Chất lượng dịch vụ tại siêu thi Thuân Thành Huế

òn lại là 97 khách hàng được phân bổ đều cho 2 nhóm này, với tỉ lệ là 25.52% và 25%. 2.1.4. Mức thu nhập Như đã biết, mức sống của con người mỗi vùng miền, tỉnh thành là khác nhau. Thực tế cũng cho thấy, mức sống của người dân trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế nhìn chung chưa cao. Do đó, thu nhập của người dân còn những điều bất cập. Nhận thấy điều này nên khi thực hiện đề tài nghiên cứu, thống kê thu nhập của khách hàng, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 4 tiêu chí như sau: + Phụ thuộc vào gia đình + Thu nhập dưới 2 triệu + Từ 2 - 4 triệu + Trên 4 triệụ. Bảng 2. 4: Thống kê mức thu nhập của khách hàng Mức thu nhập Số lượng (người) Tỉ lệ % % tích lũy Phụ thuộc vào gia đình 51 26.8% 26.6% Thu nhập dưới 2 triệu 32 16.8% 43.2% Từ 2 – 4 triệu 67 34.9% 78.1% Trên 4 triệu 42 22.1% 100.0% Tổng 192 100.0% (Nguồn: Câu 11 phiếu điều tra) Số liệu thống kê đã cho thấy hầu hết các mẫu được chọn điều tra đều có thu nhập giao động từ 2- 4 triệu với 67 trên 192 mẫu điều tra (chiếm tỉ lệ 34.9%), tiếp theo là nhóm khách hàng có chưa có thu nhập, chủ yếu phụ thuộc vào gia đình, nhóm này phần lớn là học sinh và sinh viên với 51 mẫu (chiếm 26.8%), khách hàng có thu nhập cao trên 4 triệu chiếm 22.1 % với 42 người và số còn lại là khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu chiếm 16.8%. 2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố của chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành 2.2.1. Các bước tiến hành và kết quả phân tích Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0.05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập. Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau: + Bước 1: 23 biến của chất lượng dịch vụ được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 8 nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích = 65.524% cho biết 8 nhân tố này giải thích được 65.524% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.742 (>0.5), kiểm định bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 do đó đã đạt yêu cầu của phân tích nhân tố. Tuy nhiên hai biến trang phục đẹp, thanh toán nhanh bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số truyền tải quá thấp (<0.4) (tham khảo phụ lục 1 bảng 1.1.1, bảng 1.1.2 và bảng 1.1.3). + Bước 2: Sau khi loại bỏ hai biến “trang phục đẹp” và “thanh toán nhanh”, 21 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả có 7 nhân tố được rút ra. Tổng phương sai trích = 63.704% cho biết 7 nhân tố này giải thích được 63.704% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0.746 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Trong bước 2 này có 3 biến bị loại ra khỏi mô hình đó là “giá cả phù hợp”, “giải đáp thắc mắc thỏa đáng” và “ánh sáng đảm bảo” do có hệ số tải < 0.5.( tham khảo phụ lục 1 bảng 1.2.1, bảng 1.2.2 và bảng 1.2.3). + Bước 3: Sau khi tiếp tục loại bỏ ba biến ra khỏi mô hình 18 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả là vẫn giữ nguyên 7 nhân tố như đã được rút ra ở bước 2. Kết thúc bước 3 tất các các biến đều có hệ số truyền tải > 0.5 do đó mô hình Chất lượng dịch vụ siêu thị Thuân Thành bao gồm 18 biến. Tổng phương sai trích = 68.292% cho biết 7 nhân tố này giải thích được 68.292% biến thiên của dữ liệu (phụ lục 1 bảng 1.3.1). Hệ số KMO = 0.730 (>0.5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig = 0.000 < 0.05 nên đạt yêu cầu. Bảng 2.5. Kiểm định KMO và Bartlett’s Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .730 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 930.197 Df 153 Sig. .000 Tên biến Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 Hệ thống phòng cháy chữa cháy .653 Lối thoát hiểm .793 Không phải lo về mất cắp .727 Tìm kiếm hàng hóa dễ dàng .839 Dễ lấy được hàng trên kệ .731 Bố trí gian hàng hợp lý .639 Nhiều chương trình khuyến mãi .561 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng .845 Chất lượng đảm bảo .733 Luôn cập nhật những hàng hóa mới .600 Khối lượng đáp ứng nhu cầu .866 Chủng loại phong phú .683 Phục vụ nhiệt tình .882 Thái độ lịch sự .861 Siêu thị có không gian rộng rãi .743 Nhà vệ sinh .823 Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện .794 Bảng chỉ dẫn hàng hóa được viết rõ ràng -.572 Bảng 2.6. Ma trận nhân tố xoay 2.2.2. Đặt tên và giải thích nhân tố Việc giải thích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến quan sát có hệ số truyền tải (factor loading) lớn nằm trong cùng một nhân tố. Như vậy nhân tố này có thể giải thích bằng các biến có hệ số lớn nằm trong nó. + Nhân tố 1 gồm tập hợp các biến: Siêu thị có trang bị hệ thống phòng cháy, chữa cháy tốt; Siêu thị có lối thoát hiểm đảm bảo cho khách hàng khi sự cố xảy ra; khách hàng không phải lo lắng về hiện tượng mất cắp tài sản khi đi siêu thị; đặt tên nhân tố này là AN TOÀN. + Nhân tố 2 tập hợp các biến: tìm kiếm hàng hóa dẽ dàng; dễ lấy được hàng trên kệ; bố trí các gian hàng hợp lý; đặt tên nhân tố này là TRƯNG BÀY HÀNG HÓA + Nhân tố 3 tập hợp các biến: Nhiều chương trình khuyến mãi; Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng; Chất lượng đảm bảo; đặt tên nhân tố này là CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA. + Nhân tố 4 tập hợp các biến: Luôn cập nhật những hàng hóa mới; Khối lượng hàng hóa luôn đáp ứng nhu cầu; Hàng hóa phong phú ; đặt tên nhân tố này là HÀNG HÓA. + Nhân tố 5 tập hợp các biến: Phục vụ nhiệt tình; Thái độ lịch sự; đặt tên nhân tố này là NHÂN VIÊN. + Nhân tố 6 tập hợp các biến: Siêu thị có không gian rộng rãi; vị trí nhà vệ sinh hợp lý; đặt tên nhân tố này là MẶT BẰNG. + Nhân tố 7 tập hợp các biến: Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện; Bảng chỉ dẫn hàng hóa được viết rõ ràng; đặt tên nhân tố này là BÃI XE & CHỈ DẪN. Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mô hình Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuân Thành là tổ hợp của các thang đo “Trưng bày hàng hóa”, “ An toàn siêu thị”, “Hàng hóa”, “Nhân viên”, “chất lượng hàng hóa”, “Mặt bằng”, “giữ xe và chỉ dẫn”. 2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 2.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ Như đã trình bày ở trên, trong quá trình phân tích nhân tố có một số biến đã bị loại ra khỏi mô hình do có hệ số tải quá thấp ( 0.3 và hệ số cronbach’Alpha > 0.6. Những biến nào không đáp ứng được hai điều kiện trên tức là không đủ độ tin cậy thì sẽ không thể đưa vào hồi quy tiếp theo và sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các nhân tố của thang đo chất lượng dịch vụ được trình bày ở bảng với một số điểm lưu ý như sau: i. Nhân tố An toàn có Cronbach’s Alpha là 0.685 và các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng vừa phải (>0.408). Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. ii. Nhân tố Trưng bày hàng hóa có Cronbach’s Alpha khá lớn (0.704), các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng lớn (>0.516). Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. iii. Nhân tố Chất lượng hàng hóa có Cronbach alpha lớn (0.660), các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng đáp ứng đủ yêu cầu(>0.328). Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. iv. Nhân tố Sự phong phú của hàng hóa có Cronbach’s Alpha đáp ứng đủ yêu cầu (0.620), các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng đủ lớn(>0.424). Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. v. Nhân tố Nhân viên có Cronbach alpha là 0.787, các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng rất lớn là 0.649>0.3.Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. vi. Nhân tố Mặt bằng có cronbach’s Alpha là 0.550 và các biến quan sát trong nhân tố này có hệ số tương quan biến tổng đáp ứng đủ điều kiện (> 0.391). Vì vậy các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong hồi quy tiếp theo. vii. Nhân tố thứ 7- Giữ xe và chỉ dẫn có hệ số Cronbach’s Alpha quá thấp (-0.146 < 0.5) và hệ số tương tương quan biến tổng bằng -0.68 < 0.3 nên bị loại ra khỏi mô hình, không thể tiến hành hồi quy tiếp theo do không đủ điều kiện. Bảng 2.7 : Hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố trong chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến An toàn trong siêu thị Lối thoát hiểm đảm bảo 6.95 2.259 .634 .410 Không phải lo lắng về mất cắp tài sản 6.89 2.580 .408 .714 Hệ thống phòng cháy, chữa cháy tốt 6.97 2.696 .471 .626 Cronbach’s Alpha = 0.685 Trưng bày Tìm kiếm hàng hóa dễ dàng 6.94 2.321 .522 .615 Dễ lấy được hàng trên kệ 6.76 2.636 .530 .606 Bố trí gian hàng hợp lý 7.12 2.514 .516 .620 Cronbach’s Alpha = 0.704 Chất lượng hàng hóa Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng 7.25 2.702 .328 .757 Chất lượng đảm bảo 6.74 2.317 .569 .432 Nhiều chương trình khuyến mãi 6.63 2.391 .539 .475 Cronbach’s Alpha = 0.660 Hàng hóa Luôn cập nhật những hàng hóa mới 6.66 2.656 .354 .627 Khối lượng đáp ứng nhu cầu 6.53 2.502 .501 .425 Chủng loại phong phú 6.58 2.380 .440 .505 Cronbach’s Alpha = 0.620 Nhân viên Phục vụ nhiệt tình 3.47 .732 .649 .a Thái độ lịch sự 3.53 .753 .649 .a Cronbach’s Alpha = 0.787 Mặt bằng Vị trí nhà vệ sinh hợp lý 2.85 .994 .391 .a Không gian rộng rãi 2.75 .607 .391 .a Cronbach’s Alpha = 0.550 Giữ xe và chỉ dẫn Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện 3.21 1.014 -.068 .a Bảng chỉ dẫn hàng hóa được viết rõ ràng 3.57 .979 -.068 .a Cronbach’s Alpha = - 0.146 2.3.2. Thang đo sự thỏa mãn Thang đo “sự thỏa mãn” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.858 > 0.6 và có hệ số tương quan biến tổng lớn (0.6) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy và được đưa vào hồi quy tiếp theo. 2.3.3. Thang đo lòng trung thành Thang đo “lòng trung thành” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.724 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng khá lớn (0.567) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy và được đưa vào phân tích tiêp theo. Bảng 2.8: Hệ số Cronbach’s Alpha các yếu tố đo lường mức độ trung thành Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến Tiếp tục mua trong tương lai 3.61 0.721 0.567 0.700 Sẵn sàng giới thiệu với người khác 3.79 0.682 0.567 0.689 Cronbach’s Alpha = 0.724 2.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu Theo phân tích EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha một biến quan sát của năm thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị bị loại bỏ cũng như các nhân tố cũng bị thay đổi so với mô hình nghiên cứu ban đầu chẳng hạn như thay vì năm nhân tố như mô hình ban đầu thì kết quả phân tích EFA được bảy nhân tố, hay như thành phần hàng hóa bị tách thành hai nhân tố là sự phong phú của hàng hóa và chất lượng hàng hóa... Do đó cần phải hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp để đảm bảo việc kiểm định những giả thuyết nghiên cứu tiếp theo. Hình 3: Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh TRƯNG BÀY HÀNG HÓA AN TOÀN NHÂN VIÊN CHẤT LƯỢNG HÀNG HÓA SỰ PHONG PHÚ CỦA HÀNG HÓA MẶT BẰNG SỰ THỎA MÃN LÒNG TRUNG THÀNH 2.5. Kiểm định các yếu tố của mô hình Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 6 nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình. Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó. Phân tích tương quan (Pearson) được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định giả thuyết H1. Phân tích hồi quy tuyến tính Theo giả thuyết của nghiên cứu là có mối quan hệ giữa khái niệm các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Vấn đề đặt ra trong nghiên cứu này là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng? Mức độ quan hệ như thế nào? Như vậy mô hình tuyến tính bội được sử dụng để phân tích và giải thích vấn đề. Ta tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện giữa 6 biến độc lập bao gồm: An toàn (F1), Trưng bày hàng hóa (F2), chất lượng hàng hóa (F3), hàng hóa(F4), nhân viên (F5) và mặt bằng (F6) với một biến phụ thuộc sự thỏa mãn của khách hàng (SATIS). Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 16.0. Với giả thiết ban đầu cho mô hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau : SATIS = β0 + β1 * F1 + β2 * F2 + β3 * F3 + β4* F4 + β5*F5 + β6*F6 + ε Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa < 0.05. Kết quả phân tích hồi quy như sau: Kết quả hồi quy lần thứ nhất được R2 hiệu chỉnh = 0.266 (phụ lục 2 bảng 2.1). Tuy nhiên với kết quả trên ta nhận thấy biến “An toàn”, “Chất lượng hàng hóa”và “Nhân viên” không có ý nghĩa thống kê (do mức ý nghĩa>0.05) cho nên biến này được loại khỏi mô hình (tham khảo phụ lục 2 bảng 2.2). Kết quả hồi quy lần thứ hai ( sau khi đã loại đi biến F1) có R2 hiệu chỉnh = 0.263 (phụ lục 2 bảng 2.3), tuy nhiên hai biến F3 (Chất lượng hàng hóa) và F5 (Nhân viên) vẫn có mức ý nghĩa > 0.05( phụ lục 2 bảng 2.4), do đó đó hồi quy tiếp tục được thực hiện lần thứ ba.. Trong lần hồi quy này, biến F3 (Chất lượng hàng hóa) sẽ bị loại ra