Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch văn hóa thành phố Cần Thơ

Mục đích của nghiên cứu này nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch văn hóa (DLVH) thành phố Cần Thơ. Số liệu được thu thập từ 150 du khách nội địa và được xử lý bằng phần mềm SPSS với các phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá. Kết quả nghiên cứu cho thấy, 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với DLVH ở TP. Cần Thơ là: (1) Con người và tiện nghi của cơ sở lưu trú; (2) Vệ sinh môi trường; (3) Giá cả dịch vụ du lịch; (4) Văn hóa; (5) Đường giao thông và bến tàu du lịch; (6) An toàn và an ninh; (7) Quà lưu niệm và cơ sở ăn uống; (8) Sự đầy đủ nhà vệ sinh, không gian bãi đỗ xe và mức độ đa dạng cơ sở lưu trú. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH VĂN HÓA THÀNH PHỐ CẦN THƠ ThS. Nguyễn Trọng Nhân, Trương Trí Thông Trường Đại học Cần Thơ 1. GIỚI THIỆU Du lịch văn hóa là một trong những loại hình du lịch rất hấp dẫn và phổ biến tại nhiều nước trên thế giới. Loại hình DLVH ở Việt Nam đang phát triển mạnh bởi nước ta có vô số công trình kiến trúc, di tích lịch sử - văn hóa, lễ hội, phong tục tập quán,... với giá trị độc đáo; trong đó, có nhiều loại hình văn hóa được công nhận là di sản thế giới. Chính vì vậy, DLVH được xem là sản phẩm du lịch đặc trưng và thu hút nhiều du khách, nhất là khách quốc tế. Thành phố Cần Thơ là trung tâm của đồng bằng sông Cửu Long và là nơi có tài nguyên du lịch phong phú, trong đó tài nguyên DLVH rất lớn và đa dạng. Các tài nguyên văn hóa nơi đây đã được khai thác trong nhiều chương trình tham quan phục vụ du khách đến Cần Thơ như chợ nổi Cái Răng, đình Bình Thủy, nhà cổ Bình Thủy, thiền viện Trúc Lâm Phương Nam, Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ hài lòng của du khách có ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển du lịch nói chung và du lịch văn hóa nói riêng bởi nó ảnh hưởng đến lòng trung thành, khả năng quay lại và quảng bá điểm đến của du khách. Do đó,việc xác định các nhân tố ảnh hướng đến sự hài lòng của du khách đối với DLVH ở TP. Cần Thiết là cần thiết. Kết quả nghiên cứu cung cấp những luận chứng cho việc thực thi những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách, góp phần vào sự phát triển du lịch của TP. Cần Thơ. 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Cách tiếp cận và mô hình nghiên cứu Một số học giả đề nghị việc đánh giá mức độ hài lòng của du khách phụ thuộc vào sự cảm nhận thực tế và mức độ hài lòng của họ được quyết định bởi kinh nghiệm thực tế ở điểm đến (Churchill và Suprenant, 1982; Tse và Wilton, 1988; trích bởi Chen et al., 2012). Trên cơ sở tham khảo mô hình nghiên cứu và các thang đo được sử dụng để đo lường sự hài lòng của du khách đối với hoạt động du lịch nói chung và loại hình DLVH nói riêng của nhiều tác giả trong và ngoài nước, cùng tình hình thực tế du lịch ở địa bàn nghiên cứu. Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với DLVH ở TP. Cần Thơ gồm (1) Cơ sở hạ tầng; (2) Cơ sở vật chất kỹ thuật; (3) Văn hóa; (4) Con người; (5) Môi trường; (6) An toàn và an ninh; (7) Giá cả dịch vụ du lịch (Hình 1). Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Nhóm nghiên cứu, 2018 2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi với kỹ thuật chọn mẫu kiểu thuận tiện. Mẫu nghiên cứu là 150 đáp viên, được phỏng vấn tại các điểm DLVH ở TP. Cần Thơ: chợ nổi Cái Răng, thiền viện Trúc Lâm Phương Nam, lò hủ tiếu Sáu Hoài, Quảng Triệu Hội Quán, đình Bình Thủy, nhà cổ Bình Thủy. Cỡ mẫu này phù hợp với đề xuất của nhiều nhà nghiên cứu (n  100) như Hair et al. (2009; trích bởi Dương Quế Nhu và ctv., 2014),Williams et al. (2010; trích bởi Võ Thị Thanh Lộc và Huỳnh Hữu Thọ, 2015). Thời gian phỏng vấn từ tháng 3 đến tháng 4 năm 2018. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá được sử dụng trong phân tích dữ liệu. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá, các thang đo và biến quan sát được đánh giá bằng hệ số α của Cronbach. Sau khi đánh giá, 7 thang đo với 37 biến quan sát đều có hệ số α của Cronbach trên 0,7. Đồng thời, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh ≥ 0,3. Như vậy, các thang đo và biến quan sát đảm bảo độ tin cậy (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008a; Nunnally & Bernstein, 1994, trích bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011) và đủ điều kiện để phân tích nhân tố khám phá (Bảng 1). Bảng 1. Hệ số Cronbach’s Alpha đối với các thang đo Thang đo Số biến Á của Cronbach Hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh Cơ sở hạ tầng 5 0,793 0,435  0,679 Cơ sở vật chất kỹ thuật 5 0,839 0,582  0,734 Văn hóa 7 0,839 0,414  0,704 Con người 5 0,896 0,545  0,842 Môi trường 7 0,869 0,602  0,702 An toàn và an ninh 4 0,844 0,609  0,745 Giá cả dịch vụ du lịch 4 0,914 0,763  0,833 Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp du khách năm 2018, n=150 Cơ sở hạ tầng Cơ sở vật chất kỹ thuật Con người Môi trường Sự hài lòng của du khách Văn hóa Giá cả dịch vụ du lịch An toàn và an ninh C ảm n h ận c ủ a d u k h ác h Kiểm định KMO và Bartlett cho thấy, KMO = 0,845 (tốt) và giá trị Sig. = 0,000 (< 0,05) (Bảng 2). Vậy dữ liệu thích hợp để phân tích nhân tố khám phá. Bảng 2. Kiểm định KMO và Bartlett KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .845 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3733.267 df 666 Sig. .000 Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp du khách năm 2018, n=150 Theo Hair et al. (2009; trích bởi Lê Văn Huy và Trương Trần Trâm Anh, 2012), mẫu nghiên cứu là 150 thì hệ số tải nhân tố phải ≥ 0,45. Do đó, chúng tôi loại bỏ 4 biến không đạt tiêu chuẩn về hệ số tải ở từng nhân tố. Dựa vào bảng ma trận nhân tố xoay, có 08 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với DLVH ở TPCT. Bảng 3. Ma trận điểm số nhân tố Biến đo lường Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 X1 0,267 X2 0,247 X3 0,250 X4 0,218 X5 0,164 X6 0,148 X7 0,295 X8 0,283 X9 0,257 X10 0,259 X11 0,176 X12 0,104 X13 0,320 X14 0,301 X15 0,298 X16 0,294 X17 0,339 X18 0,319 X19 0,318 X20 0,255 X21 0,143 X22 0,436 X23 0,425 X24 0,296 X25 0,448 X26 0,348 X27 0,347 X28 0,421 X29 0,433 X30 0,347 X31 0,452 X32 0,452 X33 0,292 Nguồn: Kết quả điều tra trực tiếp du khách năm 2018, n=150 Dựa vào bảng ma trận điểm số nhân tố (Bảng 3), có các phương trình nhân tố như sau: F1= 0,267X1 + 0,247X2 + 0,250X3 + 0,218X4 +0,164X5 + 0,148X6 Nhân tố 1, nhân tố “Con người và tiện nghi của cơ sở lưu trú” chịu sự tác động của 06 biến: X1 (Sự sẵn sàng giúp đỡ của hướng dẫn viên), X2 (Phong cách phục vụ của hướng dẫn viên), X3 (Phong cách đáp ứng yêu cầu của hướng dẫn viên (nhanh chóng)), X4 (Kiến thức về du lịch văn hóa của hướng dẫn viên), X5 (Tính lịch sử, hiếu khách của người dân địa phương) và X6 (Sự đa dạng của cơ sở lưu trú). Trong đó, biến X1, X3 và X2 tác động mạnh nhất đến nhân tố. F2= 0,295X7 + 0,283X8 + 0,257X9 + 0,259X10 +0,176X11 + 0,104X12 Nhân tố 2, nhân tố “Vệ sinh môi trường” chịu sự tác động của 06 biến đo lường: X7 (Việc bố trí thùng đựng rác ở điểm tham quan), X8 (Công tác thu gom và xử lý rác thải ở điểm tham quan), X9 (Việc giữ gìn vệ sinh ở bến tàu du lịch), X10 (Mức độ sạch sẽ của nhà vệ sinh), X11 (Việc giữ gìn vệ sinh ở bãi đỗ xe du lịch) và X12 (Việc giữ gìn vệ sinh ở cơ sở lưu trú). Trong đó, biến X7, X8, X10 và X9 tác động mạnh nhất đến nhân tố vệ sinh môi trường. F3 = 0,320X13 +0,301X14 + 0,298X15 + 0,294X16 Nhân tố 3, nhân tố “Giá cả dịch vụ” chịu sự tác động của 04 biến đo lường: X13 (Giá cả mua sắm), X14 (Giá cả ăn uống), X15 (Giá cả lưu trú) và X16 (Giá cả tham quan (vé, thuê phương tiện, hoạt động giải trí,)). Trong đó, biến X13 và X14 tác động mạnh nhất đến nhân tố giá cả dịch vụ. F4 = 0,339X17 + 0,319X18 + 0,318X19 + 0,2557X20 + 0,143X21 Nhân tố 4, nhân tố “Văn hóa” chịu sự tác động của 05 biến đo lường: X17 (Sự hấp dẫn về sinh kế của người dân địa phương), X18 (Sự đa dạng và hấp dẫn của làng nghề truyền thống), X19 (Sự đa dạng và hấp dẫn của các loại hình nghệ thuật, âm nhạc truyền thống), X20 (Diễn giải (giải thích) về văn hóa ở các điểm tham quan) và X21 (Sự đa dạng của món ăn đặc sản địa phương). Trong đó, X17, X18 và X19 tác động mạnh nhất đến nhân tố văn hóa. F5 = 0,436X22 + 0,425X23 + 0,296X24 Nhân tố 5, nhân tố “Đường giao thông và bến tàu du lịch” chịu sự tác động của 03 biến đo lường: X22 (Chất lượng mặt đường đến điểm tham quan), X23 (Độ rộng của đường giao thông đến điểm tham quan) và X24 (Sự rộng rãi của bến tàu du lịch). Trong đó, biến X22 và biến X23 tác động mạnh nhất đến nhân tố đường giao thông và bến tàu du lịch. F6 = 0,448X25 + 0,348X26 + 0,347X27 Nhân tố 6, nhân tố “An toàn và an ninh” chịu sự tác động của 03 biến đo lường: X25 (Công tác quản lý tình trạng ăn xin), X26 (Công tác quản lý tình trạng chèo kéo) và X27 (Công tác quản lý tình trạng thách giá). Trong đó, cả 3 biến đều tác động mạnh đến nhân tố an toàn và an ninh. F7 = 0,421X28 + 0,433X29 + 0,347X30 Nhân tố 7, nhân tố “Quà lưu niệm và cơ sở ăn uống” chịu sự tác động của 03 biến đo lường: X28 (Sự đa dạng của cửa hàng mua sắm, quầy bán hàng lưu niệm), X29 (Không gian, kiến trúc, cách bày trí của cơ sở ăn uống) và X30 (Tính đặc trưng của quà lưu niệm). Trong đó, biến X29 và biến X28 tác động mạnh nhất đến nhân tố quà lưu niệm và cơ sở ăn uống. F8 = 0,452X31 + 0,452X32 + 0,292X33 Nhân tố 8, nhân tố “Sự đầy đủ nhà vệ sinh, không gian bãi đỗ xe và mức độ đa dạng cơ sở lưu trú” chịu sự tác động của 03 biến đo lường: X31 (Sự đầy đủ của nhà vệ sinh), X32 (sự rộng rãi của bãi đỗ xe du lịch) và X33 (Sự đa dạng của sơ sở lưu trú). Trong đó biến X31 và X32 tác động mạnh nhất đến nhân tố sự đầy đủ nhà vệ sinh, không gian bãi đỗ xe và mức độ đa dạng cơ sở lưu trú. 4. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết quả nghiên cứu cho thấy, 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với DLVH ở TPCT bao gồm: “Con người và tiện nghi của cơ sở lưu trú”, “Vệ sinh môi trường”, “Giá cả dịch vụ du lịch”, “Văn hóa”, “Đường giao thông và bến tàu du lịch”, “An toàn và an ninh”, “Quà lưu niệm và cơ sở ăn uống”, “Sự đầy đủ nhà vệ sinh, không gian bãi đỗ xe và mức độ đa dạng cơ sở lưu trú”. Từ kết quả nghiên cứu trên, để nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa đối với DLVH ở TPCT, một số giải pháp được đề xuất như sau: (1) Có biện pháp giữ gìn, bảo tồn các giá trị văn hóa vật thể và phi vật thể ở Cần Thơ như các loại hình nghệ thuật âm nhạc, làng nghề truyền thống và sinh kế của người dân địa phương, (2) Đầu tư cũng như nâng cấp cơ sở hạ tầng và vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách, nhất là về vấn đề mở rộng đường sá, nâng cao chất lượng mặt đường, xây dựng thêm các cửa hàng mua sắm hàng lưu niệm và mở rộng bến tàu du lịch. (3) Cải thiện vấn đề vệ sinh môi trường và quản lý chặt chẽ an ninh trật tự tại các điểm DLVH ở địa bàn Cần Thơ, đảm bảo sự sạch sẽ của nhà vệ sinh công cộng, hạn chế đến mức thấp nhất nạn chèo kéo và thách giá. (4) Nâng cao nghiệp vụ và kiến thức của hướng dẫn viên, trong đó kiến thức về văn hóa và DLVH là rất cần thiết. ( 5) Giáo dục ý thức của người dân địa phương về việc giữ gìn vệ sinh môi trường. Đồng thời, tiếp tục phát huy tính lịch sự, hiếu khách, thân thiện và cởi mở với khách du lịch. Đối với các hộ kinh doanh, bán hàng cho du khách cần bán đúng giá, tránh tình trạng chặt chém và thách giá. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Chen Y., Zhang H., Qiu L. (2012). A Review on Tourist Satisfaction of Tourism Destinations. Proceedings of 2 nd International Conference on Logistics, Informatics and Service Science. DOI 10.1007/978-3-642-32054-5_83, 593-604. 2. Lê Văn Huy & Trương Trần Trâm Anh (2012). Giáo trình Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Tài chính. 3. Võ Thị Thanh Lộc& Huỳnh Hữu Thọ (2015). Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học và viết đề cương nghiên cứu (ứng dụng trong lĩnh vực kinh tế-xã hội). Thành phố Cần Thơ: Nhà xuất bản Đại học Cần Thơ. 4. Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang & Nguyễn Châu Thiên Thảo (2014). Đánh giá mối quan hệ giữa mức độ hài lòng và dự định hành vi của du khách quốc tế khi đến Cần Thơ.Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ. 32: 76-84. 5. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.Thành phố Hồ Chính Minh: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội, 6. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008a). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức. 7. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008b). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 2. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.