Bài giảng Quản trị marketing - Chương 7: Quản trị giá

Chương 7: Quản trị gia ́  Xác định gia ́ bán sản phẩm  Chiến lược giá và phân biệt giá  Các quyết định về thay đổi hay điều chỉnh giá  Xác định gia ́ bán sản phẩm  Mục tiêu về giá: • Tối đa hóa LN hiện hành → Định giá kiểu hớt váng sữa • Dẫn đầu thị phần → Định giá thấp nhất có thể • Dẫn đầu về chất lượng → Định giá cao • Đảm bảo tồn tại trên thị trường → Định giá thấp nhất  Các nhân tô ́ chu ̉ yếu ảnh hưởng đến quyết định vê ̀ gia ́ của doanh nghiệp • Các nhân tố bên trong DN • Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp  Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 1) Giá và các biến số marketing khác: P2 phải phục vụ cho mục tiêu marketing chung của doanh nghiệp phải đồng bộ, nhất quán với các P còn lại. 2) Chi phí sản xuất: phải quan tâm đến giá thành sản phẩm. Giá thành là mức giá thấp nhất có thể đạt để doanh nghiệp đủ bù đắp chi phí sản xuất. Trong ngắn hạn, DN có thể bán với mức giá thấp hơn giá thành nhưng dài hạn thì giá bán phải cao hơn giá thành để có lãi. Khi quản lý được chi phí, doanh nghiệp có thể xác định được lỗ lãi của các loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để ra các quyết định kinh doanh khác nhau. 3) Các yếu tố khác • SP dễ hỏng, mang tính mùa vụ • SP có chất lượng cao và uy tín • SP du nhập từ nền VH khác  Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 1) Cầu của thị trường đối với sản phẩm • Quan hệ CẦU – GIÁ: là quan hệ tỷ lệ nghịch (có ngoại lệ) • Độ co dãn của CẦU theo GIÁ (ED): − ED nhỏ + giá tăng → Doanh thu tăng − ED lớn + giá tăng → Doanh thu giảm − ED ít co dãn khi: không có SP thay thế, không có cạnh tranh, người mua chậm thay đổi thói quen (hoặc chậm nhận ra sự tăng giá) • Đặc trưng và tâm lý KH: − Giá càng cao chất lượng càng cao − Giá tâm lý: 299k < 300k − Hoài nghi giữa giá và chất lượng − So sánh giữa các SP 2) Cạnh tranh và thị trường 3) Các yếu tố bên ngoài khác Mô hình quyết định giá tổng quát Quy trình định giá ban đầu cho sp mới • B1: Xác định mục tiêu định giá • B2: Xác định cầu của thị trường mục tiêu • B3: Xác định chi phí sản xuất (Z) • B4: Phân tích giá của các đối thủ cạnh tranh • B5: Lựa chọn phương pháp định giá • B6: Lựa chọn mức giá cuối cùng  Xác định mức giá • Các mục tiêu định giá • Xác định chi phí sản xuất • Các căn cứ để định giá • Các phương pháp định giá  Xác định mức giá  Các mục tiêu định giá Xuất phát từ mục tiêu của công ty và chiến lược định vị sản phẩm của họ trong tương quan chiến lược marketing mix khác → DN có thê ̉ lựa chọn: • Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành • Dẫn đầu về thị phần • Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm • An toàn, đảm bảo sống sót • Ổn định giá và lợi nhuận  Xác định mức giá  Xác định chi phí sản xuất Chi phí sản xuất hay gia ́ thành là căn cứ quan trọng trong định gia ́. Σ CF sx = ΣCF cố định + ΣCF biến đổi  Xác định mức giá  Các căn cứ để định giá MH tương quan giá với nhu cầu, CF và giá của đối thủ Giá sàn Không có lãi Giá thành Giá của đối thủ và SP thay thế Cảm nhận và đánh giá của KH Giá trần Không có n/cầu Mức giá dự kiến có thể Chương 5: Các quyết định về mar mix 5.3. Chính sách giá  Các phương pháp định giá 1) Định giá cộng lãi vào chi phí 2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu 3) Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng 4) Định giá trên cơ sở cạnh tranh 5) Định giá đấu thầu  Các phương pháp định gia ́ 1) Định giá cộng lãi vào chi phí (đơn giản nhất) - Là cộng lãi mong muốn vào chi phí hay gia ́ thành sản xuất ra 1 sản phẩm đê ̉ có mức gia ́ bán. Mức lãi cộng thêm có thể là một gia ́ trị tuyệt đối hoặc là một tỷ lê ̣ phần trăm so với chi phí. - Thường áp dụng cho DN bán buôn, bán lẻ. PA Công thức Ví dụ Ưu điểm Nhược điểm 1 P = AC + M P: Giá bán mỗi đơn vị sản phẩm AC: Chi phí trung bình trên 1 đơn vị sản phẩm M: Mức lãi dự kiến (giá trị tuyệt đối) 1DN bán máy vi tính: - Giá nhập vào, AC = 15 triệu/máy - Muốn có lãi