khỏi mô hình. Kết quả như sau: Bảng 2.9: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter sau khi loại biến F3 Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng 1 .530a .281 .265 .637 Dự báo: (Hằng số), F6, F5, F2, F4 b. biến phụ thuộc: mức độ thỏa mãn Bảng 2.10: kết quả hồi quy từng phần sau khi loại biến F3 Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Hệ số Tolerance Nhân tử phóng đại phương sai VIF 1 (Constant) .966 .313 3.084 .002 F2 .207 .067 .205 3.096 .002 .879 1.138 F4 .231 .070 .226 3.321 .001 .832 1.202 F5 .127 .063 .134 2.033 .044 .887 1.127 F6 .235 .065 .234 3.580 .000 .898 1.114 a. biến phụ thuộc: mức độ thỏa mãn Mô hình hồi quy còn lại 4 biến đạt mức ý nghĩa 0.05 (có mức ý nghĩa <0.05) đó là các biến Trưng bày hàng hóa, hàng hóa, nhân viên và mặt bằng. Với hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0.265 có nghĩa là có khoảng 26.5% phương sai của sự thỏa mãn được giải thích bởi 4 biến độc lập: trưng bày hàng hóa, hàng hóa, nhân viên và mặt gằng. Trong các biến trên không có hiện tượng đa cộng tuyến (do tất cả các giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 2). Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa mức độ thỏa mãn trong công việc với các yếu tố trưng bày, hàng hóa, nhân viên và mặt bằng được thể hiện qua đẳng thức sau : Sự thỏa mãn = 0.966 + 0.207 * trưng bày hàng hóa + 0.231* hàng hóa + 0.127* nhân viên + 0.235* mặt bằng Kết quả hồi quy cho thấy chỉ có 4 trong 6 yếu tố của mô hình có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố của chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành, đó là các yếu tố: trưng bày hàng hóa, hàng hóa, nhân viên và mặt bằng. Trong đó thành phần có ý nghĩa quan trọng nhất đối với mức độ thỏa mãn của khách hàng đó là yếu tố mặt bằng (có hệ số lớn nhất), kế đến là hàng hóa, trưng bày và cuối cùng là nhân viên. 2.6. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 2.6.1. Sự thỏa mãn 2.6.1.1. Giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn Bảng 2.11: Giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thi Thuận Thành Số quan sát Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị Trung bình Độ lệch chuẩn Mức độ thỏa mãn Không trả lời 192 0 1 5 3.56 0.743 (Nguồn: Câu 7 phiếu điêu tra) Dựa vào bảng trên ta thấy giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành bằng 3.56, với độ lệch chuẩn là 0,743, tương ứng với 3.56 là mức độ thỏa màn trên mức trung bình. Có thể nói khách hàng đánh giá khá cao về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành. Theo kết quả thống kê tần số về mức độ hài lòng ( phụ lục 3 bảng 3.4) có đến 103 khách hàng ( 53,6%) đánh giá là thỏa mãn với chất lượng dịch vụ tại siêu thị, tiếp theo đó là mức độ trung lập với 62 khách hàng lựa chọn (32.3%), chỉ có 10 khách hàng lựa chọn mức độ rất thỏa mãn, tương ứng với 5.2%. Có thể thấy có đến 175 khách hàng, chiếm 91.1% trong tổng số 192 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn đánh giá trên mức bình thường về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành. Điều đó cho thấy chất lượng dịch vụ tại siêu thị là khá tốt, thỏa mãn được đa số khách hàng. Tuy nhiên, bên cạnh những khách hàng thỏa mãn thì vẫn có những khách hàng không thỏa mãn với chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Thể hiện đó là có 16 khách hàng (8.3%) không thỏa mãn với siêu thị, thậm chí có khách hàng còn đánh giá là rất không thỏa mãn. Tuy nhiên con số đó rất nhỏ, chí có 1 khách hàng (chiếm 0.5%) đánh giá như vậy trong tổng số 192 khách hàng trả lời phỏng vấn. Siêu thị cần có những giải pháp phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị để nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng. 2.6.1.2. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn Với giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành bằng 3.56 tương ứng với trên mức độ bình thường, nhóm tiến hành kiểm định One Sample T – test với giá trị kiểm định là 4 tương ứng với mức độ thỏa mãn, giả thuyết kiểm định như sau: H0: Mức độ hài lòng chung của khách hàng với siêu thị Thuận Thành = 4 H1: Mức độ hài lòng chung của khách hàng với siêu thị Thuận Thành ≠ 4. Bảng 2.12 : Kết quả kiểm định One Sample T – test về mức độ thỏa mãn của khách hàng One-Sample Test (Test Value = 4 ) Tổng số phần tử mẫu Trung bình Sig. (2-tailed) mức độ thỏa mãn 192 3.56 .000 Sau khi tiến hành kiểm định, ta thấy hệ số sig = 0.00 < 0.05 , đủ cơ sỏ để bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1. Nghĩa là với độ tin cậy 99% có thê kết luận rằng giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành = 4, tương ứng với mức độ thỏa mãn. 2.6.1.3. Đánh giá mức độ thỏa mãn theo độ tuổi Mức độ hài lòng là một yếu tố phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố khác. Cụ thể ngoài các yếu tố quan trọng như chất lượng hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày hàng hóa, cách bố trí mặt bằng siêu thị, độ an toàn… thì đối với khách hàng việc hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ của siêu thị còn có thể tùy thuộc vào độ tuổi, thu nhập, thời gian sử dụng… Như vậy độ tuổi có ảnh hưởng như thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành ? Những người thuộc các nhóm tuổi khác nhau có mức độ hài lòng giống nhau không ? Kết quả cuối cùng mà khách hàng đánh giá là gì ? Nhìn chung họ hài lòng hay không hài lòng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị ? Để làm rõ điều này chúng ta sử dụng kiểm định về sự bằng nhau giữa các trung bình tổng thể (ANOVA). Phương pháp này được sử dụng để so sánh giá trị trung bình của các khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau về mức độ hài lòng chung. Trước khi tiến hành kiểm định này, nhóm nghiên cứu đã kiểm tra các điều kiện đảm bảo cho kiểm định, đó là các nhóm so sánh độc lập, được chọn một cách ngẫu nhiên, cỡ mẫu đủ lớn xấp xỉ phân phối chuẩn, và phương sai các nhóm so sánh là đồng nhất. Đối với sự hài lòng này chúng ta sẽ tiến hành kiểm định cặp giả thuyết: H0: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành theo độ tuổi. H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành theo độ tuổi. Kiểm định ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị Thuận Thành theo độ tuổi (với độ tin cậy 95%). Bảng 2.13: Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm tuổi Mức độ thỏa mãn Sum of Squares (Tổng bình phương các độ lệch) df Mean Square (Phương sai) F Sig. (Mức ý nghĩa) Between Groups (Giữa các nhóm) 5.353 3 1.784 3.347 .020 Within Groups (Nội bộ các nhóm) 100.225 188 .533 Total 105.578 191 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Bảng kết quả cho ta thấy với mức ý nghĩa sig = 0,020 < 0,05, bác bỏ giả thuyết H0. Như vậy, có thể khẳng định rằng có sự khác biệt về mức độ hài lòng chung đối với chất lượng dịch vụ siêu thị theo độ tuổi. Hay nói cách khác, các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau sẽ có mức độ hài lòng khác nhau. Có thể những khách hàng ở độ tuổi trung niên sẽ đánh giá về chất lượng dịch vụ khác với nhóm khách hàng ở độ tuổi nhỏ hơn…Điều đó cho ta kết luận được rằng, độ tuổi cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng chung của khách hàng. 2.6.1.4. Đánh giá mức độ thỏa mãn theo thu nhập. Có nghiên cứu cho rằng, thu nhập là một trong những yếu tố quan trọng trong việc đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ nói chung cũng như chất lượng dịch vụ siêu thị nói riêng. Và để biết được điều đó có đúng trong trường hợp này hay không ? Nếu có thì nó ảnh hưởng như thế nào ? Những nhóm khách hàng có thu nhập cao có mức độ hài lòng có giống với những nhóm khách hàng có thu nhập thấp không ? Chúng ta sẽ sử dụng kiểm định ANOVA về mức độ hài lòng theo thu nhập. Cặp giả thuyết được phát biểu như sau: H0: Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành theo thu nhập. H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành theo thu nhập. Bảng 2.14: Kiểm định sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm giới tính Mức độ thỏa mãn Sum of Squares (Tổng bình phương các độ lệch) df Mean Square (Phương sai) F Sig. (Mức ý nghĩa) Between Groups (Giữa các nhóm) 1.846 3 .615 1.115 .344 Within Groups (Nội bộ các nhóm) 103.732 188 .552 Total (Tổng) 105.578 191 (Nguồn: Xử lý số liệu bằng SPSS) Với độ tin cậy 95%, ta có mức ý nghĩa sig = 0,344 > 0,05, chưa đủ cơ sở để bác bỏ H0. Vì vậy, có thể khẳng định rằng không có sự khác biệt về mức độ hài lòng chung của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành theo thu nhập. Điều này đồng nghĩa các khách hàng có mức thu nhập khác nhau có đánh giá như nhau về chất lượng dịch vụ tại siêu thị, hay nói cách khác mức độ hài lòng của các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau gần như đồng nhất. Nếu thật sự siêu thị Thuận Thành tạo được niềm tin cậy nơi khách hàng thì dù người có thu nhập cao hay thấp đều chỉ quan tâm đến chất lượng dịch vụ đó chứ không phụ thuộc vào yếu tố thu nhập. 2.6.2. Lòng trung thành Bảng 2.15: Giá trị trung bình về lòng trung thành của khách hàng N Minimum Maximum Mean Std. Deviation tiep tuc mua trong tuong lai 192 2 5 3.79 .826 san sang gioi thieu voi nguoi khac 192 1 5 3.61 .849 Valid N (listwise) 192 Dựa vào bảng trên ta thấy, giá trị trung bình của biến tiếp tục mua trong tương lai là 3.79 cho thấy có nhiều khách hàng tiếp tục mua hàng tại siêu thị, chứng tỏ siêu thị đã giữ được khách hàng của mình. Tuy nhiên, biến sẵn sàng giới thiệu với người khác lại ở mức trung bình 3.61, thấp hơn biến tiếp tục mua cho thấy khách hàng vẫn còn ngần ngại trong việc giới thiệu việc mua sắm tại siêu thị với người khác, điều này siêu thị cần tìm ra nguyên nhân để tiếp tục giữ được khách hàng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng với siêu thị hơn. 2.6.3. Phân tích mối tương quan giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành Ý định sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai, không có ý định chuyển sang mua ở siêu thị khác và sự sẵn lòng giới thiệu cho những người khác là những biểu hiện của lòng trung thành. Và lòng trung thành đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công của một doanh nghiệp. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói chung hay một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, cho biết xu hướng tiêu dùng của khách hàng trong tương lai và hành vi lặp lại. Nếu khách hàng đánh giá cao các yếu tố của chất lượng dịch vụ của siêu thị, nghĩa là mức độ hài lòng càng cao, thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị càng trở nên thân thiết hơn. Như vậy người tiêu dùng sẽ có thể cảm thấy thích thú với siêu thị hơn các siêu thị khác, họ sẽ mua nhiều hơn và cảm thấy tin tưởng siêu thị hiện tại, không muốn chuyển sang mua ở một siêu thị khác. Bên cạnh đó, họ sẽ tích cực nói tốt về siêu thị cho những khách hàng tiềm năng, điều này giúp tăng cường uy tín của siêu thị trong mắt khách hàng, lợi nhuận tăng cao. Do đó, sự hài lòng là một yếu tố quan trọng để giải thích cho ý định có tiếp tục mua trong tương lai và khả năng giới thiệu cho người khác hay không, hay nói cách khác đó là lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng càng nhiều, lòng trung thành sẽ càng cao đến mức khách hàng không muốn mua ở đâu khác ngoài siêu thị mình. Những người hài lòng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều hơn và thường xuyên hơn so với những người không được thỏa mãn. Để phân tích mối quan hệ này, chúng ta sử dụng ma trận tương quan với hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu. Hệ số được xem xét nếu giá trị p nhỏ hơn hoặc bằng 0.05. Đầu tiên để phân tích được mối quan hệ này, chúng ta sẽ lấy giá trị Mean của 2 biến định lượng là ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai và sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác làm giá trị biểu hiện của lòng trung thành (F7), dùng lệnh Record để mã hóa lại biến F7, sau đó kiểm tra mức độ phân phối chuẩn của 2 biến sự hài lòng và lòng trung thành này, dựa vào các chỉ số: Mean, median, std. Deviation, minimum, maximum, skewness, kurtosis, ta đi đến kết luận cả hai đều có phân phối xấp xỉ chuẩn, vì vậy kết luận dựa vào hệ số tương quan Pearson.(phụ lục 3 bảng 3.6) Bảng 2.16: Kết quả kiểm định mối tương quan Mức độ thỏa mãn F7 (Lòng trung thành) Mức độ thỏa mãn Pearson Correlation 1 .583** Sig. (2-tailed) .000 N 192 192 F7 (Lòng trung thành) Pearson Correlation .583** 1 Sig. (2-tailed) .000 N 192 192 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). Kết quả, với p < 0.01, hệ số tương quan r = 0.583** có thể kết luận rằng có mối tương quan ý nghĩa giữa 2 biến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng với độ tin cậy 99% . Hay nói cách khác, khi khách hàng đánh giá cao về chất lượng dịch vụ của siêu thị, lòng thỏa mãn càng cao, họ sẽ càng có ý định tiếp tục mua ở siêu thị trong tương lai mà không muốn chuyển sang siêu thị khác, hơn nữa, họ sẽ là những người quảng cáo tốt nhất về siêu thị cho những người khác, giúp doanh nghiệp thu hút càng nhiều khách hàng tiềm năng, góp phần nâng cao uy tín cho siêu thị, đảm bảo sự thành công cho doanh nghiệp. CHƯƠNG III. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 3.1. Định hướng Căn cứ vào tình hình hiện tại của doanh nghiệp – những thuận lợi và khó khăn, siêu thị Thuận Thành cần có những định hướng căn bản làm nguồn gốc cho việc đưa ra giải pháp một cách hiệu quả. Đối với một trung tâm bán lẻ như siêu thị Thuận Thành thì việc quan tâm hơn nữa đến chất lượng dịch vụ trong giai đoạn hiện nay là bắt buộc. Mặc dù ra đời lâu và gắn bó với người tiêu dùng tại Huế nhưng thực tế, sự xuất hiện của Big C đã lấy đi một lượng khách đáng kể từ Thuận Thành. Trong thời gian sắp tới, Thuận Thành cần có những đổi mới cụ thể về chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng nhu cầu mua sắm, tiêu dùng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu từ đề tài cho thấy tầm quan trọng của ba nhân tố lớn đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành đó là việc trưng bày hàng hoá, thái độ của nhân viên, mặt bằng và nhóm các yếu tố liên quan đến hàng hoá. Trong đó, nhân tố trưng bày hàng hoá có nói đến việc tìm kiếm hàng hoá dễ dàng, lấy được hàng hoá trên kệ dễ dàng và các gian hàng được bố trí hợp lí; nhân tố thái độ của nhận viên liên quan tới phong cách phục vụ nhiệt tình, lịch sự; khối lượng hàng hoá luôn đáp ứng nhu cầu khách hàng với chủng loại phong phú và gía cả phù hơp. Tất cả những yếu tố trên đều ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Do đó, Thuận Thành cần phải duy trì và tăng cường mức độ đầu tư vào những yếu tố đó mới có thể nâng cao sự thoả mãn của khách hàng. Qua việc phân tích nhân tố khám phá để loại bỏ dần các yếu tố mà mức độ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành, hai nhân tố đã bị loại với khá nhiều biến quan trọng đó là tính an toàn khi đi siêu thị ( lối thoát hiểm, hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt, ít bị mất cắp) và yếu tố giữ xe cũng như vị trí nhà vệ sinh. Điều đó chứng tỏ mức độ quan tâm của khách hàng ở Huế nói chung đến chất lượng dịch vụ bán lẻ không cao. Nhiệm vụ của các nhà quản lí tại siêu thị là phải tác động, giúp khách hàng hiểu hơn về các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ là những mặt mạnh của siêu thị, kích thích nhu cầu mua sắm và thu hút lượng lớn người tiêu dùng đến với siêu thị. Với mô hình lý thuyết này, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào một số yếu tố chất lượng dịch vụ. Đồng thời,sự hài lòng đó lại có mối tương quan chặt chẽ đến lòng trung thành của khách hàng. Trong xu thế cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc giữ chân khách hàng trung thành là vô cùng quan trọng. Muốn làm được như vậy, nhũng nhà quản lí tại siêu thị Thuận Thành cần đi từ việc thoả mãn khách hàng ở mức độ cao nhất bởi vì hiện nay khách hàng chỉ hài lòng trên mức trung bình đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị mà thôi. Siêu thị cần quan tâm không chỉ những yếu tố có tầm ảnh hưởng mạnh mà nên xúc tiến những yếu tố còn lại để hoàn thiện hệ thống chất lượng dịch vụ của mình và có những hoạt động PR hiệu quả hơn nữa. Cũng theo kết quả nghiên cứu, nhóm nhận thấy sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác nhau rõ rệt giữa các nhóm khách hàng thuộc các nhóm tuổi khác nhau. Nhũng người lớn tuổi trung niên thì họ thường hài lòng hơn với Thuận Thành vì đã gắn bó lâu đời với nó. Tuy nhiên, giới trẻ thì hay thay đổi để tìm kiếm nơi nào có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Vì vậy, Thuận Thành cũng nên quan tâm đến việc giảm thiểu sự khác nhau đó nhằm thoả mãn hầu hết khách hàng đến với siêu thị. Họ sẽ cảm thấy tin tưởng, thích thú hơn khi đi Thuận Thành với môi trường mua sắm thoả mái nhất. 3.2. Giải pháp Thông qua định hướng như trên, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp cụ thể như sau: Về việc trưng bày hàng hoá Liên quan trực tiếp đến những thuận tiện trong việc lựa chọn hàng hoá của khách hàng. Siêu thị cần duy trì cách bố trí các gian hàng và sắp xếp hàng hoá như hiện tại. Đồng thời, siêu thị nên đưa thêm những bảng chỉ dẫn cụ thể cho từng loại hàng hoá khác nhau