Bài giảng Quản trị bán hàng - Bài 2: Quản trị bán hàng: Chiến lược và cơ cấu tổ chức trong doanh nghiệp - Nguyễn Thu Lan

1 v1.0 BÀI 2 QUẢN TRỊ BÁN HÀNG: CHIẾN LƯỢC VÀ CƠ CẤU TỔ CHỨC TRONG DOANH NGHIỆP ThS: Nguyễn Thu Lan 2 v1.0 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP  • Bảo hiểm nhân thọ Bưu chính là sản phẩm phân phối qua hệ thống bưu cục của VNPT. VNPT là đại lý độc quyền phân phối các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Bưu chính do Prévoir thiết kế. • Hướng tới sáu nhóm khách hàng trọng điểm: Nhân viên, cán bộ thuộc VNPT; gia đình của nhân viên và cán bộ thuộc VNPT; bạn/người quen/hàng xóm của giao dịch viên, nhân viên, cán bộ thuộc các doanh nghiệp khác; chủ các doanh nghiệp, thương gia; cán bộ hưu trí. • VNPT được hưởng hoa hồng và chi phí quản lý tính theo từng loại sản phẩm. • Prévoir chịu trách nhiệm đầu tư xây dựng hệ thống tin học quản lý các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, tổ chức các khóa huấn luyện cho GDV của VNPT. 1. Hãy xác định các yếu tố cấu thành nên chiến lược bán hàng của Prévoir-VNPT? 2. Theo anh/chị, đâu là nguyên nhân dẫn đến tình trạng Prévoir-VNPT không đạt được kết quả như mong muốn? 3 v1.0 MỤC TIÊU BÀI HỌC Tóm tắt các yếu tố cấu thành của chiến lược bán hàng. Trình bày được mối quan hệ giữa việc thiết lập mục tiêu và chiến lược bán hàng với chiến lược tổng thể và marketing của doanh nghiệp cũng như sự ảnh hưởng tới hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng trong doanh nghiệp. Trình bày các hoạt động bán hàng theo chu kỳ sống sản phẩm. Phân tích và vận dụng để thiết kế mô hình tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp bao gồm cấu trúc, quy mô, lãnh thổ bán hàng. 4 v1.0 HƯỚNG DẪN HỌC BÀI • Nắm bắt các vấn đề lý thuyết và vận dụng tình huống để tìm ra bản chất của những khái niệm cơ bản trong bài. • Giải quyết các bài tập tình huống và bài tập thực hành. • Vận dụng các vấn đề lý thuyết vào thực tế để thiết lập mục tiêu và chiến lược bán hàng, thiết kế tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp. 5 v1.0 NỘI DUNG Mô hình tổ chức Quy mô Thiết kế lãnh thổ bán hàng Các yếu tố cấu thành Mối quan hệ với chiến lược doanh nghiệp Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống của sản phẩm Chiến lược bán hàng1 Tổ chức bán hàng2 6 v1.0 • Chiến lược bán hàng và các yếu tố cấu thành. • Mục tiêu và chiến lược bán hàng trong mối quan hệ với các cấp chiến lược của doanh nghiệp. • Chiến lược bán hàng theo chu kỳ sống của sản phẩm. 1. THIẾT LẬP MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG 7 v1.0 • Chiến lược bán hàng: Phát triển một tư tưởng chiến lược cụ thể trong bán hàng cho từng khách hàng riêng lẻ/nhóm khách hàng riêng lẻ trong thị trường mục tiêu. • Các yếu tố cấu thành:  Chiến lược khách hàng mục tiêu.  Chiến lược quan hệ khách hàng.  Phương pháp bán hàng.  