Bài giảng Quản trị bán hàng - Bài 7: Đánh giá lực lượng bán hàng - Nguyễn Thu Lan

1 v1.0 BÀI 7 ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG ThS: Nguyễn Thu Lan 2 v1.0 100%TỔNG ĐIỂMC 15%Chấp hành tốt Vi phạm 1 lần trong 1 tháng Vi phạm 2 lần trong 1 tháng Vi phạm 3 lần trong 1 tháng Vi phạm nguyên tắc chung về thái độ, tác phong làm việc của nhân viên trong tổ chức (quy định trong sổ tay nhân viên) PHÁT TRIỂN TỔ CHỨCB 35%100%80% -< 100%70% - 80%< 70%Doanh số3 25%>= 90%80% -< 90%70% - 80%< 70%Số cửa hiệu bán được2 25%100%90% -< 100%80% - 90%< 80%Số cửa hiệu ghé thăm1 BÁN HÀNGA 10850 Kết quả Trọng số Thang điểm Tiêu chí đánh giáTT Tiêu chí đánh giá nhân viên bán hàng của Mesa: TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP 3 v1.0 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP  1. Công ty Mesa đã thực hiện những hoạt động nào trong đánh giá lực lượng bán hàng? 2. Nêu những đặc điểm trong phương thức đánh giá của Mesa? 3. Mesa đã sử dụng những phương pháp đánh giá và hệ thống chỉ tiêu đánh giá nào để đánh giá lực lượng bán hàng của mình? 4 v1.0 MỤC TIÊU BÀI HỌC Giải thích bản chất và vai trò của hoạt động đánh giá lực lượng bán hàng. Nắm bắt được nội dung chu trình và phương thức đánh giá lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp. Trình bày được bản chất của phương pháp định lượng và định tính sử dụng trong đánh giá lực lượng bán hàng; nắm được các hệ thống chỉ tiêu sử dụng tương ứng. Trình bày được các bước và yêu cầu của một quá trình phỏng vấn đánh giá. Sử dụng được ma trận đánh giá nhân viên bán hàng để lên phương hướng quản lý kết quả đánh giá trong thực tiễn công tác quản trị bán hàng. 5 v1.0 HƯỚNG DẪN HỌC BÀI • Nắm bắt những khái niệm cơ bản để hiểu rõ bản chất của hoạt động đánh giá lực lượng bán hàng. • Áp dụng những kiến thức như phương pháp và hệ thống chỉ tiêu, chu trình và phương thức đánh giá, phỏng vấn đánh giá, ma trận đánh giá nhân viên bán hàng vào các bài tập thực hành cũng như hoạt động thực tiễn các doanh nghiệp. • Tham khảo các tài liệu sau đây: Chương 17 “Quản trị bán hàng” của James M.Commer, chương 11 của cuốn “Quản trị bán hàng” phân tích và ra quyết định của Thomas N.Ingram, Raymond W.Laforge, Ramon A.Avila, Charles H.Schwepler Jr, Michael R.William, năm 2000; chương 13 của cuốn “Quản trị lực lượng bán hàng” của Mark W.Johnston, Greg W.Marshall, 2006. 6 v1.0 NỘI DUNG • Yêu cầu; • Quá trình phỏng vấn đánh giá. • Khái niệm, mục tiêu và vai trò; • Chu trình đánh giá; • Phương thức đánh giá. • Phương pháp định tính và định lượng; • Hệ thống tiêu chí định lượng; • Hệ thống tiêu chí định tính. • Ma trận đánh giá nhân viên bán hàng; • Quản lý kết quả đánh giá. Bản chất của đánh giá lực lượng bán hàng 1 Phương pháp và hệ thống tiêu chí2 Phỏng vấn đánh giá3 Ma trận đánh giá và quản lý kết quả đánh giá4 7 v1.0 1. KHÁI QUÁT VỀ ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Khái niệm đánh giá lực lượng bán hàng1.11 Vai trò đánh giá lực lượng bán hàng1.12 Chu trình đánh giá lực lượng bán hàng1.13 Phương thức đánh giá lực lượng bán hàng1.14 8 v1.0 1.1. KHÁI NIỆM ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG • Khái niệm: Đánh giá lực lượng bán hàng là một hệ thống chính thức có cấu trúc nhằm đo lường và đánh giá hành vi cư xử và sự thực hiện công việc của các nhân viên bán hàng. • Mục tiêu:  Thông báo kết quả đánh giá;  Thu nhận sự phản hồi;  Lên kế hoạch hành động. 9 v1.0 1.2. VAI TRÒ ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Đánh giá lực lượng bán hàng Lập và đạt được các mục đích Huấn luyện và đào tạo Thù lao, tạo động lực làm việc Lên kế hoạch nhân sự, tuyển chọn 10 v1.0 1.3. CHU TRÌNH ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG • Đánh giá môi trường. • Xây dựng các tiêu chuẩn để đánh giá. Môi trường bán hàng Đo lường thực hiện Đánh giáQuản lý kết quả đánh giá • Thu thập thông tin để đo lường. • Thưởng. • Hoạt động điều chỉnh. • Sa thải. • Thực hiện đánh giá. • Phỏng vấn đánh giá. 11 v1.0 1.4. PHƯƠNG THỨC ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI DN • Thực hiện đánh giá nhân viên bán hàng trong một đơn vị thời gian nhất định, thường là theo đơn vị quý hoặc năm. • Đánh giá nhân viên bán hàng cả về mặt định tính và định lượng trong suốt cả quá trình làm việc cũng như kết quả công việc cuối cùng. • Thiết lập những định mức cho các tiêu chí nói trên cho các khu vực bán hàng, nhóm bán hàng, cá nhân bán hàng và coi đó như mục tiêu bán hàng mà nhân viên cần đạt được. 12 v1.0 Mô hình đánh giá 360 độ: Người bán hàng tự đánh giá Khách hàng đánh giá Đồng nghiệp đánh giá Nhà quản lý đánh giá 1.4. PHƯƠNG THỨC ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI DN (tiếp theo) 13 v1.0 Sử dụng nhà quản trị bán quản lý trực tiếp để đánh giá: • Giúp quản trị viên bán hàng trực tiếp và nhân viên hiểu biết rõ ràng hơn về nhận thức và hy vọng của người khác: Giúp cải thiện mối quan hệ giữa hai bên trong công việc. • Tăng cường vai trò của Giám đốc như một người hướng dẫn, chỉ huy và giám sát có hiệu quả công việc. • Giúp xác định các ưu nhược điểm, nhấn mạnh những khả năng của nhân viên bán hàng, điều chỉnh những sai sót, đề ra mục tiêu, ghi nhận các cam kết, lên kế hoạch và thời gian hoạt động trực tiếp tác động tới hoạt động bán hàng của nhân viên. 1.4. PHƯƠNG THỨC ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TẠI DN (tiếp theo) 14 v1.0 2. PHƯƠNG PHÁP VÀ HỆ THỐNG CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Hoạt động của nhân viên bán hàng Chỉ tiêu đánh giá kết quả Chỉ tiêu đánh giá lợi nhuận Chỉ tiêu đánh giá hành vi Chỉ tiêu đánh giá sự phát triển nghề nghiệp Phương pháp định tính Phương pháp định lượng 15 v1.0 2.1. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG • Phương pháp định lượng đo lường và đánh giá sự thực hiện công việc của nhân viên bán hàng với mục tiêu giúp cho nhân viên bán hàng đạt được các kết quả bán hàng mong muốn. • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả bao gồm các chỉ tiêu định lượng đo lường và đánh giá kết quả thực hiện công việc của nhân viên bán hàng. • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá lợi nhuận bao gồm các chỉ tiêu định lượng đo lường và đánh giá tính sinh lợi của kết quả công việc bán hàng mà nhân viên bán hàng thực hiện được. 16 v1.0 2.1. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH LƯỢNG (tiếp theo) • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả; • Hệ thống đánh giá chỉ tiêu lợi nhuận. 15. Chi phí bán hàng cho từng loại sản phẩm15. Tỉ lệ các khách hàng bị mất đi 14. Chi phí bán hàng cho từng loại khách hàng114. Số lượng khách hàng có nợ quá hạn 13. Chi phí bán hàng so với hạn mức chi phí13. Số lượng các khách hàng bị mất 12. Chi phí bán hàng trung bình cho 1 lần tiếp xúc bán12. Số lượng các khách hàng mới 11. Chi phí bán hàng/doanh thu bán hàng11. Thị phần đạt được 10. Tổng chi phí bán hàng10. Sản lượng bán hàng trung bình trên một lần tiếp xúc bán hàng 9. Số lượng đơn đặt hàng bị hủy bỏ/số lượng đơn đặt hàng nhận được 9. Sản lượng bán hàng trung bình trên một lần đặt hàng 8. Số lượng đơn đặt hàng bị hủy bỏ8. Sản lượng bán hàng theo từng loại khách hàng 7. Quy mô trung bình những đơn đặt hàng thực hiện được7. Sản lượng bán hàng so với tiềm năng thị trường 6. Số lượng đơn đặt hàng thực hiện được6. Sản lượng bán hàng 5. Doanh thu trên chi phí bán hàng5. Doanh thu bán hàng từ các khách hàng mới 4. Lợi nhuận trên doanh thu bán hàng4. Doanh thu bán hàng theo khách hàng 3. Tổng lợi nhuận trên doanh thu bán hàng3. Doanh thu bán hàng theo sản phẩm/chủng loại sản phẩm 2. Tổng lợi nhuận2. Mức tăng doanh thu bán hàng 1. Lợi nhận ròng1. Doanh thu bán hàng Hệ thống chỉ tiêu đánh giá lợi nhuậnHệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả 17 v1.0 2.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH Khái niệm: Phương pháp định tính đo lường và đánh giá hành vi cư xử và những đặc tính của nhân viên bán hàng trong công việc với mục tiêu hình thành những hành vi cư xử mong muốn, những đặc tính mong muốn, chiến lược hoạt động mong muốn của nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp. 18 v1.0 • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hành vi: Các chỉ tiêu định tính đo lường và đánh giá hành vi cư xử. • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá sự phát triển nghề nghiệp: Các chỉ tiêu định tính đo lường và đánh giá đặc tính và sự phát triển trong nghề nghiệp. 2.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH (tiếp theo) 19 v1.0 Phương pháp và hệ thống tiêu chí để đánh giá lực lượng bán hàng: 2.2. PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH TÍNH (tiếp theo) Sử dụng hệ thống chỉ tiêu đánh giá hành vi và hệ thống chỉ tiêu đánh giá sự phát triển nghề nghiệp. Sử dụng hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hệ thống chỉ tiêu đánh giá lợi nhuận. Hệ thống chỉ tiêu sử dụng Có được đặc tính, hành vi, hoạt động chiến lược mong muốn từ nhân viên bán hàng. Đạt được các kết quả bán hàng. Mục tiêu Nhà quản trị bán rất quan tâm tới/hướng dẫn/chỉ đạo hành vi của nhân viên bán hàng. Nhà quản trị bán ít quan sát/ hướng dẫn/chỉ đạo về mặt hành vi đối với nhân viên bán hàng. Xu hướng Tập trung vào việc đánh giá đặc tính và hành vi của nhân viên bán hàng. Tập trung vào việc đánh giá kết quả thực hiện công việc. Đối tượng đánh giá Phương pháp định tínhPhương pháp định lượng Phương pháp Chỉ tiêu so sánh 20 v1.0 3. PHỎNG VẤN ĐÁNH GIÁ Khái niệm và yêu cầu của phỏng vấn đánh giá Quá trình phỏng vấn đánh giá Phỏng vấn đánh giá 21 v1.0 3.1. KHÁI NIỆM VÀ YÊU CẦU PHỎNG VẤN ĐÁNH GIÁ Phỏng vấn đánh giá là quá trình chuẩn bị và thực hiện cuộc gặp mặt trực tiếp, cá nhân giữa nhân viên bán hàng và nhà quản trị bán thực hiện đánh giá nhân viên bán hàng. 22 v1.0 3.1. KHÁI NIỆM VÀ YÊU CẦU PHỎNG VẤN ĐÁNH GIÁ (tiếp theo) Yêu cầu: • Nhà quản trị bán cần phải tập hợp tư liệu (số liệu, dữ kiện, thông tin) trước khi đánh giá và sử dụng chúng vào đánh giá. • Nhà quản trị bán cần đảm bảo giao tiếp hai chiều trong đánh giá nhân viên. • Nhà quản trị bán cần được huấn luyện để thực hiện đánh giá. • Nhà quản trị bán cần áp dụng các chuẩn mực để đánh giá tương ứng với công việc và dựa trên sự hoàn thành nhiệm vụ của nhân viên. • Kết quả đánh giá phải được phản ánh trong chỉ đạo tiền lương, đề bạt, thưởng, phạt, cho thấy mối liên hệ giữa thực hiện và đánh giá nhằm đảm bảo động viên nhân viên bán hàng trong việc thực hiện trong tương lai. 23 v1.0 3.2. QUÁ TRÌNH PHỎNG VẤN ĐÁNH GIÁ • Bước 1: Hiểu rõ hình thức đánh giá; • Bước 2: Có dữ liệu hợp lí; • Bước 3: Xác định thời gian và địa điểm của cuộc gặp mặt trực tiếp; • Bước 4: Thực hiện cuộc gặp mặt; • Bước 5: Xây dựng kế hoạch hành động. 24 v1.0 4. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ VÀ QUẢN LÝ CÁC KẾT QUẢ Ma trận đánh giá nhân viên bán hàng Quản lý các kết quả đánh giá Ma trận đánh giá và quản lý các kết quả 25 v1.0 4.1. MA TRẬN ĐÁNH GIÁ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Khái niệm: Ma trận đánh giá nhân viên bán hàng là sự kết hợp giữa việc đánh giá theo phương pháp định lượng và đánh giá theo phương pháp định tính, theo đó xác định tình trạng thực hiện công việc bán hàng của nhân viên bán hàng được đánh giá, xem xét nguyên nhân và sử dụng kết quả đánh giá trong các hoạt động thù lao và động viên khuyến khích nhân viên bán hàng. • Thảo luận • Đào tạo • Phạt • Thuyên chuyển • Sa thải • Khen vừa phải • Khuyên nhủ • Giáo dục • Khen vừa phải • Hướng dẫn • Đào tạo • Khen • Thưởng • Thăng cấp/tăng lương Tốt Trung bình Kém Kết quả đo theo định tính (hành vi ứng xử) Tốt Trung bình Kém Kết quả đo theo định lượng (kết quả thực hiện) 26 v1.0 4.2. QUẢN LÝ CÁC KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ Khái niệm: Quản lý các kết quả đánh giá là những hoạt động áp dụng kết quả đánh giá trong các hoạt động xây dựng chế độ thù lao, động viên khuyến khích và thực hiện các hoạt động điều chỉnh công việc và nhân sự bán hàng nếu cần thiết. Bao gồm các hoạt động: • Động viên khuyến khích; • Hoạt động điều chỉnh; • Sa thải. 27 v1.0 Hoạt động điều chỉnh: • Thực hành phê bình; • Thi hành các điều chỉnh:  Cả nhân viên bán hàng và nhà quản trị bán cần đồng ý về vấn đề phát sinh và cách giải quyết vấn đề;  Hoạt động điều chỉnh cần phải rõ ràng và được nhân viên bán hàng hiểu và chấp nhận;  Nhân viên bán hàng và nhà quản trị bán cần thống nhất về những mục tiêu cần đạt được sau khi có hoạt động điều chỉnh. 4.2. QUẢN LÝ CÁC KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ (tiếp theo) 28 v1.0 4.2. QUẢN LÝ CÁC KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ (tiếp theo) Sa thải: • Chi phí sa thải; • Quá trình sa thải:  Quyết định không chính thức về việc sa thải;  Gặp mặt chính thức với nhân viên bán hàng để cân nhắc lại vấn đề;  Bàn bạc với cấp trên về quyết định sa thải;  Thông báo sa thải chính thức tới nhân viên bán hàng và lực lượng bán hàng. 29 v1.0 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI • Đánh giá lực lượng bán hàng là một hệ thống chính thức có cấu trúc nhằm đo lường và đánh giá hành vi cư xử và sự thực hiện công việc của các nhân viên bán hàng và giữ vai trò trung tâm trong hoạt động quản trị bán hàng trong doanh nghiệp. • Chu trình đánh giá lực lượng bán hàng gồm bốn bước: Đánh giá môi trường bán hàng, đo lường sự thực hiện, thực hiện đánh giá và quản lý kết quả đánh giá. Phương thức đánh giá lực lượng bán hàng bao gồm những đặc điểm về khoảng thời gian đánh giá, đối tượng và nguồn thông tin sử dụng để đánh giá, phương pháp và hệ thống chỉ tiêu sử dụng đánh giá. • Có hai phương pháp định lượng và định tính để đánh giá nhân viên bán hàng. • Phỏng vấn đánh giá hướng tới việc đảm bảo sự công bằng, chính xác và hai chiều trong đánh giá nhân viên bán hàng. • Ma trận đánh giá lực lượng bán hàng là sự kết hợp giữa việc đánh giá theo phương pháp định lượng và đánh giá theo phương pháp định tính, theo đó xác định tình trạng thực hiện công việc bán hàng của nhân viên bán hàng được đánh giá, xem xét nguyên nhân và sử dụng kết quả đánh giá trong các hoạt động thù lao và động viên khuyến khích nhân viên bán hàng.