Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing

BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên: Nguyễn Thị Phương Dung Email: phuongdungnt@utc.edu.vn (dungntp@ptit.edu.vn) Tel: 0914.061182 MÔN HỌC LIÊN QUAN 1. Quản trị học 2. Marketing căn bản 3. Hành vi khách hàng 4. Quản trị bán hàng 5. Truyền thông Marketing tích hợp TÀI LIỆU ĐỌC 1. Quản trị marketing – Philip Kotler 2. Quản trị marketing – PGS.TS Trương Đình Chiến (ĐH Kinh tế quốc dân) 3. Marketing căn bản 4. Hành vi khách hàng 5. Truyền thông Marketing tích hợp 6. Internet. GIỚI THIỆU MÔN HỌC Chính sách đối với môn học 1. Điều kiện thi - Đu ̉ cả 3 điểm thành phần (BKT, ĐKK, ĐCC) - Điểm chuyên cần: 1 buổi học = 1 điểm 2. Kiểm tra, đánh gia ́ định kỳ 3. Tiêu chí đánh gia ́ bài Kiểm tra - Nắm vững kiến thức môn học - Tra ̉ lời đúng câu hỏi Hình thức kiểm tra Tỷ lệ đánh giá Tích cực thảo luận 5% Chuyên cần 5% Kiểm tra giữa kỳ 30% Kiểm tra cuối kỳ 60% MỤC LỤC 1. Tổng quan về quản trị marketing. 2. Phát triển các kế hoạch và chiến lược 3. Phân tích môi trường marketing 4. Hành vi khách hàng 5. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị 6. Chiến lược sản phẩm 7. Quản trị giá 8. Quản trị kênh phân phối 9. Quản trị truyền thông marketing tích hợp (IMC) Chương 1: Tổng quan về Quản trị marketing 1.1. Khái niệm về quản trị marketing 1.2. Các quan điểm quản trị marketing 1.3. Quá trình quản trị marketing 1.4. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ Chương 1: Tổng quan 1.1. Khái niệm về quản trị marketing 1.1.1. Khái niệm marketing 1.1.2. Khái niệm quản trị marketing Chương 1: Tổng quan 1.1. Khái niệm về quản trị marketing 1.1.1. Khái niệm marketing - Marketing là loại từ gì? - Khái niệm Marketing?  Marketing là một dạng hoạt động của con người (cá nhân + tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Philip Kotler)  Marketing là quy trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức (AMA 1985)  Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông (AMA 2004)  Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung (AMA 2007) Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác Ai là người làm marketing? Chương 1: Tổng quan 1.1. Khái niệm về quản trị marketing Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng va ̀ xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ (P.Kotler & Gary Armstrong). Quy trình marketing tổng quát Giành được gia ́ trị từ KH nhằm tạo ra lợi nhuận va ̀ tài sản KH 1. Hiểu thị trường, nhu cầu, mong muốn của KH 2. Thiết kế chiến lược Mar định hướng KH 3. Thiết kê ́ chương trình mar tích hợp mang lại gia ́ trị vượt trội 4. Xây dựng mối quan hệ có lợi và tạo ra sự thích thú cho KH Sáng tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng quan hệ khách hàng Nhận lại giá trị từ phía KH Diễn giải: Quy trình marketing tổng quát 1. Hiểu thị trường, nhu cầu, mong muốn của KH thông qua Nghiên cứu thị trường với sự hỗ trợ của Hệ thống thông tin & nghiên cứu marketing. 2. Thiết kế Chiến lược marketing định hướng KH trên cơ sở các Định hướng giá trị dành cho KH, khiến KH cảm nhận được giá trị mà DN mang lại vượt trội hơn so với các đối thủ cạnh tranh, hoạt động marketing hiện đại quan tâm đến lợi ích về sản phẩm và lợi ích về mặt chức năng của sản phẩm (dựa vào việc tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của KH). 3. Thiết kế Chương trình marketing tích hợp nhằm cụ thể hóa Chiến lược marketing định hướng giá trị của DN thông qua các công cụ marketing. Để vượt trội so với DN khác, cần phải lựa chọn KH mục tiêu và xác lập các tuyên bố giá trị thể hiện rõ sự khác biệt và vị trí của thương hiệu DN (định vị) trên thị trường. 4. Xây dựng mối quan hệ có lợi với KH, tạo ra sự thích thú cho KH (tư duy chiến lược, các kỹ năng và công nghệ quản trị quan hệ KH – CRM). Diễn giải: Quy trình marketing tổng quát Kết quả quy trình tạo ra giá trị KH vượt trội (Thành quả sau quá trình marketing định hướng giá trị): - Tài sản khách hàng giúp DN thu lợi nhuận vượt trội hơn so với đối thủ. - Sự trung thành của KH có thể lượng hóa thông qua giá trị vòng đời khách hàng, biểu hiện bằng doanh thu, chi phí, lợi nhuận. Diễn giải: Quy trình marketing tổng quát Quy trình marketing tổng quát Lưu ý: - Hoạt động marketing của DN luôn đặt trong sự vận hành của môi trường kinh doanh, môi trường marketing. - Giá trị DN tạo ra cho KH phải là giá trị bền vững trong toàn bộ hệ thống các quan hệ DN – KH – XH. Một số khái niệm marketing mở rộng • Marketing nội bộ (chức năng, phối hợp chủ động) • Marketing quan hệ (mối quan hệ giữa các bên) • Marketing quốc tế • Marketing trực tiếp (không cần người bán) • Marketing công nghệ số và trên mạng Internet • Marketing vĩ mô (quốc gia, quốc tế) • Marketing xã hội (có tính cộng đồng) Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng • Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu • Trao đổi, Giao dịch, Thị trường • Chiến lược marketing (định hướng + mục tiêu) • Marketing hỗn hợp (nP) Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng • Chiến lược marketing Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một chương trình marketing để đạt được mục tiêu đó. Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng • Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu thị trường bao gồm thu thập và sử dụng thông tin nhằm giải quyết các vấn đề marketing cụ thể Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Thu thập thông tin Phân tích thông tin Trình bày kết quả nghiên cứu Nhắc lại: Một số khái niệm quan trọng S – T – P nP 4P và 4C 4P 4C Sản phẩm (Product) Giải pháp cho khách hàng (Customer solution) Giá bán (Price) Chi phí đối với khách hàng (Customer cost) Kênh phân phối (Place) Sự tiện lợi cho khách hàng (Convenience) Xúc tiến hỗn hợp (Promotion - mix) Truyền thông tới khách hàng (Communication) Vai trò của marketing - Đối với doanh nghiệp: kết nối bên trong, bên ngoài - Đối với khách hàng: nhận được nhiều giá trị hơn - Đối với xã hội: xã hội có mức sống tốt hơn Các quan điểm quản trị marketing 1) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng sản xuất 2) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng hoàn thiện sản phẩm 3) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng bán hàng 4) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng khách hàng (Marketing/thị trường) 5) Quan điểm quản trị marketing theo định hướng Marketing đạo đức xa ̃ hội (?) 1) Quan điểm định hướng sản xuất - Xuất hiện: Cuối thê ́ kỷ 18 (lâu đời nhất) trong điều kiện hàng hóa thiếu thốn - Quan điểm cho rằng: KH thích sản phẩm được bán rộng rãi + gia ́ thấp nên cần mở rộng quy mô sản xuất, phạm vi phân phối va ̀ bán hàng. - Yếu tô ́ quyết định thành công: sản phẩm nhiều, gia ́ bán hạ, cung < cầu, DN có lợi thê ́ theo quy mô (sản xuất càng nhiều gia ́ càng hạ), thị trường cũng muốn gia ́ sản phẩm rẻ.  Không phu ̀ hợp trong điều kiện sản xuất cơ giới hóa hàng loạt (cung > cầu) 2) Quan điểm định hướng hoàn thiện sản phẩm - Xuất hiện: Khi công nghệ đã bắt đầu phát triển hơn. - Quan điểm cho rằng: KH ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất nên DN không ngừng nô ̃ lực hoàn thiện sản phẩm.  Dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Marketing” vì chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không quan tâm đến nhu cầu của KH. 3) Quan điểm định hướng bán hàng - Xuất hiện: giữa những năm 1950 - Quan điểm cho rằng: KH hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hóa nên DN phải nô ̃ lực thúc đẩy bán hàng. - Yếu tô ́ quyết định thành công: bán sản phẩm có nhu cầu thu ̣ động, chưa cấp bách – sản phẩm mà người mua thường không nghĩ đến (bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe)  DN tập trung vào sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thu ̣ nên phải đầu tư nhiều vào khâu bán (tô ̉ chức cửa hàng hiện đại, chú trọng huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chu ́ ý tới công cụ quảng cáo, xúc tiến bán) 4) Quan điểm định hướng khách hàng (marketing) - Xuất hiện: cuối những năm 1960, Marketing đã phổ biến. - Quan điểm cho rằng: chìa khóa để DN thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu đồng thời có thể thỏa mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn đối thủ. - Yếu tô ́ quyết định thành công: KH được coi là trung tâm  Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing. So sánh quan điểm định hướng bán và định hướng KH Định hướng bán hàng Định hướng khách hàng (Định hướng marketing/thị trường) Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu Cách làm Sản xuất trước→ tìm cách bán Tìm hiểu nhu cầu → sản xuất → bán Định hướng nỗ lực o Doanh số o Kế hoạch ngắn hạn o Chú trọng nhu cầu của người bán o Khả năng thu lợi o Kế hoạch dài hạn o Chú trọng nhu cầu của người mua Công cụ sử dụng Kích thích mua nhiều = nỗ lực bán hàng và xúc tiến Chiến lược Marketing hỗn hợp Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh số Tăng lợi nhuận nhờ đáp ứng nhu cầu thị trường, qua mqh lâu dài với KH dựa trên giá trị dành cho KH và sự hài lòng của KH 5) Quan điểm marketing đạo đức xã hội - Xuất hiện: mới nhất. - Quan điểm cho rằng: phải kết hợp hài hòa giữa 3 lợi ích của Khách hàng – Doanh nghiệp – Xã hội. - Yếu tô ́ quyết định thành công: cân bằng cả 3 yếu tố là nhu cầu của người tiêu dùng – lợi ích xã hội – lợi nhuận của DN.  Chứng tỏ thế giới đang chuyển từ chủ nghĩa vật chất sang chủ nghĩa nhân văn  Khái niệm quản trị marketing Quản trị marketing là quá trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động marketing nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những giá trị cho khách hàng của doanh nghiệp và xã hội Diễn giải khái niệm: - Marketing diễn tả hoạt động của DN trên thi ̣ trường, tập trung vào mối quan hê ̣ tương tác trong chuyển giao va ̀ thu nhận gia ́ trị giữa DN va ̀ KH. - Quản trị là quá trình hoạch định, tô ̉ chức, lãnh đạo, kiểm tra giám sát hoạt động nào đo ́. - Quản trị marketing là cách tiếp cận hoạt động marketing bên trong DN, là tiền đê ̀ cho các hoạt động marketing bên ngoài thi ̣ trường. Quá trình quản trị marketing Kiểm tra Kiểm tra, đánh giá Điều chỉnh Tổ chức và Thực hiện Tổ chức bộ máy Marketing Thực hiện chiến lược và KH Marketing Hoạch định Phân tích Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị Xác lập chiến lược Marketing Xác lập kế hoạch và chương trình Marketing Nhiệm vụ của quản trị marketing Chiến lược marketing (sp của hoạch định) là đi tra ̉ lời 2 câu hỏi: 1. DN sẽ phục vụ những KH nào? 2. Làm sao đê ̉ phục vụ những KH đo ́ tốt nhất? Cách tra ̉ lời 2 câu hỏi: 1. Phải tiến hành mô tả vê ̀ KH, xác định KH mục tiêu 2. Đưa ra các tuyên bô ́ gia ́ trị sẽ chuyển giao cho KH Quá trình quản trị marketing Hoạch định marketing (4 bước) - Bước 1: Phân tích  Bối cảnh của DN, môi trường marketing đê ̉ tìm ra những cơ hội hấp dẫn va ̀ tránh những đe dọa từ môi trường.  Điểm mạnh/điểm yếu của DN, các hoạt động marketing hiện tại/tương lai đê ̉ xác định những cơ hội cần theo đuổi. Hoạch định marketing - Bước 2: Phân đoạn thi ̣ trường, lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu, định vị DN  Chia nhóm các đoạn thi ̣ trường (Phân đoạn) • Xác định các tiêu chí phân đoạn và phân đoạn • Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định  Chọn thị trường mục tiêu • Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường • Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu  Định vị thị trường • Xác định vị thế ở từng đoạn thị trường mục tiêu • Xây dựng chương trình marketing-mix cho thị trường mục tiêu Hoạch định marketing - Bước 3: Xác lập chiến lược marketing  Chiến lược marketing là những luận điểm hay logic marketing phác thảo cách thức mà doanh nghiệp tạo ra gia ́ trị cho khách hàng của mình va ̀ thông qua đạt được những mối quan hê ̣ sinh lợi với những khách hàng đo ́. Hoạch định marketing - Bước 4: Xác lập kê ́ hoạch va ̀ chương trình marketing  Xác lập kê ́ hoạch và chương trình marketing cụ thê ̉, chi tiết cho từng đơn vị/bô ̣ phận trong DN với các nội dung: - Phân tích tình huống marketing hiện tại; - Phân tích cơ hội và nguy cơ; - Xác lập mục tiêu của kế hoạch; - Xác lập chương trình hành động để đạt được mục tiêu; - Xác lập mức chi phí marketing; - Xác lập cách thức kiểm soát.  Vai trò của hoạch định marketing o Cung cấp thông tin đầu vào cho các bước tiếp theo. o Giúp DN quyết định mình muốn làm gi ̀. o Đưa ra chiến lược marketing đê ̉ đạt được mục tiêu chiến lược chung. o Xây dựng chương trình, kê ́ hoạch marketing chi tiết. Tô ̉ chức và thực hiện marketing  Tô ̉ chức: Sắp xếp các bô ̣ phận marketing theo các cách khác nhau đê ̉ tạo ra nguồn lực, sự phối hợp tập trung va ̀ đem lại hiệu quả (tô ̉ chức các bô ̣ phận marketing theo chức năng, địa lý, sản phẩm, thi ̣ trường hoặc theo hỗn hợp các hình thức này).  Thực hiện: Chuyển đổi kế hoạch marketing thành những hành động có tiến trình nhất định nhằm đạt được mục tiêu marketing. Kiểm soát marketing  Đánh gia ́ kết quả của chiến lược, kê ́ hoạch marketing và thực hiện những hoạt động điều chỉnh đê ̉ đảm bảo đạt được mục tiêu theo 4 bước: 1 • Thiết lập mục tiêu hoặc tiêu chuẩn kiểm soát. 2 • Đo lường kết quả của các chỉ số hoặc tiêu chuẩn. 3 • Đánh giá nguyên nhân của sự khác biệt giữa tiêu chuẩn và kết quả. 4 • Tiến hành các hoạt động điều chỉnh. Kiểm soát marketing  Nội dung cần kiểm soát: (1) Kê ́ hoạch marketing hàng năm; (2) Kha ̉ năng sinh lời; (3) Kiểm soát hiệu suất marketing; (4) Kiểm soát chiến lược marketing. Đặc điểm của quản trị marketing - Là 1 quá trình kế tiếp, lặp đi lặp lại - Là hoạt động quản trị theo mục tiêu - Quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường - Bao trùm các mối quan hệ - Kết nối các chức năng quản trị khác - Đội ngũ nhân sự có chuyên môn về marketing Nhiệm vụ của quản trị marketing - Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing - Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác - Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing - Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng - Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể của doanh nghiệp - Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing - Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác  Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ Quy trình tạo ra giá trị - Lựa chọn giá trị trước khi có sự hiện diện của sản phẩm (STP) - Tạo ra giá trị (P1, 2, 3) - Chuyển tải giá trị (P4) Tuần tự của quá trình sáng tạo va ̀ cung ứng gia ́ trị Phân khúc TT Lựa chọn TT Định vị giá trị Phát triển SP Phát triển dịch vụ Định giá Mua ngoài Phân phối Lực lượng bán hàng Xúc tiến bán Quảng cáo Lựa chọn giá trị Cung cấp giá trị Truyền thông giá trị Marketing chiến lược Marketing chiến thuật  Chuỗi giá trị (9 hoạt động) - 5 hoạt động cơ bản: + Đưa nguyên vật liệu vào kinh doanh (inbound logistics) + Sản xuất (produce) + Lưu trữ và phân phối (outbound logistics) + Marketing + Dịch vụ - 4 hoạt động hỗ trợ: + Thu mua nguyên vật liệu, nguồn cung cấp, thiết bị (Pocurement) + Áp dụng công nghệ để hỗ trợ (Technology Development) + Tuyển dụng, đào tạo, phát triển nhân viên (Human Resource Management) + Cơ cấu tổ chức, hệ thống kiểm soát, văn hóa doanh nghiệp (Firm Infrastructure)  Quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) - Cơ sở dữ liệu khách hàng - Cơ sở dữ liệu marketing - Vai trò của CRM - Thu hút và giữ chân khách hàng - Xây dựng lòng trung thành của khách hàng Vai trò của CRM: - Giúp xác định khách hàng tiềm năng - Theo dõi hành vi của khách hàng - Quyết định khách hàng cần được ưu tiên - Xây dựng và duy trì lòng trung thành của KH - Phục hồi các khoản mua hàng của KH - Tránh các sai lầm nghiêm trọng xảy ra với KH - . Thu hút và giữ chân khách hàng - Giảm tỷ lệ khách hàng từ bỏ doanh nghiệp - Tăng thời gian cho mối quan hệ khách hàng - Gia tăng độ tăng trưởng tiềm năng của mỗi khách hàng thông qua chương trình “chia sẻ chi phí”, bán hàng chéo, bán cao hơn giá mong đợi - Biến các khách hàng sinh lợi thấp thành khách hàng sinh lợi cao - Tập trung nhiều nỗ lực vào các khách hàng sinh lợi cao Xây dựng lòng trung thành với khách hàng - Tương tác với KH - Phát triển các chương trình xây dựng lòng trung thành - Xây dựng mối quan hệ tổ chức - Tương tác với KH bằng cách nào? - Phát triển các chương trình xây dựng lòng trung thành như thế nào? - Xây dựng mối quan hệ tổ chức bằng cách nào?