Các giải pháp nhằm củng cố và mở rộng thị trường tiêu thụ hàng hoá của Công ty bia Hà Nội

hµng thùc phÈm tiªu dïng trùc tiÕp vµ do n¨ng lùc s¶n xuÊt hiÖn nay ch­a ®­îc më réng nªn kªnh ph©n phèi chñ yÕu cña C«ng ty vÉn lµ kªnh gi¸n tiÕp, sö dông c¸c trung gian b¸n hµng. C¸c kh¸ch hµng nµy ®Õn C«ng ty lÊy hµng vµ ®Òu mua víi khèi l­îng lín. C«ng ty ¸p dôngnhiÒu h×nh thøc thµnh to¸n kh¸c nhau: B»ng sÐc, ng©n phiÕu, chuyÓn kho¶n, tiÒn mÆt... vµ sö dông chÝnh s¸ch b¸n tr¶ tiÒn ngay tõng ngµy mua hµng. Song cã mét sè linh ®éng ®èi víi c¸c ®¹i lý, nh­ng ph¶i thanh to¸n hoµn toµn vµo ®ît sau, sè tiÒn nî kh«ng qu¸ 30 triÖu ®ång. S¬ ®å : M¹ng l­íi ph©n phèi cña C«ng ty bia Hµ Néi. Ng­êi b¸n sØ Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng C«ng ty bia Hµ Néi M¹ng l­íi ph©n phèi ë C«ng ty bia Hµ Néi so víi c¸c C«ng ty bai kh¸c cã rÊt nhiÒu ®iÓm kh¸c biÖt, ®ã lµ: - Kh«ng cã ®éi ngò nh©n viªn tiÕp thÞ. - C«ng ty kh«ng kiÓm so¸t toµn bé hÖ thèng kªnh tiªu thô (kh«ng sö kªnh trùc tiÕp). ViÖc ®iÒu tiÕt b¸n hµng hoµn toµn do c¸c ®¹i lý cña C«ng ty vµ c¸c ®¹i lý mua b¸n ®¶m nhËn. Hµng quý C«ng ty chØ cö nh©n viªn tíi c¸c ®¹i lý ®Ó thu thËp th«ng tin vÒ t×nh h×nh tiªu thô g©y lªn h¹n chÕ. - C¸c ®¹i lý ph¶i giao tiÒn hµng ®ît tr­íc, tr­íc khi nhËn hµng ®ît sau. Trong nh÷ng n¨m qua, C«ng ty lu«n cã ­u thÕ trong tiªu thô kh«ng t×m kiÕm kh¸ch hµng mµ kh¸ch hµng tù t×m ®Õn C«ng ty. Tuy vËy, C«ng ty x¸c ®Þnh r»ng tiªu thô s¶n phÈm quyÕt ®Þnh sù tån t¹i cña m×nh nªn ®· cè g¾ng ®Ó ®¬n gi¸ ho¸ tíi møc tèi thiÓu c¸c trung gian giao dÞch. ChÝnh v× thÕ kh¸ch hµng ®Õn víi C«ng ty ngµy cµng cao lªn. 5.2. ChiÕn l­îc cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng b»ng gi¸ c¶. Víi ph­¬ng ch©m coi quyÒn lîi kh¸ch hµng trùc tiÕp lµ trªn hÕt, kh«ng chôp giËt. C«ng ty lu«n ¸p dông chÝnh s¸ch gi¸ thÊp vµ æn ®Þnh cho kh¸ch hµng trùc tiÕp cña C«ng ty. Víi quan ®iÓm nµy, C«ng ty ®· b×nh æn vµ t¹o niÒm tin cho kh¸ch hµng, t¹o lËp mèi quan hÖ lµm ¨n l©u dµi, tin t­ëng. C¶ vµo ngµy khan hiÕm lÉn lóc d­ thõa gi¸ bia cña C«ng ty b¸n ra lu«n cè ®Þnh vµ gi¸ cßn gi÷ ®­îc ë møc thÊp æn ®Þnh qua c¸c n¨m. BiÓu sè 14: B¶ng gi¸ cña C«ng ty qua mét sè n¨m. STT MÆt hµng §¬n vÞ 1996 1997 1998 1999 2000 1. Bia h¬i ®/lÝt 4.000 4.000 4.000 4.000 4.000 2. Bia chai ®/chai 4.300 5.000 5.000 5.000 5.000 3. Bia lon ®/lon 5.000 5.000 5.000 5.000 5.000 Cã thÓ nãi ®©y lµ mét quan ®iÓm mang tÝnh chiÕn l­îc mµ C«ng ty ®· vËn dông, nã t¹o nªn sù kh¸c biÖt víi ®èi thñ c¹nh tranh, coi lîi nhuËn l©u dµi vµ quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng lµ môc tiªu ®¹t tíi. Víi líi thÕ vÒ khÊu hao, C«ng ty ®· h¹ gi¸ thµnh s¶n phÈm t­¬ng ®èi so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, bªn c¹nh ®ã víi chiÕn l­îc h­íng vµo kh¸ch hµng b×nh d©n, coi thÞ tr­êng môc tiªu cña m×nh lµ mäi tÇng líp tõ nh÷ng ng­êi cã thu nhËp thÊp ®Õn nh÷ng ng­êi cã thu nhËp cao. C«ng ty ®· ¸p dông mÉu gi¸ thÊp h¬n gi¸ cña mét sè ®èi thñ c¹nh tranh. BiÓu sè 15: B¶ng gi¸ b¸n cña C«ng ty so víi mét sè ®èi thñ c¹nh tranh chÝnh. STT Tªn C«ng ty Bia chai (®/lÝt) Bia lon (®/lon) Bia h¬i (®/lÝt) 1. C«ng ty bia Hµ Néi 10.000 5.000 4.000 2. C«ng ty bia ViÖt Nam 15.384 6.666 0 3. C«ng ty bia §NA 12.435 5.833 4000 Nh×n vµo b¶ng ta thÊy, gi¸ b¸n cña bia Hµ Néi "mÒm" h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ë møc thÊp. Trong khi mµ chÊt l­îng kh«ng thua kÐm so víi c¸c m¸c bia kh¸c. Riªng gi¸ c¶ bia h¬i Hµ Néi trªn thÞ tr­êng cao h¬n h¼n so víi c¸c lo¹i bia h¬i kh¸c nh­: Bia h¬i ViÖt hµ, bia h¬i cña c¸c c¬ së s¶n xuÊt kh¸c, ®iÒu nµy hoµn toµn hîp lý, nã thÓ hiÖn ®¼ng cÊp v­ît tréi h¬n h¼n so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cïng lo¹i. Nã kh¼ng ®Þnh chÊt l­îng, uy tÝn ®èi víi s¶n phÈm bia h¬i cña C«ng ty. Ngoµi chÝnh s¸ch gi¸ c¶ lµ thÊp vµ æn ®Þnh, C«ng ty cßn sö dông mét sè ®ßn bÈy vÒ gi¸ nh­ sau: NÕu lµ c¸c ®¹i lý cÊp I cã khèi l­îng mua lín sÏ ®­îc h­ëng mét kho¶n hoa hång lµ 50 ®/chai, ®iÒu nµy ®· kÝch thÝch kh¸ch hµng trùc tiÕp lùa chän quy m« mua hµng t«i ­u. 5.3. ChiÕn l­îc cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng b»ng chÊt l­îng s¶n phÈm. ChÊt l­îng s¶n phÈm lµ yÕu tè hµng ®Çu trong chiÕn l­îc cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm. Víi lîi thÕ vÒ nguån n­íc, con men, C«ng ty ®· kh«ng ngõng cñng cè vµ n©ng cao chÊt l­îng, ®iÒu ®ã cßn ®­îc thÓ hiÖn th«ng qua viÖc ph©n chia thµnh c¸c giai ®o¹n ®Çu t­ ®æi míi c«ng nghÖ. C«ng ty ®· ¸p dông c«ng nghÖ lªn men ng¾n ngµy, sù c¶i tiÕn nµy võa t¹o kh¶ n¨ng rót ng¾n thêi gian s¶n xuÊt mµ vÉn ®¶m b¶o ®­îc chÊt l­îng, h­¬ng th¬m ®Æc tr­ng cña bia Hµ Néi. Ngoµi viÖc ®¶m b¶o v­ît ®Þnh møc vÒ tiªu chuÈn chÊt l­îng, s¶n phÈm bia tr­íc khi xuÊt x­ëng cßn chÞu sù gi¸m s¸t nghiªm ngÆt cña ban KCS vÒ vÖ sinh an toµn thùc phÈm. ChÝnh v× vËy tõ tr­íc tíi nay bia Hµ Néi ®· t¹o dùng ®­îc niÒm tin víi kh¸ch hµng vÒ chÊt l­îng. V. §¸nh gi¸ kÕt qu¶ ho¹t ®éng cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty. 1. Nh÷ng thµnh tùu ®¹t ®­îc. ThÞ tr­êng tiªu thô cña C«ng ty ngµy cµng ®­îc më réng: N¨m 1995, bia Hµ Néi míi chØ tiªu thô ë 17 tØnh, thµnh phÝa B¾c th× ®Õn nay ®· cã mÆt trªn 28 tØnh thµnh tõ Hµ TÜnh trë ra. Bªn c¹nh thµnh c«ng trong më réng thÞ tr­êng theo khu vùc ®Þa lý C«ng ty còng ®Èy m¹nh tèc ®é tiªu thô ®èi v¬Ý kh¸ch hµng hiÖn cã, lµm cho s¶n l­îng t¨ng kh«ng ngõng. NÕu n¨m 1995 chØ tتu thô 38,895 triÖu lÝt th× ®Õn n¨m 2000 ®· t¨ng lªn lµ 52,5 triÖu lÝt. Kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng cña C«ng ty cßn tiÒm n¨ng, do cÇu ®èi víi s¶n phÈm cña C«ng ty cßn v­ît qu¸ kh¶ n¨ng cung øng nªn ban l·nh ®¹o C«ng ty ®· quyÕt ®Þnh n©ng n¨ng suÊt 100 triÖu lÝt trong ®Çu nh÷ng n¨m tíi, ®­a bia Hµ Néi vµo c¸c tØnh miÒn Trung vµ miÒn Nam mét c¸ch m¹nh mÏ h¬n. Thµnh tùu ®ã cã ®­îc lµ nhê vµo sù nç lùc cña ban l·nh ®¹o vµ tËp thÓ c¸n bé c¸n bé c«ng nh©n viªn C«ng ty trong viÖc ®æi míi hoµn thiÖn c«ng nghÖ kh«ng ngõng, ¸p dông c«ng nghÖ lªn men ng¾n ngµy vµo s¶n xuÊt nªn cho n¨ng suÊt cao. KÕt qu¶ lµ, thêi gian s¶n xuÊt ®­îc rót ng¾n, chi phÝ s¶n xuÊt ®­îc tiÕt kiÖm dÉn tíi h¹ gi¸ thµnh vµ chÊt l­îng s¶n phÈm ngµy cµng ®­îc n©ng cao. MÆt kh¸c, C«ng ty cñng cæ vµ më réng thÞ tr­êng ®­îc còng lµ do chÝnh s¸ch c¬ cÊu mÆt hµng cña C«ng ty rÊt hîp lý. C¸c s¶n phÈm bæ xung hç trî cho nhau t¹o nªn sù æn ®Þnh t­¬ng ®èi s¶n l­îng tiªu thô trong c¸c th¸ng, ®ång thêi víi c¬ cÊu s¶n phÈm hiÖn nay C«ng ty võa ph¸t huy ®­îc thÕ m¹nh võa nÐ tr¸nh ®­îc c¹nh tranh. 2. Nh÷ng mÆt cßn tån t¹i. MÆc dï cã thÞ tr­êng t­¬ng ®èi lín, nh­ng s¶n phÈm cña C«ng ty míi chØ xuÊt hiÖn ë miÒn B¾c, cßn ë thÞ tr­êng miÒn Trung vµ miÒn Nam hÇu nh­ ch­a cã vµ C«ng ty ch­a cã s¶n phÈm xuÊt khÈu ra n­íc ngoµi. Lµ C«ng ty cã lîi thÕ vÒ mÆt thêi gian nhê x©m nhËp thÞ tr­êng sím nhÊt - thêi gian mµ thÞ tr­êng bia phÝa B¾c cßn bá ngá - ®¸ng lÏ nh÷ng lîi thÕ vÒ gi¸, chÊt l­îng vµ sù lç lùc lín, C«ng ty bia Hµ Néi cã kh¶ n¨ng dµnh ®­îc mét thÞ phÇn lín h¬n vµ doanh sè b¸n lín h¬n. Nh­ng viÖc b¸n hµng qu¸ dÔ dµng lµm cho nh©n viªn cña C«ng ty chñ quan, kh«ng chÞu më réng thÞ tr­êng, t¹o ra nhiÒu kho¶ng træng trªn thÞ tr­êng. V× vËy, khi xuÊt hiÖn c¸c C«ng ty liªn doanh ®Æc biÖt lµ §«ng Nam ¸ ®· tÊn cong vµo c¸c kho¶ng trèng nµy vµ dÇn dÇn chiÕm lÜnh thÞ phÇn cña C«ng ty, lµm cho thÞ phÇn cña C«ng ty gi¶m ®i qua c¸c n¨m, thÞ tr­êng theo khu vùc ®Þa lý cña C«ng ty chñ yÕu ë khu vùc Hµ Néi vµ c¸c tØnh phÝa B¾c. Bªn c¹nh ®ã, hÖ thèng kªnh ph©n phèi cña C«ng ty ho¹t ®éng ch­a ®ñ m¹nh, ch­a t¹o ®­îc lîi thÕ tiªu thô so víi c¸c C«ng ty bia kh¸c. HiÖn t¹i C«ng ty chØ tæ chøc b¸n hµng chñ yÕu cho c¸c ®¹i lý (kÓ c¶ bia h¬i) mµ ch­a cã kªnh trùc tiÕp tíi ng­êi tiªu dïng. §iÒu nµy khiÕn C«ng ty kh«ng thÓ kiÓm so¸t ®­îc hÕt ho¹t ®éng cña c¸c ®¹i lý g©y ¶nh h­ëng ®Õn viÖc mua hµng cña kh¸ch, lµm gi¶m uy tÝn cña C«ng ty dÉn ®Õn viÖc më réng thÞ tr­êng vµ t¨ng kh¶ n¨ng tiªu thô bÞ h¹n chÕ. C«ng ty còng ch­a thùc sù t¹o ®­îc sù liªn kÕt chÆt chÏ gi· C«ng ty vµ gi÷a c¸c thµnh viªn kªnh víi nhau. C«ng ty vÉn ch­a ®­a ®­îc nh÷ng lîi Ých thiÕt thùc rµng buéc c¸c thµnh viªn dÉn ®Õn mét sè thµnh viªn kªnh ®· chuyÓn sang cho c¸c C«ng ty bia kh¸c. ViÖc thay thÕ c¸c thµnh viªn nµy th­êng bÞ ®éng, lµm cho c¸c ®èi thñ dÔ dµng x©m nhËp vµo kªnh vµ ph¸ huû kªnh ®ã. ViÖc th¨m hái, ®éng viªn vµ t×m hiÓu nh÷ng thµnh viªn kªnh gÆp khã kh¨n cßn ch­a ®­îc C«ng ty quan t©m nhiÒu. Mét mÆt h¹n chÕ n÷a lµ ho¹t ®éng tuyªn truyÒn qu¶ng c¸o cho s¶n phÈm vµ C«ng ty ch­a ®­îc thÓ hiÖn nhiÒu, ch­a ®¹t ®­îc hiÖu qu¶ cao nh­ mong muèn. Lý do chÝnh lµ c­êng ®é, tÇn suÊt qu¶ng c¸o cña C«ng ty cßn ch­a cao, cã thÓ gäi lµ qu¸ thÊp so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. Néi dung qu¶ng c¸o cña bia chØ mang tÝnh chÊt th«ng tin chø ch­a g©y ®­îc Ên t­îng, ch­a cã tÝnh thuyÕt phôc. C¸c ho¹t ®éng kÝch thÝch tiªu thô nh­ th­ëng cho kh¸ch, thi sæ xè, chß tr¬i... ch­a ®­îc sö dông hÕt hoÆc cã nh­ng kh«ng l«i kÐo ®­îc quÇn chóng. 3. Nh÷ng nguyªn nh©n chñ yÕu. 3.1. Nguyªn nh©n chñ quan. - HiÖn nay trªn thÞ tr­êng ®ang trµn ngËp c¸c mÆt hµng bia cña nhiÒu h·ng bia trong n­íc vµ ngoµi n­íc. Bia Hµ Néi ph¶i c¹nh tranh víi ®ñ c¸c lo¹i bia, song nhu cÇu vÒ bia Hµ Néi vÉn t¨ng do sù phï hîp vÒ gi¸ c¶, chÊt l­îng trªn thÞ tr­êng. Thêi gian qua, C«ng ty lai kh«ng cã ®ñ n¨ng lùc s¶n xuÊt ®Ó ®¸p øng c¸c nhu cÇu ®ã dÉn ®Õn t×nh tr¹ng viÖc dïng bia Hµ Néi ë c¸c tØnh bÞ thay thÕ bíi c¸c lo¹i bia kh¸c, ®©y lµ nguyªn nh©n chñ yÕu lµm cho thÞ tr­êng cña bia Hµ Néi bÞ thu nhá l¹i so víi toµn ngµnh. - Do ch­a huy ®éng ®­îc vèn cho ®æi míi c«ng nghÖ, ®æi míi d©y truyÒn s¶n xuÊt nªn quy m« s¶n xuÊt cña C«ng ty ch­a ®­îc më r«ng. Tõ tr­íc ®Õn nay, s¶n phÈm cña C«ng ty s¶n xuÊt ra ®Õn ®©u tiªu thô hÕt ngay ®Õn ®Êy. C¸c ®¹i lý, kh¸ch hµng l¹i ®Õn tËn C«ng ty lÊy hµng, nhiÒu khi l­îng kh¸ch ®Õn víi C«ng ty v­ît qu¸ kh¶ n¨ng ®¸p øng... Tõ ®ã dÉn ®Õn C«ng ty chØ b¸n cho kh¸ch hµng cã kh¶ n¨ng thanh to¸n ngay ®ång thoµi kh«ng ngõng t¨ng c­êng m¹ng l­íi ph©n phèi b¸n hµng, Marketting... - H×nh thøc bao b× mÉu m· s¶n phÈm cña C«ng ty cßn ®¬n ®iÖu chØ thùc hiÖn ®­îc chøc n¨ng b¶o qu¶n vµ th«ng tin ®Õn kh¸ch hµng mµ ch­a thùc sù hÊp dÉn kh¸ch, ch­a thùc hiÖn ®­îc chøc n¨ng qu¶ng c¸o, kh«ng g©y Ên t­îng vµ ch­a ®ñ kh¶ n¨ng c¹nh tranh m¹nh trªn thÞ tr­êng. MÇu s¾c nh·n m¸c gi÷a bia chai vµ bia lon ch­a ®­îc kÕt hîp hµi hoµ, do ®ã ch­a t¹o ra ®­îc nÐt ®Æc tr­ng cña C«ng ty. - C«ng t¸c nghiªn cøu më réng thÞ tr­êng tiªu thô tr­íc ®©y ch­a ®­îc quan t©m nhiÒu l¾m. GÇn ®©y C«ng ty míi chó träng ®Õn ®iÒu nµy vµ míi h×nh thµnh bé phËn nghiªn cøu thÞ tr­êng, Marketting ®­îc t¸ch ra tõ phßng KÕ ho¹ch - Tiªu thô. Do lµ ®éi ngò míi, sè l­îng ng­êi Ýt nªn ch­a ph¸t huy hÕt vai trß cña m×nh ®Ó c«ng t¸c më réng thÞ tr­êng ®¹t kÕt qu¶ cao h¬n. 3.2. Nguyªn nh©n kh¸ch quan. - C¸c chñ thÓ cña C«ng ty bia Hµ Néi ®· liªn tôc cã nh÷ng biÖn ph¸p kÝch thÝch tiªu thô rÇm ré, cè søc v­¬n lªn trong thÞ tr­êng. Trong khi ®ã C«ng ty l¹i ch­a cã nh÷ng biÖn ph¸p, còng nh­ ch­a x©y dùng cho m×nh chiÕn l­îc xóc tiÕn tiªu thô, bëi C«ng ty lu«n bÞ ®Æt trong t×nh thÕ cung ch­a ®ñ cÇu nªn kh«ng coi träng c«ng t¸c xóc tiÕn tiªu thô, do ®ã søc c¹nh tranh gi¶m. - HiÖn nay viÖc quy ho¹ch ph¸t triÓn ngµnh bia rÊt rèi lo¹n. Nhµ n­íc ch­a cã tiªu chuÈn thèng nhÊt cho viÖc s¶n xuÊt bia, dÉn ®Õn c¸c c¬ së s¶n xuÊt bia xuÊt hiÖn trµn lan, lµm cho c¸c c¬ quan chøc n¨ng kh«ng thÓ kiÓm so¸t næi, xem "Bia" cña hä s¶n xuÊt ®¹t chÊt l­îng hay kh«ng ? - H¬n n÷a viÖc quy ®Þnh hai hÖ thèng h¹ch to¸n kh¸c nhau gi÷a doanh nghiÖp Nhµ n­íc vµ doanh nghiÖp t­ nh©n ®· lµm cho c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n trong c¹nh tranh nhÊt lµ trong kh©u qu¶ng c¸o. V× Nhµ n­íc chØ quy ®Þnh trÝch 7% doanh thu chi cho qu¶ng c¸o ®èi víi c¸c doanh nghiÖp Nhµ n­íc, cßn c¸c doanh nghiÖp ngoµi quèc doanh th× kh«ng. - Vèn ng©n s¸ch cÊp cho C«ng ty cßn ch­a ®ñ so víi yªu cÇu cho ®Çu t­ më réng s¶n xuÊt. ViÖc vay vèn ng©n hµng còng gÆp rÊt nhiÒu khã kh¨n do vèn vay kh¸ lín, yªu cÇu vay cã thÕ chÊp. V× vËy, dï cã tiÒm lùc tµi chÝnh m¹nh, nh­ng nguån tµi chÝnh nµy vÉn kh«ng ®ñ ®Ó phôc vô nhu cÇu ®æi míi c«ng nghÖ, më réng s¶n xuÊt. Ch­¬ng III §Ò xuÊt mét sè ý kiÕn nh»m cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty Bia Hµ Néi A . C¸c c¨n cø I. C¨n cø vµo quy m« vµ xu h­íng ph¸t triÓn cña thÞ tr­êng bia ViÖt Nam thêi gian tíi HiÖn nay ngµnh bia lµ mét trong nh÷ng ngµnh ®em l¹i lîi nhuËn t­¬ng ®èi cao vµ ®©y còng lµ mét thÞ tr­êng c¹nh tranh hÕt søc s«i ®éng vµ gay g¾t gi÷a c¸c h·ng s¶n xuÊt . TriÓn väng cña thÞ tr­êng bia ViÖt nam trong t­¬ng lai lµ mét c¨n cø quan träng ®Ó c¸c h·ng bia cã thÓ an t©m cñng cè vµ më réng ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh . Sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ nãi chung còng nh­ sù ph¸t triÓn cña ngµnh bia ViÖt Nam nãi riªng lµ nh÷ng biÓu hiÖn kh¶ quan vÒ mét thÞ tr­êng bia høa hÑn ®Çy tiÒm n¨ng vµ triÓn väng . NÒn kinh tÕ ViÖt Nam thêi gian qua ®· ®¹t ®­îc sù t¨ng tr­ëng ®¸ng khÝch lÖ .GDP tÝnh theo ®Çu ng­êi n­íc ta dù tÝnh ®Õn ®Çu nh÷ng n¨m 2000 ®¹t kho¶ng 500 USD . Cã thÓ nãi m«i tr­¬ng kinh tÕ lµ ®iÌu kiÖn thuËn lîi kÝch thÝch sù ph¸t triÓn c¸c ho¹t ®éng trong mäi lÜnh vùc , ngµnh nghÒ trong ®ã cã ngµnh Bia ViÖt Nam . Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y thÞ tr­êng bia ViÖt Nam diÏn ra hÕt søc s«i ®éng , ®Æc biÖt lµ sau khi Nhµ n­íc ta ban hµnh luËt ®Çu t­ n­íc ngoµi .Ngµnh s¶n xuÊt bia lµ mét trong nh÷ng ngµnh cã tèc ®é t¨ng tr­ëng kh«ng ®Òu qua c¸c n¨m. Trong thêi gian tõ n¨m 1990 ®Õn n¨m 1997 , quy m« thÞ tr­êng bia ViÖt Nam, liªn tôc t¨ng tr­ëng , tû lÖ gia t¨ng hµng n¨m ®¹t 36% . Sù gia t¨ng nµy lµ hÑ qu¶ tÊt yÕu c¶u sù gia t¨ng thu nhËp vµ sù gia t¨ng d©n sè , ®Æc biÖt lµ d©n sè c¸c thµnh phè vµ thÞ x· . Tuy nhiªn kÎ tõ n¨m 1998 ®Õn nay , tèc ®é t¨ng tr­ëng cña thÞ tr­êng bia cã xu h­íng gi¶m møc t¨ng tr­ëng , n¨m 2000 chØ ®¹t 4,557% . Theo dù ®o¸n cña c¸c chuyªn gia kinh tÕ , trong thêi gian t¬Ý tèc ®é t¨ng tr­ëng hµng n¨m cña thÞ tr­¬ng bia ViÖt Nam sÏ ®¹t ë møc 20% . Nh­ vËy , víi tèc ®é t¨ng tr­ëng theo dù ®o¸n trªn, cÇu vÒ bia sÏ ®¹t kho¶ng 823 triÖu lÝt n¨m 2001 . §iÒu nµy chøng tá thÞ tr­êng bia ViÖt Nam rÊt lín vµ trong t­¬ng lai , ®©y sÏ lµ mét thÞ tr­êng ®Çy høa hÑn . KÕ ho¹ch cña C«ng ty : hiÖn nay s¶n phÈm cña C«ng ty vÉn ®­îc ­a chuéng trªn thÞ tr­êng , chñ yÕu lµ do chÊt l­îng vµ gi¸ c¶ bia cña C«ng ty phï hîp víi nhu cÇu cña ng­êi tieu dïng . H¬n n÷a , hiÖn nay cung vÒ s¶n phÈm cña C«ng ty ch­a ®¸p øng ®ñ nhu cÇu . §Çu nh÷ng n¨m 2001 C«ng ty sÏ më réng s¶n xuÊt lªn gÊp ®«i ®¹t c«ng suÊt 100 tr lÝt/n¨m ®ång thêi t¨ng c­êng vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm gi÷ v÷ng uy tÝn víi kh¸ch hµng . §Ó tËn dông mäi n¨ng lùc s¶n xuÊt trong ®iÒu kiÖn c¸c ®èi thñ c¹nh tranh còng kh«ng ngõng bµnh tr­íng thÞ phÇn cña m×nh , buéc C«ng typh¶i nghÜ ®Õn c¸c gi¶i ph¸p cã tÝnh kh¶ thi nh»m tiªu thô hÕt l­îng bia ®ã . II. C¨n cø vµo t×nh h×nh c¹nh tranh vµ nh÷ng mÆt h¹n chÕ cña c«ng ty Bia Hµ Néi nh­ ®· tr×nh bµy ë phÇn trªn T×nh h×nh tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty bia Hµ Néi vÉn cßn bã hÑp ë trong thÞ tr­êng phÝa B¾c lµ chñ yÕu , cßn ë thÞ tr­êng miÒn Trung vµ miÒn Nam hÇu nh­ ch­a cã . T×nh h×nh thÞ phÇn c¶u C«ng ty lu«n bÞ gi¶m sót qua c¸c n¨m . Xin ®¬n cö ra ®©y lµ ssã l­îng bai cña C«ng ty cã mÆt ë c¸c kh¸ch s¹n - nhµ hµng cßn rÊt nhá . Nhµ hµng - kh¸ch s¹nlµ mét thÞ tr­êng®Çy tiÒm n¨ng vµ hÊp dÉn , søc tiªu thô ë thÞ tr­êng nµy rÊt m¹nh . V× vËy c¸c C«ng ty kh¸c ®· dïng mäi biÖn ph¸p nh»m t¨ng c­êng kh¶ n¨ng tiªu thô ë thÞ truêng nµy. L©u nay, C«ng ty bia Hµ Néi l¹i ch­a quan t©m ®Õn ®iÒu ®ã . Ngoµi lîi nhuËn ra , nhµ hµng vµ kh¸ch s¹n cßn lµ n¬i qu¶ng c¸o mang tÝnh quèc tÕ cao bëi v× l­îng kh¸ch n­íc ngoµi ra vµo thÞ tr­êng nµy rÊt lín . Cho nªn , viÖc më réng vµo thÞ tr­êng nµy sÏ mang l¹i nhiÒu lîi Ých cho C«ng ty . Dùa trªn nh÷ng c¨n cø nµy , em xin ®­îc ®­a ra mét sè gi¶i ph¸p ®Ò xuÊt ®Ó cã thÓ hoµn thiÖn vµ n©ng cao hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cñng cè vµ më réng thÞ truêng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty bia Hµ Néi B. Mét sè gi¶i ph¸p nh»m cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty bia Hµ Néi. - Cñng cè thÞ tr­êng hiÖn cã b»ng c¸ch c¬ cÊu , s¾p xÕp l¹i hÖ thèng m¹ng l­íi ph©n phèi , x¸c lËp c¶u ph­¬ng thøc b¸n hµng , ph­¬ng thøc qu¶ng c¸o thÝch hîp nh»m môc ®Ých t¨ng l­îng b¸n cho c¸c kh¸ch hµng hiÑn cã . - Më réng thÞ tr­êng trªn c¬ së chñ yÕu nh»m vµo kh¸ch hµng b×nh d©n nh­ng còng ®ång thêi gia t¨ng sè l­îng kh¸ch hµng sang träng , cao cÊp . Trªn quan ®iÓm ®ã nªn em xin nªu ra mét sè gi¶i ph¸p sau : I. X©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn l­îc thÞ tr­êng 1/ §èi víi thÞ tr­êng trong n­íc S¶n phÈm cña C«ng ty vèn ®· cã uy tÝn trªn thÞ tr­êng nªn cong ty cÇn hÕt søc chó träng viÖc khai th¸c vµ sö dông lîi thÕ nµy . S¶n xuÊt kinh doanh lu«n g¾n liÒn víi thÞ tr­êng . ThÞ tr­êng cµng réng th× kh¶ n¨ng tiªu thô cµng lín . Nh­ng muèn më réng thÞ tr­êng th× vÊn ®Ò hÕt søc quan träng lµ n¾m b¾t nhu cÇu thÞ tr­êng , ®iÒu ®ã ®ßi hái C«ng ty ph¶i t¨ng c­êng kh¶o s¸t nghiªn cøu vµ ph©n ®o¹n thÞ tr­êng , trªn c¬ së ®so x©y dùng ®­îc hÖ thèng hiÖn thùc phèi hîp víi c¸c ®èi t­îng tiªu dïng , x¸c ®Þnh thÞ tr­êng tiªu dïng , ®èi t­îng tiªu dïng trong tõng s¶n phÈm vµ cã chiÕn l­îc ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng . §èi víi thÞ tr­êng truyÒn thèng , ph¶i liªn tôc cñng cè lßng tin cña ng­êi tiªu dïng nh»m æn ®Þnh thÞ tr­êng . Song kh«ng chØ dõng ë ®ã bíi nhu cÇu cña con ng­êi ngµy mét t¨ng c¶ vÒ sè l­îng vµ chÊt l­îng . ViÖc chiÕm lÜnh vµ më réng thÞ tr­êng truyÒn thèng lµ thùc sù cÇn thiÕt , ®ßi hái C«ng ty ph¶i t¨ng c­êng viÖc th©m nhËp s©u ®Ó kh¶o s¸t , nghiªn cøu thÞ tr­êng ph¸t hiÖn nhu cÇu thÞ tr­êng , c¶i tiÕn vµ hoµn thiÖn s¶n phÈm ®Ó phï hîp víi nhu cÇu . C«ng ty bia Hµ Néi cã mét thÞ tr­êng truyÒn thèng kh¸ réng, tæng sè l­îng ®¹i lÝ lªn tíi 193 . Song sù ph©n bè ch­a ®Òu , cÇn chÊn chØnh l¹i . N¬i nhiÒu cÇn bít mét sè ®¹i lÝ kh«ng cÇn thiÕt, n¬i Ýt cÇn bæ xung thªm . C¸c ®¹i lý trong mçi khu vùc cÇn ph¶i ph©n bè ®Òu trong ®Þa bµn thÞ tr­êng ®ã, ®Ó s¶n phÈm ®Õn tËn tay ng­êi tiªu dïng .Gi¶m sè ®¹i lý trªn mçi khu vùc thÞ tr­êng kh«ng cã nghÜa lµ gi¶m l­îng tiªu thô s¶n phÈm cña C«ng ty, mµ ng­îc l¹i võa t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c ®¹i lý cßn l¹i t¨ng l­îng s¶n phÈm tiªu thô, vïa kh«ng x¶y ra c¹nh tranh gay g¾t gi÷a c¸c ®¹i lý . Do ®ã lîi nhuËn sÏ mang l¹i cho c¸c ®¹i lý nhiÒu h¬n . §©y chÝnh lµ ®éng lùc gióp cho c¸c ®¹i lý h¨ng say víi c¸c c«ng viÖc h¬n . H¬n n÷a viÖc gi¶m bít mét sè ®¹i lý cßn tiÖn lîi cho viÖc kiÓm tra, kiÓm so¸t ®­îc chÆt chÏ h¬n, tr¸nh d­îc hiÖn t­îng c¸c ®¹i lý mang bia gi¶, ®éi lèt " Bia Hµ néi " dÔ thu lêi bÊt chÝnh, lµm gi¶m uy tÝn cña C«ng ty. ViÖc g¶im bít mét sè ®¹i lý cÇn ph¶i nghiªn cøu kü l­ìng tr¸nh t×nh tr¹ng gi¶m qu¸ møc dÉn tíi hiÖn t­îng ®¹i lý ®éc quyÒn, c¸c ®¹i lý sÏ n©ng gi¸ mét c¸ch tuú tiÖn . Gi¸ qu¸ cao, ng­êi tiªu dïng gi¶m mua, thÞ tr­êng sÏ thu hÑp l¹i . Cßn t¨ng sè l­îng ®¹i lý ®ãi víi khu vùc thÞ tr­êng míi x©m nhËp, hoÆc thÞ tr­êng hoµn toµn míi, võa cã môc ®Ých t¨ng tiªu thô, võa cã môc ®Ých qu¶ng c¸o, giíi thiÖu s¶n phÈm . ThÞ tr­êng chñ yÕu cña C«ng ty lµ c¸c tØnh phÝa B¾c v× vËy viÖc gi÷ v÷ng vµ ph¸t triÓn thÞ tr­êng nµy ®èi víi C«ng ty lîi nhÊt v× ®©y lµ thÞ tr­êng quen cã uy tÝn, ®Þa bµn gÇn nªn chi phÝ vËn chuyÓn Ýt h¬n . ViÖc th¨m dß, kh¶o s¸t vµ trao ®æi thuËn lîi h¬n, nhanh chãng h¬n, phong tôc tËp qu¸n, së thÝch gÇn gòi h¬n vµ sè c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh«ng lín l¾m. §ång thêi viÖc gi÷ v÷ng thÞ tr­êng truyÒn thèng, C«ng ty ph¶i t¨ng c­êng h¬n n÷a viÖc më réng ë c¸c tØnh miÒn Trung vµ miÌn Nam . C¸c thÞ tr­êng nµy xa n¬i s¶n xuÊt nªn lµm t¨ng chi phÝ b¸n hµng, viÖc kh¶o s¸t, n¾m b¾t nhu cÇu khã kh¨n h¬n . MÆt kh¸c thÞ tr­êng nµy ®· vµ dang h×nh thµnh nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh m¹nh, cã tiÒm lùc . Tuy vËy, trong nh÷ng n¨m qua, thùc tÕ cho thÊy viÖc ph¸t triÓn thÞ tr­êng vµo c¸c tØnh miÒn Trung lµ cã triÓn väng mÆc dï l·i suÊt ch­a cao . §Ó ®¹t ®­îc môc tiªu ®Ò ra, C«ng ty cÇn ph¶i më réng thÞ tr­êng ë 2 miÒn nµy theo hai h­íng sau: -T¨ng sè ®¹i lý ë nh÷ng khu vùc thÞ tr­êng ®· th©m nhËp ®­îc . -Th©m nhËp thÞ tr­êng míi . Trong thùc tÕ, c«ng viÖc nµy thùc sù khã kh¨n, v× vËy ®Ó ®¹t ®­îc kÕt qu¶ tèt, C«ng ty cÇn gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò sau: -Chän ®éi ngò c¸n bé nh©n viªn thÞ tr­êng cã søc khoÎ tèt, cã kinh nghiÖm, cã tr×nh ®é cao, nhiÖt t×nh víi c«ng t¸c nµy, cã kh¶ n¨ng ®i xa l©u ngµy( gia ®×nh ®¶m b¶o æn ®Þnh). Cã nh­ vËy, míi t¹o ®iÒu kiÖn cho hä an t©m c«ng t¸c, viÖc gi¸m s¸t thÞ tr­êng kh«ng bÞ gi¸n ®o¹n. -T¹o n¬i ¨n chèn ë cho hä t¹i ®Þa bµn cÇn kiÓm tra. - §­a ra c¸c lo¹i lon, chai ®éc ®¸o, hîp thÞ hiÕu ng­êi tiªu dïng tõng vïng. - Duy tr× tèt chÕ ®é khen th­ëng vµ c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn m¹i. - N©ng møc d­ nî cho mét sè ®¹i lý ®Ó lÊy ®­îc nhiÒu hµng nh»m gi¶m bít chi phÝ b¸n hµng. 2.§èi víi thÞ tr­êng n­íc ngoµi HiÖn t¹i, C«ng ty bia Hµ Néi ch­a cã s¶n phÈm xuÊt khÈu . Nh­ng trong t­¬ng lai gÇn, C«ng ty ®ang vµ sÏ x©y dùng cho m×nh chiÕn l­îc xuÊt khÈu bia chai, mµ thÞ tr­êng chñ nh»m vµo hai quèc gia Mü vµ Australia . ViÖc C«ng ty lËp kÕ ho¹ch xuÊt khÈu sang thÞ tr­êng hai n­íc trªn lµ rÊt kh¶ thi, bëi v× hai quèc gia nµy cã sè l­îng ng­êi ViÖt Nam sang sinh sèng vµ du häc lµ t­¬ng ®èi lín . Do ®ã, sù xuÊt hiÖn cña " Bia Hµ Néi "sÏ gîi më trong hä h×nh d¸ng quª h­¬ng, Tæ quèc, tõ ®ã th«i thóc hä tiªu dïng s¶n phÈm cña C«ng ty . §©y sÏ lµ lùc l­îng ®Çu tiªn vµ th­êng xuyªn chÊp nhËn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm cña C«ng ty ë n­íc ngoµi . Tuy nhiªn, viÖc xuÊt khÈu s¶n phÈm sang n­íc ngoµi lµ mét viÖc kh«ng dÔ dµng, bëi nh÷ng thÞ tr­êng nµy rÊt " khã tÝnh " yªu cÇu vÒ thÈm mü, chÊt l­îng, vÖ sinh c«ng nghiÖp cao, sè ®èi thñ c¹nh tranh nhiÒu vµ m¹nh, cã kinh nghiÖm trong th­¬ng tr­êng . Do ®ã ®ßi hái C«ng ty ph¶i tæ chøc nghiªn cøu kü, ®µo t¹o ®­îc ®éi ngò c¸n bé chuyªn gia am hiÓu t­êng tËn nh÷ng vÊn ®Ò nµy . §ång thêi C«ng ty ph¶i cã mét chiªu thøc th©m nhËp thÞ tr­êng míi thËt ®éc ®¸o . II. X©y dùng vµ triÓn khai cã hiÖu qu¶ chÝnh s¸ch s¶n phÈm. ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cho ta thÊy râ ý ®å cña C«ng ty trong viÖc ph¸t triÓn më réng danh môc s¶n phÈm, ®æi míi c¬ cÊu s¶n phÈm trªn c¬ së thùc hiÖn tèt c¸c vÊn ®Ò: duy tr×, ®iÒu chØnh, hoµn thiÖn vµ c¶i tiÕn s¶n phÈm cò, s¶n xuÊt s¶n phÈm míi, lo¹i bá nh÷ng s¶n phÈm ®· l¹c hËu kh«ng ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn ®Ó ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu cña thÞ tr­êng ®· ®­îc x¸c ®Þnh trong chiÕn l­îc thÞ tr­êng cña C«ng ty . ChÝnh s¸ch s¶n phÈm phï hîp cã ý nghÜa quan träng trong viÖc ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô vµ ®ua s¶n phÈm míi vµo thÞ tr­êng. C¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm chñ yÕu : 1. ChÝnh s¸ch chñng lo¹i vµ c¬ cÊu mÆt hµng s¶n phÈm . - ChÝnh s¸ch duy tr× chñng lo¹i vµ c¬ cÊu mÆt hµng ®ang s¶n xuÊt (mÆt hµng truyÒn thèng ). -ChÝnh s¸ch më réng chñng lo¹i vµ biÕn ®æi c¬ cÊu mÆt hµng s¶n phÈm nh»m thùc hiÖn ®a d¹ng ho¸ s¶n phÈm víi hiÖu qu¶ cao . ViÖc x¸c ®Þnh chÝnh s¸ch chñng lo¹i vµ c¬ cÊu mÆt hµng hîp lý cã ý nghÜa rÊt quan träng trong c¹nh tranh . Nã thÓ hiÖn quan ®iÓm trùc tiÕp hay nÐ tr¸nh, nã x¸c lËp cho C«ng ty s¶n phÈm chiÕn l­îc, ®¶m b¶o cho sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty bia Hµ Néi . 2. ChÝnh s¸ch hoµn thiÖn vµ n©ng cao ®Æc tÝnh, n©ng cao chÊt l­îng s¶n phÈm theo nhu cÇu thÞ tr­êng : Kh«ng ngõng hoµn thiÖn s¶n phÈm c¶ vÒ chÊt lñîng lÉn mÉu m· vµ c¸c dÞch vô sau b¸n hµng ®Ó tho¶ m·n ®ßi hái cña thÞ tr­êng lµ mét yÕu tè ®Çu tiªn, quyÕt ®Þnh ®Ðn sù thµnh cña C«ng ty . 3. ChÝnh s¸ch g¾n tõng chñng lo¹i s¶n phÈm víi tõng lo¹i thÞ tr­êng tiªu thô. - ChÝnh s¸ch g¾n s¶n phÈm truyÒn thèng víi thÞ tr­êng hiÖn cã vµ thÞ tr­êng míi. - ChÝnh s¸ch g¾n s¶n phÈm hoµn thiÖn víi thÞ tr­êng hiÖn t¹i vµ thÞ tr­êng míi. - ChÝnh s¸ch g¾n s¶n phÈm c¶i tiÕn víi thÞ tr­êng hiÖn cã vµ thÞ tr­êng míi. - ChÝnh s¸ch g¾n s¶n phÈm míi víi thÞ tr­êng hiÖn cã vµ thÞ tr­êng míi . 4. ChÝnh s¸ch c¶i tiÕn vµ ®æi míi mÆt hµng s¶n phÈm nh»m duy tr× vµ më réng vµ thÞ tr­êng tiªu thô, n©ng cao hiÖu qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh . Theo quan niÖm vÒ s¶n phÈm míi th× s¶n phÈm c¶i tiÕn vµ s¶n phÈm míi ®Òu t¹o nªn chu kú sèng míi cho s¶n phÈm ®ång thêi nã ®¸p øng tèt nhu cÇu ®a d¹ng cña thÞ tr­êng . III. Ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ s¶n phÈm lµ viÖc dù kiÕn gi¸ c¶ trong t­¬ng lai sÏ ®­îc thÞ tr­êng chÊp nhËn. ChÝnh s¸ch gi¸ c¶ chØ cho gi¸ trÞ vµ tÝnh kh¶ thi cao khi nã xuÊt ph¸t tõ chiÕn l­îc thÞ tr­êng, chÝnh s¸ch s¶n phÈm vµ dù kiÕn biÕn ®éng vÒ gi¸ trong t­¬ng lai trªn tõng ®o¹n thÞ tr­êng . 1. HÖ thèng gi¸ h­íng vµo chi phÝ (hay h­íng vµo doanh nghiÖp) Theo ph­¬ng h­íng nµy, khi x¸c ®Þnh gi¸ c¶ C«ng ty cÇn dùa vµo c¸c tµi liÖu, sè liÖu thùc tÕ vÒ gi¸ c¶ cña n¨m tr­íc, sau ®ã dù kiªn gi¸ c¶ trªn c¬ së c¸c kÕt luËn cña c¸c chi phÝ ®· ph¸t sinhcô thÓ lµ: - X¸c ®Þnh gi¸ thµnh dù kiÕn trªn c¬ së c¸c kÕt qu¶ cña viÖc ph©n tÝch gi¸ thµnh thùc tÕ . - X¸c ®Þnh gi¸ b¸n bu«n cña C«ng ty c¨n cø vµo gi¸ thµnh vµ lîi nhuËn dù kiÕn. - X¸c ®Þnh gi¸ b¸n bu«n c«ng nghiÖp c¨n cø vµo gi¸ b¸n bu«n C«ng ty vµ møc thuÕ theo qui ®Þnh cña c¬ quan Nhµ n­íc. - X¸c ®Þnh gi¸ b¸n lÎ c¨n cø v¸o gi¸ b¸n bu«n c«ng nghiÖp vµ chiÕt khÊu th­¬ng nghiÖp dù kiÕn . - X¸c ®Þnh gi¸ b¸n bu«n hay gi¸ b¸n lÎ mét c¸ch linh ho¹t trong c¬ cÊu cña tõng lo¹i s¶n phÈm trªn tõng lo¹i thÞ tr­êng : . Cïng mét lo¹i s¶n phÈm trªn nhiÒu lo¹i thÞ tr­êng víi nhiÒu lo¹i gi¸ c¶ kh¸c nhau cã thÓ b¸n lç ë thÞ tr­êng nµy, b¸n l·i ë thÞ tr­êng kh¸c . ChuyÓn mét phÇn chi phÝ trong c¬ cÊu gi¸ c¶ lo¹i s¶n phÈm nµy (A) sang c¬ cÊu gi¸ cña lo¹i s¶n phÈm kia (B) víi ®iÒu kiÖn thÞ tr­êng chÊp nhËn. - X¸c ®Þnh gi¸ c¶ víi lîi nhuËn cao nhÊt hoÆc møc lîi nhuËn thÊp nhÊt theo kinh nghiÖm chñ quan. 2. HÖ thèng gi¸ c¶ h­íng vµo nhu cÇu cña thÞ tr­êng . Khi x¸c ®Þnh gi¸ ph¶i c¨n cø vµo t×nh h×nh cung cÇu trªn thÞ tr­êng, møc gi¸ b×nh qu©n vµ thùc gi¸ . HÖ thèng gi¸ c¶ nµy gåm: * ChÝnh s¸ch ®èi víi c¸c lo¹i gi¸: gi¸ ®¸nh ®ång, gi¸ th¨m dß trªn tõng lo¹i thÞ tr­êng trong tõng thêi kú . Môc ®Ých cña chÝnh s¸ch nµy lµ phßng ngõa sù thiÖt h¹i qu¸ lín do gi¸ c¶ g©y nªn: Ph­¬ng ph¸p tiÕn hµnh nh­ sau: - §èi víi nh÷ng hµng ho¸ mang tÝnh chÊt ®¹i trµ, th«ng dông trªn thÞ tr­êng, th× gi¸ ban ®Çu cÇn ph¶i thÊp h¬n gi¸ b×nh qu©n mét chót . NÕu lµm theo c¸ch nµy sÏ ®em l¹i hai t¸c dông lín: . Thø nhÊt : Gãp phÇn ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng . . Thø hai : Hµng ho¸ ®­îc tiªu thô víi tèc ®é nhanh, do ®ã doanh thu vÒ b¸n hµng sÏ t¨ng lªn . - §èi víi nh÷ng lo¹i s¶n phÈm c¶i tiÕn, hoµn thiÖn hay s¶n phÈm míi ®­îc kh¸ch hµng ­a chuéng vµ chÊp nhËn gi¸ th× gi¸ ban ®Çu cÇn ph¶i cao vµ sau nµy sÏ gi¶m dÇn ®Ó thu hót ngµy cµng nhiÒu kh¸ch hµng. * Thùc hiÖn s¸ch l­îc ®èi víi tõng lo¹i gi¸: Gi¸ phô thuéc vµ gi¸ ¸p ®Æt. - Gi¸ phô thuéc: Nh÷ng hµng ho¸ ®ång lo¹i cña ngµnh cung øng ®­îc b¸n theo gi¸ c¶ mµ ng­êi kh¸c ®· b¸n, bëi lÏ nhµ kinh doanh ®ang gi÷ ®­îc thÕ chñ ®éng vµ bÞ kh¸ch hµng Ðp gi¸. - Gi¸ ¸p ®Æt: Lµ lo¹i gi¸ mµ ng­êi b¸n ®­îc ®éc quyÒn chñ ®éng ®Þnh gi¸ do gi÷ ®­îc ®­îc vÞ trÝ dÉn ®Çu vÒ gi¸ c¶ (s¶n phÈm ®éc quyÒn). * Thùc hiÖn s¸ch l­îc ®èi víi lo¹i gi¸ ph©n biÖt hoÆc cïng mét lo¹i hµng ho¸ víi nhiÒu møc gi¸ kh¸c nhau. C¨n cø thùc hiÖn s¸ch l­îc nµy lµ: - C¨n cø vµo thÞ tr­êng cña tõng lo¹i hµng ho¸: ThiÕt yÕu hay th«ng dông hoÆc xa xØ phÈm. - Lo¹i thÞ tr­êng, lo¹i thêi vô. - Lo¹i ®èi t­îng tiªu dïng hay lo¹i tÇng líp d©n c­. - C¬ cÊu gi¸ c¶ cña tõng lo¹i s¶n phÈm . - H×nh thøc cña s¶n phÈm, ®å ®ßng gãi, ph­¬ng thøc thêi vô. S¸ch l­îc nµy ®­îc nhiÒu h·ng ¸p dông nh­ gi¸ m¸y bay cña h·ng hµng kh«ng B¾c ¢u "SAS" cã tíi 36 lo¹i gi¸ kh¸c nhau cho cïng mét tuyÕn ®­êng, gi¸ cµ phª hoµ tan cña CHLB §øc víi gãi 100g cã tíi 99 lo¹i gi¸ kh¸c nhau... Së dÜ nã lµ mét thø vò khÝ ®­îc ­a chuéng v× nã cã hiÖu lùc ®Ó ph¸t triÓn vµ më réng thÞ tr­êng, khai th¸c tèi ®a c¸c lo¹i kh¸ch hµng kh¸c nhau. 3. HÖ thèng gi¸ h­íng vµo c¹nh tranh. Khi ¸p dông s¸ch l­îc nµy cÇn xem xÐt: - C¸c lo¹i ®èi thñ c¹nh tranh. - C¸c nh©n tè c¹nh tranh: B»ng gi¸ c¶, chÊt l­îng hay mÉu m·. - C¸c ph­¬ng thøc c¹nh tranh: Qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, dÞch vô sau b¸n. Tãm l¹i, trõ tr­êng hîp C«ng ty cã gi¸ thµnh h¹ cßn nãi chung viÖc sö dông c«ng cô gi¸ ph¶i ®­îc coi nh­ mét vò khÝ lîi h¹i nh­ng còng kh«ng kÐm phÇn nguy hiÓm, nghÜa lµ Cong ty cã thÓ gÆp rñi ro trong kinh doanh do chÝnh s¸ch gi¸ c¶ kh«ng hîp lý. IV. C¬ cÊu l¹i hÖ thèng kªnh ph©n phèi. 1. ThiÕt kÕ vµ s¾p xÕp l¹i hÖ thèng ph©n phèi. VÒ mÆt lý luËn ®Ó ®Èy m¹nh tèc ®é thiªu thô cã hai chiÕn l­îc tiªu thô s¶n phÈm sau: * ChiÕn l­îc ®Èy: Bao gåm tÊt c¶ c¸c ho¹t ®éng víi môc ®Ých ®­a c¸c s¶n phÈm vµo chu tr×nh tiªu thô cña giíi th­¬ng nh©n, lµm t¨ng nhanh viÖc b¸n hµng b»ng c¸ch sö dông c¸c nh©n viªn b¸n hµng vµ kÝch thÝch khu vùc bu«n b¸n ®Ó thóc ®Èy hµng ho¸ theo c¸c kªnh l­u th«ng hµng ho¸. Nãi c¸ch kh¸c, chiÕn l­îc ®Èy nh»m thóc ®Èy tiªu thô s¶n phÈm nhê c¸c trung gian ph©n phèi hoÆc nh©n viªn b¸n hµng. * ChiÕn l­îc kÐo: Lµ chiÕn l­îc thu hót ng­êi tiªu dïng ®Õn víi hµng ho¸. Thùc hiÖn chiÕn l­îc nµy, c¸c h·ng s¶n xuÊt chñ yÕu dùa vµo chÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng (nhÊt lµ qu¶ng c¸o) nh»m kÝch thÝch vµ h×nh thµnh nhu cÇu vÒ phÝa ng­êi tiªu dïng. VÒ nguyªn t¾c chiÕn l­îc kÐo ­u ®iÓm nhiÒu h¬n v× t¹o c ho doanh nghiÖp mét sù ®éc lËp t­¬ng ®èi ®èi víi ng­¬× ph©n phèi, nh­ng chÝnh s¸ch nµy th­êng ®ßi hái ph¶i ®Çu t­ tµi chÝnh lín. HiÖn nay c¸c C«ng ty cã nh÷ng quan ®iÓm kh¸c nhau vÒ sö dông hai chiÕn l­îc trªn. VËn dông vµo thùc tiÔn ®èi víi C«ng ty bia Hµ néi khi mµ Nhµ n­íc chØ cho phÐp trÝch 7% trªn tæng chi phÝ s¶n xuÊt vµo chi phÝ b¸n hµng (t­¬ng øng 12 tû ®ång n¨m 2000). Kho¶n tiÒn nµy ngoµi viÖc trang tr¶i cho c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng cßn ph¶i dïng nã cho c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Víi viÖc trÝch 1% cho qu¶ng c¸o th× con sè 1.717.651.542 ®ång cßn qu¸ Ýt ®Ó nã cã thÓ ph¸t huy hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o. Nh­ vËy viÖc giíi h¹n trong ng©n s¸ch C«ng ty dµnh cho qu¶ng c¸o buéc C«ng ty ph¶i nghÜ ®Õn viÖc khai th¸c cã hiÖu qu¶ chiÕn l­îc ®Èy. Trong viÖc lùa chän chiÕn l­îc ®Èy tøc lµ sö dông c¸c nhµ trung gian ph©n phèi còng cã rÊt nhiÒu quan ®iÓm lùa chän m« h×nh kªnh ph©n phèi kh¸c nhau. §èi víi C«ng ty Bia §«ng Nam ¸ vµ Nhµ m¸y bia ViÖt Nam, hä ®· sö dông kªnh ph©n phèi kiÓu sau: Ng­êi tiªu dïng §¹i lý cÊp II C«ng ty §¹i lý cÊp I Trong ®ã: - §¹i lý cÊp I ®­îc thµnh lËp theo hîp ®ång ®¹i lý. §¹i lý b¸n theo gi¸ ¸p ®Æt cña C«ng ty vµ chiÕn l­îc hoa hång theo tho¶ thuËn. - §¹i lý cÊp II lµ ng­êi trung gian mua hµng tõ ®¹i lý cÊp I ®Ó b¸n cho ng­êi tiªu dïng (hä thùc chÊt lµ nh÷ng ng­êi b¸n lÎ). - NhËn xÐt: + ¦u ®iÓm: Lµ kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ®­îc c¸c thµnh viªn cña kªnh nhÊt lµ ®èi víi c¸c ®¹i lý cÊp I. Qua ®ã mµ C«ng ty cã thÓ triÓn khai c¸c chÝnh s¸ch tiªu thô cña m×nh ®ång thêi thu nhËp ®­îc th«ng tin cã gi¸ trÞ. + Nh­îc ®iÓm: Lµ C«ng ty ph¶i chÊp nhËn san sÎ rñi ro víi c¸c ®¹i lý ®ång thêi ph¶i ®Çu t­ mét kho¶n vèn nhÊt ®Þnh cho c¸c ®¹i lý nµy (nh­ giao hµng cho c¸c ®¹i lý thu tiÒn sau, ®Çu t­ c¬ së vËt chÊt kh¸c. VÒ mÆt lý thuyÕt, ®¹i lý cã nh÷ng ­u ®iÓm nh­ ®· nªu song thùc tiÔn cho thÊy, c«ng ty khã kh¨n nhiÒu h¬n trong viÖc kiÓm so¸t c¸c ®¹i lý. C¸c ho¹t ®éng kinh tÕ ngÇm vÉn cã thÓ xÈy ra gi÷a ®¹i lý vµ ng­êi b¸n lÎ. Khi khan hiÕm hµng ho¸ c¸c nhµ b¸n lÎ vÉn cã thÓ "®i cöa sau" ®Ó mua ®­îc nhiÒu hµng h¬n nh»m môc ®Ých ®Çu c¬ hµng ho¸. MÆt kh¸c vÒ h×nh thøc gi¸ b¸n ®­îc Ên ®Þnh theo møc gi¸ cña C«ng ty song chÝnh s¸ch nµy chØ cã t¸c dông ®Õn ®¹i lý cÊp I thùc tiÔn c¸c ®¹i lý cÊp II vÉn cã thÓ tù do n©ng gi¸, v× gi¸ cuèi cïng mµ ng­êi tiªu dïng ph¶i tr¶ vÉn cã thÓ cao h¬n møc gi¸ C«ng ty mong muèn. Nh­ vËy, víi hÖ thèng ph©n phèi nµy C«ng ty vÉn khã cã thÓ ®iÒu tiÕt ®­îc gi¸ ®èi víi s¶n phÈm cña C«ng ty. KÕt qu¶ cuèi cïng lµ chÝnh s¸ch c¹nh tranh b»ng gi¸ c¶ cña C«ng ty mÊt ®i tÝnh mÇu nhiÖm. Tuy nhiªn hÖ thèng ph©n phèi nµy vÉn cã mÆt m¹nh cña nã trong viÖc triÓn khai c¸c chÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng vµ xóc tiÕn b¸n