Bài giảng Quản trị marketing - Bài 5: Quản trị thương hiệu - Nguyễn Hoài Long

v1.0015108224 BÀI 5: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU PGS. TS. Trương Đình Chiến Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 1 v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Công ty Tân Hiệp Phát 2 • Khởi nghiệp từ một phân xưởng sản xuất nhỏ chỉ với vài chục nhân viên, Tân Hiệp Phát đã ra đời và đặt những bước chân đầu tiên vào ngành kinh doanh nước giải khát với vô số khó khăn thử thách. Tân Hiệp Phát đã tiên phong mở ra một ngành hàng mới cho người tiêu dùng Việt Nam là ngành hàng nước uống đóng chai có lợi cho sức khỏe. Năm 2000, 2006, 2008 đánh dấu sự ra đời của những sản phẩm tạo nên cơn sốt trên thị trường nước giải khát như nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, trà thảo mộc Dr Thanh. Các sản phẩm của công ty đều nhấn mạnh đến giá trị sức khỏe mang lại cho người dùng. Ví dụ, trà Dr Thanh với giá trị giải nhiệt cuộc sống. Mỗi thương hiệu của công ty đều được đầu tư các chiến dịch quảng cáo rầm rộ. Các thương hiệu của công ty đã dần có mặt trên khắp mọi miền của đất nước. • Sau 18 năm xây dựng và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành một trong những doanh nghiệp nước giải khát hàng đầu tại Việt Nam Sự lớn mạnh của Tân Hiệp Phát đã cho thấy, muốn phát triển thì doanh nghiệp luôn phải vươn lên và khẳng định bản thân trong môi trường cạnh tranh. Công ty Tân Hiệp Phát đã rất thành công trên thị trường với thương hiệu Number One, bia Bến Thành, Trà xanh không độ. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây có những hiện tượng sản phẩm của công ty bị hỏng và dư luận tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh các thương hiệu của công ty. v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Công ty Tân Hiệp Phát (tiếp theo) 3 1. Phân tích chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Tân Hiệp Phát? 2. Tại sao doanh nghiệp này không sử dụng tên thương hiệu Tân Hiệp Phát cho các dòng sản phẩm của mình? 3. Những vấn đề cần quan tâm trong quản lý và bảo vệ thương hiệu của công ty là gì? v1.0015108224 MỤC TIÊU • Tìm hiểu bản chất, chức năng, các quyết định cơ bản về thương hiệu; • Tìm hiểu quy trình đưa ra các quyết định cụ thể về thương hiệu; • Quy trình xây dựng thương hiệu và nội dung các công việc chủ yếu; • Các công việc quản lý các thương hiệu trong quá trình kinh doanh; • Đánh giá tổng quát các phương thức tổ chức quản lý thương hiệu. 4 v1.0015108224 NỘI DUNG 5 Các vấn đề cơ bản trong quản trị thương hiệu Các quyết định chiến lược thương hiệu Quy trình xây dựng thương hiệu Bảo hộ và bảo vệ thương hiệu Quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh Tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu v1.0015108224 6 1.2. Chức năng của thương hiệu 1. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái niệm 1.3. Phân biệt thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp v1.0015108224 1.1. KHÁI NIỆM Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp. 7 v1.0015108224 1.2. CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU • Khẳng định và phân biệt sản phẩm của mình với với các sản phẩm cùng loại của những người khác. • Thương hiệu là sự đảm bảo của doanh nghiệp với khách hàng. • Gia tăng giá trị cho khách hàng từ hình ảnh thương hiệu. • Thương hiệu trở thành tài sản vô hình có giá trị nhất của doanh nghiệp. 8 v1.0015108224 1.3. PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 9 v1.0015108224 2. CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU • Phần lớn sản phẩm cần có thương hiệu riêng. Đây chính là yêu cầu tạo lòng tin cho khách hàng và chống làm hàng giả. Có gắn thương hiệu cho hàng hóa của mình hay không? • Nhà sản xuất – thương hiệu quốc gia. • Nhà phân phối. • Nhà sản xuất và nhà phân phối – thương hiệu hỗn hợp. Doanh nghiệp gắn thương hiệu nào, của ai cho sản phẩm của họ 10 v1.0015108224 QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU • Phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiến lược kinh doanh và lợi thế cạnh tranh khác biệt của doanh nghiệp trên thị trường. Xác định sứ mệnh/tầm nhìn cho thương hiệu doanh nghiệp và tập hợp thương hiệu sản phẩm • Gắn thương hiệu riêng biệt cho từng chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhau ít nhiều. • Gắn thương hiệu chung theo từng dòng sản phẩm. • Gắn thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa do công ty sản xuất. • Gắn thương hiệu riêng biệt của từng sản phẩm kết hợp với tên thương mại của công ty. Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm • Tên • Logo/ biểu tượng • Câu khẩu hiệu - Slogan Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 11 v1.0015108224 TÊN THƯƠNG HIỆU Việc đặt tên thương hiệu thường phải đảm bảo 4 yêu cầu: • Nói lên được lợi ích của sản phẩm; • Nói lên được chất lượng của sản phẩm; • Phải dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ; • Tên hiệu phải khác biệt hẳn những tên thương hiệu của các doanh nghiệp cạnh tranh khác và không vi phạm các yêu cầu của luật pháp để có thể đăng ký bảo hộ độc quyền sử dụng. 12 v1.0015108224 LOGO/BIỂU TƯỢNG • Nguyên tắc thiết kế là đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo dễ sử dụng cho các chương trình truyền thông cho thương hiệu. • Biểu tượng thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng đảm bảo tính thống nhất các yếu tố cơ bản giữa tổng công ty với các công ty thành viên. • Biểu tượng cho các thương hiệu sản phẩm cũng cần đảm bảo những yếu tố chung dễ nhận biết mối liên kết và phân biệt được đẳng cấp giữa chúng. 13 v1.0015108224 CÂU KHẨU HIỆU - SLOGAN • Lựa chọn khẩu hiệu cho thương hiệu doanh nghiệp và cho từng thương hiệu sản phẩm. • Mỗi khẩu hiệu phải nói lên hình ảnh định vị hay tính cách cốt lõi của thương hiệu. đương nhiên, khẩu hiệu phải hấp dẫn gây chú ý và dễ nhớ. 14 v1.0015108224 3. QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Nghiên cứu thị trường Phân tích các thương hiệu hiện có Xác định mục tiêu thương hiệu Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp Thiết kế và thử nghiệm thương hiệu trên thực tế thị trường Triển khai và đánh giá kết quả truyền bá thương hiệu qua các chỉ tiêu như chi phí và doanh thu 15 v1.0015108224 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNH 5 yếu tố chính tạo thành thương hiệu mạnh bao gồm: 1 - Sản phẩm có chất lượng; 2 - Sản phẩm xuất hiện đầu tiên trên thị trường; 3 - Có chiến lược định vị nhất quán; 4 - Có chương trình truyền thông mạnh mẽ, hoạt động bán hàng hiệu quả, có các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng tới khách hàng; 5 - Thời gian và sự kiên định. 16 v1.0015108224 4. BẢO HỘ VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Cần thiết vì những hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ gây ra những thiệt hại hữu hình và vô hình tới cả doanh nghiệp và người tiêu dùng: • Với doanh nghiệp, thiệt hại hữu hình chính là sự mất thị phần và mất doanh thu, thiệt hại vô hình là uy tín của doanh nghiệp bị giảm sút trên thị trường. • Với người tiêu dùng, họ sẽ thấy khó khăn trong việc phân biệt và lựa chọn hàng thật, nếu mua phải hàng giả họ sẽ bị thiệt hại về sức khoẻ, về tài chính. 17 v1.0015108224 5. QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu Mua bán và nhượng quyền sử dụng thương hiệu Sử dụng một hay nhiều thương hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng Có nên mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu hay không Thường xuyên đánh giá sức khoẻ 18 v1.0015108224 6. TỔ CHỨC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Phương thức tổ chức Đặc điểm Nhân lực Ý kiến sử dụng Về lâu dài Hệ thống quản trị marketing Mọi lĩnh vực chức năng marketing do một người quản lý. Mỗi công ty tạo một dòng sản phẩm hay có một dòng có ưu thế. Tiếp tục hệ thống này. Hệ thống quản lý sản phẩm (thương hiệu) Một người quản lý trung gian tập trung vào một sản phẩm/thương hiệu hay một nhóm sản phẩm/thương hiệu. Mỗi công ty sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau, mỗi loại đòi hỏi sự chuyên môn hóa. Tiếp tục hệ thống này. Ủy ban kế hoạch sản phẩm Các thành viên từ các lĩnh vực chức năng khác nhau cùng tham gia. Ủy ban nên bổ sung tổ chức từ các sản phẩm khác. Ủy ban gặp gỡ không thường xuyên. 19 v1.0015108224 6. TỔ CHỨC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU 20 Phương thức tổ chức Đặc điểm Nhân lực Ý kiến sử dụng Về lâu dài Hệ thống quản trị sản phẩm mới Các nhà quản lý khác nhau quản lý một sản phẩm mới và sản phẩm đang tồn tại. Công ty vừa sản xuất các sản phẩm hiện tại vừa tập trung thời gian nguồn lực, chuyên môn cho phát triển sản phẩm mới. Hệ thống không tiếp tục nhưng các nhà quản lý sản phẩm sẽ tiếp quản sản phẩm sau khi được sản xuất. Nhóm hợp tác Một nhóm các chuyên gia độc lập hướng dẫn mọi hình thức phát triển sản phẩm. Mỗi công ty muốn sản xuất sản phẩm hơn hiện tại và cần một cấu trúc tự trị để trợ giúp phát triển. Nhóm giải tán sau khi sản phẩm đã được giới thiệu và chuyển trách nhiệm cho người quản lý sản phẩm. v1.0015108224 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG 1. Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của Tân Hiệp Phát:  Quyết định gắn thương hiệu.  Xác định sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu  xác định cấu trúc thương hiệu sản phẩm xây dựng chiến lược thương hiệu của từng thương hiệu sản phẩm. 2. Doanh nghiệp này không sử dụng tên thương hiệu Tân Hiệp Phát cho các dòng sản phẩm của mình: Phân biệt thương hiệu sản phẩm và thương hiệu doanh nghiệp. 3. Những vấn đề cần quan tâm trong quản lý và bảo vệ thương hiệu của công ty:  Chất lượng sản phẩm.  Chương trình truyền thông: xử lý khủng hoảng.  Quản lý thương hiệu. 21 v1.0015108224 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1 Doanh nghiệp có thể mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách: A. Tăng loại sản phẩm. B. Tăng số kiểu bao gói của một sản phẩm. C. Tăng số lượng danh mục sản phẩm. D. Phát triển sản phẩm mới. Trả lời: Đáp án đúng là: B. Tăng số kiểu bao gói của một sản phẩm. 22 v1.0015108224 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2 Nhân tố nào sau đây KHÔNG góp phần nâng cao sức mạnh hình ảnh thương hiệu? A. Chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng. B. Tính độc đáo riêng của thương hiệu. C. Hình ảnh định vị thống nhất. D. Giảm giá bán để tăng tiêu thụ. Trả lời: Đáp án đúng là: D. Giảm giá bán để tăng tiêu thụ. 23 v1.0015108224 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI • Bài này tập trung nghiên cứu nhân tố trung tâm của quản trị marketing - quản trị chiến lược thương hiệu. Nội dung của bài tập trung nghiên cứu bản chất của thương hiệu; xây dựng các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu; quá trình xây dựng và phát triển chiến lược thương hiệu. • Dù quản trị sản phẩm hay quản trị thương hiệu là nhân tố rất quan trọng nhưng nên nhớ nó chỉ là một bộ phận của marketing - mix. Chỉ tập chung vào quyết định sản phẩm và thương hiệu mà không quan tâm đến các biến số marketing khác sẽ làm mất hiệu quả của chiến lược marketing. 24