Bài giảng Quản trị bán hàng - Bài 1: Tổng quan về bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp - Nguyễn Thu Lan

v1.0 1 BÀI 1 TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNGTRONGDOANHNGHIỆP ThS: Nguyễn Thu Lan v1.0 2 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Công ty TNHH Tú Anh • Chuyên bán thịt đóng gói cho nhà bán lẻ, siêu thị loại nhỏ và vừa. • Sản phẩm dễ hư hỏng, được bảo quản trong thời hạn nhất định. Sản phẩm quá hạn được trả về cho công ty tùy theo doanh số trung bình của điểm bán lẻ. • Tú Anh tổ chức một cuộc cổ động bán hàng đặc biệt: Người bán lẻ được giảm giá đáng kể cùng với một tủ kính có gắn đồng hồ digital nếu họ đặt mua một số lượng tương đối lớn đến mức nào đó. • 1 nhà bán lẻ đã đặt mua gấp hai lần doanh số thông thường. • 30% số hàng trên không bán hết vào cuối tháng (sản phẩm bị quá hạn). • Nhà bán lẻ buộc nhân viên bán hàng của Tú Anh nhận lại số hàng chưa bán được. 1. Anh/chị đánh giá như thế nào về nhân viên bán hàng nói trên? 2. Hãy hình dung các công việc mà anh chị phải thực hiện khi là một giám đốc bán hàng của Tú Anh. 3. Trong trường hợp trên, vị giám đốc bán hàng phải làm như thế nào?  v1.0 3 MỤC TIÊU BÀI HỌC Giải thích bản chất và vai trò của hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp. Phân loại và mô tả những nhiệm vụ của nhân viên bán hàng. Tóm tắt các chức năng của quản trị bán hàng. Trình bày quá trình quản trị bán hàng trong doanh nghiệp. Phân tích những xu hướng chính trong hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng. v1.0 4 HƯỚNG DẪN HỌC BÀI • Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết để tìm ra bản chất của những khái niệm cơ bản trong bài. • Phân tích các vấn đề của hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng, liên hệ với thực tế các doanh nghiệp. • Liên hệ tình huống và làm các bài tập thực hành để tăng khả năng vận dụng lý thuyết vào thực tế. v1.0 5 NỘI DUNG 1 Bán hàng cá nhân Nhân viên bán hàng2 Quản trị bán hàng3 • Quá trình phát triển? • Khái niệm? Bản chất? • Nội dung, vai trò? • Mối quan hệ - hoạt động marketing • Nhiệm vụ? Vai trò? • Phân loại • Khái niệm? Chức năng? • Quá trình? • Các xu hướng chính 1 v1.0 6 1. KHÁI QUÁT VỀ BÁN HÀNG CÁ NHÂN Quá trình phát triển của hoạt động bán hàng cá nhân 1.1 Khái niệm về hoạt động bán hàng cá nhân Mối quan hệ giữa hoạt động bán hàng cá nhân và các hoạt động marketing khác trong doanh nghiệp1.3 2 1 v1.0 7 Bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt Xuất hiện các nhà phân phối với một số lượng lớn nhân viên bán hàng, hoạt động bán hàng được lên kế hoạch Thu mua, phân loại nông phẩm và bán ra thành thị Hoạt động bán hàng chuyên nghiệp, vì lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp 1.1. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN Mang sản phẩm mẫu của các hãng sản xuất cho khách hàng, bán và thu thập các thông tin về thị trường Thời kì hiện đại (từ giữa những năm 1940) Thời chiến tranh thế giới và đại khủng hoảng kinh tế (từ năm 1915 đến năm 1945) Thời hậu cách mạng công nghiệp (từ đầu những năm 1800) Thời cách mạng công nghiệp (từ giữa thế kỷ 18) Thời trung cổ v1.0 8 1.2. KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN • Định nghĩa của Philip Kotler: Bán hàng cá nhân là việc thuyết trình chào bán hàng mang tính chất cá nhân của lực lượng bán hàng của công ty với mục tiêu bán được hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. • Định nghĩa của James Comer: Bán hàng cá nhân là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng lâu dài của cả hai bên. • Bán hàng là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép các nhà hoạt động thị trường đưa ra những thông điệp có tính thuyết phục đến những nhu cầu cụ thể của từng người mua. (Tác giả Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo). v1.0 9 1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING KHÁC TRONG DOANH NGHIỆP Marketing hỗn hợp Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Khuyến mại Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng v1.0 10 Vai trò quan trọng khi: • Bán những sản phẩm/dịch vụ phức tạp, mang tính chất kĩ thuật cao. • Bán những sản phẩm mà khách hàng ở trạng thái mua bị động. • Trung gian phân phối không chủ động trong việc tiêu thụ sản phẩm, không muốn cải thiện tình hình bán sản phẩm. • Bán sản phẩm mới và không thuyết phục được các trung gian phân phối chấp nhận bán các sản phẩm mới này. • Trung gian phân phối chiếm giữ lợi nhuận biên quá cao ảnh hưởng đến giá sau cùng cho người tiêu dùng. • Thị trường nhỏ với một số khách hàng mục tiêu nhất định khiến cho việc sử dụng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp sẽ rẻ hơn là phân phối qua trung gian. 1.3.1. MỐI QUAN HỆ VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG DOANH NGHIỆP v1.0 11 1.3.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP • Bán hàng; • Quản lý đơn hàng; • Dịch vụ sản phẩm; • Quản trị thông tin; • Dịch vụ khách hàng; • Hoạt động tiếp thị, truyền thông, kích thích tiêu thụ; • Hội thảo hội họp; • Đào tạo, tuyển dụng; • Quản trị quan hệ khách hàng. v1.0 12 1.3.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP (tiếp theo) Hoạt động Nội dung nghiệp vụ Trước bán hàng Lập hồ sơ khách hàng và thu thập thông tin khách hàng, chọn lựa sản phẩm để đi giao dịch, chuẩn bị tiếp cận khách hàng và trình bày sản phẩm, lập kế hoạch bán hàng,... Trong khi bán hàng Đến tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, giới thiệu và trình bày chào bán sản phẩm mới, gặp gỡ khách hàng, tư vấn và giúp khách hàng lập kế hoạch, thu thập các thông tin về khách hàng, giải quyết thắc mắc của khách hàng, thực hiện các dịch vụ khách hàng, ký kết hợp đồng... Sau bán hàng Thực hiện các dịch vụ khách hàng như bảo trì, bảo hành, theo dõi, giám sát, điều chỉnh đơn hàng, thực hiện các hoạt động hỗ trợ sau bán hàng, thực hiện các hoạt động thanh toán và thu nợ, theo dõi mức độ thỏa mãn của khách hàng, thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng... Các hoạt động khác • Tổ chức hội nghị, hội thảo, hội họp bán hàng/khách hàng • Huấn luyện đào tạo nhân viên bán hàng mới • Thực hiện các hoạt động nghiên cứu phát triển thị trường, theo dõi môi trường bán hàng • Thực hiện các hoạt động truyền thông và kích thích tiêu thụ . v1.0 13 2. NHÂN VIÊN BÁN HÀNG VÀ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG DN Khái niệm nhân viên bán hàng Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng Phân loại nhân viên bán hàng Vai trò của lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp 1 2 3 4 v1.0 14 2.1. KHÁI NIỆM NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Nhân viên bán hàng là một cá nhân đại diện cho công ty tiếp cận với khách hàng thông qua việc thực hiện các hoạt động như tìm kiếm khách hàng, giao tiếp với khách hàng, bán hàng, thực hiện các dịch vụ, thu thập thông tin và xây dựng quan hệ. v1.0 15 2.2. NHIỆM VỤ CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG • Bán hàng; • Quản lý điều hành; • Trách nhiệm tài chính; • Trách nhiệm marketing. v1.0 16 2.2. NHIỆM VỤ CỦA NHÂN VIÊN BÁN HÀNG (Tiếp theo) v1.0 17 • Giúp giải quyết những vấn đề của khách hàng; • Lập kế hoạch: Địa điểm và thời gian đến tiếp xúc với khách hàng, xây dựng chương trình quảng cáo/kế hoạch chiêu thị; • Lập dự báo và đánh giá: Đánh giá về thị trường, khách hàng, sản phẩm mới, khách hàng tiềm năng; • Tham gia đào tạo nhân viên bán hàng mới. 2.2.1. NHIỆM VỤ QUẢN LÝ ĐIỀU HÀNH v1.0 18 Tùy từng cương vị mà đảm nhận trách nhiệm tài chính với mức độ phức tạp khác nhau: • Quản lý doanh thu và chi phí; • Quản lý các khoản phải thu; • Quản lý tồn kho; • Xây dựng kế hoạch tín dụng cho khách hàng. 2.2.2. TRÁCH NHIỆM VỀ TÀI CHÍNH v1.0 19 • Thu thập thông tin thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh; • Thi hành những chương trình tiếp thị để đẩy mạnh tiêu thụ; • Thực hiện các biện pháp marketing để nâng cao năng lực bán hàng; • Tham gia hội thảo, hội họp và tiếp đãi khách hàng 2.2.3. NHIỆM VỤ MARKETING v1.0 20 2.3. PHÂN LOẠI NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Loại nhân viên bán hàng Nhiệm vụ Nhân viên thực hiện đơn hàng • Bán hàng và duy trì mối quan hệ với các khách hàng hiện tại; • Thực hiện các công việc và tình huống bán hàng hàng ngày. Nhân viên tìm kiếm đơn hàng • Tìm kiếm các khách hàng tiềm năng. • Xác định các cơ hội mới, thiết lập mối quan hệ với các khách hàng, trợ giúp các khách hàng tìm ra giải pháp cho các vấn đề của họ. • Thuyết phục và giới thiệu sản phẩm mới tới các khách hàng. Nhân viên hỗ trợ bán hàng Những nhân viên không trực tiếp bán hàng, hỗ trợ cho nhân viên thực hiện đơn hàng và nhân viên tìm kiếm đơn hàng trong các công việc quản lý điều hành, trợ giúp kĩ thuật cho các nhân viên bán hàng trực tiếp cho khách. v1.0 21 2.3. PHÂN LOẠI NHÂN VIÊN BÁN HÀNG (tiếp theo) Nhân viên bán hàng bên trong/nhân viên bán hàng tại chỗ • Tập trung ở 1 cơ sở/văn phòng; • Giao dịch qua điện thoại, ít tiếp xúc trực tiếp; • Hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài (theo đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ tồn kho, giới thiệu lực lượng thay thế...) Nhân viên bán hàng bên ngoài/nhân viên bán hàng dã ngoại • Nằm theo vùng địa lý • Giao dịch trực tiếp với khách hàng Loại nhân viên bán hàng Đặc điểm v1.0 22 2.4. VAI TRÒ CỦA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRONG DN • Tiêu thụ sản phẩm; • Tạo nên giao tiếp cá nhân hai chiều với khách hàng; • Giúp sản phẩm thích ứng với nhu cầu đặc biệt của từng khách hàng; • Xây dựng quan hệ với khách hàng. v1.0 23 3. QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 3 Các xu hướng trong bán hàng và quản trị bán hàng 2 Quá trình quản trị bán hàng 1 Quản trị bán hàng và chức năng của quản trị bán hàng v1.0 24 3.1. QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ CHỨC NĂNG CỦA QUẢN TRỊ BÁN HÀNG • Khái niệm: Quản trị bán hàng là việc quản lý lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp với vai trò chủ yếu là tổ chức tiếp thị và chào bán sản phẩm. • Chức năng của quản trị bán hàng  Lập kế hoạch;  Triển khai thực hiện;  Kiểm soát. v1.0 25 • Kiến nghị chính sách bán hàng cho ban Giám đốc; • Lập kế hoạch bán hàng dài hạn để đạt được mức lợi nhuận mong muốn; • Xác