hµng cña C«ng ty. Trªn c¬ së ph¸t huy tÝnh ­u viÖt cña c¸c nhµ b¸n bu«n, c¸c ®¹i lý, cöa hµng, h¹n chÕ nh÷ng yÕu ®iÓm cña mçi lo¹i kªnh thµnh viªn, kÕt hîp víi thùc tiÔn ®ßi hái vÒ ph©n phèi ®èi víi C«ng ty bia Hµ néi. Em xin ®­a ra m« h×nh kªnh ph©n phèi nh­ sau: §¹i lý C«ng ty Ng­êi b¸n lÎ Ng­êi tiªu dïng C«ng ty bia Hµ néi Nhµ b¸n bu«n Víi quan ®iÓm "coi c¸c ®¹i lý, nhµ b¸n bu«n lµ kh¸ch hµng trùc tiÕp gi÷ vai trß quan träng, ng­êi tiªu dïng cuèi cïng gi÷ vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn khèi l­îng s¶n phÈm tiªu thô". C«ng ty nªn cã chÝnh s¸ch kÝch thÝch tiªu thô thÝch hîp ®èi víi c¸c ®èi t­îng nµy. C«ng ty chØ cÇn gi÷ mèi liªn hÖ trùc tiÕp víi c¸c trung gian lµ c¸c ®¹i lý C«ng ty vµ c¸c nhµ b¸n bu«n. PhÇn cßn l¹i, ®Ó cho c¸c nhµ trung gian ®ã ph¸t huy vai trß cña m×nh. * C¸c thµnh phÇn trong kªnh gåm: - §¹i lý C«ng ty: Lµ trung gian ®­îc thµnh lËp theo hîp ®ång gi÷a C«ng ty bia Hµ néi víi c¸c tæ chøc, c¸ nh©n cã ®ñ n¨ng lùc ph©n phèi s¶n phÈm cña C«ng ty (n¨ng lùc vÒ tµi chÝnh ®Þa ®iÓm b¸n, kinh nghiÖm...). §¹i lý ph¶i b¸n theo møc gi¸ mµ C«ng ty quy ®Þnh vµ kh«ng ®­îc b¸n s¶n phÈm cña ®æi thñ c¹nh tranh. Nã ph¶i ®­îc thµnh lËp theo h×nh thøc ®¹i lý hoa hång ®­îc h­ëng kho¶n thï lao hoa hång theo tho¶ thuËn víi C«ng ty. - Nhµ b¸n bu«n: Gåm tÊt c¶ c¸c tæ chøc, c¸ nh©n cã nhu cÇu lµm nhµ trung gian ph©n phèi s¶n phÈm cho C«ng ty víi ®iÒu kiÖn ph¶i tiªu thô mét l­îng hµng ho¸ theo møc s¶n l­îng mµ C«ng ty quy ®Þnh (®Ó ph©n biÖt víi nhµ b¸n lÎ) vµ mét sè ®iÖu kh¸c vÒ ký cuéc vµ chÕ ®é thanh to¸n. - Ng­êi b¸n lÎ cã mèi liªn hÖ trùc tiÕp víi c¸c nhµ b¸n bu«n. Hä cã thÓ tuú ý mua s¶n phÈm cña C«ng ty t¹i c¸c ®¹i lý hoÆc c¸c nhµ b¸n bu«n ®Ó b¸n cho ng­êi cuèi cïng. - Mèi liªn hÖ trùc tiÕp gi÷a C«ng ty víi ng­êi tiªu dïng cuçi cïng th«ng qua hÖ thèng cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. HÖ thèng cöa hµng nµy còng cã vai trß ®iÒu tiÕt gi¸ c¶ s¶n phÈm cña C«ng ty ®Õn ng­êi tiªu dïng cuèi cïng ®ång thêi lµ n¬i ®Ó C«ng ty tr­ng bµy ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm. 2. Tæ chøc l¹i sè ®¹i lý C«ng ty vÒ nhµ b¸n bu«n. HiÖn nay tæng sè ®¹i lý cña C«ng ty trªn tæng sè ®¹i lý 193/347. Hay sè ®¹i lü C«ng ty chiÕm 55,62%. NÕu ®Ó con sè ®¹i lý nµy ho¹t ®éng theo ®óng nghÜa cña nã th× C«ng ty ph¶i chi mét l­îng tiÒn ®©ï t­ ®¸ng kÓ cho ®¹i lý ( kho¶n hµng ho¸ C«ng ty göi ®¹i lý b¸n hé...). Thö lµm phÐp tÝnh ®¬n gi¶n, gi¶ sö trong th¸ng, mét ®¹i lý nhËn ®­îc 1500 kÐt bia chai vµ ph¶i thanh to¸n vµo cuèi th¸ng. Nî ph¶i thu cña C«ng ty ®èi víi mét ®¹i lý lµ 1500 kÐt x 100.000 ®/kÐt = 150 triÖu ®ång. Víi 193 ®¹i lý nh­ hiÖn nay cÇn thªm vèn ®Çu t­ lµ 28,950 tû ®ång. §©y lµ mét sè vèn qu¸ lín vµ kh«ng cÇn thiÕt ®èi víi C«ng ty. Nh­ vËy, ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ b¸n hµng buéc C«ng ty ph¶i c¬ cÊu, s¾p xÕp l¹i hÖ thèng ph©n phèi sao cho c¸c ®¹i lý ®ñ tinh gi¶n ®Ó gi÷ vai trß ®iÒu tiÕt gi¸ c¶ s¶n phÈm cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng theo møc gi¸ C«ng ty mong muèn. §èi víi c¸c cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm: C«ng ty nªn bè trÝ t¹i mçi tØnh thµnh mét cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. HiÖn t¹i C«ng ty cã mÆt mét cöa hµng, cöa hµng nµy ngoµi chøc n¨ng thu thËp th«ng tin, b¸n hµng nã cßn cã chøc n¨ng chµo hµng vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. Lµ n¬i ®Ó ng­êi tiªu dïng dïng thö s¶n phÈm ®Ó ®èi chiÕu víi chÊt l­îng s¶n phÈm bia cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng vµ C«ng ty dùa vµo ®ã mµ duy tr× mét gi¸ b¸n cña s¶n phÈm m×nh sao cho phï hîp víi kh¸ch hµng, tr¸nh ®­îc t×nh tr¹ng t¨ng gi¸ bia cña C«ng ty mét c¸ch tuú tiÖn. C¸c cöa hµng nµy ®Òu cã thÓ ho¹t ®éng tèt h¬n c¸c nhµ b¸n bu«n bëi v× nã cã kh¶ n¨ng xóc tiÕn b¸n vµ ®¶m b¶o cung cÊp liªn tôc cho c¸c ®èi t­îng kh¸ch hµng. Tuy nhiªn khi ®Æt cöa hµng b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm ë mçi tØnh C«ng ty nªn tr¸nh ®Ó xÈy ra m©u thuÉn víic c¸c nhµ trung gian ph©n phèi kh¸c nhÊt lµ trong viÖc x¸c ®Þnh gi¸ b¸n - gi¸ b¸n nªn b¸n theo gi¸ tiªu dïng. 3. §iÒu chØnh l¹i hÖ thèng kho b·i. BÊt cø khi nµo cã thÓ, h·y ®­a ra mét hÖ thèng ph©n phèi ch¾c ch¾n vµ hiÖu qu¶ h¬n c¸c C«ng ty ®èi thñ. Chi phÝ vËn chuyÓn vµ giao hµng cao cÇn ®­îc ­u tiªn c©n nh¾c. KÕ ho¹ch thêi gian tíi, C«ng ty bia Hµ néi sÏ chuyÓn kho dù tr÷ hµng ho¸ ra khái C«ng ty víi lý do: - T¸ch biÖt hai ho¹t ®éng s¶n xuÊt vµ kinh doanh ®Ó ®¶m b¶o bÝ mËt th«ng tin vÒ s¶n xuÊt. - Do yªu cÇu cña c¬ quan qu¶n lý Nhµ n­íc vÒ viÖc cÊm l­u hµnh xe t¶i trong néi thµnh vµo giê cao ®iÓm trong néi thµnh. §Ó gi¶m tæi thiÓu chi phÝ vËn chuyÓn vµ giao hµng C«ng ty cÇn lùa chän ®Þa ®iÓm ®Æt kho hîp lý. C«ng ty cã thÓ ®Æt kho gÇn c¸c ®­êng quèc lé quan träng nh»m khai th¸c c¸c ph­¬ng tiÖn chuyªn chë b»ng ®­êng s«ng vµ ®­êng s¾t. HiÖn nµy chuyªn trë b»ng ®­êng s¾t cã gi¸ thµnh rÎ nhÊt, v× vËy C«ng ty nªn ®Æt kho gÇn c¸c nhµ kho xe löa ®ång thêi t¹i ®ã ®Æt lu«n mét ®¹i lý C«ng ty víi hai môc ®Ých b¸n vµ giíi thiÖu s¶n phÈm. V. T¨ng c­êng qu¶ng c¸o vµ xóc tiÕn b¸n hµng. C¸c ho¹t ®éng giao tiÕp khuÕch tr­¬ng cña C«ng ty ph¶i cã tr¸ch nhiÖm lµm xuÊt hiÖn ý t­ëng vÒ mµu xanh trong d©n chóng nh­ mét sù t­¬i m¸t, ªm ®Òm, s«i ®ång ®Çy søc sèng, ph¶i ®ång nhÊt nã víi c¬ së cña sù thµnh c«ng cïng víi chÊt l·ng m¹n cña cuéc sèng. §ång thêi chÝnh s¸ch giao tiÕp khuyÕch tr­¬ng cña C«ng ty ph¶i lµm næi bËt lªn quy m« cña C«ng ty, quyÕt ®Þnh tíi tiÕng t¨m cña s¶n phÈm, ®¸p øng ®­îc tÝnh xa xØ, sang träng, phæ biÕn trong thãi quen tiªu dïng cña d©n chóng. * Qu¶ng c¸o: HiÖn nµy C«ng ty bia Hµ néi vÉn ch­a ®Çu t­ cho qu¶ng c¸o mét ch¸ch thÝch ®¸ng nªn c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cßn lÎ tÎ ®Æc biÖt lµ qu¶ng c¸o trªn ti vi. VÉn biÕt qu¶ng c¸o trªn ti vi rÊt tèn kÐm, tuy nhiªn tÝnh hiÖu qu¶ cña nã th× kh«ng ai d¸m phñ nhËn nªn C«ng ty còng cÇn ph¶i sö dông ph­¬ng tiÖn truyªng th«ng nµy. §Ó gi¶m chi phÝ qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh, C«ng ty bia Hµ néi nªn tiÕn hµnh qu¶ng c¸o trªn c¸c ®µi truyÒn h×nh ®Þa ph­¬ng vµ ®µi truyÒn h×nh Hµ néi thay v× qu¶ng c¸o trªn ®µi truyÒn h×nh Trung ¦¬ng v× chi phÝ qu¶ng cao trªn c¸c ®µi truyÒn h×nh nµy thÊp h¬n rÊt nhiÒu truyÒn h×nh Trung ¦¬ng mµ hiÖu qu¶ còng kh«ng thua kÐm nhiÒu. §Ó viÖc qu¶ng c¶o ®¹t hiÖu qu¶ cao th× C«ng ty nªn tËp trung vµo ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o xen gi÷a c¸c ch­¬ng tr×nh träng ®iÓm nh­ thÓ thao phim truyÖn... Ngoµi ra, C«ng ty còng nªn ph¸t