Biện pháp phát triển thương hiệu Vinamilk

Đề án môn học BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINAMILK Sinh viên: Cao Đức Anh Mã SV: CQ500140 LỜI MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài: Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng. Một thương hiệu mạnh đem lại sự ổn định và phát triển về thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, là thần hộ mệnh bảo vệ doanh nghiệp trước những thay đổi không lường trước được của môi trường kinh doanh. Vì thế, xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề mà bất kì doanh nghiệp nào muốn phát triển lâu dài và bền vững đều phải quan tâm và đầu tư nguồn lực để thực hiện. Năm 2010 vừa qua, Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) được tạp chí Forbes Asia bình chọn vào Top 200 doanh nghiệp có doanh thu dưới 1 tỉ USD xuất sắc nhất khu vực châu Á, đồng thời được công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Singapore xếp vào một trong 10 thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất – mà nếu chỉ tính riêng ngành nước giải khát thì Vinamilk đứng ở vị trí số 1. Những thông tin này cho thấy Vinamilk đã và đang là một thương hiệu lớn và uy tín trong nước. Tuy nhiên không tự hài lòng ở đó, Vinamilk vẫn đang nỗ lực không ngừng, đặt mục tiêu đạt doanh thu 1 tỉ USD năm 2011 và 3 tỉ USD vào năm 2017. Để đạt được mục tiêu đầy tham vọng này, phát triển thương hiệu là một phần không thể thiếu trong chiến lược dài hạn của Vinamilk. Vì thế em chọn đề tài “Biện pháp phát triển thương hiệu Vinamilk”. Cụm từ “thương hiệu Vinamilk” ở đây vừa là thương hiệu doanh nghiệp vừa là thương hiệu sản phẩm (phần lớn các sản phẩm của công ty được tung ra dưới thương hiệu Vinamilk). Đề tài nghiên cứu thực trạng, chỗ đứng của thương hiệu Vinamilk trên thị trường hiện nay và đưa ra một số giải pháp để duy trì và nâng cao hơn nữa giá trị cốt lõi của thương hiệu Vinamilk trong tâm trí người tiêu dùng. Mục tiêu nghiên cứu: làm rõ được thương hiệu là gì, vị trí của thương hiệu Vinamilk hiện nay và biện pháp phát triển thương hiệu Vinamilk. Phạm vi nghiên cứu: công ty Vinamilk. Phương pháp nghiên cứu: tại bàn. Mục lục Chương 1: Lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu Thương hiệu là gì Những yếu tố làm nên một thương hiệu 1.2.1 Các dấu hiệu hữu hình 1.2.2 Sản phẩm 1.2.3 Dịch vụ 1.2.4 Quan hệ công chúng Giá trị của một thương hiệu mạnh 1.3.1 Duy trì khách hàng trung thành 1.3.2 Thu hút khách hàng mới 1.3.3 Là nền tảng của việc mở rộng thương hiệu 1.3.4 Thuận lợi trong việc mở rộng và tận dụng kênh phân phối 1.3.5 Tạo lợi thế cạnh tranh 1.3.6 Là niềm tự hào của nhân viên công ty Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu Vinamilk 2.1 Khái quát về Vinamilk 2.2 Thực trạng kinh doanh và thương hiệu Vinamilk 2.2.1 Khái quát kết quả kinh doanh giai đoạn 2006-2010 2.2.2 Hoạt động phát triển thương hiệu thông qua các tham số của Marketing – mix 2.2.2.1 Sản phẩm 2.2.2.2 Kênh phân phối 2.2.2.3 Các hoạt động xúc tiến 2.3 Đánh giá chung Chương 3: Biện pháp phát triển thương hiệu Vinamilk 3.1 Định hướng hoạt động của Vinamilk 3.2 Các biện pháp để phát triển thương hiệu Vinamilk 3.2.1 Tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm 3.2.2 Mở rộng và tăng cường quản lý kênh phân phối 3.2.3 Ổn định nguồn cung sữa bò nguyên liệu 3.2.4 Duy trì các hoạt động xúc tiến CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là gì Trên thế giới hiện nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất và rõ ràng về thương hiệu. “Thương hiệu” thường hay bị nhầm lẫn với các khái niệm sau: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Dấu hiệu đó có thể là tên, thuật ngữ, màu sắc, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng. (ví dụ: Air Blade, iPhone, Lexus…) Tên thương mại là tên mà một cá nhân hoặc tổ chức bất kỳ sử dụng để hoạt động kinh doanh. Để được bảo hộ tại Việt nam, Tên thương mại phải bao gồm các chữ cái và có thể cả các chữ số có khả năng phát âm. Tên thương mại đồng thời phải có khả năng phân biệt chủ thể sử dụng nó với các chủ thể khác hoạt động trong cùng một lĩnh vực kinh doanh. (ví dụ: BMW, Toyota, Apple, Vinamilk, Trung Nguyên, FPT…) Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Danh tiếng của sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó thông qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến và chọn lựa sản phẩm đó. (ví dụ: nước mắm Phú Quốc, Made in Japan, Made in China…) Không một văn bản pháp luật nào ở Việt Nam định nghĩa hay sử dụng thuật ngữ "Thương hiệu". "Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức." Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế, hay sự kết hợp của tất cả các yếu tố trên nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt họ với những người bán khác. Vậy, khi nói đến thương hiệu, thực chất điều người nói muốn ám chỉ là gì? Theo tác giả, thương hiệu không chỉ là các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá hay cái tên đơn thuần như trong tên thương mại mà quan trọng hơn, chính là ấn tượng về hàng hoá, dịch vụ, doanh nghiệp đã được định hình trong tâm trí người tiêu dùng. Cụ thể là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại, kể cả những lợi ích về tinh thần như sự an tâm, tin tưởng khi mua hàng của một công ty uy tín, sự hãnh diện khi xài “hàng hiệu” chẳng hạn. Thương hiệu là sự kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại hay chỉ dẫn địa lý chỉ là phần xác. Chẳng hạn, nhắc đến máy tính xách tay IBM người ta thường liên tưởng đến một chiếc máy tính hình chữ nhật thô kệch, một màu đen sì nhưng “nồi đồng cối đá”. Ở Việt Nam khi đi mua máy tính hay linh kiện bán lẻ, khiến khách hàng thấy yên tâm nhất về uy tín và chất lượng chính là Trần Anh. Hay nói đến rượu vang người ta nghĩ ngay đến nước Pháp. Nói đến giáo dục đại học người ta nghĩ ngay đến Đại học Harvard. Nói đến các trường kinh tế của Việt Nam người ta nghĩ ngay đến Đại học Kinh tế quốc dân. Nói đến Made in Japan thì ắt hẳn toàn thế giới đều yên tâm về một chất lượng tuyệt vời. Nhãn hiệu, tên thương mại được tạo ra trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ hay doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng) là cả một thời gian dài. Để có được vị trí Đại học số 1 thế giới, Harvard (thành lập năm 1636) đã phải mất đến hàng trăm năm. Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại lâu dài theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn). Nhãn hiệu hàng hoá hay tên thương mại được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả của sự phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận bằng việc yêu thích và mua hàng hóa của doanh nghiệp. Tóm lại, khi nhãn hiệu, tên thương mại của doanh nghiệp hoặc chỉ dẫn địa lý tạo được uy tín, hình ảnh trong lòng người tiêu dùng thì nó sẽ trở thành thương hiệu, hay nói một cách hình tượng là cái tên, cái “xác” đã gắn với một cái “hồn”. Như vậy, một thương hiệu bao giờ cũng gồm hai phần, phần hữu hình là các dấu hiệu phân biệt được bằng năm giác quan (tên, hình vẽ, âm thanh, hình ảnh…), còn phần vô hình là ấn tượng tốt của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp. Những yếu tố làm nên một thương hiệu Các dấu hiệu hữu hình: Bao gồm logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ...); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng… gọi chung là hệ thống nhận diện thương hiệu. Đây chính là cầu nối giữa doanh nghiệp hay sản phẩm của doanh nghiệp với người tiêu dùng. Tất cả các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu phải thống nhất, đồng bộ và cùng truyền tải một thông điệp về sản phẩm hoặc doanh nghiệp đến cho người tiêu dùng. Sự nhất quán và lặp đi lặp lại này sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, ghi nhớ và từ đó liên tưởng đến những giá trị vô hình mà doanh nghiệp muốn họ tin vào. Sản phẩm Chủng loại sản phẩm, chất lượng, đặc trưng và giá trị sản phẩm là một yếu tố quan trọng hình thành nên thương hiệu. Điện thoại iPhone đẹp long lanh từ phần cứng đến phần mềm, đơn giản, dễ sử dụng (không có khái niệm tháo Pin hay thay thẻ nhớ), màn hình cảm ứng đa chạm tuyệt vời hấp dẫn tất cả những ai sành điệu và yêu cái đẹp. Trong khi đó điện thoại BlackBerry lại hấp dẫn các doanh nhân với khả năng nhận và gửi email tức thời, các ứng dụng hỗ trợ công việc mạnh mẽ và tính bảo mật cao. Đối với các nhóm khách hàng chuyên biệt, những đặc trưng sản phẩm đóng vai trò rất lớn quyết định sự trung thành của họ. Đặc trưng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố tạo nên giá trị cốt lõi của nhiều thương hiệu. Dịch vụ Khách hàng khi bỏ tiền ra mua hàng luôn muốn thu được lợi ích và sự thuận tiện tối đa, cùng với rủi ro là thấp nhất. Tất cả các doanh nghiệp dù cung ứng dịch vụ hay hàng hóa đều phải nhận thức được điều này. Để thỏa mãn mong muốn đó của khách hàng cần phải có các dịch vụ đi kèm với sản phẩm chính. Các dịch vụ này rất đa dạng, từ tư vấn, giới thiệu sản phẩm; hướng dẫn sử dụng, đến bao gói, vận chuyển, phương thức thanh toán, chăm sóc khách hàng, hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành bảo dưỡng… Với các doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm như đồ điện tử, máy móc thiết bị, ô tô, xe máy… thì dịch vụ bảo hành bảo dưỡng là không thể thiếu, nếu công ty nào không có chế độ bảo hành uy tín, nhanh chóng thì khách hàng sẽ không mua hàng. Các dịch vụ đi kèm tốt, khiến khách hàng hài lòng góp phần không nhỏ tạo nên hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Quan hệ công chúng Yếu tố con người đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, trong đó có các doanh nghiệp thương mại. Cụ thể là thái độ, cung cách phục vụ của những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như nhân viên bán hàng, nhân viên phục vụ, nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên bảo hành… Rất nhân viên bán hàng hiện nay không hiểu rõ về sản phẩm để tư vấn cho khách hàng hoặc thái độ phục vụ thờ ơ, thiếu chuyên nghiệp, khiến khách hàng “một đi không trở lại”. Con người Giá trị của một thương hiệu mạnh Sở hữu một thương hiệu mạnh đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, một số lợi ích chính là: Duy trì khách hàng trung thành Thu hút khách hàng mới Là nền tảng của việc mở rộng thương hiệu Thuận lợi trong việc mở rộng và tận dụng kênh phân phối Tạo lợi thế cạnh tranh Là niềm tự hào của nhân viên công ty 1.3.1 Duy trì khách hàng trung thành Thông thường thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Thương hiệu mạnh sẽ giúp duy trì khách hàng trung thành bởi chất lượng cảm nhận của nó. Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay nói đến Sony thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm. Vinamilk thì được người tiêu dùng đánh giá là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam”. Đối với một khách hàng trung thành và hài lòng với sản phẩm thì những lần mua hàng sau sẽ được quyết định một cách nhanh chóng và ít quan tâm đến sản phẩm của các hãng khác. Ngoài ra công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Sự trung thành thương hiệu cũng sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao. 1.3.2 Thu hút khách hàng mới Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Khi công ty sở hữu một thương hiệu mạnh, tức là đã khá quen thuộc với khách hàng thì việc thu hút thêm khách hàng bằng những chương trình quảng cáo, khuyến mại là rất khả thi, số khách hàng hưởng ứng sẽ đông hơn rất nhiều. Với cùng chất lượng, hàng có thương hiệu sẽ bán chạy và giá cao hơn hàng không có thương hiệu, bởi nó đem lại sự yên tâm về uy tín, chất lượng cũng như khiến người mua cảm thấy thỏa mãn vì mình là người “sành điệu”. Theo ông Lê Quốc Ân, Chủ tịch Tập đoàn dệt may Việt Nam: “Hiện nay, một số nhãn hiệu Việt Nam như: Vera, Sanciaro, Manhatta, Vee Sandy, Sanding, F house, An Phước, Thái Tuấn, Pharon, M10,…về chất lượng có thể tự hào là không thua kém với Louise Vuiton, Esprit, Scada, Mango, Bosinia, Gucci, Piere Cardin, …Tuy nhiên, nhiều người vẫn chọn thương hiệu ngoại thay vì thương hiệu nội”. 1.3.3 Là nền tảng của việc mở rộng thương hiệu Thương hiệu mạnh tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu, từ đó góp phần không nhỏ vào tài sản thương hiệu vốn có. Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang các dòng sản phẩm mới như máy tính xách tay Sony Vaio, điện thoại di động Sony Ericsson, máy chơi game Sony Play Station… Nhờ có thương hiệu nổi tiếng trước đó nên các dòng sản phẩm mới sẽ dễ được đón nhận, nhất là từ các khách hàng trung thành. Mỗi khi Apple tung ra một sản phẩm mới thì khách hàng trên thế giới đều nồng nhiệt đón nhận. Lượng máy iPhone 4S được đặt hàng trước trong ngày đầu tiên nhận đặt hàng lên tới 1 triệu máy, vượt xa kỷ lục trước đó 1 năm của iPhone 4 là 600 ngàn máy. Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng. Thuận lợi trong việc mở rộng và tận dụng kênh phân phối Thương hiệu mạnh với sức bán cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, ít bị tồn hàng sẽ giúp công ty thu hút được nhiều nhà phân phối muốn hợp tác. Việc mở rộng hệ thống phân phối cũng sẽ dễ dàng được hưởng ứng bởi thương hiệu mạnh cũng giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. 1.3.5 Tạo lợi thế cạnh tranh Như đã nói ở phần Duy trì khách hàng trung thành, với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận, thương hiệu đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được, đồng thời hạn chế được sự thâm nhập của các đối thủ mới. Thương hiệu mạnh cũng giúp công ty có được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải... 1.3.6 Là niềm tự hào của nhân viên công ty Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân, nhờ đó nâng cao hiệu suất làm việc. Một thương hiệu mạnh đem lại giá trị rất lớn cho doanh nghiệp sở hữu nó. Vậy cụ thể doanh nghiệp cần làm những gì để phát triển thương hiệu của mình, củng cố và đưa nó ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng? Chúng ta sẽ xem xét ở phần kế tiếp. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINAMILK 2.1 Khái quát về Vinamilk Tên công ty: Công ty cổ phần sữa Việt Nam. Tên giao dịch quốc tế: Vietnam dairy Products Joint – Stock Company. Thành lập: Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa tư nhân ở miền Nam Việt Nam. Trụ sở chính: Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh. Vốn điều lệ: 3.531 tỷ đồng. Công ty chính thức giao dịch trên sàn chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19/01/2006. Khối lượng cổ phiếu niêm yết: 353.072.120 cổ phiếu Khối lượng cổ phiếu đang lưu hành: 353.006.100 cổ phiếu Cổ phiếu quỹ: 66.020 cổ phiếu Mệnh giá 1 cổ phiếu: 10.000 đồng. Năm 2010, cổ tức một cổ phiếu là 4.000 đồng, tăng 33,3% so với năm 2009. Tổng tài sản: 10.773 tỉ đồng. Cơ cấu tổ chức: gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng. Tổng số cán bộ công nhân viên là 4.500 người. Sơ đồ tổ chức: Nguồn: Website Vinamilk Hoạt động chủ yếu của Công ty và các công ty con bao gồm: Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành, sữa tươi, nước giải khát, sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữa khác; Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư, hóa chất, nguyên liệu; Kinh doanh nhà, môi giới, cho thuê bất động sản; Kinh doanh kho, bến bãi, kinh doanh vận tải hàng bằng ô tô và bốc xếp hàng hóa; Sản xuất, mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến, chè uống, cà phê rang-xay, phin, hòa tan; Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì; Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa; Phòng khám đa khoa; Chăn nuôi và trồng trọt; Các hoạt động hỗ trợ trồng trọt như: cung cấp cây trồng, hướng dẫn kỹ thuật trồng trọt, thu hoạch cây trồng, làm đất, tưới tiêu; Chăn nuôi: cung cấp giống vật nuôi, kỹ thuật nuôi; Dịch vụ sau thu hoạch; Xử lý hạt giống để nhân giống. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường. Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sản phẩm của Công ty tung ra thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Singapore xếp vào top 10 thương hiệu được người tiêu dùng ưa thích nhất Việt Nam năm 2010. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2010. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu sang một số thị trường nước ngoài như Campuchia, Lào, Philippines, khu vực Trung Đông, Mỹ, Úc…. Năm 2010 Vinamilk chiếm khoảng 38-40% thị phần nội địa. 2.2 Thực trạng kinh doanh và thương hiệu Vinamilk 2.2.1 Khái quát kết quả kinh doanh giai đoạn 2006-2010 Dưới đây là báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh từ 2006 - 2010 của Vinamilk: Bảng 2.1 – Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2006-2010 Nguồn: Báo cáo thường niên Vinamilk 2010 Qua bảng báo cáo trên ta thấy giai đoạn này là giai đoạn tăng trưởng vượt bậc của công ty với tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân qua 5 năm là 26%. So với năm trước, năm 2007 doanh thu tăng 386 tỉ đồng (tức 6,1%), lợi nhuận sau thuế tăng 303 tỉ đồng (tức 45,9%); năm 2008 doanh thu tăng 1.706 tỉ đồng (tức 25,6%), lợi nhuận sau thuế tăng 286 tỉ đồng (tức 29,7%); năm 2009 doanh thu tăng 2.439 tỉ đồng (tức 29,1%), lợi nhuận sau thuế tăng 1.127 tỉ đồng (tức 90,2%); năm 2010 doanh thu tăng 5.261 tỉ đồng (tức 48,6%), lợi nhuận sau thuế tăng 1.240 tỉ đồng (tức 52,2%). Tỉ trọng Lợi nhuận trước thuế/ Doanh thu cũng ngày càng tăng chứng tỏ công ty hoạt động ngày càng hiệu quả, khả năng quản lý chi phí và điều tiết giá bán rất tốt, tận dụng được lợi thế theo quy mô. Cụ thể năm 2006, cứ 100đ doanh thu chỉ tạo ra 11đ lợi nhuận trước thuế thì đến năm 2008, 100đ doanh thu đã tạo ra 16đ lợi nhuận trước thuế và năm 2010, cứ 100đ doanh thu đã tạo ra tới 26đ lợi nhuận trước thuế. Nguồn: Báo cáo thường niên Vinamilk 2010 Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa. Thị phần ngày càng được củng cố và mở rộng. Thị trường nội địa là chủ lực chiếm 90% tổng doanh số và thị trường xuất khẩu đóng góp 10% tổng doanh số. Giữa năm 2010, công ty đã tiến hành điều tra thị phần, kết quả rất khả quan. Tại thị trường nội địa, các sản phẩm của Vinamilk chiếm khoảng 38%-40% thị phần, trong đó cơ cấu thị phần như sau: sữa đặc chiếm khoảng 75%, sữa tươi 53% (tính trên 36 tỉnh, thành phố lớn), sữa chua các loại 90% và sữa bột 25% (tính trên 6 thành phố lớn). Các thị trường xuất khẩu chính của Vinamilk Nguồn: Báo cáo thường niên Vinamilk Vinamilk tự hào là công ty đầu tiên và duy nhất của Việt Nam lọt vào top 200 doanh nghiệp có doanh thu dưới 1 tỉ USD tốt nhất châu Á do tạp chí Forbes Asia bình chọn. Theo tính toán của Forbes, trong 12 tháng năm 2009 (làm căn cứ xét chọn), doanh thu của Vinamilk đạt 575 triệu USD, đứng thứ 16 trong số 200 công ty. Lợi nhuận ròng đạt 129 triệu USD, đứng thứ 18 và giá trị vốn hóa thị trường đạt 1,56 tỷ USD và như vậy đứng thứ 31. Vinamilk hiện là một trong những công ty cổ phần làm ăn hiệu quả nhất. Bảng 2.2 - Các danh hiệu Vinamilk đạt được trong năm 2010 Nguồn: Website Vinamilk Có thể thấy từ trước đến nay Vinamilk đã đạt được rất nhiều giải thưởng về Thương hiệu. Đạt được những thành tích trên là nhờ chiến lược và định hướng phát triển đúng đắn cộng với nỗ lực không ngừng của tập thể cán bộ công nhân viên Vinamilk trong nhiều năm qua. Phần tiếp theo sẽ phân tích một số biện pháp phát triển thương hiệu mà Vinamilk đã và đang thực hiện trong thời gian gần đây. Từ đó ta sẽ thấy rõ hơn vị trí hiện tại của thương hiệu Vinamilk. 2.2.2 Hoạt động phát triển thương hiệu thông qua các tham số của Marketing – mix 2.2.2.1 Sản phẩm Chất lượng sản phẩm đạt chuẩn quốc tế Chất lượng luôn là yếu tố được công ty đặt lên hàng đầu trong chiến lược phát triển thương hiệu của mình. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000 . Bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk nói: “Vinamilk đã nỗ lực không ngừng để đảm bảo cùng một lúc ba vấn đề cốt lõi, đó là chất lượng – giá cả – phong cách phục vụ. Tôi có thể khẳng định rằng, Vinamilk là một doanh nghiệp trong nước nhưng về công nghệ sản xuất và chế biến thì không thua bất cứ một doanh nghiệp nào trên thế giới.” Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại tại tất cả các nhà máy. Vinamilk nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Vinamilk là công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất. Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công nghệ này và quy trình sản xuất. Ngoài ra, Vinamilk còn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị công thêm khác. Hiện Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á. Với nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro. Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có hiệu quả đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Hợp tác này sẽ giúp nghiên cứu và xây dựng những công thức sữa đặc thù, tối ưu với nhu cầu dinh dưỡng của người Việt thông qua các kết quả nghiên cứu và kiểm nghiệm lâm sàng được tiến hành bởi các chuyên gia đầu ngành của Viện Dinh Dưỡng. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm Vinamilk cũng được đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này càng củng cố lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm của công ty. Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng. Vinamilk có các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ, người lớn, người muốn giảm cân và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh doanh như quán café. Với nhiều chủng loại sản phẩm, Vinamilk đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng. Bao bì, mẫu mã hấp dẫn Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hang bởi vậy mới nói nó là “người bán hàng thầm lặng”. Vinamilk luôn đầu tư đáng kể vào việc in ấn và đổi mới bao bì. Dù mỗi lần thay đổi bao bì tốn kém không ít chi phí nhưng bù lại, bao bì hấp dẫn cũng góp phần tăng doanh số đáng kể. Một số mẫu mã bao bì sữa nước Vinamilk Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau, Vinamilk mang đến cho khách hàng tại thị trường Việt Nam các sản phẩm sữa tiện dụng có thể mang theo dễ dàng. Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy. Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan trọng đối với công việc kinh doanh của Vinamilk. Hiện tại tổng sản lượng Sữa thu mua của Vinamilk trên cả nước trong một ngày là 350 tấn chiếm 60% tổng sản lượng cả nước. Do vậy, Vinamilk đã xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của Vinamilk, Vinamilk hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao. Vinamilk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước. Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Đồng thời Vinamilk cũng tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mua sữa để đảm bảo sữa tươi và chất lượng tốt. Vinamilk cũng nhập khẩu sữa bột từ Úc, New Zealand để đáp ứng nhu cầu sản xuất cả về số lượng lẫn chất lượng. Vinamilk cho rằng khả năng duy trì nguồn cung sữa nguyên liệu ổn định vô cùng quan trọng đối với việc kinh doanh, giúp Vinamilk duy trì và tăng sản lượng. Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạo Vinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Đến nay, Vinamilk cũng đang sở hữu 5 trang trại trên cả nước: Tuyên Quang, Thanh Hóa, Nghệ An, Bình Định, Lâm Đồng. Chuồng bò trong trang trại Vinamilk Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường Vinamilk tập trung nghiên cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng dòng sản phẩm cho người tiêu dùng. Vinamilk có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Vinamilk tin tưởng rằng khả năng phát triển sản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng là yếu tố then chốt mang lại thành công, đồng thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho sự tăng trưởng và phát triển trong tương lai. Với nỗ lực nhằm đảm bảo rằng sản phẩm của Vinamilk sánh vai với với xu hướng tiêu thụ mới nhất, Vinamilk chủ động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu các xu hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng cũng như các phương tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phẩm và thức uống. Hạn chế về chất lượng sản phẩm: Thời điểm cuối năm 2008, đầu năm 2009 đã có nhiều khách hàng phản ánh về việc các sản phẩm sữa tươi cũng như sữa chua của Vinamilk có những dấu hiệu không bình thường như: bị mốc, vón cục, bị chua, không ăn được, hộp sữa bị biến dạng... Đặc biệt có trường hợp một khách hàng ở Tiền Giang đã đem tố cáo với Cảnh sát môi trường về việc các bịch sữa Vinamilk bị căng phồng, vỡ ra và bốc mùi hôi. Ngày 9.10.2008 , Trung tâm Y tế dự phòng tỉnh Tiền Giang xét nghiệm và có kết quả là trong sữa có vi khuẩn Coliforms và Ecoli cao hơn quy định nhiều lần - chính là “thủ phạm” làm hỏng sữa. Kết luận của Vinamilk về việc sữa bị hỏng, bị nhiễm khuẩn không phải do khâu sản xuất mà là do vận chuyển, bảo quản. Theo quy định của công ty về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì. Còn quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày. Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua. Các sản phẩm bị khiếu nại đa phần do không bảo quản đúng nhiệt độ. Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. 2.2.2.2 Kênh phân phối Hiện nay trên thị trường nội địa công ty có 2 kênh phân phối chính: Phân phối qua kênh truyền thống: Hiện Vinamilk có 220 nhà phà phân phối độc lập tại 64 tỉnh thành và hơn 140.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Kênh phân phối này thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn. Phân phối qua kênh hiện đại: Hệ thống các siêu thị, Metro… Vinamilk có lợi thế thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Hiện tất cả các siêu thị trên cả nước đều có bán sản phẩm của Vinamilk. Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh Vinamilk đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách. Tuy nhiên, như đã nói ở trên, việc quản lý tốt các đại lý và cửa hàng nhỏ lẻ, đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk. Nếu không làm tốt được vấn đề này sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín của Vinamilk về chất lượng sản phẩm. 2.2.2.3 Các hoạt động xúc tiến Phần này đề cập đến hai mảng chính là Quảng cáo và Quan hệ công chúng. Quảng cáo: với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như: truyền hình, phát thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời… nhưng hiệu quả và tác động mạnh nhất phải kể đến quảng cáo trên truyền hình. Vinamilk luôn chú trọng, đề cao, sáng tạo không ngừng và đã đạt được những thành công không nhỏ trong việc nâng cao doanh thu bán hàng của mình qua hình thức quảng cáo này. Là một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk. Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi clip của Vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng luôn sôi động , ngộ nghĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả (đặc biệt là trẻ em). Trên công cụ tìm kiếm lớn nhất thế giới google.com, từ khóa “quảng cáo vinamilk mới” cũng được tìm kiếm khá phổ biến, chứng tỏ độ “hot” của các clip quảng cáo này. Bên cạnh đó, Vinamilk còn có những quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn “Sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương. Quảng cáo này gây xúc động và truyền được cảm hứng cho người xem bằng cách đề cao trách nhiệm xã hội. Tháng 5/2010, công ty Cimigo công bố Vinamilk có 2 mẩu quảng cáo đứng đầu trong danh sách 10 mẩu quảng cáo truyền hình thành công nhất dựa trên ý kiến của 22.000 người tham gia. Mẩu quảng cáo của Vinamilk đứng đầu danh sách bình chọn có hình ảnh bong bóng với thông điệp uống sữa Vinamilk để đóng góp 6 triệu ly sữa cho trẻ em khắp Việt Nam. Mẩu quảng cáo thứ 2 dùng hình ảnh các chú bò nhảy múa để quảng cho sữa tươi nguyên chất của Vinamilk. Quan hệ công chúng: Là một doanh nghiệp đi đầu hướng về cộng đồng, trong những năm qua, Vinamilk luôn quan tâm đến các hoạt động từ thiện xã hội. Dưới đây là một số chương trình từ thiện lớn của Vinamilk. Quỹ học bổng “Vinamilk – Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” là một trong những hoạt động vì trẻ em trong chuỗi hành trình “Vươn Cao Việt Nam” của Vinamilk. Quỹ học bỗng này được thành lập bởi sáng kiến của Bộ Giáo dục & Đào tạo dưới sự tài trợ duy nhất của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam VINAMILK bắt đầu từ năm học 2003-2004 đến nay. Tính đến hết năm 2010, số tiền tài trợ của Vinamilk cho Quỹ học bổng “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam” đã hơn 14.000.000.000 VNĐ (Mười bốn tỷ đồng). Vinamilk - ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam”: Chiều cao của trẻ em nước ta hiện thua kém khá xa với mặt bằng chung của khu vực và thế giới. Điều này ảnh hưởng đến tầm vóc phát triển của các thế hệ Việt Nam tương lai. Chính vì vậy, Vinamilk triển khai quỹ một triệu ly sữa, rồi 3 triệu, 6 triệu và bây giờ là “Vươn cao Việt Nam” với mục tiêu 8 triệu ly sữa. Mục tiêu của chương trình là gây quỹ để góp phần giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng và tăng chiều cao của trẻ em Việt Nam thông qua việc uống sữa hằng ngày, đồng thời nhằm hưởng ứng tinh thần ngày Quốc tế Thiếu nhi và ngày sữa thế giới. Quỹ học bổng Vừ A Dính: được thành lập từ năm 1999 đến nay, Quỹ học bổng Vừ A Dính đã trao hơn 16.000 học bổng với trị giá gần 13 tỷ đồng (trị giá 500 ngàn đồng/suất) cho học sinh, sinh viên người dân tộc thiểu số có hoàn cảnh khó khăn, học giỏi. Phụng dưỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng: Công ty đã có chính sách phụng dưỡng suốt đời hơn 15 năm qua với 21 Mẹ Việt Nam anh hùng tại Bến Tre và Quảng Nam Đà Nẵng. Hàng tháng Công ty đều có chu cấp cho mỗi Mẹ, mỗi năm Công Đoàn Công ty cũng tổ chức các cuộc viếng thăm vào đợt vào ngày 27/7 và Tết. Ngoài các chương trình từ thiện dài hạn, hàng năm công ty đều tham gia đóng góp, ủng hộ nhiều phong trào, chương trình từ thiện khác, như Ủng hộ cho Hội bảo trợ bệnh nhân nghèo Tp. Hồ Chí Minh trong chương trình mổ tim cho trẻ em bệnh tim bẩm sinh” - 500.000.000 đồng (năm 2010); Thăm hỏi, động viên, trao quà hỗ trợ cho người dân miền Trung lũ lụt; Chăm lo tết cho người nghèo; Ủng hộ quân và dân đảo Trường Sa… Công ty cũng tham gia tài trợ cho nhiều chương trình, sự kiện truyền thông như “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, Cuộc thi âm nhạc nhí Đồ Rê Mí, Cuộc thi Bước nhảy Hoàn vũ… 2.3 Đánh giá chung Có thể khẳng định Vinamilk hiện tại là thương hiệu sữa số 1 Việt Nam ở nhiều phương diện. Về doanh thu và thị phần, Vinamilk hiện vẫn đang dẫn đầu thị trường nội địa. Doanh thu năm 2010 là 16.081 tỉ đồng, thị phần trong nước năm 2010 khoảng 39%, trong đó sữa đặc chiếm thị phần khoảng 75%, sữa tươi 53% (tính trên 36 tỉnh, thành phố lớn), sữa chua các loại 90%. Về sữa bột, dù bị cạnh tranh mạnh bởi các hãng sữa ngoại nổi tiếng như Abbott, Dumex, XO, Dutch Lady, Mead Johnson… công ty hiện vẫn chiếm được khoảng 25% thị phần. Là sản phẩm liên quan đến sức khỏe nên về chất lượng, Vinamilk đặc biệt chú trọng. Công ty đã định vị thành công sản phẩm của mình là “Sản phẩm Việt Nam, chất lượng quốc tế”, “công thức phù hợp với người Việt Nam”, và được kiểm nghiệm bằng khoa học cũng như thực tế. Nguyên liệu sữa tươi thu mua trong nước phải trải qua các xét nghiệm nghiêm ngặt và bảo quản lạnh, kể cả trong khi vận chuyển. Về nguyên liệu nhập khẩu, Vinamilk chỉ nhập từ các nhà cung cấp lớn, có uy tín ở New Zealand, Úc, Mỹ và châu Âu. Về quản lý chất lượng, để thực hiện cam kết bảo vệ tối đa sức khoẻ của người tiêu dùng, ngay từ năm 2000, nhà máy Vinamilk đã xây dựng thành công tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9001: 2000, và đạt được chứng chỉ HACCP về vệ sinh an toàn thực phẩm quốc tế năm 2004. Đây là chứng chỉ có giá trị quốc tế giúp kiểm soát và giảm thiểu tối đa nguy cơ ngộ độc trong ngành thực phẩm và được xem là tấm vé thông hành cho doanh nghiệp xuất khẩu thực phẩm. Về công nghệ, Vinamilk nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công nghệ này và quy trình sản xuất tương tự. Nhờ vậy người tiêu dùng có thể yên tâm về chất lượng quốc tế của các sản phẩm Vinamilk. Sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Vinamilk thể hiện rất rõ ở các danh hiệu do người tiêu dùng bình chọn như Hàng Việt Nam chất lượng cao từ 1995-2010, Top 10 thương hiệu được người tiêu dùng ưa thích nhất năm 2010 (mà nếu tính riêng lĩnh vực nước giải khát thì hiện Vinamilk đứng số 1). Hệ thống phân phối rộng khắp, các chiến dịch quảng cáo đi vào lòng người, nhiều hoạt động từ thiện được cộng đồng quan tâm và ủng hộ đã góp phần không nhỏ làm nên “Thương hiệu sữa số 1 Việt Nam” Vinamilk. Mặc dù có nhiều lợi thế cạnh tranh, thương hiệu được định vị và phát triển tốt, tuy nhiên Vinamilk vẫn còn nhiều việc phải làm để duy trì cũng như phát triển hơn nữa thương hiệu của mình. Chương tiếp theo sẽ đề cập định hướng hoạt động của Vinamilk và đề xuất một số giải pháp thực tiễn để phát triển thương hiệu Vinamilk. CHƯƠNG 3: BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINAMILK 3.1 Định hướng hoạt động của Vinamilk Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam. Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người. Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ.  Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới. Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty. Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp. Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả. Phủ khắp hơn 300.000 cửa hàng bán lẻ sữa trên toàn quốc. Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy. Đứng vào top 50 Cty sữa có doanh thu cao nhất trên thế giới vào năm 2017, với doanh số 3 tỷ USD mỗi năm. 3.2 Các biện pháp để phát triển thương hiệu Vinamilk Dựa trên các định hướng và mục tiêu phát triển như trên, có thể đưa ra một số biện pháp thực tiễn mà công ty có thể áp dụng trong chiến lược phát triển thương hiệu như sau: 3.2.1 Tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm Kinh doanh các sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng, Vinamilk cần đặc biệt chú trọng giữ vững uy tín về chất lượng – giá trị cốt lõi của thương hiệu Vinamilk. Như đã nói ở chương 2, công ty đặc biệt chú trọng về chất lượng sản phẩm, từ nguyên liệu, quy trình công nghệ đến hệ thống quản lý chất lượng. Từ đó mà sản phẩm Vinamilk chất lượng không hề thua kém sản phẩm của các công ty nước ngoài. Tất cả những yếu tố này cần được tuân thủ nghiêm ngặt và phát huy hơn nữa bởi nếu để mất uy tín về chất lượng, đánh mất lòng tin của người tiêu dùng thì giá trị thương hiệu sẽ không còn. Đã có dây chuyền công nghệ hiện đại, cùng với áp dụng công nghệ thông tin vào quản lý doanh nghiệp, điều Vinamilk cần làm là đào tạo đội ngũ nhân viên có trình độ, có tay nghề để khai thác công nghệ có hiệu quả. Ngoài ra, việc đào tạo đội ngũ lãnh đạo kế thừa cũng là việc rất cần thiết bởi những lãnh đạo chủ chốt của công ty hiện nay đều có tuổi đời khá cao. (Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giám đốc Mai Kiều Liên năm nay 58 tuổi). Năm 2010, công ty cũng đầu tư 179,3 tỉ đồng vào Công ty Miraka Limited tại New Zealand (chiếm 19,3% vốn cổ phần của dự án). Dự án này nằm trong chiến lược dài hạn giúp Vinamilk từng bước hội nhập sâu hơn vào thị trường thế giới, tiếp thu công nghệ, học hỏi kinh nghiệm quản lý, tăng cường xuất khẩu. Đây cũng là một hướng đi cần được khuyến khích. 