Bài giảng Quản trị marketing - Bài 1: Bản chất của Marketing - Nguyễn Hoài Long

Bài 1: Bản chất của Marketing MAR201_Bai1_v2.0014101209 1 Nội dung Mục tiêu  Các khái niệm cơ bản của marketing (nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, sản phẩm, giá trị tiêu dùng, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường, marketing).  Quản trị marketing (khái niệm quản trị marketing, các quan điểm quản trị marketing, quy trình quản trị marketing). Thời lượng 8 tiết học.  Học viên nắm được các khái niệm bổ trợ của marketing, qua đó nắm bắt được bản chất của marketing.  Học viên nắm được khái niệm, nội dung của quản trị marketing và quy trình quản trị marketing.  Học viên nắm được nội dung, triết lý, ưu, nhược điểm của từng quan điểm quản trị marketing. BÀI 1: BẢN CHẤT CỦA MARKETING Bài 1: Bản chất của Marketing 2 MAR201_Bai1_v2.0014101209 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI Take away café Theo chân người Pháp, cà phê du nhập vào Việt Nam và trở thành thứ thức uống quen thuộc, một nét văn hoá của người Việt. Ngày nay, cái thú tiêu khiển cà phê sáng tuy vẫn còn duy trì nhưng nhịp sống công nghiệp đã làm cho nhiều người không có thời gian để nhâm nhi, thưởng thức bên tách café vào mỗi sáng. Thay vào đó nhiều người phải chấp nhận sử dụng café hòa tan mặc dù café hoa tan không mang lại được hết những hương vị đặc trưng vốn có của café. Nhận thức được điều này, các nhà đầu tư của Passino đã cho ra đời hệ thống cửa hàng cafe “take away”. Khác với các kiểu ăn café hòa tan, cafe này vẫn giữ khẩu vị như cafe phin, nhưng khách hàng không phải mất chờ đợi bên từng giọt café nhỏ xuống từ chiếc phin pha café. Khách hàng chỉ cần ghé qua cửa hàng đưa ra yêu cầu về loại café mà mình thích lập tức nhân viên bán hàng sẽ đưa cho khách hàng một túi café đã được pha sẵn phù hợp với khẩu vị của họ. Thực đơn của quán cũng phong phú. Khách có thể lựa chọn cà phê pha máy theo kiểu Passiopuccino (Cappuccino đá bông tuyết) hay cà phê pha kiểu truyền thống Việt Nam hay trà lạnh kết hợp kem. Món ăn chính là bánh panini, một loại bánh mì Ý những đã được làm cho phù hợp với người Việt Nam. Như vậy, khách hàng không cần mất thời gian chờ đợi mà vẫn có thể được nhâm nhi một li café phù hợp với khẩu vị của mình, thậm chí có một bữa sáng phù hợp với mong muốn và sở thích. Chính nhờ việc hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà hệ thống cửa hàng Passino đã rất thành công trong kinh doanh. Người ta cho rằng, Passino đã thành công trong làm marketing. Vậy bản chất của marketing là gì? Bài 1: Bản chất của Marketing MAR201_Bai1_v2.0014101209 3 1.1. Các khái niệm cơ bản của Marketing 1.1.1. Sự ra đời của Marketing Marketing ra đời gắn liền với sự xuất hiện của hàng hoá. Marketing xuất hiện khi có ít nhất một trong hai yếu tố là người bán và người mua phải cố gắng tìm mọi cách để bán, mua hàng hoá. Như vậy, Marketing xuất hiện khi trao đổi hàng hoá có cạnh tranh, hay nói cách khác nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. Trên thực tế, hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển làm thúc đẩy tăng nhanh sức sản xuất và làm cho cung hàng hoá có chiều hướng vượt quá cầu. Điều này làm cho các nhà kinh doanh phải tìm những giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá. Ngay từ xa xưa, hành vi Marketing của các thương gia người Anh, Trung Quốc đã thực hiện như là những phương châm: “Hãy làm vui lòng khách hàng”, “Khách hàng mua phải hàng kém phẩm chất thì đổi lại cho họ”... Ngoài ra, các nhà kinh doanh còn sử dụng các biện pháp nhằm kích thích mua hàng như bán hàng kèm quà tặng, giải thưởng, mua nhiều giảm giá... Chính quá trình tìm kiếm các giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá làm cho hoạt động Marketing ngày càng phát triển và hình thành một khoa học hoàn chỉnh về Marketing. Lý thuyết Marketing xuất hiện trước hết ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX. Những bài giảng đầu tiên về môn học Marketing được giảng tại trường đại học Michigan, California, sau đó lan sang các trường đại học khác ở Mỹ và tất cả các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing không dừng lại ở vấn đề tiêu thụ mà còn bao quát cả những vấn đề trước đó như nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế, sản xuất sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức tiêu thụ. Marketing được ứng dụng đầu tiên ở các công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, đóng gói, các công ty sản xuất hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản xuất hàng công nghiệp, tiếp đến là các lĩnh vực sản xuất vật liệu như thép, hoá chất, giấy... Trong những thập kỷ qua, Marketing được đánh giá cao trong các lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, hàng không, ngân hàng. Các nghề tự do như luật sư, bác sỹ, kiểm toán đến với Marketing muộn màng nhất. Ngày nay, Marketing được áp dụng trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh thương mại và phi thương mại. 1.1.2. Các khái niệm của Marketing 1.1.2.1. Khái niệm Marketing Người ta thường cho rằng: Marketing là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm bán được hàng hoá và thu tiền về. Người ta lầm tưởng rằng Marketing chẳng qua là bán hàng, tiếp thị và kích thích tiêu thụ. Nếu một sản phẩm có chất lượng kém, một sản phẩm không phù hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, có giá cả bất hợp lý thì có thuyết phục được khách hàng không? Câu trả lời là không, bởi vì khách hàng chỉ ưu tiên lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Bài 1: Bản chất của Marketing 4 MAR201_Bai1_v2.0014101209 Vì vậy, các hoạt động bán hàng, tiếp thị và kích thích tiêu thụ không phải là là vấn đề mấu chốt quyết định thành công của việc bán hàng. Thực ra tiêu thụ chỉ là một khâu của hoạt động Marketing, hơn nữa nó lại không phải khâu quan trọng nhất. Vậy Marketing là gì?  Khái niệm: Marketing là quá trình làm việc với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, hoặc Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả các tổ chức) nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.  Bản chất của Marketing: Là những hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường. Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực với mục đích thoả mãn những nhu cầu, ước muốn của con người. Trong quá trình trao đổi, bên nào tích cực tìm kiếm cách trao đổi hơn so với bên kia thì được gọi là người làm Marketing, bên kia được gọi là khách hàng. Như vậy, không chỉ có người bán mới làm Marketing mà người mua cũng làm Marketing. Tuy nhiên, trong khuôn khổ môn học này chúng tôi chỉ tập trung giới thiệu về Marketing của người bán. Để hiểu rõ khái niệm và bản chất của Marketing chúng ta cần hiểu rõ một số khái niệm dưới đây. 1.1.2.2. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Người ta thường hiểu một cách đơn giản nhu cầu thị trường là sự đòi hỏi của thị trường về một sản phẩm nào đó. Thực tế nhu cầu thị trường là một thuật ngữ bao gồm ba mức độ. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán.  Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thể cảm nhận được. Nhu cầu tự nhiên là vốn có của con người, nó xuất phát từ những quy luật tâm sinh lý của con người. Thoả mãn nhu cầu tự nhiên là cách thức để con người tồn tại trong môi trường sống. Người làm Marketing không thể tạo ra nhu cầu tự nhiên mà chỉ có thể tìm ra những nhu cầu tự nhiên mới. Thoả mãn nhu cầu tự nhiên là tiền đề có thể gây cho sự quan tâm chú ý, sự ưa chuộng về những gì doanh nghiệp cung ứng trên thị trường. Việc phát hiện ra những nhu cầu chưa được thoả mãn cũng đồng thời là phát hiện những cơ hội kinh doanh tiềm ẩn. Tuy nhiên, nếu nhà kinh doanh chỉ sản xuất ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu tự nhiên không thì chưa đủ. Trên thị trường cạnh tranh có nhiều sản phẩm cùng đáp ứng được nhu cầu tự nhiên, song làm thế nào để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mà không lựa chọn sản phẩm của đối thủ thì chúng ta cần tìm hiểu nhu cầu ở mức độ cao hơn đó là mong muốn.  Mong muốn (ước muốn): Là nhu cầu tự nhiên ở dạng đặc thù đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của con người. Nhu cầu tương đối ổn định nhưng ước muốn thì không ngừng thay đổi. So với nhu cầu, ước muốn phong phú và đa dạng hơn nhiều. từ một nhu cầu tự nhiên khi Bài 1: Bản chất của Marketing MAR201_Bai1_v2.0014101209 5 chuyển thành một ước muốn cụ thể chịu ảnh hưởng của các kích thích bên ngoài: Cung ứng, định chế xã hội, văn hoá, trình độ phát triển kinh tế, chính trị, xã hội và đặc tính của mỗi con người. Trên thực tế việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường không khó nhưng để tìm ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu thường khó khăn và đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ. Đôi khi mong muốn của con người dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận biết được nhưng nếu nhà kinh doanh gợi mở thì nó sẽ bùng phát nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ. Việc phát hiện ước muốn giúp nhà kinh doanh trả lời câu hỏi sản xuất, kinh doanh cái gì? Việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên chưa được thỏa mãn sẽ giúp nhà kinh doanh biết được nên kinh doanh chủng loại sản phẩm nào. Hiểu được ước muốn của người tiêu dùng sẽ giúp nhà kinh doanh biết được nên kinh doanh sản phẩm cụ thể nào, đặc tính của sản phẩm cung ứng là gì. Ví dụ: Nhu cầu ăn sáng với mỗi người có thể có nhiều mong muốn khác nhau: phở bánh mỳ, bún Marketing khẳng định có khả năng tạo ra và thay đổi ước muốn bằng những hoạt động chức năng của mình và đó cũng chính là nhiệm vụ quan trọng của Marketing là biến cơ hội kinh doanh tiềm ẩn thành cơ hội kinh doanh thực sự người làm Marketing cần nắm rõ nhu cầu tự nhiên và ước muốn của con người là vô hạn song khả năng mua của khách hàng lại bị giới hạn bởi khả năng thanh toán của họ.  Nhu cầu có khả năng thanh toán: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng mua sắm. Nhu cầu tự nhiên và mong muốn mua sắm có thể gọi chung là nhu cầu tiềm năng. Muốn biến nhu cầu tiềm năng thành cầu cần có hai điều kiện: o Có đủ nguồn lực để thanh toán; o Có khả năng tiếp cận. Khác với nhu cầu và ước muốn, cầu là đại lượng có thể xác định được. Trong kinh doanh, việc xác định cầu thị trường là tiền đề để cung ứng giá trị, việc phán đoán sai về cầu sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh. Chính vì vậy, người làm Marketing cần dự đoán chính xác trạng thái của cầu và tìm mọi cách thay đổi trạng thái của cầu tiến tới những trạng thái có lợi cho doanh nghiệp. 1.1.2.3. Khái niệm Sản phẩm Là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Khái niệm này mở rộng quan niệm về sản phẩm. Sản phẩm bao gồm: Sản phẩm hữu hình, sản phẩm vô hình, bao gồm cả các yếu tố vật chất và phi vật chất gắn liền với sản phẩm. Sản phẩm không chỉ bao gồm bản thân hàng hoá vật chất và dịch vụ mà nó còn bao gồm cả những phương tiện, yếu tố hỗ trợ khác để làm tăng khả năng chào bán và thoả mãn nhu cầu. Marketing coi sản phẩm là phương tiện thoả mãn nhu cầu, vì vậy khi thiết kế sản phẩm phải tạo ra những đặc tính, lợi ích phù hợp với nhu cầu và phong muốn của Bài 1: Bản chất của Marketing 6 MAR201_Bai1_v2.0014101209 khách hàng sản phẩm đó mới được ưa chuộng. Theo quan niệm Marketing, doanh nghiệp không bán sản phẩm mà bán những giá trị lợi ích do sản phẩm mang lại. 1.1.2.4. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Trên thực tế có nhiều loại hàng hóa cùng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng nhưng vấn đề tại sao người ta chọn mua hàng hóa này mà không chọn mua hàng hóa khác. Đó là vì người ta kỳ vọng vào những lợi ích do việc tiêu dùng hàng hóa đem lại. Việc chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng liên quan trực tiếp đến khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm. Chính điều này đã hình thành nên khái niệm giá trị tiêu dùng.  Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm: Là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Đánh giá giá trị của sản phẩm đối với mỗi người tiêu dùng là khác nhau. Sản phẩm nào càng được nhiều người tiêu dùng đánh giá có giá trị tiêu dùng cao thì cơ hội thị trường càng lớn. Giá trị tiêu dùng của sản phẩm và giá trị theo nghĩa chi phí có quan hệ mật thiết với nhau nhưng là hai phạm trù khác nhau. Để quyết định mua hàng thì ngoài việc đánh giá giá trị tiêu dung, người tiêu dùng còn quan tâm đến chi phí đối với sản phẩm định mua.  Chi phí đối với một hàng hóa: Là tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại. Chi phí tiêu dùng không chỉ bao gồm tiền bạc mà bao gồm cả thời gian, sức lực, thậm chí cả những chi phí khắc phục những hậu quả phát sinh do việc tiêu dùng hàng hóa mang lại – chi phí mua sắm, sử dụng và đào thải sản phẩm. Chi phí tiêu dùng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những hàng hóa thỏa mãn cùng một nhu cầu. Tuy nhiên khi lựa chọn hàng hóa, bên cạnh việc đánh giá giá trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hóa, người tiêu dùng còn đánh giá khả năng thỏa mãn nhu cầu của hàng hóa đối với họ.  Sự thỏa mãn: Là mức độ về trạng thái của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. 1.1.2.5. Trao đổi, giao dịch Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Vậy trao đổi là gì?  Trao đổi: Là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là một trong những cách thức để có thể thoả mãn được nhu cầu, ước muốn và là cách tốt nhất. Các điều kiện tiền đề của trao đổi: o Ít nhất phải có 2 bên; o Mỗi bên cần có 1 cái gì đó có giá trị đối với bên kia; Bài 1: Bản chất của Marketing MAR201_Bai1_v2.0014101209 7 o Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có; o Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia; o Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Trên đây là 5 điều kiện tiền đề của trao đổi, nếu thiếu một trong năm điều kiện này thì không thể có trao đổi. Trao đổi chỉ trở thành hiện thực khi các bên tiến hành thương lượng và thỏa thuận được với nhau về điều kiện trao đổi. Với Marketing, khái niệm trao đổi được coi là khái niệm quyết định và tạo nền móng cho hoạt động Marketing. Marketing chỉ thực sự xuất hiện khi con người quyết định thoả mãn nhu cầu thông qua trao đổi. Marketing chỉ tồn tại trong nền kinh tế thị trường. Mọi hoạt động Marketing xoay quanh hoạt động trao đổi. Khi các bên thoả thuận được với nhau về các điều kiện của trao đổi thì người ta nói là giao dịch đã hoàn thành. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.  Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại giữa những vật có giá trị giữa các bên cách thức giao dịch: hàng – hàng, hàng – tiền... Điều kiện của giao dịch thương mại: o Ít nhất có 2 vật có giá trị; o Những điều kiện thực hiện giao dịch đã được thoả thuận; o Thời gian thực hiện đã được thỏa thuận; o Địa điểm thực hiện đã được thỏa thuận; Những thỏa thuận này có thể được thể hiện trong cam kết bằng các hợp đồng giữa các bên trên cơ sở ràng buộc của 1 hệ thống luật pháp.  Mục tiêu của các bên tham gia trao đổi phải thông qua từng giao dịch: cần thực hiện Marketing trong từng giao dịch.  Nếu mở rộng khái niệm trao đổi ta thấy trao đổi là quá trình tạo ra giá trị gia tăng. 1.1.2.6. Thị trường  Khái niệm: Thị trường theo quan điểm Marketing bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.  Quy mô thị trường tùy thuộc: o Số người có cùng nhu cầu; o Những nguồn lực hay khả năng thanh toán; o Sự sẵn sàng tham gia trao đổi của những người có nhu cầu. Như vậy, theo quan điểm Marketing, thị trường đồng nghĩa với cầu, quy mô của thị trường đồng nghĩa với quy mô của cầu. Thuật ngữ thị trường dùng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, đòi hỏi được thỏa mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể. Bài 1: Bản chất của Marketing 8 MAR201_Bai1_v2.0014101209 1.1.3. Vị trí của Marketing trong các hoạt động chức năng cốt yếu của Doanh nghiệp 1.1.3.1. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường nhằm đảm bảo doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh. Ngày nay doanh nghiệp khi bắt tay vào kinh doanh đều phải tìm cách gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường vì chỉ có như vậy mới mong tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có sự trao đổi thường xuyên liên tục với thị trường với quy mô càng lớn càng tốt. Đối với một doanh nghiệp có các hoạt động chức năng như sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực..., để có thể tồn tại và phát triển trên thị trường thì cần có một bộ phận chức năng để kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, đó chính là chức năng quản lý Marketing. 1.1.3.2. Mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh. Cũng giống như sản xuất, tài chính, nhân lực, Marketing là một bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của doanh nghiệp. Nhiệm vụ cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Xét về yếu tố cấu thành nội dung quản lý doanh nghiệp thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác. Nó là đầu mối quan trọng trong một cơ thể quản lý thống nhất. Xét về mặt quan hệ chức năng thì Marketing vừa chi phối vừa bị chi phối của các yếu tố khác. Chức năng Marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau:  Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam hay nữ, già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Họ mua vì cái gì?  Họ cần những loại hàng hóa nào? Loại hàng hóa đó có những đặc trưng gì? Vì sao họ cần đặc tính đó? Bao gói như thế nào? Hàng hóa của doanh nghiệp có ưu điểm và hạn chế gì so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Có cần thay đổi hàng hóa hay không? Nên thay đổi yếu tố, đặc tính nào? Thay đổi thì ảnh hưởng đến vấn đề gì?  Giá của hàng hóa của doanh nghiệp nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá đó? Mức giá trước đây còn phù hợp hoặc không? Nên tăng giá hay giảm giá? Khi nào tăng, giảm giá và tăng giảm giá bao nhiêu? Tăng giảm giá ở đâu? Tăng giảm giá đối với ai?  Doanh nghiệp nên tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác? Lựa chọn hệ thống bán hàng như thế nào? Dựa vào những ai? Dựa vào lực lượng bán hàng trong nước hay ngoài nước? Khi nào đưa hàng hóa ra thị trường, đưa khối lượng là bao nhiêu?  Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Dùng phương thức nào để tiếp cận khách hàng? Dùng phương tiện nào để giới Bài 1: Bản chất của Marketing MAR201_Bai1_v2.0014101209 9 thiệu sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng mục tiêu? Hàng hóa của đối thủ cạnh tranh giới thiệu cho công chúng như thế nào? Tại sao đối thủ cạnh tranh làm như vậy?  Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao doanh nghiệp lựa chọn loại dịch vụ đó? Đó là những vấn đề mà không ai khác ngoài bộ phận Marketing có trách nhiệm trả lời. Điều này phản ánh tính chất độc lập của chức năng Marketing so với các chức năng quản lý khác của doanh nghiệp và chỉ có Marketing mới giải quyết được khách quan và thỏa đáng những vấn đề đó. Nhưng đồng thời Marketing cũng không thể tách khỏi khả năng của các yếu tố: sản xuất, công nghệ, tài chính, nhân lực... Để đạt được mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp là lợi nhuận thì hệ thống Marketing có nhiệm vụ đảm bảo sản xuất cung ứng những mặt hàng hấp dẫn có sức cạnh tranh cao cho các thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, sự thành công của chiến lược và sách lược Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong doanh nghiệp. Hơn nữa, nếu các hoạt động chức năng đó không nhằm vào những khách hàng và thị trường thì hoạt động của nó trở nên mất phương hướng. Đó là mối quan hệ hai mặt vừa thể hiện tính thống nhất vừa thể hiện tính độc lập giữa chức năng Marketing với các chức năng của doanh nghiệp theo hướng thị trường. Giữa chúng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. 1.2. Quản trị Marketing 1.2.1. Quản trị Marketing là gì? Marketing là một dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp. Nó bao gồm nhiều hành vi bộ phận tác nghiệp khác nhau của các công đoạn hoạt động Marketing nhưng đều chung một mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này liên quan đến hoạt động quản trị Marketing. Theo Philip Kotler: “Quản trị Marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. Quản trị Marketing liên quan trực tiếp đến:  Gợi mở và điều hòa nhu cầu của khách hàng;  Phát hiện thay đổi tăng hoặc giảm của mức cầu;  Chủ động đề ra các chiến lược và biện pháp để tác động lên mức độ thời gian và tính chất của nhu cầu sao cho doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu định trước;  Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện pháp Marketing. 1.2.2. Các quan điểm quản trị Marketing Marketing hiện đại và quản trị kinh doanh theo quan điểm Marketing là phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp trong nền Bài 1: Bản chất của Marketing 10 MAR201_Bai1_v2.0014101209 kinh tế thị trường, cho mọi loại hình kinh doanh, thậm chí cả trong lĩnh vực chính trị xã hội. Để phát triển thành một lý thuyết hoàn chỉnh như ngày nay, lý thuyết Marketing đã trải qua quá trình phát triển. Quá trình đó gắn liền với việc tìm kiếm các phương pháp quản trị doanh nghiệp hướng theo thị trường. Người ta đã tổng kết được 5 quan điểm quản trị Marketing sau đây: 1.2.2.1. Quan điểm tập trung vào sản xuất  Bối cảnh ra đời: Quan điểm này ra đời bắt đầu với cuộc cách mạng công nghiệp. Đặc điểm thị trường ở giai đoạn này là cầu lớn hơn cung. Hàng hoá trao đổi chỉ để thoả mãn những nhu cầu cơ bản, sức mua thấp, cạnh tranh trên thị trường không đáng kể. Trong quan hệ trao đổi, quyền thương lượng thuộc về người bán, nhu cầu và mong muốn của khách hàng chỉ được coi là thứ yếu.  Triết lý marketing: Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá hạ. Vì vậy, những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản xuất, tăng năng suất lao động, giảm chi phí, phân phối đại trà. Mục tiêu của doanh nghiệp là sản xuất được nhiều sản phẩm và bán với giá thấp.  Chức năng của Marketing: Chỉ cung cấp thông tin về những sản phẩm một cách đơn giản, sản phẩm không cần phải độc đáo mà chỉ chạy theo thiết kế những sản phẩm sản xuất đồng loạt. Nguồn lực dành cho Marketing ở giai đoạn này rất ít vì nó không được coi là quan trọng.  Đánh giá: Quan điểm này phù hợp với giai đoạn phát triển thấp của nền kinh tế và nó chỉ thực sự đưa lại thành công cho doanh nghiệp trong 2 trường hợp: o Kinh doanh ở những thị trường có sức mua thấp, nhu cầu về mua sắm sản phẩm giản đơn và nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng; o Giá thành sản phẩm sản xuất hiện còn cao và có thể hạ xuống được nhờ lợi thế về quy mô (giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm).  Hạn chế o Khả năng thoả mãn nhu cầu và ước muốn thấp; o Khả năng cạnh tranh của sản phẩm thấp. 1.2.2.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm  Bối cảnh ra đời: Sản xuất và tiêu dùng đã phát triển, khả năng sản xuất cao hơn, nhu cầu tiêu dùng không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hiện có mà còn mong muốn những sản phẩm có chất lượng cao.  Triết lý marketing: Người tiêu dùng luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, hình thức phong phú, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến Bài 1: Bản chất của Marketing MAR201_Bai1_v2.0014101209 11 chúng. Quan điểm này coi chất lượng và tính năng sản phẩm là chìa khoá cho sự thành công của doanh nghiệp.  Đánh giá: Việc nâng cao khả năng cạnh tranh thông qua việc nâng cao chất lượng sản phẩm là hoàn toàn đúng và rất có hiệu quả trong điều kiện chất lượng sản phẩm thấp trong khi yêu cầu hội nhập cao. Quan niệm này tiến bộ hơn hẳn quan niệm tập trung vào sản xuất. o Thể hiện sự quan tâm hơn đến nhu cầu, ước muốn của khách hàng: o Tạo ra những biến đổi phù hợp với thị trường.  Hạn chế: Quan niệm này mới chỉ dừng lại ở việc tập trung vào hoàn thiện sản phẩm mà chưa quan tâm đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng và tính năng của sản phẩm, khả năng cạnh tranh của sản phẩm với các sản phẩm thay thế thấp. 1.2.2.3. Quan điểm tập trung bán hàng (quan điểm Marketing truyền thống)  Bối cảnh ra đời: Quan điểm này ra đời cùng với sự phát triển của công nghệ sản xuất và cạnh tranh (lúc này cung đã vượt quá cầu), cơ hội lựa chọn của người mua cao hơn, quyền thương lượng của người mua cao hơn. Người cung ứng lúc này đã gặp khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm, họ nhận ra rằng cần phải có những nỗ lực trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.  Triết lý marketing: Người tiêu dùng thường bảo thủ do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa. Vì vậy để thành công, doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ: Quảng cáo, khuyến mại, tuyển dụng đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng, tìm kiếm các phương pháp bán hàng để bán được nhiều hàng và thu được tiền.  Đánh giá: Vai trò của Marketing bắt đầu trở nên quan trọng, doanh nghiệp đã tập trung nhiều nguồn lực hơn cho hoạt động Marketing. Quan điểm này rất có ý nghĩa trong việc bán những sản phẩm mà người mua có nhu cầu thụ động (bảo hiểm, một số loại sách...) và những mặt hàng chậm luân chuyển.  Hạn chế: Quan điểm này vẫn ưu tiên cho nhu cầu và mong muốn của người bán. Khi ứng dụng quan điểm này người ta lạm dụng các kỹ thuật Marketing như quảng cáo lăng xê, lạm dụng khuyến mại, bán hàng nài nỉ, thiếu trung thực... 1.2.2.4. Quan điểm marketing  Bối cảnh ra đời: Quan điểm này ra đời trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ, cung đã vượt quá cầu rất nhiều. Tất cả các công ty đều nhận thấy nếu chỉ tập trung vào hoạt động bán thì khó có thể bán được hàng vì các khách hàng chỉ ưu tiên lựa chọn những mặt hàng thoả mãn tốt nhất nhu cầu, ước muốn của họ.  Triết lý marketing: Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu. Từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Bài 1: Bản chất của Marketing 12 MAR201_Bai1_v2.0014101209 Quan điểm Marketing và quan điểm tập trung vào bán hàng có những sự khác biệt rất rõ rệt. Bảng so sánh quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing: Điểm xuất phát Trung tâm chú ý Biện pháp Mục tiêu Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích động mua sắm Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán Marketing Thị trường mục tiêu Hiểu biết nhu cầu khách hàng Marketing hỗn hợp Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng Quan điểm Marketing hiện đại đưa ra bốn định hướng cho hoạt động Marketing: o Marketing hiện đại bao giờ cũng tập trung vào những khách hàng nhất định được gọi là thị trường mục tiêu có nhu cầu và ước muốn phù hợp với khả năng cung ứng của doanh nghiệp. Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu thì tập trung mọi nguồn lực để thoả mãn và khai thác tối đa thị trường đó. o Vấn đề cốt lõi của Marketing hiện đại là hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng, coi việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là phương tiện để đạt được mục đích kinh doanh. o Để nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp và phối hợp các biện pháp: Phối hợp giữa bộ phận chức năng của Marketing với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, phối hợp có tính chất hệ thống giữa công ty và các đối tác để tạo ra năng lực cạnh tranh của cả hệ thống. o Ứng dụng Marketing hiện đại vào kinh doanh tất nhiên phải tính đến khả năng sinh lời và khả năng gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Quan điểm mấu chốt liên quan đến việc tăng lợi nhuận của quan điểm Marketing hiện đại là: Việc tăng lợi nhuận chỉ đặt ra trên cơ sở tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Ưu tiên phát triển những khách hàng có khả năng sinh lời, biến những khách hàng không sinh lời thành những khách hàng sinh lời. Người làm Marketing phải dự báo những thay đổi của thị trường để nắm bắt cơ hội và phòng ngừa những rủi ro.  Đánh giá: Quan điểm marketing được coi là quan điểm tồn tại và tăng trưởng trong nền kinh tế thị trường, nó làm đảo lộn nhưng quan điểm về quy trình kinh doanh. Theo quan điểm Marketing, quá trình kinh doanh là quá trình cung ứng giá trị bao gồm ba bước: lựa chọn giá trị – tạo ra giá trị – cung ứng giá trị. Điều này có nghĩa là theo marketing hiện đại thì Marketing có trước sản xuất. 1.2.2.5. Quan điểm Marketing hướng tới sự kết hợp lợi ích người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội (quan điểm Marketing đạo đức xã hội)  Bối cảnh ra đời: Khi vận dụng Marketing một cách rộng rãi cho hoạt động kinh doanh, người ta thấy hoạt động này đã góp phần tạo cho xã hội loài người những vấn nạn trên phạm vi toàn cầu như bùng nổ dân số, huỷ hoại tài nguyên thiên nhiên, môi trường, lãng phí tài nguyên, huỷ hoại đạo đức xã hội... Chỉ tiêu Quan điểm Bài 1: Bản chất của Marketing MAR201_Bai1_v2.0014101209 13  Triết lý của quan điểm: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu. Trên cơ sở đó tìm cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh nhưng không làm phương hại đến lợi ích xã hội, đến sự tồn tại vĩnh cữu của xã hội loài người. Theo quan điểm này người làm Marketing khi ra các quyết định Marketing phải quan tâm trực tiếp đến ba loại lợi ích cụ thể: Lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng lợi ích của xã hội. Thực chất, đây là quan điểm kinh doanh theo tư duy Marketing nhưng vẫn đảm bảo sự vĩnh cửu của xã hội loài người, hạn chế những tác động xấu của nền kinh tế thị trường thuần tuý. Tóm lại, trên đây là các quan điểm quản trị Marketing. Ở Việt Nam, lý thuyết Marketing mới thâm nhập trong những năm gần đây. Có rất nhiều người thậm chí là các doanh nhân không hiểu một cách đầy đủ về Marketing. Do nhận thức thiếu đúng đắn người ta thường lẫn lộn giữa quan điểm Marketing hiện đại và quan điểm Marketing tập trung vào bán hàng. Bài 1: Bản chất của Marketing 14 MAR201_Bai1_v2.0014101209 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Marketing không chỉ là những biện pháp nhằm bán được hàng và thu được tiền. Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả các tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua hoạt động trao đổi. Để hiểu được một cách đầy đủ và chính xác khải niệm marketing, chúng ta cần nắm rõ các khái niệm: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự thỏa mãn, trao đổi, giao dịch, thị trường. Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, quy trì các cuộc trao đổi có lợi với những người mua đã được định trước nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Quá trình phát triển tư duy quản trị marketing đã tồn tại năm quan điểm quản trị marketing: Quan điểm tập trung vào sản xuất, quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm, quan điểm, tập trung vào bán hàng, quan điểm marketing hiện đại và quan điểm marketing đạo đức xã hội. Triết lý của marketing đã làm đảo lôn tư tưởng về quá trình kinh doanh. Quá trình kinh doanh theo quan điểm marketing là quá trị cung ứng giá trị cho người tiêu dung. Trong quá trình này, người quản trị marketing phải thực hiện thông qua năm bước: Phân tích các cơ hội marketing, phân đoạn và lựa chọn thị trường trường mục tiêu, thiết lập chiến lược marketing, hoạch định marketing mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing. Bài 1: Bản chất của Marketing MAR201_Bai1_v2.0014101209 15 CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Hãy trình bày nội dung quan điểm Marketing hiện đại. Cho ví dụ về một doanh nghiệp cụ thể ứng dụng quan điểm Marketing hiện đại trong kinh doanh. 2. Có quan điểm cho rằng “Để bán được sản phẩm, người làm Marketing chỉ cần tập trung vào các biện pháp kích thích tiêu thụ”. Hãy cho biết đánh giá của anh, chị về quan điểm trên. 3. Hãy trình bày khái niệm giá trị tiêu dùng. Cho ví dụ minh hoạ. 4. Hãy trình bày khái niệm giá chi phí. Cho ví dụ minh hoạ. 5. Nhu cầu tự nhiên là gì? Người làm marketing có thể tạo ra nhu cầu tự nhiên hay không? 6. Ước muốn là gì? Câu nói “Người làm marketing có thể tạo ra và thay đổi ước muốn” đúng hay sai? Tại sao? 7. Trao đổi là gì? Nêu các điều kiện tiền đề của trao đổi? 8. Hãy trình bày khái niệm thị trường theo quan điểm marketing và so sánh với khái niệm này theo quan điểm kinh tế học. 9. Bản chất của marketing là gì? 10. Hãy trình bày nội dung cơ bản của tiến trình quản trị marketing? BÀI TẬP Bài tập 1.1 DẦU GỘI ĐẦU X-MEN Công ty TNHH Hàng Gia dụng Quốc tế ICP (bây giờ là công ty cổ phần), lúc đó mới chỉ có hai sản phẩm là nước rửa rau quả Vegy và sản phẩm vệ sinh nhà cửa OCleen. Chưa có nhãn hiệu dầu gội đầu nào, không phải cạnh tranh với các loại dầu gội đầu phổ dụng, phân khúc dầu gội đầu dành riêng cho phái mạnh thực sự là một “đại dương xanh” tuyệt vời cho ICP vẫy vùng. Năm 2003, ICP đã giới thiệu dầu gội đầu X-Men với định vị “đàn ông đích thực” Có chiến lược kinh doanh phù hợp, chỉ trong vòng 3 – 4 năm, chú tí hon X-Men đã trở thành người khổng lồ, là đối trọng trực tiếp với các đại gia Unilever và P&G. Theo ACNielson, tính đến tháng 11/2007; X-Men hiện đứng 5 trong tổng ngành hàng dầu gội, chiếm 7,5% thị phần. Nói cách khác, X-Men chiếm 60% trong phân khúc dầu gội thông thường dành cho nam Nam giới hiện đang chiếm khoảng 50% dân số nước ta nhưng thị phần dầu gội thông thường dành cho nam hiện chỉ chiếm hơn 12%. Một báo cáo gần đây nhất vào năm 2008, thị phần của X-Men trên thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới là 55% trong khi đó Romano chỉ có 34%. Câu hỏi 1. Đâu là quan điểm quản trị kinh doanh mà X-Mem đã sử dụng để đem lại sự thành công cho doanh nghiệp? 2. X-Men đem lại những giá trị gì cho khách hàng? Bài 1.2 Mai Linh cung cấp dịch vụ vận tải hành khách tuyến đường Hà Nội - Việt Trì  Dịch vụ Sau khi điều tra nghiên cứu thị trường, công ty Mai Linh quyết định cung cấp dịch vụ vận tải hành khách tuyến đường Hà Nội – Việt Trì. Cụ thể như sau: Đưa xe khách vào hoạt động trên tuyến đường Hà Nội - Việt Trì. Xe sẽ chạy cả hai chiều đi và về. o Loại xe: Xe khách 24 chỗ ngồi. o Số lượng xe: 2 xe Bài 1: Bản chất của Marketing 16 MAR201_Bai1_v2.0014101209 o Chiều từ Hà Nội đi Việt Trì: Điểm đón khách: Bến xe Mĩ Đình Điểm trả khách: Bến xe Việt Trì o Chiều từ Việt Trì đi Hà Nội: Điểm đón khách: Bền xe Việt Trì Điểm trả khách: bến xe Mĩ Đình o Dịch vụ đi kèm trên xe: 1 nước uống, 1khăn lạnh/1 hành khách. 1 thùng rác/1xe. o Phong cách phục vụ: Lái xe và phụ xe mặc đồng phục truyền thống của công ty, phục vụ theo phương châm của Mai Linh.  Giá Qua kết quả nghiên cứu thị trường Mai Linh đưa ra mức giá vé cho tuyến Hà Nội - Việt Trì là 40.000đ/người/lượt.  Phân phối o Nhà xe bán vé tại bến xe khách Mĩ Đình và bến xe Việt Trì. o Nhà xe có dịch vụ bán vé qua điện thoại và khách hàng có thể gọi điện và đặt vé ngày giờ muốn đi (vào những giờ cố định mà nhà xe quy định).  4. Xúc tiến hỗn hợp o Quảng cáo  Mai Linh đưa ra chương trình quảng cáo trên đài truyền hình Phú Thọ một ngày một lần vào giờ vàng khoảng 19 giờ hàng ngày, tiến hành trong 30 ngày kể từ trước khi khởi hành tuyến xe 1 tuần.  Quảng cáo bằng quà tặng, Mai Linh tặng cho những khách hàng đi xe khách tặng phẩm nho nhỏ như cuốn sổ tay hoặc lịch có gắn hình ảnh chiếc xe khách MaiLinh và số điện thoại của nhà xe nhằm cho khách hàng liên lạc đặt vé khi cần thiết nhằm định vị hình ảnh xe khách Mai Linh trong tâm trí khách hàng vào tuần đầu tiên khi đưa xe khách đi vào hoạt động và một số ngày đặc biệt như lễ tết.  Ngoài ra còn đưa thông tin cũng như quảng cáo trên web của Mai Linh. o Kích thích tiêu thụ:  Trong tuần đầu tiên khi đưa xe vào vận hành thì thực hiện chương trình khuyến mãi cụ thể là Mai Linh đưa ra chương trình khuyến mãi 40% giá xe cho khách hàng đi xe Mai Linh.  Sau một tuần khuyến mãi thì sẽ có một tuần đưa ra chương trình quay số trúng thưởng, trong mỗi vé xe của Mai Linh sẽ có những con số có cơ hội dành những phần thưởng hấp dẫn. o Quan hệ công chúng và tuyên truyền:  Một phần không thể thiếu và đóng vai trò hết sức quan trọng đó là sử dụng thông tin truyền miệng. Một khi cảm nhận của khách hàng với nhà xe tốt thì thông tin này theo cơ chế lan truyền gây ảnh hưởng tới một lượng lớn khách hàng tạo được niềm tin cũng như sự trung thành của khách hàng tới xe khách Mai Linh.  Trong mỗi chuyến xe chạy dành 5 phút cho giới thiệu về công ty Mai Linh nhằm nâng cao hình ảnh của Mai Linh trong tâm trí khách hàng. Câu hỏi 1. Hãy phân tích nhu cầu tự nhiên mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán của khách hàng xe Mai Linh? 2. Chỉ ra các giá trị mà Mai Linh cung cấp cho khách hàng