Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 6: Quyết định về sản phẩm - Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING CƠ BẢN Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn MARKETING CƠ BẢN Chương 6: Quyết định về sản phẩm 1. Phân khúc là gì? Tại sao phải phân khúc thị trường? Trình bày các bước cần làm để phân khúc thị trường 2. Trình bày các yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn thị trường mục tiêu 3. Trình bày ba chiến lược: marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung (định nghĩa, ưu nhược điểm và phạm vi áp dụng) 4. Định vị là gì? Cho ví dụ về chương trình quảng cáo minh hoạ chiến lược định vị: theo thuộc tính, theo cảm tính 5. Kể tên những công cụ tạo sự khác biệt đã được học Ôn tập Nguyễn Cẩm Giang 3Chương 6: Quyết định về sản phẩm Sau chương này, sinh viên có thể: • Nắm được khái niệm sản phẩm, hỗn hợp sản phẩm và cách phân loại sản phẩm • Biết được các quyết định marketing cơ bản liên quan đến sản phẩm: thuộc tính, nhãn hiệu, bao bì và nhãn hàng hóa, dịch vụ hỗ trợ, danh mục sản phẩm. Mục tiêu của chương 6 Nguyễn Cẩm Giang 4Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6.1. Giới thiệu chung 6.2. Quyết định thuộc tính của sản phẩm 6.3. Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu) sản phẩm 6.4. Quyết định về bao bì và nhãn hàng hoá 6.5. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ 6.6. Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm 6.7. Chu kỳ sống của sản phẩm và quản trị marketing Nội dung của chương 6 Nguyễn Cẩm Giang 5Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6.1 Giới thiệu chung Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6 6.1.1. Khái niệm sản phẩm 6.1.2. Phân loại sản phẩm 6.1.3. Nội dung chính của chính sách sản phẩm 6.1. Giới thiệu chung Nguyễn Cẩm Giang 7Chương 6: Quyết định về sản phẩm Khái niệm: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng” (Philip Kotler, 2012) Hàm ý??? • Sản phẩm là tất cả những gì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của KH; • Được chào bán trên thị trường; • Có thể là vật thể hữu hình và vô hình 6.1.1. Khái niệm sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang 8Chương 6: Quyết định về sản phẩm Cấp độ sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang 9Chương 6: Quyết định về sản phẩm Sản phẩm tổng thể: (1) Lợi ích cốt lõi hay dịch vụ; (2) Các thuộc tính hữu hình của sản phẩm hay sản phẩm hữu hình: các tính chất, thương hiệu, bao gói, các phụ tùng; (3) Các thuộc tính vô hình hay sản phẩm mở rộng: các dịch vụ lắp đặt, bảo hành, tư vấn kỹ thuật, các dịch vụ hậu mãi khác (tín dụng, cung cấp thông tin về các phiên bản mới, ...). Phong cách Giao hàng Tư vấn Lắp đặt Bảo hành Sửa chữa Thanh toán Đặc điểm Kiểu dáng Nhãn hiệu Bao bì Chất lượng Lợi ích cốt lõi hay dịch vụ cơ bản 6.1.2.1. Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình 6.1.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu dùng 6.1.2.3. Phân loại sản phẩm công nghiệp 6.1.2. Phân loại sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang 10Chương 6: Quyết định về sản phẩm a. Hàng lâu bền Sản phẩm hữu hình, sử dụng được trong thời gian dài. Ví dụ: tủ lạnh, máy móc, nhà, đồ gỗ,. b. Hàng không lâu bền Sản phẩm hữu hình dùng được trong thời gian ngắn Ví dụ: bia, xà phòng, muối, kem đánh răng, dầu gội c. Dịch vụ: • Những thứ vô hình được đem ra chào bán, không sở hữu được Ví dụ: dich vụ cắt tóc, làm đẹp, giáo dục, tư vấn, khám bệnh. èCân nhắc marketing??? 6.1.2.1. Phân loại theo tính lâu bền và tính hữu hình Nguyễn Cẩm Giang 11Chương 6: Quyết định về sản phẩm Chi tiết Hàng lâu bền Hàng không lâu bền DỊch vụ Tần suất mua Không thường xuyên Thường xuyên Biến động Thương hiệu của nhà sản xuất hay nhà trung gian là quan trọng hơn Cả hai Nhà trung gian Cả hai Dịch vụ sau khi bán Rất quan trọng Ít quan trọng Rất quan trọng Phân phối Chọn lọc Rộng rãi Chọn lọc Truyền thông marketing Quảng cáo và bán hàng cá nhân Quảng cáo nhiều Quảng cáo, bán hàng cá nhân và truyền miệng Yếu tố nhân viên Quan trọng Ít quan trọng Rất quan trọng Cân nhắc marketing Nguyễn Cẩm Giang 12Chương 6: Quyết định về sản phẩm • Tính vô hình • Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng • Tính dễ hỏng • Tính không ổn định về chất lượng Đặc điểm của dịch vụ Nguyễn Cẩm Giang 13Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6.1.2.2. Phân loại sản phẩm tiêu dùng Nguyễn Cẩm Giang 14Chương 6: Quyết định về sản phẩm Sản phẩm tiện dụng SP được mua thường xuyên, quyết định mua nhanh chóng (xà phòng, kem đánh răng, kẹo) Thường có mức giá thấp và được phân phối rộng rãi Sản phẩm mua có cân nhắc SP được mua với tần suất ít hơn và kháng thu thập thông tin, tìm hiểu và so sánh kĩ lưỡng hơn (đồ gỗ, xe, dịch vụ du lịch.) Sản phẩm mua với yêu cầu đặc biệt SP được mua với những yêu cầu đặc biệt về đặc tính thương hiệu hay những tính năng đặc biệt (siêu xe, quần có thiết kế) Khách hàng sẵn sàng đầu tư lớn để có được sản phẩm Sản phẩm phân phối chọn lọc hơn và có hỗ trợ khách hàng tốt hơn để giúp họ so sánh Sản phẩm mua thụ động SP mà người mua không chủ động tìm kiếm (bảo hiểm nhân thọ, ) Cần quảng cáo nhiều, bán hàng cá nhân chuyên nghiệp Cân nhắc marketing SP tiện dụng SP mua có cân nhắc SP mua với yêu cầu đặc biệt SP mua thụ động Ví dụ Tạp chí, kem đánh răng, Tivi, quần áo Đồ hiệu, siêu xe, đồ cổ Bảo hiểm nhân thọ Hành vi mua của KH Mua thường xuyên, ít tìm hiểu trước Mua tần suất ít hơn, có so sánh giữa các thương hiệu Khách hàng trung thành,s ẵn sàng đầu tư, ít để ý giá Ít hiểu biết về sản phẩm hoặc không quan tâm Gía Giá thấp Giá cao hơn Giá cao Đa dạng Phân phối Rộng rãi, thuận tiện Chọn lọc hơn Độc quyền Đa dạng Truyền thông Truyền thông rộng Quảng cáo và bán hàng cá nhân Truyền thông mang tính cá nhân hóa cao Quảng cáo và bán hàng cá nhân Cân nhắc marketing cho sản phẩm tiêu dùng Nguyễn Cẩm Giang 15Chương 6: Quyết định về sản phẩm Nguyên vật liệu và phụ tùng Nguyên nhiên liệu Vật liệu Phụ tùng Tư liệu lao động Công trình xây dựng Thiết bị lắp đặt cố định Thiết bị di chuyển được Vật tư phụ và dịch vụ công nghiệp Vật tư phụ Dịch vụ công nghiệp 6.1.2.3. Phân loại sản phẩm công nghiệp Nguyễn Cẩm Giang 16Chương 6: Quyết định về sản phẩm Chính sách cho sản phẩm mới Chính sách cho các sản phẩm hiện có • Quá trình phát triển sản phẩm mới • Mức chất lượngvà thuộc tính sản phẩm • Nhãn hiệu • Bao bì và nhãn hànghóa • Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm mới • Quản trị danhmục sản phẩm • Mức chất lượngvà các thuộc tính sản phẩm hiện có • Nhãn hiệu • Bao bì và nhãn hànghóa • Dịch vụ hỗ trợ 6.1.3. Nội dung chính của chính sách sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang 17Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6.2. Quyết định về thuộc tính sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 18 Khái niệm: • Sản phẩm mới đối với doanh nghiệp • Sản phẩm mới đối với thị trường • Sản phẩm mới đối với thế giới 6.2.1. Sản phẩm mới Nguyễn Cẩm Giang 19Chương 6: Quyết định về sản phẩm Khởi tạo ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Xây dựng chiến lược marketing Phát triển sản phẩm Thử nghiệm thị trường Thương mại hóa Phát triển và kiểm tra khái niệm sản phẩm Phân tích hiệu quả kinh doanh 6.2.2. Quy trình phát triển sản phẩm mới (8 bước) Nguyễn Cẩm Giang 20Chương 6: Quyết định về sản phẩm Mức chất lượng dự kiến • Các chỉ tiêu kỹ thuật về chất lượng kỹ thuật • Yêu cầu chất lượng của khách hàng mục tiêu Các thuộc tính • Các đặc điểm bên trong của SP • Kiểu dáng và thiết kế 6.2.3. Quyết định về thuộc tính sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang 21Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6.3. Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu)sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 22 6.3.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu 6.3.2 Vai trò của nhãn hiệu 6.3.3 Các quyết định về nhãn hiệu 6.3.4 Quyết định về tên và đặc điểm nhãn hiệu 6.3. Quyết định về nhãn hiệu (thương hiệu) sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang 23Chương 6: Quyết định về sản phẩm a.Khái niệm: • Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. • Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) “ Nhãn hiệu/ Thương hiệu sản phẩm là một cái tên, thuật ngữ, câu chữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu sáng hay là sự kết hợp của các yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các đối thủ cạnh tranh”. 6.3.1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu Nguyễn Cẩm Giang 24Chương 6: Quyết định về sản phẩm • Về góc nhìn hay quan điểm • Nhãn hiệu được nhìn dưới góc độ pháp lý trong khi thương hiệu được nhìn dưới góc độ quản trị marketing của doanh nghiệp • Về bản chất hữu hình hay vô hình • Nhãn hiệu có bản chất hữu hình (được xác nhận bằng văn bản pháp lý), trong khi thương hiệu có bản chất vô hình (nằm trong tâm trí khách hàng) • Về sự bảo hộ hay công nhận • Nhãn hiệu có thể được pháp luật công nhận và bảo hộ. Uy tín của thương hiệu do khách hàng công nhận và bảo vệ. So sánh nhãn hiệu và thương hiệu Nguyễn Cẩm Giang 25Chương 6: Quyết định về sản phẩm Từ nhãn hiệu nên dùng khi • Nói tới những vấn đề pháp lý liên quan đến tên sản phẩm • Nói về cái tên mà doanh nghiệp đặt ra cho sản phẩm Từ thương hiệu được dùng khi • Nói về những vấn đề marketing liên quan đến tên sản phẩm hoặc tên doanh nghiệp • Hình ảnh hay uy tín của sản phẩm / doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng • Nói tới những hoạt động marketing nhằm tạo sức sống lâu dài cho sản phẩm / doanh nghiệp: xây dựng TH, quản trị/quản lý TH. Nguyễn Cẩm Giang 26Chương 6: Quyết định về sản phẩm b. Các bộ phận cấu thành 6.3.1. Khái niệm và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu Nguyễn Cẩm Giang 27Chương 6: Quyết định về sản phẩm Bộ phận cấu thành Tên nhãn hiệu Đặc điểm nhậndiện Dấu hiệu pháp lý (TM., SM, ®, © ) và các bảo hộ độc quyền Vai trò NTD xem nhãn hiệu là thành phần quan trọng Liên quan tới tạo dựng hình ảnh và định vị Lợi thế khi được khách hàng công nhận Tạo được vị thế với khách hàng Khai thác tốt hơn phân đoạn thị trường Được pháp luật bảo hộ, giá trị thương hiệu có thể chuyển nhượng 6.3.2. Vai trò của nhãn hiệu Nguyễn Cẩm Giang 28Chương 6: Quyết định về sản phẩm a. Đăng kí nhãn hiệu trước pháp luật b. Tên nhãn hiệu c. Các đặc điểm nhận diện nhãn hiệu 6.3.3. Các quyết định về nhãn hiệu Nguyễn Cẩm Giang 29Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6.3.4.1. Yêu cầu về đặt tên sản phẩm: 6.3.4. Quyết định về tên và đặc điểm nhãn hiệu Nguyễn Cẩm Giang 30Chương 6: Quyết định về sản phẩm Các đặc tính của tên một thương hiệu tốt Có thể đăng ký được Dễ đọc dễ nhớ Đặc trưng độc đáo Gợi lên lợi ích của sản phẩm Không mang ý nghĩa xấu ở tiếng nước ngoài • Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các hàng hóa do công ty sản xuất, tên đó là tên thương hiệu của công ty. • Tên kết hợp bao gồm thương hiệu của công ty và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm • Tên nhãn hiệu riêng biệt được đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau 6.3.4.2. Những chiến lược đặt tên thương hiệu Nguyễn Cẩm Giang 31Chương 6: Quyết định về sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang 32Chương 6: Quyết định về sản phẩm Các nhãn hiệu của P & G Cùng với việc xác định tên nhãn hiệu, doanh nghiệp cũng phải thiết kế các đặc điểm nhận diện của nhãn hiệu mới như màu sắc, logo, slogan, tông màu, kiểu chữ đặc thù, nhạc hiệu, nhân vật đại diện. 6.3.4.3. Đặc điểm khác Nguyễn Cẩm Giang 33Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6.4. Quyết định về bao bì và nhãn hàng hóa Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 34 6.4.1. Bao bì Nguyễn Cẩm Giang 35Chương 6: Quyết định về sản phẩm Chức năng cơ bản của bao bì Bảo vệ sản phẩm Marketing Bảo vệ sản phẩm khi vận chuyển Bảo vệ sản phẩm sau khi khách hàng mua Hấp dẫn khách hàng Tự phục vụ (tạo sự tin cậy của khách hàng) Xây dựng hình ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp Tạo cơ hội đổi mới • Kiểu dáng • Chất liệu • Nội dung chi tiết, nhãn hàng hoá Quyết định về bao bì Nguyễn Cẩm Giang 36Chương 6: Quyết định về sản phẩm Khái niệm: Nhãn hàng hoá là bản viết, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, dính, cài chắc chắn trên hàng hoá hoặc bao bì để thể hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hoá đó. Một số thông tin cơ bản: • Thông tin về sản phẩm: bánh quy, nước giải khát, sữa rửa mặt, kem đánh răng • Thông tin về phẩm chất sản phẩm: kem làm trắng da, nước tẩy trang, ngũ cốc dinh dưỡng; • Thông tin về người sản xuất (made by); người, nơi sản xuất (made in), các đặc tính của sản phẩm: thành phần • Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng: hướng dẫn sử dụng, chống chỉ định • Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ; • Các thông tin do luật pháp quy định 6.4.2. Nhãn hàng hóa Nguyễn Cẩm Giang 37Chương 6: Quyết định về sản phẩm • Đặc điểm của KH: văn hóa, thói quen, nhu cầu, ước muốn ; • Yêu cầu luật pháp về nguyên liệu làm bao bì, cách gắn thương hiệu và những thông tin có tính bắt buộc; • Đặc điểm của sản phẩm: tươi sống, đồ khô, dễ vỡ • Cạnh tranh; • Năng lực của DN: năng lực về khả năng thiết kế, năng lực về tài chính 6.4.3. Lưu ý Nguyễn Cẩm Giang 38Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6.5. Quyết định về dịch vụ hỗ trợ Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 39 Khái niệm Là những hoạt động tạo các yếu tố giá tăng giá trị sản phẩm, giải pháp hoàn thiện sản phẩm và công cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm;hay còn gọi là: dịch vụ KH; Các hoạt động này có thể tiến hành trước, trong và sau tiêu thụ; Các quyết định Nội dung dịch vụ Chất lượng dịch vụ Chi phí dịch vụ Hình thức cung ứng Nguyễn Cẩm Giang 40Chương 6: Quyết định về sản phẩm Dịch vụ trước khi bán Dịch vụ trong khi bán Dịch vụ sau khi bán • Chỉ dẫn • Trông xe • Gửi đồ • Rút tiền • • Tư vấn • Hỗ trợ tài chính • ..... • Giao hàng • Lắp đặt • Bảo hành • . Nguyễn Cẩm Giang 41Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6.6. Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 42 Các câu hỏi: • Trong các loại SP hiện có, SP nào nên được đầu tư? loại bỏ? duy trì? • Có cần phát triển các loại SP mới không? Các dạng quyết định • Quản trị số lượng dòng SP: chiều rộng của danh mục SP • Quản trị số nhãn hiệu trong mỗi dòng SP: chiều dài • Quản trị số phương án thiết kế (mẫu mã) trong mỗi nhãn hiệu SP: chiều sâu 6.6.1. Các quyết định về quản trị danh mục sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang 43Chương 6: Quyết định về sản phẩm Khái niệm: Là một nhóm sản phẩm của một người bán đưa ra thị trường tương tự nhau về • Đặc điểm kĩ thuật • Kiểu dáng • Khoảng giá bán Thường hiểu • Một chủng loại SP • Một tiểu chủng loại SP/ 1 dạng SP Dòng sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang 44Chương 6: Quyết định về sản phẩm • Phân tích doanh số và lợi nhuận (sales and profit analysis) Phân tích danh mục đầu tư (portfolio analysis) v Ma trận BCG (Boston Consulting Group) vMa trận GE (General Electrics) vMa trận tỉ trọng doanh thu- tỉ suất lợi nhuận Phân tích cạnh tranh: số lượng và đặc điểm của các sản phẩm cạnh tranh 6.6.2. Các phân tích phục vụ ra quyết định Nguyễn Cẩm Giang 45Chương 6: Quyết định về sản phẩm Phân tích doanh số và lợi nhuận Nguyễn Cẩm Giang 46Chương 6: Quyết định về sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang 47Chương 6: Quyết định về sản phẩm Loại bỏ/ xây dựng Loại bỏ/ thu hoạch Duy trì gặt hái ngay Xây dựng Chiến lược marketing đề xuất: • Ngôi sao: Các chiến lược marketing mạnh dạn là rất cần thiết đối với các ngôi sao để nó giữ vững và phát triển thị phần. • Bò tiền: Các chiến lược marketing đối với những SBU bò tiền là bảo vệ thị phần. • Dấu hỏi: Các chiến lược marketing thích hợp đối với các dấu hỏi là sáng tạo những lợi thế khác biệt có ấn tượng đối với thị trường nhằm tạo nên sự tăng trưởng thị phần mạnh mẽ. • Chó già: Các chiến lược marketing đối với những con chó già là tối đa hoá lợi nhuận bằng cách giảm thiểu các chi phí hoặc khuếch trương những lợi thế khác biệt để xây dựng thị phần, hoặc bán lại/giải thể các SBU đó. Ma trận BCG Nguyễn Cẩm Giang 48Chương 6: Quyết định về sản phẩm + Bài tập Các SBU của doanh nghiệp Tình hình hoạt động của các SBU (tỷ đồng) Doanh số 3 đối thủ dẫn đầu ngành kinh doanh (tỷ đồng) Doanh số ngành (tỷ đồng) Doanh số Lợi nhuận A B C 2014 2015 Siêu thị 600 12 500 550 400 4000 4500 Công nghệ 200 4 300 200 250 3000 4500 Bất động sản 600 24 400 300 500 5000 6875 Du lịch 150 9 300 350 400 2000 2200 Nguyễn Cẩm Giang © 2016 Chương 2: Quản trị chiến lược 49 Thế mạnh kinh doanh Nhiều Trung bình Thấp Mức độ hấp dẫn của thị trường Cao Đầu tư Đầu tư Cân nhắc Trung bình Đầu tư Cân nhắc Giảm đầu tư Thấp Cân nhắc Giảm đầu tư Giảm đầu tư Ma trận GE Nguyễn Cẩm Giang 50Chương 6: Quyết định về sản phẩm • Thế mạnh kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm những yếu tố như năng lực công nghệ, trình độ nhân lực, khả năng tài chính, năng lực đổi mới. trong mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh • Mức độ hấp dẫn của ngành bao gồm những yếu tố như quy mô, sự tăng trưởng, đặc điểm cạnh tranh, đặc điểm vĩ mô Ma trận GE Nguyễn Cẩm Giang 51Chương 6: Quyết định về sản phẩm Quyết định kéo dài dòng sản phẩm Nguyễn Cẩm Giang 52Chương 6: Quyết định về sản phẩm Quyết định kéo dài dòng sản phẩm Kéo dài về phía trên Rủi ro có thể gặp Rủi ro có thể gặp Sự phản công mãnh liệt của các đối thủ Kéo dài về phía dưới Kéo dài về hai phía Khách hàng có thể không tin DN có thể SX sản phẩm có chất lượng Các nhân viên và nhà phân phối thiếu trình độ Hiệu ứng ăn thịt đồng loại Sự phản công lên phần thị trường cao cấp của các đối thủ Các nhà phân phối không sẵn lòng phân phối sản phẩm thấp cấp vì lãi ít 6.7. Chu kì sống của sản phẩm và quản trị marketing Nguyễn Cẩm Giang Chương 6: Quyết định về sản phẩm 53 Định nghĩa: • Thuật ngữ mô tả khoảng thời gian từ khi sản phẩm xuất hiện trên thị trường tới khi nó rút lui khỏi thị trường Hàm ý của khái niệm này: • Mỗi sản phẩm có một cuộc đời hữu hạn • Doanh số và lợi nhuận của sản phẩm tăng hay giảm ở những giai đoạn khác nhau • Sản phẩm đòi hỏi những chiến lược khác nhau về mặt marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau ở những giai đoạn khác nhau 6.7. Chu kì sống của sản phẩm và quản trị marketing Nguyễn Cẩm Giang 54Chương 6: Quyết định về sản phẩm Thời gian Doanh thu Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Nguyễn Cẩm Giang 55Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6.7. Chu kì sống của sản phẩm và quản trị marketing Nguyễn Cẩm Giang 56Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6.7. Chu kì sống của sản phẩm và quản trị marketing Nguyễn Cẩm Giang 57Chương 6: Quyết định về sản phẩm 6.7. Chu kì sống của sản phẩm và quản trị marketing Nguyễn Cẩm Giang 58Chương 6: Quyết định về sản phẩm 1. Trình bày vai trò của sản phẩm và nội dung của chính sách sản phẩm trong marketing 2. Phân biệt nhãn hiệu, thương hiệu và nhãn hàng hoá 3. Chu kì sống của sản phẩm là gì? Các quyết định marketing mix trong giai đoạn bão hoà có gì khác so với trong giai đoạn giới thiệu chu kì sống của sản phẩm Câu hỏi ôn tập Nguyễn Cẩm Giang 59Chương 6: Quyết định về sản phẩm