Bài giảng Quản trị marketing - Bài 2: Xây dựng kế hoạch Marketing - Nguyễn Hoài Long

v1.0015108224 BÀI 2 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING TS. Phạm Thị Huyền Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 1 v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG G7 Mart – Sự thất bại của Trung Nguyên • Tháng 8/2006, Công ty cổ phần G7 Mart chính thức công bố có 500 cửa hàng và nhắm tới con số 9500 cửa hàng mang thương hiệu G7 Mart trên toàn quốc. Đó được xem là quyết định táo bạo và đầy tham vọng của Trung Nguyên. • Đến nay, không chỉ ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, mà ngay cả G7 Mart ở cả các tỉnh thành ít siêu thị cũng có quang cảnh đìu hiu. 2 1. Nguyên nhân cơ bản của thất bại này là gì? 2. Tìm thêm thông tin về tình huống này và phân tích những vấn đề mà G7 Mart phải giải quyết dưới góc nhìn marketing. v1.0015108224 MỤC TIÊU • Nắm vững được các cấp lập kế hoạch trong một doanh nghiệp.  Phân biệt được lập kế hoạch chiến lược kinh doanh với lập kế hoạch marketing.  Phân biệt được các loại kế hoạch marketing cho các đối tượng khác nhau. • Hiểu rõ tiến trình lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/dịch vụ trên thị trường và nội dung của từng bước trong tiến trình này.  Hình dung được mẫu thức một bản kế hoạch marketing và biết những công việc cần làm để lên được một bản kế hoạch marketing có cơ sở khoa học và có tính khả thi.  Nắm vững các công việc nhà quản trị marketing cần phải làm để lập được các kế hoạch marketing hiệu quả. 3 v1.0015108224 NỘI DUNG 4 Khái quát về kế hoạch hóa chiến lược marketing Quá trình kế hoạch hóa chiến lược marketing Mẫu thức chung của bản kế hoạch marketing v1.0015108224 1. KHÁI QUÁT VỀ KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING • Khái niệm: Kế hoạch hóa chiến lược là quá trình các nhà quản lý lên lịch để hướng tới mục tiêu của mình.  Hiểu và có khả năng phân tích được những gì đã xảy ra, đang xảy ra và có thể sẽ xảy ra từ đó xác định mục tiêu phù hợp.  Các mục tiêu phải được cụ thể hóa, phổ biến và thực hiện như thế nào? Các mục tiêu phải được đo lường như thế nào?  Khi không đạt được các mục tiêu đề ra, các giải pháp nào cần được thực hiện. • Sản phẩm của kế hoạch chiến lược marketing là bản kế hoạch marketing – được thiết kế để triển khai thực hiện các hoạt động marketing chức năng (tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mãi) với minh chứng rõ ràng. 5 v1.0015108224 Giai đoạn kế hoạch hóa Phân tích cơ hội marketing Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược marketing Lập kế hoạch và chương trình marketing Giai đoạn tổ chức và thực hiện: - Xây dựng bộ máy quản trị marketing - Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing Giai đoạn kiểm soát: - Kiểm tra, đánh giá - Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp Marketing chiến lược Marketing chiến thuật Marketing quản trị Cấp độ hoạch định marketing vs. Tiến trình quản trị marketing 6 v1.0015108224 2. QUÁ TRÌNH KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MARKETING • Thiết lập tuyên bố sứ mệnh • Xác định mục tiêu và nhiệm vụ phải thực hiện • Xác định danh mục kinh doanh • Kế hoạch hóa marketing và các chiến lược chức năng khác Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh • Xác định vị thế thị trường hiện tại • Xác định mục tiêu thị trường trong tương lai • Lựa chọn chiến lược hướng tới mục tiêu thị trường • Xây dựng chương trình tiếp cận mục tiêu • Tổ chức, thực hiện, kiểm tra • Đánh giá chiến lược và chính sách marketing Kế hoạch hóa chiến lược marketing 7 v1.0015108224 KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC? Chúng ta đang ở đâu? Chúng ta muốn hướng tới đâu? Chúng ta làm gì để tới đó? 8 v1.0015108224 2.1. CHÚNG TA ĐANG Ở ĐÂU? Phân tích tình hình hiện tại: • Mô tả tình hình hiện tại; • Phân tích cạnh tranh; • Những vấn đề chính mà doanh nghiệp phải đối đầu; • Những giả định về tương lai. 9 v1.0015108224 2.1.1. MÔ TẢ TÌNH HÌNH HIỆN TẠI Đánh giá khách quan tình hình hiện tại: Các thống kê về doanh số bán, thị phần, giá cả, chi phí, lợi nhuận của sản phẩm/nhãn hiệu (thường 3-5 năm) Các kết quả kinh doanh của đối thủ cạnh tranh Các thế lực chính trong môi trường marketing (Yếu tố, lực lượng gây ảnh hưởng đến “bức tranh” của tình hình hiện tại) 10 v1.0015108224 MÔ HÌNH PEST 11 Chính trị (Political) Sự ổn định chính trị Luật lao động Chính sách thuế Luật bảo vệ môi trường Xu hướng GNP Lãi suất Lạm phát Thất nghiệp Sự sẵn có của nguồn lực Chu kỳ hoạt động Dân số và nhân khẩu học Phân phối thu nhập quốc dân Phong cách sống Dân trí/ văn hoá Phát hiện công nghệ mới Tốc độ chuyển giao công nghệ Chi tiêu của chính phủ về nghiên cứu phát triển Tốc độ lỗi thời của công nghệ Xã hội (Social) Công nghệ (Technological) Kinh tế (Economic) v1.0015108224 MÔ HÌNH SWOT 12 Phân tích bên trong Phân tích bên ngoài Những điểm tích cực STRENGTHS Điểm mạnh OPPORTUNITIES Cơ hội Những điểu tiêu cực WEAKNESSES Điểm yếu THREATS Thách thức v1.0015108224 NHỮNG MỤC CẦN KIỂM TRA KHI PHÂN TÍCH SWOT 13 Mức độ tích cực tăng dần Tầm quan trọng 1 2 3 4 5 1 2 3 Marketing Danh tiếng của doanh nghiệp Thị phần Chất lượng sản phẩm Chất lượng dịch vụ Hiệu quả của định giá Hiệu quả của phân phối Hiệu quả của lực lượng bán hàng Hiệu quả của xúc tiến Hiệu quả của cải tiến sản phẩm Phạm vi bao phủ thị trường Tài chính Chí phí/vốn sẵn có Dòng tiền Sự ổn định về tài chính v1.0015108224 NHỮNG MỤC CẦN KIỂM TRA KHI PHÂN TÍCH SWOT 14 Mức độ tích cực tăng dần Tầm quan trọng 1 2 3 4 5 1 2 3 Sản xuất Trang thiết bị Quy mô sản xuất Năng suất Lao động tận tâm và có khả năng Khả năng sản xuất đúng hạn Trình độ kỹ thuật Tổ chức Lãnh đạo có tầm nhìn sáng suốt Đội ngũ nhân viên tận tâm Văn hóa doanh nghiệp Định hướng kinh doanh Linh hoạt/phản ứng nhanh v1.0015108224 2.1.2. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 15 Quyền lực thương lượng của người mua CÁC ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG SẢN PHẨM THAY THẾ NHÀ CUNG ỨNG KHÁCH HÀNG CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG NGÀNH Cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng Nguy cơ đe dọa từ những người mới vào cuộc Nguy cơ đe dọa từ các sản phẩm và dịch vụ thay thế v1.0015108224 2.1.3. CÁC PHƯƠNG DIỆN ĐÁNH GIÁ VÀ SO SÁNH • Sản xuất; • Nghiên cứu và phát triển; • Tài chính; • Marketing và thương mại; • Tổ chức và nguồn nhân lực. 16 v1.0015108224 2.1.4. NHỮNG GIẢ ĐỊNH CHÍNH VỀ TƯƠNG LAI Nhà quản trị cần tóm lược những giả định chính về tương lai - tác nhân gây ảnh hưởng tới các chiến lược và kế hoạch của họ. Tình hình kinh tế coi như không đổi. Thất nghiệp giữ 6% và lạm phát ở mức 2%. Sức mua thực tế của khách hàng sẽ tăng khoảng 1%; Các đối thủ sẽ giảm giá 2% và doanh nghiệp cũng phải làm tương tự; Đối thủ chính có thể sẽ tung ra một chương trình trúng thưởng thường xuyên lần đầu tiên trong ngành. Không có văn bản pháp luật nào mới được thông qua trong năm nay gây ảnh hưởng tới ngành kinh doanh của doanh nghiệp. 17 v1.0015108224 2.2. CHÚNG TA MUỐN HƯỚNG TỚI ĐÂU? Xác định mục tiêu: • Mục tiêu kinh doanh; • Mục tiêu thị trường. 18 v1.0015108224 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU: NGUYÊN TẮC SMART Specific: • Tính cụ thể: một mục tiêu cụ thể, không phải là quá chung chung. Mesurable: • Đo lường được: một mục tiêu phải có sự thay đổi có thể nhìn được, ví dụ như tăng 15% doanh thu bán hàng. Attainable: • Có thể đạt được: mặc dù mục tiêu không được quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó đến mức không thể đạt được. Realistic: • Tính hiện thực: mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng đạt được mục tiêu. Timed: • Giới hạn thời gian: Cần phải lên kế hoạch để mục tiêu có thể đạt được vào một ngày chính xác. 19 v1.0015108224 20 • Các mục tiêu định tính: Là những mục đích chung mà doanh nghiệp cần đạt trong thời gian tới. Yêu cầu: Các mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi, không mâu thuẫn. • Các mục tiêu định lượng:  Các mục tiêu trên cần phải được lượng hoá. Mỗi mục tiêu cần chỉ rõ tầm quan trọng và thời hạn hoàn thành.  Nhà quản trị cần chú ý đến mục tiêu do ban lãnh đạo tối cao thiết lập để tính toán chi tiêu của marketing. CÁC MỤC TIÊU ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG v1.0015108224 MỤC TIÊU THEO ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG Công ty Định hướng sản phẩm Định hướng thị trường Amazon. com Chúng tôi bán sách, băng video, đĩa CD, đồ chơi, đồ điện tử gia dụng, đồ gia dụng, và nhiều sản phẩm khác. Chúng tôi đem đến những trải nghiệm mua bán qua mạng nhanh chóng, dễ dàng và thoải mái – chúng tôi là nơi các bạn có thể tìm và khám phá mọi thứ mà bạn muốn mua qua mạng. Online Chúng tôi cung ứng những dịch vụ mạng. Chúng tôi tạo sự kết nối với khách hàng mọi lúc mọi nơi. Disney Chúng tôi điều hành các công viên chủ đề. Chúng tôi là nơi phát triển sự sáng tạo – nơi mà người Mỹ vẫn làm việc theo cách vốn có. eBay Chúng tôi tổ chức các cuộc đấu giá qua mạng Chúng tôi đem đến một hành lang giao dịch thương mại toàn cầu nơi bất cứ ai cũng có thể trao đổi mọi thứ và có thể có mọi thứ từ eBay - một cộng đồng Web duy nhất mà con người có thể dạo quanh mua sắm, giải trí, và tìm hiểu lẫn nhau. 21 v1.0015108224 MỤC TIÊU THEO ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG 22 Công ty Định hướng sản phẩm Định hướng thị trường Home Depot Chúng tôi bán các dụng cụ và vật liệu để sửa chữa và nâng cấp nhà cửa. Chúng tôi trao cho người tiêu dùng quyền có được một ngôi nhà mơ ước. Charles Schwab Chúng tôi là một công ty thực hiện các dịch vụ môi giới. Chúng tôi giữ trách nhiệm giám hộ những giấc mơ tài chính cho các khách hàng. Revlon Chúng tôi sản xuất mỹ phẩm. Chúng tôi bán lối sống và sự tự thể hiện, thành công và địa vị; nỗi nhớ, niềm hy vọng và những giấc mơ. Ritz- Carlton Hotels Chúng tôi cho thuê nhà. Chúng tôi đem đến những trải nghiệm của Ritz- Carlton - nơi khiến những cảm giác trở nên sống động, nơi tạo nên sự thịnh vượng và thỏa mãn những ước muốn và nhu cầu thầm kín Wal-Mart Chúng tôi điều hành những cửa hàng giảm giá. Chúng tôi bán giá rẻ hàng ngày và đem lại cho những người bình thường cơ hội mua và tiêu dùng những sản phẩm mà người giàu hay mua. v1.0015108224 2.3. CHÚNG TA LÀM GÌ ĐỂ TỚI ĐÓ? Chiến lược thị trường Chương trình marketing Kế hoạch thực hiện Tài chính để thực hiện Đánh giá kế hoạch Kế hoạch dự phòng 23 v1.0015108224 2.3.1. CHIẾN LƯỢC THỊ TRƯỜNG • Phân đoạn thị trường. • Lựa chọn thị trường mục tiêu. • Chiến lược định vị/giá trị cung ứng cho khách hàng. • Chiến lược cạnh tranh (Lộ mặt/giấu mặt? Hòa bình/hung hăng?...). • Chiến lược sản phẩm/thị trường (Mở rộng thị trường? Phát triển sản phẩm?...). 24 v1.0015108224 2.3.2. NHỮNG VẤN ĐỀ CHÍNH KHI THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC • Tìm hiểu về công việc kinh doanh:  Điểm mạnh và điểm yếu là gì?  Có cách nào để thay đổi/cải thiện sản phẩm/dịch vụ để gia tăng doanh thu bán hàng và lợi nhuận?  Những ảnh hưởng của môi trường kinh doanh? • Tìm hiểu về khách hàng:  Khách hàng cần cái gì?  Khách hàng nào đóng góp nhiều nhất vào doanh thu?  Ngoài vấn đề về giá cả, khách hàng còn quan tâm gì nữa?  Có thể phát triển dịch vụ khách hàng không? 25 v1.0015108224 HIỂU BIẾT VỀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU • Nhu cầu và động cơ của khách hàng luôn thay đổi và chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác. • Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng cần phản ứng nhanh đối với mọi thay đổi của nhu cầu khách hàng. • Cần phân tích môi trường kinh doanh cũng như các nhân tố của môi trường vĩ mô làm cơ sở cho chiến lược marketing. 26 v1.0015108224 2.3.3. CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 27 • Từ mục tiêu marketing và chiến lược cơ bản để đạt được mục tiêu đó, kế hoạch marketing cần phát triển những chiến thuật marketing chủ chốt để đưa chiến lược vào hành động. • Các chiến thuật marketing thông dụng gồm 4 nhân tố (4Ps):  Sản phẩm:  Sản phẩm là bất kỳ thức gì cung cấp cho khách hàng như sản phẩm vật chất, dịch vụ.  Vì mục tiêu thị trường, sản phẩm phải phù hợp với từng đoạn thị trường.  Giá cả: Cách định giá cho một sản phẩm hoặc một loại sản phẩm cụ thể sẽ giúp xác định loại khách hàng mong muốn thu hút. v1.0015108224 2.3.3. CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 28  Truyền thông marketing: Là cách thức doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng để giới thiệu cho họ sản phẩm và dịch vụ. Các công cụ giao tiếp thông thường là quảng cáo, quan hệ công chúng, gửi thư trực tiếp và bán hàng cá nhân. Cũng có thể coi Internet là một kênh giao tiếp mới.  Kênh phân phối:  Sản phẩm sẽ đi như thế nào tới những khách hàng người cần nó, đúng số lượng, chất lượng, thời gian và địa điểm mà khách hàng yêu cầu với chi phí thấp nhất?  Những ai tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm? Quyền lợi, trách nhiệm?  Làm sao để gia tăng lợi ích cho khách hàng qua kênh phân phối  Một số công cụ khác: Đối với dịch vụ thì có thể thêm 3 yếu tố nữa (Con người, Quy trình, và Bằng chứng hữu hình). v1.0015108224 2.3.4. KẾ HOẠCH THỰC HIỆN • Các nhà quản trị phải chuyển các mục tiêu và chiến lược thành hành động cụ thể. • Kế hoạch hành động phải bao gồm những nội dung cơ bản sau:  Nêu tên và nội dung của các công việc cụ thể cần phải thực hiện. Ví dụ: Thực hiện quảng cáo, tổ chức hoạt động xúc tiến; tham gia hội chợ chuyên đề; tài trợ cho Seagame  Ấn định thời gian tiến hành.  Phân bổ công việc và trách nhiệm cho từng cá nhân và chương trình giám sát.  Dự toán ngân sách. 29 v1.0015108224 2.4. ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING 30 • Mục đích:  Thẩm định hiệu quả của kế hoạch được dự thảo;  Xác định những giải pháp bổ trợ;  Phê chuẩn khẳng định tính hiệu lực. • Để đánh giá được các kế hoạch đã chuẩn bị?  Cần xây dựng một khuôn khổ lập kế hoạch chung.  Các quản trị viên cao cấp có thể lập một bảng câu hỏi – tập trung vào những vấn đề quan trọng. v1.0015108224 CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ 31 • Đánh giá sản phẩm: Chất lượng, mức độ hài lòng, khả năng chấp nhận của thị trường? • Đánh giá giá cả: Doanh thu? Lợi nhuận? Thị phần? Đánh giá của khách hàng?... • Đánh giá kênh phân phối: Khả năng tiếp cận thị trường? Mức độ bao phủ? Khả năng kiểm soát và điều hành kênh? v1.0015108224 2.5. THÔNG TIN TÀI CHÍNH • Nguồn lực tài chính; • Giả định tài chính; • Phân bổ ngân sách; • Kế hoạch doanh số; • Kế hoạch lợi nhuận; • Kế hoạch thị phần. 32 v1.0015108224 2.6. KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG • Dấu hiệu thất bại:  Chỉ rõ các dấu hiệu để nhận biết thất bại;  Tiêu chuẩn cho phép xác định thành/bại. • Chiến lược thay thế: Các chiến lược sẽ sử dụng để thay thế trong truờng hợp thất bại. 33 v1.0015108224 2.7. PHỤ LỤC • Tài liệu minh chứng cho sự logic và tính thuyết phục của chiến lược đã xây dựng. • Dữ liệu về thị trường, nguồn lực và đối thủ cạnh tranh. • Chứng từ tài chính, dự toán chi phí 34 v1.0015108224 3. MẪU THỨC CHUNG CỦA BẢN KẾ HOẠCH MARKETING Tóm tắt Phân tích tình hình Các mục tiêu định tính và định lượng Chiến lược thị trường Chương trình hành động Kế hoạch thực hiện Đánh giá và giám sát việc thực hiện Thông tin tài chính Kế hoạch dự phòng Phụ lục 35 v1.0015108224 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG 1. Nguyên nhân cơ bản của thất bại này là gì? Trung Nguyên không phân tích kỹ sự biến đổi của thị trường, của nhu cầu khách hàng và của đối thủ cạnh tranh. Chỉ xác định mình muốn tới đâu nhưng không xác định mình đang đứng ở đâu! 2. Tìm thêm thông tin về tình huống này và phân tích những vấn đề mà G7 Mart phải giải quyết dưới góc nhìn marketing.  Những điều kiện cơ bản để Trung Nguyên thực hiện được kế hoạch của mình: Nguồn lực? Cạnh tranh? Khách hàng?  Sinh viên phải tìm hiểu thêm thông tin và đưa ra câu trả lời theo hướng thực tế: Khách hàng với xu hướng hành vi như thế nào? Đối thủ cạnh tranh? Sự biến đổi của môi trường vĩ mô? 36 v1.0015108224 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1 Câu hỏi đầu tiên để kế hoạch hóa chiến lược là gì? A. Chúng ta muốn đi tới đâu? B. Chúng ta sẽ đi hướng nào? C. Chúng ta đang ở đâu? D. Chúng ta sẽ đi tới mục tiêu bằng cách nào? Trả lời: Đáp án đúng là: C. Chúng ta đang ở đâu? 37 v1.0015108224 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2 Khi phân tích cạnh tranh để làm cơ sở cho việc lựa chọn chiến lược marketing, người ta KHÔNG sử dụng mô hình nào dưới đây? A. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter. B. Mô hình 4 cấp độ cạnh tranh. C. Mô hình nhóm chiến lược. D. Mô hình xâm thực (cannabilization). Trả lời: Đáp án đúng là: D. Mô hình xâm thực (cannabilization). 38 v1.0015108224 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI • Lập kế hoạch kinh doanh và kế hoạch marketing là công việc không thể thiếu. • Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản trị marketing. • Một bản kế hoạch marketing cần có những nội dung cụ thể liên quan tới xác định thị trường mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động marketing, chiến lược và một chương trình marketing bao gồm các biện pháp marketing với thời gian thực hiện cụ thể. • Kế hoạch marketing có thể được xây dựng cho các đối tượng khác nhau: cho sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm; cho thương hiệu; cho từng khu vực thị trường địa lý; cho từng đoạn thị trường; cho khách hàng chính; cho sản phẩm mới • Quá trình lập kế hoạch marketing thường bao gồm 7 bước: (i) Phân tích môi trường marketing và thị trường hiện tại và dự báo tương lai; (ii) Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu; (iii) Xác lập chiến lược marketing; (iv) Thiết kế marketing – mix và kế hoạch thực hiện cụ thể; (v) Thực hiện phân tích tài chính; (vi) Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch; (vii) Kiểm tra và điều chỉnh. Mỗi bước đòi hỏi nhà quản trị phải có những phân tích để đưa ra quyết định hiệu quả. 39