Bài giảng Marketing cơ bản - Chương 8: Quyết định về kênh phân phối - Nguyễn Cẩm Giang

MARKETING CƠ BẢN Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn MARKETING CƠ BẢN Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 1. Trình bày vai trò và ý nghĩa của giá với tư cách là một công cụ marketing. Chính sách giá trong marketing bao gồm những nội dung gì? 2. Trình bày các bước cần làm trong quá trình định giá sản phẩm 3. Doanh nghiệp nên định giá theo sản phẩm hay theo thị trường? Hãy giải thích 4. Khi một đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự, có giá bán thấp hơn, doanh nghiệp cần làm gì? Ôn tập © Nguyễn Cẩm Giang 3Chương 8: Quyết định về kênh phân phối • Biết được khái niệm của phân phối, kênh phân phối và các loại nhà trung gian marketing • Hiểu được bản chất và vai trò của phân phối, kênh phân phối và các loại nhà trung gian marketing • Phân tích được quá trình thiết kế và quản lý kênh phân phối • Hiểu về xung đột và kiểm soát xung đột trong kênh • Hiểu biết chung về bán lẻ, bán sỉ Mục tiêu của chương 8 © Nguyễn Cẩm Giang 4Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8.1. Giới thiệu chung 8.2. Các quyết định về thiết kế kênh 8.3. Quản trị các thành viên của kênh 8.4. Quản trị logistics Nội dung của chương 8 © Nguyễn Cẩm Giang 5Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8.1. Giới thiệu chung © Nguyễn Cẩm Giang Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 6 8.1.1. Một số định nghĩa liên quan 8.1.2. Các kiểu trung gian thương mại 8.1.3. Lợi ích của nhà trung gian 8.1. Giới thiệu chung © Nguyễn Cẩm Giang 7Chương 8: Quyết định về kênh phân phối • Phân phối là hoạt động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng • Kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. 8.1.1. Một số định nghĩa liên quan © Nguyễn Cẩm Giang 8Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8.1.2.1. Phân loại theo đặc điểm hỗ trợ xúc tiến bán cho nhà sản xuất a. Nhà trung gian thương mại có xúc tiến bán và có sở hữu hàng hóa: nhà buôn độc lập, nhà phân phối b. Nhà trung gian thương mại có xúc tiến bán nhưng không sở hữu hàng hóa: đại lý, nhà môi giới 8.1.2.2. Phân loại theo đặc điểm khách hàng của nhà trung gian a. Nhà bán sỉ b. Nhà bán lẻ 8.1.2. Các kiểu nhà trung gian thương mại © Nguyễn Cẩm Giang 9Chương 8: Quyết định về kênh phân phối • Cung cấp tài chính • Chia sẻ rủi ro • Vận chuyển sản phẩm • Lưu kho sản phẩm • Tạo số lượng và chủng loại phù hợp với người dùng • Bảo hành và bảo trì sản phẩm • Thanh toán • Thương lượng với khách hàng • Xúc tiến bán 8.1.3. Lợi ích của nhà trung gian © Nguyễn Cẩm Giang 10Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Minh họa: © Nguyễn Cẩm Giang 11Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Lợi ích của nhà trung gian đối với nhà sản xuất Nhà SX 1 NTD 1 Nhà SX 2 NTD 2 Nhà SX 3 NTD 3 Nhà SX 1 Nhà SX 2 Nhà SX 3 NTG NTD 1 NTD 2 NTD 3 Số tiếp xúc 3 x 3 = 9 Số tiếp xúc 3 + 3 = 6 8.2. Các quyết định về thiết kế kênh © Nguyễn Cẩm Giang Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 12 Phân tích nhu cầu khách hàng và mức phục vụ của kênh Xác định mục tiêu của kênh Lựa chọn kiểu kênh Lựa chọn cường độ phân phối Xây dựng các điều khoản hợp tác với các thành viên của kênh 8.2. Các quyết định về thiết kế kênh © Nguyễn Cẩm Giang 13Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối • Lượng mua sắm mỗi lần • Thời gian chờ đợi trung bình • Mức độ thuận tiện về địa điểm • Tính đa dạng về chủng loại sản phẩm tại nơi mua sắm • Các dịch vụ hỗ trợ 8.2.1. Phân tích nhu cầu khách hàng và mức phục vụ của kênh © Nguyễn Cẩm Giang 14Chương 8: Quyết định về kênh phân phối • Hướng thị phần/doanh số • Hướng lợi nhuận • Tạo hình ảnh thương hiệu 8.2.2. Xác định mục tiêu của kênh © Nguyễn Cẩm Giang 15Chương 8: Quyết định về kênh phân phối • Theo đặc điểm gián tiếp, trực tiếp: kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp • Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối hàng tiêu dùng; kênh phân phối sản phẩm công nghiệp; kênh phân phối dịch vụ • Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp • Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm: nhà buôn /đại lý • Theo đặc điểm chủng loại sản phẩm và tính chất cửa hàng: Cửa hàng chuyên doanh; Cửa hàng tổng hợp; Siêu thị chuyên doanh; Siêu thị tổng hợp 8.2.3. Lựa chọn kiểu kênh phân phối © Nguyễn Cẩm Giang 16Chương 8: Quyết định về kênh phân phối • Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó không có mặt nhà trung gian • Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà trong đó có mặt nhà trung gian →Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém • Trung gian nhà buôn/ đại lý: So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp © Nguyễn Cẩm Giang 17Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Kênh trực tiếp Loại Ưu điểm (so với kênh gián tiếp) Nhược điểm (so với kênh gián tiếp) Truyền thống (bán trực tiếp từ kho nhà sản xuất, bán qua chi nhánh nhà sản xuất, bán hàng lưu động, cửa hàng của nhà sản xuất) • Kiểm soát sản phẩm tốt hơn • Chi phi biến đổi bình quân thấp hơn • Chi phí cố định thâp • Khả năng đối chứng hàng giả hàng thật cao hơn • Khả năng xây dựng thương hiệu tốt hơn • Đầu tư ban đầu lớn • Khả năng bao phủ kém • Mặt hàng không đa dạng (trong khi nhu cầu của khách hàng đa dạng) Mới (máy bán hàng tự động, bán hàng qua điện thoại, qua thư, qua truyền hình, qua Internet) Ưu và nhược điểm của kênh bán hàng trực tiếp © Nguyễn Cẩm Giang 18Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Kênh phân phối hàng tiêu dùng © Nguyễn Cẩm Giang 19Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh 2 cấp Kênh 1 cấp Kênh 0 cấp Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ cấp 2 Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh 3 cấp Kênh phân phối hàng công nghiệp © Nguyễn Cẩm Giang 20Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Nhà sản xuất Đại diện bán hàng của nhà sản xuất Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Nhà sản xuất Đại lý Nhà sản xuất Đại diện bán hàng của nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Nhà sản xuất Đại lý Người sử dụng dịch vụ Nhà sản xuất Người sử dụng dịch vụ Các kênh phân phối dịch vụ © Nguyễn Cẩm Giang 21Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Phân phối đa kênh © Nguyễn Cẩm Giang 22Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Phân phối đa kênh (phân phối kép) xuất hiện khi: • Cùng một loại sản phẩm nhưng phục vụ cho cả người tiêu dùng cá nhân và khách hàng công nghiệp. • Người bán kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau • Quy mô đơn hàng của người mua rất khác nhau, từ rất nhỏ đến rất lớn. • Mức độ tập trung về mặt địa lý của khách hàng là khác nhau. • Cùng một thương hiệu của nhà sản xuất, nhưng nhà sản xuất muốn tạo ra sự cạnh tranh giữa các kênh. • . © Nguyễn Cẩm Giang 23Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Khái niệm: Nhượng quyền thương mại là hoạt hoạt động phân phối thương mại, gồm 2 bên: bên nhường quyền và bên nhận quyền. Trong đó, bên nhận quyền được cho phép tự mình tiến hành mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau: • Tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thwong mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền • Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát, trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh • Hàng năm, bên nhận quyền phải trả một khoản phí: gọi là phí nhượng quyền thương hiệu Kênh nhượng quyền thương mại © Nguyễn Cẩm Giang 24Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Khái niệm: • Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau: • Việc tiếp thị bán lẻ thông qua mạng lưới người tham gia gồm nhiều cấp, nhiều nhánh • Hàng hóa được người bán tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại địa điểm của họ • Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng hoa hồng, tiền thưởng , lợi ích kinh tế từ kết quả bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng cấp dưới Đặc điểm: • Là kênh phân phối gián tiếp tới người tiêu dùng • Hình thức quảng bá: truyền miệng • Tiết kiệm chi phí từ tiền sân bãi, kho chứa, khuyến mại, quảng cáo và truyền thông khác Kênh bán hàng đa cấp © Nguyễn Cẩm Giang 25Chương 8: Quyết định về kênh phân phối v Yếu tố thị trường: Khoảng cách địa lý, quy mô thị trường, quy mô đơn hàng. v Yếu tố sản phẩm: đơn giá lớn, dễ hư hỏng, có đặc điểm kĩ thuật phức tạp v Yếu tố nhà trung gian: khả năng nhà trung gian, chi phí. v Yếu tố doanh nghiệp: nhà quản trị, nguồn lực tài chính. v Yếu tố cạnh tranh: cân nhắc kênh của đối thủ cạnh tranh v Yếu tố hành vi mua của khách hàng: mua theo mùa vụ, xu thế mua sắm v Yếu tố môi trường vĩ mô: luật, kinh tế v Các tiêu chí chọn kiểu kênh: tiêu chí kinh tế, tiêu chí khả năng kiểm soát, Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kiểu kênh phân phối © Nguyễn Cẩm Giang 26Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8.2.3. Lựa chọn cường độ phân phối © Nguyễn Cẩm Giang 27Chương 8: Quyết định về kênh phân phối • Giá bán: giá bán lẻ, tỷ lệ chiết khấu, thanh toán • Điều kiện bán hàng của điểm phân phối • (conditions of sales): địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của NSX khác, những đảm bảo của NSX về sản phẩm ... • Đặc quyền khu vực • Quyền lợi và trách nhiệm của các bên 8.2.4. Thiết kế các điều khoản phân phối © Nguyễn Cẩm Giang 28Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8.3. Quản trị các thành viên của kênh © Nguyễn Cẩm Giang Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 29 © Nguyễn Cẩm Giang 30Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Quản trị kênh Tuyển chọn Đào tạo Tạo động lực Xử lí xung đột (ngang, dọc) Đánh giá và thay thế Tiêu thức tuyển chọn: • Tinh thần hợp tác • Địa điểm • Chủng loại sản phẩm đang phân phối • Kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm của DN • Khả năng tài chính • Uy tín: trong phân phối, thanh toán • Lực lượng bán hàng Tình thế tuyển dụng: • Dư thừa ứng viên • Thiếu ứng viên Tuyển chọn nhà trung gian © Nguyễn Cẩm Giang 31Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Xung đột ngang (Horizontal conflict) • là những xung đột xảy ra giữa các doanh nghiệp hoạt động ở cùng một cấp phân phối. • N.nhân: một (số) thành viên của kênh thực hiện những cách thức marketing ảnh hưởng đến việc bán hàng của những thành viên khác cùng cấp trong kênh đó. Xung đột dọc (Vertical conflict) • là những xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối. • N.nhân: sự xung đột về mục tiêu của các thành viên ở các cấp khác nhau trong kênh phân phối. Xung đột và kiểm soát xung đột kênh © Nguyễn Cẩm Giang 32Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Xung đột chéo (giữa các kênh với nhau) • là những xung đột xảy ra giữa các thành viên thuộc những kênh phân phối khác nhau. • N.nhân: NSX thiết lập nhiều kênh phân phối bán cho cùng một thị trường, những kênh mới làm ảnh hưởng xấu đến việc bán của những kênh truyền thống. Câu hỏi thảo luận: Hãy nêu những biện pháp để hạn chế và giải quyết xung đột trong kênh? © Nguyễn Cẩm Giang 33Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Để quản lý những xung đột, nhà sản xuất cần Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các thành viên của kênh Từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác Xây dựng thương hiệu mạnh Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong ba cách sau: (1)Ngoại giao hòa bình (2)Hòa giải thông qua người trung lập (3)Đưa ra trọng tài phân xử © Nguyễn Cẩm Giang 34Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Tiêu thức đánh giá: • Lượng bán và doanh thu • Tình hình công nợ • Sự thực hiện dịch vụ cho người sử dụng • Xử lý hàng hỏng và mất • Hợp tác về xúc tiến bán và đào tạo • Những lưu ý khi quyết định loại bỏ/ thay thế một (số) thành viên trong kênh • Bằng chứng: cần rõ ràng, khách quan • Phản ứng tiêu cực từ thành viên bị loại bỏ • Phản ứng tiêu cực từ các thành viên khác Đánh giá và thay thế nhà trung gian © Nguyễn Cẩm Giang 35Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8.4. Quản trị logistics © Nguyễn Cẩm Giang Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 36 Sau khi doanh nghiệp đã thiết lập các kênh phân phối, nó cần lập kế hoạch về dịch vụ logistics cho các kênh phân phối. Hoạt động này được gọi là logistics thị trường. Khái niệm Logistics thị trường là những hoạt động nhằm tạo nên sự dịch chuyển của dòng sản phẩm yêu cầu từ doanh nghiệp tới các địa điểm yêu cầu Mục tiêu Mục tiêu của hệ thống logistics thị trường là đưa hàng hóa tới đúng đúng thời hạn với chi phí thấp. Quản trị logistics tốt giúp làm giảm chi phí kinh doanh của doanh nghiệp. Nội dung Quản trị logistics bao gồm: • Quản trị điểm dự trữ • Bảo quản và xếp dỡ vật tư • Kiểm soát dự trữ • Xử lí đơn đặt hàng • Vận tải 8.4. Quản trị logistics © Nguyễn Cẩm Giang 37Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 1. Trình bày các loại quyết định chính về kênh phân phối trong marketing 2. Trình bày các loại nhà trung gian phân phối có sở hữu và không sở hữu hàng hoá. Nhà marketing nên sử dụng loại nhà trung gian nào nhiều hơn? Tại sao 3. Kênh trực tiếp và gián tiếp là gì? Câu hỏi ôn tập © Nguyễn Cẩm Giang 38Chương 8: Quyết định về kênh phân phối