Bài giảng Quản trị marketing - Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường STP

Chương 5: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường STP 3.1. Phân đoạn thị trường 3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2. Chiến lược khác biệt hóa và định vị  Phân đoạn thị trường Tổng quan vê ̀ phân đoạn thi ̣ trường (sergment) - Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thi ̣ trường thành nhiều nhóm KH khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những KH có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.  Kết quả của phân đoạn thi ̣ trường là gì? - Đoạn thi ̣ trường (sergment): là một nhóm (tập hợp) người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng 1 tập hợp các kích thích marketing của DN. - Các cấp độ, đối tượng thi ̣ trường cần phân đoạn: + DN không nhất thiết cần phân đoạn thi ̣ trường tổng thể (kho ́, có thê ̉ không cần thiết, thường sử dụng đê ̉ phát triển thi ̣ trường mới). + DN phân đoạn thi ̣ trường tùy thuộc vào nguồn lực, chiến lược va ̀ công cụ marketing của DN.  Phân đoạn thị trường Tiêu thức phân chia thi ̣ trường - Truyền thống (theo đặc điểm khách hàng) - Sáng tạo trên cơ sở nghiên cứu thị trường (sau khi NCTT thi ̀ phân đoạn thi ̣ trường phu ̀ hợp theo thông tin thu được) Các tiêu chí phổ biến phân đoạn thị trường truyền thống Thị trường tiêu dùng Thị trường tổ chức Đặc điểm  Tuổi/Giới/Thu nhập/Tôn giáo  Nghề nghiệp/Trình độ học vấn  Nơi cư trú  Quy mô gia đình  Thu nhập hộ gia đình  Chu ky ̀ sống của hộ gia đình  Địa điểm  Quy mô kinh doanh  Ngành nghê ̀ kinh doanh  Loại hình sở hữu Hành vi  Nhu cầu và lợi ích tìm kiếm  Vai trò quyết định  Người sử dụng và cách sử dụng  Hoàn cảnh sử dụng  Tình trạng người dùng cũ/tiềm năng/hiện tại  Tỷ lệ sử dụng  Giai đoạn sẵn sàng mua  Tình trạng trung thành  Chiến lược cạnh tranh  Trung tâm mua  Quy trình mua  Tần suất đặt hàng  Tình huống mua  Tiêu chí đánh giá nhà cung cấp  Hê ̣ thống quản trị chuỗi cung ứng Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam STT Tiêu chí Phân đoạn thị trường 1 Loại hình khách hàng Chính phủ (với cơ chế đặc thù – đặt hàng cung ứng dịch vụ BC công ích) Các tổ chức, doanh nghiệp Các cá nhân 2 Đối tượng phát sinh nhu cầu sử dụng dịch vụ Thị trường của người gửi Thị trường của người nhận 3 Nội dung hàng gửi Chuyển phát tài liệu Chuyển phát hàng hóa 4 Yêu cầu về tốc độ chuyển phát Chuyển phát nhanh Chuyển phát thường Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam Kết hợp các tiêu chí phân đoạn thị trường: - Lần 1: cặp tiêu chí 1-2 và 3-4 - Lần 2: tổng hợp cả 4 tiêu chí → Kết quả phân chia thị trường như sau: Ví dụ - Phân đoạn thị trường dịch vụ chuyển phát tại Việt Nam sau nghiên cứu Tài liệu - Nhanh Hàng hóa - Nhanh Tài liệu - Thường Hàng hóa – Thường Chính phủ đặt hàng 1 2 3 4 Tổ chức → Tổ chức 5 6 7 8 Tổ chức → Cá nhân 9 10 11 12 Cá nhân → Tổ chức 13 14 15 16 Cá nhân → Cá nhân 17 18 19 20  Lựa chọn thị trường mục tiêu - Thi ̣ trường mục tiêu (thi ̣ trường mà DN lựa chọn đê ̉ làm marketing) là những khách hàng mà DN có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều kiện đê ̉ phục vụ tốt nhất va ̀ có kha ̉ năng thu được lợi nhuận cao nhất.  Lựa chọn thị trường mục tiêu o Quy trình đánh gia ́ lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu o Các yếu tô ́ đánh gia ́ đoạn thi ̣ trường o Tổng hợp điểm đánh gia ́ va ̀ lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu o Các phương án lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu 1 • Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của DN 2 • Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của DN trên các đoạn thị trường 3 • Xác định tầm quan trọng của các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của DN 4 • Đánh giá vị trí hiện tại của từng đoạn thị trường về từng yếu tố. Dự báo xu hướng tương lai 5 • Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu  Lựa chọn thị trường mục tiêu Các yếu tố đánh gia ́ đoạn thi ̣ trường - Đánh gia ́ mức đô ̣ hấp dẫn của thi ̣ trường thông qua các nhóm yếu tô ́: thị trường, kinh tê ́ – công nghê ̣, cạnh tranh, môi trường kinh doanh nói chung - Đánh gia ́ năng lực cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn của DN trên đoạn thi ̣ trường thông qua các nhóm yếu tô ́: Vị trí thi ̣ trường hiện tại, Năng lực cạnh tranh... Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường Yếu tố thị trường  Quy mô của đoạn thị trường  Tỷ lệ tăng trưởng của đoạn thị trường  Giai đoạn trong quá trình phát triển kinh doanh của DN  Tính khả thi về dự đoán thị trường  Độ nhạy cảm và co dãn cầu so với giá  Sức mạnh thương lượng của khách hàng  Thời vụ và chu kỳ mua sắm Yếu tố kinh tế – công nghệ  Rào cản gia nhập (rút lui)  Áp lực từ phía nhà cung cấp  Mức độ sử dụng công nghệ trên đoạn thị trường  Những yêu cầu đầu tư  Lợi nhuận biên Yếu tố cạnh tranh  Mật độ cạnh tranh  Chất lượng cạnh tranh  Áp lực từ sản phẩm thay thế  Mức độ khác biệt hóa MTKD  Mức độ tác động của các yếu tố MT đến thị trường Đánh giá năng lực cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp trên đoạn thị trường Vị trí thị trường hiện tại • Thị phần tương đối • Khả năng tăng trưởng thị phần • Giá trị dành cho khách hàng vượt trội Năng lực cạnh tranh (Thông qua các nguồn lực của DN hoặc qua phân tích chuỗi giá trị) • Nguồn lực marketing • Nguồn nhân lực • Nguồn lực tài chính • Nguồn lực công nghệ • Nguồn lực sản xuất • Trình độ, công nghệ quản lý • ....  Lựa chọn thị trường mục tiêu Tổng hợp điểm đánh gia ́ va ̀ lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu - Thang điểm đánh gia ́ = 10/100/1000 - Xác định trọng sô ́ của từng yếu tô ́ thê ̉ hiện mức độ hấp dẫn của thi ̣ trường va ̀ năng lực cạnh tranh của DN → Ma trận các ưu tiên lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu được xác lập như sau: M ứ c đ ộ h ấp d ẫn c ủ a đ o ạn t h ịt rư ờ n g 1.000 THỊ TRƯỜNG CÓ THỂ LỰA CHỌN 700 400 THỊ TRƯỜNG KHÔNG NÊN LỰA CHỌN 100 400 700 1.000 Thế mạnh của DN trong phân đoạn thị trường  Lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu Các phương án lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu - M1, M2, M3: các nhóm khách hàng khác nhau. - P1, P2, P3: các sản phẩm khác nhau. 5 phương án: Các phương án lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu  P/A 1: Tập trung vào 1 đoạn thi ̣ trường thuận lợi nhất → Thường được chọn khi DN mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm va ̀ vốn liếng, nhân lực, uy tín. M1 M2 M3 P1 P2 P3 Các phương án lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu  P/A 2: Chuyên môn hóa có chọn lọc (theo kha ̉ năng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 Các phương án lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu  P/A 3: Chuyên môn hóa theo thi ̣ trường → DN chọn 1 thị trường nào đo ́ và cung cấp các sản phẩm của mình ~ DN cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thi ̣ trường được lựa chọn phu ̀ hợp. M1 M2 M3 P1 P2 P3 Các phương án lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu  P/A 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm → DN chọn 1 sản phẩm thuận lợi va ̀ cung cấp cho tất cả các đoạn thi ̣ trường. M1 M2 M3 P1 P2 P3 Các phương án lựa chọn thi ̣ trường mục tiêu  P/A 5: Bao phu ̉ toàn bô ̣ thi ̣ trường M1 M2 M3 P1 P2 P3  Chiến lược khác biệt hóa và định vị thị trường • Chiến lược khác biệt hóa • Các bước của tiến trình định vị • Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa  Chiến lược khác biệt hóa • Những nguồn lực tạo khác biệt hóa từ lợi thế cạnh tranh • Các công cụ tạo khác biệt hóa  Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa • Những nguồn lực tạo khác biệt hóa từ lợi thế cạnh tranh - Hiểu sâu sắc nhu cầu của khách hàng hơn đối thủ - Tạo ra nhiều gia ́ trị vượt trội hơn cho khách hàng (thông qua 2 cơ chế: hạ thấp chi phí cho người mua hoặc nâng cao hiệu quả hoạt động của người mua)  Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa • Các công cụ tạo khác biệt hóa  Sản phẩm vật chất  Dịch vụ đi kèm  Đội ngũ nhân sự  Hình ảnh  Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa • Các công cụ tạo khác biệt hóa  Sản phẩm vật chất  Dịch vụ đi kèm  Đội ngũ nhân sự  Hình ảnh Tính chất Công dụng Mức đô ̣ phù hợp Đô ̣ bền Đô ̣ tin cậy Kha ̉ năng sửa chữa Kiểu dáng Kết cấu  Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa • Các công cụ tạo khác biệt hóa  Sản phẩm vật chất  Dịch vụ đi kèm  Đội ngũ nhân sự  Hình ảnh Giao hàng tận nơi Lắp đặt Hướng dẫn sử dụng Dịch vụ tư vấn Sửa chữa ..  Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa • Các công cụ tạo khác biệt hóa  Sản phẩm vật chất  Dịch vụ đi kèm  Đội ngu ̃ nhân sự  Hình ảnh Chất lượng phục vụ của đội ngu ̃ nhân viên (xinh đẹp, duyên dáng, nhãn nhặn, nhiệt tình, giao tiếp tốt). Uy tín Có tin cậy ..  Những nền tảng sáng tạo sự khác biệt hóa • Các công cụ tạo khác biệt hóa  Sản phẩm vật chất  Dịch vụ đi kèm  Đội ngũ nhân sự  Hình ảnh Đặc điểm nhận dạng, hình ảnh đặc trưng Biểu tượng Các phương tiện quảng cáo Khung cảnh Sự kiện Định vị thi ̣ trường là phát triển các lợi thế cạnh tranh hay lợi thê ́ khác biệt cho sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. - Định vị thương hiệu là việc doanh nghiệp lựa chọn va ̀ xây dựng trong tâm trí khách hàng mục tiêu một hình ảnh ro ̃ nét va ̀ có gia ́ trị về thương hiệu này so với các thương hiệu cạnh tranh khác. - Định vị sản phẩm là thiết kê ́ một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo ra 1 hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng Tại sao phải định vị thị trường? 1. Yếu tố thuộc về nhận thức của khách hàng (Để KH nhận dạng được, nhớ tới DN/SP/Thương hiệu/Chất lượng sp) 2. Yêu cầu tất yếu đê ̉ cạnh tranh (DN phải tạo ra hình ảnh độc đáo, khác biệt (không phải là dị biệt) 3. Hiệu quả của hoạt động truyền thông (có cơ sở để lập KH hoạt động marketing, chiến lược marketing) Các bước của tiến trình định vị 1 • Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 2 • Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu 3 • Chọn hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp trên bản đồ định vị 4 • Soạn thảo chương trình marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lược định vị đã chọn  Các bước của tiến trình định vị • Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp cần phải tra ̉ lời câu hỏi: • Ai là khách hàng mục tiêu của thương hiệu? • Doanh nghiệp bán cái gi ̀ cho họ? • Tại sao họ mua sản phẩm? • Lợi ích họ mong muốn nhận được là gi ̀? • Tiêu chuẩn lựa chọn của họ là gi ̀?  Các bước của tiến trình định vị • Đánh gia ́ thực trạng của những định vị hiện có trên thi ̣ trường mục tiêu - Lập bản đô ̀ định vị – sơ đô ̀ mô tả các tiêu chuẩn mà khách hàng đánh gia ́ va ̀ lựa chọn sản phẩm (các DN thường dùng chúng đê ̉ cạnh tranh) - Phân tích vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thi ̣ trường  Các bước của tiến trình định vị • Chọn hình ảnh va ̀ vị thê ́ của doanh nghiệp trên bản đô ̀ định vị Doanh nghiệp phải giải quyết 2 vấn đê ̀: • Lựa chọn vị trí nào trên thi ̣ trường mục tiêu? (Cạnh tranh trực tiếp hoặc chiếm lĩnh vị trí mới trên thi ̣ trường) • Sử dụng công cụ nào để khắc họa hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng? (Đặc tính sản phẩm hoặc biểu tượng)  Các bước của tiến trình định vị • Soạn thảo chương trình marketing hỗn hợp đê ̉ thực hiện chiến lược định vị đa ̃ chọn Sử dụng các công cụ marketing để chu ̉ động tác động vào thị trường mục tiêu nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đưa ra thi ̣ trường sao cho tương xứng với vị trí đa ̃ chọn.