Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị - Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING CƠ BẢN Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 Email:Giang.nguyencam@hust.edu.vn MARKETING CƠ BẢN Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Sau chương này, sinh viên có thể: Nắm được khái niệm phân khúc thị trường, các tiêu chuẩn để phân khúc thị trường NTD, khách hàng tổ chức Hiểu được các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu Nắm được được sự khác biệt hóa và định vị sản phẩm và hiểu được các nguồn tạo nên sự khác biệt,... Mục tiêu của chương 5 ©Nguyễn Cẩm Giang 3Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 5.1. Phân khúc thị trường 5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 5.3. Khác biệt hóa và định vị sản phẩm Nội dung của chương 5 ©Nguyễn Cẩm Giang 4Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 5.1. Phân khúc thị trường ©Nguyễn Cẩm Giang Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 5 5.1.1. Tính cần thiết của việc phân khúc thị trường 5.1.2. Quá trình phân khúc thị trường 5.1.3. Phân khúc thị trường người tiêu dùng 5.1.4. Phân khúc thị trường công nghiệp 5.1.5. Những lưu ý khi phân khúc thị trường 5.1. Phân khúc thị trường ©Nguyễn Cẩm Giang 6Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Khái niệm: Phân khúc thị trường là quá trình chia các khách hàng của một người bán thành các nhóm mà các thành viên trong mỗi nhóm có những phản ứng tương tự nhau trước các kích thích marketing và các nhóm khách nhau thì có những phản ứng khác nhau trước các kích thích marketing. Mỗi nhóm như vậy sẽ được gọi là một khúc thị trường hay một đoạn thị trường. Tại sao lại phải PKTT? § Sự khác biệt về nhu cầu của khách hàng § Sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong ngành § Sự giới hạn về nguồn lực của người bán § .. 5.1.1. Tính cần thiết của việc PKTT ©Nguyễn Cẩm Giang 7Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 5.1.2. Quá trình phân khúc thị trường ©Nguyễn Cẩm Giang 8Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Địa lý Nhân khẩu Tâm lý Hành vi mua Kết hợp nhiều tiêu thức 5.1.3. Phân khúc thị trường người tiêu dùng ©Nguyễn Cẩm Giang 9Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị a. Phân khúc theo tiêu thức địa lí ©Nguyễn Cẩm Giang 10Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Tiêu thức con Thí dụ Khí hậu Ôn đới/ nhiệt đới, khô/ ẩm ướt Địa hình Miền núi, trung du, đồng bằng Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn Vùng miền Bắc, Trung, Nam 5.1.3. Phân khúc thị trường NTD ©Nguyễn Cẩm Giang 11Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 5.1.3. Phân khúc thị trường NTD c. Phân khúc theo tiêu thức tâm lí ©Nguyễn Cẩm Giang 12Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Tiêu thức con Thí dụ Tầng lớp xã hội Thượng lưu, trung lưu, hạ lưu Phong cách sống Người thành đạt, người sống mòn Cá tính Mạnh dạn/nhút nhát, tranh đấu/ ôn hoà 5.1.3. Phân khúc thị trường NTD d. Phân khúc theo tiêu thức hành vi mua ©Nguyễn Cẩm Giang 13Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Tiêu thức con Thí dụ Cường độ sử dụng sản phẩm Ít, vừa phải, nhiều Hoàn cảnh sử dụng sản phẩm Nơi làm việc, tại nhà, khi đi lại, trong các kì nghỉ Động cơ mua sắm Để dùng, để tặng Lợi ích tìm kiếm Đẹp, chống lão hoá, . 5.1.4. Phân khúc thị trường công nghiệp ©Nguyễn Cẩm Giang 14Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Khác biệt: các khúc phải có đáp ứng khác nhau đối với cùng một chương trình marketing Đo lường được: đo được về quy mô Đáng kể: quy mô đủ lớn để có thể phục vụ một cách có lời Tiếp cận được: người bán có khả năng tiếp cận và phục vụ Hành động được: người bán có thể xây dựng những chương trình để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó Mỗi sản phẩm khác nhau đòi hỏi những cách phân khúc khác nhau!!! 5.1.5. Những lưu ý khi phân khúc ©Nguyễn Cẩm Giang 15Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Khách hàng của công ty mỹ phẩm chuyên về các sản phẩm chăm sóc da sẽ được phân theo nhóm lứa tuổi. Sắc đẹp là một nhu cầu quan trọng hàng đầu của phụ nữa nhưng nhóm tuổi khác nhau sẽ có những ưu tiên khác nhau. Ví dụ ©Nguyễn Cẩm Giang 16Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Khúc thị trường dựa vào độ tuổi Nhu cầu khách hàng/ Giá trị yêu cầu 14-18 19-29 30-39 40-49 50-64 65 trở lên Vẻ đep 5 4 1 2 2 3 Độ tự tin 2 2 3 3 3 4 Giá rẻ 4 5 7 7 6 5 Sức khoẻ 6 6 4 4 4 2 Quyến rũ giới tính 3 1 2 5 5 6 Địa vị 1 3 6 6 7 7 Trẻ trung 7 7 5 1 1 1 5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ©Nguyễn Cẩm Giang Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 17 5.2.1. Đánh giá các khúc thị trường 5.2.2. Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ©Nguyễn Cẩm Giang 18Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Tính hấp dẫn của khúc thị trường Lợi thế của doanh nghiệp Quy mô Thị phần Tiềm năng phát triển Lợi nhuận Tốc độ phát triển Tính thanh khoản Khả năng tận dụng được nguồn lực hiện có Đòn bẩy tài chính Lợi nhuận biên Công cụ phân phối Đối thủ cạnh tranh hiện có Giá trị thương hiệu Thay đổi công nghệ Kĩ năng Marketing Rào cản nhập ngành Năng suất sản xuất Các quy định pháp luật Chuyên gia công nghệ Nhân tố xã hội Nhà xưởng hiện đại Dịch vụ khách hàng Quan hệ với chính phủ Lực lượng bán hàng Dịch vụ 5.2.1. Đánh giá các khúc thị trường ©Nguyễn Cẩm Giang 19Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Chiến lược Chiến lược không phân biệt Chiến lược phân biệt Chiến lược tập trung ©Nguyễn Cẩm Giang 20Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 5.2.2. Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu Câu hỏi thảo luận: 1. Ưu nhược điểm của các chiến lược? 2. Trong trường hợp nào thì công ty nên áp dụng chiến lược marketing tập trung? marketing đa phân khúc? marketing vô phân khúc? 5.2.2. Các chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu ©Nguyễn Cẩm Giang 21Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Marketing-mix Thị trường Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 Marketing-mix Khúc thị trường 1 Khúc thị trường 2 Khúc thị trường 3 A. Chiến lược marketing không phân biệt B. Chiến lược marketing phân biệt C. Chiến lược marketing tập trung vào một khúc thị trường Chiến lược marketing không phân biệt Chiến lược marketing phân biệt Chiến lược marketing tập trung Đặc điểm 1 SP cho tất cả Nhiều loại sản phẩm, mỗi sản phẩm được thiết kế riêng cho cho 1 KTT 1 loại sản phẩm được thiết kế riêng cho 1 KTT Ưu điểm Tiết kiệm chi phí Mức độ thoả mãn cao Mức độ rủi ro thấp Mức độ thoả mãn ở đoạn được chọn là rất cao Lợi nhuận thu được lớn Nhược điểm Mức độ thoả mãn không cao Chi phí lớn Mức độ rủi ro cao ©Nguyễn Cẩm Giang 22Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 5.3. Khác biệt hóa và định vị SP ©Nguyễn Cẩm Giang Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 23 5.3.1. Khác biệt hóa 5.3.2. Xây dựng chiến lược định vị 5.3. Khác biệt hóa và định vị SP ©Nguyễn Cẩm Giang 24Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Định nghĩa Hoạt động tạo ra những sự khác biệt có ý nghĩa đối với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Nhờ đó DN có thể định giá cao hơn Tính cần thiết Tạo sự khác biệt giúp Giảm được sự cạnh tranh bằng giá Giữ khách hàng ở lại lâu hơn Tạo lợi nhuận lớn hơn và lâu bền hơn 5.3.1. Khác biệt hóa ©Nguyễn Cẩm Giang 25Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Các công cụ tạo sự khác biệt ©Nguyễn Cẩm Giang 26Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Định nghĩa: Hoạt động thiết kế sản phẩm và các thành phần khác trong marketing-mix, nhằm tạo cho sản phẩm và doanh nghiệp có được một vị trí riêng, không bị lẫn lộn với các đối thủ, trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Lí do phải định vị: Cạnh tranh mạnh, mỗi đối thủ có vị trí riêng Nhận thức của khách hàng có giới hạn Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế Tạo sự nhất quán cho các chiến lược và chương trình marketing-mix sau này 5.3.2. Định vị ©Nguyễn Cẩm Giang 27Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Quá trình xây dựng chiến lược định vị ©Nguyễn Cẩm Giang 28Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Xây dựng bản đồ định vị Xây dựng thông điệp định vị Thiết kế chiến lược Marketing mix theo vị trí đã chọn Xác định đối thủ cạnh tranh Xác định thuộc tính Nghiên cứu Xác định vị trí Xây dựng bản đồ định vị ©Nguyễn Cẩm Giang 29Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị ©Nguyễn Cẩm Giang 30Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Hai nhóm phong cách chính: • Định vị lý tính • Định vị cảm tính Các phong cách cụ thể • Định vị theo thuộc tính • Định vị theo lợi ích • Định vị theo trường hợp sử dụng • Định vị theo đối tượng sử dụng • Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh • Định vị theo chất lượng – giá • Định vị theo hình ảnh Xây dựng thông điệp định vị ©Nguyễn Cẩm Giang 31Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Định vị theo thuộc tính – Có flour và canxi à Không sâu răng và làm chắc răng Định vị theo lợi ích – Vì sao chúng ta dùng Colgate? Không sâu răng Định vị theo trường hợp sử dụng – Khi bị cảm cúm, hãy dùng Decolgen Định vị theo người sử dụng – Anlene trắng cho con, Anlene vàng cho mẹ Định vị so sánh với đối thủ – So với đệm lò xo và đệm mút, đệm cao su tỏ ra ưu việt hơn (đệm Kymdan) Định vị theo hình ảnh – Một nét văn hóa của người Hà Nội (bia Hà Nội) Định vị theo tỷ số giữa chất lượng và giá – 178 – mã số tiết kiệm của bạn Ví dụ ©Nguyễn Cẩm Giang 32Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị • Quan trọng: được coi là quan trọng đối với số đông người mua • Đặc trưng: chưa ai tạo ra được hoặc doanh nghiệp tạo ra nó một cách đặc biệt • Ưu việt: tốt hơn những người khác • Dễ truyền thông: đập vào mắt và dễ nói cho người mua biết • Khó sao chép: các đối thủ không thể dễ dàng sao chép được • Hợp túi tiền: người mua có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó • Có khả năng sinh lời: điểm khác biệt đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Tiêu chuẩn lựa chọn điểm định vị ©Nguyễn Cẩm Giang 33Chương 5: Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị