Cách “áp” KPI cho phòng trade marketing

CÁCH “ÁP” KPI CHO PHÒNG TRADE MARKETING Làm thế nào để bạn biết được các hoạt động marketing của mình hiệu quả đến đâu? Hiểu được chiến lược nào hiệu quả nhất cho công ty của bạn và chiến lược nào không hoạt động tốt như mong đợi là một phần quan trọng trong sự tăng trưởng của mỗi công ty. Và đó là lí do vì sao KPI ra đời. KPI theo tiếng anh là Key Performance Indicator có nghĩa là chỉ số đánh giá thực hiện công việc, là công cụ đo lường, đánh giá hiệu quả công việc được thể hiện qua số liệu, tỉ lệ, chỉ tiêu định lượng, nhằm phản ánh hiệu quả hoạt động của các tổ chức hoặc bộ phận chức năng hay cá nhân. Nếu bạn sử dụng các công cụ tìm kiếm để tìm hiểu về những KPI dùng trong marketing, bạn rất có thể bị “choáng ngợp” vì số lượng quá nhiều và bối rối không biết dùng chỉ số gì để đánh giá công việc của mình. Trong bài này, sẽ hướng dẫn cho các bạn cách đặt KPI cho một bộ phận rất quan trọng trong các hoạt động marketing thương mại của công ty. Đó chính là phòng Trade Marketing. Các bước lập KPI cho phòng Trade Marketing 1. Đề ra mục tiêu ở cấp vận hành (operational objectives) theo từng khoảng thời gian như theo tháng, theo quý, nửa năm, một năm Những mục tiêu ở cấp vận hành là mục tiêu ngắn hạn có thể đo đếm được giúp công ty đạt được mục tiêu chiến lược, dài hạn của mình. Mức độ hoàn thành những mục tiêu này cho công ty biết họ có đang hoạt động hiệu quả hơn so với thời điểm trước hay không. Người ta hay dùng các chữ cái trong từ SMART để chỉ những yếu tố cần có khi đặt ra một mục tiêu vận hành: Specific: Mục tiêu nên rõ ràng và cụ thể. Ví dụ, công ty muốn trở thành một doanh nghiệp đầu ngành trong vòng 5 năm tới thì mục tiêu ngắn hạn đặt ra là tăng thị phần thêm 5% vào 6 tháng tới. Measurable: Các mục tiêu vận hành phải đo đếm được và cách đo đếm rất đa dạng phụ thuộc lớn vào tổ chức vận hành của doanh nghiệp, tuy nhiên, không nên quá phức tạp để nhân viên có thể dễ dàng theo dõi. Actionable/ Agreed upon: Mục tiêu phải nhận được sự đồng thuận từ tất cả các cấp. Khi cấp trên “áp” KPI mà không tham khảo ý kiến từ cấp dưới, mục tiêu đặt ra rất dễ xa rời thực tế và nhân viên có thể cảm thấy không hài lòng khi ý kiến của mình không được tôn trọng. Realistic: Mục tiêu nên thực tế và cách dễ dàng nhất để đạt được tiêu chí này là sự thống nhất giữa tất cả các cấp trong công ty. “Realistic” như là một kết quả của yếu tố “agreed upop” trước đó. Time sensitive: Mỗi kế hoạch ngắn hạn đều phải gắn với yếu tố thời gian, tức là khoảng thời gian đề ra để hoàn thành mục tiêu phụ thuộc vào mục tiêu dài hạn và những nguồn lực để hoàn thành nó. 2. Xác định KRA cho từng bộ phận KRA là viết tắt của Key Result Area hay phạm vi trách nhiệm chính. KRA là những công việc phải làm để hoàn thành trách nhiệm chủ yếu ở một ví trí nhất định. KRA cũng được coi là task nhưng ở phạm vi rộng hơn, sau khi xác định KRA thì sẽ có nhiều task nhỏ hơn trong đó. Ví dụ KRA của nhân viên kinh doanh bao gồm việc tìm hiểu khách hàng tiềm năng bằng việc xây dựng lòng tin nơi họ, còn những task nhỏ để phục vụ KRA đó có thể kể đến huy trì những quan hệ kinh doanh hiện có, nhận đơn đặt hàng; thiết lập những những mối quan hệ kinh doanh mới bằng việc lập kế hoạch và tổ chức lịch công tác hàng ngày đối với những quan hệ kinh doanh hiện có hay những quan hệ kinh doanh tiềm năng khác, 3. Thiết kế quy trình làm việc cho mỗi KRA, mỗi đầu mục công việc Để đánh giá khách quan, các KRA nên được thực hiện dựa trên một quy trình thống nhất. Ví dụ, một trong những đầu mục công việc của phòng Trade là chọn kênh bán hàng. Nhiệm vụ này gồm các bước như xem xét bản chất của sản phẩm, cân nhắc đối thủ, cân nhắc chi phí và lợi ích, xếp hạng các phương án, 4. Xác định phương pháp để đo lường kết quả của mỗi KRA, mỗi task, quy trình, Bởi các KPIs đã được xác định dựa trên tiêu chí có thể đo lường, nên chắc chắn đã có phương pháp đánh giá cụ thể cho từng mục KPI. Nếu các KPI có liên quan tới nhau (ví dụ như lượng traffic website và % tăng traffic website trong tháng) thì có thể dùng chung phương pháp đo lường (dùng công cụ phân tích). Thông thường, mức độ hoàn thành KPI được chia thành 2-5 thang điểm. Càng nhiều mức độ điểm số thì việc đánh giá càng khách quan. Tuy nhiên, nếu chia quá nhỏ thì việc đánh giá mức độ hoàn thành KPI có thể gặp khó khăn. Những lưu ý khác khi xây dựng KPI 1. Không nên đặt ra quá nhiều KPI, chỉ nên từ 3-5 KPI chính Để xây dựng được một chiến lược ngắn hạn hiệu quả, chúng ta chỉ nên đặt ra ít KPI. Vấn đề này có thể được nhìn nhận qua lăng kính của kinh tế học với quy luật lợi ích cận biên giảm dần. Cụ thể: Nếu bạn định làm 1-3 thứ, bạn sẽ làm được hết 1-3 thứ đó Nếu bạn định làm 4-10 thứ, bạn có thể sẽ chỉ làm được 1 hoặc 2 trong số đó Nếu bạn định làm nhiều hơn 10 thứ, bạn sẽ chẳng làm được gì cả. Đơn giản là, thất bại là điều tất yếu xảy ra khi bạn cố làm quá nhiều thứ. Nhân viên sẽ dễ bị “lạc lối” khi có quá nhiều chỉ số cần phải đạt được và họ không biết tập trung làm tốt việc gì. 2. KPI nên thay đổi theo từng thời kì Chúng ta không thể đặt một mức chỉ tiêu cố định trong tất cả các giai đoạn vì ở mỗi thời điểm, doanh nghiệp lại có những phương hướng phát triển khác nhau. Ví dụ, trong thời kì đầu (introduction) của một sản phẩm, KPI về lợi nhuận sẽ không cao như trong thời kì tăng trưởng (growth) bởi lẽ khi sản phẩm mới ra mắt, doanh thu còn rất thấp và phải chi nhiều cho marketing và R&D. Còn khi sản phẩm được người tiêu dùng biết đến rộng rãi, doanh thu tăng và chi phí giảm do tận dụng được lợi thế kinh tế về quy mô (economies of scale). Những KPI mà phòng Trade Marketing nên lưu tâm 1. Doanh thu Vì mục đích cuối cùng của marketing là tăng doanh thu nên doanh thu là một trong những thước đo chính xác nhất cho hoạt động của bất kì hoạt động marketing nào, nhất là khi trade marketing liên quan trực tiếp đến giai đoạn người mua hàng tiếp xúc với sản phẩm và ra quyết định có mua hay không. 2. Mức độ tăng trưởng Mức độ tăng trưởng là phần trăm tăng trưởng doanh số của năm nay so với năm ngoái, và so với mặt bằng chung của ngành hàng và đối thủ. Ví dụ, đối với một công ty, nếu doanh số vẫn đạt, mà phần trăm tăng trưởng thấp hơn đối thủ hoặc ngành hàng là một dấu hiệu không tốt. Điều này chứng tỏ công ty đang phát triển chậm hơn đối thủ và thị trường, nên vẫn bị tính là không đạt KPI, chứ không phải phải là đạt như khi chỉ xét về doanh thu. Nếu tình hình này tiếp tục diễn ra, không sớm thì muộn công ty cũng sẽ sẽ bị bỏ lại phía sau. Ngược lại, nếu công ty không đạt được mục tiêu doanh thu đã đề ra mà mức tăng trưởng vẫn hơn thị trường thì đó vẫn có thể coi là một dấu hiệu tốt. Có thể lãnh đạo công ty đã đặt KPI cao quá, hoặc toàn thị trường đang sụt giảm, nên khi không đạt KPI nhưng tăng trưởng nhiều hơn thị trường thì vẫn chấp nhận được, 3. Số điểm bán (Numeric Distribution) Chỉ số này nói lên độ bao phủ của sản phẩm trên thị trường, là phần trăm nơi xuất hiện sản phẩm trên tổng số điểm bán. Mà phòng trade giữ vai trò chủ chốt trong mảng thương mại của công ty nên nếu phòng trade làm việc hiệu quả thì sản phẩm càng xuất hiện nhiều trên thị trường, đồng nghĩa với việc càng dễ đến tay người tiêu dùng. Vậy nên, để sản phẩm có nhiều cơ hội đến tay người tiêu dùng thì phòng trade phải làm con số này tăng mạnh qua các năm. Tuy nhiên, thông thường không phải công ty nào cũng muốn bao phủ hết tất cả các điểm bán trên thị trường vì có những nơi rất thấp, nếu bao phủ luôn thì sẽ tốn chi phí, tốn thời gian và giảm ROI. Vì vậy, một số doanh nghiệp thường chỉ lọc ra những điểm bán có doanh thu cao và tập trung để bao phủ. Và như thế khái niệm Weighted Distribution ra đời. 4. Lượng hàng bán/ số điểm bán (Weighted Distribution) Chỉ số này dùng để đo tính hiệu quả của các kênh phân phối, được tính bằng tổng doanh thu chia cho tổng số các kênh phân phối. Khác với ND là đo lường sự phổ biến của hàng hóa ở kênh phân phối thì WD là phân phối có trọng số, chủ yếu đánh giá định tính về phân phối, nhằm đo lường tình hiệu quả trong việc phân phối. Nếu ND thấp nhưng WD cao chứng tỏ các kênh dù ít nhưng đều hoạt động hiệu quả. Nếu ngược lại thì cần xem lại cắt bớt những kênh kém hiệu quả để tiết kiệm chi phí. Tạm kết KPI không chỉ góp phần quan trọng đánh giá hiệu quả công việc ngắn hạn của phòng Trade Marketing, mà những chỉ số này còn giúp thúc đẩy những giá trị dài hạn của công ty. Ngoài ra, KPI cũng tạo động lực cho nhân viên, gắn kết lợi ích của họ với sự phát triển của công ty, giúp tạo ra một văn hóa lành mạnh và tiến bộ ở nơi làm việc. Chính vì vậy, việc “áp” KPI sao cho chuẩn là vô cùng quan trọng.