Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 8 Chính sách phân phối trên thị trường quốc tế - Trần Việt Dũng

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Chương 8 Chính sách phân phối trên thị trường quốc tế CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Tổng quan về chính phân phối 2 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB15-3 Thiết kế hệ thống kênh Marketing Phân tích nhu cầu khách hàng Đánh giá các lựa chọn kênh phân phối chính Nhận dạng các lựa chọn kênh phân phối chính Thiết lập mục tiêu kênh phân phối CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB15-4 Nhận dạng các lựa chọn trung gian Các kiểu kênh trung gian Số lượng các kênh trung gian trên từng địa bàn Điều khoản và các trách nhiệm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Kªnh ph©n phèi s¶n phÈm Nhµ s¶n xuÊt Đ¹i lý, m«i giíi B¸n bu«n B¸n lÎ NTD Kªnh 1 Kªnh 2 KÕnh 3 Kªnh 4 Kªnh 5 Kªnh 6 Ng-êi tiªu dïng Kh¸ch hµng c«ng ngiÖp CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB15-6 Kết quả đầu ra của kênh dịch vụ Diện tích giao dịch Thời gian đợi của khách hàng/ Thời gian giao hàng Sự thuận tiện tối thiểu phải có Sự đa dạng của sản phẩm Các dịch vụ bổ sung CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB15-7 Identifying Channel Alternatives Figure 15.4 The Value-Adds Versus Costs of Different Channels CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Chøc năng cña kªnh ph©n phèi • Th«ng tin • KhuÕch tr-¬ng • еm ph¸n • ĐÆt hµng • Cung cÊp vèn • ChÞu may rñi • Giao hµng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB C¸c quyÕt ®Þnh vÒ thiÕt lËp kªnh ph©n phèi • Ph©n tÝch nhu cÇu kh¸ch hµng • ThiÕt lËp môc tiªu cña kªnh ph©n phèi • X¸c ®Þnh c¸c lo¹i kªnh ph©n phèi – Lo¹i hình kinh doanh cña trung gian – Sè l-îng trung gian – ĐiÒu kho¶n vµ tr¸ch nhiÖm cña tõng trung gian • иnh gi¸ c¸c kªnh ph©n phèi CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Ph©n tÝch nhu cÇu kh¸ch hµng • X¸c ®Þnh møc ®é dÞch vô mµ kh¸ch hµng môc tiªu mong muèn trong năm lÜnh vùc sau: – Quy m« ®¬n ®Æt hµng – Thêi gian chê – Sù thuËn tiÖn vÒ kh«ng gian – Sù ®a d¹ng cña s¶n phÈm – C¸c dÞch vô hç trî CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB X¸c ®Þnh môc tiªu vµ h¹n chÕ cña kªnh ph©n phèi • Mçi kªnh ph©n phèi th-êng h-íng vµo mét thÞ tr-êng môc tiªu cô thÓ • Môc tiªu cña kªnh ph©n phèi nªn ®-îc trình bµy theo năm lÜnh vùc trªn • Môc tiªu cña kªnh phô thuéc vµo ®Æc tÝnh s¶n phÈm – S¶n phÈm dÔ háng: marketing trùc tiÕp – S¶n phÈm cång kÒnh: rót ng¾n kho¶ng c¸ch vËn chuyÓn vµ l-îng hµng vËn chuyÓn – S¶n phÈm kh«ng chuÈn ho¸: ®éi ngò b¸n hµng cña c«ng ty CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB C¸c nh©n tè ¶nh h-ëng tíi viÖc lËp kªnh ph©n phèi ĐÆc tÝnh cña s¶n phÈm Kh¸ch hµng ĐÆc ®iÓm m«i tr-êng ĐÆc ®iÓm cña ng-êi trung gian ĐÆc ®iÓm cña c«ng ty Kªnh ph©n phèi CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB X¸c ®Þnh c¸c lo¹i kªnh ph©n phèi • C¸c lo¹i hình kinh doanh cña trung gian: – Lùc l-îng b¸n hµng cña c«ng ty: – C¸c ®¹i lý cña nhµ s¶n xuÊt – C¸c nhµ ph©n phèi c«ng nghiÖp • Sè l-îng c¸c trung gian: – Ph©n phèi ®éc quyÒn – Ph©n phèi lùa chän – Ph©n phèi ®¹i trµ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB ĐiÒu kiÖn vµ tr¸ch nhiÖm cña c¸c thµnh viªn trung gian • ChÝnh s¸ch vÒ gi¸: c¸c møc gi¸ vµ viÖc gi¶m gi¸ căn cø vµo sè l-îng hµng mua cña c¸c trung gian • ĐiÒu kiÖn b¸n hµng: hình thøc thanh to¸n vµ c¸c chÝnh s¸ch b¶o hµnh. • QuyÒn l·nh thæ cña nhµ ph©n phèi • NghÜa vô vµ tr¸ch nhiÖm cña ®«i bªn: – Nhµ s¶n xuÊt: cung cÊp hç trî xóc tiÕn b¸n hµng, hÖ thèng l-u trữ, ®µo t¹o, hç trî kü thuËt vµ hµnh chÝnh – Nhµ ph©n phèi: tho¶ m·n yªu cÇu vÒ ®iÒu kiÖn vËt chÊt, h¹ tÇng, phèi hîp thùc hiÖn c¸c ch-¬ng trình khuyÕn m¹i, cËp nhËt th«ng tin, vµ mua s¶n phÈm. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB иnh gi¸ c¸c lùa chän ®Ó thiÕt lËp kªnh ph©n phèi • TÝnh kinh tÕ: ®¹i lý ®éc lËp th-êng ®-îc sö dông – Bëi c¸c c«ng ty nhá – C¸c c«ng ty lín cho c¸c thÞ tr-êng nhá • Møc ®é kiÓm so¸t: – Đ¹i lý ®éc lËp th-êng tèi ®a ho¸ lîi nhuËn, do ®ã th-êng tËp trung vµo s¶n phÈm nhiÒu kh¸ch hµng mua nhÊt. Cã thÓ ®©y kh«ng ph¶i lµ s¶n phÈm cña ng-êi cung cÊp. • Kh¶ năng thÝch øng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB C¸c quyÕt ®Þnh vÒ qu¶n lý kªnh ph©n phèi • Lùa chän thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi • KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi • T¹o dùng quan hÖ víi c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi • иnh gi¸ vµ kiÓm so¸t c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB C¸c tiªu thøc ®Ó lùa chän c¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi • Uy tÝn: th«ng qua kh¶ năng b¸n hµng, sè năm kinh nghiÖm, tinh thÇn tr¸ch nhiÖm, sù tin cËy, kh¶ năng l-u trữ th«ng tin, kh¶ năng tµi chÝnh, thµnh c«ng trong kinh doanh • Sù -u tiªn mµ hä dµnh cho doanh nghiÖp • C¸c môc tiªu cña ng-êi ph©n phèi • Kh¶ năng qu¶n lý • Quan hÖ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB KhuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn cña kªnh • TÊt c¶ c¸c chÝnh s¸ch ®Òu ph¶i xuÊt ph¸t tõ nhu cÇu cña hä. – Hoa hång – Trî cÊp hîp t¸c qu¶ng c¸o – еo t¹o lùc l-îng b¸n hµng – C¸c chÝnh s¸ch vÒ th-ëng vµ ph¹t – C¸c thµnh viªn cña kªnh ph©n phèi còng chÝnh lµ những kh¸ch hµng cña doanh nghiÖp CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Ba cÊp ®é vÒ mèi quan hÖ gi a nhµ s¶n xuÊt víi c¸c ®¹i lý • Mang tÝnh céng t¸c • Mang tÝnh ®èi t¸c • Mang tÝnh ®èi t¸c chiÕn l-îc, cïng ph¸t triÓn CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB иnh gi¸ c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi • Nªn duy trì mét c¸ch th-êng xuyªn. • C¸c tiªu chÝ th-êng sö dông: – Doanh sè thùc b¸n so víi kÕ ho¹ch – Møc ®é hµng l-u kho bình qu©n – Thêi gian giao hµng cho kh¸ch hµng – Xö lý víi hµng ho¸ háng, mÊt – Hîp t¸c víi c¸c ch-¬ng trình xóc tiÕn b¸n hµng vµ ®µo t¹o. CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB C¸c lo¹i xung ®ét trong kªnh ph©n phèi • Xung ®ét giữa c¸c thµnh viªn ë c¸c cÊp ®é kh¸c nhau • Xung ®ét giữa c¸c thµnh viªn cïng mét cÊp ®é • Xung ®ét giữa c¸c kªnh ph©n phèi CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB15-22 Các quyết định liên quan đến quản lý kênh phân phối Lựa chọn thành viên kênh Đào tạo các thành viên kênh Động viên và thúc đẩy Đánh giá các thành viên trong kênh Điều chỉnh các thành viên trong kênh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Chính sách phân phối trên thị trường quốc tế 23 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Channel Configurations Manufacturer Manufacturer Originator Consumer Industrial User Consumer / Industrial User Agent Agent Agent Agent AgentAgent Agent Wholesaler Wholesaler Retailer Retailer Retailer Retailer Industrial Distributor Industrial Distributor Consumer Products Industrial Products Services CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB 12-25 Global Retailing Top 25 Global Retailers in 2002, sales in Millions CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB 1. Cấu trúc kênh phân phối trên thị trường quốc tế 1.1. Xuất khẩu gián tiếp 1.2. Xuất khẩu trực tiếp + Home country based department: 1) Built-in department 2) separate export department 3) Export sales subsidiary + Foreign sales branch + Storage or warehousing facilities + Traveling salesperson +Foreign based distributors and agents CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB 2. Kiểm soát hệ thống kênh phân phối 2.1. Động viên các thành viên trong kênh 2.2.Kiểm soát các thành viên kênh phân phối CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB 2.1. Động viên các thành viên trong kênh • Các lợi ích về tài chính • Các hội nghị thường niên • Hỗ trợ và giúp đỡ hệ thống quản trị nội bộ của kênh • Các chương trình đặc biệt CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB 2.2.Kiểm soát các thành viên trong kênh • Kiểm soát – đánh giá các trách nhiệm chính • Ban hành và quy định rõ các quyền hạn chính của hệ thống CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB 3. Giành quyền kiểm soát hệ thống kênh phân phối . Một số lựa chọn + Sử dụng các nhà phân phối lớn/ đối tác chiến lược + Liên doanh + OEMs + Thôn tính (Acquisitions) + Tự xây dựng hẹ thống kinh doanh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB 4. Các khuynh hướng toàn cầu trong hệ thống phân phối 5 xu hướng lớn có sức lan tỏa toàn cầu: • Hệ thống các nhà bán lẻ lớn (Large-scale retailers) • Các nhà bán lẻ quốc tế (International retailers) • Marketing trực tiếp (Direct marketing) • Hệ thống giảm giá đa kênh (Discounting) • Công nghệ thông tin (Information technology) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB 5. Các quy luận phân phối quốc tế có ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối • Hạn chế xuất khẩu • Hạn chế thị trường nhập khẩu • Thủ tục hành chính trong xuất nhập khẩu • Các định chế về vận chuyển hàng hóa quốc tế • Các quy định về đóng gói và bao bì CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Phân phối quốc tế - các cân nhắc? • Doanh nghiệp có thể bán sản phẩm qua một số cách như sau: – Bán trực tiếp thông qua bộ máy bán hàng trực tiếp của DN được thiết lập tại thị trường quốc tế – Bán thông quan trung gian phân phối độc lập – Bán thông qua một mạng lưới phân phối chuyên nghiệp tại khu vực hoặc trên toàn cầu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Bài tập 1. Mỗi nhóm hãy lấy một ví dụ về một công ty nước ngoài thâm nhập thị trường Vũng Tàu hoặc một công ty Việt Nam có hoạt động kinh doanh tại nước ngoài và phân tích chiến lược thâm nhập của công ty đó. 2. Đề nghị làm trên powerpoint presetation 3. Nhóm trưởng có báo cáo cụ thể về việc phân công trách nhiệm cho từng thành viên và kết quả làm việc của từng thành viên trong nhóm 4. Nộp bài quan email: dung_napa@yahoo.com 5. Thời hạn: 20.2.2011 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB • Nêu các bước cần phải có khi lập kế hoạch Marketing nhằm thâm nhập thị trường nước ngoài? • Trong quá trình lập kế hoạch marketing quốc tế cần sử dụng các mô hình phân tích nào? Tại sao? Bài kiểm tra số 2 35 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt