Bài giảng Phân tích môi trường và nguồn lực marketing - Phạm Thị Huyền

v1.0015109216 BÀI 3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ NGUỒN LỰC MARKETING TS. Phạm Thị Huyền Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 1 v1.0015109216 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG Nhà máy gạch Phú Điền - Cơ hội trong tầm tay • Gạch Phú Điền, nổi tiếng tại thị trường miền Trung. Nhưng bắt đầu đã rất khó khăn. Việc chào bán sản phẩm gạch 6 lỗ (loại gạch mới) đã không được thị trường chấp nhận vì quen với loại 4 lỗ. Khi TP. Đà Nẵng phát triển, nhu cầu gạch tăng cao, gạch 6 lỗ mới có cơ hội. • Hiện, ba nhà máy gạch này tạo việc làm, thu nhập ổn định cho hơn 350 lao động. Mỗi năm ba nhà máy cung ứng cho thị trường miền Trung 120 triệu viên gạch Tuynel không nung và 5 triệu m2 gạch lát vỉa hè, doanh thu hơn 70 tỷ đồng. 2 1. Theo từng thời kỳ, nhận định những cơ hội và thách thức mà anh Nguyên gặp phải trong quá trình kinh doanh? 2. Phân tích điểm mạnh/điểm yếu của sản phẩm gạch 6 lỗ. v1.0015109216 MỤC TIÊU • Tìm hiểu về môi trường marketing và thảo luận các loại thông tin thị trường liên quan cần thu thập để phân tích môi trường. • Tóm tắt các mô hình và khung khổ lý thuyết phân tích môi trường được sử dụng để lập kế hoạch marketing trên cơ sở phép phân tích SWOT. 3 v1.0015109216 NỘI DUNG 4 Khái quát về môi trường marketing Phân tích môi trường marketing vĩ mô Phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh Phân tích nguồn lực marketing của doanh nghiệp v1.0015109216 5 1.2. Tại sao phải nghiên cứu môi trường marketing? 1. KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.1. Thế nào là môi trường marketing? 1.3. Nhiệm vụ của quản trị marketing 1.4. Cơ sở xây dựng kế hoạch marketing 1.5. Phân tích môi trường v1.0015109216 1.1. THẾ NÀO LÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING? Môi trường marketing là Tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng tới các quyết định marketing trong việc thiết lập, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng (lựa chọn trước) để thực hiện mục tiêu của tổ chức. Môi trường Marketing vĩ mô Những người cung cấp Công chúng của thị trường Doanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh Trung gian marketing Khách hàng 6 v1.0015109216 7 1.2. TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU MÔI TRƯỜNG MARKETING? Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong” Có nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động marketing phải đặt trong tầm ảnh hưởng của môi trường marketing. v1.0015109216 1.3. NHIỆM VỤ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING Thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm Phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội, chống đỡ rủi ro để cạnh tranh có hiệu quả và tăng trưởng. 8 v1.0015109216 1.4. CƠ SỞ XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING Môi trường vĩ mô Môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh Môi trường nội bộ 9 Môi trường nội bộ - Nguồn lực SWOT Phân tích môi trường vĩ mô Phân tích ngành và cơ cấu cạnh tranh Thị trường/ khách hàng v1.0015109216 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường marketing vĩ mô • Đặc điểm:  Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công ty cá biệt khó có thể kiểm soát;  Liên tục thay đổi;  Là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro kinh doanh. • Vai trò: Phân tích môi trường vĩ mô giúp các nhà đầu tư, các công ty một tầm nhìn dài hạn trong việc quyết định chiến lược kinh doanh (lựa chọn danh mục đầu tư, phát triển sản phẩm mới). 10 Nhân khẩu học Kinh tế Chính trị, luật pháp Công nghệ - kỹ thuật Tự nhiên - sinh thái Văn hóa - xã hội CẦN: Sớm phát hiện được những xu hướng về nhân khẩu học, kinh tế, công nghệ, môi trường tự nhiên, chính trị - luật pháp và lối sống Cứ mỗi khuynh hướng mới lại khiến các doanh nghiệp nhạy bén đầu tư vào nhóm SBU này và chấm dứt đầu tư vào nhóm SBU khác. v1.0015109216 2.1. MÔI TRƯỜNG NHÂN KHẨU HỌC • Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con người tạo nên thị trường”. • Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được xem là điểm khởi đầu soạn thảo chiến lược marketing. • Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học thường là khởi nguồn của các biến đổi trong lối sống; nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại hàng hoá; nguồn cung ứng lao động. 11 Những đặc điểm nhân khẩu học cần quan tâm: • Quy mô và tốc độ tăng trưởng dân số, cơ cấu tuổi tác, giới tính • Sự ổn định/biến đổi của tỷ lệ và độ tuổi liên quan tới các chỉ số sinh/chết, kết hôn/ly hôn • Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc tộc, tôn giáo, sự di chuyển cơ học bởi sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc tộc, các nhóm trình độ học vấn đòi hỏi các doanh nghiệp phải soạn thảo những chương trình marketing riêng cho mỗi thị trường này. v1.0015109216 2.2. MÔI TRƯỜNG KINH TẾ • Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường trừ khi dân cư trong cộng đồng đó thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sắm. • Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định sức mua của họ về tổng hàng hoá và từng chủng loại hàng hoá. 12 v1.0015109216 2.3. MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, LUẬT PHÁP 13 Môi trường chính trị bao gồm thể chế chính trị, hệ thống luật pháp, các cơ quan nhà nước, và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng tới hoạt động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội. • Nó gắn liền với những gì được phép, không được phép ở những mức độ nào đó trong hoạt động của tổ chức và cá nhân. • Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt động kinh doanh là không thể tránh khỏi.  Sự cần thiết:  Bảo vệ các công ty trong hoạt động kinh doanh;  Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và xã hội.  Những bất cập:  Không phải bao giờ luật pháp cũng công bằng, nhiều trường hợp những người thực hiện luật pháp đã làm cho luật pháp trở nên không công bằng.  Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh của các công ty là: kinh doanh ở những thị trường có quá nhiều “rào cản” do chính trị luật pháp tạo ra. v1.0015109216 2.4. MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN • Lý do:  Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên.  Nhu cầu, ước muốn và hành vi chịu ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố tự nhiên. • Khí hậu, địa hình, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, thiên tai  Đặc điểm và xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ soạn thảo và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.  Các doanh nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng khu vực thị trường. 14 Những đe doạ và cơ hội từ môi trường tự nhiên: • Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nhiên liệu truyền thống. • Mức độ ô nhiễm tăng. • Thái độ của con người, vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường gia tăng. v1.0015109216 2.5. MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ 15 Là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống của con người. Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản lý tiến bộ, cơ giới hoá hoá, tự động hoá là những yếu tố chính của môi trường công nghệ. Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của việc khám phá và ứng dụng các công nghệ mới. • Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ và những phát minh; • Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.  Công nghệ có thể mang tới những cơ hội marketing tuyệt vời song cũng ẩn chứa những rủi ro kinh doanh khôn lường.  “Cải tiến hay là chết” - là khẩu hiệu để tồn tại dưới tác động của công nghệ. • Những ảnh hưởng của môi trường công nghệ  Tất cả các công ty đều phải đối mặt với tình trạng công nghệ lạc hậu, xuất hiện cả trong sản xuất, phân phối và truyền thông.  Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những sản phẩm mới.  Sự biến đổi không ngừng của cạnh tranh: Đòi hỏi phải đổi mới cách tư duy; phương thức quản lý: tuyển dụng lao động, thiết lập quan hệ, cơ cấu tổ chức v1.0015109216 2.6. MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA • Môi trường văn hóa định hình hành vi và thói quen của mỗi cá nhân thuộc nền văn hóa đó.  Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, được cả một cộng đồng cùng chia sẻ.  Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và nhân sinh quan ở mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu cầu thành ước muốn. • Những yếu tố văn hóa:  Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững;  Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hóa;  Những giá trị văn hóa thứ yếu thay đổi theo thời gian. • Ảnh hưởng của văn hóa:  Con người chịu ảnh hưởng của văn hóa bằng cả ý thức lẫn vô thức;  Văn hóa tác động tới hành vi một cách tự giác;  Văn hóa tạo nên cả niềm tin, sự ngưỡng mộ hay tẩy chay. 16 v1.0015109216 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (Mô hình PEST) Chính trị (Political) Sự ổn định chính trị Luật lao động Chính sách thuế Luật bảo vệ môi trường Xu hướng GNP Lãi suất Lạm phát Thất nghiệp Sự sẵn có của nguồn lực Chu kỳ hoạt động Dân số và nhân khẩu học Phân phối thu nhập quốc dân Phong cách sống Dân trí/ văn hoá Phát hiện công nghệ mới Tốc độ chuyển giao công nghệ Chi tiêu của chính phủ về nghiên cứu phát triển Tốc độ lỗi thời của công nghệ Xã hội (Social) Công nghệ (Technological) Kinh tế (Economic) 17 v1.0015109216 NHỮNG XU HƯỚNG MỚI Định vị toàn cầu Thương hiệu chung Doanh nghiệp liên kết và tập trung vào người sử dụng cuối cùng Dẫn đầu trong một dòng sản phẩm Thị trường toàn cầu nhưng manh mún Đột biến công nghệ 18 v1.0015109216 3. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Cơ cấu ngành cạnh tranh Các cấp độ cạnh tranh Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Sự biến đổi của ngành và tính vững chắc của môi trường kinh doanh 19 v1.0015109216 3.1. CƠ CẤU NGÀNH CẠNH TRANH 20 • Ngành là một nhóm những công ty chào bán một sản phẩm hay một lớp sản phẩm có thể hoàn toàn thay thế nhau được. • Cơ cấu ngành cạnh tranh (cấu trúc cạnh tranh) quyết định mức độ khốc liệt trong cạnh tranh bởi đó là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm có độ co giãn chéo rất lớn. • Phân tích cơ cấu ngành cạnh tranh chính là phân tích các yếu tố quyết định cấu trúc ngành kinh doanh. Số lượng doanh nghiệp và mức độ khác biệt về sản phẩm Rào cản gia nhập ngành Rào cản rút lui khỏi ngành Cơ cấu chi phí Khả năng tham gia vào thị trường toàn cầu v1.0015109216 3.1. CƠ CẤU NGÀNH CẠNH TRANH 21 Độc quyền Độc quyền tự nhiên Độc quyền định giá cao Độc quyền nhóm Cạnh tranh có độc quyền Độc quyền nhờ sự khác biệt Độc quyền nhờ khả năng chi phối Cạnh tranh hoàn hảo Các dạng cấu trúc ngành cạnh tranh v1.0015109216 3.2. NĂM LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH 22 Quyền lực đàm phán Đối thủ tiềm ẩn Sản phẩm thay thế Nhà cung cấp Khách hàng Nhà phân phối Cạnh tranh nội bộ ngành Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang có mặt trên thị trường Quyền lực đàm phán Đe dọa của các đối thủ chưa xuất hiện Thách thức của sản phẩm, dịch vụ thay thế v1.0015109216 3.3. CÁC CẤP ĐỘ CẠNH TRANH Cạnh tranh nhãn hiệu Cạnh tranh trong ngành Cạnh tranh mong muốn Cạnh tranh nhu cầu 23 v1.0015109216 CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH • Công ty nào cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh - Những người/tổ chức luôn tìm cách giành giật khách hàng. • Muốn tồn tại trong cạnh tranh các công ty cần nắm thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh của mình. • Để nhận diện được đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh khác nhau, người làm marketing thường dựa trên việc phân tích nhu cầu - ước muốn và khả năng thay thế của S/P trong việc thoả mãn nhu cầu - ước muốn đó. 24 v1.0015109216 CẠNH TRANH NHÃN HIỆU • Công ty có thể xem các công ty khác bán những sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một thị trường mục tiêu là đối thủ cạnh tranh của mình ở cấp độ này. • Với việc phân tích cấp độ cạnh tranh này, công ty xác định được những đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của mình. 25 CẠNH TRANH TRONG NGÀNH • Tất cả các công ty S/X cùng một loại hay cùng một lớp S/P đều là đối thủ cạnh tranh của nhau • Hoạt động cạnh tranh của họ chỉ diễn ra trong một ngành kinh doanh cụ thể. ở cấp độ cạnh tranh ngành, hình thành các nhóm chiến lược cạnh tranh. v1.0015109216 CẠNH TRANH MONG MUỐN (Công dụng) • Ở một phạm vi rộng hơn, các doanh nghiệp trong ngành phải cạnh tranh với các doanh nghiệp ở ngành khác có sản phẩm có cùng một giá trị lợi ích công dụng.  Là sự cạnh tranh của tất cả các công ty sản xuất ra những sản phẩm cùng tạo ra một dịch vụ.  Cạnh tranh công dụng còn là sự cạnh tranh của các sản phẩm mới thay thế - xuất hiện cùng với tiến bộ công nghệ. Nó có thể xoá bỏ cả một ngành kinh doanh nào đó. 26 CẠNH TRANH NHU CẦU • Tất cả các doanh nghiệp đang cùng kiếm tiền ở cùng một người tiêu dùng đều phải cạnh tranh với nhau.  Sự cạnh tranh này gắn với lối sống, thu nhập và cách thức chi tiêu của những người tiêu dùng trong từng giai đoạn phát triển kinh tế, xã hội.  Trong trường hợp này công ty phải theo dõi những biến đổi về kinh tế, chính trị, xã hội, lối sống. v1.0015109216 Ý NGHĨA CỦA VIỆC PHÂN BIỆT 4 CẤP ĐỘ CẠNH TRANH • Tránh “bệnh thiển cận về đối thủ cạnh tranh”. Công ty có thể bị đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chôn vùi” chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh hiện có. • Dự báo chính xác hơn phạm vi, mức độ, tính chất và hình thức cạnh tranh ở từng loại đối thủ:  Lựa chọn chiến lược phòng thủ, tấn công có hiệu quả.  Thậm chí phải thay đổi cả chiến lược kinh doanh dài hạn. 27 v1.0015109216 3.4. SỰ PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH VÀ CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG • Ba giai đoạn phát triển của ngành: Lưu ý: Sự phát triển của ngành tập trung vào loại sản phẩm; chu kỳ sống của sản phẩm tập trung vào thương hiệu. • Các ngành mới xuất hiện thường có tính bất ổn (không chắc chắn) cao. Xuất hiện Chuyển đổi Suy thoái 28 v1.0015109216 4. PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC MARKETING Phân tích nguồn lực Tổ chức và quản lý Nhân sự Tài chính R&D Sản xuất Marketing 29 • Đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của doanh nghiệp trên thị trường. • Các nguồn lực này được sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing. • Mức độ hấp dẫn của các cơ hội thị trường phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có để khai thác những cơ hội đó. v1.0015109216 NGUỒN LỰC MARKETING 30 Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp có thể sử dụng trong hoạt động marketing trên thị trường. Nguồn lực marketing Tài sản marketing Tài sản có thể huy động Khả năng marketing năng động v1.0015109216 ĐẶC ĐIỂM CỦA NHỮNG NGUỒN LỰC CÓ KHẢ NĂNG TRỞ THÀNH LỢI THẾ CẠNH TRANH DÀI HẠN • Có khả năng đem lại giá trị cho khách hàng cao hơn sản phẩm cạnh tranh; • Có khả năng chống được sự sao chép của đối thủ cạnh tranh; • Giá trị đó được doanh nghiệp đánh giá cao. 31 Các nguồn lực của tổ chức Mới Nhu cầu cao hơn của khách hàng Cơ hội đa dạng hóa Hiện tại Lấp đầy nhu cầu hiện có Khai thác kỹ năng hiện tại với khách hàng mới Hiện tại Mới Thị trường và khách hàng PHÁT TRIỂN VÀ KHAI THÁC NGUỒN LỰC MARKETING v1.0015109216 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG • Gạch Phú Điền, nổi tiếng tại thị trường miền Trung. Nhưng bắt đầu đã rất khó khăn. Việc chào bán sản phẩm gạch 6 lỗ (loại gạch mới) đã không được thị trường chấp nhận vì quen với loại 4 lỗ. Khi TP. Đà Nẵng phát triển, nhu cầu gạch tăng cao, gạch 6 lỗ mới có cơ hội. • Hiện, ba nhà máy gạch này tạo việc làm, thu nhập ổn định cho hơn 350 lao động. Mỗi năm ba nhà máy cung ứng cho thị trường miền Trung 120 triệu viên gạch Tuynel không nung và 5 triệu m2 gạch lát vỉa hè, doanh thu hơn 70 tỷ đồng. 32 v1.0015109216 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1 Mối liên kết chặt chẽ giữa các doanh nghiệp trong ngành với trung gian phân phối, với khách hàng, với các nhà cung cấp tạo nên rào cản, giúp các doanh nghiệp giảm được: A. Áp lực từ phía khách hàng. B. Áp lực từ các nhà cung cấp. C. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng. D. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Trả lời: Đáp án đúng là: C. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm năng. 33 v1.0015109216 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2 Cấp độ cạnh tranh nào dưới đây khốc liệt nhất nhưng lại không bị xem là nguy hiểm? A. Cạnh tranh nhu cầu. B. Cạnh tranh mong muốn. C. Cạnh tranh ngành. D. Cạnh tranh nhãn hiệu. Trả lời: Đáp án đúng là: D. Cạnh tranh nhãn hiệu. 34 v1.0015109216 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI • Sau khi xác định rõ quan điểm phân tích các yếu tố môi trường marketing để phục vụ cho phân tích SWOT trong kế hoạch marketing, nội dung của chương tập trung phân tích từng nhóm yếu tố môi trường marketing bao gồm: môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường nội bộ. • Mỗi yếu tố môi trường đều được phân tích nội dung, chiều hướng tác động và khả năng thích ứng của doanh nghiệp. Nhà quản trị marketing phân tích các nhóm yếu tố môi trường marketing vĩ mô để xác định các xu hướng phát triển mới của thị trường, các cơ hội và thách thức của doanh nghiệp trên thị trường sản phẩm. • Việc phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành hay môi trường cạnh tranh giúp cho nhà quản trị marketing xác định được các định hướng chiến lược cạnh tranh hay hợp tác trên thị trường. 35