Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 7: Quyết định về giá - Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING CƠ BẢN Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn MARKETING CƠ BẢN Chương 7: Quyết định về giá • Giải thích được tầm quan trọng của quyết định giá • Nhận biết và phân tích được những yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến mức giá bán hàng của công ty như thế nào? Đánh giá được tầm quan trọng của mỗi nhân tố. • Kết hợp được những mục tiêu và chiến lược cạnh tranh trong việc quyết định giá • Nắm bắt được quy trình xác định giá • Phân biệt được các chính sách giá khác nhau • Thảo luận cách các công ty điều chỉnh mức giá trong những tình huống khác nhau Mục tiêu của chương 7 © Nguyễn Cẩm Giang 3Chuong 7: Quyết định về giá 7.1. Giới thiệu chung 7.2. Quy trình xác định giá 7.3. Các chiến lược định giá 7.4. Chủ động tạo ra phản ứng với những thay đổi về giá Nội dung của chương 7 © Nguyễn Cẩm Giang 4Chuong 7: Quyết định về giá 7.1. Giới thiệu chung © Nguyễn Cẩm Giang Chuong 7: Quyết định về giá 5 7.1.1. Ý nghĩa của giá 7.1.2. Các loại quyết định về giá 7.1.3. Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản phẩm 7.1. Giới thiệu chung © Nguyễn Cẩm Giang 6Chuong 7: Quyết định về giá Khái niệm: • Thu nhập có được từ bán 1 đơn vị hoặc 1 lượng SP • Là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung- cầu, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh... • Giá có nhiều tên gọi: lãi suất, tiền thuê tài sản/đất, tiền công và tiền lương, phí, lệ phí, cước • Giá, giá cả, giá thành và giá trị v Giá thành = Chi phí v Giá trị cảm nhận = Tổng lợi ích cảm nhận – Tổng chi phí cảm nhận 7.1.1. Ý nghĩa của giá © Nguyễn Cẩm Giang 7Chuong 7: Quyết định về giá Các tên gọi khác nhau của giá © Nguyễn Cẩm Giang 8Chuong 7: Quyết định về giá • Mức giá cơ sở: giá bán tại nơi sản xuất hoặc nơi bán mà được tính toán trong điều kiện bán hàng chung nhất và chưa phản ánh các yếu tố như chiết khấu, phí vận chuyển và các yếu tố khác. • Điều kiện bán hàng: giao hàng và thanh toán • Các mức giá cụ thể theo các điều kiện bán hàng cụ thể vTính linh hoạt của giá vMức giá bán cho nhà trung gian (định giá trong kênh) vMức giá theo khu vực địa lý (định giá trong giao hàng) vChiết khấu, giảm giá theo các điều kiện bán hàng • Những loại quyết định khác 7.1.2. Các loại quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 9Chuong 7: Quyết định về giá • Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng. • Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng • Đối với doanh nghiệp: ü Là biến số marketing duy nhất quyết định doanh thu cho doanh nghiệp ü Tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. 7.1.3. Tầm quan trọng của giá © Nguyễn Cẩm Giang 10Chuong 7: Quyết định về giá 7.1.4. Các cân nhắc khi định giá sản phẩm © Nguyễn Cẩm Giang 11Chuong 7: Quyết định về giá Các quyết định về giá Các yếu tố bên trong: • Chi phí sản xuất • Mục tiêu định giá • Thành phần khác của marketing mix • Các nhân tố khác Các yếu tố bên ngoài: • Đặc điểm thị trường • Đối thủ cạnh tranh • Môi trường vĩ mô 7.2. Quy trình xác định giá © Nguyễn Cẩm Giang Chuong 7: Quyết định về giá 12 Xác định mức giá cuối cùng Lựa chọn phương pháp định giá Phân tích sản phẩm hữu hình, dịch vụ, giá bán và chi phí của đối thủ Ước tính chi phí Xác định đặc điểm cầu Lựa chọn mục tiêu marketing 7.2. Quy trình xác định giá © Nguyễn Cẩm Giang 13Chuong 7: Quyết định về giá 7.2.1. Lựa chọn mục tiêu định giá © Nguyễn Cẩm Giang 14Chuong 7: Quyết định về giá Hướng lợi nhuận Tối đa hóa lợi nhuận Đạt lợi nhuận mục tiêu Hướng doanh số Hướng vị thế hiện thời Ổn định vị thế Đáp ứng cạnh tranh Các mục tiêu khác Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng Đảm bảo sống sót Bình ổn giá Tối đa hóa thị phần Doanh thu • Đặc điểm của doanh nghiệp: tính khác biệt của sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, khả năng hạ chi phí khi lượng sản xuất tăng • Đặc điểm của khách hàng: tính nhạy cảm đối với giá, mức tín nhiệm đối với doanh nghiệp, mức nhu cầu mua sắm sản phẩm • Đặc điểm cạnh tranh hiện tại: số lượng và sức mạnh của các đối thủ • Đặc điểm cạnh tranh tương lai: đe doạ nhập ngành của các đối thủ tiềm năng • Quy định của pháp luật về định giá Các cân nhắc khi lựa chọn mục tiêu định giá © Nguyễn Cẩm Giang 15Chuong 7: Quyết định về giá Các đặc điểm cần phân tích: • Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được • Độ co giãn của cầu theo giá Các phương pháp xác định đặc điểm nhu cầu: • Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá bán, các nhân tố khác • Nghiên cứu thực nghiệm về giá • Điều tra khách hàng: Phỏng vấn về ý định mua sắm ở các mức giá khác nhau 7.2.2. Xác định đặc điểm của cầu © Nguyễn Cẩm Giang 16Chuong 7: Quyết định về giá a) Sản phẩm có giá trị độc đáo b) Người mua ít biết về các sản phẩm thay thế c) Người mua khó so sánh về chất lượng d) Chi tiêu cho sản phẩm chiếm một tỷ trọng nhỏ trong thu nhập của người mua e) Sản phẩm cần mua là một bộ phận của sản phẩm cuối cùng và chi tiêu cho sản phẩm này chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng Người mua ít nhạy cảm với giá trong những trường hợp sau © Nguyễn Cẩm Giang 17Chuong 7: Quyết định về giá f) Người mua được chia sẻ một phần chi phí g) Sản phẩm được sử dụng cùng với những tài sản thiết bị đã đầu tư trước đó h) Người mua cho rằng giá cao tương xứng với chất lượng cao, danh tiếng, tính độc đáo của sản phẩm Người mua ít nhạy cảm với giá trong những trường hợp sau © Nguyễn Cẩm Giang 18Chuong 7: Quyết định về giá Khái niệm cơ bản • Tổng chi phí cố định (TFC) vToàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định, nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán. vVí dụ: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền đi vay trả lãi, tiền lương cán bộ quản lý • Tổng chi phí biến đổi (TVC) vToàn bộ các loại chi phí cho các đầu vào biến đổi. Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất vVí dụ: chi phí về nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân • Tổng chi phí (TC): tổng chi phí = tổng chi phí biến đổi + tổng chi phí cố định 7.2.3. Ước tính chi phí © Nguyễn Cẩm Giang 19Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 20Chuong 7: Quyết định về giá Giá thành đơn vị sản phẩm (TC/Q): TC/Q = TFC/Q + TVC/Q © Nguyễn Cẩm Giang 21Chuong 7: Quyết định về giá TC TVC Q TFC VC C FC Q00 § Phân tích giá bán và chi phí của đối thủ với của chúng ta ü Lấy báo giá của đối thủ ü Tình báo kinh tế ü Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ § Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ ü Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ ü Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của chúng ta 7.2.4. Phân tích sản phẩm hữu hình, dịch vụ, giá bán và chi phí của đối thủ © Nguyễn Cẩm Giang 22Chuong 7: Quyết định về giá Một số nội dung trọng tâm • Định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá • Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (ROI) • Định giá theo giá hiện hành • Định giá theo giá trị cảm nhận • Định giá phân biệt (chiến lược giá linh hoạt) • Phân tích hòa vốn 7.2.5. Lựa chọn phương pháp định giá © Nguyễn Cẩm Giang 23Chuong 7: Quyết định về giá Định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá © Nguyễn Cẩm Giang 24Chuong 7: Quyết định về giá vĐây là phương pháp thường được áp dụng cho các doanh nghiệp thương mại hoặc làm chức năng xuất nhập khẩu. vGiá bán = chi phí + Lợi nhuận mong muốn p = c + π Ước tính chi phí đơn vị (giá thành đơn vị) c = TC/Q = TFC/Q + AVC Ước tính hệ số phụ giá – Hệ số phụ giá trên chi phí: mc = lợi nhuận/chi phí – Hệ số phụ giá trên giá bán: mp = lợi nhuận/giá bán è π = mc.c hoặc π = mp.p Vậy p = c + mc.c è p = c(1 + mc) hoặc p = c + mp.pè p = c/(1 - mp) Định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá © Nguyễn Cẩm Giang 25Chuong 7: Quyết định về giá Đề bài: Công ty BK sản xuất xe máy chuẩn bị định giá cho sản phẩm xe máy của họ cho năm tới. BK có TFC = 60 tỷ đồng/năm. AVC = 6 triệu đồng/xe. Năng lực sản xuất là 80.000 sản phẩm/năm. Tổng nhu cầu thị trường dự báo năm tới là 800.000 xe/năm. Thị phần dự báo của doanh nghiệp là 5%. Phương pháp định giá là định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá. Tỷ lệ phụ giá trên chi phí là 20%. Bài tập © Nguyễn Cẩm Giang 26Chuong 7: Quyết định về giá Hãy cho biết: 1. Chi phí bình quân nhỏ nhất của một chiếc xe là bao nhiêu? 2. Lượng bán dự báo của doanh nghiệp là bao nhiêu chiếc xe một năm? 3. Giá bán dự kiến một chiếc xe là bao nhiêu? 4. Nếu bán hết được lượng bán dự báo nói trên, lợi nhuận có được là bao nhiêu? © Nguyễn Cẩm Giang 27Chuong 7: Quyết định về giá Cho biết: – Qmax = 80.000 sp/năm – TQ= 800.000 xe/năm – TFC = 60 tỷ đồng/năm – AVC = 6triệu đồng/xe – Thị phần s= 5% – mc= 20% Hãy cho biết: Cmin= ? Lượng bán dự báo? Giá bán dự báo? Lợi nhuận dự kiến? Bài tập © Nguyễn Cẩm Giang 28Chuong 7: Quyết định về giá • Cmin = TFC/Qmax + AVC = (60.10^9/(80.000)) + 6.10^6 = 6,75.10^6 (đ/xe) • b) Lượng bán dự báo Q = TQ.s = (800.000).(5%) = 40.000 (xe) c) Giá bán dự kiến P = c.(1 + mc) • c = (TFC/Q) + AVC = (60.10^9/(40.000)) + 6.10^6 = 7,5.10^6 (đ/xe). è p = (7,5.10^6).(1 + 0,2) = 9.10^6 (đ/xe) d) Lợi nhuận dự kiến Π = (p-c)Q = (9 – 7.5).10^6* 40.000 = 60.10^9 (đ) © Nguyễn Cẩm Giang 29Chuong 7: Quyết định về giá Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Giá= Chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn tính trến vốn đầu tư/ số lượng tiêu thụ) Ví dụ: Đầu tư: 1 tỷ đồng c= 16.000/sp ROI= 20% Q dự kiến= 50.000 p=? ⇒ Từ đó, lợi nhuận mục tiêu= 1.000.000.000 x 20%= 200.000.000 ⇒ p= 16.000+ (200.000.000/50.000)= 20.000 © Nguyễn Cẩm Giang 30Chuong 7: Quyết định về giá • Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức giá hiện hành của các đối thủ (đặc biệt là các đối thủ dẫn đầu thị trường) để đưa ra mức giá của mình và thay đổi giá theo cùng xu thế thay đổi của giá hiện hành • DN phân tích định tính bản thân và các đối thủ để đưa ra mức giá của mình. • Giá này có thể được điều chỉnh một chút: thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức giá trung bình của các đối thủ Định giá theo giá hiện hành © Nguyễn Cẩm Giang 31Chuong 7: Quyết định về giá • Khi các doanh nghiệp dự thầu • Dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh • Dựa trên nguyên tắc gía thấp Định giá đấu thầu © Nguyễn Cẩm Giang 32Chuong 7: Quyết định về giá Định giá theo giá trị cảm nhận © Nguyễn Cẩm Giang 33Chuong 7: Quyết định về giá • Lưu ý: Đây là phương pháp định giá liên quan chặt chẽ nhất với khái niệm định vị sản phẩm C C B B A A V P V P V P == Giá Giá trị cảm nhận PA PB PC VC VB A B C VA Trình tự Nội dung Mô tả 1 Xác định lợi ích và giá trị yêu cầu Thường từ 5-8 giá trị- trừ giá bán 2 Phân tỉ trọng cho mỗi lợi ích Trên thang điểm 100, chia điểm dựa theo tầm quan trọng của từng giá trị 3 Đánh giá Đánh giá dựa trên cách khách hàng cảm nhận về từng thương hiệu 4 Tính điểm Nhân kết quả bước 2 và 3 5 Tính điểm giá trị cảm nhận Cộng tổng điểm © Nguyễn Cẩm Giang 34Chuong 7: Quyết định về giá Lợi ích tìm kiếm Mức độ quan trọng Nhà cung cấp A (Giá: 500 $) Nhà cung cấp B (Giá: 450 $) Nhà cung cấp C (Giá: 300$) Đo lường Tổng Đo lường Tổng Đo lường Tổng Thiết kế ghế 20 5 100 7 140 6 120 Sự thoải mái 30 6 180 8 240 4 120 Chất liệu 15 10 150 9 135 8 120 Thiết kế chất liệu 15 5 75 7 105 4 60 Mua sắm dễ dàng 20 8 160 10 200 8 160 Tổng cộng 100 665 820 580 Ví dụ về 3 công ty cung cấp ghế tựa A, B, C © Nguyễn Cẩm Giang 35Chuong 7: Quyết định về giá èNhư vậy, có thể thấy nhà cung cấp C có giá trị cảm nhận tháp nhất và giá thấp nhất. Còn giá và mức độ cảm nhận của nhà cung cấp A và B cần xem xét lại. B có giá trị cảm nhận cao hơn nhưng giá lại thấp hơn A. Vì vậy, B sẽ có khả năng lớn chiếm được nhiều thị phần hơn. • Phân tích tính hợp lý của giá: tính cạnh tranh của giá, giá/chất lượng; giá/mục tiêu KD; giá/các biến số khác trong marketing-mix • Phân tích hoà vốn v Cần sản xuất/bán bao nhiêu sản phẩm thì hoà vốn: Qhv v Để đạt LN mục tiêu (LN mong đợi) thì cần bán được bao nhiêu sản phẩm: Qmt vCác mức sản lượng Qhv và Qmt có khả thi và hợp lý đối với đặc điểm sản xuất kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp không? • Điều chỉnh và tính lại giá Phân tích sau khi tính ra giá © Nguyễn Cẩm Giang 36Chuong 7: Quyết định về giá Phân tích hòa vốn © Nguyễn Cẩm Giang 37Chuong 7: Quyết định về giá VCP TFCQhv − = ở đây: Qhv = lượng bán hoà vốn TFC = tổng chi phí cố định AVC = chi phí biến đổi đơn vị P = giá bán Tâm lí khách hàng a. Thường thì giá cao dễ tạo cảm giác chất lượng sản phẩm cao. b. Khi nhìn vào mứ giá hiện tại, khách hàng sẽ có xu hướng so sánh giá với: vGiá của các sản phẩm đó trong quá khứ vGiá của sản phẩm cùng chủng loại vGiá của các sản phẩm có mức giá hoặc chức năng tương tự c. Chữ số tận cùng của giá cũng tác động tới tâm lý người mua. Giá của sản phẩm được tận cùng bằng những chữ số lẻ thường tạo cảm giác rẻ, như 49.000 đồng, 99.000 đồng, 199 đô-la, 3.99 bảng Anh Ảnh hưởng của các công cụ khác trong marketing mix 7.2.6. Xác định mức giá cuối cùng © Nguyễn Cẩm Giang 38Chuong 7: Quyết định về giá 7.3. Các chiến lược định giá © Nguyễn Cẩm Giang Chuong 7: Quyết định về giá 39 7.3.1 Định giá cho sản phẩm mới 7.3.2 Định giá theo khu vực địa lý 7.3.3 Chiết khấu và trợ giá 7.3.4. Các chiến lược về tính linh hoạt của giá 7.3.5 Định giá kích thích tiêu thụ 7.3.6 Định giá cho danh mục sản phẩm 7.3. Các chiến lược định giá © Nguyễn Cẩm Giang 40Chuong 7: Quyết định về giá 7.3.1.1. Định giá hớt váng thị trường • Đặc điểm: công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để hút thêm khách hàng ở giai đoạn thị trường thấp hơn, giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. • Điều kiện áp dụng: v Mức cầu về sản phẩm mới cao; v Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp; v Giảm “đánh thức” ĐTCT; v Các sản phẩm có chu kì sống ngắn; 7.3.1.2. Định giá thâm nhập thị trường • Đặc điểm: DN thực hiện định giá thấp để xâm nhập và nhanh chóng giành thị phần tối đa à tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mô à giá vẫn có thể tiếp tục giảm xuống khi sản lượng sản xuất tăng lên; • Điều kiện áp dụng: vThị trường nhạy cảm về giá v Chu kì sống sản phẩm dài vViệc tăng quy mô sản xuất vẫn có thể làm giảm được chi phí sản xuất, dẫn tới việc giảm giá thành; 7.3.1. Định giá cho sản phẩm mới © Nguyễn Cẩm Giang 41Chuong 7: Quyết định về giá 7.3.2.1. Định giá tại nơi sản xuất 7.3.2.2. Định giá giao hàng theo vùng 7.3.2.3. Định giá giao hàng như nhau 7.2.2.4. Định giá hỗ trợ chi phí vận chuyển 7.3.2. Định giá theo khu vực địa lý © Nguyễn Cẩm Giang 42Chuong 7: Quyết định về giá 7.3.3.1. Chiết khấu • Chiết khấu theo số lượng • Chiết khấu thanh toán • Chiết khấu theo chức năng kênh phân phối • Chiết khấu mùa vụ 7.3.3.2. Trợ giá • Trợ giá đổi hàng • Trợ giá vì nỗ lực xúc tiến bán 7.3.3. Chiết khấu và trợ giá © Nguyễn Cẩm Giang 43Chuong 7: Quyết định về giá 7.3.4.1. Chiến lược 1 giá • Đặc điểm: tính giá như nhau cho tất cả các khách hàng • Ví dụ: chai nước 7.3.4.2. Chiến lược định giá phân biệt 7.3.4. Các chiến lược về tính linh hoạt của giá © Nguyễn Cẩm Giang 44Chuong 7: Quyết định về giá Định giá phân biệt Phân biệt theo nhóm khách hàng Phân biệt theo vị trí Phân biệt theo thời gian Phân biệt theo hình ảnh 7.3.5.1. Định giá nhân sự kiện 7.3.5.2. Hồi khấu tiền mặt 7.3.5.3. Tài trợ lãi suất thấp 7.3.5.4. Chiết khấu tâm lí 7.3.5. Định giá kích thích tiêu thụ © Nguyễn Cẩm Giang 45Chuong 7: Quyết định về giá 7.3.6.1. Định giá cho các phần cơ bản và tùy chọn trong gói sản phẩm 7.3.6.2. Định giá cho sản phẩm dùng kèm nhau 7.3.6.3. Định giá hai phần tách biệt 7.3.6.4. Định giá trọn gói 7.3.6. Định giá cho danh mục sản phẩm © Nguyễn Cẩm Giang 46Chuong 7: Quyết định về giá 7.4. Chủ động tạo ra phản ứng với những thay đổi về giá © Nguyễn Cẩm Giang Chuong 7: Quyết định về giá 47 7.4.1.1. Chủ động giảm giá 7.4.1. Chủ động thay đổi © Nguyễn Cẩm Giang 48Chuong 7: Quyết định về giá Chủ động giảm giá bán Dư năng lực sản xuất Muốn bá chủ thị trường nhờ giá thấp Thị phần sút giảm 7.4.1.2. Chủ động tăng giá Chủ động tăng giá bán Đối mặt với chi phí leo thang Phát hiện nhu cầu với sản phẩm là cao Phản ứng của người tiêu dùng khi giá tăng © Nguyễn Cẩm Giang 49Chuong 7: Quyết định về giá Nguồn: Nielsen (2012) Phản ứng của doanh nghiệp Giữ giá Tăng chất lượng cảm nhận Giảm giá (trực tiếp và gián tiếp) Tăng cường truyền thông Tung ra sản phẩm mới với giá thấp hơn 7.4.2. Phản ứng với thay đổi về giá của đối thủ cạnh tranh © Nguyễn Cẩm Giang 50Chuong 7: Quyết định về giá 1. Trình bày vai trò và ý nghĩa của giá với tư cách là một công cụ marketing. Chính sách giá trong marketing bao gồm những nội dung gì? 2. Trình bày các bước cần làm trong quá trình định giá sản phẩm 3. Doanh nghiệp nên định giá theo sản phẩm hay theo thị trường? Hãy giải thích 4. Khi một đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự, có giá bán thấp hơn, doanh nghiệp cần làm gì? Câu hỏi ôn tập © Nguyễn Cẩm Giang 51Chuong 7: Quyết định về giá