Bài giảng Quản trị Marketing - Chương 4: Hành vi khách hàng

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp thiết bị di động của nhóm khách hàng là sinh viên THẢO LUẬN:  Hành vi người tiêu dùng cá nhân  Hành vi khách hàng tổ chức Chương 4: Hành vi khách hàng Khái quát về thị trường NTD (KH cá nhân) T2 NTD (cá nhân, HGĐ, 1 nhóm người) mua sp cho mục đích tiêu dùng của họ → Quyết định mua của họ mang tính cá nhân để phục vụ cho chính bản thân hoặc gia đình (VD: mua thức ăn, đồ dùng, quần áo) → Qua tiêu dùng con người đáp ứng được nhu cầu cá nhân để tồn tại và thể hiện mình → tạo ra nét văn hóa của dân tộc/tôn giáo/gia đình (VH tiêu dùng) Tuổi tác, giới tính Trình độ học vấn NTD khác nhau vê ̀ Thu nhập Tâm lý Thị hiếu Vùng miền → Tìm hiểu các đặc tính chung nhất của NTD  Hành vi mua của người tiêu dùng  Khái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm. nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Các nhân tố kích thích Ý thức của người tiêu dùng Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng  Mô hình đơn giản hành vi mua của NTD  Hiểu hành vi mua của người tiêu dùng giúp DN biết được các phản ứng của NTD ntn trước các kích thích Mar của DN (Chiến lược marketing hỗn hợp) Nâng cao khả năng cạnh tranh. Các bước của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng  Hành vi mua của người tiêu dùng NHẬN BIẾT NHU CẦU ĐÁNH GIÁ SAU MUA QUYẾT ĐỊNH MUA ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN TÌM KIẾM THÔNG TIN Các nhân tố kích thích Marketing Môi trường Hộp đen ý thức của người mua Các đặc tính của người tiêu dùng Quá trình quyết định mua Phản ứng của khách hàng Lựa chọn: • SP •Nhãn hiệu •Nhà cung ứng •Thời gian mua •Khối lượng mua  Mô hình chi tiết hành vi mua của NTD: mqh của 3 yếu tố 4P (k/soát được) KT KHKT VH Ctrị/LP Cạnh tranh  Yêu cầu người làm Marketing: giải mã được hộp đen để đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ KH  Hành vi mua của người tiêu dùng Văn hoá - Nền VH - Nhánh VH - Sự giao lưu & biến đổi VH Xã hội - Tầng lớp, địa vị XH -Gia đình - Nhóm ả/h Cá nhân - Tuổi, giới -Nghề nghiệp - Thu nhập - Cá tính - Nhận thức Tâm lý -Động cơ - Niềm tin - Thái độ Người tiêu dùng Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng  Hành vi mua của người tiêu dùng Những nhân tố thuộc về Văn hóa Văn hóa là gì? - VH có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong XH. - VH đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân, nhờ VH mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân. - VH bao gồm nghệ thuật, văn chương, lối sống, những quyền cơ bản của con người, hệ thống các giá trị, tập tục và tín ngưỡng. - Nền VH được ví như 1 mạch chung có thể tìm thấy ở đó yếu tố VH đa dạng - đó là các nhánh VH hay tiểu VH  Hành vi mua của người tiêu dùng Những nhân tố thuộc về Văn hóa Ảnh hưởng của VH tới hành vi tiêu dùng - VH ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích, sắc thái đặc thù của sp vật chất và phi vật chất. - VH ấn định cách cư xử được XH chấp nhận - VH có tính hệ thống và tính ước chế  Hành vi mua của người tiêu dùng Những nhân tố thuộc về Văn hóa - Nhánh VH: là cách gọi theo đặc trưng VH của nhóm XH được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc (dân tộc), tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú... Nhánh VH thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu dùng ở 1 phạm vi nhỏ hơn của nền VH  Hành vi mua của người tiêu dùng Những nhân tố thuộc về Văn hóa Sự hội nhập và biến đổi VH - Sự hội nhập VH: là quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các VH khác để làm phong phú thêm VH của mình và cũng chính trong quá trình đó, khẳng định giá trị VH cốt lõi của họ được gọi là quá trình "hội nhập VH". - Sự biến đổi VH: là cách thức tồn tại của một nền VH trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và XH do 2 nguyên nhân gây nên: ảnh hưởng của nền VH khác và nội tại của mỗi nền VH  Hành vi mua của người tiêu dùng Những nhân tố mang tính chất XH Giai tầng XH Là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định trong XH, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau Nhóm tham khảo Là những nhóm mà một cá nhân xem xét như 1 sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình.  Hành vi mua của người tiêu dùng Những nhân tố mang tính chất XH Gia đình - GĐ là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong XH. Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng. - Các yếu tố cần xem xét: • Kiểu hộ gia đình •Quy mô bình quân của hộ gia đình • Thu nhập gia đình • Vai trò/ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình  Hành vi mua của người tiêu dùng Những nhân tố mang tính chất XH Vai trò và địa vị của cá nhân - Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm XH mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó - Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của XH như: sự kính trọng, ưu đãi, uy tín với người khác  Hành vi mua của người tiêu dùng Những nhân tố thuộc về bản thân Tuổi tác và đường đời Tuổi tác và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của NTD. Nghề nghiệp Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ người tiêu dùng mua sắm. Tình trạng kinh tế Cơ hội mua sắm của NTD phụ thuộc vào: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Lối sống Lối sống chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của người đó trong MT sống  Hành vi mua của người tiêu dùng Những nhân tố thuộc về bản thân Nhân cách và quan niệm về bản thân Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử (phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người. Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về chính bản thân họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người. Động cơ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc tinh thần (hoặc cả 2).  Hành vi mua của người tiêu dùng Những nhân tố thuộc về tâm lý Đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức) có 3 bộ phận (theo Freud): - Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có tính định hướng. - Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống trực tiếp bị gián đoạn nên trong nhiều tình huống con người không ý thức được. - Vô thức: bao hàm những quá trình của đời sống tinh thần, đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ. •Tháp nhu cầu của Maslow  Hành vi mua của người tiêu dùng Những nhân tố thuộc về tâm lý Nhận thức: Là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Sự hiểu biết (kinh nghiệm): Là trình độ của con người hiểu biết về cuộc sống, có được là do học hỏi và sự từng trải. Niềm tin: Là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về 1 sự vật hay hiện tượng nào đó. Quan điểm: Là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay 1 ý tưởng nào đó  Hành vi mua của người tiêu dùng  Nhận biết nhu cầu • Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích: bên trong và bên ngoài • Nhu cầu có thể trở thành động cơ thúc đầy hành động bởi các kích thích bên ngoài • Các bước của quá trình quyết định mua  Hành vi mua của người tiêu dùng  Nhận biết nhu cầu • Nhà kinh doanh: phải xác định được loại hình nhu cầu của khách hàng. Khách hàng có nhu cầu, mong muốn nào phát sinh?  Ý tưởng cho sản phẩm, dịch vụ, các hoạt động chăm sóc khách hàng mới + Triển khai chương trình marketing hiệu quả • Các bước của quá trình quyết định mua  Hành vi mua của người tiêu dùng  Tìm kiếm thông tin • Cường độ tìm kiếm thông tin phụ thuộc: - Sức mạnh của sự thôi thúc (nhu cầu) - Khối lượng thông tin có sẵn - Thực trạng việc cung cấp thông tin trên thị trường - Sự đánh giá các giá trị mà người tiêu dùng dành cho các thông tin bổ sung • Các bước của quá trình quyết định mua  Hành vi mua của người tiêu dùng  Tìm kiếm thông tin • Các nguồn thông tin cơ bản: - Nguồn thông tin cá nhân - Nguồn thông tin thương mại - Nguồn thông tin đại chúng - Nguồn thông tin kinh nghiệm • Các bước của quá trình quyết định mua  Hành vi mua của người tiêu dùng  Tìm kiếm thông tin • Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: - Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận? - Nguồn thông tin nào quan trọng đối với việc tiếp cận nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp? - Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp với khách hàng? • Các bước của quá trình quyết định mua  Hành vi mua của người tiêu dùng  Đánh giá các phương án • Tiến trình đánh giá các phương án của khách hàng diễn ra không đơn giản • Nhiệm vụ của nhà kinh doanh: xác định quan điểm và thái độ, các tiêu chuẩn khách hàng sử dụng để đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau • Các bước của quá trình quyết định mua  Hành vi mua của người tiêu dùng Các nhãn hiệu hiện có Nhãn hiệu quan tâm Nhãn hiệu lựa chọn Quyết định Vinaphone Mobifone Viettel Vietnamobile Vinaphone Mobifone Viettel Vinaphone Viettel Viettel  Đánh giá các phương án • Một số xu thế đánh giá cơ bản: 1. Coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh những lợi ích của sản phẩm mà người mua mong đợi: - Đặc tính kỹ thuật, lý-hoá: màu, cỡ - Đặc tính sử dụng - Đặc tính tâm lý - Đặc tính kết hợp 2. Xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau: - Thuộc tính quan trọng: đáp ứng những lợi ích mà người mua mong đợi từ sản phẩm - Thuộc tính nổi bật: thiết kế, mẫu mã, màu sắc 3. Xu hướng dựng niềm tin của mình gắn với hình ảnh của các nhãn hiệu: niềm tin về chiếc ô tô có chất lượng cao, sang trọng, đắt đồng nhất với nhãn hiệu Mercedes-benz - Niềm tin về nhãn hiệu có thể thay đổi qua nhận thức và kinh nghiệm - Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm có thể khắc hoạ và thay đổi bằng nỗ lực marketing (nỗ lực đó phải đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng) 4. Xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một “giá trị sử dụng” - Sự lựa chọn của khách hàng: chọn những nhãn hiệu mang lại cho họ tổng số sự thoả mãn từ các đặc tính của sản phẩm là tối đa tính cho đồng tiền họ phải bỏ ra  Quyết định mua • Ý định mua của khách hàng thường dành cho những sản phẩm, dịch vụ có thứ hạng cao nhất • Từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu chi phối của những yếu tố kìm hãm • Các bước của quá trình quyết định mua  Hành vi mua của người tiêu dùng Thái độ của người khác Những yếu tố hoàn cảnh Ý định mua Quyết định mua  Đánh giá sau khi mua  Ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng  Với nhà kinh doanh: những đánh giá sau khi mua của khách hàng là 1 biểu hiện của sự thành công/không thành công của các nỗ lực marketing • Các bước của quá trình quyết định mua  Hành vi mua của người tiêu dùng  Hành vi mua của người tiêu dùng  Khái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Các hành động này có thể bao gồm: thu thập thông tin, chọn lựa, mua sắm, sử dụng, đánh giá về sản phẩm. nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân  Hành vi mua của người tiêu dùng Văn hoá - Nền VH - Nhánh VH - Sự giao lưu & biến đổi VH Xã hội - Tầng lớp, địa vị XH -Gia đình - Nhóm ả/h Cá nhân - Tuổi, giới -Nghề nghiệp - Thu nhập - Cá tính - Nhận thức Tâm lý -Động cơ - Niềm tin - Thái độ Người tiêu dùng Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng  Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Thị trường và hành vi mua của tổ chức/DN Đặc trưng cơ bản của thi ̣ trường các tô ̉ chức/DNSX  Quy mô thi ̣ trường, khối lượng, tần suất mua  Quan hệ giữa KH tô ̉ chức và nhà cung ứng  Thường tập trung theo vùng địa ly ́  Nhu cầu là nhu cầu thứ phát, thu ̣ động  Nhiều người tham gia vào quá trình mua  Mua trực tiếp, không qua trung gian  Lựa chọn ky ̃ nhà cung ứng, có mqh ổn định, lâu dài  Ít khi mua đứt bán đoạn  Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Hành vi mua của các DN sản xuất Những người tham gia vào quá trình mua  Người sử dụng: vai trò khởi xướng mua  Người ảnh hưởng: các chuyên viên kỹ thuật  Người quyết định: người có thẩm quyền  Người mua: trực tiếp mua  Người gác cổng  Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Thị trường và hành vi mua của tổ chức/DNSX Những dạng mua chủ yếu  DNSX mua lặp đi lặp lại các tư liệu sản xuất  Mua lặp lại có sự thay đổi về tính năng, quy cách hàng hoá, các điều kiện cung ứng khác  Mua để giải quyết các nhiệm vụ mới  Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của DNSX  Môi trường: kinh tế, chính trị, luật pháp, công nghệ  Đặc điểm tổ chức của doanh nghiệp sản xuất  Yếu tố quan hệ bên trong DN  Yếu tố cá nhân của người tham gia vào q.trình mua: động cơ, nhận thức, tâm lý, sở thích, cá tính Các bước của quá trình quyết định mua của người tiêu dùng  Hành vi mua của người tiêu dùng NHẬN BIẾT NHU CẦU ĐÁNH GIÁ SAU MUA QUYẾT ĐỊNH MUA ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN TÌM KIẾM THÔNG TIN  Hành vi mua của khách hàng tổ chức NHẬN BIẾT NHU CẦU LỰA CHỌN NHÀ CUNG ỨNG QUYẾT ĐỊNH MUA (ĐẶT HÀNG/HỢP ĐỒNG) ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN TÌM KIẾM NHÀ CUNG CẤP MÔ TẢ KHÁI QUÁT NHU CẦU TÌM KIẾM THÔNG TIN ĐỂ ĐÁNH GIÁ ĐẶC TÍNH SP YÊU CẦU CHÀO HÀNG ĐÁNH GIÁ SAU MUA  Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Hành vi mua của các tổ chức thương mại Đặc trưng của thị trường các tổ chức thương mại • Khối lượng hàng hóa luân chuyển lớn • Phân bố, phân tán hơn DNSX nhưng tập trung hơn KH cá nhân • Mục đích là mua đi bán lại để kiếm lời • Danh mục, chủng loại mua sắm phong phú, đa dạng  Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Hành vi mua của các tổ chức thương mại 4 chiến lược lựa chọn danh mục hàng kinh doanh: • Kinh doanh chủng loại hàng hóa riêng biệt • Kinh doanh chiều sâu • Kinh doanh chiều rộng • Kinh doanh hỗn hợp  Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Hành vi mua của các tổ chức thương mại Các thành viên tham gia tiến trình mua: • Ở các doanh nghiệp lớn, việc mua thường do nhóm người chuyên phụ trách mua hàng thực hiện • Ở các tổ chức nhỏ việc mua thường do chủ doanh nghiệp thực hiện  Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Hành vi mua của các tổ chức nhà nước Đặc điểm thị trường tổ chức nhà nước Bao gồm các tổ chức Chính phủ và chính quyền địa phương mua hay thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền.  Lượng tiêu thụ lớn.  Tiến trình mua gần giống DNSX  Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Hành vi mua của các tổ chức nhà nước Các thành viên tham gia tiến trình mua: Mỗi tổ chức có những người tham gia vào quyết định mua khác nhau do vậy thủ tục mua của họ có tính chất riêng biệt đòi hỏi người làm Marketing phải nghiên cứu.  Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Hành vi mua của các tổ chức nhà nước  Những nhân tổ ảnh hưởng tới hành vi mua: Ngoài các nhân tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân... việc mua của tổ chức nhà nước bị giám sát chặt chẽ của cả tổ chức lẫn công chúng. Thủ tục mua sắm của họ rất phức tạp do những nguyên tắc hành chính chi phối.  Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Hành vi mua của các tổ chức nhà nước  Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức nhà nước: việc ký kết hợp đồng mua bán thường phức tạp và chậm  Phương thức mua: đấu thầu công khai hoặc hợp đồng dựa vào thương lượng  Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Hành vi mua của các tổ chức nhà nước  Cách thức thực hiện quyết định mua của các tổ chức nhà nước: việc ký kết hợp đồng mua bán thường phức tạp và chậm  Phương thức mua: đấu thầu công khai hoặc hợp đồng dựa vào thương lượng