Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại thành phố Long Xuyên

37 Các yếu tố ảnh hưởng đến... CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA RAU AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN Hồ Bạch Nhật*, Lê Duy Hậu** TÓM TẮT Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người dân trên địa bàn Thành phố Long Xuyên, (2) xác định mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua rau an toàn của người dân trên địa bàn Thành phố Long Xuyên. Nghiên cứu được thực hiện bằng việc khảo sát 200 khách hàng mua rau an toàn trên địa bàn Thành phố Long Xuyên. Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố tác động đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại các cửa hàng rau an toàn trên địa bàn Thành phố Long Xuyên, được sắp xếp theo thứ tự từ ảnh hưởng mạnh nhất đến thấp nhất là: bao bì rau an toàn. Từ khoá: Các yếu tố ảnh hưởng, quyết định mua, rau an toàn, Thành phố Long Xuyên FACTORS AFFECTING THE DECISION ON BUYING SAFE VEGETABLES BY PEOPLE IN LONG XUYEN CITY ABSTRACT The study was conducted to: (1) identify the factors affecting the decision to buy safe vegetables of people in Long Xuyen city, (2) measure the affect level of those factors to the decision to buy safe vegetables of people in Long Xuyen city. The study was conducted by surveying 200 customers buying safe vegetables in Long Xuyen city. The results of the study show that there are 4 factors that influence the people’s decision to buy safe vegetables at safe vegetable shops in Long Xuyen city, sorted by the most influential to the lowest are: safe vegetable packaging, safe vegetable price, safe vegetable characteristics and safe vegetable origin. Keyword: Factors affecting, purchasing decisions, safe vegetables, Long Xuyen city. * ThS. Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia TPHCM. Email: hbnhatagu@gmail.com ĐT: 0939360808 ** CN. Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia TPHCM 1. GIỚI THIỆU Trong những nĕm gần đây việc sản xuất rau an toàn đã được nhiều địa phương quan tâm đầu tư nghiên cứu và phát triển. Tuy nhiên, việc sản xuất rau an toàn chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng tĕng của xã hội (Lưu Thanh Đức Hải, 2008). Trong khi rau sản xuất hiện nay chủ yếu theo phương thức truyền thông và nông dân tự quyết định về quy trình kỹ thuật canh tác như: lựa chọn đất sản xuất, nước tưới, bón phân, phòng trừ sâu bệnh do đó sản phẩm chưa được kiểm tra, giám sát chất lượng chặc chẽ trước khi đưa ra thị trường tiêu thụ dẫn đến nhiều trường hợp bị ngộ độc do sử dụng rau, mất lòng tin của người tiêu dùng, nghiêm trọng hơn là gây hoang mang trong dư luận xã hội. Sản xuất rau, quả tươi an toàn theo theo các tiêu chuẩn chất lượng VietGAP, GlobalGAP, v.v dựa trên nguyên tắc ngĕn ngừa và hạn chế rủi ro từ các mối nguy cơ ô nhiễm ảnh hưởng đến sự an toàn, chất lượng sản phẩm rau, môi trường, sức khỏe, an toàn lao động và phúc lợi xã hội của người lao động trong sản xuất, thu hoạch và xử lý sau thu hoạch, cũng như đảm bảo an toàn vệ sinh thực 38 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật phẩm cho người tiêu dùng là việc làm thực sự cần thiết trong tình hình hiện nay. Rau là một trong những loại thực phẩm thiết yếu trong đời sống mỗi gia đình, việc lựa chọn rau để mua không chỉ thỏa mãn nhu cầu ĕn uống mà còn phải đảm bảo an toàn cho sức khỏe cho người tiêu dùng. Các độc tố trong sản phẩm nông nghiệp ngày càng cao, ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng, từ đó nhu cầu của người tiêu dùng về rau an toàn là rất lớn, người dân ở Thành phố Long Xuyên ngày càng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe của gia đình và của chính mình. Hiện tại, thị trường rau an toàn ở Thành phố Long Xuyên có rất nhiều nhà cung cấp, người tiêu dùng có nhiều sự chọn lựa hơn, họ có thể mua rau an toàn từ các cửa hàng rau an toàn có uy tín như: chuỗi cửa hàng rau của Phan Nam, các cửa hàng của Nông Trại ếch ộp, siêu thị Co.op mart Long Xuyên, công ty cổ phần rau quả thực phẩm An Giang, cửa hàng nông sản an toàn đảm bảo chất lượng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, giá cả hợp lý phù hợp với thu nhập người tiêu dùng. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có thể mua rau an toàn trực tiếp từ các trang trại rau an toàn của các mô hình khởi nghiệp sản xuất nông nghiệp áp dụng công nghệ cao trên địa bàn tỉnh An Giang. Các cửa hàng rau, công ty rau an toàn và trang trại hiện nay cạnh tranh gay gắt, họ dùng nhiều chính sách, chương trình khuyến mại và các chiến lược bán hàng để thu hút khách hàng, mở rộng qui mô và giữ chân khách hàng hiện có. Vì những lí do trên, để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu rau an toàn cho người tiêu dùng nhằm tạo lòng tin và gia tĕng lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh của các đơn vị cung ứng thì việc xem xét “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại Thành phố Long Xuyên” là cần thiết trong giai đoạn hiện nay. 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Những sản phẩm rau tươi (bao gồm tất cả các loại rau ĕn củ, thân, lá, hoa, quả) có chất lượng đúng như đặc tính của nó. Hàm lượng các hoá chất độc và mức độ nhiễm các sinh vật gây hại dưới mức tiêu chuẩn cho phép, bảo đảm an toàn cho người tiêu dùng và môi trường, thì được coi là rau đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, gọi tắt là “rau an toàn”. (Bộ Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn, 2007). Theo Leon và cộng sự (2005), hành vi của người tiêu dùng là sự tương tác nĕng động của các yếu tố tác động đến nhận thức, hành vi và môi trường mà còn qua sự thay đổi của con người làm thay đổi cuộc sống của họ. Theo Peter (2006), hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo Kotler (2001), khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của họ thì sẽ trở nên trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo cho bạn bè hay người thân của họ. Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, doanh nghiệp cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng: Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty. Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi trả để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những thành phần chủ yếu là: giá sản phẩm dịch vụ, chi phí thời gian và tinh thần khách hàng đã mất đi trong quá trình mua hàng. 39 Các yếu tố ảnh hưởng đến... Có rất nhiều công trình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến quyết định mua trong ngành hàng thực phẩm chẳng hạn như:  Nghiên cứu của Lý Mỹ Phương (2015) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tại siêu thị co.op mart trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh được xây dựng trên nền tảng các nghiên cứu trong nước và thế giới về hành vi của người tiêu dùng khi quyết định chọn mua hàng hóa nói chung và thực phẩm tiêu dùng nói riêng tại hệ thống siêu thị. Các yếu tố ảnh hưởng dựa trên các nghiên cứu và đã được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đề xuất có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op mart bao gồm: dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm rau an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an toàn, không gian siêu thị và giá sản phẩm. Trong 7 yếu tố đề xuất của mô hình nghiên cứu, kết quả khảo sát và kiểm định mô hình có 6 yếu tố phù hợp bao gồm: dịch vụ khách hàng, nguồn gốc, đặc điểm rau an toàn, hoạt động chiêu thị, bao bì rau an toàn và giá sản phẩm. Kết quả nghiên cứu chỉ ra yếu tố dịch vụ khách hàng đã tác động mạnh mẽ đến quyết định mua rau an toàn tại siêu thị Co.op mart của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.  Nghiên cứu của Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh khi mua thực phẩm tươi sống. Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị.  Nghiên cứu của Chamhuri và Batt (2013) Nội dung nghiên cứu: tìm hiểu về vị trí ưa thích của người tiêu dùng Malaysia mua thịt tươi. Từ bốn cuộc thảo luận nhóm trọng điểm, người tham gia đã chỉ ra rằng quyết định mua thịt tươi của họ từ một cửa hàng bán lẻ hiện đại hoặc thị trường truyền thống bị ảnh hưởng bởi 5 biến chính: nhận thức về sự tươi mát, sự đảm bảo của Halal, mối quan hệ tốt với các nhà bán lẻ, giá cả cạnh tranh và môi trường dễ chịu cho người mua sắm. Kết quả nghiên cứu: sau đó được xác nhận trong một cuộc điều tra định lượng của 250 người được hỏi ở thung lũng Klang. Mặc dù số lượng siêu thị và siêu thị ngày càng tĕng nhưng không chỉ các thị trường truyền thống có thể cùng tồn tại với các định dạng bán lẻ hiện đại mà còn là nơi ưa thích để người mua có thể mua thịt tươi.  Nghiên cứu của Hsiang-tai và cộng sự (2000) Nội dung nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie và Alan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cho khoai tây tươi của người tiêu dùng trên thị trường New England, các nhà nghiên cứu đề xuất một mô hình của tám yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tiêu dùng cho khoai tây tươi, đó là: trưng bày bắt mắt, giá, kích thước của khoai tây, guồn gốc của khoai tây, bao bì khoai tây, giấy chứng nhận sản phẩm, niềm tin đối với sản phẩm, quy định về đổi trả khi sản phẩm không đạt yêu cầu. Kết quả nghiên cứu: xác nhận rằng sản phẩm xuất hiện là các đặc tính có ảnh hưởng nhất, sau đó nhận được loại khoai tây và kích thước một đánh giá quan trọng. Giá là vừa phải quan trọng nhưng ít quan trọng hơn nguồn gốc, kích thước và loại. Tuy nhiên, tỷ lệ tầm quan trọng của những yếu tố có ảnh hưởng nhất là khác nhau trong số người trả lời giới tính, tuổi tác, thu nhập. Nghiên cứu khác đề xuất thêm các yếu tố như mức độ kiến thức về sản phẩm, nơi mua, mức độ tin tưởng vào chứng nhận sản 40 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật phẩm, giá nhận thức, tin tưởng vào sản phẩm, thông tin sản phẩm, thông tin gói, nhận thức thương hiệu có thể ảnh hưởng đến ý định mua cho một sản phẩm cụ thể.  Nghiên cứu của Pugazhenthi (2011) Nội dung nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của người tiêu dùng trong việc lựa chọn nơi mua sắm hàng tiêu dùng nhanh. Các mặt hàng tiêu dùng nhanh là: các mặt hàng thực phẩm như rau quả các loại, thịt tươi sống, thực phẩm. Kết quả nghiên cứu: cho thấy có 8 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của người tiêu dùng là: giá, hàng hóa, không gian cửa hàng, cách bày trí của hàng hóa, dịch vụ khách hàng, bãi đậu xe, thanh toán nhanh, khuyến mại và chiết khấu thương mại. Dựa trên các cơ sở lý thuyết đã đề cập, cùng việc lược khảo các nghiên cứu trước và các mô hình nghiên cứu tham khảo, kết hợp phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua rau an toàn, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người dân trên địa bàn Thành phố Long Xuyên, gồm 6 yếu tố: giá sản phẩm, nguồn gốc rau an toàn, đặc điểm rau an toàn, bao bì rau an toàn và hoạt động chiêu thị. Giá rau an toàn: nghiên của Chamhuri và Batt (2010); Hsiang-tai, Stephanie và Alan (2000); Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) giá sản phẩm hợp lý, cạnh tranh với các kênh phân phối khác khác sẽ là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến siêu thị như một địa chỉ tin cậy để mua hàng. Nguồn gốc rau an toàn: nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie và Alan về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua khoai tây sạch của khách hàng tại Anh có đến 39,6% người tiêu dùng đánh giá là rất quan trọng trong 226 người được khảo sát. Đặc điểm rau an toàn: nghiên cứu của Pugazhenthi (2010) và Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), các sản phẩm tại siêu thị đa dạng, dễ tìm kiếm. Đặc điểm rau an toàn là tiêu chí quan trọng hàng đầu để người tiêu dùng quyết định trong việc chọn mua. Đặc điểm rau an toàn có thể xem như là đặc điểm của sản phẩm trong bốn đặc điểm của marketing của Kotler. Bao bì sản phẩm: nghiên cứu của Hsiang- tai, Stephanie và Alan, bao bì sản phẩm bắt mắt, rõ ràng các thông tin về sản phẩm. Dịch vụ khách hàng: nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), dịch vụ khách hàng là những lợi ích và hoạt động cung cấp thêm cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu dịch vụ gắn liền với nhu cầu mua hàng của khách hàng. Hoạt động chiêu thị: nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), người tiêu dùng tham gia nhiều chương trình khuyến mại hơn bất cứ địa điểm nào khác. Hoạt động chiêu thị là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết nghiên cứu: H1: Giá rau an toàn ảnh hưởng cùng chiều 43 Đặc điể ể xe như là đặc điể ủ ả ẩ ốn đặc điể ủ ủ ả ẩ ứ ủ ả ẩ ắ ắ ề ả ẩ ị ụ ứ ủ ị ụ ữ ợ ạt độ ấ ằ ỏ ầ ị ụ ắ ề ớ ầ ủ ạt độ ị ứ ủa Pugazhenthi (2010), ngườ ều chương trình khuyế ại hơn bấ ứ địa điể ạt độ ị ữ ạt động thông đạ ữ ị ủ ả ẩ ế ục đượ ụ ả ẩ ấ Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ả ế ứ ảnh hưở ều đế ết đị ủa ngườ ạ ố ồ ố ảnh hưở ều đế ết đị ủ ngườ ạ ố H3: Đặc điể ảnh hưở ều đế ết đị ủ ngườ ạ ố Giá Nguồn gốc rau Bao bì Đặc điểm rau Dịch vụ khách hàng Hoạt động chiêu thị Quyết định mua rau an toàn H1 H2 H3 H4 H5 H6 41 Các yếu tố ảnh hưởng đến... đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại Thành phố Long Xuyên. H2: Nguồn gốc rau an toàn ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại Thành phố Long Xuyên. H3: Đặc điểm rau an toàn ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại Thành phố Long Xuyên. H4: Bao bì rau an toàn ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại Thành phố Long Xuyên. H5: Dịch vụ khách hàng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại Thành phố Long Xuyên. H6: Hoạt động chiêu thị ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại Thành phố Long Xuyên. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu các lý thuyết liên quan hành vi, quyết định mua cũng như lược khảo các nghiên cứu trước trong và ngoài nước liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu, kết hợp phương pháp phỏng vấn sâu thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với khách hàng mua rau an toàn (với n= 10), sau đó tiếp tục thảo luận tay đôi với các nhân viên bán rau an toàn (n= 10) để khai thác các vấn đề liên quan thang đo dựa trên những nền tảng của cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu này sẽ hoàn thiện phiếu khảo sát định lượng chuẩn bị bước nghiên cứu tiếp theo. Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phiếu khảo sát đã thiết kế. Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác suất. Khảo sát định lượng được tiến hành thực hiện tại Thành phố Long Xuyên bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn trên địa bàn Thành phố Long Xuyên. Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì số lượng mẫu cần gấp 5 lần số biến quan sát trở lên hoặc kích thước mẫu phải bằng 4 hay 5 lần số biến. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong nghiên cứu có tất cả 26 biến quan sát cần ước lượng, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 26 x 5 = 130. Do đó, tác giả lựa chọn kích thước mẫu khoảng 200 để đáp ứng những tiêu chuẩn trên. Đối tượng được chọn tham gia vào mẫu nghiên cứu trong là những người trong độ tuổi từ 18 tuổi trở lên, có ít nhất một lần mua rau an toàn tại cửa hàng rau an toàn, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất. Bảng 1. Mô tả mẫu khảo sát Số lượng Phần trĕm Giới tính Nam 113 56,5%Nữ 87 43,5% Độ tuổi 18 - dưới 36 42 21,0% 36 - dưới 55 125 62,5% Từ 55 trở lên 33 16,5% Nghề nghiệp Cán bộ, công nhân viên 64 32,0% Nội trợ 57 28,5% Lao động phổ thông 19 9,5% Kinh doanh 48 24,0% Sinh viên/học sinh 12 6,0% 42 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Thu nhập Dưới 5 triệu 36 18,0% 5 triệu - 10 triệu 122 61,0% Trên 10 triệu 42 21,0% 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khám phá 26 biến quan sát của 6 thang đo tác động đến yếu tố quyết định mua, theo phương pháp Principal Component Analysis và xoay nhân tố Varimax. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá lần thứ nhất ta được kết quả như sau: hệ số tải nhân tố Factor loading của biến quan sát PC4, PC5, CH1, CC3, CC2, CC4, PA2, PA4 không đạt yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến này chưa kết hợp được với các biến khác để tạo nên tính đồng nhất trong cùng một yếu tố, mối quan hệ giữa các biến này với các biến còn lại trong cùng yếu tố là chưa chặt chẽ. Vì vậy, lần phân tích nhân số lần thứ nhất các biến quan sát vừa nêu không thỏa mãn yêu cầu sẽ bị loại. Qua phân tích nhân tố lần thứ 2, còn lại 18 biến quan sát được trích thành 6 phương sai trích đạt 80,72% (>50%) nghĩa là 6 nhân tố vừa rút ra giải thích được 80,72% sự biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO= 0,931 > 0,5 đạt yêu cầu. Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlettt Sig= 0,000 < 0,05, ở độ tin cậy 95%, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Bảng 2. Kết quả phân tích Cronbach Alpha và EFA các biến độc lập Hệ số Cronbach Alpha Biến quan sát Phát biểu Trọng số EFA Nhân tố thứ nhất (PR): hoạt động chiêu thị với 4 biến quan sát 0,889 PR3 Các chương trình khuyến mại được áp dụng liên tục cho các sản phẩm rau an toàn tại các cửa hàng. 0,821 PR4 Các chương trình khuyến mại luôn được thông báo kịp thời cho người tiêu dùng. 0,730 PR1 Các cửa hàng có nhiều chương trình khuyến mại cho sản phẩm rau an toàn 0,707 PR2 Chương trình khách hàng thân thiết (tích điểm) khuyến khích anh/chị mua rau an toàn tại các cửa hàng nhiều hơn. 0,608 Nhân tố thứ hai (CH): đặc điểm rau an toàn với 3 biến quan sát 0,890 CH4 Các loại rau an toàn tại các cửa hàng đều không lẫn các loại rau tạp khác. 0,833 CH5 Rau an toàn tại các cửa hàng rất đa dạng. 0,799 CH3 Các loại rau tại các cửa hàng đều nhìn rất tươi. 0,650 Nhân tố thứ ba (OT): nguồn gốc rau an toàn với 3 biến quan sát 0,897 OT3 Tất cả rau an toàn tại các cửa hàng đều có giấy chứng nhận an toàn thực phẩm. 0,834 OT2 Sản phẩm rau an toàn tại các cửa hàng được cung cấp từ các nhà sản xuất uy tín trên thị trường. 0,760 OT4 Rau an toàn tại các cửa hàng được sản xuất từ vùng nguyên liệu sạch. 0,717 43 Các yếu tố ảnh hưởng đến... Nhân tố thứ 4 (PC): giá rau an toàn với 3 biến quan sát 0,919 PC2 Giá các mặt hàng rau an toàn tại các cửa hàng được niêm yết rõ ràng. 0,773 PC3 Giá rau an toàn tại các cửa hàng rất cạnh tranh so với các nơi khác 0,759 PC1 Giá rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn phù hợp thu nhập anh/chị. 0,653 Nhân tố thứ 5 (CC): dịch vụ khách hàng với 3 biến quan sát 0,876 CC3 Các cửa hàng rau an toàn luôn kịp thời thông báo những thay đổi ảnh hưởng đến quyền lợi của khách hàng. 0,764 CC4 Hình thức thanh toán tại các cửa hàng rau an toàn nhanh chóng. 0,750 CC1 Các cửa hàng rau an toàn luôn luôn thực hiện đúng lời công bố. 0,575 Nhân tố thứ 6 (PA): bao bì sản phẩm với 2 biến quan sát 0,865 PA3 Bao bì sản phẩm rau an toàn đẹp. 0,868 PA1 Bao bì sản phẩm rau an toàn cung cấp đủ những nội dung cần thiết về sản phẩm. 0,651 Thang đo yếu tố quyết định mua rau an toàn có phương sai trích là 77,71% (>50%), nghĩa là 77,71% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi nhân tố trên. Ta có bảng KMO and Bartlett’s Test có sig= 0,000 < 0,05 (thỏa mãn điều kiện), ở độ tin cậy 95% các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và hệ số Kaiser- Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy là 0,824 > 0,5.(thỏa mãn điều kiện) Bảng 3. Kết quả phân tích Cronbach Alpha và EFA thang đo quyết định mua Hệ số Cronbach Alpha Biến quan sát Phát biểu Trọng số EFA Nhân tố thứ nhất (PR): hoạt động chiêu thị với 4 biến quan sát 0,904 QD4 Anh/chị quyết định mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn 0,929 QD3 Anh/chị sẽ tiếp tục mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn 0,890 QD2 Anh/chị sẽ giới thiệu người thân, quen mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn 0,888 QD1 Khi có nhu cầu, anh/chị lúc nào cũng muốn mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn 0,816 4.2. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,797, trong mô hình các biến độc lập giải thích được 79,70% sự biến thiên của yếu tố quyết định mua rau an toàn của người dân tại các cửa hàng rau an toàn trên địa bàn Thành phố Long Xuyên. Bảng phân tích ANOVA của mô hình hồi quy cho thấy mô hình có kiểm định F= 130,914, Sig= 0,000 < 0,05 cho thấy sự phù hợp về tổng thể của mô hình hồi quy, yếu tố phụ thuộc quyết định mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn có mối quan hệ với các yếu tố độc lập trong mô hình. 44 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Thực hiện khảo sát phân phối chuẩn của phần dư bằng cách xây dựng biểu đồ tần số Histogram, biểu đồ P-P Plot và biểu đồ phân tán Scatterplot để kết luận giả thuyết về quan hệ tuyến tính không bị vi phạm. Hình 2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa của quyết định mua rau an toàn Hình 3. Đồ thị P-P Plot của quyết định mua rau an toàn Hình 4. Biểu đồ phân tán Scatterplot của quyết định mua rau an toàn Bảng 4. Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Hệ số Beta Độ chấp nhận của biến Hệ số phóng đại phương sai (VIF) (Constant) ,087 ,136 ,638 ,525 PR ,086 ,047 ,098 1,840 ,067 ,362 2,762 CH ,188 ,043 ,223 4,413 ,000 ,400 2,501 OT ,160 ,037 ,207 4,277 ,000 ,437 2,289 PC ,199 ,042 ,245 4,751 ,000 ,385 2,598 CC ,053 ,047 ,062 1,127 ,261 ,342 2,928 PA ,213 ,038 ,244 5,587 ,000 ,537 1,862 Nhìn vào bảng kết quả hệ số hồi quy tuyến tính, ta có 04 yếu tố độc lập là: đặc điểm rau an toàn (CH), nguồn gốc rau an toàn (OT), giá rau an toàn (PC), bao bì rau an toàn (PA) đều đạt yêu cầu, vì có Sig < 0,05, cho thấy các yếu tố này đều có ý nghĩa ở độ tin cậy 95%. Riêng 2 yếu tố độc lập là hoạt động chiêu thị (PR) và dịch vụ khách hàng (CC) có sig > 0,05 nên không có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%. Với độ tin cậy 95% các yếu tố độc lập: đặc điểm rau an toàn (CH), nguồn gốc rau an toàn (OT), giá rau an toàn (PC) và bao bì rau an toàn (PA), đều ảnh hưởng đến yếu tố phụ thuộc (QD) và các hệ số hồi quy lần lượt là 0,188, 0,160, 45 Các yếu tố ảnh hưởng đến... 0,199, 0,213 đều mang dấu dương, nên các yếu tố này đều ảnh hưởng cùng chiều với quyết định mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn là phù hợp với giả thuyết ban đầu. Hệ số phóng đại phương sai VIF < 10, mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến Yếu tố ảnh hưởng từ nhiều nhất đến thấp nhất lần lượt là: bao bì rau an toàn (+0,213), giá rau an toàn (+0,199), đặc điểm rau an toàn (+0,188) và nguồn gốc rau an toàn (+0,160). Có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn gồm có: bao bì rau an toàn, giá rau an toàn, đặc điểm rau an toàn và nguồn gốc rau an toàn. Trong đó, yếu tố bao bì rau an toàn có hệ số beta cao nhất và thấp nhất là nguồn gốc rau an toàn. 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Thảo luận và hàm ý quản trị Từ mô hình đề xuất ban đầu với 6 yếu tố tác động đến quyết định mua rau an toàn là: giá rau an toàn, đặc điểm rau an toàn, bao bì rau an toàn, nguồn gốc rau an toàn, dịch vụ khách hàng và hoạt động chiêu thị. Mô hình sau khi kiểm định và phân tích còn lại 4 yếu tố tác động đến quyết định mua rau an toàn là: bao bì rau an toàn, giá rau an toàn, đặc điểm rau an toàn và nguồn gốc rau an toàn. So với mô hình đề xuất ban đầu, mô hình sau khi kiểm định và hiệu chỉnh có hai yếu tố bị loại bỏ khỏi mô hình là: hoạt động chiêu thị và dịch vụ khách hàng, vì hai yếu tố này không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy (sig. của hai yếu tố hoạt động chiêu thị và dịch vụ khách hàng lớn hơn 0,05). Mức độ tác động của các yếu tố: yếu tố bao bì rau an toàn là yếu tố tác động mạnh nhất, tiếp theo là giá rau an toàn, đặc điểm rau an toàn và cuối cùng là yếu tố nguồn gốc rau an toàn. Yếu tố bao bì rau an toàn có hệ số beta là 0,213, có nghĩa là trong điều kiện 3 nhân tố còn lại không thay đổi, khi tĕng yếu tố bao bì rau an toàn lên 1 đơn vị thì yếu tố quyết định mua rau an toàn tĕng lên 0,213 đơn vị. Bao bì rau an toàn được người tiêu dùng rất quan tâm. Theo kết quả nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie và Alan (2000), người tiêu dùng rất quan tâm đến bao bì, yếu tố bao bì tạo nên sự tiện lợi khi mua hàng. Yếu tố giá rau an toàn có hệ số beta là 0,199, có nghĩa là trong điều kiện 3 nhân tố còn lại không thay đổi, khi tĕng yếu tố giá rau an toàn lên 1 đơn vị thì yếu tố quyết định mua rau an toàn tĕng lên 0,199 đơn vị. Theo kết quả nghiên cứu của Batt và Chamhuri (2010), Hsiang-tai, Stephanie and Alan (2000), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) giá hợp lý, ổn định, phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng sẽ là yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng. Yếu tố đặc điểm rau an toàn có hệ số beta là 0,188, có nghĩa là trong điều kiện 3 nhân tố còn lại không thay đổi, khi tĕng yếu tố đặc điểm rau an toàn lên 1 đơn vị thì yếu tố quyết định mua rau an toàn tĕng lên 0,188 đơn vị. Theo kết quả nghiên cứu của Lý Mỹ Phương (2015), sở dĩ người tiêu dùng tìm đến siêu thị mua hàng vì các đặc điểm của sản phẩm rõ ràng và ổn định. Yếu tố nguồn gốc rau an toàn có hệ số beta là 0,160, có nghĩa là trong điều kiện 3 nhân tố còn lại không thay đổi, khi tĕng yếu tố nguồn gốc rau an toàn lên 1 đơn vị thì yếu tố quyết định mua rau an toàn tĕng lên 0,160 đơn vị. Theo kết quả nghiên cứu của Hsiang-tai, Stephanie và Alan (2000) về sản phẩm khoai tây, nguồn gốc sản phẩm rõ ràng sẽ góp phần thúc đẩy người tiêu dùng tìm đến mua và tiêu dùng sản phẩm khoai tây. Dựa vào kết quả của nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp để góp phần thu hút khách hàng mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn trên địa bàn Thành phố Long Xuyên. Yếu tố bao bì rau an toàn: có giá trị trung bình đạt 4,0/5,0 điểm của thang đo likert. Trong đó, hai biến quan sát “bao bì sản phẩm rau an toàn được đóng gói cẩn thận” và “kích cỡ đóng gói phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng” được người tiêu dùng đánh giá cao nhất so với các biến quan sát còn lại của yếu tố bao bì rau an 46 Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật toàn. Chứng tỏ người tiêu dùng rau an toàn tại Thành phố Long Xuyên hài lòng với bao bì sản phẩm rau an toàn được đóng gói cẩn thận và kích cỡ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Các cửa hàng rau an toàn cần phải nâng cao và cải tiến bao bì để tĕng sự hài lòng của khách hàng, phải thiết kế bao bì sáng tạo. Theo kết quả nghiên cứu yếu tố bao bì rau an toàn được người tiêu dùng rất quan tâm. Các cửa hàng rau an toàn cần phải có giải pháp và biện pháp để cải tiến bao bì rau an toàn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi từ người tiêu dùng. Các cửa hàng rau an toàn cần phải cân nhắc trong việc lựa chọn loại bao bì, kiểu dáng thiết kế như thế nào cho đơn giản nhất mà vẫn đạt được mục tiêu thiết kế. Các cửa hàng rau an toàn cần phải thiết kế bao bì sản phẩm phù hợp với từng quy cách đóng gói cho từng loại rau. Yếu tố bao bì rau an toàn góp phần làm tĕng quyết định mua của người tiêu dùng. Yếu tố giá rau an toàn: có giá trị trung bình là 3,99/5,0 điểm. Trong đó, biến quan sát “giá rau phù hợp thu nhập người tiêu dùng”, được người tiêu dùng đánh giá cao nhất là 4,19 so với các biến quan sát còn lại của yếu tố giá rau an toàn. Điều này chứng tỏ giá rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn luôn luôn phù hợp túi tiền, được người tiêu dùng quan tâm, giá rau an toàn ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng. Vì vậy, các cửa hàng rau an toàn cần phải giữ vững mức giá, có những chính sách giá và mức giá phù hợp để thu hút thêm nhiều khách hàng đến mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn trên địa bàn Thành phố Long Xuyên. Các cửa hàng rau an toàn cần phải có mức giá hợp lý và phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng tại Thành phố Long Xuyên. Giá ổn định và hợp lý sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các cửa hàng rau an toàn trên địa bàn Thành phố Long Xuyên. Vào các ngày cuối tuần, các cửa hàng rau an toàn cần phải có nhiều chương trình khuyến mại để giữ chân khách hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng đến mua rau an toàn. Các cửa hàng rau an toàn phải thông tin giá sản phẩm rõ ràng và kịp thời thông báo các thay đổi về giá để người tiêu dùng nắm bắt. Yếu tố đặc điểm rau an toàn: có giá trị trung bình là 4,2/5,0 điểm. Trong đó, hai biến quan sát “phân loại các loại rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn rõ ràng” và “rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn rất đa dạng”, được người tiêu dùng đánh giá cao nhất so với các biến quan sát còn lại của yếu tố đặc điểm rau an toàn. Người tiêu dùng nhận định các sản phẩm rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn phân loại một cách rõ ràng và các loại rau rất đa dạng. Các cửa hàng rau an toàn cần phải bổ sung đa dạng các loại rau để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Các cửa hàng rau an toàn cần phải kiểm tra kỹ đặc điểm rau an toàn trước khi đưa rau an toàn lên kệ hàng, loại bỏ các sản phẩm không đạt chất lượng. Đặc điểm rau an toàn phải rõ ràng và phù hợp góp phần thu hút khách hàng. Yếu tố nguồn gốc rau an toàn: có giá trị trung bình là 4,23 so với thang đo likert 5 điểm. Trong đó, biến quan sát “sản phẩm rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn được cung cấp từ các nhà sản xuất uy tín trên thị trường”, được người tiêu dùng đánh giá cao nhất so với các biến quan sát còn lại của yếu tố nguồn gốc rau an toàn. Người tiêu dùng chọn mua rau an toàn tại các cửa hàng rau an toàn, vì rau an toàn tại các cửa hàng này được cung cấp từ các nhà sản xuất uy tín trên thị trường. Các cửa hàng rau an toàn cần phải công bố nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng đến người tiêu dùng. Các loại rau an toàn cần phải có thông tin về nơi sản xuất, vùng nguyên liệu sản xuất để người tiêu dùng biết rõ thông tin nhằm tĕng sự tin tưởng và ra quyết định mua nhanh chóng hơn. 5.2. Hạn chế nghiên cứu Một là, cách lấy mẫu thuận tiện cũng ít nhiều hạn chế tính tổng quát của kết quả nghiên cứu. Đây là một hạn chế cho các nghiên cứu về thị trường thông thường vì không thể xác định 47 Các yếu tố ảnh hưởng đến... chính xác tổng thể và không có khung chọn mẫu nên không thể dùng phương pháp chọn mẫu xác suất và nghiên cứu về quyết định mua nằm trong trường hợp này. Hai là, thành phần bao bì rau an toàn chỉ đo lường bằng hai mục đo. Ba là, nghiên cứu chỉ sử dụng kĩ thuật kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội. Để kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu thì nên sử dụng công cụ kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM sẽ cho kết quả nghiên cứu chính xác cao hơn. Mặc dù vẫn còn một số hạn chế, nghiên cứu này cũng đã góp một phần vào lý thuyết tiếp thị khi xác nhận giá trị cơ bản của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn, phân tích được mối quan hệ nhân quả giữa các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua. Cũng như, đánh giá được thực tiễn các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người dân tại Thành phố Long Xuyên. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Chamhuri, N., & Batt, P. (2013). Exploring the factors influencing consumers’ choice of retail store when purchasing fresh meat in Malaysia. International Food and Agribusi- ness Management Review, 16(3), 99-122. 2. Bộ Nông Nghiệp & Phát Triển Nông Thôn. (2007). Quy định rau an toàn. Quyết định số: 04/2007/QĐ-BNN. 3. Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật. (2013). Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Thành phố Hố Chí Minh. Đại học Kinh tế TP.HCM, Đại học Lao Động – Xã Hội. 4. Hsiang-tai, C., Stephanie, P., & Alan, S. (2000). An analysis of factors that influence the purchasing decision for fresh totatoes in New England market. Journal of Marketing Theory and Practice, 46, 76 - 82. 5. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TPHCM: Nhà xuất bản Hồng Đức. 6. Kotler, P. (2001). Quản trị marketing. NXB Thống Kê. 7. Lưu Thanh Đức Hải. (2008). Hiệu quả sản xuất – tiêu thụ và giải pháp phát triển thị trường rau an toàn trên địa bàn Đồng bằng sông Cửu Long. Tạp chí quản lý kinh tế, 10, 16 - 23. 8. Leon, S., David, B., & Aron, O. (2005). Consumer Behaviour Aus. Published by Pearson. 9. Peter, D. B. (2006). Consumer Behavior. Prentice Hall. 10. Pugazhenthi, P. (2011). Factors Influencing Customer Loyalty and Choise of Retailers while buying Fast Moving Consumer Goods. Blekinge Institute of Technology. 11. Lý Mỹ Phương. (2015). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau an toàn của người tiêu dùng tịa siêu thị co.op mart trên địa bàn Thành phố Hồ chí Minh. (Luận vĕn Thạc sĩ không xuất bản). Trường Đại học tài chính – marketing, Hồ Chí Minh, Việt Nam. 12. Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.