Báo cáo thực tập tại Công ty dầu khí hà nội

ng nhu cầu xã hội đang có xu hướng giảm hoặc chỉ tăng chậm. Với một thị trường nhỏ hẹp, đời sống nhân dân chưa phải là cao, ấy vậy mà chỉ trong vòng 6y7 năm trở lại đây đã có 18 công ty tham gia kinh doanh LPG. Mà hầu hết các công ty này đều có số vốn lớn hơn rất nhiều so với Công ty Dầu khí Hà Nội. Hầu hết họ là các công ty liên doanh với nước ngoài (trừ HP, SP, Petrolimex) vì mới xâm nhập vào thị trường nên họ được phép chịu lỗ nhằm thu hút khách hàng trong tương lai. Còn đối với Hà Nội Petro thì không được phép thua lỗ, Công ty không dám đương đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, Công ty kinh doanh theo phương thức “chộp giật”. Họ luôn phải đương đầu với những nguy cơ, sức ép xuất phát từ những đối thủ cạnh tranh đặc biệt là Công ty DHP với số vốn hơn 250 tỷ đồng, vốn ít kéo theo cơ sở hạ tầng hạn hẹp, chất lượng dịch vụ cho khách hàng không đảm bảo, ảnh hưởng lớn đến việc nắm bắt các cơ hội kinh doanh mới trên thị trường. Với sự phân tích kỹ lưỡng, đúng đắn và khách quan các điểm mạnh điểm yếu, cơ hội và những thách thức đang đặt ra cho công ty. Từ đó đưa ra những giải pháp chính sách chiến lược phát triển của công ty nhằm phát huy hết mọi ưu điểm mà công ty có, hạn chế tối đa hoặc khắc phục nhưng yếu kém của công ty. Tích cực tìm kiếm, khám phá những cơ hội mới của thị trường, dám đối mặt với những thách thức và biết vượt qua những thách thức đó. Biết kết hợp hài hoà mô hình SWOT này chắc chắn công ty sẽ đứng vững và phát triển trên thị trường. Đem lại vị trí tương đối vững chắc cho sản phẩm cũng như danh tiếng của công ty, tạo tiền đề cho sự phát triển trong tương lai. II.3 - Thực trạng hoạt động Marketing của công ty . II.3.1- Đánh giá chung: II.3.1.1- Tình hình nhân lực Marketing. Bảng số 5 : Tình hình nhân lực Marketing . Đơn vị tính : số người. Chỉ tiêu Năm 1998 Năm 1999 Năm 1999/1998 1. Nhân lực Marketing 7 12 171,43% 2. Tổng sô lao động 65 80 123,08% 3. Nhân lực Marketing /TLĐ 10,77% 15% X [Nguồn : Phòng HC-TH]. Nhận xét: Dựa vào bảng trên ta thấy tỷ lệ nhân lực Marketing trong tổng số lao động của công ty tăng rất nhanh. Cụ thể năm 1998 là 10,77% và năm 1999 là 15%. Hơn nữa tỷ lệ tăng về nhân lực Marketing nhanh hơn so với tyr lệ tăng về số lượng lao động trong công ty. Điều đó chứng tỏ rằng công ty đã chú trọng vào bộ phận Marketing nhiều hơn. Mặc dù vậy chỉ có một người tốt nghiệp chuyên nghành đại học Marketing còn lại là tốt nghuiệp ở các trường đào tạo thuộc khối kinh tế . II.3.1.2- Chi phí dành cho hoạt động Marketing . Bảng số 6: Tình hình chi phí hoạt động Marketing của công ty. Đơn vị tính : 1000đ. SốTT Các loại chi phí NĂM Chênh lệch (%) 1997 1998 1999 1998/1997 1999/1998 1 Chi phí nghiên cứu Marketing 63,171 (6,27%) 180.269 (7,61%) 369.453 (9,21%) 285,37% 204,95% 2 Chi phí bán hàng 944.358 (93,73%) 2.188.581 (92,39%) 3.642.061 (90,79%) 231,75% 166,41% [Nguồn : Phòng TC-KT]. Các loại chi phí Marketing khác của công ty như khuyến mại, quảng cáo, tuyên truyền… mặc dù đã tiến hành nhưng rất ít và lẻ tẻ. Hiện nay, tất cả các chi phí Marketing của công ty đềy được hoạnh toán vào chi phí bán hàng nên việc xác định hiệu quả hoạt động Marketing sẽ khó hơn. Dựa vào bảng trên ta thấy mặc dù tốc độ tăng của chi phí bán hàng và chi phí nghiên cứu Marketing có giảm nhưng công ty đã biết chú trọng đến cơ cấu chi phí nghiên cứu Marketing trong tổng chi phí Marketing cơ cấu này tăng liên tục trong các năm với tỷ lệ là 6,27%, 7,16% và 9,21% điều đó thể hiện sự tích cực trong việc nỗ lực mở rộng thị trường và tìm kiếm thị trường mới của công ty. II.3.2 - Thu thập và sử lý thông tin về thị trường. Thông tin thị trường bao giờ cũng là cơ sở để xây dựng kế hoạch kinh doanh của doang nghiệp. Chỉ có nắm bắt được tình hình thị trường về các đối thủ cạnh tranh, về khách hàng, công ty mới có khả năng đưa ra các quyết định Marketing kịp thời và chính xác trong hoạt động kinh doanh. Do đó vấn đề thu thập, xử lý thông tin về thị trường ra quyết định là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty. đây cũng là khâu được công ty chú ý nhất. Trong thời gian qua, vơi sự phát triển mạnh mẽ của nhu cầu thị trường ở nhiều lĩnh vực cũng như các khu vực địa lý khác nhau. Để có thể đón nhận thời cơ một cách nhanh chóng, công ty dầu khí hà nội không ngừng cử các nhân viên Marketing của mình xuống tìm hiểu thị trường tạo mọi điều kiện thuận lợi cho họ để họ có thể tìm hiều kỹ lưỡng vấn đè sau đó lập báo cáo đưa lên ban quản trị công ty xem xét và ra quyết định cuối cùng. Cụ thể: công ty không ngừng tìm hiểu khai thác các khách hàng có số số lượng tiêu thụ lớn và có khả năng sinh lời cao như khu vực và có khả năng sinh lưòi cao như khu vực Bát Tràng – Gia Lâm. Đây là một thị trường mới mẻ bởi trước đây họ hầu như dùng nguyên liệu truyền thống là than, củi nên chất lượng, kỹ thuật không được đảm bảo, ô nhiễm môi trường nặng nề. Ngoài ra còn nhiều loại khách hàng khác như Honda. Gốm sứ Thanh Trì, hệ thống các nhà hàng, khách sạn… mặc dù tỷ phần tiêu thụ của thị trường Gas công nghiệp và thương mại chỉ có 25% nhưng chiến lược trong thời gian mới của công ty là tăng số lượng tiêu thụ trong nghành công nghiệp và thương mại trong tổng lượng tiêu thụ của công ty. Vì lượng bán buôn trên bán lẻ của công ty là 90/10. Do đó công tác thu nhập và sử lý thông tin về khách hàng cũng rất hạn chế , các chế độ chính sách ưu đãi dành cho khách hàng ít, mọi quyết định đều thuộc trung gian phân phối nằm ngoài công ty bởi vẫn chưa có chế độ quản lý nào đối với sản phẩm của mình ở các đại lý bán lẻ ngoài công ty. Các thông tin mà nhân viên Marketing của công ty thường quan tâm đó là: + Thông tin tổng quát về thị trường : về tổng cung, tổng cầu trên thị trường, tình hình gia cả và cạnh tranh, các chính sách của Nhà nước … + Thông tin về khách hàng (Thông tin trung tâm quan trọng nhất ). Đó là quy mô, sự phân bố khách hàng, hành vi tiêu dùng của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng … + Thông tin về cạnh tranh : số lượng, phương thức hoạt động, khả năng tài chính, chính sách Marketing , ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh. II.3.3- Chính sách duy trì và phát triển thị trường. Trong thời gian vừa qua Hà Nội Petro đã khẩn trương áp dụng các biện pháp nhằm phát triển thị trường. Gas dân dụng của Hà Nội Petro được cung cấp ra thị trường qua 2 tổng đại lý chính là Thành Tâm và Quang Vinh va các tư nhân khác, Gas công nghiệp do chính hãng tiếp thị và lắp đặt, đây là thị trường được Hà Nội Petro rất quan tâm và đang tập trung phát triển. Hiện nay. Hà Nội Petro được đánh giá là khá mạnh với khối lượng bán ra hàng tháng khoảng 450tấn/tháng tại thị trường phía bắc (riêng ở Hà Nội xấp xỉ 350tấn/ tháng ). Có được kết quả như vậy là do công ty đã có những chính sách duy trì phát triển thị trường một cách đúng đắn nhằm duy trì khách hàng truyền thống, thu hút khách hàng mới và khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Cụ thể là: Trong thưòi gian qua công ty đã giảm mức đặt cược vỏ bình từ 300.000 đ/ bình xuống còn 270.000đ/ bình (thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác ) tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu hút khách hàng mới cũng như khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm của công ty có thể thay thế sản phẩm của một số đối thủ cạnh tranh khách như: DHP Petrolimex, Petronas… nhờ sử dụng van xoáy. Nên trong thời gian vừa qua các nhân viên của công ty không ngừng tăng cường hoạt động tiếp thị nhằm lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình (được gọi là hình thức nhổ bình ). Luôn tích cực tìm ra các khoảng trống của thị trường mà sản phẩm cảu mình có những đặc điểm nổi bật, đáp ứng tốt nhu cầu cuả thị trường đó như chất lượng sản phẩm, giá cả phải chăng, dịch vụ chu đáo … Trong thời gian qua sản lượng tiêu thụ của công ty liên tục tăng qua các năm : năm 1997 là 3.126tấn , năm 1998 là 4.900tấn, năm 1999 là 5.400tấn. Hệ thống các đại lý không chính thức của công ty phát triển mạnh mẽ và rộng khắp. tuy nhiên chính sách duy trì và phát triển thị trường của công ty còn nhiều bất cập mặc dù sản lượng tiêu thụ qua các năm nhưng tỷ phần của công ty trên thị trường miền bắc lại liên tục giảm. Năm 1997 đạt 19% năm 1998 còn 15% năm 1999 là 11%. Sở dĩ có tình trạnh như vậy là do một số nguyên nhân sau: Nhu cầu thị trường ngày càng tăng, là một thị trường béo bở nên chỉ trong vài năm đã xuất hiện 18 công ty cùng cấu xé trên thị trường nhỏ hẹp. Cộng vào đó là khả năng tài chính của công ty quá nhỏ hẹp không thể khai thác thị trường một cách tối đa, kinh doang không được phép thua lỗ. ảnh hưởng rất lớn đến chính sách phát triển thị trường. Cụ thể trong năm 1997 với sự góp mặt của Shell Gas và Đài Hải với một số vốn lớn gấp 10 lần HP và chính sách xâm nhập thị trường bằng cách nhằm vào thị trường của HP và chịu thua lỗ trong thời gian đầu nhằm lôi kéo khách hàng về phía mình. Hạn chế trong việc tín dụng với các đại lý về tiền thế chấp bình và việc phát triển quá nhiều tổng đại lý, đại lý mà số lượng cửa hàng của công ty chỉ là 6, gây nên tình trạng cạnh tranh trong nội bộ hệ thống. Việc quản lý các tổng đại lý, đại lý cũng thiếu chặt chẽ, thiếu đồng bộ, các lợi ích của các đại lý giảm, các chính sách hỗ trợ cho họ còn chưa khuyến khích khiến cho các đại lý không chủ tâm vào bán hàng của HP. Thông tin về sản phẩm và thị trường khách hàng còn hạn chế. Các hoạt động Marketing của công ty chưa được thực sự chú trọng đúng mức, đặc biệt là các chính sách xúc tiến hỗn hợp, số lượng nhân viên ít, trình độ nghiệp vụ bán hàng, tiếp thị kém, cộng với sự thiếu các động lực khuyến khích của công ty dẫn đến khả năng thu hút khách hàng còn hạn chế. II.3.4 – Hệ thống Marketing - Mix của công ty. II.3.4.1- Chính sách sản phẩm. Do tính đồng nhất của sản phẩm rất cao nên công ty luôn tìm mọi cách để tăng cường sự khác biệt hoá cho sản phẩm của mình như: Kiểu dáng của bình chứa, độ an toàn, kiểu dáng của van điều áp …so với đối thủ cạnh tranh. Với tỷ lệ thành phần hoá học Propan/Butan là 50/50 phù hợp nhất với điều kiện khí hậu Việt Nam, cho một nhiệt lượng cao, không gây độc hại và rất kinh tế . Ngoài ra hệ thống bình chứa của công ty được đánh giá là có độ an toàn cao, bình thép được mạ kẽm cả trong lẫn ngoài vỏ bình để chống va đập và ăn mòn của Gas. Sản phẩm luôn được kiểm tra kỹ lưỡng trước khi đưa ra thị trường (cả về độ an toàn, khối lượng cũng như chất lượng Gas). Tuy nhiên do mới tách khỏi liên doanh, hoạt động độc lập nên công ty vẫn tiếp tục dùng bình Gas của công ty trước đây của liên doanh mang nhãn hiệu “SP” của Sài Gòn Petro với hai chủng loại mặt hàng hạn chế là: Bình 12kg và bình 48 kg với màu trắng nhũ. Điều này phần nào hạn chế thế chủ động của công ty trong việc tăng cường và mở rộng thị trường của mình. Muốn nâng mức tiêu thụ của bình lên thì công ty phải vào Sài Gòn để mua vỏ điều đó sẽ làm cho chi phí tăng lên ảnh hưởng lớn đến chính sách giá cả của công ty. Hơn nữa các mặt hàng bổ xung rất quan trọng như bếp Gas lại chưa được công ty đầu tư một cách thích đáng (có cửa hàng còn không có như cửa hàng số 7). Công ty luôn xác định rằng Gas là loại sản phẩm có tính tiêu chuẩn hoá cao (cả về LPG lẫn vỏ bình ) nên để có thể tạo ra điểm khác biệt nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh thì dịch vụ khách hàng chính là công cụ hữu hiệu nhằm thu hút khách hàng. Các dịch vụ trước, trong và sau bán luôn được công ty chú trọng. Đối với việc cung cấp thông tin về đặc điểm sản phẩm, về công ty, về cách thức sử dụng… chủ yếu thông qua đội ngũ bán hàng và một số công cụ bổ trợ như tờ rơi, tờ gấp … công ty luôn xác định: “sự hài lòng của khách hàng từ khi “vào ” cửa hàng cho tới khi tiêu dùng song sản phẩm – dịch vụ là phương châm kinh doanh của công ty. Vận chuyển, lắp đặt, bảo hành, hướng dẫn sử dụng … của công ty cũng chưa có gì khác biệt so vưói các đối thủ cạnh tranh khác. thêm vào đó là việc chủ động tìm kiếm khách hàng cũng bị hạn chế. ”. Sau mỗi cuộc bán hàng công ty đều lập hồ sơ về khách hàng như ngày mua , tên, địa chỉ khách hàng ,số lượng mua và giá trị mua tạo thuận lợi cho công tác báo cáo cũng như quản lý của khách hàng. Tuy nhiên các thông tin về cá nhân như hành vi, sở thích hay một vài sở thích nào đó của khách hàng có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua lại không được các nhân viên chú ý và ghi nhận . Việc chủ động hỏi thăm khách hàng sau khi bán sản phẩm mà chưa có một công ty nào quan tâm kể cả (HP). Dường như khách hàng bị lạc lõng sau khi mua hàng và chỉ khi nào có vấn đề thì họ mới chủ động gọi điện thoại cho cửa hàng đến giải quyết. Chính những lời hỏi thăm ngắn ngủi ấy mà tạo được mối quan hệ tốt với khách hàng, gây ra sự tin tưởng và những cảm nghĩ tốt về công ty. Từ đó họ có thể giới thiệu thêm nhiều khách hàng mới cho công ty. II.3.4.2- Chính sách giá cả. Hiện nay, nguồn hàng của công ty được lấy từ Hải Phòng nên giá thành có giảm bởi giảm được chi phí vận chuyển. Tuy nhiên Công ty dầu khí Hà Nội vẫn chưa có hệ thống bồn chứa cầu cảng ở Hải Phòng mà chỉ có kho cấp hai ở Hà Nội nên công tác thu mua bị ảnh hưởng rất nhiều, thiếu chủ động trong việc dự trữ. Trong khi đó các đối thủ cạnh tranh đều đã có bồn chứa ở Hải Phòng. Hiện nay, đối với khách hàng mới thì một bộ bình mới giá là 568.000đ, 488.000đ hoặc 438.000đ giá trên bao gồm cả công lắp đặt tại nhà tuỳ thuộc vào từng loại van. + Giá đặt cọc vỏ bình : 270.000đ/bình 12kg. + Giá van điều áp 3 loại : 180.000đ; 100.000đvà 50.000đ. + Giá ruột Gas: 99.000đ/bình 12kg;(361.880đ/bình 48kg) + Giá 2 kẹp: 4.000đ/2 chiếc ; dây dẫn 1,5m 15.000đ . Từ tháng 2/2000 trở về trước, thị trường Gas ổn định ở mức 96.000đ/ bình 12kg và 345.000đ/ bình 48kg. Ta có thể so sánh với công ty Shell Gas. Hiện nay một bộ bình mới của Shell Gas là 580.000đ. Trong đó : + Giá đặt cọc vỏ bình: 300.000đ. + Giá van điều áp tự động: 153.000đ + Giá 2 kẹp và 1,5 m dây dẫn : 28.000đ + Giá ruột Gas 112.000đ. Như vậy công ty HP có ưu thế về tiền đặt cọc bình so với các đối thủ cạnh tranh khác (DHP cũng là 300.000đ/ bình ) và với mức giá Gas thấp(8.000đ/kg). Hiện nay giá bán lẻ Gas trên thị trường Gas đã ổn định trở lại với các mức giá cho mỗi loại sản phẩm như sau: (tại các đại lý tư nhân .) Bảng số 7 : Giá bán lẻ các sản phẩm Gas tại các đại lý STT Loại bình Gas (mầu ) Trọng lượng Giá /(đ/bình) 1 Petrolimex(xanh) 12kg 95.000 2 Sài Gòn Petro (trắng nhũ ) 12kg 95.000 3 Đài Hải (trắng nhũ) 12kg 94.000 4 VT Gas (xanh tím) 12kg 95.000 5 Petronas(xanh ngọc) 12kg 95.000 6 Unique (xanh tím) 12kg 95.000 7 Petrolimex(xanh) 13kg 106.000 8 ERT Gas (đỏ) 12,5kg 106.000 9 Total (da cam) 12kg 105.000 10 Shell 12,5kg 112.000 [Nguồn: Gas Thanh Trì]. Mặc dù giá Gas của HP có ưu thế rất lớn. Tuy nhiên trên thị trường hiện nay đối thủ chính của công ty là DHP họ áp dụng mức giá thấp hơn của công ty 1 giá. Vì thế mà công ty nên có các chính sách giá ưu đãi đối với những người tiêu dùng mới, tiêu dùng với khối lượng lớn. Nhằm kích thích tiêu thụ, thu hút ngày càng nhiều khách hàng mới. Giá bán buôn hiện nay công ty áp dụng là : 87.000đ/ bình 12kg công ty mới chỉ có hình thức áp đặt khác đối với những loại khách hàng khác nhau: ví dụ : bình 48 kg nếu bán cho trường học, bếp ăn tập thể, nhà hàng , khách sạn là 361.000/ bình; cho nhà máy : 371.380đ/ bình. II.3.4.3- Chính sách phân phối sản phẩm: Công ty dầu khí Hà Nội tiến hành phân phối sản phẩm của mình theo 3 loại kênh: kênh một cấp, kênh hai cấp và kênh không cấp. Kênh một cấp: Hà Nội Petro đ cửa hàng bán lẻ đ khách hàng. Kênh hai cấp : Hà Nội Petro đ cửa hàng bán buôn đ đại lý bán lẻ đkhách hàng. Kênh không cấp: Hà Nội Petro đ khách hàng công nghiệp (hoặc tổng đại lý). Hiện nay mạng lưới bán lẻ của công ty chỉ có tại Hà Nội với 6 cửa hàng(vừa thực hiện chức năng bán lẻ, vừa thực hiện chức năng bán buôn) đó là : Cửa hàng số 1- số 21- Chùa Bộc. Cửa hàng số 2- số 82- Ngô Thì Nhậm. Cửa hàng số 3- số 204- Phố Huế . Cửa hàng số 4- số 60- Hàng Than. Cửa hàng số 7- số 129s – Nguyễn Trãi. Cửa hàng số 9-số 128c- Đội Cấn. Nhìn chung, hệ thống các cửa hàng của công ty được phân bố đều ở khắp Hà Nội nhưng vẫn còn một số bất hợp lý như đã trình bày ở phần trên của chương này. Đối với các cửa hàng bán lẻ của công ty cho phép công ty có thể quản lý trực tiếp các thông tin về khách hàng, phản ứng của họ và những sản phẩm họ quan tâm trong tương lai. Loại cửa hàng này họ sẽ nhận được các khoản tiền thưởng thông qua doanh số bán hàng. Ngoài ra các cơ sở vật chất để phục vụ công việc bán hàng đều được công ty hỗ trợ như bảng hiệu, giá để thiết bị hệ thống đèn chiếu… Tuy nhiên, với sự phát triển một cách ồ ạt của các đại lý tư nhân không chính thức của công ty mà sự thiếu tính toán, không có biện pháp quản lý các đại lý này của công ty đã dẫn đến tình trạng cạnh tranh và triệt tiêu lẫn nhau trong nội bộ sản phẩm của công ty, ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả bán lẻ của công ty. Đối với các cửa hàng trực thuộc công ty hàng tháng, hàng ngày đều tiến hành tổng kết các hoạt động kinh doanh để nắm được con số chính xác, đồng thời kịp thời đưa ra các biện pháp giải quyết những vấn đề nảy sinh, rồi hàng tháng đều báo cáo tình hình lên công ty, đề ra các hoạt động tháng tới cho cửa hàng .Tất nhiên đây chỉ là con số dự đoán nhưng nó là cơ sở để cho các cửa hàng phấn đấu. Hiện nay mạng lưới của công ty đã có mặt trên 21 tình phía Bắc đó là : Hà Giang, Lào Cai, Tuyên Quang, Yên Bái, Thái Nguyên, Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Hà Tây, Hoà Bình, Sơn Tây, Bắc Ninh, Bắc Giang, Hải Dương, Ninh Bình, Thái Bình, Quảng Ninh, Lạng Sơn, Thanh Hoá, Vinh, Nghệ An và Hà Nội. II.3.4.4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp. Một chính sách xúc tiến hỗn hợp đầy đủ phải bao gồm 3 bộ phận chính là: Quảng cáo, tuyên truyền và các biện pháp kích thích tiêu thụ như sử dụng phiếu mua hàng, thưởng và phiếu lĩnh thưởng, hội thảo, triển lãm, thi, sổ số… Trong thời gian vừa qua công tác này rất được chú trọng và thường diễn ra lẻ tẻ. Cụ thể là : Các chương trình Marketing trực tiếp như phát tờ rơi quảng cáo đến tận nhà và khách hàng thương mại đã được thực hiện bởi các cửa hàng bán lẻ nhằm khuyến khích họ mua sản phẩm của công ty. Đồng thời thông qua đó mà tìm hiểu nhu cầu tiêu dùng chất đốt của khách hàng (dùng đội ngũ tiếp thị của cửa hàng ), về thực chất đây là một cách quảng cáo, định vị sản phẩm vào tâm trí khách hàng thể hiện sự quan tâm, phục vụ khách hàng một cáh chu đáo. Ngoài ra công tac quảng cáo trên báo trí cũng được sự quan tâm của lãnh đạo công ty, một số hình thức khuyến mãi cũng đã được thực hiện như khách hàng mua bình Gas đều được thưởng một gói bột giặt. Trên các phương tiện giao thông của công ty cũng có biểu tượng, hình ảnh, nhãn hiệu sản phẩm của công ty. Tuy vậy theo đánh giá của ban lãnh đạo cônh ty thì các hình thức khuyến mãi đem lại hiệu quả không cao, sản lượng bán của công ty tăng không đáng kể. Còn rất nhiều các công cụ của xúc tiến hỗn hợp mà công ty chưa sử dụng nhằm lôi kéo khách hàng như phiếu mua hàng giảm giá, triển lãm, các hình thức thi trúng thưởng, quảng cáo trên truyền hình… Đối với khách hàng công nghiệp, hiểu biết về sản phẩm của họ khá tốt nên việc xúc tiến khuyếch trương của công ty tập trung vào Marketing trực tiếp, gặp gỡ, trao đổi từ đó phát hiện ra nhu cầu và tìm mọi cách thoả mãn nhu cầu đó bằng chính sản phẩm của mình. Chương 3 nghiên cứa hệ thống tiệu thụ & so sánh lợi thế của từng kênh tiêu thụ đối với sản phẩm gas của công ty dầu khí hà nội. III.1 - Một số đặc điểm thị trường gas ở nước ta hiện nay. III.1.1 - Khái quát tình hình sản xuất, kinh doanh gas trên thế giới. Kể từ năm 1990, mức sản xuất gia tăng liên tục với mức tăng bình quân là 3á3,2%/ năm (4,5 triệu tấn / năm). năm 1998 là 2,4% năm 1999 là 1,5á2%. điều này do năm 1999 không có dự án nào hoàn thành và các nước thuộc khối OPEC đã cắt giảm sản lượng. Hiện nay trên thế giới các nước có mức xuất khẩu lớn nhất thế giới là : Trung Đông(45%), Canada (9%), Biển Bắc (16% chủ yếu là Anh, Netherlands,NaUy, Đức). Đông Nam Châu á(9% chủ yếu là Indonesia.Malaysia,singapore,Philipines,Thailans), Địa Trung Hải (3%). Qua đây ta thấy khu vực Trung Đông là khu vực cung cấp nhiều LPG nhất cho nhu cầu tiêu dùng thế giới, trong đó saudi Arabia chiếm tới gần 30%. đây là lý do giải thích vì sao giá LPG của khu vực này ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh LPG trên toàn thế giới. Về tiêu thụ thì khối lượng tiêu thụ tăng liên tục qua các năm kể từ năm 1990 với tốc đọ tăng trưởng bình quân là 3,5%(6 triệu tấn / 1 năm) năm 1998 là 3,3 % so với năm 1997 (đạt mức 186 triệu tấn ). Trong đó Trung Quốc, Ân độ, Mêhico, Mỹ và Brazin là các quốc gia có tốc đọ tăng trưởng tiêu dùng lớn nhất với mức tăng trưởng tương ứng là: 21%;9%;6%;5%và 4%. Trong đó các năm tiếp theo nhu cầu tiếp tục tăng mạnh với tỷ lệ ước tính 4% /năm . Nếu phân theo vùng thì nhu cầu tiêu thụ hiện nay như sau: (năm 1998 )vùng Bắc Mỹ (Mỹ và Canada là chủ yếu) là 62triệu tấn chiếm 33% nhu cầu tiêu thụ toàn thế giới . Châu Âu (chủ yếu là Anh, Netherlands,NaUy,Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha và Italia ) là 30 triệu tấn , chiếm 16%, vùng Đông Bắc A (chủ yếu là Nhật, Trung Quốc, Nam Triều Tiên) là 34,4 triệu tấn, chiếm 7% nhu cầu tiêu thụ toàn thế giới. Nếu phân chia theo lĩnh vực sử dụng thì lĩng vực dân dụng chiếm 49% tổng nhu cầu, đạt mức 91 triệu tân, tiếp theo là công nghiệp hoá chất : 41 triệu tấn, chiếm 12%. đứng thứ 3 là lĩnh vực công nghiệp: 25,3 triệu tấn chiếm 13,6%. Tiếp theo là các nghành hoá dầu, vận tải và Nông nghiệp với tỷ lệ tiêu dùng tương ứng là : 7,4%; 5,8%; và 2,3%. III.1.2 - Một số đặc điểm chủ yếu về cung cầu trên thị trường Gas ở nước ta hiên nay. Thị trường LPG tại việt nam tuy mới quay trở lại từ những năm 1993 với một mức giá cao khoảng 14.000đ/1 kg nhưng đã được người tiêu dùng phía Nam chấp nhận và nó ngày càng phát triển cho tới ngày nay. Khởi đầu cho thị trường này là liên doanh ELF Gas Sài Gòn (02/1993) liên doanh giữa hãng ELF và công ty vật liệu xây dựng TP HCM. Tiếp theo là công ty Sài Gòn Petro, Petrolimex lần lượt ra đời nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường Việt Nam. Đến nay đã có tới 18 công ty cùng kinh doanh LPG tại thị trường việt Nam, thị trường được đánh giá là hết sức tiềm năng nhưng cũng rất hạn hẹp cho 18 công ty cạnh tranh với nhau. Chúng ta sẽ đi sâu xem xét những đặc điểm chủ yếu về cung, cầu trên thị trường Gas hiện nay và trong một vài năm tới. III.1.2.1- Về cung trên thị trường. Hiện nay, dầu khí Việt Nam phần lớn được khai thác từ 7 mỏ chính là Bạch Hổ, Rồng, Đại Hùng, Rạng Đông, Ruby, Bunga Pakma và Tiền Hải C. Trong đó mỏ Bạch Hổ và mỏ Rồng có trữ lượng lớn nhất. Sản lượng dầu khai thác trung bình 29.500 á 30.000 tấn / 1 ngày, và lượng khí đưa vào bờ hàng ngày đạt trên 3 triệu m3. Do xí nghiệp VietXo Petro đảm nhận. Tiếp đó là mỏ Đại Hùng do công ty BHP của úc khai thác. Với các phát hiện gần đây tại mỏ Lan Tây, Lam Đỏ thuộc khu bể Nam Côn Sơn với lượng cung cấp khí đồng hành (dùng để sản xuất LPG) khoảng 1,7 á 1,8 tỷ m3 / năm kể từ năm 2000 đã đặt ratiền đề cao lớn để phát triển ngành công nghiệp LPG. Năm 1999 khả năng sản xuất LPG của Việt Nam do nhà máy Dinh Cố cung cấp đạt 113.000 tấn trong khi nhu cầu thị trường là 200.000 tấn. Nên trong năm 1999 Việt Nam đã phải nhập khẩu là 87.000 tấn. Năm 2000 là 300.000 tấn trong khi dự đoán nhu cầu là 240.000 tấn. Như vậy từ năm 2000 Việt Nam không những cung cấp đủ cho nhu cầu nội địa mà còn có thể xuất khẩu được LPG. Cùng với việc dự án Nhà máy lọc dầu số 1 – Dung Quất đi vào hoạt động từ năm 2001 với sản lượng dự kiến là 260.000 tấn / năm và Nhà máy lọc dầu số 2 dự kiến năm 2006 hoạt động với sản lượng tương đương với nhà máy số 1 sẽ mở ra triển vọng phát triển lớn cho thị trường LPG của Việt Nam. Để hiểu rõ hơn về tình hình cung trên thị trường LPG chúng ta cần đi sâu xem xét các vấn đề sau: III.1.2.1.1- Sự điều tiết về nhà nước về tổng cung. Thị trường LPG của Việt Nam tuy chỉ mới trở lại từ những năm 1993 nhưnh lại tăng trưởng với mức độ khá cao. Khả năng tự cung ứng cho thị trường nội địa là chưa có. Do đó dựa vào nhu cầu tiêu dùng trong nước mà chính phủ cho phép nhập một số lượng hạn chế LPG để đáp ứng một nhu cầu cấp bách với một mức thuế suất khá cao(30%)điều đó đã gây ảnh hưởng lớn đến nhu cầu tiêu dùng LPG của người dân. Thêm vào đó là sự thiếu hụt các văn bản pháp quy về ngành hàng LPG của Nhà nước đã dẫn tới tình trạng phát triển lộn xộn trên thị trường, gây ra tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh, gây sự nghi ngờ trong tiến trình ra quyết định tiêu dùng LPG thay thế cho các nguyên liệu truyền thống. Sự quản lý lỏng lẻo, thiếu tập trung đối với ngành hàng của nhà nước cũng là nguyên nhân làm chậm sự phát triển của thị trường. Nhận thức rõ tầm quan trọng, trong định hướng phát triển của ngành dầu khí việt Nam trong thời gian gần đây đã tiến hành triển khai các đề án nhằm sử dụng và khai thác tối đa giá trị kinh tế của các sản phẩm dầu khí khai thác được. Từ tháng &/1999 sản lượng khai thác LPG của Việt Nam đã có đủ khả năng cung ứng cho thị trường nội địa. Với 2 dự án lớn đã triển khai và đi vào hoạt động đó là :Dự án xây dựng nhà máy tách khí tại Dinh Cố – Bà Rịa- Vũng tàu (với sản lượng 300.000 tấn LPG mỗi năm ) và dự án đường ống dẫn khí từ khu bể Nam Côn Sơn voà đất liền được chia thành hai nhánh, một nhánh cung cấp khí khô cho nhà máy điện tại Phú Mỹ, một nhánh cung cấp khí ẩm cho nhà máy Dinh Cố để tạo ra sản phẩm LPG. Dự án nhà máy lọc dầu số một Dung Quất là liên doanh giữa Petro Việt Nam và công ty Zarubeznheft của Nga với số vốn trên 1,3 tỷ USD sẽ đi vào hoạt động từ năm 2001 và dự kiến là 350.000 tấn LPG mỗi năm. Và dự án nhà máy lọc dầu số 2 đang trình Chính phủ phê duyệt và dự kiến năm 2006 sẽ đi vào hoạt động với sô lượng sản phẩm tương đương với nhà máy lọc dầu số một. Như vậy có thể dự kiến khả năng sản xuất LPG của Việt Nam đến năm 2010 như sau: Bảng số 8: Khả năng sản xuất LPG ở việt nam. Đơn vị: Tấn Năm Dinh cố LPG – D.Quất Nhà máy 2 Tổng S . Xuất 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 113.000 300.000 300.000 300.000 300.000 300.000 300.000 300.000 300.000 300.000 300.000 300.000 0 0 194.000 260.000 260.000 260.000 260.000 260.000 260.000 260.000 260.000 260.000 0 0 0 0 0 0 0 260.000 260.000 260.000 260.000 260.000 113.000 300.000 494.000 560.000 560.000 560.000 560.000 820.000 820.000 820.000 820.000 820.000 [Nguồn: Tổng Công ty Xăng dầu Việt Nam]. Như vậy, sau năm 2000 Việt Nam có thể xuất khẩuđược LPG ổn định. Góp phần vào việc bình ổn giá cả trên thị trường nội địa, tránh phụ thuộc vào nước ngoài và lam cho hoạt động kinh doanh LPG tại Việt Nam trở nên sôi động hơn. Bên cạnh đó là việc chính phủ mới có nghị định số 11/ quy định về vận chuyển LPG. Bộ Thương mại có thông tư số 15/TBM ngay 15/3/1999 quy định các điều kiện đối với đối với doanh nghiệp kinh doanh LPG. Và Chính phủ Việt Nam đã hình thành tổ chức nghiên cứu thuộc Vụ công nghiệp – Bộ Kế hoạch Đầu tư nhằm phối hợp với các ngành, các cấp trong việc tiêu thụ sản phẩm LPG. Trước đây các doanh nghiệp kinh doanh LPG đều phải lấy nguồn hàng nhập khẩu từ Trung Đông và các nước lân cận nên chi phí khá cao. Đến nay, tình hình sản xuất trong nước đã ổn định và các doanh nghiệp đã an tâm về nguôn hàng cho mình. ở Miền Bắc thì nguồn hàng được lấy từ cảng Hải Phòng với trữ lượng LPG được chuyển từ Dinh Cố về. Đặc biệt là thị trường Hà Nội với sức cầu khá lớn nhưng chi phí vận chuyển vẫn đảm bảo mức thấp nhất (chỉ cách Hải Phòng khoảng 100Km). Trên thực tế trong thời gian vưa qua, mặc dù Việt Nam là một nước có mức tiêu thụ Gas trên đầu người là thấp. Sức cung trong nước đã đủ đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước. Nhưng vẫn xẩy ra tình trạng sốt Gas và gây ra tình trạng kinh doanh lộn xộn trên thị trường trong tháng 2/2000 vưa qua. Sở dĩ như vậy là do một số nguyên nhân sau: *Hệ thống dẫn khí LPG của Việt Nam đã bị rò rỉ và việc sửa chữa phải kéo dài chừng một tháng 1 tháng, gây ra sự khan hiếm LPG trên thị trường việt Nam. *Tận dụng sự quản lý lỏng lẻo, thiếu đồng bộ của Nhà nước, các đại lý bán lẻ Gas trên thị trường thi nhau tăng giá, ép giá người tiêu dùng theo mức độ khan hiếm của thị trường. Trước đây giá ổn định bình 12kg là 92.000 á 96.000đ /bình. Nhưng chỉ trong vòng hai tuần cuối tháng 2/2000 giá một bình Gas 12kg là 120.000 á 150.000 đ/ bình. Trước tình hình trên, Chính phủ, Ban vật giá Chính phủ, Tổng Công ty Dầu khí Việt Nam và các cơ quan hưu quan đã họp bàn và phối hợp hành động để giải quyết tình trạng trên. Một mặt tiến hành nhập khẩu LPG từ nước ngoài nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng LPG trong nước. Mặt khác, cùng phối hợp, chỉ đạo và quản lý mức giá Gas trên thị trường. Kể từ ngày 1/3/2000 Chình phủ đã niêm yết giá bán tối đa LPG trên một số thị trường chính chính như sau: tại Hà Nội là 8.600đ/kg; Đà Nẵng : 8.600đ/kg; TP.Hồ Chí Minh 8.000đ/kg. III.1.2.1.2- Cạnh tranh: Thị trường Gas là một thị trường đầy tiềm năng và có triển vọng nên sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường là điều dễ nhận thấy. Hiện nay đã có 18 công ty đang tiếp tục cuộc đua tranh không mệt mỏi để giành ưu thế . Cạnh tranh nhau để giành giật lấy từng khách hàng, thu hút khách hàng bằng nhiều công cụ, biện pháp Marketing khác nhau như : giá cả, các hoạt động dịch vụ chăm sóc khách hàng trước và sau khi bán. Rõ rệt nhất là những đợt giảm giá, các chương trình khuyến mại tại các cửa hàng khiến cho người tiêu dùng cảm thấy được quan tâm, ưu đãi hơn. Cụ thể là các hãng Shell Gas, Total Gas… đã thiết lập hệ thống đại lý chọn lọc để phân phối Gas cho khách hàng với chế độ bảo hiểm, chăm sóc đặc biệt. Còn Đại Hải Petro (DHP) thì lại thu hút khách hàng bằng một mức giá ưu đãi hơn so với các hãng khác. Bên cạnh đó các hãng còn liên kết với những nhà sản xuất bếp Gas uy tín để cung cấp cho khách hàng với giá cả hợp lý nhất. Thực chất sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra trên hai cấp độ: Thứ nhất, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường mà người tiêu dùng cảm nhận được đó là sự cạnh tranh giữa các trung tâm phân phối trong việc bán hàng và thu hút khách hàng. Đó là sự cạnh tranh giữa các tổng đại lý, đại lý, các cửa hàng chuyên doanh… họ cố gắng tìm kiếm địa điểm thuận tiện để cung cấp cho khách hàng, thực hiện các chương trình khuyến mãi, quảng cáo và các hoạt động xúc tiến khác với cường độ cao như tặng quà, giảm giá, dịch vụ sửa chữa lau chùi miễn phí… với một thị trường đầy triển vọng như vậy thì sự xuất hiện ngày càng nhiều các đại lý, các cửa hàng chuyên doanh là điều tất yếu và sự cạnh tranh giữa các trung gian này ngày càng gay gắt và quyết liệt. Nhưng kéo theo sự ồ ạt của các đại lý là sự cạnh tranh thiếu lành mạnh giữa các trung gian trên thị trường. Lợi dụng sơ hở của pháp luật, sự quản lý lỏng lẻo của nhà nước, các đại lý và các cửa hàng chuyên doanh thường xuyên bán phá giá, bán với mức giá không theo quy định của nhà phân phối cũng như của Nhà nước. Thêm vào đó là các nhà phân phối khi bán sản phẩm của mình cho các trung gian cấp dưới đều không có cơ chế quản lý hay quy định có hiệu lực về mức giá mà họ phải tuân thủ. Bởi thế mà mức giá ở các đại lý khác nhau thường có sự chênh lệch, không thống nhất, gây ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín cũng như sự phát triển của sản phẩm công ty. Thứ hai, ẩn dấu sau những cuộc cạnh tranh quyết liệt của các trung gian phân phối là sự cạnh tranh của các doanh nghiệp cung ứng Gas trên thị trường. Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đó là thu hút khách hàng, thu hút các đại lý bán hàng cho mình. Sự cạnh tranh này cũng không kém phần quyết liệt và nó mang tính chiến lược lâu dài, ảnh hưởng tới sự sống còn của doanh nghiệp trên thị trường. Đối với Công ty dầu khí Hà Nội với tỷ phần bán buôn trên bán lẻ là 90/10 nên các lỗ lực Marketing của họ chủ yếu tập trung cho khâu bán buôn . Các hãng cạnh tranh họ thu hút khách hàng qua các chương trình quảng cáo, các chính sách với khách hàng thông qua đại lý. Họ thu hút đại lý bán hàng cho mình thông qua công cụ chủ yếu là chính sách giá và quy chế giảm giá khuyến khích đối với các đại lý. Chúng ta hãy tham khảo mức giảm giá giữa Đại Hải Petro và Unique. Bảng số 9 : So sánh mức giảm giá giữa Đại Hải Petro và Unique. Sản lượng Tấn Mức giảm (Đồng/ kg) DHP Unique Từ 10 á15 50 100 15 á20 100 100 20 á30 150 100 30 á40 250 100 40 á50 250 200 50 á60 350 200 60 á75 350 300 75 á 100 400 300 > 100 450 400 [Nguồn: phòng KD]. Bên cạnh chính sách giá cả, các hãng còn tác động đến chi phí, lợi nhuận và từ đó thu hút các đại lý, khách hàng qua chính sách nhập vỏ bình, đặt cược vỏ bình, vận chuyển, mượn vỏ bình… Như vậy cạnh tranh trên thị trường Gas đang diễn ra gay gắt cả bề nổi và mặt chìm của nó. Kéo theo đó là sự thay đổi về vị trí, thị phần của các hãng trên thị trường. Công ty Dầu khí Hà Nội (Hà Nội Petro) mặc dù mới thành lập được gần 3 năm nhưng với định hướng đúng đắn, công ty không ngừng tìm kiếm, khai thác và chiếm lĩnh những đoạn thị trường triển vọng. Sau đây ta sẽ so sánh tỷ phần của các hãng trên khu vực phía Bắc qua bảng sau: Bảng số 10 : Tỷ phần của các hãng trên thị trường miền Bắc. Tên hãng Thị phần % (năm 1997) Thị phần % (năm 1998) Thị phần % (năm 1999) Petrolimex 28 23 22,5 DHP 18 21 19 Shell 15 18 16 Hà Nội Petro 19 15 11 Total 2 6 6 Elf 8 3 3 Hãng khác 10 14 22,5 [Nguồn : Phòng Kinh doanh]. Mặc dù xét trên toàn khu vực Miền Bắc nhưng sự cạnh tranh hầu hết diễn ra ở các thị trường trọng điểm như Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương là chính. Sở dĩ tỷ phần thị trường của HP giảm đi là do đối thủ cạnh tranh chính của HP là DHP họ có số lượng vốn lớn gấp 10 lần HP và có vỏ bình có thể thay thế bình của HP vì cùng sử dụng van xoáy. Họ tập trung vào đoạn thị trường của HP để khia thác và những khoảng trống của thị trường mà công ty không đủ tiềm lực tài chính để khai thác. Họ là những công ty liên doanh với nước ngoài nên chính sách của họ là có thể chịu lỗ hoặc hoà trong mấy năm đầu để lôi kéo, thu hút khách hàng về phía mình từ đó đưa ra chính sách phát triển lâu dài. Trên thị trường hiện nay có 18 công ty kinh doan LPG. Nhưng tại Miền Bắc, các đối thủ cạnh tranh chủ yếu là các hãng ở bảng trên và một số hãng như: BP, Petronas, Unique… Thị trường LPG của Việt Nam hiện nay diễn ra thật sôi độngcùng với việc Việt Nam có thể sản xuất và cung ứng LPG đủ cho nhu cầu thị trường nội địa, giá thành LPG giảm đáng kể là việc thu nhập đời sống nhân dân ngày càng tăng, kéo theo nhu cầu sử dụng LPG mạnh. chắc chắn rằng cuộc cạnh tranh giữa các đối thủ sẽ diễn ra gay go, ác liệt đẻ giành lấy thị phần cho mình, đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. III.1.2.2- Về cầu thị trường . Cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ về kinh tế liên tục trong những năm gần đây (6 á 8%/ năm ) và vấn đề giải quyết tình trạng ô nhiễm môi trường, thay thế và bù đắp sự thiếu hụt về năng lượng thì sản phẩm Gas ra đời với những đặc tính ưu việt của nó đã thuyết phục người tiêu dùng và phát triển ngày càng mạnh mẽ. Nhu cầu tiêu thụ Gas dược chia làm 3 loại: nhu cầu dân dụng (hộ gia đình), Nhu cầu công nghiệp (nhà máy, cơ sở sản xuất ); và nhu cầu thương mại (khách sạn, nhà hàng…). Với tỷ lệ tiêu dùng hiện nay là dân dụng(65%), thương mại (20 %) và công nghiệp (15%). Đây là cơ cấu phản ánh thị trường Gas đang ở thời kỳ đầu nhưng nó sẽ có sự thay đổi đáng kể trong thời gian tới. III.1.2.2.1- Đối tượng tiêu dùng Gas. Yếu tố quan trọng trong việc quyết định tiêu dùng Gas đó là tình hình phát triển kinh tế – xã hội của đất nước, đặc biệt là thu nhập của người lao động. Có thể phân ra làm 3 loại đối tượng tiêu dùng khác nhau: Đối tượng sản xuất công nghiệp. Ngày nay, ngày càng nhiều hãng sản xuất công nghiệp, kinh tế kỹ thuật đã chuyển sang dùng Gas không chỉ vì nó đem lại lợi ích kinh tế cao mà nó còn đáp ứng được những yêu cầu về mặt kỹ thuật đối với công đoạn sản xuất công nghiệp của một số sản phẩm như: Gốm sứ, thuỷ tinh, vật liệu mới… Đặc biệt là nó giả quyết vấn đề ô nhiễm môi trường mà doanh nghiệp đang quan tâm. thực tế tại công ty mặc dù khách hàng công nghiệp chỉ chiếm 25% nhưng so với những năm trước thì mức tiêu thụ trong lĩnh vực công nghiệp ngày càng tăng(năm 1999 so với năm 1998 là 5%). Đối tượng tiêu dung dân dụng : mặc dù chỉ cho đun nấu trong gia đình nhưng vấn dề giá cả vẫn được người tiêu dùng đem ra so sánh. Họ cho rằng tiêu dùng Gas đắt hơn nhiều so với dùng các loại nguyên liệu truyền thống. Mức thu nhập của người dân chưa đử cao để có thể chuyển hẳn sang dùng Gas. Bởi thế chỉ có những hộ có thu nhập khá mới tiêu dùng sản phẩm này. Đối tượng tiêu dùng thương mại. Chủ yếu là các nhà hàng, khách sạn, bếp ăn tập thể… họ sử dụng với mục đích tương tự trong gia đình nhưng với khối lượng lớn. Trên thực tế hiện nay, để có thể sử dụng Gas thì một gia đình phải đầu tư khá lớn (từ 1 đến 2 triệu đồng ). Do vậy chỉ có nhóm dân cư thu nhập khá mới có khả năng tiêu dùng. Ngay cả việc dùng Gas cho nhu cầu công nghiệp và thương mại cũng mới chỉ được các doanh nghiệp có hiệ quả sản xuất cao hoặc sản xuất những mặt hàng công nghiệp đặc biệt áp dụng. Chính vì vậy mà nó ảnh hưởng rất lớn đến sản lượng bán hàng của công ty. III.1.2.2.2- Tình hình phân bố nhu cầu trên thị trường Gas. Mặc dù Việt Nam có tốc đọ tăng trưởng kinh tế khá cao, thu nhập người dân ngày càng cải thiện, nhu cầu tiêu dùng Gas thay thế cho các nguyên liệu truyền thống tăng nhanh. Nhưng với một mức giá cao như hiện nay (khoảng 8000đ/kg) đã làm kìm hãm nhu cầu về tiêu dùng Gas. Thu nhập bình quân đầu người chỉ đạt 400-450USA/người/năm. thêm vào đó là sự chênh lệch về thu nhập giữa các thành phố lớn và các tỉnh lẻ khá cao. ở thành phố thu nhập bình quân là 1000-1300USA/người/năm. Cơ sở chính để hình thành nhu cầu và nhu cầu có khả năng thanh toán cho việc sử dụng Gas phụ thuộc rất lớn vào tình huống tăng trưởng kinh tế của đất nước trong tương lai, đặc biệt là thu nhập của người lao động. Ngoài ra nó còn phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố khác như yếu tố giá cả, yếu tố văn hóa xã hội (trình độ hiểu biết, quan niệm cuộc sống, tập quán, thói quen tiêu dùng…) và mạng lưới phân phối. Mỗi một khu vực đều có những điều kiện kinh tế –xã hội khác nhau. Đối với việc tiêu dùng Gas thì tập trung mạnh ở các thành phố lớn như ở Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành Phố Hồ Chí Minh… Bởi ở đó trước hết họ có khả năng thanh toán và sự nhận thức của họ cũng khá hơn. Các tỉnh còn lại thì lượng tiền thụ là không đáng kể nhưng lại là nơi có tiềm năng nhu cầu LPG cao. Nếu phân bổ theo lĩnh vực sử dụng thì hiện nay nhu cầu tập trung chủ yếu ở lĩnh vực dân dụng(65%) tiếp đến là công nghiệp và thương mại. Nhưng với công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước ngày càng mạnh mẽ thì cơ cấu nhu cầu sẽ thay đổi nhanh chóng trong lĩnh vực công nghiệp bởi sản phẩm Gas đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về kinh tế kỹ thuật cũng như môi trường sinh thái. III.1.2.2.3 - Đặc điểm hành vi người tiêu dùng Gas a- Các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Gas. Như trên đã trình bày yếu tố kinh tế là một trong những yếu tố quyết định quan trọng đối với hành vi mua sắm. Trong điều kiện nước ta hiện nay có thể coi đây là một mặt hàng xa xỉ nên khi thu nhập của người dân khá cao họ mới nghĩ đến việc tiêu dùng Gas. Nhưng đôi khi nhiều gia đình có mức thu nhập khá cao nhưng vẫn chưa có ý định hay tiêu dùng Gas. Điều đó có thể là những yếu tố tâm lý, thói quen hay một yếu tố nào khác… tác động làm cản trở đến việc tiêu dùng. Các yếu tố về giai tầng xã hội như nghề nghiệp, thu nhập, học vấn và các định hướng giá trị cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi mua sắm. Sự hiểu biết của họ về sản phẩm Gas, những đặc tính kỹ thuật, ưu nhược điểm của việc tiêu dùng Gas hay những quan niệm của họ về sử dụng loại nhiên liệu mới thay thế các loại chất đốt truyền thống của mỗi giai tầng là khác nhau. Sự phân bố dân cư hay trạng thái gia đình cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua sắm. Mặc dù có thu nhập cao nhưng gia đình lại nằm trong một khu vực nhu cầu tiêu dùng thấp thì cũng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng. Một yếu tố vô cùng quan trọng đó là yếu tố tâm lý. Theo đánh giá của các nhà chuyên môn thì việc tiêu dùng sản phẩm Gas so với các loại chất đốt truyền thống thì nó có ưu điểm hơn rất nhiều như tiện dụng, không gây ô nhiễm, hiệu quả kinh tế. Trên thực tế hiện nay giá cả của sản phẩm Gas không cao hơn là bao nhiêu nếu tiêu dùng chất đốt truyền thống nhưng sự cản trở của các yếu tố tâm lý như giá cả sản phẩm cao sự an toàn của sản phẩm. Thêm vào đó là việc đầu tư cho tiêu dùng ban đầu rất khá lớn. Nó liên quan đến những sản phẩm phụ thuộc như bếp Gas, bình chứa Gas, vị trí bố trí bếp, bình Gas. Ngoài ra vấn đề thói quen của người tiêu dùng như họ không muốn thay đổi nếp sống cũ, họ không thích những cái mới, phức tạp…cũng ảnh hưởng lớn đến hành vi. Tóm lại, đối với một sản phẩm trên thị trường nhất là đối với một sản phẩm mới như là LPG thì có rất nhiều những yếu tố cả tích cực lẫn cản trở tới hành vi tiêu dùng. Tìm hiểu, phân tích và biết đánh giá tới yếu tố nàylà một điều vô cùng khó khăn nhưng cần phải thực hiện nếu như công ty muốn thu hút khách hàng về phía mình. b - Một số đặc thù trong quá trình quyết định mua. Thông thường đối với một sản phẩm thì quá trình thông qua quyết định mua sản phẩm trải qua đầy đủ năm bước là: ý thức nhu cầu, tiếm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, các quyết định mua sắm và hành vi hậu mãi. Đối với sản phẩm Gas ta đi sâu mấy vấn đề sau: Sau khi người tiêu dùng Gas ý thức được nhu cầu của mình họ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Họ tìm kiếm thông tin chủ yếu qua nguồn thông tin cá nhân (từ bạn bè, hàng xóm… đã quen dùng sản phẩm) hoặc từ những nguồn thông tin thương mại như (quảng cáo, nhân viên tiếp thị, đại lý, bao bì, triển lãm…) Quá trình này đặc biệt quan trọng đối với khách hàng mới, hiểu biết về sản phẩm chưa nhiều. Vấn đề đặt ra đối với những công ty ngoài những chính sách truyền thống của các đại lý ngoài công ty bởi đây là nguồn tiêu thụ chủ yếu. Cần có những chế độ , chính sách phù hợp đối với họ để việc truyền thông tới khách hàng có hiệu quả, tạo hình ảnh uy tín cho sản phẩm của công ty. Việc đánh giá các phương án của người tiêu dùng Gas phụ thuộc rất lớn vào việc họ thu thập được những thông tin gì về sản phẩm mà họ đang có nhu cầu. ở đây có rất nhiều tiêu chuẩn đặt ra để mọi người quyết định có tiêu dùng Gas hay không đó là: chất lượng của sản phẩm như thế nào (cụ thể là nhiệt lượng, sự an toàn, sạch sẽ không ô nhiễm độc hại…); giá cả sản phẩm ra sao, các giá cả của các hãng như thế nào, sự tiện dụng khi mua hàng và các dịch vụ mà họ được hưởng nếu tiêu dùng sản phẩm Gas. Do tính tiêu chuẩn hóa của nghành hàng và yêu cầu kỹ thuật của nó nên để chiếm được lòng tin trong việc ra quyết định tiêu dùng của khách hàng chỉ có cách làm cho dịch vụ của mình thật chu đáo và đảm bảo hài lòng khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh như việc đón tiếp, chuyên chở, lắp đặt, bảo dưỡng và các dịch vụ tư vấn cần phải làm tốt tránh sự nghi ngờ của khách hàng tạo niềm tin vững chắc trong khách hàng để có những lần mua tiếp theo. III.1.2.2.4- Xu hướng tiêu dùng và dự báo cầu: Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước đi vào ổn định và phát triển. Tỷ lệ tăng trưởng qua các năm là tương đối cao (6á8%/ năm). Nằm trong khu vực có sự phát triển kinh tế cũng như tăng trưởng tiêu thụ Gas mạnh nhất thế giới (bình quân là 7%/năm so với tốc độ tiêu thụ LPG trên thế giới là 3,5%). Việt Nam đang chịu nhiều ảnh hưởng tích cực. Thị trường Gas dù tự phát hay có định hướng cũng đang hình thành và phát triển. Trong vòng 5 năm tới thị trường Gas Việt Nam sẽ có nhiều biến động lớn. Không những do việc Việt Nam đã sản xuất đầy đủ cung ứng cho thị trường nội địa mà còn do những chính sách đầu tư các biện pháp kích cầu, nâng mức thu nhập tối thiểu từ 144.000đ lên 180.000đ mà còn do người dân các thành phố lớn, thị xã, những cơ sở sản xuất kinh doanh đã bước đầu làm quen và chấp nhận Gas như một nguồn năng lượng mới, hiệu quả kinh tế cao, mặc dù giá bán còn cao (khoảng 8.000d/kg). Điều này được thể hiện qua tình hình tiêu thụ LPG của Việt Nam trong mấy năm trở lại đây. Bảng số 11: Tình hình sử dụng Gas ở Việt Nam. Chỉ tiêu 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Tiêu dùng toàn quốc(tấn) 16330 49.997 90.000 120.000 170.000 200.000 Tỷ lệ tăng trưởng(%) x 206,17 80,01 33,33 41,67 17,65 [Nguồn: Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam]. Mặc dù trong thời gian qua Việt Nam chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ Châu á, tổng cầu xã hội tăng chậm. Nhưng với một công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hoá đất nước, Nhà nước tiếp tục mở rộng thu hút vốn đầu tư nước ngoài, nâng cao cơ sở hạ tầng, đưa ra các giải pháp kích cầu và Gas chính là một nhân tố quan trọng thúc đẩy hoạt động sản xuất – kinh doanh ngày càng phát triển. Thông qua một số tài liệu dự báo nhu cầu tiêu dùng Gas của Việt Nam trong thời gian tới ta có thể thấy được quy mô nhu cầu về Gas ở Việt Nam ngày càng lớn. Bảng số 12: Dự báo nhu cầu sử dụng Gas trong tương lai. Đơnvị: tấn Năm Mức tiêu thụ toàn quốc Miền Bắc Tốc độ tăng toàn quốc(%) MiềnBắc (%) 2000 240.000 70.800 20,00% X 2001 288.000 84.758 20,00% 19,71% 2002 345.000 103.155 19,79% 21,7% 2003 397.000 119.100 15,07% 15,46% 2004 456.000 133.150 14,86% 11,8% 2005 500.000 148.836 9,65% 11,78% [Nguồn: Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam]. Dự báo trong thời gian tới nhu cầu sử dụng Gas cho công nghiệp sẽ tăng nhanh hơn, đáp ứng kịp thời công cuộc CNH – HĐH đất nước. Muốn đạt được điều này, thị trường Gas cần có sự điều tiết, quản lý đúng đắn ngang tầm với vị trí và vai trò của nó trong nền kinh tế quốc dân và trong công cuộc CNH – HĐH đất nước. III.2 - So sánh lợi thế của từng kênh tiêu thụ Gas của công ty. III.2.1 - Đánh giá chung về tình hình bán hàng của công ty. Hiện nay, Công ty Dầu khí Hà Nội có 6 của hàng trên địa bàn Hà Nội. Các cửa hàng này thực hiện hai chức năng: vừa bán buôn, vừa bán lẻ. Có hai tổng đại lý lớn là Quang Vinh và Thanh Tâm và các đại lý tư nhân không chính thức khác, các đại lý độc quyền trên 21 tỉnh, thành khu vực phía Bắc. Trong năm vừa qua, tổng sản lượng tiêu thụ của công ty đạt được là 5.400 tấn, tăng 10% so với năm 1998. Tổng sản lượng tiêu thụ của công ty được thể hiện qua bảng sau: Bảng số 12: Tình hình tiệu thụ sản phẩm Gas. Đơn vị tính : Tấn/1000đ. Số TT mặt hàng gas năm 1997 1998 1999 S.lg Giá trị S.lg Giá trị S.lg Giá trị 1 Mua vào 3.200 17.868.186 5.000 21.503.129 5.500 24.550.925 2 Bán gia 3.126 21.258.491 4.900 27.142.161 5.400 33.345.612 [Nguồn : Phòng KD] Qua bảng trên ta thấy tốc độ tiêu thụ của năm 1997 ít hơn so với tốc độ tiêu thụ của năm 1998 ( năm 1998 là 156,75% còn năm 1999 là 110,2%). Nguyên nhân của tình trạng này là do giá dầu trên thế giới tăng nhanh làm cho giá LPG tăng theo. Thêm vào đó là cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ Châu á cũng ảnh hưởng không nhỏ. Ngoài ra với sự xuất hiện của hàng loạt công ty liên doanh đã cấu xé thị trường Việt Nam rất mãnh liệt. Do đó tốc độ tiêu thụ của công ty giảm rõ rệt. Trong tổng sản lượng tiêu thụ năm 1999 là 5.400 tấn thì có tới 4.800 tấn là bán buôn(88,89%) và sản lượng bán lẻ là 600 tấn (11,11%). Điều này phản ánh công tác bán lẻ của công ty là rất kém, mặc dù các dịch vụ dành cho khách hàng đều đầy đủ và chu đáo ( Vận chuyển đến tận nhà, tiến hành lắp đặt, sửa chữa miễn phí...). Nếu xét theo khu vực thì hiện nay khu vực Hà Nội có mức tiêu thụ lớn nhất: 4.000 tấn ( chiếm 74,07% tổng sản lượng tiêu thụ). Số còn lại là 1.400 tấn được chia cho các tỉnh phía Bắc( trong đó có Hải Phòng, Hải Dương chiếm số lượng lớn hơn). III.2.2 - Thực trạng bán lẻ của công ty. Như trên đã phân tích thì sản lượng bán lẻ của công ty(do các cửa hàng bán lẻ đảm nhận) chỉ đạt 11,11% trong tổng sản lượng bán của công ty. Sau đây ta đi sâu xem xét tình hình bán lẻ của công ty và những nguyên nhân của nó. III.2.2.1 - Các hình thức, phương thức bán lẻ của công ty. Hiện nay, sản phẩm của công ty muốn đến tay người tiêu dùng phải thông qua cửa hàng bán lẻ của công ty và các đại lý không chính thức cũng như các tổng đại lý. Đối với các cửa hàng bán lẻ của công ty họ bán hàng dưới 2 hình thức chủ yếu là bán lẻ tại cửa hàng và bán lẻ không qua cửa hàng mà nổi bật là bán hàng cá nhân. 1 Đối với hình thức bán lẻ tại cửa hàng. Đây là hình thức bán lẻ thụ động và thường áp dụng đối với những khách hàng mua lần đầu, còn các lần tiếp sau họ chỉ cần gọi điện đến cửa hàng báo đổi bình Gas theo số máy được ghi trên vỏ bình và cửa hàng sẽ cử nhân viên đến phục vụ lắp đặt tại nhà miễn phí trong thời gian ngắn nhất. Đối với hình thức này đòi hỏi công ty phải có cơ sở hạ tầng cửa hàng tốt, khang trang, sạch sẽ. Không khí trong cửa hàng luôn vui vẻ và luôn thể hiện sự quan tâm đối với khách hàng... 1 Đối với hình thức bán hàng cá nhân. Đó là việc thực hiện bán hàng bằng cách tiếp xúc trực tiếp với kháh hàng nhằm thuyết phục họ mua hàng của công ty trong thời gian ngắn nhất. Đây là hình thức bán lẻ chủ yếu cuả công ty được thực hiện bởi các nhân viên của cửa hàng. Hình thức này không những thu hút thêm những khách hàng mới mà còn tác dụng lôi kéo, thuyết phục những khách hàng của đối thủ cạnh tranh về phía mình. Thuật ngữ chuyên gia gọi là “Nhổ bình”. * Về phương thức bán hàng của công ty: 1 Đối với việc bán lẻ tại cửa hàng: Hầu như tất cả các khách hàng đến với cửa hàng họ đều có sẵn nhu cầu. Công việc của các nhân viên ở đây là giới thiệu đặc điểm của hàng hoá, rằng tất cả mọi dịch vụ dành cho khách hàng đều tốt hơn đối thủ cạnh tranh và với một cung cách phục vụ chu đáo nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Khách hàng đến với cửa hàng có thể qua sự giới thiệu của khách hàng cũ, cũng có thể là do địa điểm bố trí cửa hàng thuận tiện hoặc sản phẩm của công ty đã có tiếng tăm trên thị trường, sau khi khách hàng đồng ý mua. Mọi dịch vụ như vận chuyển, lắp đặt, sửa chữa... đều do các nhân viên của cửa hàng đảm nhiệm miễn phí. 1 Đối với phương thức bán hàng các nhân : Công ty chưa bao giờ thuê đội ngũ tiếp thị bên ngoài mà thức hiện công việc này đều do các nhân viên của cửa hàng. Họ tranh thủ thời gian rảnh rỗi đi tiếp xúc, chào bán đến từng cá nhân, hộ gia đình.