Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 3 Phân tích môi trường Marketing

THẢO LUẬN Những yếu tô ́ ảnh hưởng của môi trường marketing tới: 1. Công ty Vinamilk sản xuất ra sản phẩm sữa tươi 2. Công ty Bia Hà Nội 3. . Chương 3 Phân tích môi trường Marketing •Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa của việc phân tích môi trường marketing •Môi trường Marketing vĩ mô •Môi trường Marketing vi mô •Phân tích nội bộ doanh nghiệp •Sử dụng môi trường marketing trong phân tích SWOT Môi trường marketing: Khái niệm: là tổng hợp những nhân tố và lực lượng bên trong và bên ngoài có ảnh hưởng tích cực (tiêu cực) đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Biến động trong MT DN a/h Tốt Xấu Từ từ Đột ngột Nguy cơ → khắc phục Cơ hội → nắm bắt Sơ đồ mô tả hệ thống hđ marketing và các yếu tố ảnh hưởng SP Giá Phân phối XTHH HTTT Mar MT kinh tế và nhân khẩu học MT công nghệ và tự nhiên MT chính trị và luật pháp MT văn hóa HT lập kế hoạch Mar HT tổ chức, thực hiện Mar HT kiểm tra Mar Trung gian Mar Công chúng Đối thủ cạnh tranh Nhà cung ứng Thị trường mục tiêu MT Vĩ mô MT vi mô Môi trường marketing: 2 loại chính Môi trường marketing vĩ mô: Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, tác động, ảnh hưởng (trực tiếp/gián tiếp) tới toàn bộ MT marketing vi mô và các quyết định marketing của DN → Các yếu tốt trong MT vĩ mô mang lại cơ hội (thách thức) đối với DN. → DN không thể làm gì để thay đổi được MT vĩ mô nên cần tìm mọi cách để thích ứng Môi trường marketing vi mô: Bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của DN khi phục vụ khách hàng Môi trường vĩ mô: MT kinh tế MT nhân khẩu học Doanh nghiệp MT tự nhiên MT văn hóa xã hội MT chính trị pháp luật MT công nghệ Môi trường vĩ mô: 1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội Quy mô Mật độ Phân bố dân cư Nghề nghiệp Tuổi tác Giới tính Tôn giáo Tỷ lệ sinh tử Môi trường vĩ mô: 1. Nhân khẩu Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư Đây là yếu tố quyết định cơ cấu KH tiềm năng của DN, khi nó thay đổi thì tiềm năng của DN thay đổi theo → cơ cấu tiêu dùng + nhu cầu về hàng hóa dịch vụ thay đổi → DN cần thay đổi chiến lược marketing để thích ứng VD: Tại nước phát triển → tỷ lệ sống độc thân ↑→ người già ↑ → DN sản xuất các sp dành cho người già ↑ (sữa, can xi, kem dưỡng da, bảo hiểm) → tỷ lệ sinh đẻ ↓ → trẻ em↓ → DN sản xuất các sp dành cho trẻ em ↑ (đồ dùng + thức ăn cho trẻ) Môi trường vĩ mô: 1. Nhân khẩu Quy mô và tốc độ tăng dân số: chỉ số quan trọng - Nếu dân số lớn + tăng cao: là T2 tiềm năng, rộng lớn cho DN - Dân số tăng: là T2 hấp dẫn cho các DN trong và ngoài nước Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hóa gia đình, giải phóng phụ nữ - Đây là yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu T2 của nhiều hàng hóa, dịch vụ. Rõ ràng, dân số giảm → nhu cầu tiêu dùng ↓ nhưng yêu cầu về chất lượng ↑ - Phụ nữ được giải phóng, được học tập, tham gia hđ xã hội là nhân tố thúc đẩy tiêu dùng nhiều loại hàng hóa dịch vụ mới (nhà trẻ, trường nội trú, máy giặt, bếp gas, osin, thực phẩm chế biến sẵn, giao hàng tại nhà, giặt là, gội đầu) Môi trường vĩ mô: 1. Nhân khẩu Qúa trình đô thị hóa và phân bổ lại dân cư - Tại VN đang diễn ra rất mạnh mẽ → đô thị mở rộng + đông đúc → người từ ngoại tỉnh đổ về TP tăng → nhu cầu về nhà cửa, mua sắm tăng→ các gia đình có thêm cơ hội làm ăn → nông thôn cũng phát triển theo (Nhiều DN lấy nông thôn làm thị trường tiềm năng) Trình độ văn hóa giáo dục của dân cư - Hành vi mua sắm và tiêu dùng của KH phụ thuộc vào trình độ VHGD của họ. NTD có trình độ cao thì nhu cầu về hàng hóa chất lượng cao cũng tăng Môi trường vĩ mô: 1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội Tốc độ tăng trưởng KTQD Lạm phát Thất nghiệp Lãi suất ngân hàng Môi trường vĩ mô: 2. Kinh tế Tốc độ tăng trưởng KTQD - Khi VN mở cửa → kinh tế tăng trưởng → người dân đầu tư mua sắm tăng (thậm chí có sự phân hóa giàu nghèo) → nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, giải trí... → Tạo nhiều cơ hội cho DN (phát triển SP mới, xâm nhập T2 mới, mở rộng hoạt động Marketing) - Gần đây, kinh tế cả TG suy giảm → ảnh hưởng đến TM → DN bị ảnh hưởng (giảm: vốn đầu tư, biên chế, sức mua, hđ Mar; tăng: thất nghiệp) → Hđ Marketing cần thay đổi, các sp hợp túi tiền bán chạy hơn sp xa xỉ Môi trường vĩ mô: 2. Kinh tế Lạm phát - Tăng → giá cả tăng > thu nhập cá nhân → nhu cầu tiêu dùng thay đổi → các khoản chi tiêu không cần thiết được cắt giảm (người dân mua vàng, ngoại tệ. để giữ của) - Giảm → cuộc sống người dân ổn định, hạn chế khó khăn Lãi suất tiền gửi - Tăng → sức mua hàng hóa lâu bền giảm + người dân tiết kiệm > đầu tư - Giảm → DN kích thích tiêu thụ = cách bán trả góp (lãi suất < ngân hàng hoặc thậm chí = 0) Môi trường vĩ mô: 1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội Mức ô nhiễm tăng Khan hiếm nguyên, nhiên vật liệu Chi phí năng lượng tăng Thay đổi vai trò của các nhà nước Môi trường vĩ mô: 3. Tự nhiên Ô nhiễm môi trường - Mức độ ô nhiễm MT ngày càng tăng do hđsx + tiêu dùng của con người → nhiều tổ chức bảo vệ MT ra đời → các ngành sx hàng hóa cũng phải thay đổi công nghệ sx nhằm giảm ô nhiễm MT (sử dụng bao bì dễ tái chế, lọc nước thải, lọc khí thải, xe đạp/ô tô chạy bằng điện/xăng không chì/gas) Môi trường vĩ mô: 3. Tự nhiên Khan hiếm nguyên nhiên liệu - Nguyên liệu: vàng, bạc, đá quý, sắt, thép, đồng, chì, nhôm - Nhiên liệu: dầu mỏ, than đá Tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt do con người khai thác → DN phải đầu tư nghiên cứu tìm ra các nguyên- nhiên liệu mới thay thế hoặc phải trả phí cho nguyên- nhiên liệu truyền thống cao lên → Cơ hội cho các ngành sx mới (Bình nước nóng, xe ô tô chạy bằng năng lượng mặt trời) Môi trường vĩ mô: 3. Tự nhiên Sự can thiệp của luật pháp - Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ MT và đảm bảo cho XH sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý → các bộ luật mới ra đời nhằm bảo vệ nguồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú quý → Hoạt động kinh doanh của DN bị Nhà nước & các Tổ chức bảo vệ MT quản lý + Dư luận xã hội theo dõi giám sát → DN phải có giải pháp để không bị vi phạm luật lệ bảo vệ TNMT Môi trường vĩ mô: 1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội Công nghệ thay đổi rất nhanh Các cơ hội đổi mới không bị hạn chế (rất nhiều) Ngân sách dành cho nghiên cứu và phát triển khác nhau Tăng điều chỉnh đối với sự thay đổi công nghệ Môi trường vĩ mô: 4. Công nghệ Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng - Mang lại nhiều kỳ diệu cho loài người - Tạo ra nhiều thách thức cho DN - VD: điện thoại di động Công nghệ mới có thể coi là vũ khí cạnh tranh của DN - Đem lại sp mới cạnh tranh với sp hiện tại - Cơ hội cho DN mới cạnh tranh với DN cũ - Chu kỳ sống của sp được rút ngắn - Thách thức với các DN trong lĩnh vực ứng dụng CN → Được gọi là chiến lược “thọc sườn” → Các nhà quản trị phải có biện pháp theo dõi sự biến đổi của CN mới để có các quyết định quản lý, quyết định marketing hợp lý Môi trường vĩ mô: 1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội Hệ thống văn bản pháp luật điều tiết các hđkd Hệ thống công cụ chính sách Nhà nước Cơ chế điều hành của CP Chính sách bảo vệ NTD, bảo vệ bản quyền Môi trường vĩ mô: 5. Chính trị - Luật pháp Hệ thống văn bản pháp luật điều tiết hđkd của DN: luật DN, luật đầu tư, luật quảng cáo. Hệ thống công cụ chính sách Nhà nước có tác động đến hđkd của DN: chính sách tài chính tiền tệ, chính sách thu nhập, chính sách XNK, chính sách đa dạng hóa sở hữu, chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài. Môi trường vĩ mô: 5. Chính trị - Luật pháp Cơ chế điều hành của Chính phủ: quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, hđkd của DN - Chính phủ mạnh và trong sạch → khuyến khích thúc đẩy kinh doanh lành mạnh, kinh tế phát triển - Chính phủ tham nhũng → các chính sách và luật pháp bị méo mó, giảm hiệu quả đầu tư, thui chột các nỗ lực phát triển của XH Môi trường vĩ mô: 5. Chính trị - Luật pháp CHƯƠNG 3 MÔI TRƯờNG MARKETING Chính sách bảo vệ NTD, bảo vệ bản quyền: thông qua luật pháp hoặc tổ chức bảo vệ NTD → DN phải điều chỉnh hđkd để đáp ứng được yêu cầu đó → MT chính trị luật pháp ổn định (không mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, không có chiến tranh) có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động của DN Môi trường vĩ mô: 1. Nhân khẩu 2. Kinh tế 3. Tự nhiên 4. Công nghệ 5. Chính trị-luật pháp 6. Văn hóa-xã hội Sự tồn tại lâu dài của những giá trị văn hóa cốt lõi Sự tồn tại của các tiểu văn hóa trong một quốc gia Sự dịch chuyển của giá trị văn hóa thứ cấp theo thời gian Môi trường vĩ mô: 6. Văn hóa xã hội Văn hóa là 1 hệ thống Giá trị Quan niệmNiềm tin Truyền thống Hành vi chuẩn mực - được 1 người (tập thể) giữ gìn - được hình thành trong 1 điều kiện nhất định về: vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử, nền văn hóa khác Môi trường vĩ mô: 6. Văn hóa xã hội Hành vi tiêu dùng của KH: chịu ảnh hưởng lớn từ nền VH của dân tộc họ → Các yếu tố VH có tác động lớn đến hđkd của DN → DN cần hiểu MT văn hóa mà họ đang/sẽ kinh doanh để làm cho hđkd của mình phù hợp hơn Các biểu hiện của MT văn hóa: - Giá trị văn hóa truyền thống - Giá trị văn hóa thứ phát - Các nhánh văn hóa Môi trường vĩ mô: 6. Văn hóa xã hội Giá trị VH truyền thống Chuẩn mực Niềm tin trong XH được truyền từ đời này sáng đời khác Duy trì hoặc kế thừa trong 1 gia đình hoặc XH Giá trị VH truyền thống Tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người Có tính bền vững, khó thay đổi Môi trường vĩ mô: 6. Văn hóa xã hội Giá trị VH thứ phát Xu hướng VH mới hình thành >< VHTT Có tính bền vững không cao, dễ thay đổi theo mốt và nền VH khác Tạo nên khuynh hướng tiêu dùng mới, cơ hội KD mới Môi trường vĩ mô: 6. Văn hóa xã hội Các nhánh VH Các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanh niên.. Sựa giao thoa giữa các nền VH khác nhau hoặc xung đột giữa các nền VH Các giá trị VH chủ yếu trong XH được thể hiện qua thái độ, quan điểm của mỗi con người về bản thân, về những người xung quanh, về thể chế XH, thiên nhiên. Môi trường vi mô: Trung gian phân phối Nhà cung cấp Doanh nghiệp Khách hàng Công chúng Đối thủ cạnh tranh Môi trường vi mô: 1. Doanh nghiệp 2. Nhà cung cấp 3. Nhà trung gian 4. Khách hàng 5. Đối thủ cạnh tranh 6. Công chúng 7. Phân tích cạnh tranh Marketing phải xem xét đến những bộ phận khác của DN như tài chính, nghiên cứu và phát triển, mua sắm, sản xuất và kế toán Các quyết định marketing phải quan tâm đến mục tiêu và chiến lược chung của công ty Môi trường vi mô: 1. Doanh nghiệp 2. Nhà cung cấp 3. Nhà trung gian 4. Khách hàng 5. Đối thủ cạnh tranh 6. Công chúng 7. Phân tích cạnh tranh Người làm marketing phải theo dõi khả năng cung ứng và giá cả của nhà cung cấp Quản lý mối quan hệ với các nhà cung cấp một cách có hiệu quả rất quan trọng Môi trường vi mô: 1. Doanh nghiệp 2. Nhà cung cấp 3. Nhà trung gian 4. Khách hàng 5. Đối thủ cạnh tranh 6. Công chúng 7. Phân tích cạnh tranh Giúp quảng bá, bán hàng và phân phối hàng hóa đến người mua cuối cùng Bao gồm người bán lại, công ty phân phối, các đại lý dịch vụ marketing, môi giới tài chính Quản lý hiệu quả mối quan hệ với đối tác rất quan trọng Môi trường vi mô: 1. Doanh nghiệp 2. Nhà cung cấp 3. Nhà trung gian 4. Khách hàng 5. Đối thủ cạnh tranh 6. Công chúng 7. Phân tích cạnh tranh 5 loại thị trường khách hàng Người tiêu dùng  Sản xuất Nhà trung gian Cơ quan nhà nước Khách hàng quốc tế Môi trường vi mô: 1. Doanh nghiệp 2. Nhà cung cấp 3. Nhà trung gian 4. Khách hàng 5. Đối thủ cạnh tranh 6. Công chúng 7. Phân tích cạnh tranh Phân tích đối thủ cạnh tranh rất quan trọng đối với sự thành công của DN marketing Nhà tiếp thị phải giám sát các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh để tạo ra được lợi thế chiến lược 4 kiểu cạnh tranh Cạnh tranh sản phẩm (Cố định, di động, OTT) Đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh nhu cầu (Email, SMS, Fax) Cạnh tranh ngân sách (giành “túi tiền” của KH) Hoạt động của đối thủ cạnh tranh → hđ Mar của DN bị ảnh hưởng → DN phải thường xuyên Nắm bắt những thông tin liên quan đến hđ của đối thủ Để ý đến cấu trúc của thị trường Cạnh tranh thương hiệu (Mobi, Vina, Viettel) 37 Cách ứng xử của DN với 4 loại thị trường Các đặc trưng của từng T2 Cấu trúc thị trường Cạnh tranh hoàn hảo Cạnh tranh độc quyền Độc quyền nhóm Độc quyền 1. Số các nhà cạnh tranh Rất nhiều Nhiều Ít Độc nhất 2. Quy mô Nhỏ Nhỏ Lớn Rất lớn 3. Bản chất SP Đồng nhất Khác biệt ít nhiều Đồng nhất/khác biệt Duy nhất, không có SP thay thế 4. Khả năng kiểm soát giá cả Theo giá T2 Chút ít, tùy thuộc vào sự khác biệt Chút ít Hoàn toàn, trừ phi N2 điều tiết 5. Rào cản gia nhập T2 Rất dễ dàng gia nhập T2 Dễ Khó khăn Rất khó khăn Môi trường vi mô: 1. Doanh nghiệp 2. Nhà cung cấp 3. Nhà trung gian 4. Khách hàng 5. Đối thủ cạnh tranh 6. Công chúng 7. Phân tích cạnh tranh Nhóm người đang và có khả năng quan tâm đến ảnh hưởng của một doanh nghiệp Các nhóm công chúng bao gồm: các thể chế tài chính, giới truyền thông, chính phủ, chính quyền địa phương. Môi trường vi mô: 1. Doanh nghiệp 2. Nhà cung cấp 3. Nhà trung gian 4. Khách hàng 5. Đối thủ cạnh tranh 6. Công chúng 7. Phân tích cạnh tranh Cạnh tranh giữa các DN cùng loại, cùng ngành Sức mạnh của các nhà cung cấp Sức mạnh của KH Sự đe dọa của các SP thay thế Sự đe dọa của các đối thủ mới tham gia vào ngành do xu thế hội nhập, mở cửa T2 Phân tích môi trường ngành: Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh Nhà cung cấp Khách hàng Đối thủ tiềm ẩn Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Porter Mối đe dọa từ đối thủ tiềm ẩn Sức mạnh của khách hàng Sức mạnh của nhà cung cấp Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thếSản phẩm thay thế Diễn giải 5 lực lượng cạnh tranh củaM.Porter Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: Số lượng của các nhà cung cấp, khả năng thay thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối quan hệ mua - bán. Đối thủ cạnh trạnh hiện tại: Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp Đối thủ tiềm ẩn: việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành Sản phẩm thay thế: chi phí thay đổi sản phẩm và sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế Sức mạnh thương lượng của khách hàng: là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh trong một ngành Phân tích nội bộ doanh nghiệp: Nghiên cứu những gì thuộc về bản thân doanh nghiệp nhằm xác định thế mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp để làm tiền đề cho xây dựng ma trận phân tích, đánh giá tổng hợp các yếu tố của môi trường bên trong doanh nghiệp. Môi trường nội bộ là môi trường bên trong của tổ chức, bao gồm các yếu tố, các điều kiện mà tổ chức có khả năng kiểm soát được. Môi trường nội bộ bao gồm những yếu tố, những lực lượng nằm trong nội bộ doanh nghiệp. Những yếu tố này phản ánh nội lực, thể hiện bản sắc riêng của từng doanh nghiệp. Các yếu tố tổ chức có khả năng kiểm soát được: - Nguồn nhân lực • Đây là yếu tố quan trọng, cần được đánh giá khách quan và chính xác. • Khi quản trị nguồn nhân lực nhà quản trị cần: + Một là, xác định chính xác nhu cầu về lao động của đơn vị mình + Hai là, tuyển chọn, tuyển dụng đúng đối tượng, phù hợp với nhu cầu nhân lực + Ba là, phân công lao động khoa học hợp lí để sử dụng, khai thác tối đa nguồn lực lao động của đơn vị + Bốn là, cần có các chính sách đãi ngộ hợp lí và có các biện pháp động viên, khuyến khích người lao động tích cực làm việc. Các yếu tố tổ chức có khả năng kiểm soát được: - Khả năng tài chính • Khả năng tài chính là cơ sở để nhà quản trị quyết định quy mô kinh doanh và là điều kiện để đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp được tiến hành bình thường. • Khả năng tài chính của doanh nghiệp liên quan đến các yếu tố sau: + Một là, nguồn vốn và khả năng huy động vốn + Hai là, tình hình phân bố sử dụng các nguồn vốn + Ba là, việc kiểm soát các chi phí + Bốn là, các quan hệ tài chính với các bên hữu quan + Năm là, cán cân thanh toán • Cần phân tích các chỉ tiêu tài chính một cách khoa học để đánh giá đúng thực lực của tổ chức nhằm đưa ra các biện pháp hợp lí để đảm bảo khả năng tài chính cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. Các yếu tố tổ chức có khả năng kiểm soát được: - Khả năng nghiên cứu và phát triển • Khả năng nghiên cứu và phát triển của một tổ chức thể hiện ở: khả năng cải tiến kĩ thuật, khả năng ứng dụng khoa học, công nghệ mới để nâng cao chất lượng sản phẩm và phát triển sản phẩm mới. • Nghiên cứu và phát triển là yếu tố đảm bảo nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Các yếu tố tổ chức có khả năng kiểm soát được: - Khả năng sản xuất kinh doanh • Khi nghiên cứu khả năng sản xuất kinh doanh cần tập trung vào các vấn đề: + Một là, quy mô sản xuất của tổ chức + Hai là, việc bố trí dây chuyền sản xuất kinh doanh + Ba là, hệ thống điều hành sản xuất, kinh doanh + Bốn là, kĩ thuật, công nghệ + Năm là, chi phí sản xuất kinh doanh + Sáu là, chất lượng, giá thành sản phẩm, dịch vụ Các yếu tố tổ chức có khả năng kiểm soát được: - Hoạt động quản trị • Đánh giá về trình độ, kĩ năng quản trị tổ chức trên cở sở rà soát các hoạt động quản trị theo 4 chức năng: hoạch định, tổ chức, điều khiển và kiểm tra. - Hoạt động marketing hiện tại • Các chương trình marketing được thực hiện như thế nào, có hiệu quả hay không và khả năng hoạt động marketing của tổ chức so với đối thủ cạnh tranh. Đưa ra phương hướng hoạt động marketing. - Văn hóa của tổ chức • Văn hóa của tổ chức là những chuẩn mực, những khuôn mẫu, những giá trị truyền thống mà mọi thành viên trong tổ chức tôn trọng và tuân theo một cách tự nguyện. • Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến suy nghĩ, hành động của các thành viên. Do đó, nhà quản trị cần xem xét, cân nhắc đến các yếu tố văn hóa trong khi thực hiện vai trò quản trị của mình. Sử dụng môi trường marketing trong phân tích ma trận SWOT/TOWS • Ý nghĩa ma trận SWOT: là ma trận kết hợp giữa phân tích và dự báo giữa các yếu tố bên trong với bên ngoài DN. Ma trận này không đưa ra những mô hình chiến lược cụ thể, nhưng nó có tác dụng nêu ra những định hướng chiến lược rất quan trọng với DN, ngành hoặc lĩnh vực. • Cách xây dựng ma trận SWOT với tiếp cận từ bên trong, có nghĩa là điểm khởi đầu của ma trận sẽ được bắt đầu bằng S (strengths – điểm mạnh) và W (weaknesses – điểm yếu) rồi mới đến các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, cụ thể là O (opportunites – cơ hội) và T (Threats – đe dọa). • Qua đó chúng ta có bốn cặp kết hợp từng đôi một: S-O, S-T, W-O, W-T Ma trận SWOT/TOWS • Đây là cách kết hợp thuần túy của các yếu tố bên trong và bên ngoài. • Hơn nữa, trong mỗi cách kết hợp lại bắt đầu bằng điểm mạnh trước, điểm yếu sau đối với các yếu tố bên trong. • Với các yếu tố môi trường bên ngoài thì lại là cơ hội trước và đe dọa sau. • Cách tiếp cận SWOT là cách tiếp cận xuôi va ̀ được cho là rất lạc quan. • Ngược lại với cách tư duy thuận chiều trên là cách tiếp cận ngược chiều của ma trận kết hợp phân tích và phán đoán bên ngoài và bên trong. Khi đó, ma trận này sẽ được đảo lại là TOWS. Ma trận SWOT/TOWS • Ma trận TOWS là cách tiếp cận ngược và có tính logic hơn đối với thực tiễn kinh doanh. • Bởi vì, bản chất rất quan trọng của chiến lược phát triển là tạo ra lợi thế cạnh tranh, giành vị thế trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh. • Xuất phát từ ý tưởng đó, cách tư duy ngược chiều này có tính thuyết phục hơn đối với các nhà thực hành chiến lược. • Ma trận TOWS sẽ được bắt đầu bằng môi trường bên ngoài trước và đi từ thách thức, đe dọa trước rồi mới đến thời cơ, tức là cặp kết hợp TO, tiếp đến mới là các kết hợp của các yếu tố bên trong WS. • Với sự kết hợp này cũng sẽ bắt đầu bằng điểm yếu trước rồi mới đến điểm mạnh sau. Ma trận SWOT/TOWS • Trong khi phân tích SWOT hoặc TOWS, doanh nghiệp cần lưu ý là các công cụ này không chỉ được sử dụng phân tích ở trạng thái tĩnh mà còn phân tích ở trạng thái “động”, có nghĩa là cần phân tích ở các giai đoạn, các thời điểm khác nhau trong quá khứ, hiện tại và tương lai. • Bên cạnh đó, có thể sử dụng sự kết hợp phức tạp hơn, không dừng lại ở 1 cặp hai yếu tố mà còn có thể kết hợp cả 4 yếu tố (kết hợp S, W, O, T) nhằm tạo ra một sự cộng hưởng giữa 4 yếu tố để hình thành một chiến lược mà qua đó có thể giúp doanh nghiệp sử dụng điểm mạnh, khai thác tốt nhất cơ hội, khắc phục những yếu kém, giảm bớt nguy cơ. Ma trận SWOT/TOWS Quy trình phân tích SWOT chiến lược: 1 • Liệt kê các yếu tố chủ yếu của môi trường bên trong và bên ngoài lên các ô của ma trận TOWS 2 • Đưa ra các kết hợp từng cặp yếu tố một cách logic 3 • Đưa ra các kết hợp giữa 4 yếu tố 4 • Tổng hợp và xem xét các chiến lược Ma trận SWOT/TOWS Bước 1: Liệt kê các yếu tố chủ yếu của môi trường bên trong và bên ngoài lên các ô của ma trận TOWS: 3 việc lớn 1. Thực hiện các quan trắc thông qua nghiên cứu và điều tra marketing nhằm cập nhật những thông tin về thay đổi, động thái, xu thế của các lực lượng môi trường bên ngoài (bao gồm cả vĩ mô và vi mô) để nhận dạng những đe dọa và kèm theo đó là những thời cơ từ môi trường bên ngoài. 2. Tiến hành chuẩn đoán doanh nghiệp thông qua những đột biến về doanh thu, lợi nhuận và phân tích các yếu tố nội lực để rút ra những điểm yếu, điểm mạnh tương đối và tuyệt đối so với đối thủ cạnh tranh làm chuẩn đối sánh. Ma trận SWOT/TOWS Bước 1: Liệt kê các yếu tố chủ yếu của môi trường bên trong và bên ngoài lên các ô của ma trận TOWS 3. Đánh giá mỗi tham số của một khung phân tích (T, O, W, S) theo hai tiêu chuẩn: mức nghiêm trọng (hoặc độ hấp dẫn)/kỳ vọng xuất hiện sự cố (hoặc xác suất thành công) để xếp hạng các tham số trong cùng 1 khung phân tích. Thông thường mỗi khung phân tích lựa chọn 5 tham số có cường độ ảnh hưởng lớn nhất và tính chất ảnh hưởng trực diện, có thời gian tác động trên toàn kỳ mục tiêu chiến lược được hoạch định hay phát triển. Ma trận SWOT/TOWS Bước 2: Đưa ra các kết hợp từng cặp yếu tố một cách logic S+O: Phải sử dụng điểm mạnh nào để khai thác tốt nhất cơ hội từ bên ngoài? S+T: Phải sử dụng điểm mạnh nào để đối phó với nguy cơ từ bên ngoài? W+O: Phải tập trung khắc phục những yếu kém nào để tận dụng được những cơ hội từ bên ngoài? (Hoặc: Cần phải khai thác cơ hội nào để lấp đầy những điểm yếu kém nội tại của doanh nghiệp?) W+T: Phải khắc phục những yếu kém nào để né tránh hoặc giảm thiểu các nguy cơ từ bên ngoài? Ma trận SWOT/TOWS Bước 3: Đưa ra các kết hợp giữa 4 yếu tố Kết hợp T, O, W, S để tạo ra một sự cộng hưởng giữa bốn yếu tố để hình thành chiến lược khắc phục yếu kém để giảm bớt nguy cơ, tận dụng điểm mạnh để khai thác cơ hội. Bước 4: Tổng hợp và xem xét các chiến lược Phân nhóm chiến lược Phối hợp thành các nhóm chiến lược có thể hỗ trợ cho nhau Ma trận SWOT/TOWS Điểm mạnh (Strengths) 1. 2. 3. Điểm yếu (Weaknesses) 1. 2. 3. Cơ hội (Oppotunites) 1. 2. 3. Kết hợp S/O (Sử dụng điểm mạnh để tận dụng cơ hội) Kết hợp W/O (Hạn chế điểm yếu để tận dụng cơ hội) Các nguy cơ (Threat) 1. 2. 3. Kết hợp S/T (Sử dụng điểm mạnh để ngăn chặn hoặc hóa giải nguy cơ) Kết hợp W/T (Hạn chế điểm yếu để ngăn chặn hoặc hóa giải nguy cơ)