định vùng, vị trí bán hàng; • Phân bổ ngân sách và thời khóa biểu thực hiện các mục tiêu; • Lên kế hoạch hoạt động cho các nhân viên trong lực lượng bán hàng; • Sắp đặt sự thăng tiến hay hướng dẫn con đường phát triển cho nhân viên bán hàng. 3.1.1. LẬP KẾ HOẠCH v1.0 26 • Tuyển dụng những người có năng lực (theo thủ tục đó được duyệt). • Tiếp tục huấn luyện nhân viên mới và nhân viên đã có kinh nghiệm. • Thúc đẩy và phát triển từng nhân viên bán hàng để họ phát huy hết tiềm năng của mình. • Sa thải những nhân viên không phù hợp với nhu cầu công việc. • Thường xuyên trao đổi với nhân viên bán hàng để họ được biết tất cả những vấn đề ảnh hưởng đến công việc họ đang làm. • Điều hành hoạt động của lực lượng bán hàng. • Hỗ trợ và và giúp phần định hướng cho hoạt động bán hàng toàn công ty và cho công tác quản lý tiếp thị. • Tư vấn cho nhân viên bán hàng và khách hàng khi có những trục trặc phát sinh. • Duy trì kỷ luật. • Động viên mọi người khi gặp thất bại đồng thời ghi nhận những thành tích tốt của họ. 3.1.2. TRIỂN KHAI THỰC HIỆN v1.0 27 • Lập ra một tiêu chuẩn về năng lực và đạo đức cho công việc. • Đảm bảo sự thường xuyên trong việc liên lạc với khách hàng. • Duy trì một hệ thống ghi chép sao cho có thể phân tích được năng lực của đội ngũ bán hàng cũng như của từng thành viên. • Đánh giá hiệu quả hoạt động của từng nhân viên bán hàng. • Xác định khu vực đạt chỉ tiêu doanh số, nghiên cứu xem khu vực nào không đạt chỉ tiêu, tìm hiểu nguyên nhân để đưa ra biện pháp giải quyết kịp thời. 3.1.3. KIỂM SOÁT v1.0 28 1.3.2. QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ BÁN HÀNG Xác định vai trò chiến lược của bán hàng Xác định các hoạt động chức năng của bán hàng Thiết kế, tổ chức lực lượng bán hàng Phát triển lực lượng bán hàng Điều khiển lực lượng bán hàng Đánh giá hiệu quả và việc thực hiện của lực lượng bán hàng Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5 Bước 6 v1.0 29 3.3. CÁC XU HƯỚNG TRONG BÁN HÀNG VÀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG • Hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng chuyển từ định hướng giao dịch sang định hướng xây dựng mối quan hệ. • Từ từng cá thể nhân viên bán hàng sang bán hàng theo nhóm. • Từ việc tập trung vào sản lượng bán được sang tính hiệu quả của hoạt động bán hàng. • Từ thị trường nội địa hướng ra thị trường thế giới. • Hoạt động quản trị bán hàng hướng từ việc quản lý bán hàng sang lãnh đạo bán hàng. v1.0 30 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI • Bản chất của hoạt động bán hàng cá nhân. • Bán hàng cá nhân là một trong những công cụ của xúc tiến hỗn hợp nhưng hoạt động bán hàng cũng được xem là một hoạt động marketing chức năng toàn diện và độc lập. • Bốn nhiệm vụ chính của nhân viên bán hàng: Bán hàng, quản lý điều hành, thực hiện các trách nhiệm về tài chính và các nhiệm vụ marketing. • Quản trị bán hàng: quản lý lực lượng bán hàng doanh nghiệp. • Quản trị bán hàng có ba chức năng chính: Lập kế hoạch, triển khai thực hiện và kiểm soát. • Quá trình quản trị bán hàng trong doanh nghiệp gồm 6 bước chính là xác định các hoạt động chức năng của bán hàng, xác định vai trò chiến lược của bán hàng, thiết kế, tổ chức lực lượng bán hàng, phát triển lực lượng bán hàng, điều khiển lực lượng bán hàng, đánh giá hiệu quả và việc thực hiện của lực lượng bán hàng. • Có 5 xu hướng chính trong hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng.