Bài giảng Marketing thực phẩm - Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - Nguyễn Thị Thảo

5/16/2016 1 TS. Nguyễn Thị Thảo Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường Marketing thực phẩm Nội dung 1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3. Định vị thị trường 5/16/2016 2 Thuật ngữ
Định vị thị trường: là việc tạo dựng cho sản phẩm một thế đứng trong tương quan cạnh tranh trên cơ sở tạo ra một hỗn hợp marketing thích hợp
Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing
Marketing phân biệt: là cách thức công ty quyết định hoạt động trên nhiều đoạn thị trường khác nhau và thiết kế các yếu tố marketing-mix riêng biệt cho mỗi đoạn thị trường đó Thuật ngữ
Phân đoạn thị trường: là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng riêng biệt đòi hỏi một sản phẩm, một dịch vụ và các yếu tố marketing-mix khác nhau
Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: là việc phân chia khách hàng (thị trường) thành các đoạn dựa trên các biến dân số học như: tuổi, giới tính, quy mô gia đình, tôn giáo, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, chủng tộc hay quốc tịch,
Phân đoạn thị trường theo địa lý: là việc phân chia thị trường thành các bộ phận địa lý khác nhau như: quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành 5/16/2016 3 Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường – 1 1. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG Khái niệm
Tổng cầu thị trường: tổng cầu thị trường về một loại sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm và một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường marketing nhất định và một chương trình marketing nhất định 5/16/2016 4 Tiềm năng thị trường và dự báo thị trường
Tiềm năng thị trường: là giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí marketing tiến tới vô hạn, trong một môi trường marketing nhất định
Dự báo cầu thị trường: Khi công ty xác định một điểm cụ thể trên đường cong của cầu tương ứng với một mức chi phí marketing của ngành được gọi là dự báo cầu 5/16/2016 5
Cầu của doanh nghiệp: là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp Công thức tính: Qi=Si.Q Trong đó: Qi= cầu của doanh nghiệp i Si = Thị phần của doanh nghiệp I Q= tổng cầu thị trường 5/16/2016 6 Nhận xét
Thị phần quyết định cầu của doanh nghiệp
Thị phần thuộc về doanh nghiệp lớn hay nhỏ phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ mà họ cung ứng trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh.
Khi mọi yếu tố đem so sánh đều như nhau thì thị phần của công ty sẽ phụ thuộc vào quy mô và hiệu quả của các chi phí marketing của công ty so với đối thủ cạnh tranh 5/16/2016 7 Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp
Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp: là giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên tương đối so với các đối thủ cạnh tranh
Giới hạn tối đa của cầu doanh nghiệp là tiềm năng thị trường. Hai đại lượng này bằng nhau khi doanh nghiệp giành được 100% thị trường
Dự báo cầu của doanh nghiệp là việc doanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ của mình căn cứ vào kế hoạch marketing đã chọn và môi trường marketing được giả định Ước tính cầu hiện tại Ước tính các chỉ số:
Tổng nhu cầu thị trường
Tổng nhu cầu thị trường khu vực
Tổng mức tiêu thụ ngành và thị phần Trong một khoảng thời gian và một môi trường marketing nhất định với một mức độ nỗ lực của hệ thống marketing toàn ngành 5/16/2016 8 Ước tính tổng nhu cầu thị trường Q = n.q.p Trong đó: Q – tổng nhu cầu thị trường trong một năm n – số lượng người mua đối với một loại sản phẩm – thị trường nhất định đối với những giả thiết nhất định q – số lượng sản phẩm trung bình một người mua trong năm p – giá trị trung bình của một đơn vị sản phẩm Ước tính tổng như cầu thị trường khu vực Phương pháp xây dựng thị trường:
Là phương pháp chủ yếu được sử dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực
Phát hiện tất cả những người mua tiềm ẩn ở từng khu vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ
Người tiêu dùng tiềm ẩn: dựa trên danh bạ điện thoại và hệ thống phân loại ngành tiêu chuẩn do tổng cục thống kê ban hành
Tổng nhu cầu thị trường khu vực về một loại TLSX cụ thể: tập hợp các mức tiêu thụ của tất cả các khách hàng trong khu vực đó 5/16/2016 9
Phương pháp chỉ số đa yếu tố: phải xác định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành một phương trình đa biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới mức tiêu thụ của thị trường khu vực Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi
Bi= tỷ lệ % tổng sức mua của các nước nằm ở khu vực i
yi -tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực I trong tổng số của cả nước
ri= tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước của khu vực i
pi=tỷ lệ % trobg dân số toàn quốc của khu vực i 5/16/2016 10 Ước tính mức tiêu thụ ngành:
Phát hiện được đối thủ cạnh tranh và mức tiêu thụ của họ
Có thể đánh giá được thực trạng kịnh doanh của mình và xu thế mà họ phải đối mặt trên thị trường
Số liệu ước tính về lượng bán ra (mức tiêu thụ) trong toàn ngành: công bố của bộ chủ quản, hiệp hội thương mại hoặc các tổ chức nghiên cứu marketing Ước tính cầu tương lai Mục đích:
Lập các kế hoạch dài hạn
Tiên lượng mức tiêu thụ
Chọn thị trường mục tiêu Dự báo tốt: đảm bảo sự thành công của công ty Dự báo tồi: dự trữ quá mức hoặc mất cơ hội gia tăng doanh số, lợi nhuận kinh doanh giảm sút 5/16/2016 11 Quy trình 3 giai đoạn Dự báo vĩ mô Dự báo mức tiêu thụ ngành Dự báo mức tiêu thụ của công ty Dựa trên các dự đoán về tình trạng lạm phát, tình trạng thất nghiệp, lãi suất, chi tiêu của người tiêu dùng, đầu tư kinh doanh, cán cân thanh toán Các số liệu vị mô được sử dụng cùng với các dữ kiện gắn với môi trường ngành Dựa vào thị phần mục tiêu mà công ty theo đuổi Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - 2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 5/16/2016 12 Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau
Doanh nghiệp cung ứng không chỉ cố một mình trên thị trường: nhiều đối thủ cạnh tranh với cách thức thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau
Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường
doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh
Những đoạn thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu 5/16/2016 13 3 bước cơ bản của marketing mục tiêu • Xác định các căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường • Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định Bước 1: Phân đoạn thị trường • Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường • Chọn một hoặc vài đoạn làm thị trường mục tiêu Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu • Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu • Xây dựng chương trình marketing-mix cho thị trường mục tiêu Bước 3: Định vị thị trường Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi Đoạn thị trường: là một nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp kích thích marketing
Khách hàng trong cùng một đoạn sẽ có những đặc tính chung: nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing
Có chương trình marketing riêng cho mỗi đoạn đó 5/16/2016 14 Lợi ích của phân đoạn thị trường
Giúp người làm marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng
tìm đúng thị trường mục tiêu
Giúp người làm marketing thực hiện định vị thị trường hiệu quả hơn: chọn được những vị thế đáp ứng được lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và tăng khả năng cạnh tranh
Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ marketing
Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực marketing Yêu cầu của phân đoạn thị trường “Một đoạn thị trường hiệu quả là một nhóm các khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ, đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp” Yêu cầu:
Đo lường được: quy mô, sức mua, các đặc điểm của KH, dùng để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí SX, doanh thu và lợi nhuận
Có quy mô đủ lớn: hứa hẹn số lượng khách hàng có khả năng sinh lời
Có thể phân biệt được: hỗ trợ thiết kế chương trình marketing riêng.
Có tính khả thi: đoạn thị trường mà DN có khả năng tiếp cận 5/16/2016 15 Cơ sở phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất (thị trường khách hàng tổ chức) Cơ sở chính phân đoạn thị trường người tiêu dùng
Địa lý: vùng, tỉnh, thành phố, mật độ dân cư, khí hậu
Nhân khẩu: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ đời sống gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo
Tâm lý: tầng lớp xã hội (thượng lưu, trung lưu, hạ lưu), lối sống (truyền thống, tân tiến, bảo thủ), nhân cách (tham vọng, đam mê, ngao du..)
Hành vi: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm (chất lượng, dịch vụ, kinh tế), tình trạng sử dụng, mức độ trung thành, giai đoạn sẵn sàng, thái độ (bàng quan, thù ghét, ưa thích) 5/16/2016 16 5/16/2016 17 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp lựa chọn một hay vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh “thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Để lựa chọn đúng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải quyết định lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường) và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn?” Đánh giá các đoạn thị trường
Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Mối đe dọa từ cạnh tranh trong ngành
Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành Sức ép từ phía nhà cung cấp Sức ép từ phía khách hàng Đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ tiềm ẩn Đe dọa của hàng thay thế Mô hình năm lực lượng cạnh tranh 5/16/2016 18
Một đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng, chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp
Thị trường hấp dẫn bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình 5/16/2016 19 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 (a) (b) (c) (d) (e) (a): tập trung vào một đoạn thị trường (b): chuyên môn hóa tuyển chọn (c): chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường (d): chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm (e): bao phủ thị trường P- đặc tính của sản phẩm, M- đặc điểm của thị trường Hệ thống marketing - mix Thị trường tổng thể là thị trường mục tiêu Hệ thống marketing - mix Hệ thống marketing - mix Hệ thống marketing - mix Hệ thống marketing - mix Đoạn thị trường mục tiêu 1 Đoạn thị trường mục tiêu 2 Đoạn thị trường mục tiêu 3 Đoạn thị trường 2 là thị trường mục tiêu Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu • Marketing không phân biệt: chọn toàn bộ thị trường, tiết kiệm chi phí • Marketing phân biệt: soạn thảo CT marketing cho từng đoạn thị trường: tốn kém • Marketing tập trung: dồn sức vào một đoạn thị trường quan trọng nhất Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Marketing tập trung 5/16/2016 20 Định vị thị trường
Là những hoạt động marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt và doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu
Chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu có một hình ảnh rõ ràng trong tâm trí
sản phẩm của DN đáng được chọn mua và sử dụng hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - 3 ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 5/16/2016 21 Khái niệm
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu Lý do định vị thị trường
Quá trình nhận thức và ghi nhớ của khách hàng có giới hạn: cần có thông điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán sản phẩm có vị thế tốt mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng
Yêu cầu tất yếu của cạnh tranh: xác định vị thế tạo ra cho sản phẩm một hình ản độc đáo và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
Dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm khách hàng khó lòng tiếp nhận 5/16/2016 22 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
Tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa