Bài giảng Marketing quốc tế - Chương 9: Chính sách Xúc tiến hỗn hợp trên Thị trường Quốc tế - Trần Việt Dũng

TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Chương 9 Chính sách Xúc tiến hỗn hợp trên Thị trường Quốc tế CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Tổng quan về chính sách xúc tiến hỗn hợp 2 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Qu¶ng c¸o Xóc tiÕn b¸n B¸n hµng c¸ nh©n Quan hÖ c«ng chóng C¸c c«ng cô khuÕch tr-¬ng C¸c yÕu tè cÊu thµnh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Ａ ｔｔｅｎｔｉｏｎ ・ ・ ・ ・ ・ ・ Chó ý Ｉ ｎｔｅｒｅｓｔ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ThÝch thó Ｄ ｅｓｉｒｅ ・ ・ ・ ・ ・ ・ Mong muèn Ｍ ｅｍｏｒｙ ・ ・ ・ ・ ・ ・ Ghi nhí Ａ ｃｔｉｏｎ ・ ・ ・ ・ ・ ・ Hµnh ®éng (mua) ＡＩＤＭＡ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB NhËn biÕt vÒ nhu cÇu T m kiÕm th«ng tin ¸nh gi¸ c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i QuyÕt ®Þnh mua hµng ¸nh gi¸ sau mua hµng Qu¶ng c¸o Quan hÖ c«ng chóng Qu¶ng c¸o B¸n hµng trùc tiÕp B¸n hµng trùc tiÕp Xóc tiÕn b¸n hµng B¸n hµng trùc tiÕp Qu¶ng c¸o B¸n hµng trùc tiÕp Đèi víi mçi giai ®o¹n kh¸c nhau cña qu¸ trình mua hµng cña kh¸ch hµng c¸c c«ng cô khuyÕch tr-¬ng s¶n phÈm cã thÓ cã hiÖu qu¶ kh¸c nhau. C¸c c«ng cô khuyÕch tr-¬ng s¶n phÈm vµ qu¸ trình mua hµng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB B¶n chÊt cña c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng • Qu¶ng c¸o: – tÝnh ®¹i chóng, tÝnh x· héi cao – TÝnh s©u réng – TÝnh biÓu c¶m – TÝnh ®éc tho¹i, mét chiÒu • KhuyÕn m¹i: – TruyÒn tin – KÝch thÝch – Mêi chµo CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB • B¸n hµng trùc tiÕp: – Trao ®æi giữa 2 bªn, b¸n vµ mua – Quan ®iÓm dµi h¹n, vun ®¾p quan hÖ – Ph¶n øng ®¸p l¹i • Quan hÖ céng ®ång – Đé tin cËy cao – Kh¶ năng thuyÕt phôc những ph¶n kh¸ng – Kh¶ năng thÓ hiÖn biÓu c¶m, hÊp dÉn B¶n chÊt cña c¸c ph-¬ng tiÖn truyÒn th«ng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB ThiÕt lËp hçn hîp khuÕch tr-¬ng C¸c vÊn ®Ò cÇn quan t©m trong thiÕt lËp hçn hîp khuÕch tr-¬ng Lo¹i thÞ tr-êng Sù s½n sµng mua Giai ®o¹n chu kú sèng ĐÈy hay kÐo CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Hµng tiªu dïng Hµng c«ng nghiÖp Qu¶ng c¸o B¸n hµng trùc tiÕp Xóc tiÕn b¸n hµng Quan hÖ c«ng chóngM ø c ® é t h - ê n g x u y ª n s ö d ô n g C¸c c«ng cô khuyÕch tr-¬ng s¶n phÈm Møc ®é quan träng cña c¸c c«ng cô khuyÕch tr-¬ng s¶n phÈm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB C¸c m« h nh qu¶ng c¸o Thêi gian M ø c ® é q u ¶ n g c ¸ o • Qu¶ng c¸o liªn tôc • Qu¶ng c¸o gi¸n ®o¹n • Qu¶ng c¸o víi møc ®é thay ®æi Thêi gian M ø c ® é q u ¶ n g c ¸ o Thêi gian M ø c ® é q u ¶ n g c ¸ o CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Chiến lược Marketing Quảng cáo Khuyến mại Sự kiện Truyền thông Quan hệ Công chúng Marketing Trực tiếp Bán hàng Cá nhân Sản phẩm Dịch vụ Giá Doanh nghiệp Kênh phân phối Đối tượng Khách hàng Mục tiêu Công cụ Marketing tổng hợp CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB HiÖu qu¶ truyÒn th«ng • иnh ®æi: – TiÕp cËn cµng nhiÒu kh¸n gi¶ môc tiªu cµng tèt – LÆp l¹i th«ng ®iÖp ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ giao tiÕp ®èi víi kh¸n gi¶ môc tiªu • C©n nh¾c chi phÝ – Chi phÝ tuyÖt ®èi: chi phÝ mua chç hoÆc thêi gian ®Ó truyÒn t¶i th«ng ®iÖp – Chi phÝ t-¬ng ®èi: chi phÝ ®Ó truyÒn t¶i th«ng ®iÖp ®Õn mçi kh¸n gi¶ môc tiªu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB CHIÊU THỊ & VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM Chuẩn bị Giới thiệu Bão hòa Suy thoái Phát triển D o a n h t h u SP sp SP sp PS PS PS ps pr PR PR pr pr ads ADS ADS ads ads Đề xuất: 70% reach 3+ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Chính sách Xúc tiến hỗn hợp trên thị trường quốc tế 14 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB 15 Quá trình truyền thông tiếp thị quốc tế CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB International IMC Quicksilver Skateboards using Alternative Touch Points throughout Asia CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB18-17 The Five M’s of Advertising CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB PEPSI ở Đài Loan Khẩu hiệu “Đến và Sống với thế hệ PEPSI” được chuyển thành hoa ngữ là “PEPSI sẽ mang tổ tiên của các bạn trở về từ cõi chết” 18 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Nước bổ dưỡng (tonic) của Schweppes ở Ý • Chiến dịch cổ động cho loại nước này đã thất bại nặng nề ở Ý khi được dịch thành “nước chùi toilet Schweppes” 19 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Chevy Nova và những ô tô khác • Chevy Nova trong tiếng Tây Ban Nha có nghĩa là “không thể đi” • Pajero trong tiếng lóng của Tây Ban Nhà co nghĩa là “kẻ thủ dâm” • Pinto trong ngôn ngữ lóng của Bồ Đào Nha có nghĩa là “dương vật nhỏ” 20 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB ELECTROLUX ở Mỹ • Khẩu hiểu “Nurturing hopes of the younger generation” được dịch là “không gì bú giống như Electrolux” 21 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Coors ở Tây Ban Nha • Bia Coors với khẩu hiệu quảng cáo chính “vặn ra nhẹ” được dịch thành “Bạn sẽ bị tiêu chảy” 22 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Gà của Frank Perdue ở Tây Ban Nha • Chiến dịch quảng bá thương hiệu thực phẩm Mỹ Frank Perdue đã tạo nên lầm lẫn với câu khẩu hiệu quảng cáo “Cần phải có một người đàn ông mạnh mẽ để tạo thành một con gà mềm mại” trong tiếng Tây Ban Nha nó trở thành “Cần phải có một người đàn ông nổi hứng để tạo thành một con gà đáng yêu” 23 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB KFC tại Hồng Kông • Khẩu hiệu quảng cáo “liếm ngón tay cũng ngon” được diễn dịch thành “ăn đứt ngón tay của bạn” 24 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB The Creative Challenge Effective international messages must transcend cultural and ethnic boundaries CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Decision Areas in International Advertising Organization Creative Decisions Agency Selection Advertising and Market Research Coordination of Other IMC Tools Media Selection Decision Areas CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Centralization of International Advertising Budgeting Research Agency Selection Creative Strategy Media Strategy Campaign Development Central Authority CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Advertising Strategy and Goals Vehicular Ads in London Are Visible Even in Fog CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Red Works CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB What’s in a WordCalifornia? Southern California Lifestyle Meets 11th Century Islam CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Top 20 Global Advertisers ($ millions) • Insert Exhibit 16.1 Advertising Age 2005 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Top 100 Global Advertisers ($ millions) Total Global Spending 2003 vs 2002 Advertising Age 2005 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Top 10 Russian Advertisers ($ millions) Growth of Advertising in Russia Advertising Age 2005 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Top 10 Chinese Advertisers ($ millions) Growth of Advertising in China CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Media Planning and Analysis – Tactical Considerations Media Penetration in Selected Countries Per 1000 Persons Euromonitor, World Bank, 2005 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Media Planning and Analysis – Tactical Considerations Local Restrictions or Lack of Availability Spawn Other Media Vehicles CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Campaign Execution and Advertising Agencies Advertising Age 2004 Top 10 Advertising Agency Organizations CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Advertising Strategy and Goals • Marketing problems require careful marketing research and thoughtful and creative advertising campaigns in country, regional, and global markets, respectively. • Increased need for more sophisticated advertising strategies. • Balance between standardization of advertising themes and customization. • Consumer cultures CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB International Control of Advertising: Broader Issues • Consumer criticism • Deceptive advertising • Decency and blatant use of sex • Self-regulation • Government regulations CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB International Control of Advertising: Broader Issues Advertising/Consumption – Cause/Effect? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Foreign Market Sales Promotion Programs Market Maturity Trade Structure Economic Development Consumer Perceptions Regulations Major Creation Considerations CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Một số sai lầm của các thương hiệu nổi tiếng 44 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Role of Public Relations in Global Marketing Deal with specific issues and problems the company may face in foreign markets Serve as part of the IMC program and help market the product or service Present the company as a good corporate citizen Deal with local governments, media, trade associations and the general public CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB International Selling Purchasing behavior can vary country to country Decision Maker Initiator User Gatekeeper Influencer Buyer Who is the buying unit? What role does each play in the decision-making process? CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt TranVietDung – Khoa QTKD - UEB Integrated International Promotion Events & Sponsorships Advertising Trade Fairs Publicity Personal Selling In-Store Promotions Public Relations Direct Marketing CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt