Bài giảng Quản trị marketing - Chương 9: Quản trị truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC)

Chương 9: Quản trị truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing Communications - IMC)  Bản chất của truyền thông marketing tích hợp  Các công cụ truyền thông marketing  Bản chất của truyền thông marketing Truyền thông marketing chính là những hoạt động liên quan đến việc tạo ra và truyền đi những thông tin về thương hiệu (công ty và sản phẩm) tới khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục khách hàng mua, đồng thời thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ.  Công cụ truyền thông: • Quảng cáo • Xúc tiến bán • Quan hệ công chúng • Bán hàng cá nhân • Marketing trực tiếp • Marketing tương tác (Interactive marketing) Diễn giải sự hình thành IMC Tổ hợp các công cụ truyền thông được công ty sử dụng đồng thời để tác động vào thị trường mục tiêu được gọi là “phối thức truyền thông marketing” hoặc “truyền thông marketing tích hợp” (marketing communication mix). Các công ty ngày càng nhận thức được hạn chế của việc kết hợp không hiệu quả các mối quan hệ marketing của mình. Thông thường, một công ty chọn ra một đại lý quảng cáo để thực hiện chương trình quảng cáo, một công ty quan hệ công chúng để thực hiện các hoạt động quan hệ công chúng, một trung gian để chạy các chương trình khuyến mãi... điều này dẫn đến việc sử dụng không hiệu quả các công cụ truyền thông mà còn không tạo ra thông điệp nhất quán và truyền thông điệp đó đến khách hàng mục tiêu. Diễn giải sự hình thành IMC Bên cạnh đó, các khách hàng của công ty (được chia thành các nhóm công chúng) cũng đã có những thay đổi rất lớn trong hành vi tiêu dùng của họ. Với sự hỗ trợ của công nghệ, kỹ thuật và các thiết bị, phương tiện, khách hàng ngày nay nắm bắt thông tin tốt hơn và có quyền lực ngày càng cao hơn trong giao tiếp. Thay vì dựa trên những thông tin do công ty cung cấp (thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như: ???), khách hàng có thể sử dụng Internet để tự tìm hiểu. Khách hàng cũng có thể kết nối với khách hàng khác để bàn luận, đánh giá về sản phẩm. Khách hàng thậm chí có thể tự tạo ra và truyền đi các thông tin liên quan đến thương hiệu của công ty và sản phẩm theo đánh giá của cá nhân họ. Diễn giải sự hình thành IMC Trong những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, nhiều con số chỉ ra rằng ngày nay một người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều phương tiện truyền thông trong cùng một lúc. Trong lúc một người xem tivi, người đó có thể vừa đọc tạp chí, kiểm tra những catalog gửi đến cho họ trong ngày, vừa nhận email, vừa “nói chuyện” với bạn bè qua mạng xã hội.... Với sự thay đổi trên đây, giải pháp cho các công ty là áp dụng Truyền thông marketing tích hợp (Intergrated marketing communication – IMC), nghĩa là tích hợp một cách bài bản nhiều kênh truyền thông, nhiều công cụ truyền thông nhằm đem đến cho khách hàng một thông điệp nhất quán, rõ ràng và hấp dẫn về công ty cũng như thương hiệu của họ.  Truyền thông marketing tích hợp Truyền thông marketing tích hợp là một tiến trình hoạt động có định hướng tích hợp, liên quan đến các phương thức truyền thông đa dạng (quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và marketing tương tác...) nhằm truyền tải thông điệp nhất quán theo thời gian đến với công chúng mục tiêu của một thương hiệu với mục đích cuối cùng là tạo ra phản ứng đáp lại mà thương hiệu đó mong muốn. Hệ thống truyền thông marketing Hệ thống truyền thông marketing bao gồm các chủ thể tham gia vào hoạt động truyền thông. Công ty Quảng cáo Xúc tiến bán PR Bán hàng cá nhân Mar trực tiếp Trung gian Quảng cáo Xúc tiến bán PR Bán hàng cá nhân Mar trực tiếp Người tiêu dùng Truyền miệng Công chúng  Mô hình truyền thông marketing của DN Biểu thị khái quát các thành tố cơ bản thuộc hệ thống truyền thông, mối quan hệ giữa các thành tố đó, quá trình cung cấp và truyền đạt thông tin giữa công ty và công chúng của mình. Người mua Mã Giải mã Người nhận Nhiễu ĐápPhản Vùng trải nghiệm của người gửi Vùng trải nghiệm của người nhận Thông điệp Phương tiện truyền thông Diễn giải mô hình truyền thông marketing • Người gửi: là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu gửi thông tin cho công chúng của mình. • Mã hóa: là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các ý tưởng truyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng cho người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó. • Thông điệp: hệ thống các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền đi. • Phương tiện truyền thông: các kênh giao tiếp mà thông qua đó thông điệp truyền đi giữa người gửi và người nhận. • Giải mã: là quá trình người nhận tin xử lý thông điệp để hiểu ý tưởng của chủ thể muốn truyền đạt. Diễn giải mô hình truyền thông marketing • Người nhận: là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do người gửi gửi tới. Trong marketing, đó là những công chúng mục tiêu mà công ty đang muốn thuyết phục. • Phản ứng đáp lại: là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội thông điệp. • Thông tin phản hồi: thông điệp từ người nhận tác động trở lại người nhận tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình truyền thông. • Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó sai lệch so với trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hóa của người nhận tin.  Quản trị truyền thông marketing tích hợp Quản trị truyền thông marketing tích hợp là một tiến trình hoạch định, tổ chức và kiểm soát các hoạt động truyền thông marketing để giao tiếp hiệu quả với công chúng mục tiêu. Mô hình lập kế hoạch IMC  Hoạch định truyền thông marketing tích hợp 1) Xem xét lại kế hoạch marketing 2) Phân tích tình huống xúc tiến 3) Phân tích quá trình (mô hình) truyền thông 4) Xác định ngân sách truyền thông 5) Phát triển các chương trình IMC 6) Theo dõi, đánh gia ́ va ̀ kiểm soát chương trình IMC Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 1) Xem xét lại kế hoạch marketing - Xem xét kế hoạch marketing tổng thể (kế hoạch marketing chung). - Xem xét các mục tiêu marketing của công ty. - Xem xét lại vai trò của quảng cáo và xúc tiến. - Phân tích cạnh tranh. - Đánh giá các ảnh hưởng từ môi trường marketing của công ty. Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 2) Phân tích tình huống xúc tiến - Phân tích môi trường bên trong gồm: tổ chức bộ phận xúc tiến, khả năng và nguồn lực của công ty trong việc tự thực hiện các chương trình xúc tiến hay thuê ngoài, những nội dung xem xét lại kết quả từ các chương trình xúc tiến trước. - Phân tích môi trường bên ngoài gồm: phân tích hành vi của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường và marketing mục tiêu, định vị thị trường. Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 3) Phân tích quá trình (mô hình) truyền thông - Đặc trưng của từng nhân tố thuộc mô hình (công chúng và các nhóm công chúng mục tiêu, những người nhận tin): hành vi tiêu dùng, xác định được phần giao thoa giữa trải nghiệm của người gửi tin va ̀ người nhận tin. - Cân nhắc các yếu tố liên quan đến nội dung, thiết kế và cấu trúc thông điệp. - Ưu điểm và hạn chế của các loại hình kênh truyền thông Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 4) Xác định ngân sách truyền thông Cần bao nhiêu tiền cho kế hoạch truyền thông? Số tiền này sẽ được sử dụng cho những mục đích gì?  4 phương pháp xác định ngân sách truyền thông - Xác định theo tỷ lệ (%) doanh số bán - Cân bằng cạnh tranh - Chi theo mục tiêu và nhiệm vụ - Chi theo khả năng Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 4) Xác định ngân sách truyền thông • Về mối quan hệ giữa ngân sách truyền thông và mục tiêu truyền thông: các công ty cần chú ý rằng sự tác động qua lại giữa hai yếu tố này, trong nhiều trường hợp đòi hỏi công ty phải lặp đi lặp lại quá trình xác định mục tiêu truyền thông và ngân sách truyền thông. • Về phân bổ ngân sách truyền thông cho các thành tố của hỗn hợp truyền thông có 2 phương pháp cơ bản để xác định ngân sách truyền thông chung và ngân sách cho từng hoạt động/công cụ truyền thông hỗn hợp, đó là phương pháp từ dưới lên và phương pháp từ trên xuống. Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 5) Phát triển các chương trình IMC: 1. Xác định công chúng mục tiêu 2. Xác định mục tiêu truyền thông 3. Thiết kế thông điệp truyền thông 4. Lựa chọn phương tiện truyền thông 5. Quyết định ngân sách 6. Tổ chức thực hiện 7. Đánh giá và điều chỉnh chương trình truyền thông Diễn giải các bước lập kế hoạch IMC 6) Theo dõi, đánh gia ́ va ̀ kiểm soát chương trình IMC Tiến hành theo dõi, đánh gia ́ lại va ̀ kiểm soát các chương trình IMC trong quá trình thực hiện, nếu có vấn đê ̀ phát sinh sẽ kịp thời điều chỉnh.  Bản chất của một số công cụ truyền thông Mỗi công cụ truyền thông đều có những đặc điểm đặc thù riêng cũng như chi phí khác nhau. Người làm truyền thông cần nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn chúng. Bảng dưới đây liệt kê các công cụ truyền thông cơ bản mà doanh nghiệp có thể áp dụng.  Quảng cáo  Xúc tiến bán  Quan hệ công chúng  Bán hàng cá nhân  Marketing trực tiếp  Marketing tương tác Công cụ truyền thông và các hình thức biểu hiện Quảng cáo Xúc tiến bán PR Bán hàng cá nhân Mar trực tiếp Mar tương tác Báo, tạp chí Phát sóng Bao bì Phim ảnh Tờ gấp Danh bạ Biển hiệu Bảng quảng cáo điện tử Vật phẩm trưng bày ở cửa hàng Mẫu thử Thẻ giảm giá Hoàn tiền Gói giảm giá Tặng thêm Vật phẩm khuyến mại Khuyến mại tại điểm bán Thi, bốc thăm trúng thưởng Tăng hoa hồng với đơn hàng có số lượng lớn Mua sản phẩm này được tặng sản phẩm kia Trúng thưởng khi người mua hàng trúng thưởng Giải thưởng trưng bày hàng, giải thưởng cho cửa hàng có doanh số cao Thưởng đạt doanh số Hỗ trợ chi phí bán hàng Xuất bản phẩm Sự kiện Tin tức Hoạt động cộng đồng Các phương tiện nhận diện Vận động hành lang Đầu tư xã hội Thuyết trình Trình bày Họp mặt khách hàng Hội chợ Tư vấn trực tiếp Thư trực tiếp Catalog Điện thoại Tiếp thị có hồi đáp TV shoppin g (DRTV) Trang web Quảng cáo tìm kiếm Thư điện tử Marketin g lan truyền  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Quảng cáo • Chủ thê ̉ quảng cáo (doanh nghiệp): - Mua hoặc thuê 1 không gian quảng cáo và lồng vào đó 1 thông điệp (phải trả tiền). - Xác định ngân sách quảng cáo dựa vào chi phí của đối thủ cạnh tranh hoặc chi phí cần thiết để thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp (trong tương quan so sánh với khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp)  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Quảng cáo • Hình thức: - Báo, tạp chí - Phát sóng - Internet - Bao bì - Phim ảnh - Tờ gấp - Danh bạ - Biển hiệu - Bảng quảng cáo điện tử - Vật phẩm trưng bày ở cửa hàng - .  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Quảng cáo • Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo: - Hê ̣ số chu ́ ý: % khách hàng quan tâm đến thông điệp quảng cáo. - Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít nhất 1 lần tiếp xúc - .  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Quảng cáo • Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng cáo: Hình thức QC tại Pháp Hệ số chú ý Hệ số ghi nhớ Báo chí 30% 10% Ti vi 40% 15% Radio 20% 5% Biển hiệu 4% 2% Rạp chiếu phim 85% 70%  Quảng cáo • Ưu điểm: được dùng để làm tăng doanh số bán hàng nhanh chóng vì: - Tiếp cận số lượng công chúng lớn trên nhiều vùng địa lý với chi phí thấp cho mỗi lần tiếp xúc. - Cho phép người bán lặp đi lại một thông điệp nhiều lần. - Đem lại lợi ích về quy mô, danh tiếng và thành công của người bán. - Khách hàng có xu hướng dễ chấp nhận sản phẩm được quảng cáo hơn do bản chất công cộng của quảng cáo. - Cho phép công ty nâng tầm sản phẩm thông qua việc sử dụng khéo léo những hình ảnh, âm thanh, màu sắc do khả năng diễn cảm trong ngôn từ quảng cáo. Quảng cáo • Nhược điểm: - Quảng cáo không đặc biệt nhắm tới ai và không thể trực tiếp thuyết phục khách hàng như nhân viên bán hàng trực tiếp. - Chỉ là kênh giao tiếp một chiều với công chúng khiến cho công chúng không cảm thấy cần phải chú ý hoặc phản ứng lại. - Tốn kém chi phí (đặc biệt là truyền hình).  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Xúc tiến bán: cómột số hình thức sau − Mẫu thử − Thẻ giảm giá − Hoàn tiền − Gói giảm giá − Tặng thêm − Vật phẩm khuyến mại − Khuyến mại tại điểm bán − Thi, bốc thăm trúng thưởng − Tăng hoa hồng với đơn hàng có số lượng lớn − Mua sản phẩm này được tặng sản phẩm kia − Trúng thưởng khi người mua hàng trúng thưởng − Giải thưởng trưng bày hàng − Giải thưởng cho cửa hàng đạt hoặc có doanh số cao − Hỗ trợ chi phí bán hàng − Tham gia câu lạc bộ, nhóm khách hàng đặc biệt...  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Xúc tiến bán • Đối tượng áp dụng: − Người tiêu dùng − Các trung gian phân phối − Các lực lượng bán hàng của công ty • Ưu điểm: − Thu hút sự chú ý của công chúng − Tạo động lực mua hàng mạnh mẽ − Tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, vực dậy mức doanh số đã tăng trưởng chậm hoặc thụt lùi • Nhược điểm: hiệu quả đem lại không bằng quảng cáo hoặc bán hàng cá nhân.  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Quan hệ công chúng • Mục tiêu: thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với những người ảnh hưởng (nhà đầu tư, các nhà phân tích tài chính, các cơ quan nhà nước, báo chí) • Hình thức: − Xuất bản phẩm − Thông cáo báo chí − Họp báo − Sự kiện − Tin tức − Hoạt động cộng đồng − Trả lời phỏng vấn − Vận động hành lang − Đầu tư xã hội.  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Quan hệ công chúng • Ưu điểm: - Độ tin cậy cao. - Tiếp cận được tới KH không thích quảng cáo, bán hàng cá nhân do thông điệp được chuyển đến người mua dưới dạng tin tức nhiều hơn là những thuyết phục về mặt cảm xúc. - Nâng tầm thương hiệu của công ty và sản phẩm. - Chi phí thấp (về mặt lý thuyết). - Mang lại hiệu quả và lợi ích kinh tế rất lớn nếu được cân nhắc kỹ lưỡng và phối hợp tốt với các yếu tố khác của tổ hợp truyền thông.  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Quan hệ công chúng • Nhược điểm: - Không được quyền điều khiển trực tiếp: PR không giống như các phương tiện quảng cáo tính phí khác, bởi pr không được quyền kiểm soát trực tiếp nội dung được thông qua các phương tiện đã sử dụng - Rất khó để đo lường thành công - Không đưa ra kết quả đảm bảo: Nội dung thông cáo báo chí không được đảm bảo mức độ chính xác bởi các dịch vụ tổ chức không có trả tiền cho dịch vụ này, nếu sử dụng thì phải biết phương tiện truyền thông xuất bản nội dung đó uy tín như thế nào và nội dung đó sẽ có thể thu hút được đối tượng mục tiêu không.  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Bán hàng cá nhân • Mục đích: thuyết phục sự thích thú, niềm tin và hành động mua hàng của công chúng. • Hình thức: − Thuyết trình − Trình bày − Họp mặt khách hàng − Hội chợ − Tư vấn trực tiếp • Ưu điểm: - Có thể quan sát nhu cầu và đặc điểm của khách hàng rồi nhanh chóng điều chỉnh cách bán hàng phu ̀ hợp. - Là cơ sở để hình thành và phát triển quan hệ với khách hàng ở tất cả các cấp độ, từ quan hệ mua bán 1 lần đến việc mua lại, yêu thích, trung thành và hâm mộ đối với thương hiệu. • Nhược điểm: - Đòi hỏi người mua lắng nghe và phản ứng lại nhiều hơn đối với các thông điệp. - Chi phí cao. - Chậm thay đổi cả về hình thức tổ chức va ̀ lực lượng bán hàng.  