3.2.2 Mở rộng và tăng cường quản lý kênh phân phối Vào cuối năm 2008, Vinamilk lại bị một số người tiêu dùng tẩy chay vì sữa nhiễm vi khuẩn khiến sữa bị chua, bao bì bị biến dạng, không thể sử dụng được. Công ty đã giải thích sự cố này là do khâu vận chuyển, bảo quản chứ không phải do sản xuất. Cụ thể là các cửa hàng nhỏ lẻ ở một số tỉnh đã không tuân thủ quy định về vận chuyển cũng như không có máy lạnh để bảo quản sữa. Kế hoạch của công ty là sẽ phủ kín hơn 300.000 điểm bán lẻ sữa trên cả nước, vì thế, cần quản lý chặt chẽ hơn nữa kênh phân phối để tình trạng này không lặp lại. Các cửa hàng nhỏ không có máy lạnh chỉ được phép bày bán các sản phẩm sữa nước, sữa bột, sữa đặc bởi các sản phẩm này có thể bảo quản ở nhiệt độ thường. Theo quan điểm của ban lãnh đạo Vinamilk, một doanh nghiệp muốn thành đạt, muốn “ra biển lớn” thì trước hết phải thắng trên sân nhà. Việc đầu tư mở rộng hệ thống phân phối sẽ giúp Vinamilk củng cố hơn nữa vị trí dẫn đầu thị trường, từ đó làm nền tảng cho việc tăng cường xuất khẩu, đạt mục tiêu doanh số 3 tỷ USD vào năm 2017. 3.2.3 Ổn định nguồn cung sữa bò nguyên liệu Theo báo cáo quy hoạch sữa của Bộ Công Thương năm 2010 cũng đã chỉ rằng, tổng sản lượng sữa bò cả nước từ năm 2008 đến nay hầu như chỉ đáp ứng khoảng 60% tổng sản lượng sữa nước được sản xuất bởi các doanh nghiệp. Từ trước đến nay Vinamilk cũng phải nhập khẩu rất nhiều sữa bột, chủ yếu từ các nước phát triển như Úc, New Zealand. Giá sữa bột nhập khẩu cao hơn giá sữa tươi thu mua trong nước, tuy nhiên hàm lượng dinh dưỡng lại kém hơn. Vì thế để đạt mục tiêu tăng trưởng cũng như đảm bảo chất lượng sản phẩm, Vinamilk nên đầu tư nhiều hơn vào phát triển các trang trại bò sữa của riêng mình. Năm 2009 Vinamilk đã khánh thành trang trại bò sữa lớn nhất Việt Nam ở Nghệ An với quy mô 3000 con bò sữa. Trang trại với công nghệ hiện đại và quy trình chăm sóc nghiêm ngặt, đàn bò sữa được đảm bảo từ chuồng trại, thức ăn đến môi trường sống, do đó chất lượng sữa nguyên liệu cực kì đảm bảo. Tuy nhiên việc đầu tư những trang trại như vậy đòi hỏi nguồn vốn không nhỏ. Vì thế song song với phát triển những trang trại của riêng mình, Vinamilk cần tăng cường tìm kiếm nguồn cung sữa nguyên liệu trong nước. Hiện tại cả nước chỉ có khoảng 119.000 con bò sữa, đáp ứng khoảng 20% nhu cầu nguyên liệu đầu vào của 73 doanh nghiệp sản xuất sữa và các sản phẩm từ sữa tại Việt Nam. Trong định hướng quy hoạch phát triển vùng nguyên liệu ngành sữa do Bộ công thương đề ra, đến năm 2020, số lượng bò sữa cả nước sẽ đạt 426.088 con và đến năm 2025, số lượng bò sữa sẽ đạt 601.436 con. Đây là điều kiện rất thuận lợi, Vinamilk nên tăng cường tác với các hộ nông dân, từ hỗ trợ tài chính đến hỗ trợ kỹ thuật chăn nuôi và có giám sát, kiểm tra chặt chẽ chất lượng sữa đầu ra để tăng nguồn cung chất lượng cao và giá thành rẻ trong nước. 3.2.4 Duy trì các hoạt động xúc tiến Tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam tăng lên đáng kể từ mức 8,09 lít/người/năm vào năm 2000 lên 14,81 lít/người/năm trong năm 2010, với mức tăng trưởng bình quân hơn 9%/ năm. Dự báo lượng tiêu thụ sữa ở Việt Nam sẽ tiếp tục tăng mạnh trong những năm tiếp theo, do đó để đạt mục tiêu tăng trưởng, ngoài nâng cao chất lượng sản phẩm, mở rộng quy mô sản xuất, ổn định nguồn nguyên liệu thì việc duy trì các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là rất cần thiết. Vinamilk nên tiếp tục tài trợ và kêu gọi cho các chương trình từ thiện vì cộng đồng bởi nó vừa giúp ích cho xã hội, vừa đem lại danh tiếng cũng như góp phần nâng cao doanh thu bán hàng. Các chiến dịch quảng cáo cần tiếp tục được đầu tư bởi nó có hiệu quả rất lớn trong việc nâng cao doanh số cũng như củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. KẾT LUẬN Trong môi trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp. Với vị trí dẫn đầu ngành sữa Việt Nam, Vinamilk đã thực hiện nhiều bước đi đúng đắn để phát triển thương hiệu của mình như: đảm bảo chất lượng sản phẩm, xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp, triển khai các chiến dịch truyền thông hiệu quả, có trách nhiệm với xã hội. Vinamilk đặt mục tiêu lọt vào top 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới với doanh thu 3 tỉ USD/ năm vào năm 2017. Chúc cho mục tiêu đầy tham vọng đó của Vinamilk trở thành hiện thực với sự hỗ trợ của một chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn. Tài liệu tham khảo Báo cáo thường niên Vinamilk 2008, 2009, 2010 Giáo trình Marketing thương mại – PGS.TS Nguyễn Xuân Quang – ĐH Kinh tế quốc dân Quy hoạch phát triển ngành sữa Việt Nam đến năm 2020, có xét đến năm 2025 – Bộ Công thương Tình hình phát triển chăn nuôi bò sữa Việt Nam giai đoạn 2001-2009 và dự báo giai đoạn 2010-2020 – Đỗ Kim Tuyến, Cục chăn nuôi Các website: gso.gov.vn, Website Tổng cục thống kê vnbrand.net vinamilk.com.vn, Trang chủ Vinamilk lantabrand.com vneconomy.com