Chiến lược kênh bán hàng. 1.1. CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH 8 v1.0 Chiến lược khách hàng mục tiêu là việc phân khách hàng trong thị trường mục tiêu thành những loại khác nhau nhằm mục tiêu phát triển những tư tưởng chiến lược trong bán hàng cho từng nhóm hoặc từng khách hàng. 1.1.1. CHIẾN LƯỢC KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 9 v1.0 1.1.2. CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ÍtNhiềuSố lượng khách hàng Cá nhân hóa, phức tạp Tiêu chuẩn hóa, đơn giản Sản phẩm - Dịch vụ Dài hạnNgắn hạnThời gian quan hệ Tăng giá trịBán sản phẩmMục tiêu Chiến lược quan hệ cộng tác Chiến lược quan hệ đối tác Chiến lược quan hệ cung ứng giải pháp Chiến lược quan hệ giao dịch 10 v1.0 1.1.3. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG • Phương pháp bán hàng kích thích đáp lại; • Phương pháp bán hàng dựa trên quá trình nhận thức của người mua; • Phương pháp bán hàng thỏa mãn nhu cầu; • Phương pháp bán hàng giải quyết vấn đề; • Phương pháp bán hàng tư vấn. 11 v1.0 Bước 1c Bước 2c Quá trình tiếp diễn cho đến khi có quyết định mua và hành động mua cụ thể Nhân viên bán hàng tạo ra những kích thích Người mua phản ứng theo cách nhân viên bán hàng mong muốn • Những phản ứng mong muốn • Mua hàng • Những lời khẳng định • Đặt câu hỏi • Hành động • Thuyết trình • Trình bày sản phẩm • Sử dụng các kỹ thuật trợ giúp nghe nhìn 1.1.3.1. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG KÍCH THÍCH ĐÁP LẠI Bước 3c 12 v1.0 Người mua có thể được nhân viên bán hàng dẫn dắt qua từng bước của quá trình nhận thức, từng bước trong quá trình mua hàng theo mô hình AIDA (attention, interest, desire, action). 1.1.3.2. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG DỰA TRÊN NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI MUA Ký hợp đồng, giao hàng, khẳng định lợi ích cho khách hàng Kết thúc bán hàngAction • Thuyết trình: Sản phẩm này đem lại lợi ích gì, có đáng giá hay không, những người khác nghĩ thế nào về sản phẩm này, khi bạn có sản phẩm này thì sẽ như thế nào • Vượt qua những vấn đề trở ngại của khách hàng, những phản đối của khách hàng. • Khơi gợi mong muốn • Khẳng định và duy trì mong muốn Desire Điều tra nhu cầu, mong muốnTạo được sự ưa thíchInterest Làm khách hàng vui vẻ và hứng thú, khiến họ thích bạn Tạo được sự chú ýAttention Nhiệm vụ bán hàng chủ yếuCác bước bán hàngQuá trình nhận thức 13 v1.0 1.1.3.3. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG THỎA MÃN NHU CẦU Bước 1ớc 1 Bước 2ớc 2 Khám phá nhu cầu và xác định nhu cầu của khách hàng Thuyết trình để người mua thấy sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của họ Quá trình bán hàng tiếp diễn cho đến khi có quyết định mua và hành động mua cụ thể Bước 3ớc 3 14 v1.0 1.1.3.4. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ Xác định vấn đề 1 Tìm kiếm cách thức để giải quyết vấn đề 2 Đánh giá các cách thức giải quyết vấn đề 3 Quá trình bán hàng tiếp diễn đến khi có quyết định mua và hành vi mua 4 15 v1.0 • Là phương pháp bán hàng trong đó nhân viên bán hàng giúp người mua đạt được những mục tiêu chiến lược bằng cách sử dụng những sản phẩm, dịch vụ và các chuyên gia của doanh nghiệp bên bán. • Đặc điểm:  Giúp người mua đạt được những mục tiêu chiến lược.  Nhân viên bán hàng thực hiện ba vai trò: nhà tổ chức chiến lược, nhân viên tư vấn, và đối tác lâu dài của người mua. 1.1.3.5. PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG TƯ VẤN 16 v1.0 Cá nhân hóa trong bán hàng PPBH tư vấnPPBH tư vấn PPBH giải quyết vấn đề PPBH thỏa mãn nhu cầu PPBH dựa trên nhận thức của người mua PPBH kích thích đáp lại CLQH cộng tácCLQH đối tác CLQH cung ứng giải pháp CLQH giao dịch 1.1.3.6. CHIẾN LƯỢC QUAN HỆ VÀ PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG 17 v1.0 1.1.4. CHIẾN LƯỢC KÊNH BÁN HÀNG • Bán hàng trực tiếp (bán tại doanh nghiệp khách hàng, bán hàng qua mạng, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua truyền hình,) • Bán hàng qua nhà bán buôn, bán lẻ. • Bán hàng thông qua đại diện của nhà sản xuất, qua đại lý. • Bán hàng qua hội chợ thương mại, 18 v1.0 1.2. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG TRONG MQH VỚI CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC CỦA DN Mục tiêu của doanh nghiệp Chiến lược của doanh nghiệp Chiến lược MarketingMục tiêu Marketing Mục tiêu Bán hàng Chiến lược Bán hàng 19 v1.0 LươngLương (có thể cộng thêm tiền thưởng nào đú) Tiếp xúc khách hàng mớiThu thập thông tin phản hồi của sản phẩm/thị trường Đãi ngộ LLBH Cắt hẳn dịch vụLoại bỏ những khách hàng không mấy quan trọng. Giảm dịch vụ, giảm dự trữ Gia tăng mức cung ứng dịch vụ ở một số khách hàng hiện có Cung ứng dịch vụ ở mức cao Cắt hẳn dự trữTiếp xúc và phục vụ một số khách hàng nào quan trọng nhất, mang lại lợi nhuận nhất mà thôi Tiếp xúc có chủ đích một số khách hàng hiện có Đến tiếp xúc với khách hàng mới và khách hàng tiềm năng Cắt hẳn dự trữGiảm hàng dự trữChỉ nhằm vào những khách hàng quan trọng, mang lại lợi nhuận cao mà thôi Quan hệ thêm với một số điểm bán nữa Những nhiệm vụ chính yếu của hoạt động bán hàng Giảm hàng dự trữ Chỉ nhằm vào những khách hàng quan trọng, mang lại lợi nhuận cao mà thôi Củng cố vị trí trong thị trường Quan hệ chặt chẽ với những điểm phân phối Giảm tối thiểu chi phí bán hàng Cắt giảm chi phí bán hàngDuy trì doanh thu bán hàngTăng doanh thu bán hàng Những mục tiêu và chiến lược bán hàng cơ bản Loại bỏ LVKD Chiến lược thu hoạch thành quả Duy trì thị phần Xây dựng thị phần Chiến lược tổng thể 1.2. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG TRONG MQH VỚI CÁC CẤP CHIẾN LƯỢC CỦA DN (tiếp theo) 20 v1.0 Doanh số bán ra Lợi nhuận t4t3t2t1 Đơn vị tiền tệ Thời gian 1.3. CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM t1: Bắt đầu giai đoạn giới thiệu sản phẩm. t2: Sản phẩm bước vào giai đoạn phát triển. t3: Sản phẩm bắt đầu bão hòa. t4: Sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái. 21 v1.0 • Đặc điểm khách hàng: Khách hàng mới với lượng mua doanh số thấp nhưng nhiều tiềm năng. • Nhân viên bán hàng cần giảm rủi ro cho các khách hàng bằng nhiều cách thức khác nhau:  Gắn hình ảnh, danh tiếng của doanh nghiệp hỗ trợ cho việc giới thiệu sản phẩm mới.  Sản phẩm mẫu/thử nghiệm sản phẩm trước mặt khách hàng.  Chú ý tư vấn đưa lời khuyên, tạo sự tin cậy nơi khách hàng về sản phẩm mới.  Thực hiện những dịch vụ sau bán như thực hiện đào tạo và hỗ trợ kĩ thuật sẽ giảm rủi ro.  Chế độ bảo hành, bảo dưỡng, bảo trì tốt.  Cam kết để thuyết phục các khách hàng là tổ chức buôn bán trung gian. 1.3.1. GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM 22 v1.0 • Đặc điểm khách hàng: Gia tăng về số lượng và doanh số mua, nhiều tiềm năng, nhận thức tốt về sản phẩm. • Nhân viên bán hàng cần:  Xây dựng quan hệ khách hàng lâu dài, đảm bảo sự trung thành với sản phẩm, nhãn hiệu và doanh nghiệp.  Tiếp tục thiết lập mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng (tập trung và làm tốt hoạt động này hơn các đối thủ cạnh tranh). 1.3.2. GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG 23 v1.0 • Đặc điểm khách hàng: Chủ yếu là các khách hàng mua lặp lại, ít khách hàng mới. • Nhân viên bán hàng cần:  Duy trì quan hệ bền vững với các khách hàng thông qua các hoạt động chăm sóc khách hàng.  Nhiệm vụ trong giai đoạn này: khai thác thêm doanh thu từ các khách hàng hiện tại. 1.3.3. GIAI ĐOẠN BÃO HÒA 24 v1.0 Nhân viên bán hàng cần: • Giữ vững được mối quan hệ hiện có với các khách hàng. • Đưa sản phẩm mới thế chân vào thị trường. • Thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng. 1.3.4. GIAI ĐOẠN SUY THOÁI 25 v1.0 2. TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Mô hình tổ chức lực lượng bán hàng Xác định quy mô của lực lượng bán hàng Thiết kế lãnh thổ bán hàng 1 2 3 26 v1.0 2.1. MÔ HÌNH TỔ CHỨC LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG • Tính chuyên môn hóa. • Tính tập quyền – phân quyền. • Mức độ quản lý và các cấp quản lý. • Quản lý bán hàng chức năng và quản lý lực lượng bán hàng. 27 v1.0 • Theo khu vực địa lý: Mỗi nhân viên bán hàng được giao phụ trách một khu vực riêng để bán hàng hóa và họ có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm của công ty cho tất cả khách hàng trong khu vực địa lý ấy. • Theo sản phẩm: Nhân viên bán hàng trở thành chuyên gia về một sản phẩm nào đó hoặc một số sản phẩm tương đối giống nhau. • Theo khách hàng: Mỗi nhân viên bán hàng phụ trách một/một vài hoặc một nhóm khách hàng nhất định. • Tổ chức hỗn hợp: Kết hợp các tiêu chí trên. 2.1.1. CHUYÊN MÔN HÓA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 28 v1.0 2.1.1. CHUYÊN MÔN HÓA LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG (tiếp theo) Text Nhu cầu của khách hàng là đồng nhất Sản phẩm đa dạng, phức tạp Nhu cầu của khách hàng là đa dạng Sản phẩm tương đối đồng nhất Định hướng tổ chức LLBH theo khách hàng/thị trường Định hướng tổ chức LLBH theo khu vực địa lý Định hướng tổ chức LLBH theo sản phẩm – khách hàng (thị trường) Định hướng tổ chức LLBH theo sản phẩm 29 v1.0 Môi trường bán hàng ổn định, ít bất chắc, ít rủi ro, nhiệm vụ bán hàng đơn thuần lặp đi lặp lại, mục tiêu bán hàng nhằm đạt được tính hiệu quả cao trong công việc. Tập quyền Môi trường bán hàng không ổn định, đòi hỏi khả năng thích nghi cao, nhiệm vụ bán hàng đòi hỏi tính sáng tạo. Phân quyền Điều kiệnĐịnh hướng 2.1.2. TÍNH TẬP QUYỀN – PHÂN QUYỀN 30 v1.0 2.1.3. MỨC ĐỘ QUẢN LÝ VÀ CÁC CẤP QUẢN LÝ Giám đốc bán hàng quốc gia Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh 31 v1.0 2.1.3. MỨC ĐỘ QUẢN LÝ VÀ CÁC CẤP QUẢN LÝ Giám đốc bán hàng cấp vùng Giám đốc bán hàng cấp vùng Giám đốc bán hàng quốc gia Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh Giám đốc bán hàng cấp tỉnh 32 v1.0 