Bài giảng Quản trị marketing - Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường - Nguyễn Hoài Long

ăm 1996. Cùng với sự phát triển của công nghệ điện tử, các thiết bị âm thanh ngày càng phong phú đa dạng, có rất nhiều doanh nghiệp cung ứng thiết bị âm thanh trên thị trường. Năm 2004, qua kiểm tra kết quả kinh doanh, ông chủ của công ty PT nhận thấy thị trường thiết bị âm thanh tăng trưởng mạnh mẽ cả về nhu cầu cũng như nguồn cung ứng, song lợi nhuận kinh doanh trong ngành không tăng. Chính vì vậy, ông chủ của PT quyết định tổ chức họp các thành viên công ty và toàn bộ nhân viên kinh doanh để đánh giá lại tình hình thị trường. Các thành viên tham gia họp đã thảo luận sôi nổi và cùng đi đến kết luận: Thị trường thiết bị âm thanh có thể chia làm hai phần, thị trường thiết bị âm thanh dùng trong gia đình và thiết bị âm thanh chuyên nghiệp (thiết bị âm thanh dùng trong các nhà hát, rạp chiếu phim, phòng thu, hội trường, phòng Karaoke tập thể). Thị trường thiết bị âm thanh dùng trong gia đình rất lớn song lại có quá nhiều người kinh doanh, do đó cạnh tranh gay gắt và lợi nhuận thấp. Thị trường thiết bị âm thanh chuyên nghiệp, có quy mô nhỏ song có tốc độ tăng trưởng khá cao. Hơn nữa, tại thời điểm đó hầu như chưa có doanh nghiệp nào chuyên kinh doanh loại thiết bị âm thanh này mà chủ yếu các doanh nghiệp nhập khẩu hàng phục vụ cho từng công trình cụ thể theo yêu cầu của khách hàng. Với kinh nghiệm kinh doanh và khả năng kỹ thuật của mình, các thành viên của PT quyết định tập trung vào kinh doanh thiết bị âm thanh chuyên nghiệp. Nhờ việc đi tiên phong trên thị trường thiết bị âm thanh chuyên nghiệp mà PT đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường này và xây dựng được một vị thế vững chắc trên thị trường. Câu hỏi Các chuyên gia marketing cho rằng: Vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Những nội dung này chúng ta sẽ nghiên cứu trong bài 5. Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường MAR201_Bai5_v2.0014101209 65 5.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu 5.1.1. Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu 5.1.1.1. Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu  Xuất phát từ thị trường tổng thể: Thị trường tổng thể có quy mô lớn và phức tạp trong khi năng lực của doanh nghiệp không đủ để đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của toàn bộ thị trường.  Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh: Trên thị trường, bên cạnh doanh nghiệp còn có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung cấp mặt hàng đó với mức độ và phạm vi cạnh tranh ngày càng gay gắt, tinh vi.  Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp: Mỗi doanh nghiệp chỉ có năng lực nhất định, có một vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường và cạnh tranh. Chính vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần thì doanh nghiệp phải chia nhỏ thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường và lựa chọn những đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của khách hàng tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác (được gọi là đoạn thị trường mục tiêu). Để thành công trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải có một chiến lược để tạo ra một vị trí mong đợi trên thị trường (định vị thị trường). 5.1.1.2. Sự hình thành Marketing mục tiêu Người ta tìm hiểu thực chất của Marketing mục tiêu thông qua xem xét lộ trình lịch sử phát triển tư duy và ứng dụng của Marketing trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.  Lộ trình phát triển của các chiến lược Marketing thông qua 3 giai đoạn: o Giai đoạn 1: Marketing đại trà  Nội dung: Người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân phối đại trà, quảng cáo đại trà chỉ 1 loại sản phẩm hướng tới thoả mãn tất cả các nhu cầu của mọi khách hàng trên thị trường. Ở giai đoạn này, tất cả các doanh nghiệp đều cố gắng đưa ra những loại sản phẩm đồng nhất và không quan tâm đến đặt nhãn hiệu cho sản phẩm.  Lợi thế: Lợi dụng quy mô sản xuất lớn, chi phí sản xuất sản phẩm giảm do đó sản phẩm có thể bán với giá thấp nhất tạo khả năng khai thác tối đa thị trường.  Đánh giá: Chiến lược Marketing đại trà chỉ đem lại hiệu quả kinh doanh khi thị trường có nhu cầu ở trình độ thấp, nhu cầu thiết yếu bình thường, nhu cầu tồn tại. o Giai đoạn 2: Marketing đa dạng hoá sản phẩm Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 66 MAR201_Bai5_v2.0014101209  Nội dung: Giai đoạn này, nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt hàng có cùng chủng loại nhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc một vài đặc điểm nào đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng.  Đánh giá: Chiến lược này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lược Marketing đại trà tuy nó chưa quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu. Ở giai đoạn này ý tưởng của việc phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành. o Giai đoạn 3: Marketing mục tiêu hay Marketing trọng điểm Người bán cần phân chia thị trường thành các đoạn thị trường và lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn thảo các chương trình Marketing phù hợp với đoạn thị trường đã lựa chọn Tóm lại: Thực chất của Marketing mục tiêu chính là việc tập trung nỗ lực. Marketing đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng rõ nét gây ấn tượng nhất quán trên thị trường đã chọn với nguồn lực hạn chế của doanh nghiệp nhằm khai thác thị trường một cách có hiệu quả nhất và có khả năng cạnh tranh. 5.1.2. Ba bước cơ bản của Marketing mục tiêu Sơ đồ 5.1: Những bước cơ bản của tiến trình STP  Bước 1: Phân đoạn thị trường: Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng theo những cơ sở đã lựa chọn. Điều quan trọng là phải xác định được các cơ sở để phân đoạn thị trường sao cho các đoạn thị trường phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua gắn với những đòi hỏi riêng về sản phẩm và các hoạt động Marketing khác.  Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Doanh nghiệp lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.  Bước 3: Định vị thị trường: Những hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm tạo dựng và tuyên truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ Phân đoạn thị trường  Xác định căn cứ phân đoạn và tiến hành phân đoạn thị trường.  Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường. Chọn thị trường mục tiêu  Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường.  Chọn một hoặc một vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu. Định vị thị trường  Xác định vị thế trong đoạn thị trường mục tiêu.  Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho thị trường mục tiêu. Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường MAR201_Bai5_v2.0014101209 67 ràng trong tâm trí và họ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng hơn là đối thủ cạnh tranh. 5.2. Phân đoạn thị trường 5.2.1. Khái niệm phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi. Theo quan điểm marketing, thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Thực chất phân đoạn thị trường là việc chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng có cùng những đặc tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức mua, phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích Marketing). Lợi ích của phân đoạn thị trường:  Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng Phân đoạn thị trường giúp người làm Marketing tìm đúng được thị trường mục tiêu (dễ dàng hơn trong việc trả lời câu hỏi: Ai? Cái gì? Làm thế nào? Ở đâu? Khi nào?)  Giúp người làm Marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn Nhờ có phân đoạn thị trường, người làm Marketing có thể lựa chọn những vị thế của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng mục tiêu. Nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng chiếm lĩnh vị trí cụ thể trong tâm trí khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh.  Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing Phân đoạn thị trường giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo thị trường, định vị thị trường tốt hơn, do đó có thể xác lập những những chính sách Marketing hỗn hợp đúng đắn và có hiệu quả hơn.  Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing Khi hiểu rõ thị trường, xác lập các hoạt động Marketing phù hợp thì đương nhiên hiệu quả kinh tế của hoạt động Marketing sẽ tốt hơn. 5.2.2. Yêu cầu của phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường có hiệu quả, những đoạn thị trường mục tiêu có quy mô phù hợp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể. Nhờ đó mà hoạt động Marketing của doanh nghiệp xác định được những mục tiêu kinh doanh cụ thể, rõ ràng và có hiệu quả hơn. Tuy nhiên, không phải phân chia thị trường ngày càng nhỏ càng có lợi mà phân đoạn thị trường phải giúp doanh nghiệp xác định được những đoạn thị trường có hiệu quả. Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 68 MAR201_Bai5_v2.0014101209 Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp. Đoạn thị trường hiệu quả phải đạt được các yêu cầu sau:  Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và đặc điểm của khách hàng ở mỗi giai đoạn thị trường. Đây là yêu cầu tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận. Yêu cầu “đo lường được” gắn liền với cơ sở để phân đoạn thị trường. Trên thực tế có nhiều cơ sở rất dễ đo lường như lứa tuổi, giới tính, thu nhập nhưng lại có những cơ sở rất khó đo lường như tâm lý, những người thuận tay trái  Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải hình thành những đoạn thị trường có quy mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hàng đảm bảo khả năng sinh lời. Điều đó có nghĩa khi thực hiện chương trình Marketing cho đoạn thị trường đó sẽ có dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi.  Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là phải xác định được đoạn thị trường mục tiêu. Nếu các đoạn thị trường không có sự khác biệt có thể nhận thấy được thì khó có thể xác định được các chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường đó. Ví dụ: Nếu lấy nhóm tiêu thức có gia đình và độc thân để phân đoạn thị trường muối ăn thì phụ nữ có gia đình và không có gia đình có nhu cầu tương tự như nhau về muối ăn. Do đó, việc lựa chọn phân đoạn thị trường theo tiêu thức này là không có hiệu quả. Yêu cầu “có thể phân biệt được” chỉ rõ một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn thị trường có đặc điểm riêng biệt, với đoạn thị trường khác và phải có những đòi hỏi Marketing riêng.  Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn, có thể có vô số các đoạn thị trường khác nhau được hình thành với các cơ hội kinh doanh khác nhau. Với mỗi doanh nghiệp cụ thể những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận. Nguồn lực của doanh nghiệp phải phù hợp để doanh nghiệp có thể xây dựng những chính sách Marketing phù hợp để khai thác hiệu quả đoạn thị trường đó. Ví dụ: Nhà sản xuất gỗ ép tìm thấy thị trường các nhà sản xuất đồ nội thất với quy mô nhu cầu rất cao nhưng đòi hỏi phải ký kết hợp đồng dài hạn với số lượng lớn nhưng doanh nghiệp lại không chủ động được nguồn nguyên liệu cho mình thì không thể khai thác được đoạn thị trường đó. 5.2.3. Các cơ sở để phân đoạn thị trường Để xác định được những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm hành vi người ta thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường bao gồm: Địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi. Các cơ sở này là nguồn gốc tạo nên nhu cầu, ước muốn. đặc điểm hành vi và những đòi hỏi riêng về các chương trình Marketing. Mỗi cơ sở bao gồm nhiều tiêu thức, mỗi tiêu thức lại hàm chứa một ý nghĩa riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của đoạn thị trường. Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường MAR201_Bai5_v2.0014101209 69 Cơ sở và tiêu thức Các đoạn thị trường điển hình 1. Địa lý:  Vùng:  Thành phố, tỉnh:  Mật độ dân cư  Khí hậu Vùng Thái Bình Dương, Tây Bắc, Châu Âu, Châu Á, Đông Nam Á. Thành phố, tỉnh, nông thôn Người/km2 Nhiệt đới gió mùa, ôn đới, hàn đới 2. Nhân khẩu  Tuổi tác  Giới tính  Quy mô gia đình  Chu kỳ sống gia đình  Thu nhập  Nghề nghiệp  Học vấn  Tôn giáo Dưới 6, 7-15, 16-25, 25-40, 41-60, 60 trở lên 1-2, 3-4, 4-7 Nam/Nữ Độc thân trẻ, Gia đình chưa có con, Con dưới độ tuổi đi học, Con đi học xa, hai vợ chồng già, goá hay độc thân Dưới 500.000 đ; 500.000-1.000.000 Công nhân viên, giáo viên, nông dân Mù chữ, cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học, trên đại học Phật giáo, thiên chúa giáo, Hồi giáo 3. Tâm lý  Tầng lớp xã hội  Lối sống  Nhân cách Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu Truyền thống, tân tiến, bảo thủ Đam mê, ngao du, tham vọng, mạo hiểm 4. Hành vi  Lý do mua  Lợi ích tìm kiếm  Tình trạng sử dụng  Mức độ trung thành  Giai đoạn sẵn sàng  Thái độ Dùng, biếu, tặng Chất lượng, dịch vụ, kinh tế Sử dụng rồi, chưa sử dụng, ít sử dụng Cao, thấp hay dao động Chưa biết, biết, quan tâm, ưa chuộng, ý định mua, đi mua Bàng quan, thù ghét, thích Bảng 5.1 Các cơ sở và tiêu thức để phân đoạn thị trường người tiêu dùng 5.2.3.1. Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý Căn cứ vào yếu tố địa lý thị trường tổng thể được phân chia theo địa dư, vùng khí hậu các đoạn thị trường đặc trưng khi phân chia thị trường theo tiêu thức thuộc cơ sở này: Quốc gia, vùng, miền, tỉnh, thành  Ứng dụng: Việc phân chia thị trường theo khu vực địa lý được áp dụng phổ biến vì: o Sự khác biệt về nhu cầu và ước muốn hay hành vi tiêu dùng luôn gắn với yếu tố địa lý, nơi cư trú tạo nên những nét đặc thù về sức mua, đặc điểm hành vi. Ví dụ: thị trường miền Bắc khác miền Trung và miền Nam có thói quen ăn sáng, khẩu vị ăn khác nhau. Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 70 MAR201_Bai5_v2.0014101209 o Ranh giới giữa các đoạn thị trường phân chia theo tiêu thức này thường khá rõ ràng do đặc điểm của điều kiện tự nhiên, văn hoá của các vùng dân cư thường gắn bó chặt chẽ với nhau. o Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý vừa có ý nghĩa trong việc nắm bắt những đặc điểm của khách hàng vừa có ý nghĩa với quản lý hoạt động Marketing theo khu vực. 5.2.3.2. Phân đoạn theo nhân khẩu học (dân số – xã hội)  Căn cứ: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hoá, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc  Các yếu tố nhân khẩu học được sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường vì: o Nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dùng có quan hệ chặt chẽ với nhân khẩu học Ví dụ: Giới tính nhu cầu Tuổi tác nhu cầu Chu kỳ sống gia đình nhu cầu o Đặc điểm nhân khẩu học tương đối dễ đo lường. Các số liệu của nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau. o Hầu hết các mặt hàng tiêu dùng đều sử dụng tiêu thức nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường. Tuy nhiên, tùy từng loại hàng hoá mà người ta sử dụng các tiêu thức cụ thể khác nhau Ví dụ: Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống giai đình: đồ chơi, thực phẩm, quần áo, đồ gia dụng o Khi áp dụng các tiêu thức nhân khẩu học để phân đoạn thị trường cần lưu ý kết hợp nhiều yếu tố vì các yếu tố có mối liên hệ qua lại lẫn nhau và một yếu tố thường không phản ánh được đặc điểm của khác hàng. Ví dụ: Tuổi tác và giới tính phân đoạn thị trường thời trang. 5.2.3.3. Phân đoạn theo tâm lý học  Do các yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm cho hàng hoá của người tiêu dùng. Các yếu tố tâm lý học dùng để phân đoạn thị trường: Vị trí xã hội, lối sống, động cơ, nhân cách  Trước kia, người làm Marketing cho rằng các yếu tố tâm lý chỉ được sử dụng để hỗ trợ yếu tố địa lý và nhân khẩu học trong phân đoạn thị trường. Tuy nhiên quan niệm Marketing hiện đại cho rằng tiêu dùng của con người không đơn giản là sự tồn tại mà còn là cách tự thể hiện mình. Do đó, cơ sở tâm lý học càng được sử dụng rộng rãi trong phân đoạn thị trường, đặc biệt trong kinh doanh các sản phẩm: Hàng may mặc, mỹ phẩm, thể thao, dịch vụ giải trí Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường MAR201_Bai5_v2.0014101209 71  Yếu tố tâm lý được sử dụng làm cơ sở phân đoạn thị trường đối với những sản phẩm mà khách hàng quan tâm đến những đặc tính của sản phẩm gắn với những thuộc tính tâm lý: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn những khía cạnh khác. 5.2.3.4. Phân đoạn theo hành vi  Theo phương pháp này người ta chia thị trường thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng.  Các chuyên gia Marketing đánh giá: Phân đoạn thị trường theo hành vi là khởi điểm tốt nhất để hình thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp tăng doanh số. o Lý do mua hàng: Người mua được phân biệt theo những lý do mua khác nhau: Mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp. Việc phân đoạn thị trường theo lý do mua một mặt giúp doanh nghiệp đáp ứng đúng lý do mua của khách hàng, một mặt giúp doanh nghiệp đưa ra kiểu sử dụng mới cho sản phẩm hiện có nhằm tăng mức tiêu thụ. Ví dụ: Quảng cáo nhai kẹo cao su là cách luyện tập cho khuôn mặt. o Lợi ích tìm kiếm: Để phân đoạn được theo phương pháp này người ta tìm cách đo lường hệ thống giá trị và khả năng khách hàng có thể nhận biết về các giá trị đó từ các nhãn hiệu khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. o Phân đoạn thị trường theo lợi ích tìm kiếm là cách tiếp cận thị trường tốt nhất để xác định rõ nhu cầu, ước muốn của nhóm người mua cụ thể đối với từng nhãn hiệu hàng hoá. o Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: Với tiêu thức này thị trường tổng thể được phân chia thành các nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải. Ví dụ: bia hơi o Tiêu thức số lượng và tỷ lệ tiêu dùng giúp người làm Marketing có khái niệm đúng đắn về “quy mô thị trường có hiệu quả”. Cầu thị trường phụ thuộc số lượng khách hàng và sức mua của nhóm khách hàng. Ví dụ: Số lượng khách hàng đi xe khách thường xuyên hay không thường xuyên. o Mức độ trung thành của nhãn hiệu. Trên cơ sở này người ta phân ra các đoạn thị trường nhóm khách hàng như khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hoàn toàn không trung thành. Việc phân đoạn thị trường theo phương pháp này giúp nhận biết mức độ chấp nhận của khách hàng về nhãn hiệu cạnh tranh trong nhiều trường hợp nó được sử dụng để lựa chọn các chiến lược Marketing. Tuy nhiên, mức độ trung thành với nhãn hiệu của khách hàng có thể xuất phát từ nhiều lý do khác nhau và trong nhiều trường hợp nó có khái niệm rất mơ hồ, do đó nó không được sử dụng phổ biến để phân đoạn. Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 72 MAR201_Bai5_v2.0014101209 Ngoài các tiêu thức trên đây còn một số tiêu thức như mức độ sẵn sàng mua, thái độ của khách hàng cũng được sử dụng để phân đoạn. Tuy nhiên, việc sử dụng các tiêu thức này khó khăn và đòi hỏi chi phí lớn nên ít được sử dụng. Phương pháp này được sử dụng trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo để phân loại khách hàng nhằm tăng hiệu quả trong từng tình huống giao dịch trực tiếp hay quảng cáo. Phương pháp này được sử dụng tương đối phổ biến trong Marketing chính trị xã hội. 5.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu  Khái niệm: Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.  Những quyết định về thị trường mục tiêu: lựa chọn loại khách hàng nào (đoạn thị trường nào) và có bao nhiêu loại khách hàng được lựa chọn. 5.3.1. Đánh giá các đoạn thị trường  Mục đích: Nhận dạng sức hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.  Các tiêu chuẩn đánh giá sức hấp dẫn o Quy mô và sự tăng trưởng. o Sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường. o Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. o Quy mô và sự tăng trưởng.  Đoạn thị trường có hiệu quả, hấp dẫn thì nó phải đủ lớn để bù đắp được những nỗ lực Marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai. Chính vì vậy quy mô và sự tăng trưởng là yếu tố đầu tiên người ta xem xét để lựa chọn thị trường mục tiêu.  Lý thuyết Marketing cho rằng doanh nghiệp nên lựa chọn những đoạn thị trường có quy mô và mức độ tăng trưởng phù hợp với tiềm năng của doanh nghiệp. Quy mô và mức độ tăng trưởng là thuật ngữ mang tính tương đối. Doanh nghiệp lớn thường hướng tới đoạn thị trường có quy mô lớn, doanh nghiệp nhỏ thường hướng đến đoạn thị trường có quy mô nhỏ. Đoạn thị trường có quy mô lớn mức tăng trưởng cao – cơ hội kinh doanh lớn, cạnh tranh lớn. Đoạn thị trường có quy mô nhỏ – không hứa hẹn cơ hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh ít quan tâm . Các chỉ tiêu dùng để phân tích quy mô và sự tăng trưởng của thị trường, doanh số bán, sự thay đổi doanh số bán, mức lãi và tỷ lệ thay đổi mức lãi, các nhân tố có thể làm biến đổi về cầu. o Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường hay áp lực cạnh tranh Một đoạn thị trường có quy mô lớn và tăng trưởng cao nhưng nếu mức độ cạnh tranh quá gay gắt hoặc quyền thương lượng từ phía khách hàng và các lực Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường MAR201_Bai5_v2.0014101209 73 lượng khác quá lớn thì cũng không thể là đoạn thị trường hấp dẫn. Mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường còn được đánh giá theo cơ cấu thị trường. Người ta đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường thông qua mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter: o Mối đe doạ cạnh tranh trong ngành: Đoạn thị trường sẽ không được coi là hấp dẫn nếu có quá nhiều đối thủ cạnh tranh. Cạnh tranh trên đoạn thị trường sẽ càng sôi động nếu rơi vào các tình huống sau:  Việc kinh doanh trên đoạn thị trường tương đối ổn định, đang bão hoà hoặc đang suy thoái (tốc độ tăng trưởng giảm sút).  Có đông đối thủ cạnh tranh với năng lực tương đương nhau.  Chi phí cố định và chi phí lưu kho cao.  Sản phẩm có tính đồng nhất cao.  Hàng rào rút khỏi ngành cao.  Xu hướng của cạnh tranh dẫn đến: cạnh tranh phá giá, tăng chi phí quảng cáo, khuyến mại, chi phí cho hoạt động Marketing. Điều này dẫn đến thị trường của toàn ngành và của từng doanh nghiệp giảm. o Mối đe doạ của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn o Một đoạn thị trường không thể được coi là hấp dẫn nếu nó có nhiều sức hút đối thủ cạnh tranh và rào cản gia nhập thị trường thấp. Rào cản: Khả năng chống trả của các doanh nghiệp hiện có trong ngành, mức độ trung thành của khách hàng với nhãn hiệu hiện có, tính khác biệt sản phẩm, đòi hỏi chi phí đầu tư cơ bản, sự hấp dẫn về lợi nhuận mà đoạn thị trường hứa hẹn. Khi đánh giá sự hấp dẫn của đoạn thị trường người ta nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:  Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập và rút lui thấp, khả năng thu lợi nhuận thấp nhưng ổn định.  Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập cao, rào cản rút lui thấp, khả năng thu lợi nhuận cao và ổn định.  Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập cao, rào cản rút lui cao thường ẩn chứa rủi ro cao và khả năng thu lợi nhuận thấp. Cạnh tranh giữa các hãng trong ngành Đe dọa từ sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sức ép từ phía khách hàng Đe dọa của hàng hóa thay thế Sức ép từ phía nhà cung cấp Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 74 MAR201_Bai5_v2.0014101209  Những đoạn thị trường có rào cản gia nhập và rút lui cao, đặc biệt cao thì khả năng thu lợi nhuận rất cao. o Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Đoạn thị trường sẽ không hấp dẫn nếu có nhiều sản phẩm thay thế thực tế hoặc tiềm ẩn. Giá bán và lợi nhuận sẽ bị giới hạn bởi giá cả và lợi nhuận của sản phẩm thay thế. Khả năng thay thế cao thì giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm. Tiến bộ khoa học kỹ thuật đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm thay thế. o Mối đe doạ về quyền thương lượng của khách hàng: Đoạn thị trường mà khách hàng có sức ép lớn, quyền lực thị trường cao thì họ có quyền thương lượng cao, họ có khả năng yêu cầu chất lượng sản phẩm cao, giá bán thấp, số lượng dịch vụ sau bán nhiều, chi phí kinh doanh tăng và doanh thu/đơn vị sản phẩm thấp, lợi nhuận giảm. Quyền lực của khách hàng thể hiện:  Số lượng người mua ít nhưng số lượng sản phẩm họ mua chiếm tỷ trọng lớn trong số sản phẩm bán ra.  Giá trị sản phẩm mà người mua mua sắm chiếm tỷ trọng lớn trong chi tiêu của họ.  Sản phẩm cung ứng ít có sự khác biệt.  Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp không lớn.  Khách hàng nhạy cảm về giá.  Khả năng liên kết khách hàng với nhau cao. o Mối đe doạ từ phía nhà cung ứng: Trong trường hợp người cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp khi doanh nghiệp kinh doanh trên một đoạn thị trường có khả năng tăng giá, cắt giảm số lượng và chất lượng hàng hoá, hoặc áp đặt các điều kiện liên quan đến giao dịch thì đoạn thị trường đó không thể được coi là hấp dẫn vì chi phí sản xuất cao, khả năng thu lợi nhuận thấp. Doanh nghiệp cung ứng có khả năng tạo áp lực trong thương lượng có đặc điểm sau:  Phân bố tập trung với số lượng ít.  Sản phẩm cung ứng là những sản phẩm đầu vào quan trọng với khách hàng.  Không có hoặc có ít các sản phẩm thay thế.  Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp cao.  Những người cung ứng có khả năng liên minh liên kết cao.  Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp o Đoạn thị trường hấp dẫn cũng có thể bị bỏ qua nếu nó không phù hợp với mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp hoặc vượt quá khả năng của doanh nghiệp. o Doanh nghiệp có thể quyết định theo đuổi một vài mục tiêu ngắn hạn khi gặp cơ hội kinh doanh nhưng nó vẫn phải đảm bảo mục tiêu chiến lược dài hạn của doanh nghiệp. o Nguồn lực của doanh nghiệp: Tài chính, công nghệ, nhân sự, Marketing... được dùng để khai thác thị trường nhưng phải xem xét trong trạng thái biến đổi và mối tương quan với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp kinh doanh thành công nếu nó có khả năng triển khai các nỗ lực Marketing nổi trội hơn đối thủ cạnh tranh. Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường MAR201_Bai5_v2.0014101209 75 Tóm lại: Đoạn thị trường hấp dẫn phải là đoạn thị trường thể hiện được sự tương hợp giữa khả năng chiến lược, mục tiêu của doanh nghiệp với quy mô thị trường và mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó thấp. o Các yếu tố đó phải xem xét trên trạng thái động. o Đoạn thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, lợi thế cạnh tranh cao. 5.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động Marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp lựa chọn để tập trung nỗ lực Marketing của mình. Có các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: 5.3.2.1. Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ M1 M2 M3 P1 P2 x P3  Điều kiện o Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp. o Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua. o Đoạn thị trường được coi là điểm xuất phát hợp lý làm đà cho việc mở rộng kinh doanh tiếp theo.  Lợi thế o Có điều kiện tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường duy nhất thường chưa bị đối thủ cạnh tranh sở hữu. Vì vậy, doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. Về lâu dài, doanh nghiệp được hưởng lợi thế cạnh tranh của người đi đầu. o Có điều kiện hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của đoạn thị trường, do đó có khả năng thiết kế những sản phẩm phù hợp tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hoá sản xuất... Khi giành được vị trí dẫn đầu thị trường thì có thể đạt lợi thế kinh doanh cao.  Bất lợi o Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột hoặc đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập. o Chỉ khai thác được lợi nhuận trên đoạn thị trường duy nhất nên khó có khả năng mở rộng quy mô kinh doanh. o Phạm vi áp dụng phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp, các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng phổ biến. Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 76 MAR201_Bai5_v2.0014101209 5.3.2.2. Chuyên môn hoá tuyển chọn M1 M2 M3 P1 x P2 x P3 x  Nội dung: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với khả năng và mục đích của doanh nghiệp.  Ưu điểm o Đa dạng hoá khả năng kiếm lời, giảm thiểu rủi ro (so với lựa chọn một đoạn thị trường duy nhất). o Khi một đoạn thị trường bị cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp vẫn có thể kinh doanh trên đoạn thị trường khác.  Nhược điểm: Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả năng quản lý.  Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có ít hoặc không có khả năng phối hợp các đoạn thị trường khác với nhau nhưng trên từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành công trong kinh doanh. 5.3.2.3. Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm M1 M2 M3 P1 P2 x x x P3  Nội dung: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường. Đoạn thị trường có quy mô nhỏ – không hứa hẹn cơ hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh ít quan tâm . Ví dụ: Triump sản xuất đồ lót phục vụ cho phụ nữ mọi lứa tuổi. Wilson sản xuất vợt tennis cho mọi đối tượng chơi. LIOA sản xuất ổn áp đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng  Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh và danh tiếng khi cung ứng một sản phẩm chuyên dụng.  Nhược điểm: Phải đối phó với những sự ra đời của sản phẩm mới có đặc tính và ưu thế hơn. 5.3.2.4. Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường: M1 M2 M3 P1 x P2 x P3 x  Nội dung: doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó. Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường MAR201_Bai5_v2.0014101209 77 Ví dụ: Cửa hàng thời trang dành cho người béo.  Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng trong nhóm khách hàng. Nếu doanh nghiệp gây dựng uy tín, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng thì rất thuận lợi trong phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này.  Nhược điểm: Khi sức mua của nhóm khách hàng này có sự biến đổi lớn thì doanh nghiệp rất khó chuyển sang thị trường khác vốn đã có người “sở hữu”. 5.3.2.5. Chiến lược bao phủ thị trường M1 M2 M3 P1 x x x P2 x x x P3 x x x Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những sản phẩm họ cần. Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Phạm vi áp dụng: chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể thực hiện được. 5.3.3. Chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp phải xác định các chiến lược phục vụ thị trường: Có 3 kiểu chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: Chiến lược Marketing không phân biệt: Chiến lược Marketing phân biệt: Chiến lược Marketing tập trung Sơ đồ 5.4: Ba chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu Hệ thống Marketing-hỗn hợp Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Hệ thống Marketing-hỗn hợp Đoạn thị trường mục tiêu 1 Hệ thống Marketing-hỗn hợp Đoạn thị trường mục tiêu 2 Đoạn thị trường mục tiêu 3 Hệ thống Marketing-hỗn hợp Hệ thống Marketing-hỗn hợp Đoạn thị trường 1 Đoạn thị trường 3 Đoạn thị trường 2 là đoạn thị trường mục tiêu Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 78 MAR201_Bai5_v2.0014101209  Chiến lược Marketing không phân biệt o Đặc điểm chiến lược: Chọn toàn bộ thị trường là thị trường mục tiêu (Không phân đoạn thị trường) tìm cách lôi kéo số lượng khách hàng lớn nhất. o Phương pháp thực hiện: Thiết kế các chương trình Marketing để thu hút đông đảo người mua trên toàn bộ thị trường: chào bán những sản phẩm giống nhau, sử dụng hình ảnh, phương pháp khuếch trương, khuyến mại, kiểu kênh phân phối duy nhất. o Ưu điểm: Khai thác tốt lợi thế quy mô sản xuất và phân phối cùng một loại sản phẩm hẹp và đồng nhất tiêu chuẩn hoá cao do đó tiết kiệm được chi phí do đó dễ dàng xâm nhập những thị trường nhạy cảm về giá. o Hạn chế:  Khả năng thoả mãn nhu cầu và ước muốn thấp  Không dễ dàng tạo ra một nhãn hiệu luôn có khả năng thu hút được tất cả mọi khách hàng ở nhiều đoạn thị trường.  Khi có nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng kiểu chiến lược này thì cạnh tranh trở nên rất gay gắt ở những thị trường quy mô lớn mà bỏ qua thị trường ở quy mô nhỏ, những nhu cầu riêng biệt.  Doanh nghiệp dễ gặp rủi ro khi những hoàn cảnh kinh doanh thay đổi, hoặc đối thủ cạnh tranh áp dụng chiến lược Marketing phân biệt, vì vậy, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. o Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp phải có năng lực cao, uy tín tốt phù hợp với những doanh nghiệp lớn, nhu cầu thị trường tương đối đồng nhất.  Chiến lược Marketing phân biệt Doanh nghiệp tham gia vào nhiều đoạn thị trường và xây dựng nhiều chương trình Marketing riêng cho từng đoạn thị trường, cung ứng những sản phẩm khác nhau riêng biệt cho từng đoạn thị trường. o Ưu điểm:  Đáp ứng tốt hơn những nhu cầu và ước muốn đa dạng của thị trường.  Đa dạng hoá sản phẩm và các nỗ lực Marketing giúp doanh nghiệp xâm nhập sâu nhiều đoạn thị trường, gia tăng doanh số bán. o Nhược điểm: Doanh nghiệp phải đối mặt với sự gia tăng chi phí sản xuất, chi phí lưu kho, chi phí Marketing... tức là gia tăng chi phí kinh doanh. o Điều kiện áp dụng: Doanh nghiệp phải cân đối được số đoạn thị trường và quy mô từng đoạn từ đó xây dựng số loại sản phẩm và nhãn hiệu cung ứng cho phù hợp đảm bảo tốc độ tăng chi phí thấp hơn tốc độ tăng doanh thu. Thường chiến lược này được áp dụng ở những doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương án chuyên môn hoá sản phẩm, chuyên môn hoá thị trường hoặc bao phủ toàn bộ thị trường và khi sản phẩm ở giai đoạn bão hoà.  Marketing tập trung Doanh nghiệp dồn hết sức tập trung vào một đoạn thị trường mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành vị trí tốt nhất trên đoạn thị trường đó. o Ưu điểm  Doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào một đoạn thị trường do đó có thể giành được vị trí vững mạnh trên đoạn thị trường đó. Ví dụ: Tạo thế độc quyền trên đoạn thị trường, thiết kế và cung ứng sản phẩm có uy tín đặc biệt trên đoạn thị trường đó. Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường MAR201_Bai5_v2.0014101209 79  Doanh nghiệp có thể khai thác được những lợi thế trong chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và các hoạt động xúc tiến bán.  Doanh nghiệp có thể đạt tỷ suất lợi nhuận cao nếu đoạn thị trường mục tiêu đạt được tiêu chuẩn “đoạn thị trường có hiệu quả”. o Nhược điểm  Đoạn thị trường có thể không tồn tại hoặc nhu cầu đột ngột thay đổi.  Xuất hiện đối thủ cạnh tranh có thế lực mạnh tham gia vào thị trường. o Điều kiện áp dụng: Phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, với các doanh nghiệp có mục tiêu “bao phủ thị trường” trong giai đoạn đầu khi xâm nhập vào thị trường lớn. 5.4. Định vị thị trường 5.4.1. Khái niệm Định vị thị trường (xác định vị thế trên thị trường mục tiêu): là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Ví dụ: Suzuki: Suzuki là hiệu quả, Suzuki là tiết kiệm, Yamaha: sành điệu Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. Thực chất chiến lược định vị là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí, hình ảnh riêng trong tâm trí của khách hàng và có khả năng cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu. Marketing coi chiến lược định vị là chiến lược chung nhất chi phối mọi chương trình Marketing được áp dụng trên thị trường mục tiêu. 5.4.2. Lý do phải định vị thị trường  Do quá trình nhận thức của khách hàng đòi hỏi phải có những thông điệp rõ ràng, súc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán những sản phẩm, dịch vụ có vị thế tốt mới làm cho họ nhận thức và ghi nhớ được.  Do yêu cầu của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khi xác định được vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, doanh nghiệp vừa có khả năng gia tăng sự ưa chuộng của khách hàng vừa có khả năng cạnh tranh.  Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng không có khả năng tiếp nhận được tất cả. Định vị có hiệu quả sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng khi họ bị ngập trong sự hỗn loạn của các thông tin quảng cáo. Định vị tốt sẽ làm cho thông điệp quảng cáo có thể gây được sự chú ý của khách hàng (nhờ truyền tải những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi). 5.4.3. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 5.4.3.1. Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trong tâm trí của khách hàng ở thị trường mục tiêu Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó. Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 80 MAR201_Bai5_v2.0014101209 Hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và nhãn hiệu đó dựa trên:  Sự thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn.  Kinh nghiệm của các khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm. Định vị thường thành công khi tìm ra cầu nối niềm tin thầm kín của khách hàng với đặc tính độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm hay nhãn hiệu. 5.4.3.2. Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu Chiến lược định vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu một vị thế trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan so sánh với những đối thủ cạnh tranh. Vị thế của sản phẩm trên thị trường được quyết định bởi sự đánh giá của khách hàng, nó thể hiện bằng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (ưa chuộng, tẩy chay, bàng quan). Sản phẩm có vị thế tốt phải đủ sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng không tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh. Vị thế lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới (những vùng thị trường mà đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu). 5.4.3.3. Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm Khái niệm: Tạo sự khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các công cụ Marketing sử dụng để tạo sự khác biệt:  Nhóm 1: Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: sử dụng các yếu tố, tính chất, công dụng, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu... Điều cốt lõi doanh nghiệp phải tìm ra được những yếu tố mà có thể đáp ứng đúng những mong đợi của khách hàng mục tiêu.  Nhóm 2: Tạo sự khác biệt cho dịch vụ. Ví dụ: giao hàng, lắp đặt, bảo hành bảo trì, tư vấn... Sự khác biệt về dịch vụ sẽ có hiệu quả cao khi khó tìm được sự khác biệt về vật chất. Việc lựa chọn yếu tố nào phải dựa vào việc trả lời các câu hỏi: Khách hàng có chấp nhận không? Nó có thật sự tạo ra khác biệt với sản phẩm cạnh tranh không? Các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng áp dụng bắt chước không? Thời gian mà yếu tố này tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp là bao lâu?  Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự Thông qua việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh để giành lợi thế cạnh tranh. Ví dụ: Hàng không Việt Nam tuyển chọn tiếp viên trẻ, đẹp và đào tạo một phong cách dịch vụ chuyên nghiệp Vấn đề trọng tâm khi sử dụng nhóm công cụ này: o Phân loại đội ngũ cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp theo đúng chức năng nhiệm vụ phù hợp với việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng. o Huấn luyện đội ngũ cán bộ công nhân viên có ý thức toàn tâm toàn ý với khách hàng phù hợp với chức năng nhiệm vụ được giao. Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường MAR201_Bai5_v2.0014101209 81  Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh Khi các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau thì khách hàng thường có phản ứng khác nhau về hình ảnh của doanh nghiệp hay nhãn hiệu. Nếu doanh nghiệp làm khách hàng đánh giá tốt về “nhân cách” của mình thì sẽ làm cho họ liên tưởng tới sản phẩm và doanh nghiệp với một thái độ thiện chí. Ví dụ: LG với đường lên đỉnh Olympia, Duy Lợi với việc làm từ thiện, Honda với chương trình Tôi yêu Việt Nam... Yêu cầu: Để tạo sự khác biệt về hình ảnh, doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào thiết kế và lựa chọn hình ảnh tạo nét đặc trưng cho sản phẩm doanh nghiệp đồng thời phải truyền đạt được những thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó với khách hàng mục tiêu. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa: o Doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt này có ý nghĩa như thế nào đối với khách hàng mục tiêu. o Doanh nghiệp có thể có rất nhiều điểm khác biệt nhưng không phải điểm khác biệt nào cũng có giá trị với khách hàng, hơn nữa việc khuyếch trương điểm khác biệt liên quan trực tiếp đến lựa chọn phương tiện và chi phí o Điểm khác biệt được lựa chọn phải là điểm khác biệt gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm đồng thời có khả năng dễ biểu đạt bằng ngôn ngữ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thông có hiệu quả với khách hàng mục tiêu (lựa chọn công cụ truyền thông có hiệu quả). 5.4.4. Các bước của tiến trình định vị Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu. Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu: bằng cách lập bản đồ định vị – đó là một sơ đồ mô tả tất cả những tiêu chuẩn mà khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm, thường đó là những tiêu chuẩn mà các công ty sử dụng để cạnh tranh với nhau. Phân tích sản phẩm, khách hàng, cạnh tranh và thể hiện trên bản đồ định vị những vị trí của sản phẩm hiện có trên thị trường. Những vị trí này cho phép biết được vị trí của sản phẩm trên thị trường.  Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị. Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả xác định vị trí sản phẩm hiện có, doanh nghiệp phải giải quyết 2 vấn đề: o Doanh nghiệp sử dụng những công cụ nào để khắc hoạ hình ảnh của sản phẩm nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm hay biểu tượng? o Doanh nghiệp lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu? Cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường?  Soạn thảo chương trình Marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lược định vị đã chọn. Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 82 MAR201_Bai5_v2.0014101209 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI Vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường. Phân đoạn thị trường là chia khách hàng thành các nhóm. Các cơ sở của việc phân đoạn thị trường bao gồm: Các yếu tố địa lí, các yếu tố nhân khẩu học, các yếu tố tâm lý và các yếu tố hành vi. Việc phân đoạn thị trường phải giúp doanh nghiệp tìm ra các đoạn thị trường có hiệu quả. Trên cơ sở đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu theo một trong năm phương án: Chọn một đoạn thị trường duy nhất hay đơn lẻ, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường và bao phủ toàn bộ thị trường. Các chiến lược marketing đáp ứng thị trường mục tiêu bao gồm: Chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt và chiến lược marketing tập trung. Để thành công trên thị trường, doanh nghiệp phải thực hiện định vị thị trường. Đó là việc xây dựng cho sản phẩm và doanh nghiệp một hình ảnh đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường MAR201_Bai5_v2.0014101209 83 CÂU HỎI ÔN TẬP 1. Phân tích khái quát tiến trình STP (phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị). Tại sao doanh nghiệp lại phải phân đoạn thị trường? Cho ví dụ về việc một doanh nghiệp đã phân đoạn thị trường mục tiêu hiệu quả? 2. Thị trường mục tiêu là gì? Một đoạn thị trường như thế nào nên được các doanh nghiệp lựa chọn làm thị trường mục tiêu? Doanh nghiệp nên lựa chọn một đoạn thị trường như thế nào làm thị trường mục tiêu? 3. Các yếu tố được sử dụng để đánh giá mức độ hấp dẫn của một đoạn thị trường. Doanh nghiệp nên lựa chọn một đoạn thị trường như thế nào làm thị trường mục tiêu? 4. Cho ví dụ về việc một doanh nghiệp đã lựa chọn thị trường mục tiêu và phát triển marketing hỗn hợp cho thị trường mục tiêu đó. BÀI TẬP Bài tập 5.1 Knorr là một trong những thương hiệu số một của Unilever, công ty đã đầu tư rất nhiều để phát triển các sản phẩm Knorr và nước mắm Knorr cũng không phải là ngoại lệ. Kể từ năm 2002, công ty TNHH Unilever Việt Nam đã khánh thành nhà máy sản xuất và đóng chai Quốc Dương, đặt tại thị trấn Dương Đông, Phú Quốc có dây chuyền hiện đại, hoàn chỉnh đầu tiên tại huyện đảo Phú Quốc. Đến thời điểm hiện nay, đây vẫn là nhà máy sản xuất và đóng chai nước mắm có quy mô lớn. Nhà máy có quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới thành phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiến và tuân thủ đúng quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu chuẩn về VSATTP. Chính vì được sản xuất và đóng chai ngay tại nguồn nguyên liệu, nước mắm chấm Knorr Phú Quốc của Unilever Việt Nam đã đem đến cho người tiêu dùng hương vị nước mắm Phú Quốc chính gốc và đảm bảo chất lượng VSATTP tuyệt đối. Nước mắm Knorr là sản phẩm nước mắm đầu tiên có các clip quảng cáo trên đài truyền hình. Trước khi xuất hiện các clip quảng cáo của nước mắm Knorr, các sản phẩm nước mắm trong nước được tiêu thụ rất nhiều, phải kể đến ở đây là nước mắm Cá chim trắng, Phú Quốc Sau khi xuất hiện trên truyền hình, Knorr đã được người tiêu dùng đón nhận và dần sử dụng thay thế các loại nước mắm đã sử dụng trước đó. Có thể nói, với sự tiên phong trong việc truyền thông về nước mắm, Knorr đã gặt hái được nhiều thành công. Sau đó rất nhiều clip quảng cáo đã được công ty tung ra nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Tuy nhiên, thời gian gần đây, chúng ta không còn gặp các quảng cáo của nước mắm Knorr trên truyền hình hay trên mạng internet nữa, nhất là từ sau khi nước mắm Nam Ngư và Chinsu được giới thiệu trên truyền hình. Hiện nay ở thị trường Việt Nam, Knorr kinh doanh hai dòng sản phẩm nước mắm chính là:  Knorr nhãn xanh: Nước mắm chấm Knorr. o Chai nhỏ dung tích 300ml: giá bán 15.000 VNĐ o Chai to dung tích 550ml : giá bán 26.500 VNĐ  Knorr nhãn vàng: Nước mắm chấm Knorr Phú Quốc. Chai dung tích 300ml: giá bán 17.500 VNĐ Bài 5: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường 84 MAR201_Bai5_v2.0014101209 Phương tiện khácTaxi Xe kháchXe máy Phương tiện 200 100 50 0 5% 90% 1,5% 3,5% 150 Tuy nhiên, trong thời gian Knorr thay đổi công nghệ thì công ty Massan Group đã giới thiệu nước mắm Chinsu tới người tiêu dùng và đến khi sản xuất trở lại bình thường thì thị phần đã bị Chinsu và Nam Ngư chia sẻ khá lớn. Công ty đã đưa ra nhiều nỗ lực marketing để phục hồi thị trường nhưng không mấy thành công và không chiếm lĩnh lại được thị trường đã mất vào tay Chinsu và Nam Ngư. Và cuối cùng công ty đã quyết định ngừng cung cấp sản phẩm ra thị trường. Câu hỏi 1. Phân tích đoạn thị trường mà Knorr đã lựa chọn? 2. Phân tích hình ảnh định vị của Knorr? 3. Theo Anh/Chị nguyên nhân tại sao Knorr thất bại trên thị trường? Bài tập 5.2 Phân đoạn thị trường dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến Hà Nội – Việt Trì Theo kết quả của một nghiên cứu trên 200 hành khách đi trên tuyến Hà Nội – Việt Trì cho thấy: Phần lớn số người được hỏi thường xuyên đi bằng xe khách (chiếm 90%), tiếp theo là xe máy chiếm 5%, phương tiện khác chiếm 3,5%, chỉ có phần nhỏ đi taxi (chiếm 1,5%). Lượng hành khách thường đi tập trung vào buổi sáng (chiếm 56,1%), chủ yếu vào khoảng thời gian từ 8 - 11h (chiếm 30%). Và đầu buổi chiều từ 14 -17h (chiếm 18,9%). Câu hỏi Từ kết quả nghiên cứu trên hãy chỉ ra các tiêu thức có thể được sử dụng để phân đoạn thị trường này ? 17h-20h14h-17h 11h-14h 8h-11h5h-8h 60 50 40 0 Đi vào khoảng thời gian 26,1% 30% 8,3% 18,9% 16,7% 10 20 30