Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch - Học viện tài chính

Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch Bởi: Học Viện Tài Chính Chính sách sản phẩm Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ mang tính tổng hợp cao dựa trên cơ sở của nhiều ngành nghề khác nhau, hơn nữa do đặc tính của nó là sản phẩm du lịch khó xác định được chu kỳ sống, đầu tư tạo ra sản phẩm mới là rất khó khăn. Chính vì những đặc đIểm ấy trong chiến lược chung Marketing du lịch là nhằm đa dạng hoá sản phẩm, thông qua việc tổ hợp các yếu tố cấu thành, nâng cao sự thích ứng của hàng hóa, dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Nội dung: Xác định chủng loại, cơ cấu của dịch vụ hàng hoá làm sao giữ vững được vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Những chính sách sản phẩm thường dùng: Chiến lược dị biệt hoá hay không phân biệt và chiến lược duy nhất hay phân biệt sản phẩm. Hai chiến lược này nhằm hướng người tiêu dùng vào một sản phẩm đang có mà nó khác với một sản phẩm khác hoặc chọn một thị trường rộng lớn rồi tập trung vào đó một sản phẩm duy nhất. Theo các nhà nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xác định như tập hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố không thoả mãn mà du khách nhận được trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố thoả mãn gồm: + Sự thoả mãn về sinh lý: những bữa ăn ngon, đồ uống hợp khẩu vị, giường ngủ đầy quyến rũ, môI trường thoảI mái + Thoả mãn về kinh tế: mức giá tương ứng với giá trị và chất lượng, phục vụ nhanh chóng, thuận tiện. Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch 1/13 + Thoả mãn về xã hội: khi tham gia vào các chương trình du lịch, khách du lịch được giao lưu, học hỏi nhiều đIều bổ ích, được tiếp cận những đIều mới mẻ.. + Thoả mãn về tâm lý: khi tham gia du lịch, khách được giữ an toàn tuyệt đối, được đối xử với mức độ tôn trọng cao. Họ được thể hiện đẳng cấp của mình. Để có thể thực hiện những mục tiêu về sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hành thường chú trọng không chỉ tới sản phẩm chủ đạo (khách thoả mãn các nhu cầu về tham quan, lưu trú, ăn uống). Sản phẩm thực thể (chất lượng khách sạn, trình độ của hướng dẫn viên, mức độ hợp lý của hành trình) mà còn đặc biệt quan tâm tới sản phẩm phụ gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị của sản phẩm. Hỗu như tất cả các doanh nghiệp đều cung cấp sản phẩm chủ đạo và thực thể tương tự như nhau. Để tạo ra sức hút, sự khác biệt chỉ có thể sử dụng các dịch vụ phụ làm gia tăng chất lượng của sản phẩm. - Sự thuận tiện trong quá trình đăng ký, đặt chỗ và mua chương trình: thông tin thường xuyên, hình thức đăng ký thuận tiện (qua mạng vi tính, fax, tel,). Thời hạn đăng ký hợp lý, mức phạt thấp, - Tư vấn cho khách, giúp họ lựa chọn những sản phẩm phù hợp - Nhấn mạnh vào chất lượng của các cơ sở lưu trú, vị trí trang thiết bị, dịch vụ tại phòng, đồ ăn uống, uy tín, - Những hình thức thanh toán thuận tiện: chấp nhận thanh toán chậm (phảI có sự đảm bảo), các hình thức thanh toán hiện đại. - Những ưu đãI dành cho khách quen: thông tin chúc mừng, ưu đãI về giá, thời hạn đăng ký, - Những ưu đãI cho khách đI du lịch tập thể: giá tổ chức các hoạt động tập thể. - Những đIều kiện đặc biệt đối với trẻ em: 50% mức giá chính thức, quà tặng đặc biệt. - Tổ chức sinh nhật, lễ hội cho các thành viên trong đoàn. - Mời các nhân vật nổi tiếng cùng tham gia. - Tặng quà lưu niệm, ghi ý kiến đóng góp cho Công ty. - Những hoạt động tự chọn. - Các dịch vụ miễn phí: hành lý, chụp ảnh kỷ niệm của đoàn. Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch 2/13 NgoàI ra chính sách sản phẩm còn áp dụng theo mùa vụ, phụ thuộc vào mùa vụ du lịch sao cho phù hợp vơí nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu chu kì sống của sản phẩm: chính là xác định khoảng thời gian mà sản phẩm được tiêu thụ mạnh trong năm hoặc trong các năm tiếp theo. Về mặt lý thuyết chu kì sống có thể lặp lại tăng trưởng hoặc lặp lại suy giảm. Nghiên cứu chu kì sống là xét cho từng sản phẩm, từng loại hình du lịch, dịch vụ và nghiên cứu chu kì sống để đưa ra chính sách thích hợp như chính sách giá, chính sách phân phối nhằm kéo dàI thời vụ tăng hiệu quả kinh tế (giảI quyết mối quan hệ giữa cung và cầu). Đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kì sống của sản phẩm cần phân loại rõ ràng: - Chu kì sống sản phẩm của một vùng hoặc một đIểm du lịch. - Chu kì sống của một chương trình du lịch cụ thể. - Chu kì sống của một phương thức, hình thức đI du lịch. - Chu kì sống sản phẩm của một đIạ danh du lịch thường rất dàI và ít khi triệt tiêu hoàn toàn. ở mức độ thấp hơn là các hình thức và phương thức đI du lịch. Nhìn chung trong du lịch lữ hành, các Công ty thường xuyên đưa ra những chương trình mới hoặc thêm vào các chương trình cũ. Tương tự như vậy đối với các đIạ danh cũng như các hình thức du lịch. Phát triển các sản phẩm mới: Các sản phẩm mới (chủ yếu là các chương trình du lịch mới, các dịch vụ mới) luôn là mối quan tâm hàng đầu của các Công ty lữ hành. Theo quan đIểm của các nhà tư vấn về quản lý Booz Alen và Hamilton có 6 loại sản phẩm mới: - Mới hoàn toàn (lần đầu tiên xuất hiện): 10% tổng số sản phẩm mới - Dây chuyền sản xuất mới ( sản phẩm cho phép Công ty thâm nhập lần đầu tiên): 20% - Sản phẩm phụ- sản phẩm mới đI kèm bổ sung cho sản phẩm hiện có của Công ty - Sản phẩm cảI tiến: có những tính năng và chức năng hoàn thiện hơn. - Thị trường mới: sản phẩm hiện có thâm nhập thị trường mới hoàn toàn. - Giảm chi phí: sản phẩm mới có chất lượng tương đương và mức giá thấp hơn sản phẩm hiện có . Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch 3/13 Phát triển các sản phẩm mới không chỉ cho phép Công ty lữ hành đạt được các mục tiêu và lợi nhuận, thị phần, tiền mặt mà còn đảm bảo được uy tín và đẳng cấp của Công ty như một trong những người dẫn đầu của thị trường. Các sản phẩm còn tạo đIều kiện để khai thác tốt hơn các khả năng của Công ty. Mặt khác các chương trình du lịch mới là phương hướng chủ yếu để tăng cường khả năng tiêu thụ trên một khách du lịch và thu hút khách du lịch quay lại với Công ty. Vẫn theo Booz Alen và Hamilton thì phát triển một sản phẩm mới bao gồm các bước sau đây: - Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới - Phát sinh ý tưởng - Thiết kế và đánh giá. - Phân tích khả năng thương mại ( nghiên cứu tính khả thi) - Phát triển sản phẩm mới - Kiểm tra - Thương mại hoá hoàn toàn sản phẩm. Việc xây dựng và phát triển các sản phẩm mới ở Công ty lữ hành cũng trảI qua các giai đoạn trên. Các ý tưởng về các chương trình du lịch mới có thể phát sinh từ nhiều nguồn khác nhau. Từ những nội lực của Công ty như công tác nghiên cứu phát triển, đội ngũ nhân viên, Công ty mẹ, hoặc từ những nguồn lực bên ngoàI như: đối thủ cạnh tranh, các đại lý bán, các nhà cung cấp, các địa danh mới, các nhà tư vấn. Một chương trình du lịch mới bao gồm một hoặc nhiều yếu tố được đổi mới, hoàn thiện từ tuyến đIểm, chất lượng, thời gian, mức giá, phương thức, hình thức đI du lịch. Hai yếu tố chủ đạo tạo nên “sản phẩm mới hoàn toàn “ là tuyến đIểm và hình thức du lịch. Trước khi tiến hành xây dựng, thiết kế các chương trình du lịch mới, đặc biệt cần thiết là các chuyến khảo sát thực địa. PhảI nắm rõ đIạ hình, thời tiết, khí hậu, đIều kiện giao thông vận tảI, môI trường xã hội, phong tục tập quán. Tìm hiểu và phân tích các khả năng của nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng, Công ty lữ hành địa phương, mức giá của Công ty và dịch vụ khác, Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch 4/13 Đánh giá các chương trình du lịch một cách toàn diện trên các phương diện: tàI chính, sản xuất sản phẩm, Marketing và bán. Chuẩn bị chu đáo và kỹ lưỡng cho các hướng dẫn viên về các tuyến đIểm chương trình mới. Tạo đIều kiện cho các hướng dẫn viên đI khảo sát thực tế là công việc không thể bỏ qua. Vận dụng chiến lược đối với các giai đoạn: * Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: chi phí cao, giá cả cao, lợi nhuận thấp, có thói quen mạo hiểm. ở giai đoạn này áp dụng các chiến lược sau: - Hớt váng nhanh: giá cả phảI cao, chi phí khuyến mại lớn cho một chương trình du lịch mới tung ra thị trường. - Hớt váng chậm: giá cả cao, chi phí khuyến mại thấp, có một lượng nhỏ khách hàng tiềm năng. - Thâm nhập nhanh: giá cả thấp để giành thị phần, chi phí khuyến mại lớn để thúc đẩy thâm nhập thị trường. - Thâm nhập chậm: giá cả thấp, chi phí khuyến maị thấp, thị trường tiềm năng lớn, nhạy cảm về giá, khách hàng đã hiểu rõ về dịch vụ, đối thủ cạnh tranh nhỏ. * Giai đoạn tăng trưởng: doanh số và lợi nhuận tăng lên đồng thời đối thủ cạnh tranh tăng lên, nên áp dụng các chiến lược sau: - Nâng cao chất lượng dịch vụ và bổ sung các yếu tố, các đặc đIểm dịch vụ - Theo đuổi thị trường mục tiêu mới - Kênh phân phối mới - Có thể giảm giá để thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm về giá - Quảng cáo phảI chuyển từ mục tiêu đến thúc đẩy mua dịch vụ hàng hoá * Giai đoạn hưng thịnh và bão hoà: giai đoạn này lượng và doanh số đã đạt mức cao nhất, nhưng mức độ tăng trưởng lại giảm xuống và có thể dự báo là dư thừa năng suất, nguy cơ cung lớn hơn cầu. Nên đưa ra các chiến lược sau: - ĐIều chỉnh thị trường: theo đuổi khách hàng của đối thủ cạnh tranh, bổ sung các thị trường mục tiêu, lôI kéo những người chưa sử dụng dịch vụ thành khách hàng của mình, áp dụng những dịch vụ khuyến khích, sử dụng những dịch vụ thường xuyên. Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch 5/13 - ĐIều chỉnh sản phẩm: làm cho sản phẩm mới hơn, hấp dẫn hơn bằng cách tăng cường dịch vụ. - ĐIều chỉnh Marketing hỗn hợp: tìm những kênh phân phối mới, sử dụng các biện pháp kích thích. * Giai đoạn suy thoáI: lợi nhuận giảm, giá giảm, cung lớn hơn cầu. Chiến lược áp dụng trong giai đoạn này: có thể cảI tiến sản phẩm để đưa nó sang một chu kì mới. Chính sách giá Xác định mức giá cho từng loại hàng hóa du lịch phù hợp với đIều kiện thị trường và đIều kiện kinh doanh của từng thời kì. Mục tiêu của chính sách là xác định mức giá bán mà khối lượng hàng hoá bán tối đa nhằm tối đa hoá doanh thu để tối đa hoá lợi nhuận. Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá: Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, căn cứ vào khả năng đIều chỉnh của doanh nghiệp. Các nhân tố này được chia thành 2 nhóm: * Nhóm nhân tố có khả năng đIều chỉnh bao gồm các nhân tố mà doanh nghiệp có khả năng đIều chỉnh, kiểm soát * Nhóm nhân tố phi đIều chỉnh: những nhân tố thuộc về môI trường kinh doanh mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát nhưng chúng lại tác động rất mạnh tới các quyết định về giá. Mỗi một nhân tố trong từng đIều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tác động khác nhau tới chính sách giá của Công ty. Trong phạm vi này có hai nhân tố mà Công ty có khả năng đIều chỉnh lớn nhất: + Thứ nhất là chi phí: có rất nhiều cách phân loại chi phí khác nhau: từ chi phí biến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí cơ hội, chi phí dự phòng,Thông thường các doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu là thay đổi mức chi phí (hoặc tổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí. Tiết kiệm chi phí luôn là mối quan tâm của các công ty lữ hành. + Thứ hai là mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu của doanh nghiệp có ảnh hưởng rất lớn tới quyết định về giá. Thay đổi các mục tiêu gần như chắc chắn dẫn tới thay đổi về giá. Có 4 nhóm mục tiêu cơ bản đối với các doanh nghiệp: - Các mục tiêu về lợi nhuận: Lợi nhuận tối đa Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch 6/13 Thu hồi vốn nhanh Tỷ lệ lợi nhuận đầu tư Tối đa mức đóng góp của sản phẩm (mức đóng góp bằng mức giá trừ đI chi phí biến đổi) - Mục tiêu về bán: Tối đa doanh số Tối đa số lượng khách Chiếm lĩnh thị phần Hướng vào du khách đI lần đầu Hướng vào du khách đI lần thứ hai - Mục tiêu cạnh tranh: Giữ vững sự cách biệt về giá Đối đầu - Mục tiêu chi phí Đảm bảo hoà vốn Đảm bảo bù đắp chi phí cố định Phương pháp xác lập chính sách giá: * Tính toán và phân tích chi phí: chi phí kinh doanh được chia làm hai loại: - Chi phí cố định: là chi phí về tổng thể nó không thay đổi theo khối lượng hàng hoá sản phẩm - Chi phí biến đổi: là chi phí thay đổi theo tổng thể khối lượng hàng hoá và dịch vụ. * Tính toán hoà vốn: là đIểm mà tại đó với một khối lượng sản phẩm hàng hoá làm ra nhất định tương ứng với một mức giá nhất định thì doanh thu bằng chi phí. Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch 7/13 * Khối lượng hoà vốn: là khối lượng sản phẩm làm ra để đạt đIểm hoà vốn với mức giá xác định. Nếu F là tổng chi phí cố định, V là tổng chi phí biến đổi, Go là giá cả cho một đơn vị sản phẩm, Qo là khối lượng bán để đạt đIểm hoà vốn: F Qo= Go-V * Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường du lịch - Xác định tính độc quyền - Vị trí ảnh hưởng, quy mô Từ đó xác định giá độc quyền thấp hoặc cao * Phân tích mức gía trên thị trường khu vực và thế giới - Tìm hiểu về giá khách sạn, dịch vụ, cuả các hãng du lịch gần kề. - Tìm hiểu giá thế giới - Quy định của hiệp hội du lịch Các loại giá trong kinh doanh du lịch: * Giá tổng hợp: là loại giá dựa trên các phí tổn để thực hiện chương trình du lịch và phần trăm hoa hồng cho các đại lý, giá này bao gồm đầy đủ các dịch vụ * Giá phân biệt: áp dụng mức giá cho từng đối tượng khách hàng hoặc theo mùa vụ hoặc theo số lượng. * Phương pháp giá cao: áp dụng khi sản phẩm mang tính độc quyền hoặc trong thời vụ du lịch * Phương pháp dùng giá của đối thủ cạnh tranh: xem xét đIều kiện chất lượng của họ, xem xét công ty mình từ đó đặt giá. * Phương pháp dựa trên giá trị của sản phẩm: dựa trên mức độ cảm nhận của khách về sản phẩm du lịch đó để tính giá. Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch 8/13 * Phương pháp đI từ đáy lên: từ chi phí , thuế, lãI để có một đảm bảo bù đắp chi phí và có lãi. Phương pháp xác định giá thành và giá bán trong kinh doanh lữ hành Để xác định giá thành cuả chương trình du lịch có hai phương pháp: * Xác định giá thành theo khoản mục chi phí Phương pháp này xác định giá thành bằng cách nhóm toàn bộ các chi phí phát sinh vào một số khoản mục chủ yếu. Thông thường người ta lập bảng để xác định giá thành của một chương trình du lịch: (Bảng tính cho N khách) Giá thành cho một khách du lịch được tính theo công thức: Giá thành cho cả đoàn khách: Zcđ= Nb+A Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch 9/13 Trong đó: N: tổng thành viên trong đoàn A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn khách b: Tổng chi phí biến đổi tính cho một khách Phương pháp này có những ưu đIểm sau: - Dễ tính, gọn nhẹ, thuận tiện cho việc kiểm tra - Linh hoạt, khi có sự thay đổi nào của dịch vụ trong chương trình vẫn có thể xác định giá thành một cách dễ dàng. Cần chú ý tới các giới hạn của khách. Chẳng hạn khi lượng khách tăng lên thì chi phí cố định của nó sẽ thay đổi Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là dễ bỏ sót các dịch vụ. * Phương pháp xác định giá thành theo lịch trình: Về cơ bản phương pháp này không có gì khác biệt so với phương pháp trên. Tuy nhiên chi phí ở đây được liệt kê cụ thể từng ngày Tuy nhiên phương pháp trên vẫn tồn tại nhược đIểm là tính khá dàI và phần nào kém linh hoạt so với phương pháp thứ nhất Xác định giá bán của một chương trình du lịch: Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch 10/13 Giá bán của một chương trình du lịch phụ thuộc vào những yếu tố sau đây: - Mức giá phổ biến trên thị trường - Vai trò, khả năng của công ty trên thị trường - Mục tiêu của công ty - Giá thành của chương trình Căn cứ vào những yếu tố trên ta có thể xác định giá bán của một chương trình theo công thức sau: G= Z+P+Cb+Ck+T = Z+Z.αP+ Z.αb+ Z.αk Z.αT = Z(1+ αP+αb+αk+αT) = Z(1+α) Trong đó: P: khoản lợi nhuận của công ty lữ hành Cb: Chi phí bán bao gồm các hoa hồng đại lý, chi phí khuyếch trương Ck: chi phí khác như chi phí quản lý, thiết kế chương trình, chi phí dự phòng T: Các khoản thuế Tất cả các khoản trên được tính bằng phần trăm ( hoặc hệ số nào đó) của giá thành Nếu chương trình có giá vé máy bay thì công thức trên chỉ áp dụng cho các dịch vụ mặt đất. Sau đó để có giá bán cộng thêm giá vé máy bay. G= Zmđ (1+αb)+Gvé mb Chính sách phân phối Phân phối trong Marketing không chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu, tiền đề của lưu thông mà còn là thay đổi không gian thời gian và các biện pháp thủ tục để đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm du lịch. Các yếu tố trong phân phối: - Người sản xuất: cung ứng, nhập khẩu, tiêu dùng Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch 11/13 - Người trung gian: - Hệ thống kho tàng, bến bãI, phương tiện giao thông vận tảI, cửa hàng, - Hệ thống thông tin thị trường, dịch vụ mua bán, yểm trợ Bốn yếu tố trên được tổ chức để thực hiện sự vận động của hàng hoá Mục tiêu của chính sách phân phối: Thực hiện các biện pháp tiêu thụ sản phẩm du lịch trên các kênh khác nhau * Thực chất của phương pháp: tiêu thụ sản phẩm như thế nào và kênh nào được thực hiện * Mục tiêu cơ bản: tiêu thụ nhiều dịch vụ, hàng hoá (Thu hút nhiều khách du lịch), đảm bảo an toàn trong kinh doanh, có lãi. Các kênh phân phối: Các kênh phân phối thường có vai trò rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng: Thứ nhất nó mở rộng đIểm tiếp xúc với khách du lịch thông qua hệ thống các đIểm bán, tạo đIều kiện thuận lợi cho khách trong việc đặt mua các sản phẩm qua hệ thống thông tin như tel, internet, Thứ hai, nó thúc đẩy quá trình mua sản phẩm của du khách thông qua các phương tiện quảng cáo và các hoạt động của đội ngũ nhân viên tác động và biến nhu cầu của du khách thành hành động mua sản phẩm. Chính sách giao tiếp và khuyếch trương: Hoạt động Marketing hiện đại rất quan trọng đối với chiến lược này. Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing-mix để doanh nghiệp có thể tác động vào thị trường du lịch. Mục đích là thuyết phục khách du lịch tiêu thụ sản phẩm du lịch. Để đạt được đIều đó ta cần làm: * Xác định thị trường mục tiêu - Thiết lập các mục tiêu - Xét duyệt và tuyển chọn phương án cổ đông Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch 12/13 - Xác định thời gian * Nội dung của chính sách này: + Quảng cáo: Bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp qua các phương tiện thông tin. Quảng cáo đảm bảo tính chọn lọc là phảI tuỳ thuộc vào thị trường, phụ thuộc vào tâm lý xã hội, tuỳ thuộc vào kinh tế xã hội để chúng ta lựa chọn các hình thức, nội dung, đảm bảo các yêu cầu về chính trị, có nghĩa là phản ánh đường lối chính sách của Đảng, Nhà nước và đảm bảo an ninh quốc gia; giới thiệu đất nước, con người và bản sắc dân tộc, đảm bảo tính nghệ thuật trong quảng cáo. Vận dụng tính tổng hợp hàI hoà các yếu tố, các thủ pháp nghệ thuật trong quảng cáo. Vận dụng tính tổng hợp hàI hoà các yếu tố, các thủ pháp nghệ thuật trong quảng cáo. Khi quảng cáo không được nói quá sự thật, không được đụng chạm tới các sản phẩm khác. Hay nói cách khác phảI trung thực trong quảng cáo để khi khách hàng sử dụng sản phẩm không bị hụt hẫng, cảm thấy có khoảng cách giữa sản phẩm quảng cáo và sản phẩm thật Các chính sách Marketing trong kinh doanh du lịch 13/13