Bản chất của một số công cụ truyền thông  Marketing trực tiếp • Hình thức: − Thư trực tiếp − Catalog − Điện thoại − Tiếp thị có hồi đáp − TV shopping (DRTV) • Ưu điểm: - Hướng tới những đối tượng cụ thể. - Có tính tức thời và tính tùy chỉnh cao. - Thông điệp marketing trực tiếp có thể được soạn rất nhanh chóng và điều chỉnh sao cho phù hợp nhất để thu hút đối tượng công chúng cụ thể. - Tính tương tác cao, cho phép người làm truyền thông và công chúng đối thoại với nhau. - Phù hợp với những mục tiêu cao và xây dựng mối quan hệ khách hàng ở dạng một – một • Nhược điểm: - Ít mang lại tính công cộng hơn. - Yêu cầu nền tảng của marketing trực tiếp là data khách hàng phải phong phú và được cập nhật, có khả năng (biết cách) khai thác cơ sở dữ liệu.  Bản chất của một sô ́ công cụ truyền thông  Marketing tương tác • Hình thức: − Trang web − Quảng cáo tìm kiếm − Thư điện tử − Marketing lan truyền • Ưu điểm: - Kênh thông tin giao tiếp giữa thương hiệu và công chúng là đa chiều và không bị giới hạn về không gian, thời gian. - Khả năng đo lường được cải thiện vượt xa so với các công cụ khác kể cả về tính tức thời, tính chính xác và tính nhanh chóng vì dựa vào nền tảng Internet. - Người làm truyền thông dễ dàng nắm bắt được có bao nhiêu công chúng truy cập trang web, nhấp chọn vào quảng cáo, tìm kiếm những thông tin gì, trong bao nhiêu phút và cả hành vi sau đó. - Giúp cho thương hiệu ở mọi nơi cùng với công chúng, và ở mọi lúc khi công chúng sử dụng các thiết bị di động và truy cập Internet. • Nhược điểm: - Công chúng có thể sàng lọc một cách hiệu quả hầu hết các thông điệp. - Thông điệp chủ đích của công ty có thể bị biến dạng, thiếu kiểm soát nhưng bản thân những yếu tố này cũng có thể được xoay chuyển để tiếp cận dưới góc độ tích cực hơn.  Công việc của nhà quản trịmarketing Trong chức năng hoạch định: - Lập kế hoạch nghiên cứu marketing. - Quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp. - Hoạch định chiến lược marketing. - Quyết định danh mục sản phẩm. - Lập các chương trình phát triển sản phẩm. - Xây dựng các chính sách định giá. - Lập các chương trình quảng cáo và khuyến mãi. - Quyết định về tổ chức kênh phân phối. - Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.  Công việc của nhà quản trịmarketing Trong chức năng tổ chức: - Tổ chức thực hiện các chương trình nghiên cứu marketing. - Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing (tổ chức theo chừc năng hay sản phẩm, theo khu vực địa lý hay cấu trúc ma trận ). - Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động. - Tổ chức mạng lưới các trung gian bán hàng và quyết định về các địa điểm bán. - Thiết lập các quan hệ với chính quyền , các cơ quan truyền thông và công chúng.  Công việc của người quản trịmarketing Trong chức năng tổ chức (tiếp): -Tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing. - Tổ chức mạng lưới kho và hệ thống vận chuyển. - Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm. - Quyết định về thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến mãi.  Công việc của nhà quản trịmarketing Trong chức năng lãnh đạo: - Thương lượng đàm phán với các lực lượng liên quan (công chúng, các cơ quan truyền thông). - Kích thích và động viên nhân viên bán hàng. - Kích thích và động viên các trung gian bán hàng.  Công việc của nhà quản trịmarketing Trong chức năng kiểm tra giám sát: - Kiểm tra ngân sách marketing. - So sánh chi phí với ngân sách. - Đánh giá hiệu quả quảng cáo, khuyến mãi. - Kiểm tra sự thay đổi giá và điều chỉnh giá . - Kiểm soát hệ thống phân phối, bán hàng.