là 3 triệu/máy, M = 3 triệu. Giá bán ra = 15 + 3 = 18 triệu/máy - Đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường. Người bán cũng không phải thay đổi gia ́ khi nhu cầu thay đổi. - Công bằng với cả người mua và người bán. - Giá cả ổn định, không lên xuống thất thường. Nếu đối thủ cũng áp dụng thi ̀ cạnh tranh về gia ́ sẽ giảm đáng kể. - Dẫn tới sự cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuống thấp thì gia ́ sẽ không hợp lý (nếu không điều chỉnh). - Không tính đến yếu tố cạnh tranh trên thị trường (nếu đối thủ cạnh tranh có mức gia ́ thấp hơn, DN sẽ bất lợi). Do vậy, DN nên cải tiến phương pháp này bằng cách chọn định mức lợi nhuận linh hoạt tùy vào tình hình cạnh tranh va ̀ cung cầu trên thi ̣ trường 2 P = AC + mAC = AC (1+m) P: Giá bán mỗi đơn vị sản phẩm AC: Chi phí trung bình trên 1 đơn vị sản phẩm M: Tỷ lệ lãi trên chi phí (giá trị tương đối) 1DN bán máy vi tính: - Giá nhập vào, AC = 15 triệu/máy - Muốn có tỷ lệ lãi là 20% gia ́ nhập, m = 20%. Giá bán ra = 15 + 15.20% = 18 triệu/máy  Các phương pháp định gia ́ 2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Giá dự kiến = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư/Sản lượng tiêu thụ) Doanh thu & chi phí Tổng doanh thu LN mục tiêu Tổng chi phí TC Chi phí cố định FC Điểm hòa vốn P2 P1 Qhv Qmt  Các phương pháp định giá 3) Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của KH mới là quan trọng chứ không phải chi phí của người bán. 4) Định giá đấu thầu: thường được dùng khi các doanh nghiệp tham gia đấu thầu các công trình, dự án. 5) Định giá trên cơ sở cạnh tranh Theo phương pháp này công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tùy theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh. trường Quyết định của DN Cạnh tranh hoàn hảo Chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường Độc quyền Nếu DN là độc quyền nhà nước thì chịu sự quản lý giá của Nhà nước (điện, nước). Nếu DN không phải là độc quyền nhà nước thì được tự do định giá ở mức sao cho thị trường chấp nhận. Cạnh tranh độc quyền Có quyền định giá trong 1 khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ tùy theo sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng... Nếu đặt giá quá cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng, nếu định giá quá thấp thì doanh nghiệp bị thiệt hại (lỗ). Độc quyền nhóm Nên đặt giá tương đương với giá của các đối thủ. Nếu DN tăng giá thì sẽ mất khách hàng. Nếu DN giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai cả. Các doanh nghiệp cũng không được thỏa thuận dưới bất kỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì vi phạm luật chống độc quyền). • Các phương pháp định giá (tóm tắt lại) – Định giá dựa vào chi phí: Giá dk = CFbq (CF sx 1 đvsp) + Lãi dự kiến = CF biến đổi + (ΣCF cố định/Số đơn vị sp) + Ldk – Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Giá dk = CF đơn vị + (LN mong muốn trên vốn đầu tư/Số lượng tiêu thụ) – Định giá theo giá trị cảm nhận của KH – Định giá theo giá cạnh tranh hiện hành – Định giá đấu thầu – Định giá theo phần cứng và linh hoạt – Định giá trọn gói và đơn lẻ – Phân biệt giá theo địa lý  Chiến lược giá: Là toàn bộ các quyết định về giá (không chỉ là việc xác định mức giá) mà nhà quản trị phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà DN theo đuổi. Chiến lược giá thực chất là việc xác định mục tiêu và định hướng cho các mức giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trong dài hạn, trong những điều kiện và giai đoạn khác nhau, doanh nghiệp lựa chọn các chiến lược giá khác nhau.  Nội dung của chiến lược giá: − Các nhân tố tác động đến chiến lược giá. − Xác định mức giá (khung giá, giá chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sp mới, thời hạn thanh toán...) − Xác định mức giá cụ thể (pp định giá) cho từng mặt hàng, kiểu KPP, phương thức thanh toán, địa điểm tiêu thụ... − Quy định về các trường hợp điều chỉnh giá. − Lựa chọn hướng giải quyết khi có cạnh tranh về giá. • Chiến lược giá cho sản phẩm mới – Chiến lược giá cho danh mục sp của công ty – Chiến lược giá 2 phần: tối thiểu + vượt trội – Chiến lược giá chiết khấu – Chiến lược giá khuyến mại – Chiến lược định giá phân biệt – Thay đổi giá  Các kiểu chiến lược gia ́  Định giá đối với sản phẩm mới 1) Giá “hớt váng” (marketing skimming pricing) 2) Định giá thâm nhập thị trường (market penetration pricing) 3) Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm 1) Giá “hớt váng” (marketing skimming pricing) t t Cầu p t1 t2 t4t3 Ưa đổi mới Chấp nhận sớm Đa số chấp nhận sớm Chấp nhận muộn Bảo thủ Điều kiện thực hiện: o Doanh nghiệp có vị trí độc quyền tạm thời hoặc khi nhu cầu sản phẩm không co dãn theo giá. o Trên thị trường có sẵn những nhóm KH có sức mua lớn, sẵn sàng mua, quan tâm nhiều hơn tới tính mới và tính độc đáo của SP. o Uy tín về doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm cao trên thị trường. o Giá cao ban đầu không nhanh chóng và dễ đối với việc những đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. o Mức giá cao ban đầu có thể được sử dụng để giữ mức cầu trong khi quy mô sản xuất tiềm năng chưa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường. 2) Định giá thâm nhập thị trường (market penetration pricing) Mục tiêu của công ty là giành càng nhiều thị phần càng tốt để chiếm thế áp đảo đối phương nhờ đạt được lợi thế “hiệu quả theo quy mô”. Do đó công ty đặt giá thấp để thu hút khách hàng. Điều kiện thực hiện: o Thị trường nhạy cảm về giá. o Lĩnh vực sản xuất của công ty có tính chất “hiệu quả theo quy mô”. Như vậy khi đặt giá thấp thì sản lượng bán được tăng lên, dẫn đến tiết kiệm chi phí, lợi nhuận tăng, do vậy sẽ bù lại cho việc giảm giá. o Thường được sử dụng để tạo ra một thị trường lớn cho doanh nghiệp. Một mức giá và lợi nhuận thấp có thể cản trở sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh. o Công ty có tiềm năng tài chính để đặt giá thấp ban đầu 3) Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm Chiến lược thường phải thay đổi khi sản phẩm là một phần trong hỗn hợp sản phẩm (product mix). Lúc này, công ty tìm kiếm một tập hợp giá có khả năng tối đa hóa lợi nhuận của công ty trên toàn bộ danh mục sản phẩm. Việc định giá rất khó vì các sản phẩm khác nhau lại có nhu cầu thị trường và các chi phí liên quan đến nhau nhưng lại đứng trước những áp lực cạnh tranh khác nhau. Tình huống định gia ́ Mô tả Định gia ́ dòng SP Xác định mức giá cho toàn bộ dòng sản phẩm Định gia ́ SP tùy chọn Định gia ́ cho sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm sản phẩm chính Định giá SP bắt buộc Định gia ́ cho sản phẩm bắt buộc phải sử dụng kèm sản phẩm chính Định giá SP phụ Định giá những sản phẩm phụ thấp để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm chính Định giá gói SP Định gia ́ các gói sản phẩm đi cùng nhau  Các chiến lược điều chỉnh giá Các doanh nghiệp điều chỉnh giá cơ sở cho phù hợp với từng đối tượng KH và từng hoàn cảnh: 1) Định giá chiết khấu và trợ cấp giá 2) Định giá phân biệt/phân đoạn 3) Định giá khuyến mãi 4) Định giá theo khu vực địa lý 5) Định giá theo phần cứng và linh hoạt 6) Định giá trọn gói và đơn lẻ Các chiến lược điều chỉnh giá 1) Định giá chiết khấu và trợ cấp giá: để thưởng cho những KH thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, và mua vào những lúc trái thời vụ (gọi là chiết khấu, bớt giá, giảm gia ́) khi: • Mua số lượng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều trong 1 lần hoặc trong 1 thời kỳ (tháng, quý, năm). • Trái thời vụ (biển mùa đông, thời trang giao mùa) • Khuyến khích thanh toán nhanh, bằng tiền mặt Trợ cấp giá là 1 dạng khác của việc giảm giá so với biểu giá đã quy định. Ví dụ, giảm giá cho những trường hợp trả lại hàng cũ khi mua hàng mới được áp dụng phổ biến trong số loại hàng lâu bền.  