Bài giảng Quản trị marketing - Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng và lựa chọn thị trường mục tiêu - Nguyễn Hoài Long

v1.0015108224 BÀI 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG, HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU TS. Nguyễn Hoài Long Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 1 v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG 2 Công ty X phát triển sản phẩm mới sữa dành cho người béo • Công ty X chuyên kinh doanh sữa bột cao cấp. Theo báo cáo tổng kết của bộ phận Marketing, trong năm 2014 thị trường sữa bột Việt Nam tiếp tục tăng trưởng. Trong bối cảnh nền tế Việt Nam tiếp tục tăng trưởng, thu nhập người dân tăng, nhận thức của người dân về vấn đề dinh dưỡng nói chung và sản phẩm sữa nói riêng ngày càng được cải thiện. Người Việt Nam, đặc biệt những người sống ở khu vực thành thị ngày càng quan tâm đến sản phẩm sữa và có một tỷ lệ đáng kể người dân có tư tưởng tân tiến xem sữa là một loại thực phẩm thiết yếu. Một trong những hệ lụy đi kèm với sự dư thừa trong ăn uống và lười vận động, tỷ lệ béo phì của người Việt Nam cũng tăng đáng kể. • Trước tình hình đó bộ phận Marketing đề xuất công ty mở rộng kinh doanh thêm mặt hàng sữa dành cho người béo. Đây là loại sữa bột đã được tách chất béo và bổ sung thêm một số vi chất phù hợp với thể trạng và nhu cầu dinh dưỡng của người béo. Loại sữa này là loại thực phẩm thích hợp đối với những người mắc chứng bệnh béo phì bị mỡ máu hoặc thừa cân. Tuy nhiên loại sữa này cũng có giá thành khá cao do đó không phải tất cả các những người có nhu cầu giảm béo đều là khách hàng. Hơn nữa, không phải người béo nào cũng có thói quen sử dụng sữa và không phải ai cũng nhận thức đúng về loại sản phẩm này. v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG 3 1. Thị trường mục tiêu của sản phẩm này là gì? Đặc điểm của đoạn thị trường này là gì? 2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua sữa dành cho người béo của khách hàng? 3. Làm thế nào để thuyết phục khách hàng mua và sử dụng sữa dành cho người béo? v1.0015108224 MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, sinh viên cần: • Hiểu bản chất, đặc điểm của các nhóm khách hàng chủ yếu; • Hiểu được các yếu tố tác động tới hành vi mua của các nhóm khách hàng cả cá nhân và tổ chức; • Nắm được quá trình thông qua quyết định mua của khách hàng (cá nhân và tổ chức); • Phân biệt được sự khác nhau trong hành vi mua giữa khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức; • Nắm vững tiến trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và các chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu. 4 v1.0015108224 NỘI DUNG 5 Thị trường và hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu v1.0015108224 1. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN • Người tiêu dùng cá nhân: nhân là những người mua sản phẩm và dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân và gia đình họ. • Hành vi người tiêu dùng là những hành động của con người trong việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Nhận dạng vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các khả năng thay thế Quyết định mua Hành vi sau khi mua 6 v1.0015108224 VAI TRÒ CỦA NGƯỜI MUA • Người khởi xướng là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. • Người ảnh hưởng là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua. • Người quyết định là người sau cùng xác định nên mua hay không? Mua cái gì, mua như thế nào hoặc mua ở đâu. • Người mua là người trực tiếp đi mua sắm. • Người sử dụng là người dùng sản phẩm hay dịch vụ đó. 7 v1.0015108224 CÁC DẠNG HÀNH VI MUA • Hành vi mua theo thói quen; • Hành vi mua có suy nghĩ (nhưng có giới hạn); • Giải quyết vấn đề có tính chất mở rộng. 8 v1.0015108224 NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG (HOÀN CẢNH) ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH MUA 9 • Mục đích của việc mua sắm; • Xã hội xung quanh; • Môi trường vật chất xung quanh; • Những ảnh hưởng của thời gian; • Hoàn cảnh tiên nghiệm. v1.0015108224 NHỮNG YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG (HOÀN CẢNH) ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUÁ TRÌNH MUA 10 Nhận biết vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá khả năng thay thế Quyết định mua Hành vi sau mua Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Marketing mix (4Ps) Những ảnh hưởng của hoàn cảnh Mục đích mua; xã hội xung quanh; môi trường vật chất; thời gian; hoàn cảnh tiên nghiệm Những ảnh hưởng của văn hóa, xã hội: Cá nhân; nhóm tham khảo; gia đình; tầng lớp xã hội; văn hóa; tiểu văn hóa Những ảnh hưởng của tâm lý Động cơ; tính cách cá nhân; nhận thức; hiểu biết; giá trị, lòng tin và quan điểm; cách sống v1.0015108224 11 2.2. Ảnh hưởng của sản phẩm đến việc mua của tổ chức 2. THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC 2.1. Khách hàng tổ chức 2.3. Vai trò của cá nhân trong việc mua của tổ chức 2.4. Ảnh hưởng của hành vi đến việc mua của tổ chức 2.5. Các giai đoạn trong quá trình mua v1.0015108224 2.1. KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC • Khách hàng tổ chức: là những người mua sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của tổ chức. • Khách hàng tổ chức bao gồm:  Những người mua sản phẩm về để sản xuất;  Những người mua sản phẩm để bán lại;  Chính phủ mua hàng hóa để thực hiện mục tiêu, sứ mệnh;  Các tổ chức phi kinh doanh mua sản phẩm để phục vụ nhu cầu hoạt động. 12 v1.0015108224 2.2. ẢNH HƯỞNG CỦA SẢN PHẨM ĐẾN VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC • Đặc điểm của sản phẩm: giá cả, khả năng rủi ro, tính chất phức tạp về kỹ thuật của sản phẩm ảnh hưởng đến quá trình mua. • Phân loại sản phẩm theo đặc điểm tác động đến hành vi mua:  Các sản phẩm mua sắm sử dụng thường xuyên;  Các sản phẩm cần quá trình mua;  Các sản phẩm liên quan đến tình trạng hoạt động;  Các sản phẩm liên quan đến vấn đề chính trị. 13 v1.0015108224 2.3. VAI TRÒ CỦA CÁ NHÂN TRONG VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC • Nhiều bộ phận và cá nhân trong tổ chức liên quan đến mua sắm hàng hóa. • Các vai trò của cá nhân:  Người sử dụng;  Người ảnh hưởng;  Người mua;  Người quyết định;  Người giữ thông tin. 14 v1.0015108224 2.4. ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI ĐẾN VIỆC MUA CỦA TỔ CHỨC • Các động cơ cá nhân:  Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến việc mua của tổ chức, ví dụ: các mối quan hệ, sự hãnh diện, sự lo ngại về rủi ro  Động cơ cá nhân và động cơ phi cá nhân. • Sự nhận thức về vai trò:  Những người tham gia trung tâm mua có cam kết khác nhau về vai trò của họ.  Các mức độ cam kết vai trò: đổi mới, thích ứng, thờ ơ.  Quan điểm của môi cá nhân trong trung tâm mua về vai trò của họ có thể sẽ khác nhau.  Vai trò của người mua phụ thuộc vào tổ chức, đặc điểm hàng hóa mua sắm. 15 v1.0015108224 2.5. CÁC GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH MUA • Nhận dạng vấn đề; • Xác định quyền lực mua; • Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp. 16 v1.0015108224 3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU • Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. • Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuận cao nhất. 17 v1.0015108224 3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU (tiếp theo) Các bước trong quá trình marketing mục tiêu Xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn Phân chia thị trường thành các đoạn Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường Thiết kế marketing mix 18 v1.0015108224 3.1. XÁC ĐỊNH VỊ THẾ HIỆN TẠI CỦA DOANH NGHIỆP Công việc này nhằm: • Xác định mục tiêu kinh doanh, cơ hội cũng như nguy cơ một cách đúng đắn trước khi lựa chọn thị trường mục tiêu, phát triển chiến lược marketing và hỗn hợp marketing. • Nắm được tiềm lực về các nguồn lực như tài chính, lao động, kỹ thuật có thể được sử dụng để thực hiện kế hoạch marketing. 19 v1.0015108224 3.2. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG HAY THỊ TRƯỜNG CẦN PHÂN ĐOẠN • Doanh nghiệp có thể phân đoạn thị trường cho tổng thể khách hàng tiềm năng nói chung. • Doanh nghiệp cũng có thể phân đoạn thị trường cho một tập hợp khách hàng tiềm năng đã xác định. • Doanh nghiệp có thể thực hiện việc phân đoạn thị trường cho đối tượng là những khách hàng hiện tại của doanh nghiệp. 20 v1.0015108224 3.3. PHÂN CHIA THỊ TRƯỜNG THÀNH CÁC ĐOẠN • Xác định cơ sở hay tiêu thức phân đoạn. • Một số tiêu thức phân đoạn điển hình:  Phân đoạn theo lợi ích;  Phân đoạn theo hành vi;  Phân đoạn theo các tiêu thức dân số - xã hội. 21 v1.0015108224 3.4. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 22 • Tiêu chuẩn đánh giá đoạn thị trường tiềm năng: đo lường được; đủ lớn; có thể làm marketing được. • Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu:  Bước 1: Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;  Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp về mức độ thích ứng với các đoạn thị trường tiềm năng;  Bước 3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp;  Bước 4: Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng yếu tố. Dự báo xu hướng tương lai;  Bước 5: Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp. v1.0015108224 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC HẤP DẪN CỦA ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 23 Các yếu tố thị trường Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai đoạn chu kỳ sống; khả năng dự đoán; nhạy cảm về giá; sức mạnh thương lượng của khách hàng; tính chu kỳ của nhu cầu. Yếu tố kinh tế và công nghệ Rào cản gia nhập, rút lui; sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp; khả năng sử dụng công nghệ; yêu cầu đầu tư; lợi nhuận biên. Các yếu tố cạnh tranh Cường độ, chất lượng; đe dọa của ngành thay thế; mức độ khác biệt. Các yếu tố môi trường kinh doanh Biến động kinh tế; chính trị, pháp luật; môi trường xã hội và vật chất. v1.0015108224 XÁC ĐỊNH SỨC MẠNH HIỆN TẠI VÀ TIỀM ẨN CỦA DOANH NGHIỆP • Vị trí hiện tại: Thị phần tương đối; sự thay đổi thị phần; các nguồn lực có thể sử dụng; các sản phẩm chào bán có giá trị cho khách hàng và độc đáo. • Vị trí về công nghệ và kinh tế: Chi phí tương đối; sử dụng năng lực; công nghệ. • Năng lực kinh nghiệm: Sức mạnh và chiều sâu quản lý; sức mạnh marketing; liên kết dọc trước và sau. 24 v1.0015108224 ĐÁNH GIÁ TẦM QUAN TRỌNG CỦA TỪNG YẾU TỐ ĐO LƯỜNG SỨC HẤP DẪN CỦA ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ VỊ THẾ CẠNH TRANH Nhà quản trị marketing cần định lượng tầm quan trọng của từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp dưới các trọng số tầm quan trọng. 25 v1.0015108224 TỔNG HỢP KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG SỨC HẤP DẪN CỦA ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, VỊ THẾ CẠNH TRANH VÀ SỨC MẠNH CỦA DOANH NGHIỆP • Phân tích yêu cầu về chi phí đầu tư cho phục vụ đoạn thị trường bao gồm cả chi phí sản xuất và chi phí marketing. • Dự báo doanh số đạt được, các chỉ tiêu về điểm hoà vốn. 26 v1.0015108224 QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN BỔ NGUỒN LỰC Các khả năng khi lựa chọn thị trường mục tiêu: • Quyết định không xâm nhập vào thị trường; bỏ qua phân đoạn thị trường. • Áp dụng marketing đại trà với chiến lược marketing không phân biệt; • Tham gia vào một đoạn thị trường mục tiêu duy nhất; khai thác một số đoạn thị trường và áp dụng chiến lược marketing phân biệt: chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa thị trường. 27 v1.0015108224 QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ PHÂN BỔ NGUỒN LỰC Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: 28 Tập trung vào một đoạn thị trường Chuyên môn hóa tuyển chọn Chuyên môn hóa theo sản phẩm Chuyên môn hóa theo thị trường Bao phủ thị trường v1.0015108224 3.5. LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC MARKETING ĐÁP ỨNGTHỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Các khả năng khi lựa chọn thị trường mục tiêu: • Marketing không phân biệt; • Marketing phân biệt; • Marketing tập trung; • Marketing nhằm vào các đoạn thị trường ngách; • Marketing theo từng khu vực thị trường. 29 v1.0015108224 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG 30 v1.0015108224 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1 Điều kiện nào sau đây KHÔNG phải là tiêu chuẩn xác đáng để đánh giá mức độ hấp dẫn của một đoạn thị trường? A. Mức tăng trưởng phù hợp. B. Quy mô của nhu cầu lớn. C. Phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp. D. Có nhiều doanh nghiệp cùng hoạt động trong đoạn thị trường đó. Trả lời: Đáp án đúng là: D. Có nhiều doanh nghiệp cùng hoạt động trong đoạn thị trường đó. 31 v1.0015108224 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2 Trong các khách hàng sau đây của công ty bán thịt hun khói, khách hàng nào KHÔNG phải là khách hàng công nghiệp? A. Người mua thực phẩm cho nhà hàng. B. Người mua thực phẩm cho một nhóm bạn mang đi du lịch. C. Người mua thực phẩm cho tiệc cưới tổ chức tại nhà. D. Người mua thực phẩm cho một nhóm bạn mang đi du lịch và người mua thực phẩm cho tiệc cưới tổ chức tại nhà. Trả lời: Đáp án đúng là: D. Người mua thực phẩm cho một nhóm bạn mang đi du lịch và người mua thực phẩm cho tiệc cưới tổ chức tại nhà. 32 v1.0015108224 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI • Thị trường tiêu dùng cá nhân và hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân: các khái niệm người tiêu dùng; hành vi người tiêu dùng; quá trình thông qua quyết định mua; các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. • Thị trường và hành vi mua của các tổ chức: Những nhân tố ảnh hưởng đến việc mua của tổ chức; vai trò của các nhân trong việc mua của tổ chức; những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của tổ chức; các giai đoạn trong quá trình quyết định mua. • Phân đoạn thị trường là lựa chọn thị trường mục tiêu: xác định vị thế hiện tại; xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn; phân chia thị trường theo tiêu thưc phù hợp; đánh giá tiềm năng thị trường và phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu. 33