huy viÖc qu¶ng c¸o qua c¸c ph­¬ng tiÖn kh¸c nh­ Radio, b¸o chÝ ®Æc biÖt lµ c¸c ph­¬ng tiÖn giao th«ng. * KhuyÕch tr­¬ng: C«ng ty cÇn tiÕn hµnh c¸c ®ît khuyÕn m¹i nhiÒu h¬n n÷a vµ c¸c khuyÕn m¹i cÇn ®­îc th«ng b¸o c«ng khai, ®Æc biÖt lµ khuyÕn m¹i ®èi víi ng­êi tiªu dïng - nh÷ng ng­êi kh«ng th­êng xuyªn quan hÖ víi C«ng ty - cã nh­ vËy míi ®em l¹i hiÖu qu¶ cao. MÆt kh¸c, ®èi víi nh÷ng khuyÕn m¹i dµnh cho tiªu ng­êi tiªu dïng, C«ng ty cÇn kÐo dµi kho¶ng 1 th¸ng ®Ó ng­êi tiªu dïng cã c¬ héi mua s¶n phÈm vµ h­ëng khuyÕn m¹i. * Giao tiÕp: C«ng ty bia Hµ néi ®· thiÕt lËp ®­îc nh÷ng mèi quan hÖ réng d·i víi c¸c nhµ chøc tr¸ch vµ t¨ng c­êng tiÕp xóc víi d©n chóng trªn toµn thÞ tr­êng miÒn B¾c b»ng nhiÒu ho¹t ®éng tµi trî cho c¸c sù kiÖn v¨n ho¸ thÓ thao. Nhê nh÷ng ho¹t ®éng tµi trî nµy, C«ng ty ®· t¹o ®­îc uy tÝn lín trªn thÞ tr­êng miÒn B¾c. Tuy nhiªn, nh÷ng ho¹t ®éng tµi trî cña C«ng ty vÉn ch­a ®¹t hiÖu qu¶ nh­ mong muèn. Mét biÖn ph¸p cã thÓ lµ t¨ng hiÖu qu¶ cña c¸c ho¹t ®éng tµi trî lµ C«ng ty nªn kÕt hîp b¸n s¶n phÈm víi gi¸ thÊp h¬n gi¸ thÞ tr­êng, nh­ng vÉn ®¶m b¶o cã l·i ®Ó giíi thiÖu s¶n phÈm trong c¸c ho¹t ®éng v¨n ho¸, thÓ thao mµ C«ng ty ®· tµi trî. VI. C¸c biÖn ph¸p hç trî kh¸c. Ngoµi nh÷ng gi¶i ph¸p ®­a ra ë phÇn trªn, ®Ó ®¶m b¶o duy tr× tèt thÞ tr­êng truyÒn thèng, t¨ng kh¶ n¨ng më réng thÞ tr­êng míi, C«ng ty cÇn tiÕn hµnh mét sè biÖn ph¸p hç trî sau: 1. Thu nhËp vµ sö lý th«ng tin nhanh, ®ång bé trong toµn C«ng ty. Thêi ®¹i ngµy nay ®­îc coi lµ thêi ®¹i cña th«ng tin. HÖ thèng th«ng tin trªn thÕ giíi vµ ngay c¶ ë n­íc ta còng ph¸t triÓn víi mét tèc ®é "chãng mÆt", chóng ®ßi hái c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i lu«n theo dâi, n¾m b¾t mét c¸ch chÝnh x¸c, ®Çy ®ñ, kÞp thêi vµ nhanh nhËy nhÊt. §Æc biÖt trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng cã sù c¹nh tranh gay g¾t ë n­íc ta hiÖn nay vÊn ®Ò nµy l¹i cµng cã ý nghÜa quan träng. Do ®ã, n¾m b¾t vµ xö lý tèt th«ng nh÷ng th«ng tin kinh tÕ thÞ tr­êng nµy sÏ lµ mét ®iÒu kiÖn ®Ó C«ng ty ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh kÞp thêi, cã tÝnh kh¶ thi. §©y lµ c¬ së cho sù thµnh b¹i trong kinh doanh, n¨m b¾t th«ng tin cµng nhanh nh¹y ®Çy ®ñ, chÝnh x¸c th× cµng cã thêi c¬ më r«ng thÞ tr­êng. ViÖc thu thËp th«ng tin cña C«ng ty cã thÓ tõ hai nguån: - Th«ng qua c¸c nh©n viªn nghiªn cøu thÞ tr­êng. - Th«ng qua c¸c thµnh viªn kªnh. §Ó cã thÓ thu thËp ®­îc nhiÒu th«ng tin cã gi¸ trÞ th× C«ng ty cÇn cã c¸c chÝnh s¸ch ®·i ngé thÝch hîp ®èi víi c¸c lùc l­îng nµy. Th«ng tin ®· ®­îc thu thËp ph¶i ®­îc l­u gi÷ trong m¸y tÝnh ®Ó tr¸nh viÖc ph¶i cÊt gi÷ nhiÒu sæ s¸ch. §ång thêi xö lý th«ng tin nµy còng ph¶i ®­îc thùc hiÖn bëi hÖ thèng m¸y vi tÝnh ®Ó ®¶m b¶o ®é chÝnh x¸c vµ nhanh chãng. Nh­ vËy, C«ng ty bia Hµ néi cÇn ph¶i ®Çu t­ thªm ®Ó cã ®­îc hÖ thèng th«ng tin hoµn chØnh. ViÖc xö lý th«ng tin ®ßi hái ph¶i cã sù ¨n khíp nhÊt trÝ gi÷a ban gi¸m ®èc vµ c¸c phßng ban ®Ó ®¶m b¶o quyÕt ®Þnh ®­a ra ®óng ®¾n nhÊt vµ cã ®é tin cËy cao. 2. ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch ®èi víi kh¸ch hµng cña C«ng ty bia Hµ néi. Kh¸ch hµng cña C«ng ty bao gåm: C¸c ®¹i lý (hay nhµ b¸n bu«n) chÝnh lµ kh¸ch hµng trùc tiÕp th­êng xuyªn cña C«ng ty, mua hµng víi khèi l­îng lín. C¸c kh¸ch hµng mua víi khèi l­îng Ýt chÝnh lµ ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi tiªu dïng. Trong sè ®ã th× c¸c nhµ b¸n bu«n chÝnh lµ kh¸ch hµng chñ yÕu, träng ®iÓm cña C«ng ty, do vËy C«ng ty cÇn cã c¸c biÖn ph¸p kiÓm so¸t vµ ®éng viªn c¸c kh¸ch hµng th«ng qua c¸c chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ph©n phèi, ph­¬ng thøc thanh to¸n... * §èi víi c¸c ®¹i lý (Nhµ b¸n bu«n): - C«ng t¸c kiÓm so¸t: C«ng ty cÇn qu¶n lý nhµ b¸n bu«n, c¸c ®¹i lý th«ng qua viÖc ph¸t huy vai trß ®iÒu tiÕt cña c¸c ®¹i lý. Khi gi¸ c¶ s¶n phÈm cña C«ng ty trªn thÞ tr­êng t¨ng lªn, c¸c ®¹i lý C«ng ty cã nhiÖm vô tung s¶n phÈm ra b¸n nh»m gi¶m gi¸ tíi giíi h¹n mong muèn. C«ng ty cßn cã thÓ kiÓm so¸t nhµ b¸n bu«n th«ng qua l­îng hµng mµ m×nh cung cÊp b»ng c¸ch: L­îng hµng cung cÊp cho nhµ b¸n bu«n kú sau c¨n cø vµo l­îng hµng hä ®· lÊy kú tr­íc (th¸ng sau c¨n cø vµo th¸ng tr­íc, n¨m sau c¨n cø vµo n¨m tr­íc). Thùc tÕ cho thÊy, cã nh÷ng th¸ng cÇu t¨ng ®ét biÕn, nhµ b¸n bu«n sÏ thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn h¬n nÕu hä nhËn ®­îc nhiÒu hµng. Nh­ vËy ®Ó nhËn ®­îc nhiÒu hµng hä ph¶i lu«n trung thµnh víi C«ng ty. C«ng ty cÇn gi¶i quyÕt m©u thuÉn gi÷a c¸c nhµ b¸n bu«n b»ng c¸ch quy ®Þnh l­îng tèi thiÓu mµ c¸c nhµ b¸n bu«n ph¶i mua trong th¸ng, v× thùc tÕ cã nh÷ng ng­êi b¸n bu«n chØ tiªu thô l­îng hµng b»ng ng­êi b¸n lÎ. Hä bu«n b¸n theo kiÓu chôp giËt "§¾t th× cÇn, Õ th× lÈn". Hµnh ®éng nµy ®· bÞ c¸c nhµ b¸n bu«n kh¸c lªn tiÕng ph¶n ®èi. C«ng ty nªn lo¹i bá nh÷ng "Nhµ b¸n bu«n" nµy. Tuú t×nh huèng cô thÓ C«ng ty cã nh÷ng biÖn ph¸p hç trî cho c¸c nhµ b¸n bu«n gÆp v­íng m¾c kh«ng tù gi¶i quyÕt: Gi¶m ®Þnh møc tiªu thô vµ t¨ng tû lÖ chiÕt khÊu theo doanh sè tiªu thô nÕu vÞ trÝ ®Æt kªnh ®ã kÐm thuËn lîi (c¶ vÒ vÞ trÝ ®Þa lý lÉn thu nhËp cña d©n c­ trong khu vùc) so víi c¸c kªnh cïng cÊp kh¸c... - C«ng t¸c ®éng viªn: C«ng ty cÇn nhËn thÊy sù cÇn thiÕt ph¶i kh¸ gi¶ ho¸ cho ng­êi tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm. ChØ th«ng qua viÖc "Tr¶ lîi nhuËn" cho ng­êi trung gian nµy ph¶i cao h¬n h¼n møc tr¶ cña ®èi ph­¬ng míi nh»m t¹o lùc thóc ®Èy cho më réng thÞ tr­êng. §Ó thùc hiÖn chÝnh s¸ch nµy C«ng ty cÇn t×m hiÓu kü nh÷ng kh¸ch hµng cña m×nh qua ®ã mµ ®­a ra c¸c s¸ch l­îc kÝch thÝch hiÖu qu¶. VÝ dô nh­: + C«ng ty nªn ¸p dông h×nh thøc chiÕt khÊu gi¸ cho c¸c ®¹i lý vµ nhµ b¸n bu«n theo tû lÖ t¨ng dÇn theo doanh sè thay v× cho ®¹i lý vµ nhµ b¸n bu«n h­ëng 50 ®ång/chai hoa hång nh­ hiÖn nay. + HiÖn t¹i c¸c nhµ b¸n bu«n kh«ng ph¶n kh¸ng nhiÒu tr­íc viÖc thùc hiÖn chÝnh s¸ch " Tù vËn chuyÓn vµ chÞu chi phÝ vËn chuyÓn" cña C«ng ty. Bëi v× hÇu hÕt c¸c nhµ b¸n bu«n ®Òu ®Çu t­ mua « t« riªng ®Ó chuyªn chë. Hä cho r»ng: "Hä sÏ ®­îc h­ëng l·i tõ chi phÝ vËn chuyÓn, bëi v× theo hä thay v× ph¶i tr¶ 500.000 ®ång ®Ó thuª xe chë th× hä chØ ph¶i chi phÝ kho¶ng 200.000 ®ång cho tiÒn x¨ng vµ khÊu hao xe". Nh­ vËy, C«ng ty nªn khuyÕn khÝch hä tù vËn chuyÓn b»ng mäi ph­¬ng ph¸p, ®ång thêi kh«ng nªn tÝnh chi phÝ vËn chuyÓn vµo gi¸ thµnh. + Víi c¸c nhµ b¸n bu«n, thay v× chÝnh s¸ch ph¶i thanh to¸n tiÒn ngay t¹i thêi ®iÓm giao hµng, C«ng ty nªn cho phÐp tr¶ chËm ®èi víi kh¸ch hµng kh«ng cã kh¶ n¨ng thanh to¸n ngay. Ph¶i cã sù ­u tiªn giao hµng cho nhµ b¸n bu«n tr­íc råi ®Õn c¸c kh¸ch hµng kh¸c. + C«ng ty nªn cho c¸c nhµ b¸n bu«n, ®¹i lý h­ëng l·i suÊt tiÒn ký c­îc, v× thùc chÊt nguån tiÒn ký c­îc vá, kÐt vµ c¸c ®¹i lý ®ãng cho C«ng ty ®­îc xem nh­ mét kho¶n vèn vay thay v× C«ng ty ph¶i vay Ng©n hµng. Khi thùc hiÖn gi¶i ph¸p nµy, lîi Ých cña C«ng ty sÏ bÞ x©m h¹i, v× C«ng ty ph¶i chÊp nhËn chia sÎ lîi Ých cho ng­êi trung gian. Song sù thiÖt thßi ®ã cã thÓ chÊp nhËn ®­îc v× bï l¹i C«ng ty sÏ ®­îc h­ëng mét m¶ng thÞ tr­êng réng lín vµ h­ëng lîi nhuËn (vÒ mÆt dµi h¹n) t¨ng theo quy m«. * §èi víi ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi tiªu dïng: Kh«ng thÓ chØ coi träng nhµ b¸n bu«n vµ c¸c ®¹i lý mµ coi nhÑ ng­êi b¸n lÎ vµ ng­êi tiªu dïng. C«ng ty cÇn ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p kÝch thÝch ng­êi b¸n lÎ mua hµng víi sè l­îng ngµy cµng t¨ng ®Ó cã thÓ ®­a hä tõ ng­êi b¸n lÎ thµnh mét ®¹i lý (nhµ b¸n bu«n) míi th«ng qua sù phôc vô vµ ­u ®·i, quan t©m ®óng møc. C«ng ty còng ph¶i cã nh÷ng chÝnh s¸ch b¸n hµng thuËn tiÖn, nhanh chãng, kh«ng chËm trÔ, C«ng ty ph¶i ®éng viªn hä b»ng c¸ch tÆng quµ khuyÕn m¹i khi hä b¸n ®­îc nhiÒu hµng ®èi víi ng­êi b¸n lÎ, mua nhiÒu hµng ®èi víi ng­êi tiªu dïng vµ còng ph¶i nh©n nh­îng cho phÐp hä thanh to¸n dÇn dÇn sau khi mua ®èi víi nh÷ng kh¸ch hµng ®ang gÆp khã kh¨n, t¹o ®iÒu kiÖn cho hä cã thÓ tiÕp tôc lµm ¨n l©u dµi ®èi víi C«ng ty. Lµm nh­ thÕ C«ng ty sÏ t¹o ®­îc sù an t©m, uy tÝn khi c¸c kh¸ch hµng ®Õn ®èi víi C«ng ty, lµm cho hä cã sù trung thµnh tuyÖt ®èi ®èi víi C«ng ty. Nãi tãm l¹i, th«ng qua ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch ®èi víi kh¸ch hµng cña C«ng ty, nh»m môc ®Ých C«ng ty cã thÓ ®¹t ®­îc ®ã lµ l«i kÐo ngµy cµng nhiÒu kh¸ch hµng vÒ phÝa m×nh t¹o lîi thÕ cho c«ng t¸c cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng. 3. N©ng cao chÊt l­îng ®iÒu tra nghiªn cøu thÞ tr­êng. Trong bÊt ký doanh nghiÖp nµo, muèn cã quyÕt ®Þnh ®óng th× ph¶i dùa trªn c¬ së c¸c th«ng tin thu thËp ®óng. §Ó c¸c s¶n phÈm ®­a ra ®¶m b¶o theo yªu cÇu ®ßi hái trong tiªu dïng, cÇn thiÕt ph¶i tiÕn hµnh nghiªn cøu thÞ tr­êng nghiªn cøu nhu cÇu. ViÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng cã tÇm quan trong trong viÖc x¸c ®Þnh ®óng ®¾n ph­¬ng h­íng ph¸t triÓn s¶n xuÊt - kinh doanh, ®ång thêi cã thÓ thùc hiÖn ®­îc viÖc n©ng cao sè vßng quay cña vèn. Trªn c¬ së nghiªn cøu thÞ tr­êng doanh nghiÖp n©ng cao kh¶ n¨ng thÝch øng víi c¸c thÞ tr­êng cña c¸c s¶n phÈm do m×nh s¶n xuÊt ra. V× vËy viÖc nghiªn cøu thÞ tr­êng lµ vÊn ®Ò kh«ng thÓ thiÕu ®­îc trong viÖc n©ng cao hiÖu qu¶, tiªu thô s¶n phÈm, më réng thÞ tr­êng. Ho¹t ®éng nghiªn cøu thÞ tr­êng ®· ®­îc C«ng ty quan t©m thùc hiÖn rÊt h¹n chÕ vµ kh«ng thu ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ s¸t thùc. Do vËy, viÖc ®Çu tiªn C«ng ty ph¶i lµm lµ tËp trung ®Çu t­, ®µo t¹o båi d­ìng bé phËn Marketting. C«ng ty còng cÇn trang bÞ c¸c kiÕn thøc vÒ thÞ tr­êng, vÒ kinh tÕ thÞ tr­êng, vÒ nh÷ng néi dung liªn quan ®Õn ho¹t ®éng Marketting, tr­íc hÕt lµ do nh÷ng ng­êi lµm c«ng t¸c thÞ tr­êng, sau ®ã lµ trong toµn C«ng ty. VII. KiÕn nghÞ Nhµ n­íc. 1. Gi¶m thuÕ. HiÖn nµy nguyªn liÖu chÝnh lµ Malt vµ hoa Houblon ph¶i nhËp khÈu tõ n­íc ngoµi víi møc thuÕ xuÊt lµ 7 - 10% gi¸ nguyªn vËt liÖu. Tû lÖ thuÕ nµy cßn h¬n cao. Trong thêi gian tíi Nhµ n­íc nªn hç trî cho C«ng ty cã thÓ b»ng gi¶m thuÕ hoÆc trî gi¸ ®Ó sao cho møc thuÕ suÊt ®¹t tõ 5 - 7% lµ hîp lý. Bia lµ mÆt hµng chÞu thuÕ tiªu thô ®Æc biÖt víi møc thuÕ xuÊt lµ 50% so víi doang thu nh­ng kh«ng ®­îc khÊu trõ vµo ®Çu vµo, do ®ã gi¸ thµnh s¶n xuÊt bÞ ®éi lªn qu¸ cao. C«ng ty bia Hµ néi lµ mét trong nh÷ng C«ng ty ®ãng gãp nhiÒu nhÊt vµo ng©n s¸ch Nhµ n­íc nhÊt. Nh­ vËy, v× lîi Ých l©u dµi Nhµ n­íc nªn trî cÊp cho C«ng ty ®Ó t¹o ®iÒu kiÖn cho C«ng ty cã ®iÒu kiÖn më r«ng quy m« h¬n n÷a. 2. Hç trî vÒ vèn. Trong thêi gian tíi C«ng ty cã kÕ ho¹ch n©ng tæng c«ng suÊt nªn 100 triÖu lÝt do ®ã nhu cÇu vÒ vèn rÊt lín. Nhµ n­íc nªn cho phÐp C«ng ty ph¸t hµnh tr¸i phiÕu C«ng ty ®Ó huy ®éng vèn nhµn rçi. Nhµ n­íc nªn døng ra b¶o ®¶m cho C«ng ty vay vèn ng©n hµng ®èi víi nh÷ng dù ¸n kh¶ thi mµ kh«ng cÇn thÐe chÊp. 3. T¨ng kinh phÝ qu¶ng c¸o. HiÖn nay, Nhµ n­íc cho phÐp C«ng ty trÝch 7% trªn tæng chi phÝ s¶n xuÊt ®Ó lµm kinh phÝ cho b¸n hµng vµ qu¶ng c¸o. Víi tØ lÖ nµy th× kinh phÝ trong qu¶ng c¸o cßn rÊt thÊp. MÆt kh¸c víi quy ®Þnh nµy ®· lµm h¹n chÕ tÝnh tù chñ cña C«ng ty trong qu¸ trÝnh t×m kiÕm kh¸ch hµng. Víi con sè 12 tû ®ång cho n¨m 2000 dµnh cho chi phÝ b¸n hµng, nÕu C«ng ty t¨ng kinh phÝ cho qu¶ng c¸o th× ®ång nghÜa víi viÖc c¾t gi¶m kinh phÝ cho b¸n hµng. BÊt kú mét sù lùa chän nµo cho viÖc kÕt hîp gi÷a chi phÝ qu¶ng c¸o vµ chi phÝ b¸n hµng ®Òu cã thÎe g©y ra mét sù kh«ng hiÖu qu¶ do nguån kinh phÝ qu¸ Ýt ái. nh­ vËy ®Ó t¨ng c­êng tÝnh tù chñ cho C«ng ty, Nhµ n­íc nªn cho phÐp Cong ty trÝch kinh phÝ b¸n hµng theo tû lÖ nhÊt ®Þnh so víi doanh thu. ViÖc x¸c ®Þnh chi phÝ b¸n hµng c¨n cø vµo doanh thu sÏ t¹o nªn mèi liªn hÖ tØ lÖ thuËn, khi doanh thu t¨ng sÏ lµm cho chi phÝ b¸n hµng t¨ng, khi chi phÝ b¸n hµng t¨ng lªn C«ng ty cã ®iÒu kiÖn t¨ng kinh phÝ qu¶ng c¸o vÒ b¸n hµng. Sù ra t¨ng ®¸ng kÓ nµy sÏ dÉn ®Õn kÕt qu¶ tÊt yÕu lµ doanh thu b¸n hµng l¹i t¨ng cao h¬n n÷a, trong khi ®ã C«ng ty vÉn cã thÓ hoµn thµnh chØ tiªu kÕ ho¹ch mµ Nhµ n­íc giao cho nhÊt lµ chØ tiªu lîi nhuËn. KÕt luËn Trong c¬ chÕ thÞ tr­êng, cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm lµ nhiÖm vô sèng cßn cña c¸c doanh nghiÖp. Cñng cè vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm sÏ gióp cho C«ng ty t¨ng s¶n l­îng, t¨ng doanh thu tõ ®ã t¨ng lîi nhuËn, t¨ng thÞ phÇn. Thùc tiÔn cho thÊy, kh«ng mét C«ng ty nµo tho¶ m·n víi thÞ phÇn m×nh ®ang cã. Hä cè g¾ng mäi nç lùc nh»m bµnh tr­íng thÞ tr­êng cña hä. HËu qu¶ lµ viÖc t¨ng thÞ phÇn cña hä cã thÓ sÏ lµm sãi mßn thÞ phÇn cña C«ng ty. Nh­ vËy ®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn buéc C«ng ty ph¶i cñng cè thÞ tr­êng hiÖn cã ®ång thêi t¨ng c­êng më réng thÞ tr­êng sang thÞ phÇn cña ®èi thñ c¹nh tranh. Qua thêi gian thùc tËp t¹i C«ng ty bia Hµ néi cïng víi nh÷ng kiÕn thøc ®· häc trªn ghÕ nhµ tr­êng, em muèn ®ãng gãp mét phÇn vµo vÊn ®Ò mµ C«ng ty ®ang rÊt quan t©m, ®ã lµ æn ®Þnh vµ më réng thÞ tr­êng tiªu thô s¶n phÈm. Qua ®©y em xin v« cïng c¶m ¬n sù gióp ®ì cña c« gi¸o - Th¹c sü Vò Thuú D­¬ng - Tr­ëng khoa Qu¶n trÞ Doanh nghiÖp Tr­êng §¹i häc Th­¬ng M¹i vµ c¸c c« chó c¸n bé trong phßng KÕ ho¹ch tiªu thô C«ng ty bia Hµ Néi ®· gióp ®ì em hoµn thµnh luËn v¨n tèt nghiÖp nµy.