Báo cáo Thực trạng và giải pháp đề xuất hoạt động kinh doanh tại công ty cổ phần báo Lao Động

chÝ chiÕm mét phÇn ®¸ng kÓ. H¬n n÷a bªn c¹nh viÖc gióp khuyÕch tr­¬ng s¶n phÈm qu¶ng c¸o cßn cã vai trß quan träng trong viÖc duy tr× sù sèng cña mét tê b¸o. Tuy nhiªn qu¸ tr×nh qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ lµ mét chuçi c¸c ho¹t ®éng phøc t¹p ®i tõ viÖc liªn hÖ víi doanh nghiÖp cÇn qu¶ng c¸o ®Õn viÖc lËp kÕ ho¹ch vµ c¸c ho¹t ®éng thùc hiÖn kÕ ho¹ch. §ã chÝnh lµ lý do khiÕn em quyÕt ®Þnh t×m hiÓu c¸c ho¹t ®éng cña mét tê b¸o, trong ®ã ®Æc biÖt häc hái c¸c thùc tiÔn vÒ qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ. Do vËy em ®· liªn hÖ thùc tËp t¹i C«ng Ty Cæ PhÇn Lao §éng B¸o Lao §éng mét trong nh÷ng ®¬n vÞ cã doanh thu tõ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o m¹nh trªn c¶ n­íc. D­íi ®©y lµ b¸o c¸o tæng hîp cña em sau qu¸ tr×nh nghiªn cøu vµ t×m hiÓu ho¹t ®éng cña ®¬n vÞ nµy. §ång thêi em còng ®Ò ra mét sè gi¶i ph¸p theo ý kiÕn c¸ nh©n cña em ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o trªn b¸o. Do thêi gian vµ kh¶ n¨ng cã h¹n nªn em chØ ®Ò cËp ®Õn mét sè vÊn ®Ò c¬ b¶n nhÊt theo yªu cÇu cña thÇy gi¸o h­íng dÉn. §Ó hoµn thµnh em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o NguyÔn Quang Dòng, gi¶ng viªn bé m«n Qu¶ng C¸o, khoa Marketing tr­êng §H KTQD ®· tËn t×nh gióp ®ì, söa ch÷a gióp em hoµn thµnh b¸o c¸o nµy. PhÇn I: Tæng quan vÒ c«ng ty I- S¬ l­îc vÒ qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn: 1. H×nh thøc së h÷u cña c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng: Cæ phÇn vèn cña nhµ n­íc Ngµy 14.8.1929, sè b¸o Lao §éng ®Çu tiªn, c¬ quan cña C«ng héi §á B¾c Kú- tiÒn th©n cña Tæng Liªn §oµn Lao §éng ViÖt Nam, 2 trang khæ 22 x 32 cm, in b»ng th¹ch cao ra ®êi t¹i ngâ Th«ng Phong, Hµng Bét, Hµ Néi ®­îc truyÒn tay trong giai cÊp c«ng nh©n. Trong nh÷ng n¨m cuèi thËp niªn 80 vµ ®Çu 90, b¸o Lao §éng trë thµnh diÔn ®µn tin cËy h¬n cña ng­êi lao ®éng trong c¶ n­íc. Víi phong c¸ch nãi th¼ng, nãi thËt gÇn gòi víi b¹n ®äc, th«ng tin phong phó, hÊp dÉn vµ chÊt l­îng, n¨m 1986, Lao §éng ®­îc ®¸nh lµ mét trong nh÷ng tê b¸o tiªn phong trong ®Êu tranh chèng tiªu cùc. Tõ n¨m 1990, B¸o Lao §éng cã 8 trang víi gÇn 50 chuyªn môc, ph¶n ¸nh ®Çy ®ñ c¸c mÆt ®êi sèng kinh tÕ x· héi trªn ph¹m vi toµn quèc b»ng phong c¸ch riªng cña tê b¸o giai cÊp c«ng nh©n. B¸o cã 10 v¨n phßng ®¹i diÖn ë kh¾p mäi miÒn ®Êt n­íc. B¸o Lao §éng tõ chç ph¸t hµnh 1 kú/ tuÇn ®· t¨ng lªn 7 kú/tuÇn, in vµ ph¸t hµnh ®ång thêi c¶ ë 3 miÒn cïng víi b¸o ngµy, sè l­îng 29.000.000 b¶n/n¨m. T¹i Hµ Néi, TP Hå ChÝ Minh, §ång b»ng s«ng Cöu Long, miÒn §«ng Nam Bé, miÒn Trung vµ T©y Nguyªn, b¸o ph¸t hµnh thªm nh÷ng trang ®Þa ph­¬ng tÆng b¹n ®äc nh÷ng th«ng tin thiÕt thùc. Ngµy 19.5.1999 b¸o Lao §éng ®· ®­îc ®­a lªn m¹ng internet, ®Õn víi b¹n ®äc trªn toµn thÕ giíi. T¸ch ra tõ mét phßng qu¶ng c¸o ®¬n lÎ cña b¸o Lao §éng, phã gi¸m ®èc NguyÔn Ngäc HiÓn ®· ®­îc ph©n c«ng chÞu tr¸ch nhiÖm chÝnh trong sù thµnh lËp vµ ®iÒu hµnh c«ng ty. Do vËy n¨m 2000, ®­îc sù ñng hé cña ban l·nh ®¹o b¸o Lao §éng, c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng ®· ®­îc thµnh lËp víi chøc n¨ng nhiÖm vô chÝnh lµ tiÕn hµnh kinh doanh dÞch vô qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng. VÒ sau nµy do cã nhiÒu thay ®æi trong hoµn c¶nh nÒn kinh tÕ ®Êt n­íc ®ang më cöa, c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng ®· ngµy cµng më réng sang mét sè lÜnh vùc kinh doanh míi sÏ ®­îc ®Ò cËp ë c¸c phÇn sau. 2. LÜnh vùc kinh doanh chÝnh: Lµ mét c«ng ty cßn kh¸ non trÎ nh­ng c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng ®· cã tiÒm n¨ng kh¸ lín vµ ho¹t ®éng kinh doanh trªn nhiÒu lÜnh vùc _ §¹i lý b¸n vÐ m¸y bay VietNam Airline: trô së 30 Qu¸n Sø, Hµ Néi. _ §¹i lý qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng: Cã c¸c ®¹i lý ë c¶ miÒn B¾c, Trung, Nam vµ ®ång b»ng s«ng Cöu Long. _ In vµ c¸c dÞch vô liªn quan ®Õn in _ M«i giíi th­¬ng m¹i vµ kinh doanh bÊt ®éng s¶n: Cho ®Õn nay c«ng ty ®· ®Çu t­ kinh doanh nhµ hµng X­a Vµ Nay t¹i sè 1 T«ng §¶n Hµ Néi cô thÓ lµ gãp 10% cæ phÇn trÞ gi¸ 78.000.000 ®ång. §Çu t­ mua nhµ ë 76 Th¸i Phiªn, §µ N½ng víi sè vèn ®Çu t­ lªn tíi 2.000.562.200 ®ång. 3. C¬ cÊu bé m¸y tæ chøc cña c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng Ban gi¸m ®èc Phßng tµi vô Phßng hµnh chÝnh Phßng kinh doanh Bé phËn qu¶ng c¸o Bé phËn vÐ Bé phËn kinh doanh bÊt ®éng s¶n Phßng kÕ ho¹ch BiÓu ®å 1 (Nguån: Bé phËn quản lý nh©n sù ) Tæng sè nh©n viªn: 45 nh©n viªn trong ®ã nh©n viªn qu¶n lý lµ 10 ng­êi. Riªng Ban gi¸m ®èc cña c«ng ty gåm 1 gi¸m ®èc Ph¹m Huy Hoµn vµ 3 phã gi¸m ®èc phô tr¸ch 3 m¶ng ho¹t ®éng vÒ qu¶ng c¸o, vÐ m¸y bay vµ kinh doanh bÊt ®éng s¶n víi phã gi¸m ®èc phô tr¸ch dÞch vô qu¶ng c¸o lµ «ng NguyÔn Ngäc HiÓn. HiÖn t¹i c«ng ty ®ang ho¹t ®éng vµ ph¸t triÓn trªn nÒn t¶ng ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn mµ 90% ®· tèt nghiÖp ®¹i häc vµ chØ cã 10% tèt nghiÖp trung cÊp vµ cao ®¼ng. C¬ cÊu bé phËn qu¶ng c¸o cña c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng: Tr­ëng bé phËn qu¶ng c¸o Nh©n viªn thiÕt kÕ Nh©n viªn giao dÞch kh¸ch hµng Nh©n viªn s¶n xuÊt Nh©n viªn nghiªn cøu BiÓu ®å 2 ( Nguån: Bé phËn quản lý nh©n sù) * NhiÖm vô vµ chøc n¨ng cña tr­ëng bé phËn qu¶ng c¸o: - Qu¶n lý chung vÒ ho¹t ®éng cña bé phËn qu¶ng c¸o. - Phèi hîp, s¾p xÕp ch­¬ng tr×nh cña h·ng( ®¹i lý) qu¶ng c¸o -­íc ®Þnh gi¸ qu¶ng c¸o - Ph¸t triÓn c¸c ph­¬ng ph¸p qu¶ng c¸o míi - §ãng gãp ý kiÕn cho c¸c l·nh ®¹o qu¶n lý cÊp trªn vÒ lÜnh vùc nhiÖm vô cña m×nh. *NhiÖm vô vµ chøc n¨ng cña nh©n viªn nghiªn cøu. - Nghiªn cøu co b¶n vÒ nhu cÇu vµ quan niÖm vÒ gi¸ trÞ cña thÞ tr­êng môc tiªu ®èi víi s¶n phÈm cña kh¸ch hµng. - Sö dông c¸c d÷ liÖu thø cÊp vµ s¬ cÊp ®Ó tiÕn hµnh ph©n tÝch, tæng kÕt c¸c th«ng tin thu ®­îc. - ThÈm ®Þnh hiÖu qu¶ cña nhiÒu quan ®iÓm qu¶ng c¸o kh¸c nhau ®Ó t×m ra c¸ch tiÕp cËn thÞ tr­êng môc tiªu tèt nhÊt. * NhiÖm vô vµ chøc n¨ng cña nh©n viªn thiÕt kÕ Thùc hiÖn c¸c c«ng viÖc liªn quan ®Õn thiÕt kÕ nh­: - ViÕt lêi qu¶ng c¸o : chÞu tr¸ch nhiÖm viÕt tiªu ®Ò vµ néi dung cho mÉu qu¶ng c¸o. -ChÞu tr¸ch nhiÖm vÒ c¸c chi tiÕt, h×nh ¶nh trong mét mÉu qu¶ng c¸o nh­ dµn trang, minh ho¹, viÕt kÞch b¶n… - Hç trî, gióp ®ì nh©n viªn s¶n xuÊt trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt tõ mÉu thiÕt kÕ. * NhiÖm vô, chøc n¨ng cña nh©n viªn giao dÞch víi kh¸ch hµng: - X©y dùng vµ duy tr× mèi quan hÖ tèt ®Ñp cña b¸o víi c¸c doanh nghiÖp thuª qu¶ng c¸o. * NhiÖm vô vµ chøc n¨ng cña nh©n viªn s¶n xuÊt: - Phèi hîp c¸c ho¹t ®éng s¾p ch÷, t¹o mÉu, t¸ch mµu vµ in ®Ó t¹o ra mét mÉu qu¶ng c¸o hoµn chØnh. 4. M«i tr­êng kinh doanh cña c«ng ty Kh¸n gi¶ B¸o Lao §éng C«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng C¸c doanh nghiÖp thuª qu¶ng c¸o BiÓu ®å 3: M«i tr­êng kinh doanh cña c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng 4.1. M«i tr­êng vÜ m«: 4.1.1. M«i tr­êng nh©n khÈu häc: Ta quan t©m ®Æc biÖt ®Õn c¸c chØ tiªu vÒ quy m« vµ tèc ®é t¨ng d©n sè trong m«i tr­êng nh©n khÈu häc. ThÞ tr­êng cña b¸o Lao §éng tËp trung vµo c¸c thµnh phè lín. Nh­ giai ®o¹n hiÖn nay th× trong qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸ ngµy cµng më réng vµ sù ph©n bè l¹i d©n c­ nghiªng h¼n vÒ c¸c thµnh phè lín. Mäi ng­êi ®æ vÒ sinh sèng t¹i c¸c thµnh phè lín kh¸ nhiÒu do ®iÒu kiÖn sèng thuËn lîi h¬n. Do vËy thÞ tr­êng cña b¸o Lao §éng vµ cña c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng ngµy cµng ®­îc më réng. 4.1.2. M«i tr­êng kinh tÕ: M«i tr­êng kinh tÕ ë ®©y thÓ hiÖn trong tèc ®é t¨ng tr­ëng cña ngµnh kinh tÕ vµ tèc ®é t¨ng tr­ëng cña c¬ cÊu vïng. Víi sù ph¸t triÓn ngµy mét nhanh cña Hµ Néi, thÞ tr­êng chÝnh cña c«ng ty th× t¹o nhiÒu ®iÒu kiÖn cho c¸c ngµnh nghÒ c«ng ty kinh doanh ph¸t triÓn mét c¸ch v­ît bËc. Do sù ph¸t triÓn cña kinh tÕ thñ ®« còng nh­ mËt ®é d©n sè ngµy cµng t¨ng cã nhiÒu t¸c ®éng ®Õn ho¹t ®éng bu«n b¸n bÊt ®éng s¶n cña c«ng ty . Khi cuéc sèng ngµy cµng trë nªn d­ d¶ h¬n, trong ®iÒu kiÖn héi nhËp quèc tÕ ®Æc biÖt lµ trong khu vùc §«ng Nam ¸ lµm cho ngµy cµng nhiÒu du kh¸ch trong n­íc cã nhu cÇu vµ ®ñ kh¶ n¨ng ra n­íc ngoµi du lÞch hay c«ng t¸c. §iÒu nµy t¸c ®éng rÊt tèt ®Õn ho¹t ®éng b¸n vÐ m¸y bay cña c«ng ty. Tuy nhiªn trong t×nh tr¹ng ®Êt n­íc cßn khã kh¨n, ®Æc biÖt l¹m ph¸t leo cao trong vµi n¨m gÇn ®©y nªn gi¸ vÐ m¸y bay cßn kh¸ cao so víi c¸c n­íc trong khu vùc do vËy kh«ng cã nhiÒu ng­êi ViÖt cã kh¶ n¨ng xuÊt c¶nh. H¬n n÷a hä còng Ýt khi chän mua vÐ khø håi do ®iÒu kiÖn gi¸ vÐ cña n­íc b¹n rÎ h¬n. Tuy nhiªn víi sù ph¸t triÓn cña c¸c lo¹i hµng ho¸ trong vµ ngoµi n­íc ®ang chiÕm lÜnh trªn thÞ tr­êng ViÖt Nam, nªn sù c¹nh tranh ngµy mét nhiÒu nªn qu¶ng c¸o ngµy cµng ®­îc c¸c doanh nghiÖp ®Ó ý tíi. Cïng víi sù ph¸t triÓn cña lÜnh vùc truyÒn th«ng ®· t¹o ra nh÷ng thuËn lîi còng nh­ khã kh¨n ®èi víi ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty. 4.1.3. M«i tr­êng c«ng nghÖ kü thuËt: Víi sù ph¸t triÓn cña khoa häc c«ng nghÖ ®· gióp cho c«ng ty rÊt nhiÒu trong kinh doanh còng nh­ t¹o nªn mét hÖ thèng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong vµ ngoµi ngµnh. §ã lµ c¸c c«ng nghÖ in Ên, thiÕt kÕ sö dông m¸y tÝnh vµ c¸c phÇn mÒm c«ng nghÖ hiÖn ®¹i nh­ corel draw hay photoshop trong vÏ vµ xö lý ¶nh. Ngoµi ra cïng víi sù ph¸t triÓn cña c¸c c«ng nghÖ truyÒn h×nh, radio vµ in Ên t¹p chÝ mµu ®Ñp ®· t¹o ra sù c¹nh tranh ®¸ng kÓ cho qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng. 4.1.4 M«i tr­êng chÝnh trÞ, luËt ph¸p: HiÖn nay trong c¬ chÕ thÞ tr­êng më cöa, §¶ng vµ nhµ n­íc ta ®· ®æi míi rÊt nhiÒu trong c¬ chÕ qu¶n lý qu¶ng c¸o nãi chung vµ qu¶n lý ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ nãi riªng. Tuy vËy kh«ng cã nghÜa lµ rì bá hoµn toµn c¸c quy ®Þnh trªn. Trong c¸c v¨n b¶n quy ph¹m ph¸p luËt cã nhiÒu quy ®Þnh kh¸c nhau vÒ qu¶ng c¸o do c¸c ®¬n vÞ trùc thuéc Bé V¨n Ho¸ Th«ng Tin ban hµnh. Riªng qu¶ng c¸o qua b¸o do Vô B¸o ChÝ chÞu tr¸ch nhiÖm qu¶n lý. HiÖn nay, trong qu¶n lý qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ ®¸ng kÓ nhÊt lµ hai c«ng v¨n cña Bé V¨n Ho¸ Th«ng Tin sè 2676/BC ngµy 14/09/1995 vµ 3818/BC ngµy 29/12/1995 cã néi dung nh­ sau: * C«ng v¨n 3818/BC : 1. Kh«ng thu phÝ tuyªn truyÒn, cæ ®éng, qu¶ng c¸o cho c¸c ch­¬ng tr×nh x· héi, nh©n ®¹o ®­îc nhµ n­íc chñ tr­¬ng, ph¸t ®éng hoÆc c¸c tæ chøc quèc tÕ tµi trî nh­: phßng chèng ma tuý, phßng chèng HIV/AIDS, nu«i con b»ng s÷a mÑ, tiªm chñng më réng, toµn d©n ¨n muèi ièt v.v… 2. Th«ng b¸o cña c¬ quan tæ chøc x· héi, c¸o phã cho c¸c ch­¬ng tr×nh x· héi nh©n ®¹o kh«ng tÝnh trong tû lÖ 10% vÒ diÖn tÝch b¸o in… 3. C¸c c¬ quan b¸o chÝ cã nhu cÇu qu¶ng c¸o trªn tû lÖ quy ®Þnh ph¶i xin phÐp ra trang qu¶ng c¸o… C¸c c¬ quan b¸o chÝ cÇn tæ chøc bé phËn tiÕp nhËn ®Æt qu¶ng c¸o kh«ng… C¸c c¬ quan b¸o chÝ cÇn tæ chøc bé phËn tiÕp nhËn ®Æt qu¶ng c¸o, kh«ng sö dông phãng viªn, biªn tËp viªn ®i ch¹y qu¶ng c¸o. 4. CÇn chó ý viÖc biªn tËp néi dung qu¶ng c¸o theo ®óng c¸c quy ®Þnh cña Nhµ N­íc vÒ qu¶ng c¸o. Chó ý c©n ®èi qu¶ng c¸o cña n­íc ngoµi vµ cña n­íc ta, biªn tËp h×nh ¶nh, lêi v¨n qu¶ng c¸o phï hîp víi truyÒn th«ng v¨n ho¸, thuÇn phong mü tôc ViÖt Nam. * C«ng v¨n 82/BC ngµy 09/01/1997 1. Nghiªm cÊm viÖc qu¶ng c¸o thuèc l¸ vµ r­îu d­íi mäi h×nh thøc( kÓ c¶ viÖc ®¨ng th«ng b¸o chóc mõng lÔ, tÕt, nh·n hiÖu, biÓu t­îng, ®Þa chØ, sè ®iÖn tho¹i cña doanh nghiÖp, ®¹i lý thuèc l¸, r­îu). 2. H¹n chÕ viÖc qu¶ng c¸o bia: Mçi sè b¸o chØ ®¨ng, ph¸t mét qu¶ng c¸o cho mét nh·n hiÖu bia. Mçi ®ît cho mét qu¶ng c¸o trªn b¸o hµng ngµy kh«ng ®­îc kÐo dµi qu¸ 5 ngµy… C¸c v¨n b¶n ph¸p luËt quy ®Þnh ®ã ®· ®Æt ra cho c«ng ty còng nh­ nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh nh÷ng rµo c¶n ph¸p lý cÇn ph¶i ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch ®Çy ®ñ vµ nghiªm tóc. 4.2. M«i tr­êng kinh tÕ vi m«: Nh÷ng ng­êi cung cÊp C«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng C¸c ®èi thñ c¹nh tranh C¸c trung gian marketing Kh¸ch hµng C«ng chóng vµ c¸c tæ chøc c«ng céng BiÓu ®å 4: M«i tr­êng vi m« cña c«ng ty cæ phÇn B¸o Lao §éng 4.2.1. Nh÷ng nhµ cung cÊp: C¸c nhµ cung cÊp c¸c v¨n phßng phÈm Nhµ cung cÊp mùc m¸y in Nhµ cung cÊp b¶o d­ìng ®iÒu hoµ B¶o tr× m¸y VF C«ng ty dÞch vô b¶o vÖ Hµ Néi BHXH quËn Hoµn KiÕm 4.2.2. C¸c yÕu tè vµ lùc l­îng bªn trong cña c«ng ty Ra ®êi tõ n¨m 2000 víi ho¹t ®éng chñ yÕu lµ qu¶ng c¸o g¾n liÒn víi bªn b¸o Lao §éng, c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng cßn tham gia ho¹t ®éng kinh doanh t¹i mét sè lÜnh vùc kh¸c liªn quan ®Õn in Ên, bu«n b¸n bÊt ®éng s¶n vµ b¸n vÐ m¸y bay. Ta xem xÐt kh¶ n¨ng tµi chÝnh ,tiÒm lùc còng nh­ tèc ®é t¨ng tr­ëng cña c«ng ty th«ng qua mét sè chØ tiªu vÒ tµi s¶n cè ®Þnh vµ ®Çu t­ dµi h¹n B¶ng 5: B¶ng tµi s¶n cè ®Þnh vµ ®Çu t­ dµi h¹n cña c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng Nguån vèn 2001 2002 2003 2004 TSC§ 72.863.171 113.712.155 225.368.594 389.578.685 §Çu t­ tµi chÝnh dµi h¹n 0 2.078.562.200 3.223.301.000 5.368.598.598 Nguån: Phßng tµi chÝnh Theo ®uæi c¸c môc tiªu t¨ng lîi nhuËn, t¹o viÖc lµm, ph¸t triÓn c«ng ty ngµy cµng më réng vµ v÷ng m¹nh, ®ãng gãp ngµy cµng nhiÒu vµo ng©n s¸ch nhµ n­íc, ban l·nh ®¹o cña c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng ®· tõng b­íc víi nh÷ng quyÕt ®Þnh marketing cô thÓ phï hîp víi môc tiªu, chiÕn l­îc chung ®Ó t¹o ra hiÖu qu¶ trong qu¶n lý vµ ho¹t ®éng kinh doanh. Nh×n trªn b¶ng tµi s¶n cè ®Þnh vµ ®Çu t­ dµi h¹n cña c«ng ty ta thÊy theo tõng n¨m c¬ së h¹ tÇng cña c«ng ty ngµy cµng ph¸t triÓn cho ®Õn nay ®· t¨ng gÊp h¬n 5 lÇn, chñ yÕu t¨ng do ®Çu t­ vµo ho¹t ®éng bu«n b¸n bÊt ®éng s¶n vµ më réng x­ëng in Ên. 4.2.3 C¸c ®èi thñ c¹nh tranh: §èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp nhÊt víi b¸o Lao §éng lµ mét sè b¸o cã trïng thÞ tr­êng tiÕp cËn nh­ b¸o Tuæi TrÎ, Thanh Niªn, TiÒn Phong…Ngoµi ra ®èi thñ c¹nh tranh cña b¸o Lao §éng cßn ph¶i kÓ tíi tÊt c¶ c¸c b¸o, Ên phÈm qu¶ng c¸o trong ngµnh. HiÖn nay, ë ViÖt Nam, t¹i Bé V¨n Ho¸ Th«ng Tin ®¨ng ký 375 lo¹i b¸o, t¹p chÝ vµ trªn 200 lo¹i tËp san th«ng tin. Cã trªn 50 lo¹i b¸o ®· ®­îc ph¸t hµnh réng r·i ( kh«ng bao gåm t¹p chÝ th­¬ng m¹i ®Æc biÖt), ®a sè lµ b¸o tiÕng ViÖt, nh­ng vÉn cã mét l­îng b¸o vµ t¹p chÝ tiÕng n­íc ngoµi ®­îc x¸c ®Þnh ®éc quyÒn t¹i khu vùc kinh doanh. Tuú theo lo¹i ®éc gi¶ vµ sè b¸o ph¸t hµnh, qu¶ng c¸o trªn mçi lo¹i còng kh¸c nhau. B¸o Lao §éng phôc vô chñ yÕu cho ®é tuæi thanh niªn vµ trung niªn, nªn qu¶ng c¸o cña nã chñ yÕu lµ qu¶ng c¸o vÒ dÞch vô, nhµ hµng, n¬i gi¶i trÝ, c¸c ®å dïng thÝch hîp cho tuæi trÎ vµ nhÊt lµ c¸c h×nh thøc khuyÕn m·i. Hay nh­ b¸o Phô n÷ l¹i chuyªn qu¶ng c¸o vÒ c¸c mÆt hµng gia dông, thùc phÈm, s¶n phÈm cho bÐ… HiÖn nay chiÕm thÞ phÇn qu¶ng c¸o trong b¸o chÝ lín nhÊt lµ b¸o Tuæi TrÎ, còng lµ ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh nhÊt vµ trùc tiÕp nhÊt cña c«ng ty. B¶ng 6 : B¶ng gi¸ qu¶ng c¸o trªn mét sè b¸o t¹i ViÖt Nam: Tæng sè Tªn b¸o KÝch th­íc qu¶ng c¸o §¬n gi¸ Tr¾ng ®en Bèn mµu Ph¸t hµnh mét kú Trang trong Trang b×a Nh©n d©n 42x80 10 18,7 18,7 300000 Sµi gßn gi¶i phãng 40x60 9,9 15 15 130000 Tuæi trÎ 30x40 11 19,5 19,9 175000 Phô n÷ thµnh phè 30x40 4,8 8,9 9,9 60000 Thanh niªn 29x39 5 10 14 150000 Ng­êi lao ®éng 28x40 9,9 15 16 65000 Sµi gßn tiÕp thÞ 30x40 9 15 15 20000 Thanh niªn thêi ®¹i 25x17 5 10 10 25000 Lao ®éng 25x17,5 15 22 24 80000 Kinh tÕ Sµi gßn 27x18 2,5 4 5 38000 Vietnam news 20x13,5 3,3 9,9 11 10000 C«ng an nguyÖt san 20x30 5 5 250000 Tuæi trÎ chñ nhËt 20x14 3,2 4,5 4,5 15000 DiÔn ®µn doanh nghiÖp 19x13.5 1,5 2,5 2,5 50000 KiÕn thøc ngµy nay 20x14 5 7 10 150000 Vòng Tµu chñ nhËt 30x40 2 3,5 52000 Nguån SRG ViÖt Nam( n¨m 2001) Qua b¶ng gi¸ ta thÊy qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ còng cã sù chªnh lÖch rÊt lín gi÷a c¸c b¸o. Gi¸ qu¶ng c¸o trªn b¸o cao nhÊt hiÖn nay thuéc vÒ b¸o Lao §éng (24 triÖu ®ång/trang b×a mµu /kú) trong khi b¸o Tuæi TrÎ, ®èi thñ c¹nh tranh chiÕm vÞ trÝ thø 2 víi møc gi¸ 19,9 triÖu ®ång/trang mµu b×a/ kú). Tuy nhiªn víi møc gi¸ cao nh­ vËy, b¸o Lao §éng chØ ph¸t hµnh 80.000 b¶n/ kú trong khi b¸o Tuæi TrÎ l¹i ph¸t hµnh h¬n gÊp ®«i, cã nghÜa lµ 175.000 b¶n/ kú. §iÒu nµy lý gi¶i t¹i sao thÞ phÇn cña b¸o Tuæi TrÎ l¹i cao h¬n cña b¸o Lao §éng trong thÞ tr­êng dÞch vô qu¶ng c¸o. Bªn c¹nh ®ã kh«ng ph¶i b¸o nµo còng cã sè l­îng ph¸t hµnh b»ng nhau trªn tÊt c¶ c¸c vïng miÒn cña ®Êt n­íc. VÝ dô tæng sè b¸o ph¸t hµnh cña b¸o Nh©n D©n trong mét kú lµ 300.000 tê nh­ng l¹i tËp trung ë miÒn B¾c 180.000 tê. V× vËy nÕu thÞ tr­êng c«ng ty lµ ë miÒn B¾c th× sÏ lµm gi¶m chi phÝ qu¶ng c¸o trªn nh÷ng ®Çu b¸o ®Õn víi kh¸ch hµng, môc tiªu cña c«ng ty sÏ t¨ng lªn. T­¬ng tù nh­ vËy b¸o Lao §éng ph¸t hµnh mét kú 80.000 tê tuy nhiªn ph¸t hµnh chñ yÕu ë Hµ Néi vµ khu vùc phÝa B¾c. Do vËy thÞ phÇn qu¶ng c¸o cña b¸o Lao §éng ë miÒn B¾c lµ cao h¬n miÒn Trung vµ miÒn Nam. Tuy nhiªn nÕu thÞ tr­êng môc tiªu qu¶ng c¸o cña c«ng ty lµ thÞ tr­êng TP HCM th× l¹i tËp trung vµo b¸o Tuæi TrÎ cã sè ph¸t hµnh trong kú t¹i TP HCM lµ cao nhÊt, ë miÒn Trung th× cã b¸o C«ng An. 4.2.4. C¸c trung gian marketing Trung gian marketing cña c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng chÝnh lµ mét sè c«ng ty qu¶ng c¸o nh­ Kû Nguyªn Míi, Goldsun, Qu¶ng c¸o TrÎ, Vietpen, Blue… Trªn thùc tÕ ®©y lµ mèi quan hÖ lµm ¨n ®«i bªn cïng cã lîi. C¸c trung gian nµy cã nhËn hîp ®ång qu¶ng c¸o cho kh¸ch hµng, giao dÞch víi c¸c kh¸ch hµng. MÆt kh¸c hä còng lµ trung gian liªn hÖ, tiÕp xóc víi c«ng ty ®Ó thuª, ®Æt diÖn tÝch qu¶ng c¸o trªn mÆt b¸o. Trªn thùc tÕ qua 4 n¨m ho¹t ®éng, c«ng ty ®· t¹o nªn mét hÖ thèng c¸c trung gian marketing t­¬ng ®èi m¹nh mÏ vµ æn ®Þnh, gióp hç trî mét phÇn hiÖu qu¶ trong qu¸ tr×nh kinh doanh vµ theo ®uæi c¸c môc tiªu cña c«ng ty. 4.2.5 Kh¸ch hµng: Kh¸ch hµng chñ yÕu cña c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng lµ nh÷ng nhµ s¶n xuÊt kinh doanh c¸c mÆt hµng tiªu dïng ®iÖn tö, ch¨m sãc søc khoÎ. Kh¸c víi qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh th­êng dµnh cho c¸c doanh nghiÖp, c«ng ty cã vèn n­íc ngoµi v× ®Æc thï chi phÝ cao th× qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng cã nh÷ng kh¸ch hµng c¶ trong vµ ngoµi n­íc. Víi ®Æc thï cã c¶ nh÷ng trang ®Þa ph­¬ng dµnh tÆng cho b¹n ®äc trong c¸c vïng miÒn th× kh¸ch hµng cña b¸o cã thÓ tiÕp cËn víi ®éc gi¶ môc tiªu mét c¸ch chän läc. MÆt kh¸c ta còng thÊy nÕu xÐt theo ®Þa lý th× thÞ tr­êng chñ yÕu cña c«ng ty lµ ë miÒn B¾c, ®Æc biÖt lµ thñ ®« Hµ Néi. V× vËy kh¸ch hµng cña c«ng ty chñ yÕu lµ ë Hµ Néi. VÒ løa tuæi th× môc tiªu cña b¸o chñ yÕu nh¾m vµo tÇng líp thanh niªn ®· ®i lµm( tõ 20-40 tuæi). Do vËy c¬ cÊu s¶n phÈm qu¶ng c¸o trªn b¸o còng chÞu ¶nh h­ëng bëi môc tiªu nµy. ChÝnh v× vËy khach hµng liªn hÖ qu¶ng c¸o víi c«ng ty Ýt khi lµ nh÷ng nhµ s¶n xuÊt « t« còng nh­ c¸c s¶n phÈm s¸ch vë, ®å ch¬i trÎ em. Lý do thÞ tr­êng môc tiªu cña hä bao gåm nh÷ng «ng chñ rÊt thµnh ®¹t vµ løa tuæi trÎ em kh«ng trïng víi thÞ tr­êng môc tiªu cña b¸o. Ng­îc l¹i ta l¹i thÊy kh¸ch hµng th­êng xuyªn cña c«ng ty l¹i lµ nh÷ng h·ng qu¶ng c¸o rÊt m¹nh nh÷ng mÆt hµng cña m×nh nh­ §TD§ ( Samsung, Nokia, ViNaPhone), xe m¸y( Yamaha) hay c¸c mÆt hang ®å ®iÖn tö tiÖn lîi dïng trong gia ®×nh nh­ tñ l¹nh, m¸y giÆt, ®iÒu hoµ, nåi c¬m ®iÖn, tivi…(LG). C¸c mÆt hµng nµy ®Æc biÖt kh¸ quen thuéc vµ phæ biÕn trong c¸c gia ®×nh trÎ n¨ng ®éng hiÖn nay. Ngoµi ra do ®Æc thï biÓu c¶m cña thÓ lo¹i b¸o nãi chung, nªn trong lÜnh vùc s¶n phÈm lµ ®å ¨n, ®å uèng b¸o kh«ng cã lîi thÕ b»ng truyÒn h×nh. Lý do lµ v× truyÒn h×nh cã thÓ sö dông ©m thanh vµ sù chuyÓn ®éng ®Ó kÝch thÝch nhu cÇu( sù thÌm muèn) cña kh¸ch hµng. Do vËy ta còng Ýt thÊy c¸c kh¸ch hµng cña c«ng ty lµ nh÷ng doanh nghiÖp bia, n­íc ngät, b¸nh kÑo. NÕu cã nã chØ ®ãng vai trß lµ mét c«ng cô hç trî cho truyÒn h×nh ( nh­ Kinh §«, Ajinomoto) 4.2.6 C«ng chóng trùc tiÕp: C«ng chóng trùc tiÕp cña c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng bao gåm : Giíi tµi chÝnh, ng©n hµng Habubank ¶nh h­ëng ®Õn t×nh h×nh b¶o ®¶m nguån vèn cña c«ng ty rÊt lín. MÆt kh¸c, c«ng ty còng cã mét sè vèn cæ phÇn trong ng©n hµng cæ phÇn Habubank. C¸c c¬ quan chÝnh quyÒn kiÓm tra ®¶m b¶o viÖc thùc hiÖn luËt cña c«ng ty lµ c¸c tæ chøc, c¬ quan thuéc liªn bé Tµi ChÝnh-V¨n Ho¸, së thuÕ Hµ Néi,… Ngoµi ra c«ng chóng trùc tiÕp cña c«ng ty cßn bao gåm ®«ng ®¶o ®éc gi¶ môc tiªu, nh÷ng ng­êi theo dâi b¸o Lao §éng . Lùc l­îng nµy kh«ng cã tæ chøc nh­ng th¸i ®é, ph¶n øng cña hä ®èi víi h×nh ¶nh cña tê b¸o vµ c«ng ty quyÕt ®Þnh rÊt nhiÒu ®Õn t×nh h×nh thu hót qu¶ng c¸o cña c«ng ty. II. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh, ho¹t ®éng marketing, qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao ®éng 1. KÕ ho¹ch chiÕn l­îc môc tiªu cña ho¹t ®éng kinh doanh: 1.1 NhiÖm vô kinh doanh tæng qu¸t cña c«ng ty: Cã mét sè thay ®æi trong nhiÖm vô kinh doanh tæng qu¸t cña c«ng ty kÓ tõ ngµy thµnh lËp. Do t¸ch ra tõ phßng qu¶ng c¸o cña b¸o Lao §éng nªn n¨m 2000 nhiÖm vô kinh doanh tæng qu¸t cña c«ng ty lµ khai th¸c vµ tæ chøc thùc hiÖn qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng. Tuy nhiªn lµ c«ng ty cæ phÇn nhµ n­íc, do nh÷ng thay ®æi trong c¸c m«i tr­êng kinh tÕ vi m« vµ vÜ m« nªn nhiÖm vô kinh doanh tæng qu¸t cña c«ng ty lµ t¹o ra viÖc lµm vµ lîi nhuËn còng nh­ t¨ng thªm thu nhËp ®ãng gãp vµo ng©n s¸ch nhµ n­íc qua c¸c ho¹t ®éng kinh doanh bÊt ®éng s¶n vµ b¸n vÐ m¸y bay. Do vËy trong nh÷ng n¨m qua c«ng ty lµm ¨n ngµy mét ph¸t ®¹t vµ ®·, ®ang ph¸t triÓn v÷ng m¹nh 1.2 Môc tiªu kinh doanh cña c«ng ty: Dùa trªn thÞ tr­êng môc tiªu c«ng ty ®· lùa chän còng lµ thÞ tr­êng môc tiªu cña b¸o Lao §éng nh­ sau: * Theo khu vùc: ThÞ tr­êng môc tiªu cña doanh nghiÖp lµ trªn ®Þa bµn Hµ Néi * Theo ®Æc ®iÓm nh©n khÈu häc: TËp trung vµo thÞ tr­êng kh¸ch hµng ®ang ë ®é tuæi lao ®éng chñ yÕu lµ thanh niªn vµ trung niªn. Ngoµi ra thÞ tr­êng môc tiªu mµ c«ng ty nh¾m vµo lµ thÞ tr­êng c¸c h·ng s¶n xuÊt trong n­íc víi møc chi phÝ cho qu¶ng c¸o lµ trung b×nh vµ thÊp. Ngoµi ra kh¸ch hµng chÝnh vÉn cã mét sè c«ng ty lín cña n­íc ngoµi víi mÉu qu¶ng c¸o nguyªn trang, mµu. Trªn c¬ së ®ã, c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng ®· h×nh thµnh nªn môc tiªu cña tõng n¨m nh­ sau: * N¨m 2001: lµ n¨m c«ng ty b¾t ®Çu thµnh lËp nªn môc tiªu kinh doanh lµ x©m nhËp thÞ tr­êng qu¶ng c¸o ®Ó dÇn ®i tíi ho¹t ®éng æn ®Þnh * N¨m 2002: Môc tiªu ®i vµo æn ®Þnh trong ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng, tiÕp tôc më réng lo¹i h×nh ho¹t ®éng kinh doanh vµ kh¾c phôc nh÷ng khã kh¨n ban ®Çu trong bu«n b¸n kinh doanh bÊt ®éng s¶n. * N¨m 2003: Sau 2 n¨m ®Çu ho¹t ®éng giê ®©y c«ng ty ®· ®i vµo æn ®Þnh vÒ mÆt tæ chøc còng nh­ kinh doanh lîi nhuËn. TiÕp tôc më réng ra b¸n vÐ m¸y bay. * N¨m 2004: Ph¸t huy kÕt qu¶ cña c¸c n¨m tr­íc, môc tiªu kinh doanh cña n¨m 2004 lµ duy tr× thÞ phÇn trªn thÞ tr­êng, n©ng cao h×nh ¶nh cña c«ng ty trong giíi qu¶ng c¸o ®i kÌm víi c¸c dÞch vô mµ c«ng ty cung cÊp. Ngoµi ra c«ng ty cã ®­a ra c¸c môc tiªu kinh doanh vÒ kh¶ n¨ng lîi nhuËn vµ tû phÇn vèn/ nî trong c¸c n¨m. 1.3 ChiÕn l­îc kinh doanh cña c«ng ty: Qua 5 n¨m ho¹t ®éng c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng lÇn l­ît theo ®uæi 2 chiÕn l­îc kinh doanh: -Thø nhÊt lµ ph¸t triÓn c«ng ty víi nh÷ng mÆt hµng vµ dÞch vô míi phôc vô trong thÞ tr­êng Hµ Néi còng nh­ trªn toµn quèc, cã c¸c chi nh¸nh t¹i miÒn Trung, miÒn B¾c vµ ®ång b»ng s«ng Cöu Long. Ngoµi qu¶ng c¸o lµ dÞch vô chÝnh, dùa trªn tiÒm lùc cña m×nh cã ®­îc qua kinh doanh dÞch vô qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng, c«ng ty ®· tiÕn hµnh më réng c¸c ho¹t ®éng míi kinh doanh bÊt ®éng s¶n vµ b¸n vÐ m¸y bay, cñng cè tiÒm lùc cña m×nh trong ®a d¹ng ho¸ vÒ dÞch vô. -Thø hai lµ c«ng ty ph¸t triÓn kinh doanh dùa trªn nh÷ng cæ ®«ng hiÖn cã. §iÒu nµy cã nghÜa lµ trong c¸c n¨m tû lÖ t¨ng vèn gãp cña c¸c cæ ®«ng trong vèn ®iÒu lÖ ®Òu t¨ng t¹o ®iÒu kiÖn ®Ó c«ng ty tiÕp tôc kinh doanh vµ ph¸t triÓn. 2. Ho¹t ®éng marketing cña c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng 2.1 Môc tiªu marketing: Ta xem xÐt môc tiªu vÒ doanh sè b¸n, cã nghÜa lµ doanh sè dù kiÕn còng nh­ lîi nhuËn dù kiÕn. C¸ch thiÕt lËp doanh sè dù kiÕn vµ lîi nhuËn dù kiÕn ®Çu n¨m nh­ sau: - Doanh sè dù kiÕn = doanh sè qu¶ng c¸o dù kiÕn + doanh sè vÐ m¸y bay dù kiÕn + tiÒn b¸n bÊt ®éng s¶n dù kiÕn trong n¨m. - Lîi nhuËn dù kiÕn = Doanh sè dù kiÕn – tæng chi phÝ dù kiÕn MÆc dï lîi nhuËn vµ doanh thu cña c«ng ty kh«ng hoµn toµn lµ do ho¹t ®éng nhËn dÞch vô qu¶ng c¸o nh­ng nã còng ®ãng mét phÇn quan träng vµ chñ yÕu. Do vËy ®Ó h×nh dung râ h¬n vÒ doanh thu vµ lîi nhuËn dù kiÕn, chóng ta xem xÐt ®Õn gi¸ qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng. BiÓu gi¸ qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng B¶ng 7 : Trang Hµ Néi DiÖn tÝch §en tr¾ng Mµu 9 ´ 3 cm 148.500 ® ... 9 ´ 6 cm hoÆc 6´ 9 cm 297.000 ® ... 9 ´ 12,6 cm hoÆc 12 ´ 9 cm 572.000 ® 770.000® 18,5 ´ 12,6 cm hoÆc 12 ´ 18 cm 1.144.000® 1.540.000® 1/4 trang ®øng( 18,5 ´ 25,7 cm) 2.255.000® 3.025.000® 1/4 trang ngang( 25 ´ 18 cm) 2.706.000® 3.630.000® 1/2 trang ngang ( 37,5 ´ 25,7 cm) 4.455.000® 6.050.000® 1/2 trang ®øng( 25 ´ 37 cm) 5.346.000® 7.260.000® C¶ trang( 37,5 ´ 52cm) 8910.000® 12.100.000® B¶ng 8: Trang toµn quèc Trang qu¶ng c¸o 8,5 ´ 9,5 cm 10 ´ 14 cm 1/16 trang (9 ´ 12 cm) 1/8 trang (12´18 cm Hay18 ´12 cm) 1/4 trang (18,5´25,7 cm) 1/2trang (37,5´ 25,7 cm) C¶ trang (37,5 ´ 52 cm B×a cuèi mµu ... 6.600.000® 13.200.000® 26.400.000® Mµu 1.443.750® 2.887.500® 5.775.000® 11.550.000® 23.100.000® Trong §en tr¾ng 880.000® 1.320.000® 1.100.000® 2.200.000® 4.400.000® 8.800.000® 17.600.000® Nguån: phßng kinh doanh Nh­ ®· ph©n tÝch trong m«i tr­êng vi m« cña doanh nghiÖp ta thÊy r»ng gi¸ qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng lµ cao nhÊt hiÖn nay, c«ng ty còng chiÕm thÞ phÇn qu¶ng c¸o kh¸ m¹nh. Mét ®Æc ®iÓm kh¸c n÷a lµ kh«ng nh­ mét sè b¸o kh¸c quy ®Þnh møc gi¸ qu¶ng c¸o kh¸c nhau cho c¸c lo¹i doanh nghiÖp kh¸c nhau nh­ doanh nghiÖp trong n­íc, c«ng ty liªn doanh hay c«ng ty n­íc ngoµi. Riªng c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng l¹i quy ®Þnh møc gi¸ nµy lµ ®ång ®Òu, kh«ng ph©n biÖt. Do vËy trong b¶ng gi¸ kh«ng quy ®Þnh ph©n biÖt lo¹i h×nh doanh nghiÖp. Dùa trªn c¬ së ®ã ta cã b¶ng sau B¶ng 9 : B¶ng môc tiªu marketing vÒ doanh sè b¸n vµ lîi nhuËn Doanh sè dù kiÕn Tæng chi phÝ dù kiÕn Lîi nhuËn dù kiÕn 2001 2.000.000 1.500.000 5.000.000 2002 5.500.000 4.000.000 1.500.000 2003 9.600.000 7.800.000 1.800.000 2004 15.000.000 12.500.000 2.500.000 Nguån: phßng kÕ ho¹ch 2.2 ChiÕn l­îc marketing : Thùc hiÖn chiÕn l­îc theo s¸t c¸c b¸o hµng ®Çu nh­ b¸o Tuæi TrÎ, TiÒn Phong. Trªn thùc tÕ c¸c qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng còng cã mét vÞ trÝ ®¸ng nÓ trong qu¶ng c¸o trªn b¸o. §­îc vËy lµ do c«ng ty cã mét hÖ thèng lµm c«ng t¸c ch¨m sãc vµ qu¶n lý kh¸ch hµng mét c¸ch hîp lý t¹o ra hiÖu qu¶. Bé phËn ch¨m sãc kh¸ch hµng trong phßng marketing cña c«ng ty lµ bé phËn chÞu tr¸ch nhiÖm chÝnh vÒ c¸c ho¹t ®éng cã liªn quan ®Õn kh¸ch hµng. HÖ thèng kh¸ch hµng ®­îc qu¶n lý theo tõng nh©n viªn , mçi nh©n viªn phô tr¸ch mét l­îng kh¸ch hµng nhÊt ®Þnh do m×nh khai th¸c ®­îc vµ c¸c kh¸ch hµng sÏ tiÕn hµnh mäi thñ tôc qu¶ng c¸o qua viÖc liªn l¹c víi nh©n viªn ®ã. Nãi c¸ch kh¸c, ®©y lµ bé phËn gi÷ vai trß quan träng trong c«ng ty qu¶ng c¸o, lµ sîi d©y liªn kÕt gi÷a bªn thuª qu¶ng c¸o vµ c«ng ty qu¶ng c¸o. Mçi nh©n viªn giao dÞch chÞu tr¸ch nhiÖm mét hoÆc mét vµi s¶n phÈm vµ lu«n liªn hÖ chÆt chÏ víi kh¸ch hµng. Cã thÓ nãi nh©n viªn giao dÞch lµ ng­êi lµm viÖc cho c«ng ty qu¶ng c¸o nh­ng l¹i ®¹i diÖn cho kh¸ch hµng. Hä cã nhiÖm vô lµ t×m hiÓu nhu cÇu cña kh¸ch hµng, truyÒn ®¹t nhu cÇu nµy cho c¸c bé phËn kh¸c trong c«ng ty qu¶ng c¸o, phèi hîp ho¹t ®éng mét c¸ch ®ång bé, ®óng h¹n ®¶m b¶o kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o ®­îc thùc hiÖn mét c¸ch cã hiÖu qu¶ cao nhÊt. Sau khi lµm viÖc víi c¸c ®ång nghiÖp kh¸c trong c«ng ty m×nh, nh©n viªn giao dÞch lµ tiÕng nãi cña c«ng ty víi kh¸ch hµng, hä thay mÆt c«ng ty ®Ò nghÞ, t­ vÊn kh¸ch hµng vÒ c¸c quan ®iÓm vµ ph­¬ng ph¸p lµm viÖc cña c«ng ty m×nh ®Ó nhËn sù chÊp thuËn, phª duyÖt c¸c quan ®iÓm vµ ng©n s¸ch cho mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. Tr×nh tù ho¹t ®éng cña nh©n viªn ch¨m sãc vµ qu¶n lý kh¸ch hµng: Khai th¸c kh¸ch hµng cho c«ng ty: C«ng viÖc nµy lµ mét c«ng viÖc hÕt søc khã kh¨n, ®Æc biÖt lµ trong thêi ®¹i c¹nh tranh nh­ ngµy nay, cã rÊt nhiÒu lo¹i ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng sèng vµ tån t¹i b»ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Ngay ë trong lÜnn vùc b¸o chÝ nh­ ®· nãi ë trªn, cã rÊt nhiÒu tê b¸o cïng c¹nh tranh trªn mét thÞ tr­êng, nhÊt lµ khu vùc thÞ tr­êng Hµ Néi. +Khai th¸c c¸c kh¸ch hµng míi: Nh©n viªn giao dÞch kh¸ch hµng cña c«ng ty ph¶i x©y dùng mèi quan hÖ tèt víi c¸c ®¹i lý qu¶ng c¸o, cã thÓ ®äc c¸c tê b¸o kh¸c ®Ó t×m hiÓu nh÷ng kh¸ch hµng nµo còng ®ang qu¶ng c¸o trªn khu vùc thÞ tr­êng b¸o Lao §éng cã thÓ tiÕp cËn ®Ó liªn hÖ víi hä, thuyÕt phôc hä qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng. Ngoµi ra cã thÓ cã c¸c nguån khai th¸c kh¸c mµ mçi ng­êi ph¶i n¨ng ®éng trang bÞ cho m×nh. + Khai th¸c kh¸ch hµng truyÒn thèng: Th«ng qua nh©n viªn giao dÞch, c«ng ty duy tr× mèi quan hÖ tèt ®Ñp víi c¸c kh¸ch hµng cò. Cã mét sè ho¹t ®éng cña c«ng ty nh»m duy tr× lßng trung thµnh cña kh¸ch hµng nh­ gi¶m chi phÝ nÕu qu¶ng c¸o nhiÒu, chi phÇn tr¨m hoa hång cho mçi môc qu¶ng c¸o hay nh­ biÕu, tÆng quµ b¸o tÕt… Thu thËp ý kiÕn, nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ c¸ch lµm viÖc trªn mét s¶n phÈm s¾p ®­îc qu¶ng c¸o TruyÒn ®¹t nhu cÇu nµy ®Õn bé phËn marketing ®Ó nghiªn cøu, ®¸nh gi¸ t×nh h×nh s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng vµ c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c, ®ång thêi v¹ch ra ph­¬ng ph¸p hµnh ®éng tiÕp theo. TruyÒn ®¹t ý t­ëng ®Õn bé phËn s¸ng t¹o (phßng thiÕt kÕ) ®Ó hä ph¸t kiÕn nh÷ng ý t­ëng s¸ng t¹o bao gåm tõ ng÷, h×nh ¶nh, ©m thanh… ®Ó s¶n xuÊt ra mét mÉu qu¶ng c¸o phï hîp nhÊt cho mét s¶n phÈm. Tham kh¶o bé phËn truyÒn th«ng ®Ó theo dâi th«ng tin qu¶ng c¸o cña c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh kh¸c. Trong qu¸ tr×nh triÓn khai mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, nh©n viªn giao dÞch vÉn th­êng xuyªn liªn hÖ víi kh¸ch hµng, b¸o c¸o c¸c tiÕn tr×nh ®· x¶y ra, ®¶m b¶o mäi kÕ ho¹ch ®Òu ®­îc thùc hiÖn theo dù kiÕn. TiÕp tôc thu nhËn nhu cÇu, ý kiÕn cña kh¸ch hµng trong nh÷ng ®ît qu¶ng c¸o kh¸c, gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò n¶y sinh nÕu cã, ®iÒu chØnh ch­¬ng tr×nh lµm viÖc kÞp thêi vµ hîp lý. 2.3 ThiÕt lËp marketing- mix: * ChiÕn l­îc s¶n phÈm: X©y dùng s¶n phÈm lµ c¸c mÉu qu¶ng c¸o trªn b¸o trong chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cña h·ng. Th­êng lµ mét mÉu qu¶ng c¸o cã thÓ ®­îc ®¨ng trong nhiÒu kú. * ChiÕn l­îc gi¸ c¶: Nh»m c¹nh tranh víi c¸c b¸o kh¸c còng nh­ c¹nh tranh víi c¸c lîi thÕ cña truyÒn h×nh vµ radio trong qu¶ng c¸o, c«ng ty ®· h­íng tíi thÞ tr­êng lµ c¸c doanh nghiÖp cÇn qu¶ng c¸o trong n­íc víi møc chi phÝ cho qu¶ng c¸o kh«ng nhiÒu. Ngoµi ra ®Ó n©ng cao kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong qu¶ng c¸o, c«ng ty cßn chia ra hai lo¹i møc gi¸ trang Hµ Néi vµ trang Toµn quèc. Sö dông chiÕn l­îc gi¸ “B¸m ch¾c thÞ tr­êng” víi møc gi¸ thÊp nh»m môc tiªu nhanh chãng dµnh ®­îc tû phÇn thÞ tr­êng lín. Nhê vµo viÖc b¸n gi¸ ban ®Çu thÊp, tû phÇn thÞ tr­êng gia t¨ng nhanh chãng, qua ®ã khai th¸c ®­îc hiÖu qu¶ theo quy m«. * ChiÕn l­îc ph©n phèi: Sö dông ph­¬ng thøc ph©n phèi chän läc bao gåm c¸c ®¹i lý m«i giíi, c¸c nhµ ph©n phèi tõ Hµ Néi vµ c¸c chi nh¸nh miÒn Trung, miÒn Nam vµ ®ång b»ng s«ng Cöu Long. * ChiÕn l­îc xóc tiÕn hçn hîp: Chuyªn kinh doanh qu¶ng c¸o, ho¹t ®éng xóc tiÕn hçn hîp cña c«ng ty tËp trung vµo xóc tiÕn b¸n nh­ gi¶m gi¸, khuyÕn m·i theo ®ît hay t¨ng gi¸ hoa hång cho trung gian, tÆng quµ, biÕu b¸o cho c¸c doanh nghiÖp thuª qu¶ng c¸o. 3. Thùc tr¹ng ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cña c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng 3.1. ChØ sè tiÕp cËn cña b¸o Lao §éng - Ph¸t hµnh toµn quèc víi sè l­îng 80000 b¶n mçi kú - Khæ b¸o : 37,5´52cm - Sè trang: 16 trang. In 4 mµu, ®en tr¾ng *Gi¸ trªn ®· bao gåm VAT * C¸c qu¶ng c¸o kh¸c cì, hoÆc ®¨ng trªn trang bµi sÏ céng thªm 20% tæng gi¸ trÞ hîp ®ång 3.2. §¨ng ký qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng _ MÉu ®¨ng ký qu¶ng c¸o: Bao gåm c¸c néi dung vÒ ngµy ®¨ng ký qu¶ng c¸o, diÖn tÝch, vÞ trÝ vµ néi dung qu¶ng c¸o, sè kú qu¶ng c¸o Ng­êi thuª qu¶ng c¸o ph¶i ®iÒn ®Çy ®ñ néi dung cña b¶n mÉu ®¨ng ký. PhÝa phßng qu¶ng c¸o cña c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng chÞu tr¸ch nhiÖm kÕt hîp víi kh¸ch hµng ®Ó lªn lÞch qu¶ng c¸o . _ LÞch qu¶ng c¸o cña b¸o: Bao gåm: Tªn s¶n phÈm, tªn c«ng ty, kÝch cì mÉu qu¶ng c¸o, ngµy ®¨ng, sè b¸o, trang ®¨ng. _ Hîp ®ång qu¶ng c¸o _ H×nh thøc ®¨ng ký: Cã hai h×nh thøc: + Kh¸ch hµng giao cho b¸o mét ng©n s¸ch nhÊt ®Þnh yªu cÇu b¸o thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c c«ng ®o¹n qu¶ng c¸o cã tr×nh hä phª duyÖt kÓ c¶ c«ng ®o¹n thiÕt kÕ market sÏ do phßng thiÕt kÕ cña c«ng ty ®¶m nhiÖm. + Kh¸ch hµng ®· cã market thiÕt kÕ s½n. Hä ®¨ng ký sè kú cho tõng chiÕn dÞch vµ tr¶ tiÒn ®¨ng bµi. HiÖn nay h×nh thøc nµy lµ chñ yÕu. 3.3. C¸c h×nh thøc qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng * Qu¶ng c¸o ®Çy ®ñ ( display advertising): Víi h×nh thøc nµy, mÉu qu¶ng c¸o bao gåm phÇn tiªu ®Ò, th©n bµi, minh ho¹ vµ nh÷ng h×nh ¶nh ng¨n c¸ch víi c¸c chi tiÕt vÒ tõ ng÷ kh¸c xung quanh. Dï nhá hay lín, in tr¾ng ®en hay in mµu, qu¶ng c¸o ®Çy ®ñ ®­îc ®¨ng ®Ó thu hót sù chó ý cña ®éc gi¶ vµ xuÊt hiÖn hÇu nh­ bÊt kú trªn trang b¸o nµo trõ trang b×a. Chi phÝ cho qu¶ng c¸o d­íi h×nh thøc nµy chiÕm phÇn lín chi phÝ qu¶ng c¸o trªn b¸o. Rao vÆt( clasified advertising) Tuy ng­êi ta kh«ng gäi rao vÆt lµ qu¶ng c¸o nh­ng thùc chÊt rao vÆt lµ mét h×nh thøc qu¶ng c¸o. Rao vÆt trªn b¸o Lao §éng ®­îc ph©n ra thµnh tõng cét nh­ lµ viÖc lµm, mua b¸n nhµ, mua b¸n xe, mÊt giÊy tê, nh¾n tin… chØ gåm tõ ng÷ mµ kh«ng cã h×nh ¶nh minh ho¹. Chi phÝ tÝnh theo sè hµng hoÆc sè l­îng tõ vµ th­êng kh«ng cao. Qu¶ng c¸o ®Ýnh kÌm – qu¶ng c¸o tê rêi ( preprinted insert) §©y lµ h×nh thøc trang qu¶ng c¸o ®· in s½n vµ gëi cho toµ b¸o ®Ó ph¸t hµnh. C«ng ty qu¶ng c¸o vµ kh¸ch hµng th­êng tù in Ên phÈm qu¶ng c¸o tr­íc nh­ brochure, catalog, hoÆc b­u thiÕp trªn giÊy tr¾ng ®en hoÆc giÊy mµu råi gëi ®Õn toµ so¹n. Nh©n viªn ph¸t hµnh sÏ xÕp hoÆc d¸n c¸c tê qu¶ng c¸o ®Ýnh kÌm råi ph©n phèi ®Õn c¸c s¹p b¸o. Trong mét sè tr­êng hîp ®Ó tiÕt kiÖm chi phÝ doanh nghiÖp kh«ng cho in tê rêi t­¬ng ®­¬ng víi sè l­îng ph¸t hµnh mµ chØ in mét sè l­îng giíi h¹n nµo ®ã nh»m ph©n phèi b¸o t¹i mét khu vùc nµo ®ã cã ®éc gi¶ môc tiªu cña m×nh mµ th«i, vÝ dô chØ ph¸t hµnh ë Hµ Néi th«i ch¼ng h¹n. 4. X©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng: 4.1. X©y dùng môc tiªu qu¶ng c¸o : Tuú theo yªu cÇu cña doanh nghiÖp thuª qu¶ng c¸o vµ tuú theo ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm còng nh­ chu kú sèng cña nã mµ ng­êi phô tr¸ch x©y dùng môc tiªu qu¶ng c¸o trªn b¸o cã thÓ thiÕt lËp c¸c môc tiªu mµ chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm nh¾m tíi. C¸c môc tiªu qu¶ng c¸o ®ã cã thÓ lµ: Môc tiªu qu¶ng c¸o nh»m ®Õn viÖc b¸n hµng ngay lËp tøc: §ã cã thÓ lµ c¸c môc tiªu nh»m thùc hiÖn chøc n¨ng b¸n hµng hoµn h¶o, ®em hµng ho¸ ®Õn gÇn nh÷ng kh¸ch hµng triÓn väng, th«ng b¸o lý do ®Æc biÖt ®Ó mua hµng ngay, nh¾c nhë mäi ng­êi mua hµng, g¾n víi mét dÞp mua hµng ®Æc biÖt hay khuyÕn khÝch mua hµng. Môc tiªu cña b¸n hµng trong thêi kú ng¾n nh­ t¹o ra sù nhËn biÕt, t¨ng c­êng h×nh ¶nh nh·n hiÖu, ghi nhí th«ng tin hoÆc quan ®iÓm, c«ng kÝch hoÆc bï ®¾p c¸c lîi Ých c¹nh tranh, söa ch÷a nh÷ng th«ng tin hoÆc Ên t­îng sai lÇm vµ t¹o sù gÇn gòi vµ dÔ ghi nhí. Môc tiªu qu¶ng c¸o nh»m vµo viÖc x©y dùng ®Æc quyÒn cña ng­êi tiªu dïng trong dµi h¹n nh­ t¹o sù tin t­ëng ë c«ng ty vµ nh·n hiÖu, t¹o nhu cÇu tiªu dïng, lùa chän c¸c nhµ ph©n phèi ®­îc ­a thÝch, cñng cè hÖ thèng ph©n phèi, thiÕt lËp “ nÒn danh tiÕng” cho viÖc ®­a ra nh·n hiÖu míi hoÆc chñng lo¹i s¶n phÈm míi hay x©y dùng sù nhËn biÕt hoÆc chÊp nhËn nh·n hiÖu. Môc tiªu qu¶ng c¸o nh»m gióp gia t¨ng sè l­îng b¸n nh­: gi÷ kh¸ch hµng hiÖn thêi, h­íng nh÷ng ng­êi sö dông kh¸c sang nh·n hiÖu cña ng­êi qu¶ng c¸o, lµm cho mäi ng­êi nhí râ nh·n hiÖu cña nhµ qu¶ng c¸o, h­íng nh÷ng ng­êi kh«ng sö dông tíi viÖc sö dông s¶n phÈm, ®­a nh÷ng ng­êi tiªu dïng ra khái nh·n hiÖu cò, giíi thiÖu c¸ch sö dông míi, thuyÕt phôc kh¸ch hµng mua víi sè l­îng nhiÒu h¬n, nh¾c nhë ng­êi sö dông mua vµ khuyÕn khÝch mua nhiÒu lÇn hoÆc sö dông víi sè l­îng nhiÒu h¬n. Môc tiªu cña qu¶ng c¸o nh»m vµo c¸c b­íc cô thÓ ®Ó ®i ®Õn viÖc b¸n hµng nh­ thuyÕt phôc kh¸ch hµng tiÒm n¨ng viÕt c¸c m« t¶ vÒ s¶n phÈm, tham gia c¸c cuéc tranh luËn; thuyÕt phôc kh¸ch hµng tiÒm n¨ng ®Õn th¨m c¸c phßng tr­ng bµy vµ yªu cÇu ®­îc nghe thuyÕt minh hay xui khiÕn hä lÊy mÉu s¶n phÈm dïng thö. Môc tiªu qu¶ng c¸o nh»m vµo lîi Ých phô thªm nh­ gióp ng­êi b¸n hµng më tµi kho¶n, gióp ng­êi b¸n hµng nhËn ®­îc nh÷ng ®¬n ®Æt hµng lín h¬n tõ c¸c nhµ b¸n bu«n vµ b¸n lÎ, gióp ng­êi b¸n hµng cã ®­îc n¬i tr­ng bµy s¶n phÈm tèt vµ t¸c ®éng vµo th­¬ng m¹i./ Môc tiªu qu¶ng c¸o nh»m viÖc truyÒn ®¹t nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt nh­ c¸c qu¶ng c¸o “mua nã ë ®©u” , “ mua nã nh­ thÕ nµo”, c¸c m« h×nh tÝnh n¨ng vµ bao gãi míi, gi¸ míi vµ c¸c chÝnh s¸ch míi (vÝ dô b¶o hµnh) Môc tiªu cña qu¶ng c¸o nh»m t¹o ®­îc sù tin t­ëng vµ thiÖn chÝ ®èi víi c«ng ty cña ng­êi tiªu dïng vµ ng­êi tiªu dïng tiÒm n¨ng, c¸c trung gian( nhµ ph©n phèi b¸n bu«n, b¸n lÎ), c¸c nh©n viªn c«ng ty hiÖn t¹i vµ tiÒm n¨ng, c¸c tæ chøc tµi chÝnh vµ c«ng chóng nãi chung. Môc tiªu cña qu¶ng c¸o nh»m x©y dùng h×nh ¶nh cña c«ng ty th«ng qua chÊt l­îng s¶n phÈm, ®é tin cËy cña s¶n phÈm, dÞch vô, tho¶ m·n tÊt c¶ c¸c thµnh viªn trong gia ®×nh nhê sù ®a d¹ng ho¸ vÒ s¶n phÈm vµ th«ng qua sù t¨ng tr­ëng tiÕn bé, sù chØ ®¹o kü thuËt. 4.2. X©y dùng kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng ViÖc tuyÓn chän tiÕp thÞ, tuyÓn chän nh÷ng môc tiªu truyÒn th«ng x¸c ®Þnh c¸c môc tiªu cÇn ph¶i ®¹t vµ m­u s¸ch truyÒn th«ng sÏ vËn dông ph¶i ®­îc cô thÓ ho¸ b»ng mét kÕ ho¹ch viÕt ra, bao gåm nh÷ng ®Æc ®iÓm sau: VÊn ®Ò cÇn ph¶i gi¶i quyÕt vµ nh÷ng vÊn ®Ò cã liªn quan Bao gåm ng­êi ra qu¶ng c¸o, chiÕn l­îc chung, ®­êng lèi marketing, ®èi thñ c¹nh tranh víi nh÷ng s¶n phÈm vµ m­u s¸ch cña hä. Nh÷ng môc tiªu ph¶i ®¹t vµ c¸c môc tiªu truyÒn th«ng Ta cÇn ph¶i truyÒn ®¹t tíi nh÷ng ai, lo¹i nµo, víi môc ®Ých g×? KÕ ho¹ch truyÒn th«ng vµ s¾p xÕp thêi gian: Bao gåm viÖc ®Ò xuÊt c¸ch chän lùa biÖn ph¸p truyÒn th«ng vµ c¸c ph­¬ng tiÖn hç trî, viÖc lùa chän Êy dï sao còng chØ lµ dù liÖu vµ ph¸c th¶o. Tr­íc khi truyÒn tin ph¶i nghiªn cøu ®Þnh h­íng chÊt l­îng vµ thÞ tr­êng, nghiªn cøu c¸c lùc l­îng hç trî, còng nh­ c¸c ®ßi hái vµ khã kh¨n cña thÞ tr­êng ®Ó dù liÖu nh÷ng ph­¬ng ph¸p gi¶i quyÕt. Nh÷ng ho¹t ®éng hç trî cho qu¶ng c¸o chÝnh: Bao gåm c¸c ho¹t ®éng phï trî, Ên phÈm, cataloge, danh môc, c¸c phßng tr­ng bµy, nh÷ng ho¹t ®éng quan hÖ quÇn chóng… vµ nh÷ng mèi quan hÖ h÷u c¬ cña chóng víi chiÕn dÞch lµm sao ®Ó cã sù liªn kÕt vµ søc hîp ®ång toµn bé Nh÷ng ho¹t ®éng kiÓm tra: CÇn tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kiÓm tra ®Ó ®¸nh gi¸ c¸c hiÖu qu¶ truyÒn th«ng vµ n©ng cÊp tr­íc vµ sau thö nghiÖm. Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o: Lµ kho¶n tiÒn cÇn thiÕt ®Ó ®¹t ®­îc c¸c môc tiªu ®· nh»m vµ ®Ó chi dïng cho c¸c ho¹t ®éng dù tÝnh cho tõng thêi gian dù ®Þnh trong kÕ ho¹ch. 4.3. X©y dùng chiÕn l­îc qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng: ChiÕn l­îc qu¶ng c¸o lµ sù phèi hîp cña c¸c yÕu tè cña mét hçn hîp s¸ng t¹o. §ã lµ: ®éc gi¶ môc tiªu, kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm, ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng vµ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. 4.3.1 §éc gi¶ môc tiªu: §éc gi¶ môc tiªu lµ nh÷ng ng­êi cô thÓ qu¶ng c¸o sÏ nh¾m vµo. Ng­êi lµm qu¶ng c¸o cÇn ph¶i biÕt kh«ng chØ ai lµ ng­êi sö dông cuèi cïng mµ cßn ai lµ ng­êi sÏ mua s¶n phÈm vµ ai ¶nh h­ëng tíi quyÕt ®Þnh mua. TrÎ em nhiÒu khi cã t¸c ®éng rÊt m¹nh ®Õn mét sè quyÕt ®Þnh mua b¸n s¶n phÈm hay sö dông dÞch vô cña cha mÑ, vÝ dô nh­ nh÷ng quyÕt ®Þnh sÏ mua lo¹i ®å ch¬i nµo, lo¹i b¸nh kÑo nµo, thËm chÝ quyÕt ®Þnh gia ®×nh sÏ ®i ¨n ë tiÖm ¨n nµo. Trong tr­êng hîp ®ã, cho dï thÞ tr­êng môc tiªu cña chóng ta lµ nh÷ng ng­êi lín th× ®éc gi¶ môc tiªu sÏ bao gåm c¶ nh÷ng c« bÐ, cËu bÐ cßn nhá tuæi. 4.3.2 . Kh¸i niªm vÒ s¶n phÈm: “ TËp hîp c¸c gi¸ trÞ” mµ ng­êi lµm qu¶ng c¸o muèn giíi thiÖu cho kh¸ch hµng chÝnh lµ kh¸i niÖm vÒ s¶n phÈm. ë ®©y, cÇn ph¶i chó ý r»ng quan ®iÓm cua ng­êi lµm qu¶ng c¸o vÒ kh¸i niÖm s¶n phÈm ph¶i phï hîp víi ng­êi tiªu dïng. VÝ dô nh­ cïng lµ s¶n phÈm vÒ s÷a nh­ng cã nhiÒu lo¹i kh¸i niÖm kh¸c nhau vÒ s¶n phÈm. S÷a dµnh cho løa tuæi s¬ sinh th× nhÊn m¹nh “ nu«i d­ìng trÝ th«ng minh”, s÷a dµnh cho løa tuæi ®ang lín th× “ gióp ph¸t triÓn chiÒu cao”, hay s÷a dµnh cho ng­êi giµ th× ®Ò cËp ®Õn “hµm l­îng canxi cao- chèng lo·ng x­¬ng”. Khi so¹n th¶o nh÷ng kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o, nhµ qu¶n trÞ qu¶ng c¸o ph¶i x©y dùng nh÷ng c©u tuyªn ng«n ®¬n gi¶n ®Ó m« t¶ kh¸i niÖm s¶n phÈm. §ã chÝnh lµ c¸ch mµ qu¶ng c¸o sÏ giíi thiÖu s¶n phÈm. §Ó s¸ng t¹o ®­îc c©u khÈu hiÖu qu¶ng c¸o nµy, ng­êi lµm qu¶ng c¸o ph¶i c©n nh¾c xem ng­êi tiªu dïng hiÓu g× vÒ s¶n phÈm vµ sau ®ã ®¸nh gi¸ ®iÒu nµy dùa vµo chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty. 4.3.3. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o C¸i mµ c«ng ty dù ®Þnh nãi trong c¸c qu¶ng c¸o cña m×nh vµ c¸c dù ®Þnh ®Ó nãi ®iÒu ®ã ( cã lêi hoÆc kh«ng cã lêi) lµm nªn th«ng ®iÖp cña mét qu¶ng c¸o. Sù kÕt hîp cña c¸c yÕu tè h×nh ¶nh, lêi nãi, nghÖ thuËt vµ s¶n phÈm sÏ h×nh thµnh nªn th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o vµ cã v« vµn c¸ch ®Ó kÕt hîp c¸c yÕu tè nµy. 4.3.4. Tæ chøc mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o Th«ng th­êng viÖc tæ chøc mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o phô thuéc vµo nhiÒu yÕu tè: ng©n s¸ch h¹n ®Þnh, ®iÒu kiÖn kü thuËt trong viÖc sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o. Mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o bao gåm 7 giai ®o¹n: ChØ ®Þnh môc tiªu th­¬ng m¹i: Môc tiªu th­¬ng m¹i ë ®©y bao gåm: mét sù dù tÝnh, mét tû lÖ vµ mét thêi h¹n. + Mét sù dù tÝnh: lµ viÖc ph¶i x¸c ®Þnh râ môc tiªu tøc lµ thµnh phÇn d©n chóng mµ m×nh muèn nh¾m vµo, vµ nh÷ng môc tiªu th­¬ng m¹i ®Æc biÖt. + Mét tû lÖ: ®ã lµ con sè lý t­ëng cÇn ph¶i ®¹t ®­îc liªn quan ®Õn sù gia t¨ng cña c«ng viÖc b¸n hµng nhê vµo viÖc chinh phôc nh÷ng môc tiªu chØ ®Þnh th«ng qua qu¶ng c¸o. + Thêi h¹n: lµ thêi gian tèi ®a thùc hiÖn sù dù tÝnh. Tuy nhiªn cÇn l­u ý lµ kh«ng bao giê ®­îc phÐp nãi th¼ng môc tiªu th­¬ng m¹i trong c¸c th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o nÕu nhËn thÊy kh«ng cã lîi. HiÓu biÕt môc tiªu, s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng Nhµ qu¶ng c¸o ph¶i cã mét sù nghiªn cøu vÒ thÞ tr­êng ®Ó biÕt ®©u lµ nh÷ng d÷ kiÖn kh¸ch quan cã liªn quan ®Õn nh÷ng kh¸ch hµng t­¬ng lai. Tõ ®ã cã thÓ lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o phï hîp víi s¶n phÈm mµ m×nh muèn tung ra thÞ tr­êng vµ víi giíi kh¸ch hµng mµ m×nh muèn nh¾m vµo. Lùa chän yÕu tè chñ ®éng hay mÊu chèt cña chiÕn dÞch qu¶ng c¸o C¸c yÕu tè chñ ®éng lµ yÕu tè ®¸nh vµo t©m lý cña kh¸ch hµng( nh­ nhu cÇu, thÌm muèn, ®Þnh kiÕn, thãi quen…), ®­îc nhµ qu¶ng c¸o sö dông nh»m thuyÕt phôc hä ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng. Cã 4 tiªu chuÈn ®Ó t×m ra nh÷ng yÕu tè chñ ®éng + TÝnh c¸ch phæ qu¸t: §ã lµ nh÷ng yÕu tè phæ biÕn nhÊt trong môc tiªu, nghÜa lµ yÕu tè ®¸nh vµo t©m lý ®a sè kh¸ch hµng môc tiªu cña chóng ta. + Gia t¨ng sù tho¶ m·n hay gia t¨ng søc m¹nh cña nhu cÇu, nh÷ng yÕu tè chñ ®éng ®­îc lùa chän ph¶i tho¶ m·n tèi ®a kh¸ch hµng. + Tr¸nh g©y nªn mét ph¶n øng tù vÖ n¬i kh¸ch hµng, mét sù lo l¾ng trªn ph­¬ng diÖn c¸ nh©n còng nh­ trªn ph­¬ng diÖn nghÒ nghiÖp x· héi. + §a d¹ng: c¸c yÕu tè chñ ®éng cÇn ph¶i ®a d¹ng ®Ó kÝch ®éng tèi ®a kh¸ch hµng ®Ó t¹o nªn ®éng c¬ thóc ®Èy hä ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua. Lùa chän yÕu tè t¹o sù nhí l¹i: §ã cã thÓ lµ mét biÓu t­îng, mét h×nh ¶nh thùc tÕ hay mét lêi thuyÕt phôc s¾c bÐn ®Ó khiÕn cho kh¸ch hµng nhí vÒ s¶n phÈm. ViÕt mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o: Mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i lµm sao cã ®ñ søc t¹o nªn mét sù tiÕp nhËn ë kh¸ch hµng khi chóng ta tiÕp cËn hä. Nã kh«ng nh÷ng ph¶i lµm næi bËt s¶n phÈm mµ cßn ph¶i phï hîp víi nh÷ng biÖt chÊt t©m lý cïng víi nh÷ng nhu cÇu ®Æc biÖt cña kh¸ch hµng. Më chiÕn dÞch qu¶ng c¸o: CÇn ph¶i lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o thÝch nghi víi mãn hµng vµ giíi thiÖu kh¸ch hµng. Tuú thuéc vµo ng©n s¸ch vµ thêi gian lµm chiÕn dÞch qu¶ng c¸o mµ nhµ qu¶ng c¸o cã thÓ chØ sö dông mét hay phèi hîp nhiÒu ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®Ó më chiÕn dÞch. KiÓm so¸t ho¹t ®éng qu¶ng c¸o: §Ó cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc hiÖu n¨ng cña mét chiÕn dich qu¶ng c¸o ta cã thÓ so s¸nh sù b¸n hµng tr­íc vµ sau chiÕn dÞch qu¶ng c¸o. Nhê ®ã ta cã thÓ th«ng kª ®­îc mét c¸ch t­¬ng ®èi cã bao nhiªu ng­êi biÕt ®Õn mãn hµng vµ ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua mãn hµng nhê qu¶ng c¸o. 4.4. Quy tr×nh quảng c¸o trªn b¸o Lao §éng: Nh×n trªn s¬ ®å quy tr×nh qu¶ng c¸o cña c«ng ty ta thÊy hÖ thèng nµy ®­îc s¾p xÕp mét c¸ch rÊt cã tæ chøc vµ khoa häc. Mét quy tr×nh qu¶ng c¸o lµ mét qu¸ tr×nh hÕt søc phøc t¹p, liªn hÖ rÊt nhiÒu kh©u bé phËn cho nªn tæ chøc hîp lý lµ Quy tr×nh thùc hiÖn qu¶ng c¸o trªn B¸o Lao §éng Ch¸nh V¨n phßng: - ChÝnh s¸ch QC - Ký hîp ®ång - DuyÖt Maq - Gi¶i quyÕt trôc trÆc Bé phËn nhËn QC t¹i Hµ Néi: - Lµm hîp ®ång - NhËn lÞch ®¨ng - DuþÖt Maq b­íc 1 - Göi b¸o biÕu Ho¹ sÜ - TKTS - XÕp trang - VÏ trang - §äc morasse Tµi vô CQTT: - NhËn tiÒn - CÊp hãa ®¬n - Lµm doanh thu Tµi vô Hµ Néi: - NhËn tiÒn - CÊp hãa ®¬n - Lµm doanh thu Bé phËn nhËn QC t¹i TPHCM - Lµm hîp ®ång - NhËn lÞch, xÕp lÞch ®¨ng b¸o - DuþÖt Maq b­íc 1 - Göi b¸o biÕu Nhµ in t¹i §µ N½ng Nhµ in t¹i TPHCM Nhµ in t¹i Hµ Néi Kü thuËt TP. HCM - Dùng Maq - ChÕ b¶n - Dµn trang - Montage Kü thuËt Hµ Néi - Dùng Maq - ChÕ b¶n - Dµn trang - Montage Tr­ëng CQTT - Ký hîp ®ång - DuyÖt Maq - Gi¶i quyÕt trôc trÆc 5. §¸nh gi¸ tæng kÕt ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty: 5.1. B¶ng tæng kÕt ®¸nh gi¸ doanh thu kinh doanh BiÓu ®å 10 ( Nguån: phßng tµi chÝnh) 5.2 B¶ng lîi nhuËn kinh doanh cña b¸o Lao §éng BiÓu ®å 11( Nguån: phßng tµi chÝnh) Th«ng qua hai biÓu ®å lîi nhuËn vµ doanh thu dÔ dµng thÊy ®­îc tèc ®é t¨ng tr­ëng cña doanh thu vµ lîi nhuËn rÊt m¹nh. Tuy nhiªn doanh thu vµ lîi nhuËn kh«ng t¨ng ®Òu nhau. §iÓn h×nh nh­ tõ n¨m 2001 ®Õn 2002 doanh thu t¨ng xÊp xØ gÊp 2 nh­ng lîi nhuËn t¨ng h¬n 2 lÇn. Tõ n¨m 2002 ®Õn 2003 doanh thu t¨ng cïng mét l­îng nh­ n¨m 2002 nh­ng lîi nhuËn l¹i t¨ng rÊt Ýt. §iÒu nµy kh«ng ph¶i do ho¹t ®éng qu¶ng c¸o v× ho¹t ®éng qu¶ng c¸o quan hÖ gi÷a doanh thu vµ lîi nhuËn Ýt thay ®æi v× chi phÝ th­êng tû lÖ víi sè hîp ®ång qu¶ng c¸o . Do vËy chi phÝ còng sÏ tû lÖ víi doanh thu vµ lîi nhuËn qu¶ng c¸o. §iÒu nµy xÐt trong tr­êng hîp trong nh÷ng n¨m cËn kÒ kh«ng cã sù thay ®æi vÒ c¬ së vËt chÊt nh­ nhµ x­ëng, m¸y in nhiÒu. Sù kh«ng tû lÖ nµy lµ do ho¹t ®éng kinh doanh bÊt ®éng s¶n g©y nªn. 5.3 §¸nh gi¸ ­u nh­îc ®iÓm cña ho¹t ®éng kinh doanh trong c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng: 5.3.1 ¦u ®iÓm: - Qu¶ng c¸o trªn b¸o Lao §éng cã ®­îc lîi thÕ do b¸o Lao §éng ph¸t hµnh réng r·i ®¸p øng ®­îc nhu cÇu ®­a quảng c¸o ®Õn víi c¸c thÞ tr­êng môc tiªu cña c¸c doanh nghiÖp thuª qu¶ng c¸o. Ngoµi ra do b¸o Lao §éng cã sù ph©n chia trang toµn quèc vµ trang ®Þa ph­¬ng. §iÒu nµy t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho c¸c h·ng quảng c¸o x¸c ®Þnh ®­îc thÞ tr­êng tiÕp cËn cña m×nh mét c¸ch chän läc h¬n. - Chi phÝ qu¶ng c¸o lµ kh¸ rÎ so víi c¸c lo¹i qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c nh­ t¹p chÝ hay trªn truyÒn h×nh, cã nhiÒu ®iÒu kiÖn c¹nh tranh vÒ gi¸ ®èi víi c¸c b¸o kh¸c còng nh­ t¨ng kh¶ n¨ng c¹nh tranh ®èi víi c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng nh­ truyÒn h×nh vµ radio. Nãi mét c¸ch kh¸c lµ víi møc chi phÝ nµy th× kh¸ch hµng mµ c«ng ty nh¾m vµo cßn cã c¶ c¸c doanh nghiÖp trong n­íc víi tiÒm lùc vµ quy m« võa vµ nhá. - ¦u ®iÓm vÒ tÝnh n¨ng ®éng vÒ thêi gian quảng c¸o trªn b¸o Lao §éng: Víi c¬ cÊu bé phËn quảng c¸o n¨ng ®éng, kÕt hîp chÆt chÏ víi ho¹t ®éng cña phßng kinh doanh c¸c doanh nghiÖp thuª quảng c¸o gÆp rÊt nhiÒu thuËn lîi khi tiÕn hµnh giao dÞch thùc hiÖn quảng c¸o. H¬n n÷a víi ­u thÕ cña quảng c¸o trªn b¸o chÝ cã thÓ tiÕn hµnh söa ch÷a néi dung ngay tr­íc khi ®¨ng b¸o cho phï hîp víi t×nh h×nh thay ®æi cña thÞ tr­êng. 5.3.2 Nh­îc ®iÓm: Bªn c¹nh nh÷ng ­u ®iÓm trªn ta cã thÓ thÊy mét vµi nh­îc ®iÓm sau: Thø nhÊt nh­îc ®iÓm trong kinh doanh dÞch vô cña c«ng ty lµ tÝnh chÊt ®Þa ph­¬ng kh¸ râ nÐt, hÇu nh­ chØ tËp trung chñ yÕu vµo thÞ tr­êng Hµ Néi, ®Æc biÖt lµ ®èi víi ho¹t ®éng bu«n b¸n bÊt ®éng s¶n vµ b¸n vÐ m¸y bay. Thø hai lµ lo¹i h×nh dÞch vô kinh doanh cña c«ng ty lén xén, kh«ng t¹o sù ®ång bé lµ nÒn t¶ng cho th©m nhËp s©u vµo thÞ tr­êng vµ më réng c«ng ty sau nµy. H¬n n÷a do lo¹i h×nh dÞch vô cña c«ng ty qóa kh¸c nhau nªn cÇn bé m¸y tæ chøc kh¸ cång kÒnh vµ quản lý gÆp nhiÒu khã kh¨n. ChÝnh v× kinh doanh qu¸ nhiÒu lo¹i h×nh dÞch vô nªn nguån lùc cña c«ng ty bÞ ph©n t¸n, kh«ng tËp trung thèng nhÊt, g©y khã kh¨n cho viÖc më réng kinh doanh chiÒu s©u sau nµy. III- Gi¶i ph¸p: 1. TiÕn hµnh dÞch vô qu¶ng c¸o trªn trang web Lao §éng ®iÖn tö Ngoµi tiÕn hµnh quảng c¸o trªn b¸o Lao §éng c«ng ty cã thÓ më réng ho¹t ®éng kinh doanh ra quảng c¸o trªn trang web Lao §éng ®iÖn tö hiÖn nay cña b¸o Lao §éng. HiÖn nay tuy ngµnh quảng c¸o trªn m¹ng ë n­íc ta cßn kh¸ non trÎ nh­ng quảng c¸o trªn m¹ng víi nh÷ng ­u ®iÓm vÒ tÝnh ®éng vµ chi phÝ cã thÓ lµ sù lùa chän trong hiÖn t¹i vµ t­¬ng lai ®èi víi nhiÒu doanh nghiÖp, ®Æc biÖt lµ ®èi víi c¸c doanh nghiÖp trong giai ®o¹n b¾t ®Çu. 2. Më réng ho¹t ®éng kinh doanh liªn quan ®Õn lÜnh vùc in Ên: TËn dông ­u thÕ trong lÜnh vùc in Ên ®Ó tiÕn hµnh më réng c¸c ho¹t ®éng nhËn in Ên nh­ in mµu hay in tr¾ng ®en. Ho¹t ®éng kinh doanh trªn lÜnh vùc nµy c«ng ty sÏ cã nhiÒu thuËn lîi vÒ c¬ së vËt chÊt, ®éi ngò c¸n bé, kü thuËt viªn s½n cã vµ gi¶m chi phÝ më réng quy m«, tËn dông tèi ®a diÖn tÝch mÆt b»ng s¶n xuÊt. 3. Gi¶i ph¸p vÒ nghiªn cøu, x¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o Cã thÓ x¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c môc tiªu vÒ truyÒn th«ng hay c¸c môc tiªu tiÕp cËn ®éc gi¶ chø kh«ng nhÊt thiÕt chØ ®Ò cËp ®Õn môc tiªu n»m trong doanh sè. Do vËy cÇn ph¶i nghiªn cøu kü thÞ tr­êng vµ biÕt râ ®èi t­îng kh¸ch hµng ®Ó t¸c ®éng b»ng qu¶ng c¸o th«ng qua c¸c b­íc: M« t¶ vÒ ®Æc tÝnh s¶n phÈm, ph¸t hiÖn c¸c ­u ®iÓm vµ lîi Ých cña s¶n phÈm sÏ qu¶ng c¸o, kh¶ n¨ng cña s¶n phÈm trong viÖc tho¶ m·n nh÷ng lîi Ých cho kh¸ch hµng t­¬ng lai. Nghiªn cøu lîi Ých chÝnh cña ng­êi tiªu dïng. §¸nh gi¸ t×nh h×nh c¹nh tranh. Lêi kÕt Trªn ®©y lµ c¸c b¸o c¸o vÒ thùc tr¹ng vµ gi¶i ph¸p ®Ò xuÊt cña em trong qu¸ tr×nh thùc tËp t¹i c«ng ty cæ phÇn b¸o Lao §éng. Trong b¸o c¸o tæng hîp nµy em ®· tr×nh bµy ®­îc nh÷ng nÐt c¬ b¶n vÒ lÞch sö h×nh thµnh vµ tæ chøc ho¹t ®éng cña c¶ c«ng ty vµ bé phËn quảng c¸o. Ho¹t ®éng kinh doanh cña c«ng ty ®­îc em xem xÐt vµ tr×nh bµy ®Æt trong c¸c m«i tr­êng vi m« còng nh­ vÜ m« ®Ó thÊy ®­îc hÕt c¸c khÝa c¹nh trong qóa tr×nh tõ lóc c«ng ty h×nh thµnh ®Õn nay.Bªn c¹nh ®ã do ®Æc thï cña khoa vµ chuyªn ngµnh häc tËp em tËp trung vµo ho¹t ®éng marketing vµ quảng c¸o, xóc tiÕn hçn hîp. B¾t ®Çu tõ chiÕn l­îc, kÕ ho¹ch kinh doanh chung b¸o c¸o cña em ®· ®Ò cËp ®Õn nh÷ng kÕ ho¹ch, chiÕn l­îc quảng c¸o còng nh­ quy tr×nh quảng c¸o cña c«ng ty. §ång thêi em còng ®­a ra c¸c ®¸nh gi¸ vÒ ­u nh­îc ®iÓm cã minh ho¹ b»ng c¸c biÓu ®å sè liÖu thùc tÕ lÊy tõ phßng hµnh chÝnh vµ cuèi cïng lµ c¸c gi¶i ph¸p ®Ó ph¸t huy nh÷ng thuËn lîi vµ kh¾c phôc nh÷ng nh­îc ®iÓm, h¹n chÕ. Nhê qóa tr×nh thùc tËp tæng hîp em ®· häc tËp ®­îc nh÷ng thùc tÕ trong ho¹t ®éng kinh doanh cña ®¬n vÞ mµ m×nh thùc tËp . Qua ®ã em cã dÞp xem xÐt trªn thùc tÕ nh÷ng øng dông cña lý thuyÕt häc trªn líp vµ hÖ thèng s¬ bé kiÕn thøc ®· häc trong bèn n¨m häc trong nhµ tr­êng. Cuèi cïng em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy gi¸o NguyÔn Quang Dòng ®· tËn t×nh chØ dÉn gióp em hoµn thµnh b¸o c¸o nµy. Qua ®ã em cã ®iÒu kiÖn häc tËp thùc tÕ vµ thùc tËp xem xÐt ®¸nh gi¸ mét c¸ch tæng qu¸t vÒ mét tæ chøc kinh doanh ho¹t ®éng trong nÒn kinh tÕ cña ®Êt n­íc. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n thÇy. Môc lôc Trang