Các chiến lược điều chỉnh giá 2) Định giá phân biệt/phân đoạn: khi bán một sản phẩm với hai hay nhiều mức giá cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm mà những mức giá này không phản ánh sự khác biệt tương ứng về chi phí. - Theo nhóm khách hàng. Ví dụ: sinh viên, cụ già, thương binh, người tàn tật... được giảm giá. Mục đích thực hiện các chính sách xã hội. - Theo địa điểm: giá tùy thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên máy bay, tùy thuộc tầng khác nhau trong khách sạn... Mục đích là khai thác các nhu cầu khác nhau của thị trường. - Theo địa dư/địa lý: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở các tỉnh khác nhau thì khác nhau. Mục đích là khai thác các nhu cầu khác nhau của thị trường. - Theo hình ảnh, bao bì: Bộ tem có bìa cứng bán tại sân bay, khách sạn có giá cao hơn bán nơi khác. Mục đích là khai thác các nhu cầu khác nhau của thị trường. - Định giá bán theo giờ cao điểm, thấp điểm (điện năng, điện thoại, internet...). Mục đích là khuyến khích khách hàng sử dụng để dàn đều tải trọng, hạn chế quá tải ở các giờ cao điểm và khai thác công suất phục vụ tại các thời điểm, thời kỳ vắng khách. Các chiến lược điều chỉnh giá 2) Định giá phân biệt/phân đoạn: • Điều kiện: o Thị trường phải có thể phân đoạn được và những phân đoạn thị trường này phải có nhu cầu với cường độ khác nhau. o Các thành viên trong phân đoạn thị trường giá thấp không có khả năng bán lại sản phẩm cho phân đoạn thị trường giá cao hơn. o Các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấp hơn trong phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp đang bán giá cao. o Chi phí của phân đoạn và đáp ứng thị trường không được vượt quá khoản thu nhập theo do phân biệt giá cả. o Việc phân biệt giá không được gây nên bất bình và khó chịu cho KH. o Là hình thức phân biệt giá cả cụ thể nào đó không được trái pháp luật. Các chiến lược điều chỉnh giá 3) Định giá khuyến mãi o Doanh nghiệp tạm thời định giá sản phẩm dưới giá niêm yết, đôi khi dưới giá thành để tăng doanh số trong ngắn hạn dưới nhiều hình thức như: o Chiết khấu trên giá bán bình thường (trong ngắn hạn). o Định giá nhân sự kiện đặc biệt. o Chính sách hoàn tiền cho người mua trong 1 thời gian nhất định. o Tài trợ lãi suất thấp. Các chiến lược điều chỉnh giá 4) Định giá theo khu vực địa lý Doanh nghiệp áp dụng các mức giá khác nhau cho các khách hàng ở các vùng địa lý khác nhau trong 1 nước hoặc trên thế giới. - Giá gốc F.O.B (F.O.B origin), - Gia ́ theo vùng (Zone), - Đồng vận phí/cùng mức giá (Uniform delivered) - Gia ́ bao vận chuyển/miễn phí vận chuyển (Freigh absorption).  Các kiểu chiến lược giá 1) Chủ động giảm giá: Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống như sau: dư thừa năng lực sản xuất, thị phần thị trường giảm sút; khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá. 2) Chủ động tăng giá: Nhiều khi công ty phải chủ động tăng giá. Đó là khi: do nạn lạm phát, do cầu tăng quá mức so với cung. 3) Đối phó với việc các đối thủ thay đổi giá. Trên thế giới đã chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lượng. nhưng đối với Việt Nam cạnh tranh bằng giá cả vẫn còn tồn tại.  Các kiểu chiến lược giá Đối phó với việc thay đổi giá của đối phương, công ty cần phân tích kỹ lưỡng các vấn đề sau đây: • Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi giá của các đối thủ là gì? • Loại thị trường mà công ty đang tham gia? • Đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài? • Nếu công ty không đối phó thì hậu quả ra sao đối với lợi nhuận, thị phần của công ty? • Các phương pháp đối phó khác nhau có thể và phản ứng của đối thủ?  Các kiểu chiến lược giá Phản ứng đáp lại: • Giảm giá bán thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh khi công ty có đủ tiềm lực tài chính và không vi phạm “Luật chống bán phá giá”. • Giữ nguyên giá nhưng cần thúc đẩy các hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng như khuyến mại, quảng cáo. • Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm (định vị sản phẩm). Phương án này có hiệu quả trong trường hợp khách hàng ít nhạy cảm về giá và ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao.