Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách du lịch nội địa của điểm đến Hội An

Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển; ISSN 2588–1205 Tập 126, Số 5D, 2017, Tr. 29–39; DOI: 10.26459/hueuni-jed.v126i5D.4490 * Liên hệ: minhnghia1802@gmail.com Nhận bài: 14–09–2017; Hoàn thành phản biện: 27–09–2017; Ngày nhận đăng: 30–10–2017 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA ĐIỂM ĐẾN HỘI AN Nguyễn Thị Minh Nghĩa*, Lê Vũ Thị Thảo Nhi, Trần Hữu Tuấn Khoa Du lịch, Đại học Huế, 22 L}m Hoằng, Huế, Việt Nam Tóm tắt: Các chỉ số định lượng về khả năng thu hút của điểm đến l| một công cụ hữu ích đối với c{c nh| quản lý trong việc lập kế hoạch v| hoạch định chiến lược ph{t triển du lịch. Nghiên cứu n|y sử dụng bảng hỏi ph{t triển từ mô hình lý thuyết về khả năng thu hút điểm đến được tổng hợp từ c{c nghiên cứu trong v| ngo|i nước, khảo s{t 137 du kh{ch nội địa đã từng đến Hội An nhằm kh{m ph{ c{c yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút của th|nh phố n|y. Kết quả ph}n tích nh}n tố kh{m ph{ chỉ ra rằng có 5 yếu tố đại diện cho khả năng thu hút du kh{ch nội địa đối với Hội An. Tuy nhiên, kết quả ph}n tích hồi quy lại cho thấy chỉ có yếu tố ‘Thiên nhiên v| khí hậu’ v| ‘Lưu trú v| ẩm thực’ có ảnh hưởng đến khả năng thu hút của Hội An đối với du kh{ch nội địa. Những yếu tố còn lại vẫn chưa đủ cơ sở để kết luận có mối quan hệ tuyến tính với khả năng thu hút của điểm đến n|y. Từ đó, việc quản lý v| ph{t triển du lịch Hội An nên tập trung v|o n}ng cao c{c gi{ trị về thiên nhiên v| khí hậu của th|nh phố. Đồng thời, cần có c{c chiến lược ph{t triển, cải thiện dịch vụ ẩm thực v| n}ng cấp c{c phương tiện lưu trú nhằm đ{p ứng tốt hơn nhu cầu của du kh{ch đến Hội An. Từ khóa: Điểm đến du lịch, Hội An, khả năng thu hút điểm đến, ph}n tích nh}n tố kh{m ph{, ph}n tích hồi quy 1 Đặt vấn đề Th|nh phố Hội An nằm ở cửa sông, vùng ven biển thuộc hạ lưu, tả ngạn sông Thu Bồn, c{ch th|nh phố Đ| Nẵng 30 km v| phía nam c{ch th|nh phố Tam Kỳ khoảng 50 km. Hội An không những có vị trí thuận lợi m| còn được thừa hưởng những di tích lịch sử, văn hóa v| những danh lam thắng cảnh tuyệt đẹp. Đồng thời, nơi đ}y có nhiều lễ hội văn hóa độc đ{o còn được bảo tồn; lối sống truyền thống, tín ngưỡng, phong tục, tập qu{n v| c{c món ăn xưa vẫn còn được giữ gìn. Với những gi{ trị đặc trưng đó, khu phố cổ Hội An được công nhận di tích quốc gia v|o ng|y 19/3/1985, di sản văn hóa thế giới v|o 4/12/1999 v| di tích cấp quốc gia đặc biệt v|o 12/8/2009. Tuy lượng kh{ch du lịch nội địa đến Hội An trong những năm gần đ}y có sự gia tăng, song hiệu quả của hoạt động thu hút kh{ch du lịch của th|nh phố vẫn chưa tương xứng với tiềm năng sẵn có. Hội An vẫn còn hạn chế về cơ sở vật chất phục vụ du lịch, sản phẩm du lịch chưa đa dạng, c{c loại hình dịch vụ bổ sung còn ít. Điều n|y đòi hỏi chính quyền v| cả cộng đồng doanh nghiệp cần chung tay góp sức để Hội An ng|y c|ng ph{t triển đa dạng hơn. Nguyễn Thị Minh Nghĩa và CS. Tập 126, Số 5D, 2017 30 Đo lường định lượng khả năng thu hút của điểm đến l| một b|i to{n không hề dễ đối với c{c nh| quản lý điểm đến trong việc x{c định c{c thuộc tính thu hút quan trọng nhất của điểm đến, khả năng hấp dẫn của chúng v| so s{nh với mức độ thu hút của c{c điểm đến cạnh tranh kh{c, đặc biệt l| c{c điểm đến di sản. Nghiên cứu n|y tiến h|nh điều tra kh{ch du lịch nội địa đến tham quan Hội An nhằm tìm ra c{c yếu tố thu hút du kh{ch của điểm đến n|y. Từ đó, đề xuất một số giải ph{p nhằm cải thiện khả năng thu hút du kh{ch, đặc biệt l| kh{ch du lịch nội địa; x}y dựng v| quảng b{ hình ảnh điểm đến Hội An. 2 Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu 2.1 Khái niệm về khả năng thu hút của điểm đến du lịch Hu & Ritchie (1993, 26) cho rằng khả năng thu hút của điểm đến l| ‚phản ánh cảm nhận, niềm tin, và ý kiến mà mỗi cá nhân có được về khả năng làm hài lòng khách hàng của điểm đến trong mối liên hệ với nhu cầu chuyến đi cụ thể của họ‛. Kh{i niệm của Mayo & Jarvis (1981) về khả năng thu hút của điểm đến liên quan đến qu{ trình ra quyết định của kh{ch du lịch v| những lợi ích cụ thể m| kh{ch du lịch thu được. Cụ thể, khả năng thu hút của điểm đến như l| sự kết hợp của ‚sự quan trọng tương đối của các lợi ích cá nhân và khả năng của điểm đến đó mang lại các lợi ích cá nhân cho du khách‛ (Mayo & Jarvis, 1981). Do đó, có thể nói một điểm đến c|ng có khả năng đ{p ứng nhu cầu của du kh{ch thì điểm đến đó c|ng có cơ hội để được du kh{ch lựa chọn như một điểm đến du lịch tiềm năng. C{c khả năng n|y phụ thuộc v|o c{c thuộc tính của điểm đến v| cũng l| những yếu tố thúc đẩy du kh{ch đến với điểm đến (Vengesayi, 2003; Tasci & cộng sự, 2007). Trong kh{i niệm mô tả ở trên, một điểm đến du lịch l| một gói c{c phương tiện v| dịch vụ du lịch cũng như bất kỳ sản phẩm tiêu dùng hoặc dịch vụ kh{c, bao gồm một số thuộc tính đa chiều kết hợp với nhau x{c định khả năng thu hút của điểm đến đối với một c{ nh}n cụ thể khi họ đưa ra lựa chọn du lịch, những thuộc tính n|y bao gồm tất cả những yếu tố của một địa điểm thu hút du kh{ch. Theo Lew (1987), những thuộc tính đó ‚không chỉ là các di tích lịch sử, công viên giải trí và phong cảnh mà còn là các dịch vụ và cơ sở phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của du khách‛. Gearing & cộng sự (1974) ph}n loại c{c thuộc tính n|y th|nh 5 nhóm chính sau: (1) c{c yếu tố tự nhiên; (2) c{c yếu tố xã hội; (3) c{c yếu tố lịch sử; (4) c{c cơ sở giải trí v| mua sắm; v| (5) cơ sở hạ tầng, thức ăn v| lưu trú. X{c định mối quan hệ của từng thuộc tính du lịch ảnh hưởng đến đ{nh gi{ của du kh{ch về khả năng thu hút của điểm đến du lịch l| khía cạnh đo lường quan trọng nhất của sự thu hút du lịch bởi vì nó x{c định c{c thuộc tính hình ảnh nổi bật của điểm đến v| đó l| những thuộc tính có nhiều khả năng quyết định h|nh vi của du kh{ch (Crompton, 1979). Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 31 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Đã có nhiều nghiên cứu trong v| ngo|i nước x}y dựng c{c mô hình nhằm đ{nh gi{ khả năng thu hút của một điểm đến du lịch. C{c nhóm thuộc tính đã được x}y dựng nhằm x{c định khả năng thu hút của điểm đến Thổ Nhĩ Kỳ bao gồm c{c yếu tố tự nhiên; c{c yếu tố xã hội; c{c yếu tố lịch sử; c{c cơ sở giải trí v| mua sắm; cơ sở hạ tầng, thức ăn v| nơi lưu trú (Gearing & cộng sự, 1974). Hu & Ritchie (1993) cũng đã đề xuất mô hình gồm 5 nhóm nh}n tố gồm c{c yếu tố tự nhiên; c{c yếu tố xã hội; c{c yếu tố lịch sử; c{c điều kiện giải trí v| mua sắm; cơ sở hạ tầng; v| ẩm thực v| lưu trú, được đo lường bằng 16 thuộc tính để đ{nh gi{ khả năng thu hút du kh{ch của một điểm đến. Aziz (2002) đã đề xuất mô hình gồm 5 nhóm nh}n tố chính ảnh hưởng khả năng thu hút của điểm đến bao gồm yếu tố địa lý; yếu tố văn hóa – xã hội; c{c đặc tính bổ trợ; đặc điểm tự nhiên; đặc điểm vật chất. Tại Việt Nam, có một số nghiên cứu đ{nh gi{ to|n diện c{c yếu tố thu hút kh{ch du lịch của điểm đến, nổi bật trong đó l| nghiên cứu về đ{nh gi{ khả năng thu hút của điểm đến Huế của Bùi Thị T{m & Mai Lệ Quyên (2012) dựa trên cơ sở sử dụng mô hình đ{nh gi{ khả năng thu hút của điểm đến được đề xuất bởi Hu & Ritchie (1993) bổ sung thêm v|o thuộc tính ‘an to|n của điểm đến’. Trên cơ sở kết hợp với đặc điểm tự nhiên, kinh tế – xã hội v| đặc trưng của quần thể c{c điểm du lịch của tỉnh Bình Định đồng thời dựa v|o c{c yếu tố ảnh hưởng đến thu hút kh{ch du lịch trong c{c nghiên cứu trước đ}y v| ý kiến của c{c chuyên gia, Đặng Thị Thanh Loan & Bùi Thị Thanh (2014) đã đề xuất c{c yếu tố ảnh hưởng thu hút kh{ch du lịch gồm c{c th|nh phần: t|i nguyên thiên nhiên; văn hóa, lịch sử v| nghệ thuật; dịch vụ ăn uống, mua sắm v| giải trí; cơ sở hạ tầng; cơ sở lưu trú; môi trường du lịch; v| khả năng tiếp cận v| gi{ cả c{c loại dịch vụ. Như vậy, c{c mô hình nghiên cứu liên quan đến khả năng thu hút du kh{ch của điểm đến cho thấy c{c thuộc tính của một điểm đến thu hút du kh{ch được ph}n theo 5 nhóm nhân tố chính sau: (1) c{c yếu tố tự nhiên; (2) c{c yếu tố văn hóa – xã hội; (3) c{c yếu tố lịch sử; (4) c{c điều kiện giải trí v| mua sắm (đặc điểm vật chất); v| (5) cơ sở hạ tầng, ẩm thực, lưu trú (c{c đặc tính bổ trợ). Do đó, trong b|i b{o n|y, c{c t{c giả x}y dựng mô hình nghiên cứu dựa trên 5 nhóm yếu tố đại diện cho khả năng thu hút của điểm đến Hội An bao gồm: (1) C{c yếu tố tự nhiên: Môi trường trong l|nh sạch sẽ; Khí hậu dễ chịu; Có nhiều điểm tham quan tự nhiên hấp dẫn (biển Cửa Đại, Cù Lao Ch|m); Tài nguyên thiên nhiên phong phú. (2) C{c yếu tố văn hóa – xã hội: C{c l|ng nghề thủ công mỹ nghệ đặc sắc; C{c trò chơi d}n gian thú vị (B|i chòi, đập niêu<); C{c l|n điệu d}n ca hấp dẫn (Hò Quảng, hò khoan<); Người d}n địa phương th}n thiện; Nh}n viên đón tiếp kh{ch tham quan tốt (th{i độ, hình thức, phong c{ch đón tiếp<). (3) C{c yếu tố lịch sử: Có c{c khu nh| cổ mang đậm tính chất lịch sử; C{c di tích lịch sử l| địa điểm tham quan hấp dẫn (chùa Cầu, chùa Ông,<); Có c{c bảo t|ng văn hóa – lịch sử hấp dẫn, đa dạng. Nguyễn Thị Minh Nghĩa và CS. Tập 126, Số 5D, 2017 32 (4) Cơ sở hạ tầng, ẩm thực, lưu trú: đường s{ thuận tiện cho việc di chuyển; Mạng Internet miễn phí ổn định; Phương tiện giao thông đa dạng (taxi, xe ôm<); C{c dịch vụ công cộng đ{p ứng đầy đủ (vệ sinh công cộng, bãi giữ xe...); Ẩm thực địa phương đa dạng, phong phú; Gi{ cả ăn uống phù hợp; Kh{ch sạn, nh| h|ng đ{p ứng nhu cầu kh{ch du lịch; Hội An l| điểm đến an to|n. (5) C{c điều kiện giải trí v| mua sắm: nhiều hoạt động giải trí về đêm cho du kh{ch; C{c khu thể thao giải trí, vận động thu hút kh{ch du lịch; Gi{ mua sắm phù hợp với kh{ch du lịch; C{c dịch vụ chăm sóc sức khỏe, thư giãn đ{p ứng nhu cầu. 2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu Để x{c định c{c yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút kh{ch du lịch nội địa của điểm đến Hội An, nhóm nghiên cứu đã tiến h|nh điều tra kh{ch nội địa đến Hội An từ th{ng 2 đến th{ng 6 năm 2017. Với 24 biến quan s{t, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết l| 24 × 5 + 30 % (24 × 5) = 130 mẫu (Hair & cộng sự, 1998). Phương ph{p chọn mẫu ngẫu nhiên được tiến h|nh v| phỏng vấn trực tiếp du kh{ch với bảng c}u hỏi được thiết kế theo 5 yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút của điểm đến du lịch v| thang đo Likert từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý. Nhóm nghiên cứu tiến h|nh điều tra thử 20 mẫu, trên cơ sở đó điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp với thực tế. Sau đó, qu{ trình điều tra mở rộng được thực hiện v| 98 bảng hỏi hợp lệ được thu về. Điều tra kh{ch du lịch khi họ đang trong h|nh trình tham quan điểm đến thường có một số bất lợi như phần lớn du kh{ch chưa có trải nghiệm đầy đủ về điểm đến nên khó trả lời chính x{c những c}u hỏi liên quan đến yếu tố của điểm đến m| họ chưa trải nghiệm, hạn chế về thời gian trả lời< l|m cho tỷ lệ bảng hỏi ho|n chỉnh thấp. Cụ thể trong nghiên cứu n|y tỷ lệ bảng hỏi ho|n chỉnh đạt 75 % (98/130). Để đ{p ứng đủ số mẫu nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tiếp tục điều tra khi du kh{ch đã ho|n th|nh chương trình tham quan trở về nh|. Lợi thế của điều tra theo hình thức n|y l| người được hỏi đã có những trải nghiệm đầy đủ về điểm đến v| có nhiều thời gian hơn cho việc trả lời, nên c}u trả lời thường chính x{c hơn, tỷ lệ ho|n chỉnh bảng hỏi cao hơn. Bất lợi l| khó có thể theo s{t những người vừa tham quan điểm đến để điều tra, cũng như khó để biết ai đã từng tham quan, trải nghiệm điểm đến m| người nghiên cứu muốn điều tra. Ng|y nay, với sự ph{t triển mạnh mẽ của mạng xã hội v| thư điện tử những bất lợi n|y đã phần n|o được khắc phục. Trong nghiên cứu n|y chúng tôi điều tra bằng bảng hỏi trực tuyến, bảng hỏi được x}y dựng bằng mẫu của Google v| ph}n phối ngẫu nhiên qua email v| mạng xã hội Facebook cho c{c du kh{ch đã từng du lịch đến Hội An. Kết quả thu về 41 phiếu, trong đó có 39 phiếu trả lời hợp lệ (đạt tỷ lệ 95 %). Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 33 Như vậy, tổng số 137 bảng hỏi được xử lý v| ph}n tích thông qua hai bước: (1) Ph}n tích nh}n tố kh{m ph{ (EFA): Kiểm định c{c nh}n tố ảnh hưởng v| nhận diện c{c yếu tố theo đ{nh gi{ của du kh{ch được cho l| phù hợp; (2) Sử dụng mô hình ph}n tích hồi quy đa biến nhằm x{c định c{c yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút của điểm đến Hội An v| đ{nh gi{ mức độ ảnh hưởng của c{c yếu tố đến khả năng thu hút kh{ch du lịch nội địa của điểm đến Hội An. 3 Kết quả và thảo luận 3.1 Thông tin chung về mẫu điều tra Nghiên cứu đã thực hiện khảo s{t đối với 137 kh{ch nội địa đã đến du lịch Hội An, trong đó có 79 du kh{ch l| nữ giới (chiếm tỷ lệ 57,7 %). Du kh{ch đến từ khắp c{c vùng miền trên cả nước trong đó kh{ch từ khu vực miền Trung chiếm tỷ lệ cao nhất (52,6 %), tiếp đến l| du kh{ch đến từ c{c tỉnh miền Bắc v| miền Nam chiếm tỷ lệ gần tương đương nhau, tương ứng l| 24,1 % v| 23,4 %. Du kh{ch nội địa đến Hội An tham gia cuộc khảo s{t chủ yếu ở độ tuổi 18 đến 30 (55,5 %) với hình thức đi du lịch chủ yếu l| tự do (chiếm 65,7 %). 3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) Mô hình lý thuyết c{c yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút kh{ch du lịch nội địa của điểm đến Hội An gồm 5 th|nh phần v| được đo lường bằng 24 biến quan s{t. Sau khi kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha thì tất cả c{c biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 được đưa v|o ph}n tích nh}n tố kh{m ph{ để đ{nh gi{ lại mức độ hội tụ của c{c biến quan s{t theo c{c th|nh phần. KMO = 0,911, thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, do đó ph}n tích nh}n tố kh{m ph{ l| thích hợp cho dữ liệu điều tra. Kiểm định Barlett có Sig. < 0,05; điều n|y cho thấy các biến quan s{t có tương quan tuyến tính với nh}n tố đại diện. Trị số phương sai trích l| 75,49 %, điều n|y có nghĩa l| 75,49 % thay đổi của c{c nh}n tố được giải thích bởi c{c biến quan s{t (Bảng 1). Kết quả ph}n tích nh}n tố cho thấy có 5 yếu tố mới được th|nh lập v| được đặt tên lại bao gồm: (1) Giải trí, (2) Thiên nhiên v| khí hậu, (3) Lưu trú v| ẩm thực, (4) Cơ sở hạ tầng, v| (5) Lịch sử (Bảng 1); đồng thời hệ số tin cậy được tính cho c{c nh}n tố mới n|y cũng thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 0,6; do đó c{c yếu tố mới n|y sẽ được sử dụng trong c{c ph}n tích sau n|y. Bảng 1. Kết quả ph}n tích nh}n tố kh{m ph{ c{c yếu tố đại diện khả năng thu hút kh{ch du lịch nội địa của điểm đến Hội An Các tiêu chí Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 Hội An có c{c khu thể thao giải trí, vận động thu hút kh{ch du lịch 0,854 C{c l|n điệu d}n ca hấp dẫn 0,852 C{c trò chơi d}n gian thú vị 0,808 Gi{ mua sắm ở Hội An phù hợp với du kh{ch 0,802 Có nhiều hoạt động giải trí về đêm cho du kh{ch 0,751 Nguyễn Thị Minh Nghĩa và CS. Tập 126, Số 5D, 2017 34 Các tiêu chí Hệ số tải nhân tố 1 2 3 4 5 Có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe, thư giãn 0,639 C{c l|ng nghề thủ công mỹ nghệ đặc sắc 0,594 Gi{ cả ăn uống phù hợp 0,805 Kh{ch sạn, nh| h|ng đ{p ứng nhu cầu du kh{ch 0,757 Ẩm thực địa phương đa dạng phong phú 0,750 Hội An l| điểm đến an to|n 0,680 Hội An có t|i nguyên thiên nhiên phong phú 0,863 Môi trường ở Hội An trong l|nh sạch sẽ 0,857 Có nhiều điểm tham quan tự nhiên hấp dẫn 0,822 Khí hậu m{t mẻ dễ chịu 0,748 Mạng Internet miễn phí ổn định 0,780 Phương tiện giao thông đầy đủ 0,718 C{c dịch vụ công cộng đ{p ứng đầy đủ 0,703 Đường s{ thuận tiện cho việc di chuyển 0,598 Nh}n viên đón tiếp kh{ch tham quan tốt 0,574 C{c bảo t|ng văn hóa lịch sử đa dạng 0,782 C{c di tích lịch sử l| điểm tham quan hấp dẫn 0,763 C{c khu nh| cổ mang đậm tính lịch sử 0,697 Hệ số KMO 0,5 < 0,911 < 1 Kiểm định Bartlett Sig. < 0,05 Phương sai trích 75,499% Nguồn: số liệu điều tra năm 2016 3.3 Phân tích hồi quy về yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách du lịch nội địa của điểm đến Hội An Để x{c định c{c yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút kh{ch du lịch nội địa của điểm đến Hội An, nghiên cứu đã sử dụng mô hình hồi quy. Mô hình hồi quy tổng thể có dạng: KNTT = β0 + β1·X1 + β2·X2 + β3 ·X3 + β4 ·X4 + β5·X5 + ei trong đó KNTT l| ‘Khả năng thu hút của điểm đến Hội An đối với kh{ch du lịch nội địa’, X1 là ‘Giải trí’, X2 l| ‘Lưu trú v| ẩm thực’, X3 l| ‘Thiên nhiên v| khí hậu’, X4 l| ‘Cơ sở hạ tầng’, X5 là ‘Lịch sử’, ei l| c{c yếu tố ảnh hưởng kh{c. Kết quả cho thấy gi{ trị kiểm định F = 135,85 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05. Điều n|y chứng tỏ rằng mô hình hồi quy x}y dựng l| phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được. Gi{ trị R2 hiệu chỉnh của mô hình hồi quy bằng 83,2 % cho thấy c{c biến độc lập đưa v|o mô hình giải thích được 83,2 % sự thay đổi của biến phụ thuộc l| khả năng thu hút kh{ch du lịch nội địa của điểm đến Hội An, còn lại 16,8 % l| ảnh hưởng c{c c{c yếu tố kh{c ngo|i mô hình v| sai số ngẫu nhiên. Kết quả ph}n tích cho hệ số phóng đại phương sai VIF của c{c biến độc lập đưa v|o mô hình đều bé hơn 10 do đó có thể kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến. Như vậy, c{c biến độc lập không có sự tương quan với nhau. Kết quả kiểm định hệ số hồi quy cho thấy c{c biến độc lập X2, X3 có mức ý nghĩa (Sig.) bé hơn 0,05, chứng tỏ hai yếu tố n|y có sự tương quan với Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 35 biến phụ thuộc với độ tin cậy trên 95 %. C{c biến độc lập còn lại có mức ý nghĩa (Sig.) lớn hơn 0,05, chứng tỏ c{c yếu tố n|y không có sự tương quan với biến phụ thuộc (Bảng 2). Như vậy, thông qua c{c kiểm định của mô hình hồi quy, yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút kh{ch du lịch nội địa của điểm đến Hội An l| ‘Thiên nhiên v| khí hậu’ (X3) và ‘Lưu trú v| ẩm thực’ (X2). Biến X3 có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa l| 0,728; điều n|y có nghĩa l| khi yếu tố ‘Thiên nhiên v| khí hậu’ của Hội An tăng thêm 1 điểm thì khả năng thu hút của điểm đến Hội An tăng thêm 0,728 điểm. Biến X2 có hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa l| 0,131 điều n|y có nghĩa khi yếu tố ‘Lưu trú v| ẩm thực’ tăng thêm 1 điểm thì khả năng thu hút kh{ch nội địa của điểm đến Hội An tăng thêm 0,131 điểm (Bảng 2). Bảng 2. Kết quả ph}n tích hồi quy c{c yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút kh{ch du lịch nội địa của điểm đến Hội An Biến phụ thuộc: Khả năng thu hút của điểm đến Hội An Số quan sát: 137 Biến độc lập Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Kiểm định t Mức ý nghĩa Sig. Thống kê cộng tuyến B Std. Error Beta Độ chấp nhận của biến Hệ số phóng đại phương sai Hằng số –0,203 0,152 –1,340 0,182 X1 Giải trí –0,020 0,053 –0,017 –0,379 0,705 0,592 1,689 X2 Lưu trú v| ẩm thực 0,131 0,050 0,144 2,635 0,009 0,412 2,426 X3 Thiên nhiên và khí hậu 0,728 0,046 0,735 15,989 0,000 0,584 1,711 X4 Cơ sở hạ tầng 0,094 0,057 0,086 1,650 0,101 0,451 2,215 X5 Lịch sử 0,064 0,048 0,066 1,326 0,187 0,493 2,029 R2 hiệu chỉnh 0,832 Giá trị F 135,875 (p < 0,05) Nguồn: số liệu điều tra năm 2016 Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 5 yếu tố được đưa v|o mô hình hồi quy chỉ có 2 yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút kh{ch du lịch nội địa của điểm đến Hội An đó l| ‘Thiên nhiên v| khí hậu’ v| ‘Lưu trú v| ẩm thực’; những yếu tố còn lại vẫn chưa có cơ sở để kết luận có mối quan hệ tuyến tính với khả năng thu hút của điểm đến n|y. ‘Thiên nhiên v| khí hậu’ l| yếu tố ảnh hưởng đầu tiên v| nhiều nhất đến khả năng thu hút của Hội An của kh{ch du lịch nội địa; kết quả n|y tương đồng với một số nghiên cứu trước đ}y (Mayo, 1973; Gearing & cộng sự, 1974; Ritchie & Zins, 1978; Krešić & Prebežac, 2011; Bùi Thị T{m & Mai Lệ Quyên, 2012; Hồ Kỳ Minh & cộng sự, 2011; Đặng Thị Thanh Loan & Bùi Thị Thanh, 2014). C{c t{c giả cho rằng ‘Thiên nhiên v| khí hậu’ l| các thuộc tính có tầm quan trọng phổ qu{t trong việc ảnh hưởng đến đ{nh gi{ của kh{ch du lịch về khả năng thu hút của bất kỳ điểm đến du lịch n|o. Nghiên cứu khảo s{t th{i độ của kh{ch du lịch bằng ô tô ở Mỹ cho thấy cảnh quan, khí hậu l| những tiêu chí quan trọng nhất được người trả lời sử dụng trong khi Nguyễn Thị Minh Nghĩa và CS. Tập 126, Số 5D, 2017 36 đ{nh gi{ mức độ hấp dẫn của bất kỳ khu du lịch n|o (Mayo, 1973). Đ{nh gi{ khả năng thu hút của một loạt c{c khu vực du lịch ở Thổ Nhĩ Kỳ đã ph{t hiện ra rằng vẻ đẹp tự nhiên v| khí hậu l| những yếu tố quan trọng nhất thu hút du kh{ch của bất kỳ khu vực du lịch n|o ở quốc gia n|y (Gearing & cộng sự, 1974). Khí hậu v| cảnh quan thiên nhiên có vai trò quan trọng trong việc góp phần v|o khả năng thu hút của điểm đến. Nghiên cứu của Ritchie & Zins (1978) đối với Quebec (Canada) đã ph{t hiện ra rằng trong số 8 yếu tố chung có thể ảnh hưởng đến đ{nh gi{ của kh{ch du lịch về khả năng thu hút du lịch của th|nh phố n|y thì vẻ đẹp tự nhiên v| khí hậu l| yếu tố nổi bật quan trọng nhất. ‘Đặc điểm tự nhiên’ l| thuộc tính thu hút cơ bản v| hấp dẫn nhất có thể dẫn đến hiệu ứng truyền miệng trong du kh{ch đối với 6 th|nh phố bên bờ biển Croatia v| th|nh phố Dubrovnik–Neretva (Krešić & Prebežac, 2011). Tuy nhiên, theo Krešić & Prebežac (2011) c{c nh| quản lý điểm đến có rất ít khả năng hoặc không thể kiểm so{t sự ph{t triển c{c đặc điểm của yếu tố thu hút n|y của điểm đến vì đó l| kết quả của một qu{ trình tự nhiên đã trải qua sự ph{t triển h|ng ng|n h|ng triệu năm trước đ}y. Kết quả của nghiên cứu cũng tương đồng với một số nghiên cứu tại một số điểm đến ở Việt Nam. Bùi Thị T{m v| cộng sự (2012) đã tìm ra thuộc tính ‘Phong cảnh thiên nhiên’ được du kh{ch đ{nh gi{ có khả năng thu hút cao nhất trong c{c thuộc tính nghiên cứu (mean = 3,67) đối với điểm đến Huế. Đ{nh gi{ của kh{ch du lịch nội địa đối với điểm đến Đ| Nẵng cho thấy c{c thuộc tính ‘Phong cảnh thiên nhiên’ v| ‘Khí hậu thời tiết’ l| 2 thuộc tính được du kh{ch quan t}m nhất khi lựa chọn điểm đến n|y; đồng thời những thuộc tính về môi trường v| cảnh quan thiên nhiên vẫn được đ{nh gi{ cao sau khi du kh{ch đến Đ| Nẵng (Hồ Kỳ Minh & cộng sự, 2011). Kết quả nghiên cứu của Đặng Thị Thanh Loan & Bùi Thi Thanh (2014) cũng cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến thu hút kh{ch du lịch đến Bình Định chủ yếu l| ‘T|i nguyên thiên nhiên’. Yếu tố thứ hai ảnh hưởng đến khả năng thu hút kh{ch du lịch nội địa của điểm đến Hội An l| ‘Lưu trú v| ẩm thực’ ( = 0,131). Kết quả n|y phản {nh kh{ phù hợp với thực tế về c{c dịch vụ lưu trú v| ẩm thực ở Hội An l| rất đa dạng v| phong phú, gi{ cả phải chăng, chất lượng phục vụ tốt. Trong qu{ trình phỏng vấn chúng tôi còn ghi nhận được một số chia sẻ của du kh{ch về c{c dịch vụ lưu trú v| ẩm thực ở Hội An: một v|i du kh{ch nhận định rằng chất lượng của 1 kh{ch sạn 3 sao ở Hội An có thể tương đương với chất lượng của một kh{ch sạn 4 sao ở c{c th|nh phố kh{c; nhiều du kh{ch cho rằng gi{ cả dịch vụ ăn uống ở Hội An l| kh{ thấp so với ở c{c th|nh phố kh{c. Kết quả nghiên cứu n|y cũng tương đồng với nghiên cứu của Krešić v| Prebeža. C{c ph}n tích chỉ số định lượng về khả năng thu hút của th|nh phố Dubrovnik– Neretva cho thấy yếu tố ‘Lưu trú v| ẩm thực’ l| nh}n tố thứ hai ảnh hưởng đến khả năng thu hút du kh{ch ở điểm đến n|y (IDA = 4,721) (Krešić & Prebežac, 2011). Tuy nhiên, các nghiên cứu về khả năng thu hút của một số điểm đến du lịch Việt Nam có sự kh{c biệt. Đối với điểm đến Huế, du kh{ch đ{nh gi{ cao hơn đối với thuộc tính ẩm thực (mean = 3,46), trong khi đó chưa có quan điểm rõ r|ng đối với thuộc tính phương tiện lưu trú (mean = 3,25) (Bùi Thị T{m & Mai Lệ Quyên, 2012). Tương tự đối với điểm đến Đ| Nẵng, du kh{ch đ{nh gi{ cao hơn đối với Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 37 thuộc tính ‘Sự phong phú của c{c nh| h|ng v| c{c món ăn đặc sản’ (mean = 3,74), trong khi đối với thuộc tính ‘C{c cơ sở lưu trú/nghỉ dưỡng’ được đ{nh gi{ với mức đ{nh gi{ trung bình (mean = 3,55) (Hồ Kỳ Minh & cộng sự, 2011). Kết quả hồi quy c{c yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút của điểm đến Bình Định cho thấy ‘Dịch vụ ăn uống’ ( = 0,153) l| yếu tố ảnh hưởng đến khả năng thu hút của điểm đến n|y trước hơn so với ‘Cơ sở lưu trú’ ( = 0,148) (Đặng Thị Thanh Loan & Bùi Thi Thanh, 2014). 4 Kết luận Khả năng thu hút của một điểm đến được cấu th|nh bởi tổ hợp c{c yếu tố m| trong đó yếu tố ‘Thiên nhiên v| khí hậu’ có vai trò quan trọng phổ biến được tìm thấy trong hầu hết c{c nghiên cứu về khả năng thu hút của bất kỳ điểm đến du lịch n|o. Kết quả nghiên cứu cũng tìm thấy điều tương tự đối với điểm đến Hội An, trong đó yếu tố ‘Thiên nhiên v| khí hậu’ có ảnh hưởng lớn nhất đến khả năng thu hút kh{ch du lịch nội địa, yếu tố ảnh hưởng thứ hai l| ‘Lưu trú v| ẩm thực’. Từ kết quả nghiên cứu trên, nghiên cứu đề xuất một số h|m ý cho c{c nh| quản lý điểm đến Hội An nhằm tăng cường khả năng thu hút kh{ch du lịch nội địa của điểm đến n|y bao gồm cần n}ng cao được những gi{ trị thiên nhiên v| khí hậu của điểm đến Hội An thông qua ph{t triển tập hợp c{c điểm thu hút kh{ch du lịch theo quần thể, cụ thể có thể thiết kế c{c điểm du lịch th|nh quần thể theo c{c chủ đề như du lịch nghỉ dưỡng biển, du lịch văn hóa v| du lịch cộng đồng... Ngo|i c{c lợi thế về thiên nhiên v| khí hậu đang được du kh{ch nội địa đ{nh gi{ kh{ cao thì yếu tố ‘Lưu trú v| ẩm thực’ cần phải được đầu tư cải thiện đúng mức, c{c nh| quản lý điểm đến cần đưa ra c{c chiến lược ph{t triển, cải thiện dịch vụ ẩm thực v| n}ng cấp c{c dịch vụ lưu trú giúp đ{p ứng tốt hơn nhu cầu du kh{ch, tạo sự h|i lòng v| quay trở lại đối với điểm đến Hội An. Tài liệu tham khảo 1. Aziz, A. (2002), An evaluation of the attractiveness of Langkawi island as a domestic tourist destinations based on the importance and perceptions of different types of attractions, Michigan State University. 2. Crompton, J. L. (1979), An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destmation and the Influence of Geographical Locarion Upon that Image, Journal of Travel Research, 17 (Spring), 18–23. 3. Krešić D. and Prebežac D. (2011), Index of destination attractiveness as a tool for destination attractiveness assessment, Original Scientific Paper, 59 (4), 497–517. 4. Gearing, C. E., William W. Swart, and Turgut Var (1974), Establishing a Measure of Touristic Attractiveness, Journal of Travel Research, 22 (Spring), 1–8. 5. Hair, J. F. Jr. , Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (1998), Multivariate Data Analysis, (5th Edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Nguyễn Thị Minh Nghĩa và CS. Tập 126, Số 5D, 2017 38 6. Hu, Y. and Ritchie B. J. R. (1993), Measuring destination attractiveness: A contextual approach, Journal of Travel Research, 32(2), 25–34. 7. Lew, Allan A. (1987), A Framework of Tourist Attractions Research, Annals of Tourism Research, 14 (4), 553–75. 8. Đặng Thị Thanh Loan & Bùi Thi Thanh (2014), C{c yếu tố ảnh hưởng đến thu hút kh{ch du lịch: Nghiên cứu trường hợp điểm đến Bình Định, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 210 (II), 36–44. 9. Mayo, E. J. and Jarvis, L. P. (1981), Psychology of Leisure Travel. Boston: C.B.I. Publishing Co., 191–223. 10. Mayo, E. J. (1973), Regional Images and Regional Travel Behavior, Proceedings of the Travel Research Association Fourth Annual Conference, Salt Lake City, 217. 11. Hồ Kỳ Minh, Nguyễn Thị Bích Thủy, Nguyễn Việt Quốc (2010), Nghiên cứu h|nh vi v| đ{nh gi{ của kh{ch du lịch nội địa đối với điểm đến Đ| Nẵng, Tạp chí Phát triển Kinh Tế – Xã hội Đà Nẵng, Số 9 + 10, 11–18. 12. Ritchie, B. J. R. and Zins, M. (1978), Culture as Determinant of the Attractiveness of a Tourism Region, Annals of Tourism Research, 5 (2), 252–67. 13. Bùi Thị T{m v| Mai Lệ Quyên (2012), Đ{nh gi{ khả năng thu hút du kh{ch của điểm đến Huế, Tạp chí khoa học, Đại Học huế, Tập 72b, Số 3, 295–305. 14. Tasci, A. D. A., Cavusgil S. T. and Gartner W. C. (2007), Conceptualization and Operationalization of Destination Image, Journal of Hospitality & Tourism Research, 31, 194. 15. Vengesayi, S. (2003), Destination Attractiveness and Destination Competitiveness: A Model of Destination evaluation, ANZMAC 2003 Conference Proceedings Adelaide 1–3 December 2003, Monash University, 637–645. Jos.hueuni.edu.vn Tập 126, Số 5D, 2017 39 FACTORS AFFECTING HOI AN DESTINATION ATTRACTIVENESS FOR DOMESTIC TOURISTS Nguyen Thi Minh Nghia*, Le Vu Thi Thao Nhi, Tran Huu Tuan HU – School of Hospitality and Tourism, 22 Lam Hoang St., Hue, Vietnam Abstract: The quantitative indicators of destination attractiveness can be a very useful tool for managers in planning and creating development strategies for tourist destinations. This study used a questionnaire survey with 137 domestic visitors to Hoi An. The exploratory factor analysis showed that there are 5 factors representing the attractiveness of Hoi An tourist destination. However, the results of the regression analysis revealed that only the ‘Nature and climate’ and ‘Accommodation and food’ have significant impacts on the ability of Hoi An to attract domestic visitors. The remaining elements do not have sufficient evidence to indicate the linear relationship with the destination attractiveness. Therefore, the development and management should focus on enhancing the values of nature and climate of the destination. Besides, strategies for developing and improving catering services and upgrading accommodation facilities are needed to better serve the tourists’ needs. Keywords: Tourist destination, destination attractiveness, Hoi An, exploratory factor analysis, regression analysis