Bài giảng Quản trị marketing - Bài 6: Quản trị các công cụ Marketing trong Marketing-Mix - Nguyễn Hoài Long

v1.0015108224 BÀI 6: QUẢN TRỊ CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRONG MARKETING - MIX TS. Nguyễn Hoài Long Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 1 v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG 2 Quyết định marketing-mix cho sản phẩm sữa thanh trùng của Công ty Y • Việt Nam có tổng dân số hơn 90 triệu người. Với đặc điểm dân số trẻ, nhu cầu thị trường sữa nước của Việt Nam khá lớn và liên lục phát triển. Theo tính toán của Công ty Nelson Việt Nam thì quy mô thị trường sữa nước Việt Nam năm 2014 vào khoảng 1 tỷ đô la Mỹ trong đó chiếm 70% là sữa hoàn nguyên và khoảng 30% là sữa tươi từ các vùng nguyên liệu sản xuất trong nước. Xu hướng tiêu dùng trên thị trường sữa nước đang có sự dịch chuyển. Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng sữa tươi thay cho sữa hoàn nguyên. Trong các sản phẩm sữa tươi, người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn sữa thanh trùng thay cho sữa tiệt trùng. • Nhận thức được điều này, công ty sữa Y quyết định tập trung thu hút khách hàng tiêu dùng sữa nước bằng các sản phẩm sữa thanh trùng. Về sản phẩm, bên cạnh các sản phẩm sữa hộp tiệt trùng hiện có trên thị trường, công ty đưa ra thị trường hai loại sữa thanh trùng: loại gói 200 ml và loại chai 1.000 ml. Các sản phẩm này được thanh trùng theo công nghệ hiện đại, luôn phải bảo quản lạnh và chỉ có thời hạn sử dụng ngắn 3 ngày đối với sữa chai và 5 ngày đối với sữa túi. Về giá bán, hai loại sữa này đòi hỏi quy trình sản xuất và bảo quản rất nghiêm ngặt cho chất lượng sữa thơm, ngon và có nhiều ưu điểm về mặt dinh dưỡng hơn hẳn các loại sữa tiệt trùng do vậy công ty quyết định mức giá bán cao hơn hẳn các loại sữa tiệt trùng hiện có trên thị trường 25%. v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG (tiếp theo) 3 • Về phân phối, do đòi hỏi về việc bảo quản sản phẩm nên công ty chỉ phân phối các sản phẩm sữa tươi thanh trùng tại các thành phố lớn thông qua các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, các đại lý ủy quyền của công ty và các siêu thị lớn. Về truyền thông, công ty hướng các hoạt động truyền thông tới công chúng là những người sống ở các thành phố lớn với các thông điệp nhấn mạnh vào ưu thế của sữa tươi nguyên chất. Sự kết hợp hoàn hảo các công cụ marketing đã giúp công ty nhanh chóng chiếm được niềm tin của khách hàng. Kết quả là các sản phẩm luôn luôn trong tình trạng không đủ đáp ứng nhu cầu của khách hàng đòi hỏi công ty phải tiếp tục phát triển nguồn nguyên liệu. Công ty Y phải ra các quyết định marketing – mix như thế nào? v1.0015108224 MỤC TIÊU Sau khi học xong bài này, sinh viên cần: • Hiểu bản chất, nội dung của các công cụ marketing; • Nắm vững quy trình quản trị các công cụ trong hỗn hợp marketing; • Hiểu các chiến lược, kế hoạch cho từng công cụ marketing; • Hiểu rõ những yếu tố chi phối đến việc sử dụng các công cụ marketing của nhà quản trị marketing; • Nắm được cách thức phối hợp các công cụ marketing trong các hỗn hợp marketing tối ưu. 4 v1.0015108224 NỘI DUNG 5 Quản trị sản phẩm Quản trị giá Quản trị kênh phân phối Quản trị truyền thông marketing tích hợp v1.0015108224 6 1.2. Quyết định về hỗn hợp (danh mục) sản phẩm và dòng sản phẩm 1. QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 1.1. Quyết định về đặc tính sản phẩm 1.3. Quyết định về bao gói sản phẩm 1.4. Quyết định về dịch vụ đi kèm v1.0015108224 1.1. QUYẾT ĐỊNH VỀ ĐẶC TÍNH SẢN PHẨM • Các đặc tính chức năng hay công dụng chủ yếu của sản phẩm như thành phần hóa học, tính năng chủ yếu... • Các đặc tính phi chức năng như màu sắc, mùi vị, mẫu mã, kiểu dáng. 7 v1.0015108224 1.2. QUYẾT ĐỊNH VỀ HỖN HỢP SẢN PHẨM VÀ DÒNG SẢN PHẨM • Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm: Số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất (số lượng các nhóm chủng loại hàng hóa doanh nghiệp kinh doanh). • Độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm: Số lượng những mặt hàng cụ thể trung bình trong mỗi dòng sản phẩm. • Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm của doanh nghiệp: Số các phương án chào bán của từng mặt hàng cụ thể. • Sự tương thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm: Là mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, theo yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối hay các chỉ tiêu nào đó. 8 v1.0015108224 1.3. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨM • Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp. • Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. • Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào? • Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: do công ty trực tiếp cung cấp hay được cung cấp bởi các trung gian hoặc các công ty kinh doanh dịch vụ. 9 v1.0015108224 1.4. QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ • Các loại dịch vụ nào mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thể cung cấp. • Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào so với các đối thủ cạnh tranh. • Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theo mức giá cả nào. • Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ. 10 v1.0015108224 11 2.2. Chiến lược giá và phân biệt giá 2. QUẢN TRỊ GIÁ 2.1. Xác định giá bán 2.3. Các quyết định thay đổi/điều chỉnh giá v1.0015108224 2.1. XÁC ĐỊNH GIÁ BÁN Quy trình xác định giá bán Xác định mục tiêu của giá Phân tích nhu cầu thị trường Phân tích nội bộ doanh nghiệp Quyết định giá bán Phân tích các yếu tố môi trường Phân tích các yếu tố cạnh tranh 12 v1.0015108224 2.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ PHÂN BIỆT GIÁ • Chiến lược giá cho sản phẩm mới:  Chiến lược giá lướt nhanh;  Chiến lược giá thâm nhập. • Phân biệt giá:  Phân biệt giá cho chủng loại hàng hóa;  Xác định giá cho sản phẩm phụ thêm;  Xác định giá cho sản phẩm đi kèm bắt buộc. 13 v1.0015108224 2.3. CÁC QUYẾT ĐỊNH THAY ĐỔI, ĐIỀU CHỈNH GIÁ • Duy trì giá và chất lượng cảm nhận cũng như tiêu chuẩn lựa chọn của khách hàng; • Tăng chất lượng cảm nhận để tăng giá bán; • Giảm giá và duy trì chất lượng cảm nhận; • Duy trì giá, giảm chất lượng ở một mức độ; • Giảm chất lượng và giảm giá ở mức độ chấp nhận của khách hàng. 14 v1.0015108224 15 3.2. Cấu trúc, hoạt động và hình thức tổ chức kênh phân phối 3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 3.1. Bản chất và chức năng của kênh phân phối 3.3. Xây dựng kênh phân phối 3.4. Quản lý kênh phân phối v1.0015108224 3.1. BẢN CHẤT VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 16 • Kênh phân phối: là một tập hợp các tổ chức mà qua đó người bán thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. • Các loại trung gian: người bán buôn thực sự, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, người môi giới, đại lý bán, nhà phân phối, đại lý bổ trợ. Mua Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại Bán Thực hiện bán sản phẩm tới khách hàng cuối cùng hay những người muacông nghiệp. Phân loại Chức năng chia các loại hàng không đồng nhất thành các nhóm hàng tương đối đồng nhất. Tập hợp Tập hợp các mặt hàng tương tự từ một số nguồn tập trung lại thành nguồn cung cấp đồng nhất lớn hơn. Phân bổ Phân chia nguồn cung cấp đồng nhất thành bộ phận nhỏ và nhỏ hơn nữa. Sắp xếp Tạo nên một tập hợp một sản phẩm có liên quan với nhau trong sử dụng. Tập trung Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch. v1.0015108224 3.1. BẢN CHẤT VÀ CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 17 Mua Việc mua hàng hóa của người bán để sử dụng hoặc bán lại Tài chính Cung cấp tín dụng thúc đẩy giao dịch. Dự trữ Duy trì lưu kho và bảo vệ sản phẩm để phục vụ khách hàng tốt hơn. Phân hạng Phân loại sản phẩm thành các cấp loại khác nhau trên cơ sở chất lượng. Vận tải Vận chuyển hàng từ nơi sản xuất ra tới nơi mua hoặc sử dụng. San sẻ rủi ro Chia sẻ rủi ro kinh doanh trong vận chuyển và sở hữu hàng hóa. Nghiên cứu marketing Thu thập thông tin liên quan như các điều kiện thị trường, khối lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh. v1.0015108224 3.2. CẤU TRÚC, HOẠT ĐỘNG VÀ HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 3.2.1. Cấu trúc kênh phân phối 3.2.2. Hoạt động của kênh phân phối 3.2.3. Các hành vi trong kênh phân phối 3.2.4. Hình thức tổ chức kênh phân phối 18 v1.0015108224 3.2.1. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI • Chiều dài kênh phân phối: xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. • Kênh phân phối điển hình trong kinh doanh hàng tiêu dùng: Nhà sản xuất Khách hàng Nhà sản xuất Người bán lẻ Khách hàng Nhà sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàng Nhà sản xuất Đại lý Người bán lẻ Khách hàng Nhà sản xuất Đại lý Người bán buôn Người bán lẻ Khách hàng 19 v1.0015108224 3.2.1. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) • Chiều rộng của kênh phân phối: thể hiện bởi số trung gian bán hàng có mặt ở mỗi cấp độ phân phối. Ba phương thức phân phối:  Rộng rãi;  Độc quyền;  Chọn lọc. • Loại trung gian trong kênh:  Trung gian thương mại: tham gia việc mua, bán;  Trung gian hỗ trợ: trợ giúp các thành viên kênh bằng các dịch vụ chuyên môn hóa. 20 v1.0015108224 3.2.2. HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh: • Dòng chuyển quyền sở hữu; • Dòng thông tin; • Dòng vận động vật chất; • Dòng thanh toán; • Dòng xúc tiến; • Dòng đàm phán; • Dòng tài chính; • Dòng đặt hàng; • Dòng san sẻ rủi ro; • Dòng thu hồi bao gói. 21 v1.0015108224 3.2.3. CÁC HÀNH VI TRONG KÊNH PHÂN PHỐI • Hợp tác. • Xung đột phản ứng của một hoặc một số thành viên trong kênh trước những hành động của một thành viên khác gây nên tổn hại hoặc thất vọng cho họ.  Xung đột theo chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng cấp độ phân phối trong kênh.  Xung đột theo chiều dọc xảy ra giữa các thành viên kênh ở các cấp độ phân phối khác nhau. • Sức mạnh: khả năng của một thành viên kênh có thể lãnh đạo hay ảnh hưởng đến hành vi các thành viên khác. 22 v1.0015108224 3.2.4. HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 23 • Kênh truyền thống: được mô tả như một tập hợp ngẫu nhiên các doanh nghiệp và cá nhân độc lập về chủ quyền và quản lý và mỗi thành viên kênh này ít quan tâm tới hoạt động của cả hệ thống. • Hệ thống kênh marketing liên kết dọc (Vertical Marketing System - VMS) là những kênh phân phối hoạt động có chương trình trọng tâm và được quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. v1.0015108224 3.2.4. HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI (tiếp theo) 24 Các loại kênh marketing liên kết dọc VMS VMS Hợp đồng VMS được quản lý VMS Tập đoàn Nhượng quyền kinh doanh Tổ chức hợp tác bán lẻ Chuỗi tình nguyện do NBB đảm bảo v1.0015108224 3.3. XÂY DỰNG KÊNH PHÂN PHỐI • Bước 1: Phân tích các căn cứ để tổ chức kênh phân phối; • Bước 2: Phát triển các cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối; • Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu; • Bước 4: Lựa chọn thành viên kênh cụ thể; • Bước 5: Xác lập các dòng chảy trong kênh, hoàn thiện các quan hệ và đưa kênh vào hoạt động. 25 v1.0015108224 3.4. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI • Phát triển các chính sách khuyến khích thành viên kênh. • Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. 26 v1.0015108224 27 4.2. Các công cụ của truyền thông marketing tích hợp 4. QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC) 4.1. Bản chất của truyền thông marketing tích hợp 4.3. Quản trị hỗn hợp xúc tiến v1.0015108224 4.1. BẢN CHẤT CỦA IMC Truyền thông marketing tích hợp là một quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng, và những người có liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn. 28 v1.0015108224 4.2. CÁC CÔNG CỤ CỦA IMC 29 • Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền thông một cách gián tiếp (phi cá nhân) và đề cao những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí. • Xúc tiến bán (khuyến mại): là những biện pháp tác động tức thì ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ ngay lập tức hoặc mua nhiều hơn. • Bán hàng các nhân: một phương thức giao tiếp một một đối một, trong đó người bán hàng cố gắng để trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng tương lai mua sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty hoặc tạo nên thiện cảm đối với công ty để ảnh hưởng đến hành động mua hàng trong tương lai. v1.0015108224 4.2. CÁC CÔNG CỤ CỦA IMC 30 • Quan hệ công chúng (PR): là hình thức truyền thông phi cá nhân cho một tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp hoặc ẩn dưới dạng hoạt động tài trợ. • Marketing trực tiếp: là phương thức sử dụng các phương tiện truyền thông để các tổ chức có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng tại mọi địa điểm. • Marketing tương tác: Phương tiện truyền thông mang tính tương tác cho phép thông tin được truyền qua lại một cách dễ dàng, do vậy, khách hàng có thể tham gia và tiếp nhận thông tin một cách dễ dàng hơn và kịp thời hơn. v1.0015108224 4.3. QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 31 • Quy trình phát triển kế hoạch IMC:  Xem xét kế hoạch truyền thông IMC và phân tích các yếu tố ảnh hưởng;  Xác định mục tiêu truyền thông;  Xác định ngân sách;  Phát triển chương trình truyền thông Marketing tích hợp. • Quản trị ngân sách truyền thông:  Xác định tổng ngân sách;  Phân bổ ngân sách. v1.0015108224 4.3. QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (tiếp theo) 32 • Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn IMC:  Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong marketing-mix.  Đặc điểm, chức năng, mức độ ảnh hưởng của từng công cụ truyền thông đến hành vi mua của khách hàng.  Mức độ ngân sách đầu tư cho xúc tiến hỗn hợp.  Đặc điểm của hàng hóa dịch vụ cần truyền thông và đặc điểm của thị trường.  Chiến lược đẩy hay kéo.  Các giai đoạn trong quá trình mua của khách hàng.  Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. v1.0015108224 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG 33 Công ty Y phải ra các quyết định marketing – mix như thế nào? v1.0015108224 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 1 Phương thức phân phối nào dưới đây KHÔNG phải là một thuật ngữ thể hiện bề rộng của kênh phân phối? A. Phân phối ồ ạt. B. Phân phối rộng rãi. C. Phân phối chọn lọc. D. Phân phối độc quyền. Trả lời: Đáp án đúng là: A. Phân phối ồ ạt. 34 v1.0015108224 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 2 Điều kiện nào dưới đây KHÔNG phù hợp với chính sách giá hớt phần ngon? A. Thương hiệu sản phẩm có uy tín, chất lượng cao. B. Sản phẩm mới lạ, độc đáo, hấp dẫn khách hàng. C. Thị trường nhạy cảm về giá. D. Giá cao không nhanh chóng thu hút đối thủ cạnh tranh mới. Trả lời: Đáp án đúng là: C. Thị trường nhạy cảm về giá. 35 v1.0015108224 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI • Quản trị sản phẩm: quyết định đặc tính sản phẩm, quyết định về hỗn hợp sản phẩm, quyết định về bao gói, quyết định về dịch vụ khách hàng. • Quản trị giá: Xác định giá bán, chiến lược giá và phân biệt giá, các quyết định thay đổi/điều chỉnh giá. • Quản trị kênh phân phối: Bản chất và chức năng của kênh phân phối, cấu trúc, hoạt động và hình thức tổ chức kênh phân phối, xây dựng kênh phân phối, quản lý kênh phân phối. • Quản trị truyền thông marketing tích hợp: Bản chất của truyền thông marketing tích hợp, các công cụ của truyền thông marketing tích hợp, quản trị hỗn hợp xúc tiến. 36