Bài giảng Marketing cơ bản - Nguyễn Cẩm Giang

á sản phẩm 7.1. Giới thiệu chung © Nguyễn Cẩm Giang 6Chuong 7: Quyết định về giá Khái niệm: • Thu nhập có được từ bán 1 đơn vị hoặc 1 lượng SP • Là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, đồng thời biểu hiện tổng hợp các quan hệ kinh tế như cung- cầu, tích luỹ và tiêu dùng, cạnh tranh... • Giá có nhiều tên gọi: lãi suất, tiền thuê tài sản/đất, tiền công và tiền lương, phí, lệ phí, cước • Giá, giá cả, giá thành và giá trị v Giá thành = Chi phí v Giá trị cảm nhận = Tổng lợi ích cảm nhận – Tổng chi phí cảm nhận 7.1.1. Ý nghĩa của giá © Nguyễn Cẩm Giang 7Chuong 7: Quyết định về giá Các tên gọi khác nhau của giá © Nguyễn Cẩm Giang 8Chuong 7: Quyết định về giá • Mức giá cơ sở: giá bán tại nơi sản xuất hoặc nơi bán mà được tính toán trong điều kiện bán hàng chung nhất và chưa phản ánh các yếu tố như chiết khấu, phí vận chuyển và các yếu tố khác. • Điều kiện bán hàng: giao hàng và thanh toán • Các mức giá cụ thể theo các điều kiện bán hàng cụ thể vTính linh hoạt của giá vMức giá bán cho nhà trung gian (định giá trong kênh) vMức giá theo khu vực địa lý (định giá trong giao hàng) vChiết khấu, giảm giá theo các điều kiện bán hàng • Những loại quyết định khác 7.1.2. Các loại quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 9Chuong 7: Quyết định về giá • Đối với thị trường: là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng. • Đối với khách hàng: là cơ sở để quyết định mua, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng • Đối với doanh nghiệp: ü Là biến số marketing duy nhất quyết định doanh thu cho doanh nghiệp ü Tác động nhanh và mạnh đến lợi nhuận, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. 7.1.3. Tầm quan trọng của giá © Nguyễn Cẩm Giang 10Chuong 7: Quyết định về giá 7.1.4. Các cân nhắc khi định giá sản phẩm © Nguyễn Cẩm Giang 11Chuong 7: Quyết định về giá Các quyết định về giá Các yếu tố bên trong: • Chi phí sản xuất • Mục tiêu định giá • Thành phần khác của marketing mix • Các nhân tố khác Các yếu tố bên ngoài: • Đặc điểm thị trường • Đối thủ cạnh tranh • Môi trường vĩ mô 7.2. Quy trình xác định giá © Nguyễn Cẩm Giang Chuong 7: Quyết định về giá 12 Xác định mức giá cuối cùng Lựa chọn phương pháp định giá Phân tích sản phẩm hữu hình, dịch vụ, giá bán và chi phí của đối thủ Ước tính chi phí Xác định đặc điểm cầu Lựa chọn mục tiêu marketing 7.2. Quy trình xác định giá © Nguyễn Cẩm Giang 13Chuong 7: Quyết định về giá 7.2.1. Lựa chọn mục tiêu định giá © Nguyễn Cẩm Giang 14Chuong 7: Quyết định về giá Hướng lợi nhuận Tối đa hóa lợi nhuận Đạt lợi nhuận mục tiêu Hướng doanh số Hướng vị thế hiện thời Ổn định vị thế Đáp ứng cạnh tranh Các mục tiêu khác Tạo hình ảnh dẫn đầu về chất lượng Đảm bảo sống sót Bình ổn giá Tối đa hóa thị phần Doanh thu • Đặc điểm của doanh nghiệp: tính khác biệt của sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, khả năng hạ chi phí khi lượng sản xuất tăng • Đặc điểm của khách hàng: tính nhạy cảm đối với giá, mức tín nhiệm đối với doanh nghiệp, mức nhu cầu mua sắm sản phẩm • Đặc điểm cạnh tranh hiện tại: số lượng và sức mạnh của các đối thủ • Đặc điểm cạnh tranh tương lai: đe doạ nhập ngành của các đối thủ tiềm năng • Quy định của pháp luật về định giá Các cân nhắc khi lựa chọn mục tiêu định giá © Nguyễn Cẩm Giang 15Chuong 7: Quyết định về giá Các đặc điểm cần phân tích: • Giá kỳ vọng: Khoảng giá chấp nhận được • Độ co giãn của cầu theo giá Các phương pháp xác định đặc điểm nhu cầu: • Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ: lượng bán, giá bán, các nhân tố khác • Nghiên cứu thực nghiệm về giá • Điều tra khách hàng: Phỏng vấn về ý định mua sắm ở các mức giá khác nhau 7.2.2. Xác định đặc điểm của cầu © Nguyễn Cẩm Giang 16Chuong 7: Quyết định về giá a) Sản phẩm có giá trị độc đáo b) Người mua ít biết về các sản phẩm thay thế c) Người mua khó so sánh về chất lượng d) Chi tiêu cho sản phẩm chiếm một tỷ trọng nhỏ trong thu nhập của người mua e) Sản phẩm cần mua là một bộ phận của sản phẩm cuối cùng và chi tiêu cho sản phẩm này chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng chi phí của sản phẩm cuối cùng Người mua ít nhạy cảm với giá trong những trường hợp sau © Nguyễn Cẩm Giang 17Chuong 7: Quyết định về giá f) Người mua được chia sẻ một phần chi phí g) Sản phẩm được sử dụng cùng với những tài sản thiết bị đã đầu tư trước đó h) Người mua cho rằng giá cao tương xứng với chất lượng cao, danh tiếng, tính độc đáo của sản phẩm Người mua ít nhạy cảm với giá trong những trường hợp sau © Nguyễn Cẩm Giang 18Chuong 7: Quyết định về giá Khái niệm cơ bản • Tổng chi phí cố định (TFC) vToàn bộ chi phí chi cho các đầu vào cố định, nó không thay đổi theo mức độ sản xuất hay doanh số bán. vVí dụ: chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền đi vay trả lãi, tiền lương cán bộ quản lý • Tổng chi phí biến đổi (TVC) vToàn bộ các loại chi phí cho các đầu vào biến đổi. Nó thay đổi cùng với sản lượng sản xuất vVí dụ: chi phí về nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân • Tổng chi phí (TC): tổng chi phí = tổng chi phí biến đổi + tổng chi phí cố định 7.2.3. Ước tính chi phí © Nguyễn Cẩm Giang 19Chuong 7: Quyết định về giá © Nguyễn Cẩm Giang 20Chuong 7: Quyết định về giá Giá thành đơn vị sản phẩm (TC/Q): TC/Q = TFC/Q + TVC/Q © Nguyễn Cẩm Giang 21Chuong 7: Quyết định về giá TC TVC Q TFC VC C FC Q00 § Phân tích giá bán và chi phí của đối thủ với của chúng ta ü Lấy báo giá của đối thủ ü Tình báo kinh tế ü Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ § Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ ü Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ ü Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của chúng ta 7.2.4. Phân tích sản phẩm hữu hình, dịch vụ, giá bán và chi phí của đối thủ © Nguyễn Cẩm Giang 22Chuong 7: Quyết định về giá Một số nội dung trọng tâm • Định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá • Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (ROI) • Định giá theo giá hiện hành • Định giá theo giá trị cảm nhận • Định giá phân biệt (chiến lược giá linh hoạt) • Phân tích hòa vốn 7.2.5. Lựa chọn phương pháp định giá © Nguyễn Cẩm Giang 23Chuong 7: Quyết định về giá Định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá © Nguyễn Cẩm Giang 24Chuong 7: Quyết định về giá vĐây là phương pháp thường được áp dụng cho các doanh nghiệp thương mại hoặc làm chức năng xuất nhập khẩu. vGiá bán = chi phí + Lợi nhuận mong muốn p = c + π Ước tính chi phí đơn vị (giá thành đơn vị) c = TC/Q = TFC/Q + AVC Ước tính hệ số phụ giá – Hệ số phụ giá trên chi phí: mc = lợi nhuận/chi phí – Hệ số phụ giá trên giá bán: mp = lợi nhuận/giá bán è π = mc.c hoặc π = mp.p Vậy p = c + mc.c è p = c(1 + mc) hoặc p = c + mp.pè p = c/(1 - mp) Định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá © Nguyễn Cẩm Giang 25Chuong 7: Quyết định về giá Đề bài: Công ty BK sản xuất xe máy chuẩn bị định giá cho sản phẩm xe máy của họ cho năm tới. BK có TFC = 60 tỷ đồng/năm. AVC = 6 triệu đồng/xe. Năng lực sản xuất là 80.000 sản phẩm/năm. Tổng nhu cầu thị trường dự báo năm tới là 800.000 xe/năm. Thị phần dự báo của doanh nghiệp là 5%. Phương pháp định giá là định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá. Tỷ lệ phụ giá trên chi phí là 20%. Bài tập © Nguyễn Cẩm Giang 26Chuong 7: Quyết định về giá Hãy cho biết: 1. Chi phí bình quân nhỏ nhất của một chiếc xe là bao nhiêu? 2. Lượng bán dự báo của doanh nghiệp là bao nhiêu chiếc xe một năm? 3. Giá bán dự kiến một chiếc xe là bao nhiêu? 4. Nếu bán hết được lượng bán dự báo nói trên, lợi nhuận có được là bao nhiêu? © Nguyễn Cẩm Giang 27Chuong 7: Quyết định về giá Cho biết: – Qmax = 80.000 sp/năm – TQ= 800.000 xe/năm – TFC = 60 tỷ đồng/năm – AVC = 6triệu đồng/xe – Thị phần s= 5% – mc= 20% Hãy cho biết: Cmin= ? Lượng bán dự báo? Giá bán dự báo? Lợi nhuận dự kiến? Bài tập © Nguyễn Cẩm Giang 28Chuong 7: Quyết định về giá • Cmin = TFC/Qmax + AVC = (60.10^9/(80.000)) + 6.10^6 = 6,75.10^6 (đ/xe) • b) Lượng bán dự báo Q = TQ.s = (800.000).(5%) = 40.000 (xe) c) Giá bán dự kiến P = c.(1 + mc) • c = (TFC/Q) + AVC = (60.10^9/(40.000)) + 6.10^6 = 7,5.10^6 (đ/xe). è p = (7,5.10^6).(1 + 0,2) = 9.10^6 (đ/xe) d) Lợi nhuận dự kiến Π = (p-c)Q = (9 – 7.5).10^6* 40.000 = 60.10^9 (đ) © Nguyễn Cẩm Giang 29Chuong 7: Quyết định về giá Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Giá= Chi phí đơn vị + (lợi nhuận mong muốn tính trến vốn đầu tư/ số lượng tiêu thụ) Ví dụ: Đầu tư: 1 tỷ đồng c= 16.000/sp ROI= 20% Q dự kiến= 50.000 p=? ⇒ Từ đó, lợi nhuận mục tiêu= 1.000.000.000 x 20%= 200.000.000 ⇒ p= 16.000+ (200.000.000/50.000)= 20.000 © Nguyễn Cẩm Giang 30Chuong 7: Quyết định về giá • Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức giá hiện hành của các đối thủ (đặc biệt là các đối thủ dẫn đầu thị trường) để đưa ra mức giá của mình và thay đổi giá theo cùng xu thế thay đổi của giá hiện hành • DN phân tích định tính bản thân và các đối thủ để đưa ra mức giá của mình. • Giá này có thể được điều chỉnh một chút: thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức giá trung bình của các đối thủ Định giá theo giá hiện hành © Nguyễn Cẩm Giang 31Chuong 7: Quyết định về giá • Khi các doanh nghiệp dự thầu • Dự đoán giá của đối thủ cạnh tranh • Dựa trên nguyên tắc gía thấp Định giá đấu thầu © Nguyễn Cẩm Giang 32Chuong 7: Quyết định về giá Định giá theo giá trị cảm nhận © Nguyễn Cẩm Giang 33Chuong 7: Quyết định về giá • Lưu ý: Đây là phương pháp định giá liên quan chặt chẽ nhất với khái niệm định vị sản phẩm C C B B A A V P V P V P == Giá Giá trị cảm nhận PA PB PC VC VB A B C VA Trình tự Nội dung Mô tả 1 Xác định lợi ích và giá trị yêu cầu Thường từ 5-8 giá trị- trừ giá bán 2 Phân tỉ trọng cho mỗi lợi ích Trên thang điểm 100, chia điểm dựa theo tầm quan trọng của từng giá trị 3 Đánh giá Đánh giá dựa trên cách khách hàng cảm nhận về từng thương hiệu 4 Tính điểm Nhân kết quả bước 2 và 3 5 Tính điểm giá trị cảm nhận Cộng tổng điểm © Nguyễn Cẩm Giang 34Chuong 7: Quyết định về giá Lợi ích tìm kiếm Mức độ quan trọng Nhà cung cấp A (Giá: 500 $) Nhà cung cấp B (Giá: 450 $) Nhà cung cấp C (Giá: 300$) Đo lường Tổng Đo lường Tổng Đo lường Tổng Thiết kế ghế 20 5 100 7 140 6 120 Sự thoải mái 30 6 180 8 240 4 120 Chất liệu 15 10 150 9 135 8 120 Thiết kế chất liệu 15 5 75 7 105 4 60 Mua sắm dễ dàng 20 8 160 10 200 8 160 Tổng cộng 100 665 820 580 Ví dụ về 3 công ty cung cấp ghế tựa A, B, C © Nguyễn Cẩm Giang 35Chuong 7: Quyết định về giá èNhư vậy, có thể thấy nhà cung cấp C có giá trị cảm nhận tháp nhất và giá thấp nhất. Còn giá và mức độ cảm nhận của nhà cung cấp A và B cần xem xét lại. B có giá trị cảm nhận cao hơn nhưng giá lại thấp hơn A. Vì vậy, B sẽ có khả năng lớn chiếm được nhiều thị phần hơn. • Phân tích tính hợp lý của giá: tính cạnh tranh của giá, giá/chất lượng; giá/mục tiêu KD; giá/các biến số khác trong marketing-mix • Phân tích hoà vốn v Cần sản xuất/bán bao nhiêu sản phẩm thì hoà vốn: Qhv v Để đạt LN mục tiêu (LN mong đợi) thì cần bán được bao nhiêu sản phẩm: Qmt vCác mức sản lượng Qhv và Qmt có khả thi và hợp lý đối với đặc điểm sản xuất kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp không? • Điều chỉnh và tính lại giá Phân tích sau khi tính ra giá © Nguyễn Cẩm Giang 36Chuong 7: Quyết định về giá Phân tích hòa vốn © Nguyễn Cẩm Giang 37Chuong 7: Quyết định về giá VCP TFCQhv − = ở đây: Qhv = lượng bán hoà vốn TFC = tổng chi phí cố định AVC = chi phí biến đổi đơn vị P = giá bán Tâm lí khách hàng a. Thường thì giá cao dễ tạo cảm giác chất lượng sản phẩm cao. b. Khi nhìn vào mứ giá hiện tại, khách hàng sẽ có xu hướng so sánh giá với: vGiá của các sản phẩm đó trong quá khứ vGiá của sản phẩm cùng chủng loại vGiá của các sản phẩm có mức giá hoặc chức năng tương tự c. Chữ số tận cùng của giá cũng tác động tới tâm lý người mua. Giá của sản phẩm được tận cùng bằng những chữ số lẻ thường tạo cảm giác rẻ, như 49.000 đồng, 99.000 đồng, 199 đô-la, 3.99 bảng Anh Ảnh hưởng của các công cụ khác trong marketing mix 7.2.6. Xác định mức giá cuối cùng © Nguyễn Cẩm Giang 38Chuong 7: Quyết định về giá 7.3. Các chiến lược định giá © Nguyễn Cẩm Giang Chuong 7: Quyết định về giá 39 7.3.1 Định giá cho sản phẩm mới 7.3.2 Định giá theo khu vực địa lý 7.3.3 Chiết khấu và trợ giá 7.3.4. Các chiến lược về tính linh hoạt của giá 7.3.5 Định giá kích thích tiêu thụ 7.3.6 Định giá cho danh mục sản phẩm 7.3. Các chiến lược định giá © Nguyễn Cẩm Giang 40Chuong 7: Quyết định về giá 7.3.1.1. Định giá hớt váng thị trường • Đặc điểm: công ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì công ty lại giảm giá để hút thêm khách hàng ở giai đoạn thị trường thấp hơn, giúp doanh nghiệp thu được lợi nhuận cao ngay ở giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm. • Điều kiện áp dụng: v Mức cầu về sản phẩm mới cao; v Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp; v Giảm “đánh thức” ĐTCT; v Các sản phẩm có chu kì sống ngắn; 7.3.1.2. Định giá thâm nhập thị trường • Đặc điểm: DN thực hiện định giá thấp để xâm nhập và nhanh chóng giành thị phần tối đa à tận dụng được lợi thế kinh tế theo quy mô à giá vẫn có thể tiếp tục giảm xuống khi sản lượng sản xuất tăng lên; • Điều kiện áp dụng: vThị trường nhạy cảm về giá v Chu kì sống sản phẩm dài vViệc tăng quy mô sản xuất vẫn có thể làm giảm được chi phí sản xuất, dẫn tới việc giảm giá thành; 7.3.1. Định giá cho sản phẩm mới © Nguyễn Cẩm Giang 41Chuong 7: Quyết định về giá 7.3.2.1. Định giá tại nơi sản xuất 7.3.2.2. Định giá giao hàng theo vùng 7.3.2.3. Định giá giao hàng như nhau 7.2.2.4. Định giá hỗ trợ chi phí vận chuyển 7.3.2. Định giá theo khu vực địa lý © Nguyễn Cẩm Giang 42Chuong 7: Quyết định về giá 7.3.3.1. Chiết khấu • Chiết khấu theo số lượng • Chiết khấu thanh toán • Chiết khấu theo chức năng kênh phân phối • Chiết khấu mùa vụ 7.3.3.2. Trợ giá • Trợ giá đổi hàng • Trợ giá vì nỗ lực xúc tiến bán 7.3.3. Chiết khấu và trợ giá © Nguyễn Cẩm Giang 43Chuong 7: Quyết định về giá 7.3.4.1. Chiến lược 1 giá • Đặc điểm: tính giá như nhau cho tất cả các khách hàng • Ví dụ: chai nước 7.3.4.2. Chiến lược định giá phân biệt 7.3.4. Các chiến lược về tính linh hoạt của giá © Nguyễn Cẩm Giang 44Chuong 7: Quyết định về giá Định giá phân biệt Phân biệt theo nhóm khách hàng Phân biệt theo vị trí Phân biệt theo thời gian Phân biệt theo hình ảnh 7.3.5.1. Định giá nhân sự kiện 7.3.5.2. Hồi khấu tiền mặt 7.3.5.3. Tài trợ lãi suất thấp 7.3.5.4. Chiết khấu tâm lí 7.3.5. Định giá kích thích tiêu thụ © Nguyễn Cẩm Giang 45Chuong 7: Quyết định về giá 7.3.6.1. Định giá cho các phần cơ bản và tùy chọn trong gói sản phẩm 7.3.6.2. Định giá cho sản phẩm dùng kèm nhau 7.3.6.3. Định giá hai phần tách biệt 7.3.6.4. Định giá trọn gói 7.3.6. Định giá cho danh mục sản phẩm © Nguyễn Cẩm Giang 46Chuong 7: Quyết định về giá 7.4. Chủ động tạo ra phản ứng với những thay đổi về giá © Nguyễn Cẩm Giang Chuong 7: Quyết định về giá 47 7.4.1.1. Chủ động giảm giá 7.4.1. Chủ động thay đổi © Nguyễn Cẩm Giang 48Chuong 7: Quyết định về giá Chủ động giảm giá bán Dư năng lực sản xuất Muốn bá chủ thị trường nhờ giá thấp Thị phần sút giảm 7.4.1.2. Chủ động tăng giá Chủ động tăng giá bán Đối mặt với chi phí leo thang Phát hiện nhu cầu với sản phẩm là cao Phản ứng của người tiêu dùng khi giá tăng © Nguyễn Cẩm Giang 49Chuong 7: Quyết định về giá Nguồn: Nielsen (2012) Phản ứng của doanh nghiệp Giữ giá Tăng chất lượng cảm nhận Giảm giá (trực tiếp và gián tiếp) Tăng cường truyền thông Tung ra sản phẩm mới với giá thấp hơn 7.4.2. Phản ứng với thay đổi về giá của đối thủ cạnh tranh © Nguyễn Cẩm Giang 50Chuong 7: Quyết định về giá 1. Trình bày vai trò và ý nghĩa của giá với tư cách là một công cụ marketing. Chính sách giá trong marketing bao gồm những nội dung gì? 2. Trình bày các bước cần làm trong quá trình định giá sản phẩm 3. Doanh nghiệp nên định giá theo sản phẩm hay theo thị trường? Hãy giải thích 4. Khi một đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự, có giá bán thấp hơn, doanh nghiệp cần làm gì? Câu hỏi ôn tập © Nguyễn Cẩm Giang 51Chuong 7: Quyết định về giá MARKETING CƠ BẢN Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn MARKETING CƠ BẢN Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 1. Trình bày vai trò và ý nghĩa của giá với tư cách là một công cụ marketing. Chính sách giá trong marketing bao gồm những nội dung gì? 2. Trình bày các bước cần làm trong quá trình định giá sản phẩm 3. Doanh nghiệp nên định giá theo sản phẩm hay theo thị trường? Hãy giải thích 4. Khi một đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự, có giá bán thấp hơn, doanh nghiệp cần làm gì? Ôn tập © Nguyễn Cẩm Giang 3Chương 8: Quyết định về kênh phân phối • Biết được khái niệm của phân phối, kênh phân phối và các loại nhà trung gian marketing • Hiểu được bản chất và vai trò của phân phối, kênh phân phối và các loại nhà trung gian marketing • Phân tích được quá trình thiết kế và quản lý kênh phân phối • Hiểu về xung đột và kiểm soát xung đột trong kênh • Hiểu biết chung về bán lẻ, bán sỉ Mục tiêu của chương 8 © Nguyễn Cẩm Giang 4Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8.1. Giới thiệu chung 8.2. Các quyết định về thiết kế kênh 8.3. Quản trị các thành viên của kênh 8.4. Quản trị logistics Nội dung của chương 8 © Nguyễn Cẩm Giang 5Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8.1. Giới thiệu chung © Nguyễn Cẩm Giang Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 6 8.1.1. Một số định nghĩa liên quan 8.1.2. Các kiểu trung gian thương mại 8.1.3. Lợi ích của nhà trung gian 8.1. Giới thiệu chung © Nguyễn Cẩm Giang 7Chương 8: Quyết định về kênh phân phối • Phân phối là hoạt động đưa hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng • Kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”. 8.1.1. Một số định nghĩa liên quan © Nguyễn Cẩm Giang 8Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8.1.2.1. Phân loại theo đặc điểm hỗ trợ xúc tiến bán cho nhà sản xuất a. Nhà trung gian thương mại có xúc tiến bán và có sở hữu hàng hóa: nhà buôn độc lập, nhà phân phối b. Nhà trung gian thương mại có xúc tiến bán nhưng không sở hữu hàng hóa: đại lý, nhà môi giới 8.1.2.2. Phân loại theo đặc điểm khách hàng của nhà trung gian a. Nhà bán sỉ b. Nhà bán lẻ 8.1.2. Các kiểu nhà trung gian thương mại © Nguyễn Cẩm Giang 9Chương 8: Quyết định về kênh phân phối • Cung cấp tài chính • Chia sẻ rủi ro • Vận chuyển sản phẩm • Lưu kho sản phẩm • Tạo số lượng và chủng loại phù hợp với người dùng • Bảo hành và bảo trì sản phẩm • Thanh toán • Thương lượng với khách hàng • Xúc tiến bán 8.1.3. Lợi ích của nhà trung gian © Nguyễn Cẩm Giang 10Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Minh họa: © Nguyễn Cẩm Giang 11Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Lợi ích của nhà trung gian đối với nhà sản xuất Nhà SX 1 NTD 1 Nhà SX 2 NTD 2 Nhà SX 3 NTD 3 Nhà SX 1 Nhà SX 2 Nhà SX 3 NTG NTD 1 NTD 2 NTD 3 Số tiếp xúc 3 x 3 = 9 Số tiếp xúc 3 + 3 = 6 8.2. Các quyết định về thiết kế kênh © Nguyễn Cẩm Giang Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 12 Phân tích nhu cầu khách hàng và mức phục vụ của kênh Xác định mục tiêu của kênh Lựa chọn kiểu kênh Lựa chọn cường độ phân phối Xây dựng các điều khoản hợp tác với các thành viên của kênh 8.2. Các quyết định về thiết kế kênh © Nguyễn Cẩm Giang 13Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Nhu cầu của khách hàng về kênh phân phối • Lượng mua sắm mỗi lần • Thời gian chờ đợi trung bình • Mức độ thuận tiện về địa điểm • Tính đa dạng về chủng loại sản phẩm tại nơi mua sắm • Các dịch vụ hỗ trợ 8.2.1. Phân tích nhu cầu khách hàng và mức phục vụ của kênh © Nguyễn Cẩm Giang 14Chương 8: Quyết định về kênh phân phối • Hướng thị phần/doanh số • Hướng lợi nhuận • Tạo hình ảnh thương hiệu 8.2.2. Xác định mục tiêu của kênh © Nguyễn Cẩm Giang 15Chương 8: Quyết định về kênh phân phối • Theo đặc điểm gián tiếp, trực tiếp: kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp • Theo đặc điểm sản phẩm: kênh phân phối hàng tiêu dùng; kênh phân phối sản phẩm công nghiệp; kênh phân phối dịch vụ • Theo số cấp của kênh: kênh 0, 1, 2, 3 cấp • Theo đặc điểm sở hữu sản phẩm: nhà buôn /đại lý • Theo đặc điểm chủng loại sản phẩm và tính chất cửa hàng: Cửa hàng chuyên doanh; Cửa hàng tổng hợp; Siêu thị chuyên doanh; Siêu thị tổng hợp 8.2.3. Lựa chọn kiểu kênh phân phối © Nguyễn Cẩm Giang 16Chương 8: Quyết định về kênh phân phối • Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà trong đó không có mặt nhà trung gian • Kênh phân phối gián tiếp là kênh phân phối mà trong đó có mặt nhà trung gian →Số cấp càng nhiều, mức độ bao phủ về địa lý càng lớn, chi phí càng nhỏ, khả năng kiểm soát của NSX đối với sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ càng kém • Trung gian nhà buôn/ đại lý: So với trung gian đại lý, trung gian nhà buôn cung cấp tài chính cho NSX tốt hơn, phân phối nhanh hơn, chia sẻ rủi ro với NSX nhiều hơn Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp © Nguyễn Cẩm Giang 17Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Kênh trực tiếp Loại Ưu điểm (so với kênh gián tiếp) Nhược điểm (so với kênh gián tiếp) Truyền thống (bán trực tiếp từ kho nhà sản xuất, bán qua chi nhánh nhà sản xuất, bán hàng lưu động, cửa hàng của nhà sản xuất) • Kiểm soát sản phẩm tốt hơn • Chi phi biến đổi bình quân thấp hơn • Chi phí cố định thâp • Khả năng đối chứng hàng giả hàng thật cao hơn • Khả năng xây dựng thương hiệu tốt hơn • Đầu tư ban đầu lớn • Khả năng bao phủ kém • Mặt hàng không đa dạng (trong khi nhu cầu của khách hàng đa dạng) Mới (máy bán hàng tự động, bán hàng qua điện thoại, qua thư, qua truyền hình, qua Internet) Ưu và nhược điểm của kênh bán hàng trực tiếp © Nguyễn Cẩm Giang 18Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Kênh phân phối hàng tiêu dùng © Nguyễn Cẩm Giang 19Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh 2 cấp Kênh 1 cấp Kênh 0 cấp Nhà sản xuất Nhà bán sỉ cấp 1 Nhà bán sỉ cấp 2 Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh 3 cấp Kênh phân phối hàng công nghiệp © Nguyễn Cẩm Giang 20Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Nhà sản xuất Đại diện bán hàng của nhà sản xuất Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Khách hàng công nghiệp Nhà sản xuất Đại lý Nhà sản xuất Đại diện bán hàng của nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Nhà sản xuất Đại lý Người sử dụng dịch vụ Nhà sản xuất Người sử dụng dịch vụ Các kênh phân phối dịch vụ © Nguyễn Cẩm Giang 21Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Phân phối đa kênh © Nguyễn Cẩm Giang 22Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Phân phối đa kênh (phân phối kép) xuất hiện khi: • Cùng một loại sản phẩm nhưng phục vụ cho cả người tiêu dùng cá nhân và khách hàng công nghiệp. • Người bán kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác nhau • Quy mô đơn hàng của người mua rất khác nhau, từ rất nhỏ đến rất lớn. • Mức độ tập trung về mặt địa lý của khách hàng là khác nhau. • Cùng một thương hiệu của nhà sản xuất, nhưng nhà sản xuất muốn tạo ra sự cạnh tranh giữa các kênh. • . © Nguyễn Cẩm Giang 23Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Khái niệm: Nhượng quyền thương mại là hoạt hoạt động phân phối thương mại, gồm 2 bên: bên nhường quyền và bên nhận quyền. Trong đó, bên nhận quyền được cho phép tự mình tiến hành mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau: • Tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hóa, tên thwong mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền • Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát, trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh • Hàng năm, bên nhận quyền phải trả một khoản phí: gọi là phí nhượng quyền thương hiệu Kênh nhượng quyền thương mại © Nguyễn Cẩm Giang 24Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Khái niệm: • Bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa đáp ứng các điều kiện sau: • Việc tiếp thị bán lẻ thông qua mạng lưới người tham gia gồm nhiều cấp, nhiều nhánh • Hàng hóa được người bán tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại địa điểm của họ • Người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng hoa hồng, tiền thưởng , lợi ích kinh tế từ kết quả bán hàng của mình và của người tham gia bán hàng cấp dưới Đặc điểm: • Là kênh phân phối gián tiếp tới người tiêu dùng • Hình thức quảng bá: truyền miệng • Tiết kiệm chi phí từ tiền sân bãi, kho chứa, khuyến mại, quảng cáo và truyền thông khác Kênh bán hàng đa cấp © Nguyễn Cẩm Giang 25Chương 8: Quyết định về kênh phân phối v Yếu tố thị trường: Khoảng cách địa lý, quy mô thị trường, quy mô đơn hàng. v Yếu tố sản phẩm: đơn giá lớn, dễ hư hỏng, có đặc điểm kĩ thuật phức tạp v Yếu tố nhà trung gian: khả năng nhà trung gian, chi phí. v Yếu tố doanh nghiệp: nhà quản trị, nguồn lực tài chính. v Yếu tố cạnh tranh: cân nhắc kênh của đối thủ cạnh tranh v Yếu tố hành vi mua của khách hàng: mua theo mùa vụ, xu thế mua sắm v Yếu tố môi trường vĩ mô: luật, kinh tế v Các tiêu chí chọn kiểu kênh: tiêu chí kinh tế, tiêu chí khả năng kiểm soát, Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kiểu kênh phân phối © Nguyễn Cẩm Giang 26Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8.2.3. Lựa chọn cường độ phân phối © Nguyễn Cẩm Giang 27Chương 8: Quyết định về kênh phân phối • Giá bán: giá bán lẻ, tỷ lệ chiết khấu, thanh toán • Điều kiện bán hàng của điểm phân phối • (conditions of sales): địa điểm, phương tiện bán hàng, mức doanh thu phải đạt, dịch vụ phải cung cấp cho người mua, quyền bán những sản phẩm của NSX khác, những đảm bảo của NSX về sản phẩm ... • Đặc quyền khu vực • Quyền lợi và trách nhiệm của các bên 8.2.4. Thiết kế các điều khoản phân phối © Nguyễn Cẩm Giang 28Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8.3. Quản trị các thành viên của kênh © Nguyễn Cẩm Giang Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 29 © Nguyễn Cẩm Giang 30Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Quản trị kênh Tuyển chọn Đào tạo Tạo động lực Xử lí xung đột (ngang, dọc) Đánh giá và thay thế Tiêu thức tuyển chọn: • Tinh thần hợp tác • Địa điểm • Chủng loại sản phẩm đang phân phối • Kinh nghiệm phân phối loại sản phẩm của DN • Khả năng tài chính • Uy tín: trong phân phối, thanh toán • Lực lượng bán hàng Tình thế tuyển dụng: • Dư thừa ứng viên • Thiếu ứng viên Tuyển chọn nhà trung gian © Nguyễn Cẩm Giang 31Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Xung đột ngang (Horizontal conflict) • là những xung đột xảy ra giữa các doanh nghiệp hoạt động ở cùng một cấp phân phối. • N.nhân: một (số) thành viên của kênh thực hiện những cách thức marketing ảnh hưởng đến việc bán hàng của những thành viên khác cùng cấp trong kênh đó. Xung đột dọc (Vertical conflict) • là những xung đột xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh phân phối. • N.nhân: sự xung đột về mục tiêu của các thành viên ở các cấp khác nhau trong kênh phân phối. Xung đột và kiểm soát xung đột kênh © Nguyễn Cẩm Giang 32Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Xung đột chéo (giữa các kênh với nhau) • là những xung đột xảy ra giữa các thành viên thuộc những kênh phân phối khác nhau. • N.nhân: NSX thiết lập nhiều kênh phân phối bán cho cùng một thị trường, những kênh mới làm ảnh hưởng xấu đến việc bán của những kênh truyền thống. Câu hỏi thảo luận: Hãy nêu những biện pháp để hạn chế và giải quyết xung đột trong kênh? © Nguyễn Cẩm Giang 33Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Để quản lý những xung đột, nhà sản xuất cần Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các thành viên của kênh Từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác Xây dựng thương hiệu mạnh Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong ba cách sau: (1)Ngoại giao hòa bình (2)Hòa giải thông qua người trung lập (3)Đưa ra trọng tài phân xử © Nguyễn Cẩm Giang 34Chương 8: Quyết định về kênh phân phối Tiêu thức đánh giá: • Lượng bán và doanh thu • Tình hình công nợ • Sự thực hiện dịch vụ cho người sử dụng • Xử lý hàng hỏng và mất • Hợp tác về xúc tiến bán và đào tạo • Những lưu ý khi quyết định loại bỏ/ thay thế một (số) thành viên trong kênh • Bằng chứng: cần rõ ràng, khách quan • Phản ứng tiêu cực từ thành viên bị loại bỏ • Phản ứng tiêu cực từ các thành viên khác Đánh giá và thay thế nhà trung gian © Nguyễn Cẩm Giang 35Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 8.4. Quản trị logistics © Nguyễn Cẩm Giang Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 36 Sau khi doanh nghiệp đã thiết lập các kênh phân phối, nó cần lập kế hoạch về dịch vụ logistics cho các kênh phân phối. Hoạt động này được gọi là logistics thị trường. Khái niệm Logistics thị trường là những hoạt động nhằm tạo nên sự dịch chuyển của dòng sản phẩm yêu cầu từ doanh nghiệp tới các địa điểm yêu cầu Mục tiêu Mục tiêu của hệ thống logistics thị trường là đưa hàng hóa tới đúng đúng thời hạn với chi phí thấp. Quản trị logistics tốt giúp làm giảm chi phí kinh doanh của doanh nghiệp. Nội dung Quản trị logistics bao gồm: • Quản trị điểm dự trữ • Bảo quản và xếp dỡ vật tư • Kiểm soát dự trữ • Xử lí đơn đặt hàng • Vận tải 8.4. Quản trị logistics © Nguyễn Cẩm Giang 37Chương 8: Quyết định về kênh phân phối 1. Trình bày các loại quyết định chính về kênh phân phối trong marketing 2. Trình bày các loại nhà trung gian phân phối có sở hữu và không sở hữu hàng hoá. Nhà marketing nên sử dụng loại nhà trung gian nào nhiều hơn? Tại sao 3. Kênh trực tiếp và gián tiếp là gì? Câu hỏi ôn tập © Nguyễn Cẩm Giang 38Chương 8: Quyết định về kênh phân phối MARKETING CƠ BẢN Giảng viên: ThS. Nguyễn Cẩm Giang Bộ môn: Quản trị Kinh doanh- (04) 3869 2301 Email: Giang.nguyencam@hust.edu.vn MARKETING CƠ BẢN Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 1. Trình bày các loại quyết định chính về kênh phân phối trong marketing 2. Trình bày các loại nhà trung gian phân phối có sở hữu và không sở hữu hàng hoá. Nhà marketing nên sử dụng loại nhà trung gian nào nhiều hơn? Tại sao 3. Kênh trực tiếp và gián tiếp là gì? Ôn tập © Nguyễn Cẩm Giang 3Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing Sau chương này, sinh viên có thể • Hiểu được bản chất và mục tiêu của chính sách truyền thông marketing • Nắm được quy trình thiết kế chương trình truyền thông tích hợp • Phân biệt được các thành phần trong marketing tích hợp: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,marketing trực tiếp Mục tiêu của chương 9 © Nguyễn Cẩm Giang 4Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.1. Giới thiệu chung 9.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing 9.3. Quảng cáo 9.4. Khuyến mại 9.5. PR 9.6. Bán hàng cá nhân 9.7. Marketing trực tiếp Nội dung của chương 9 © Nguyễn Cẩm Giang 5Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.1. Giới thiệu chung © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 6 9.1.1. Khái niệm truyền thông marketing 9.1.2. Quá trình truyền thông 9.1.3. Các công cụ truyền thông 9.1. Giới thiệu chung © Nguyễn Cẩm Giang 7Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing Truyền thông marketing (xúc tiến bán/ chiêu thị) Truyền thông marketing là những hoạt động truyền thông từ người bán tới khách hàng và công chúng nhằm thông tin, thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nhận tin. → Ý nghĩa? • Đối tượng: Khách hàng mục tiêu và công chúng • Mục tiêu: Ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của người nhận tin (hay nhằm mục tiêu: thông tin, thuyết phục và nhắc nhớ) • Công cụ /phương tiện: Con người và/hoặc phương tiện truyền thông Truyền thông marketing tích hợp (IMC – Integrated Marketing Communications) • Sử dụng các công cụ truyền thông marketing một cách phối hợp • Nhằm phát đi một thông điệp nhất quán về sản phẩm và/hoặc thương hiệu 9.1.1. Khái niệm truyền thông marketing © Nguyễn Cẩm Giang 8Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.1.2. Quá trình truyền thông marketing © Nguyễn Cẩm Giang 9Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing Công cụ Định nghĩa Ưu điểm Nhược điểm Quảng cáo Hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân, thông qua một phương tiện truyền tin phải trả tiền. Khả năng bao phủ rộng, tạo sự nhận biết thương hiệu tốt, xây dựng hình ảnh thương hiệu tốt và chi phí tính trên đầu khán giả thấp (CPM) Khả năng thuyết phục mua thấp, độ tin cậy thấp Khuyến mại Hoạt động kích thích nhu cầu mua sắm bằng cách đưa thêm các lợi ích cho khách hàng trong một giai đoạn. Cho thấy ngay kết quả doanh số Dễ gây sức ép cạnh tranh tức thì Bán hàng cá nhân Hình thức thuyết trình sản phẩm do nhân viên của doanh nghiệp thực hiện trước khách hàng, có thể là mặt đối mặt hoặc qua điện thoại. Kênh thông tin 2 chiều, linh hoạt, chọn lọc khác hàng, tạo ra doanh số cao Chi phí cao Quan hệ công chúng Hình thức truyền thông nhằm tạo nên thái độ thân thiện đối với doanh nghiệp và những sản phẩm của doanh nghiệp mà thường không nói rõ một thông điệp bán hàng cụ thể Ít tốn kém hơn so với quảng cáo, giới thiệu chi tiết về sản phẩm, thương hiệu, tạo sự tin tưởng cao hơn Lựa chọn chương trình không kĩ càng có thể gây nên tác dụng ngược Marketing trực tiếp Hoạt động truyền thông có tính tương tác, sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo nên những đáp ứng có thể đo được và/hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào Chi phí thấp trong giáo dịch với khách hàng, linh hoạt trong việc lựa chọn và điều chỉnh thông điệp, thu thập được dữ liệu khách hàng Nhiều lúc gây phiền hà cho khách hàng khiến họ có thái độ tiêu cực với doanh nghiệp 9.1.3. Các công cụ truyền thông marketing © Nguyễn Cẩm Giang 10Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 11 9.2.1 Xác định khán giả mục tiêu 9.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông 9.2.3 Thiết kế thông điệp 9.2.4 Lựa chọn kênh truyền thông 9.2.5 Xác định ngân quỹ truyền thông 9.2.6 Xác định cơ cấu truyền thông marketing 9.2.7 Đo lường kết quả truyền thông 9.2. Thiết kế chương trình. © Nguyễn Cẩm Giang 12Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing Truyền thông tới ai? • Những người mua hiện thời /tiềm năng • Cá nhân /Tổ chức • Khách hàng /Công chúng Nhà marketing cần xác định • Thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu • Hình ảnh hiện tại trong tâm trí khác hàng 9.2.1. Xác định khán giả mục tiêu © Nguyễn Cẩm Giang 13Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing Mục tiêu doanh số Tỉ lệ phần trăm tăng doanh số sau chương trình Mục tiêu truyền thông: theo các mô hình marketing dưới đây §Giai đoạn đáp ứng nhận thức lý trí: tiếp xúc, biết, hiểu §Giai đoạn đáp ứng nhận thức cảm xúc: quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục, ý định mua §Giai đoạn đáp ứng hành vi: dùng thử, mua, mua tiếp 9.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông © Nguyễn Cẩm Giang 14Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing Mô hình AIDA (AIDA Model) § Gây sự chú ý (gain Attention) § Gợi mối quan tâm (hold Interest) § Tạo nên ước muốn (arouse Desire) § Dẫn tới hành động (elicit Action) Mô hình thể hiện sự đáp ứng của con người trước truyền thông © Nguyễn Cẩm Giang 15Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing Mô hình các giai đoạn đáp ứng trước truyền thông (Communications Model) • Được tiếp xúc (Exposure) • Tiếp nhận (Reception) • Đáp ứng nhận thức lý trí (Cognitive response) • Thái độ (Attitude) • Ý định (Intention) • Hành vi (Behavior) Một số mô hình thể hiện sự đáp ứng của con người trước truyền thông © Nguyễn Cẩm Giang 16Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing © Nguyễn Cẩm Giang 17Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.2.3.1. Nội dung thông điệp • Phong cách lôi cuốn: hướng lý trí, hướng cảm xúc, hướng kinh tế • Luận điểm chào hàng độc đáo (Unique Selling Proposition - USP) 9.2.3.2. Cấu trúc thông điệp • Có /không rút ra kết luận • Tranh luận một phía hay hai phía • Thứ tự các tranh luận 9.2.3.3. Định dạng thông điệp • Thông điệp in ấn: tiêu đề, nội dung chính, sự minh hoạ, màu sắc • Thông điệp phát thanh: từ ngữ, tiếng nói (tốc độ, nhịp điệu, diễn tả...) • Thông điệp truyền hình: hình ảnh chuyển động, nền, tiếng nói, ngôn • ngữ cử chỉ 9.2.3.4. Nguồn phát thông điệp • Nhân vật đời thường/nổi tiếng • Tính chuyên môn, mức độ tin cậy, tính hấp dẫn 9.2.3. Thiết kế thông điệp © Nguyễn Cẩm Giang 18Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.2.4.1. Kênh truyền thông cá nhân • Kênh người bán • Kênh chuyên gia • Kênh xã hội • Kênh truyền miệng 9.2.4.2. Kênh truyền thông phi cá nhân • Phương tiện truyền thông • Bầu không khí tại cửa hàng • Sự kiện 9.2.4.3. Xác định lịch truyền thông Lịch truyền thông bao gồm lịch tổng thể (master plan) 9.2.4. Lựa chọn kênh truyền thông và lịch truyền thông © Nguyễn Cẩm Giang 19Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.2.5. Xác định ngân sách © Nguyễn Cẩm Giang 20Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing Xác định ngân sách truyền thông MKT Hướng tiếp cận từ trên xuống (top- down approaches) Là pp phân bổ ngân sách được thiết lập từ cấp trên à bộ phận cấp dưới Ngân sách được quyết định trước và không dựa vào nền tảng lý thuyết nào. Hướng tiếp cận từ dưới lên (build-up approaches) Là pp mà dự toán ngân sách gắn liền với các mục tiêu của chiến lược truyền thông marketing à Khắc phục được hạn chế của pp hướng tiếp cận từ trên xuống. © Nguyễn Cẩm Giang 21Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing Hướng tiếp cận từ trên xuống (top-down approaches) 1. Phương pháp theo khả năng (Affordable method) 2. Phương pháp phần trăm doanh số (Percentage of Sales) 3. Phương pháp cạnh tranh tương đương (Competitive Parity) 4. Phương pháp thị phần quảng cáo (Share of Voice) 5. Phương pháp như ban đầu (Inertia) 6. Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư (R.O.I) Hướng tiếp cận từ dưới lên (build-up approaches) 1. Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ (Objective and Task Method) 2. Phương pháp kế hoạch trả trước (Payout Planning) 3. Mô hình định lượng (Quantitative Models) 9.2.6.1. Đặc điểm của sản phẩm 9.2.6. Xác định cơ cấu truyền thông marketing © Nguyễn Cẩm Giang 22Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing Đặc điểm Công cụ Giá trị đơn vị Giá trị thấp (sữa tắm, kem đánh răng, dầu gội, sữa) Quảng cáo, PR, marketing trực tiếp Giá trị cao (đồng hồ, ô tô,) Bán hàng cá nhân Mức độ tiêu chuẩn hóa Tiêu chuẩn riêng (đồ hiệu, đồ thiết kế.) Bán hàng cá nhân Tiêu chuẩn chung (hàng tiêu dùng) Quảng cáo Yêu cầu về dịch vụ Yêu cầu cao (đồ công nghệ,hàng công nghiệp) Bán hàng cá nhân 9.2.6.2. Đặc điểm thị trường • Đối với thị trường người tiêu dùng, tầm quan trọng tương đối của các công cụ xúc tiến bán từ cao xuống thấp là khuyến mại, quảng cáo, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng • Đối với thị trường người mua công nghiệp, bán hàng trực tiếp lại là quan trọng nhất, sau đó mới đến khuyến mại, quảng cáo và quan hệ công chúng. 9.2.6. Xác định cơ cấu © Nguyễn Cẩm Giang 23Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.2.6.3. Mức độ sẵn sàng mua của khách hàng • Quảng cáo và quan hệ công chúng có vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn tạo sự biết đến. • Giai đoạn hiểu và bị thuyết phục (thích) bị ảnh hưởng mạnh của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. • Việc mua tiếp cũng bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi bán hàng trực tiếp, sau đó mới là khuyến mại và quảng cáo. © Nguyễn Cẩm Giang 24Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.2.6.4. Giai đoạn trong chu kì sản phẩm • Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và quan hệ công chúng có hiệu quả cao nhất để thông báo cho khách hàng về sản phẩm, sau đó là khuyến mại và chào hàng trực tiếp sẽ thuyết phục khách hàng dùng thử. • Trong giai đoạn tăng trưởng, tất cả các công cụ đều có hiệu quả thấp đi vì nhu cầu tăng lên do sự truyền miệng • Trong giai đoạn bão hoà, tầm quan trọng được sắp xếp từ cao xuống thấp là: khuyến mại, quảng cáo và chào hàng trực tiếp. Tất cả các công cụ đều quan trọng hơn. • Trong giai đoạn suy thoái, khuyến mại tiếp tục có hiệu quả cao, còn quảng cáo và quan hệ công chúng thì giảm hiệu quả, lực lượng bán hàng chỉ nhận được sự chú ý rất ít. © Nguyễn Cẩm Giang 25Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.2.6.5. Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo © Nguyễn Cẩm Giang 26Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.2.6.6. Thị phần của doanh nghiệp • Các doanh nghiệp nhỏ ít có khả năng tiến hành các chương trình quảng cáo mạnh và thường thấy rằng các hoạt động khuyến mại mang lại nhiều lợi ích hơn. • Ngược lại, các thương hiệu dẫn đầu có được nhiều lợi ích từ quảng cáo hơn là từ khuyến mại © Nguyễn Cẩm Giang 27Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing • Kết quả hành vi: tỷ lệ dùng thử, tỷ lệ mua, tỷ lệ mua tiếp • Kết quả thái độ: tỷ lệ biết, nhớ lại, nhận lại, thái độ đối với thông điệp, thái độ đối với chương trình, mức độ sẵn lòng mua, sự thay đổi về hình ảnh của sản phẩm và của doanh nghiệp trong tâm trí của khán giả mục tiêu ... 9.2.7. Đánh giá kết quả truyền thông marketing © Nguyễn Cẩm Giang 28Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.3. Quảng cáo © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 29 9.3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo 9.3.2. Quyết định ngân sách quảng cáo 9.3.3. Thiết kế thông điệp 9.3.4. Quyết định về phương tiện và lịch quảng cáo 9.3.5. Đo lường kết quả 9.3. Quảng cáo © Nguyễn Cẩm Giang 30Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing • Thông báo: chưa biết →biết • Thuyết phục: biết thích → thích hơn →bị thuyết phục • Nhắc nhớ: đã mua→ mua tiếp 9.3.1. Xác định mục tiêu © Nguyễn Cẩm Giang 31Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing Các nhân tố cần cân nhắc • Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: giai đoạn đầu có thể chi tiêu nhiều hơn, còn giai đoạn sau có thể chi tiêu ít hơn (theo phần trăm của doanh số bán) • Thị phần: các thương hiệu có thị phần cao cần một lượng chi phí quảng cáo vừa phải để duy trì thị phần trong khi các thương hiệu có thị phần thấp muốn tăng thị phần phải tăng mạnh chi phí quảng cáo • Cạnh tranh: khi các đối thủ cạnh tranh chi tiêu nhiều cho quảng cáo, thương hiệu của công ty cũng phải được quảng cáo nhiều để có thể thoát ra khỏi "nhiễu" • Tần số quảng cáo: thông thường để có thuyết phục một người tiêu dùng, người đó phải được tiếp xúc với quảng cáo ít nhất ba lần. 9.3.2. Quyết định ngân sách quảng cáo © Nguyễn Cẩm Giang 32Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing • Hình thành ý tưởng: ý tưởng phải đảm bảo đáp ứng, truyền đạt được mục đích của quảng cáo. • Triển khai ý tưởng: người làm quảng cáo phải chuẩn bị bản thảo thiết kế thông điệp (chuyên ngành: creative brief). • Lựa chọn đề tài: đề tài cần đảm bảo dựa trên 3 tiêu chí: hấp dẫn, độc đáo và đáng tin cậy 9.3.3. Thiết kế thông điệp © Nguyễn Cẩm Giang 33Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing a. Các phương tiện quảng cáo b. Quyết định về lịch quảng cáo 9.3.4. Quyết định về phương tiện và lịch quảng cáo © Nguyễn Cẩm Giang 34Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing Nhóm Phương tiện Phát thanh, truyền hình TV, Radio In Báo, tạp chí Quảng cáo online Mạng xã hội, công cụ tìm kiếm Quảng cáo ngoài Billboard,poster, sắp đặt trong cửa hàng,bao bì. • Đặc điểm của khán giả mục tiêu: thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả mục tiêu • Đặc điểm của sản phẩm • Đặc điểm của thông điệp • Đặc điểm của phương tiện truyền thông: số lượng phát hành, mức độ bao phủ về địa lý, số lượng khán giả thường xuyên theo dõi • Chi phí một lần phát • Chi phí để tiếp xúc với 1000 khán giả (CPM) Yếu tố cần cân nhắc khi lựa chọn phương tiện © Nguyễn Cẩm Giang 35Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing • Nhận lại: cho khách hàng xem một quảng cáo và hỏi họ đã nhìn thấy nó trước đây chưa. • Nhớ lại có trợ giúp: hỏi khách hàng xem họ có nhớ được những quảng cáo liên quan đến một thương hiệu cụ thể của doanh nghiệp không. • Nhớ lại không trợ giúp: hỏi khách hàng xem họ có nhớ được những quảng cáo trong một loại sản phẩm cụ thể không. 9.3.5. Đo lường kết quả © Nguyễn Cẩm Giang 36Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing • Thông điệp chuẩn trước công chúng (public presentation) • Khả năng bao phủ rộng và phát lặp lại (pervasiveness) • Khả năng gây biểu cảm mạnh, hình ảnh đẹp cho thương hiệu (amplified expressiveness) • Truyền thông một chiều (impersonality): không bắt buộc phải chú ý, phải phản ứng Đặc điểm © Nguyễn Cẩm Giang 37Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.4. Khuyến mại © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 38 • Đặc điểm của khuyến mại vTạo doanh số ngắn hạn vTạo lập thói quen mua sắm • Các hình thức và công cụ khuyến mại vKM người tiêu dùng vKM nhà trung gian vKM nhân viên bán hàng • Thiết kế chương trình khuyến mại 9.4. Khuyến mại © Nguyễn Cẩm Giang 39Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing Người sử dụng cuối cùng (khách hàng cá nhân và khách hàng công nghiệp) Nhà trung gian và lực lượng bán hàng của nhà trung gian Đợt giảm giá Tăng số lượng và giữ giá Thẻ khuyến mại Hồi khấu tiền mặt Bán hàng kèm quà tặng Hàng phát tặng miễn phí Xổ số, cuộc thi Trình diễn tại điểm mua sắm Trình diễn sản phẩm Triển lãm thương mại, hội chợ Triển lãm thương mại, hội chợ Trình diễn tại điểm mua sắm Tặng sản phẩm miễn phí Trợ giá vì nỗ lực quảng cáo cho sản phẩm của nhà sản xuất Cuộc thi bán hàng Đào tạo nhân viên cho nhà trung gian Trình diễn sản phẩm Công cụ khuyến mại © Nguyễn Cẩm Giang 40Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing • Gây sự chú ý (attention) • Cung cấp lợi ích (incentive) • Kích thích mua sắm ngay (invitation) Đặc điểm © Nguyễn Cẩm Giang 41Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.5. PR © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 42 • Xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực của doanh • Thiết lập mọi mối quan hệ tốt đẹp với các bên liên quan • Thuyết phục những bên liên quan tổ chức các hoạt động giao dịch và quan hệ với doanh nghiệp Mục tiêu © Nguyễn Cẩm Giang 43Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing • Xuất bản phẩm • Sự kiện • Tin bài • Bài phát biểu • Hoạt động vì cộng đồng Công cụ © Nguyễn Cẩm Giang 44Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing • Độ tin cậy cao (high creditibility) • Dễ được KH tiếp nhận hơn là QC và BHTT (ability to catch buyers off guard) • Tạo hình ảnh đẹp về SP và DN (dramatization) Đặc điểm © Nguyễn Cẩm Giang 45Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.6. Bán hàng cá nhân © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 46 • Nhân viên bán hàng tại doanh nghiệp: nhận đơn đặt hàng của khách hàng tại doanh nghiệp. • Nhân viên thực địa: đến trực tiếp cơ sở khách hàng tiềm năng để chào hàng • Nhân viên hỗ trợ bán hàng: bao gồm người giao hàng, nhân viên kĩ thuật và xúc tiến thương mại để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Phân loại © Nguyễn Cẩm Giang 47Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing Qúa trình chào bán © Nguyễn Cẩm Giang 48Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing • Sự tiếp xúc cá nhân (personal confrontation): Mỗi bên đều quan sát phản ứng của bên kia • Nuôi dưỡng quan hệ (cultivation) • Sự đáp ứng của KH (response): KH cảm thấy có nghĩa vụ nào đó trong việc nghe thuyết trình của người bán và đáp ứng lại Đặc điểm © Nguyễn Cẩm Giang 49Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 9.7. Marketing trực tiếp © Nguyễn Cẩm Giang Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 50 • Marketing qua thư trực tiếp: gửi thư qua đường bưu điện, gửi fax, gửi thư điện tử (e-mail) . • Marketing qua catalog: doanh nghiệp gửi thư trong đó có một hoặc nhiều catalog về sản phẩm được thiết kế bắt mắt tới những địa chỉ chọn lọc để đảm bảo rằng những người nhận sẽ có xu hướng đặt mua cao. Cách làm này hay sử dụng với mặt hàng xa xỉ, cao cấp, có tính năng đặc biệt • Marketing qua điện thoại: doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc; hoặc sử dụng số điện thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng khi họ xem được quảng cáo của doanh nghiệp: qua tivi, radio • Marketing qua truyền hình, truyền thanh, tạp chi, báo: đưa ra các chương trình giới thiệu về sản phẩm trên các phương tiện trên và cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng • Marketing qua ki-ốt. Một số doanh nghiệp thiết kế các máy tiếp nhận đơn đặt hàng cho khách hàng và đặt chúng ở trong cửa hàng, sân bay và các địa điểm khác. • Kênh trực tuyến (mạng Internet): sử dụng mạng Internet để quảng cáo và tạo giao dịch Hình thức © Nguyễn Cẩm Giang 51Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing • Truyền thông theo địa chỉ (nonpublic) • Thông điệp được thiết kế riêng cho từng KH (customized) • Cập nhật (updated): Thông điệp được cập nhật nhanh hơn so với thông điệp trong quảng cáo và khuyến mại • Linh hoạt (interactive): thông điệp có thể thay đổi tuỳ theo phản ứng của KH Đặc điểm © Nguyễn Cẩm Giang 52Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing 1. IMC là gì? IMC có khác với hoạt động marketing thông thường 2. Liệt kê những công cụ truyền thông chính đã học 3. Khuyến mại là gì? So sánh với quảng cáo Câu hỏi ôn tập © Nguyễn Cẩm Giang 53Chương 9: Quyết định về truyền thông marketing