2.1.4. QUẢN LÝ BÁN HÀNG CHỨC NĂNG VÀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Quản lý bán hàng chức năng Quản lý lực lượng bán hàng Phụ trách nội dung chuyên môn trong lĩnh vực chức năng bán hàng được giao Chịu trách nhiệm quản lý các nhân viên bán hàng và hoạt động bán hàng tạo doanh thu cho doanh nghiệp 33 v1.0 2.2. XÁC ĐỊNH QUY MÔ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG • Phương pháp dựa vào sức ép công việc để thiết lập quy mô lực lượng bán hàng. • Ví dụ:  1000 khách hàng loại A và 2000 khách hàng loại B.  Loại A: 36 lần/năm  Loại B: 12 lần/năm.  Trung bình 1 nhân viên bán hàng có thể tiếp xúc 1000 lần một năm. 34 v1.0 • Phân nhóm các khách hàng thành từng loại riêng biệt theo quy mô, tình trạng hoạt động hoặc những yếu tố khác liên quan đến nỗ lực phải thực hiện của lực lượng bán, tính toán số lượng khách hàng trong từng phân nhóm (SLi – số lượng khách hàng thuộc nhóm i). • Xác định mức độ công việc lực lượng bán hàng phải dành cho từng loại khách hàng (MDi – mức độ công việc phải dành cho 1 khách hàng trong nhóm i), theo đó tính được tổng mức công việc mà lực lượng bán hàng phải đảm nhận. ∑ = ∑ SLi  MDi • Tính toán mức độ công việc mà trung bình một nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp có thể đảm nhận (M). • Khi đó quy mô lực lượng bán hàng hay số lượng nhân viên bán cần thiết để phục vụ cho từng loại khách hàng trong khoảng thời gian mong muốn – QM là: QM = [∑ SLi  MDi]/ M 2.2. XÁC ĐỊNH QUY MÔ LỰC LƯỢNG KHÁCH HÀNG (tiếp theo) 35 v1.0 2.3. THIẾT KẾ LÃNH THỔ BÁN HÀNG Mục tiêu: • Giảm thời gian và chi phí đi lại. • Giúp nhân viên bán hàng tìm hiểu khách hàng và khu vực bán hàng. • Khuyến khích nhân viên bán hàng. • Đem đến cho nhân viên bán hàng một mức độ áp lực công việc cũng như tiềm năng bán hàng một cách công bằng. • Giúp cho tổ chức và việc quản lý đơn giản hơn. 36 v1.0 2.3. THIẾT KẾ LÃNH THỔ BÁN HÀNG (tiếp theo) • Quy mô kiểm soát của giám sát bán hàng:  Khối lượng công việc phải thực hiện.  Điều kiện vật chất để thực hiện công việc. • Mức độ kiểm soát:  Mức độ linh hoạt và sáng tạo mà nhân viên bán hàng được phép trong công việc.  Mức độ hoa hồng bán hàng nhân viên bán hàng được hưởng. 37 v1.0 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI • Chiến lược bán hàng gồm bốn yếu tố cấu thành: Chiến lược khách hàng mục tiêu, chiến lược quan hệ với khách hàng, phương pháp bán hàng và chiến lược kênh bán hàng. • Thiết lập mục tiêu và chiến lược bán hàng chịu ảnh hưởng của việc thiết lập mục tiêu và chiến lược tổng thể/marketing, qua đó ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng. • Chiến lược bán hàng theo từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. • Cấu trúc tổ chức một lực lượng bán hàng được đặc trưng bởi bốn tiêu chí: Chuyên môn hóa lực lượng bán hàng, tính tập quyền – phân quyền trong tổ chức, mức độ quản lý, tổ chức quản trị lực lượng bán hàng và quản lý bán hàng chức năng. • Sử dụng phương pháp dựa vào sức ép công việc để xác định quy mô lực lượng bán hàng cho doanh nghiệp. • Hai vấn đề cần giải quyết trong thiết kế lãnh thổ bán hàng là quy mô kiểm soát và mức độ kiểm soát.