để khách hàng dễ dàng hơn nữa trong việc tìm kiếm hàng hoá. Về thái độ nhân viên Thái độ nhân viên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp. Thuận Thành được xem là siêu thị có nhân viên phục vụ làm khách hàng tương đối hài lòng và cần phải phát huy ưu thế này bằng một số việc: tích cực tác động đến lòng trung thành của nhân viên thông qua việc tổ chức các hội nghị nhân viên hàng tháng, có sự tham gia của lãnh đạo trao đổi ý kiến một cách cởi mở và giải quyết những vấn đề bất cập theo hướng có lợi cho cả hai bên nói riêng cũng như siêu thị nói chung; áp dụng những chính sách đãi ngộ hợp lý để thúc đẩy nhân viên làm việc; xây dựng đội ngũ nhân viên làm việc chuyên nghiệp, thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo, hết lòng vì khách hàng, được lòng khách đến, vui lòng khách đi. Có như vậy siêu thị mới có thể đứng vững và phát triển trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Về khối lượng, chủng loại và giá cả hàng hoá Khối lượng hàng hoá Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với các nhà cung cấp để đảm bảo khối lượng hàng hoá luôn sẵn có nhằm đáp ứng nhu cầu mọi lúc của khách hàng. Doanh nghiệp nên chủ động sắp xếp những cuộc gặp gỡ với đối tác, bàn bạc về vấn đề lượng đặt hàng và giá cả để đảm bảo hai bên luôn thực hiện hợp đồng đúng hạn. Chủng loại hàng hoá Thuận Thành cần nắm bắt thông tin thị trường về những sản phẩm mới có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, chất lượng đảm bảo và giá cả hợp lí để liên hệ nhà sản xuất, đàm phán và đặt hàng cho siêu thị để siêu thị luôn có những mặt hàng mới làm phong phú danh mục hàng hoá đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Giá cả hàng hoá Mức giá hiện tại của Thuận Thành khá hợp lí với mức sống của người dân ở đây nên được tin dùng và ưa chuộng. Nhà quản lí siêu thị nên bố trí một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp từ 3 đến 5 người đảm nhiệm việc khảo sát mức giá của các siêu thị khác đối với từng mặt hàng cụ thể và điều chỉnh giá xủa mình phù hợp, không quá chênh lệch so với đối thủ theo hướng bất lợi( cao hơn quá nhiều ) Về mặt bằng siêu thị Trong quá trình nghiên cứu định tính, yếu tố này cũng là một vướng mắc của nhiều khách hàng. Trong 3 tháng tới, siêu thị phải đầu tư một khoản chi phí nhất định làm mái che từ khu vự nhà xe sang siêu thị để khách hàng tiện đi lại khi trời mưa. Ngoài ra, siêu thị phải khuýên khích, động viên nhân viên tạp vụ quan tâm hơn nữa đến việc dọn dẹp phòng vệ sinh và trả một mức lương tương xứng với công việc vất vả này bên cạnh việc treo bảng nâng cao ý thức giữ gìn vệ sinh chung của mọi người nơi công cộng. Về tính an toàn khi đi siêu thị Trong cuộc sống hiện đại, nhu cầu được đảm bảo an toàn của khách hàng ngày càng cao. Thời gian gần đây đã xảy ra nhiều tình trạng mất cắp tại siêu thị. Do vậy, Thuận Thành phải kêu gọi đội ngũ bảo vệ tăng cường thắt chặt công tác quản lí siêu thị để đảm bảo an toàn nhất cho khách hàng. Đồng thời, siêu thị phải đặt thêm những biển cảnh báo chốn trộm ở càng nhiều vị trí càng tốt để khách hàng có ý thức tự cảnh giác trước tiên. Duy trì hệ thống phòng cháy chữa cháy và lối thoát hiểm là việc không thể thiếu nhằm đề phòng rủi ro có thể xảy ra bất cứ khi nào. Tăng cường những hoạt động xúc tiến một cách hiệu quả Tiếp tục thực hiện các chương trình khuýên mãi định kì và phiếu ghi điểm có quà tặng cho khách hàng mua sắm tại siêu thị. Thông báo cho khách hàng biết những chương trình này một cách rõ ràng thông qua các tờ rơi quảng cáo hoặc đoạn quảng cáo ngắn trrên truyền hình địa phương. Việc thực hiện những giải pháp trên cần được tiến hành đúng lúc và có nguyên tắc để đảm bảo doanh nghiệp có thể tăng cường chất lượng dịch vụ siêu thị, thoả mãn khách hàng tốt nhất. PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1. KẾT LUẬN Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị là một đề tài đã không còn xa lạ với các tác giả. Tuy nhiên, việc áp dụng tại Huế vẫn còn rất cần thiết. Trong suốt thời gian nghiên cứu, nhóm tác giả đã có thể đánh giá tổng quát về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành. Đồng thời, nhóm cũng vận dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá để xác định những biến thuộc về chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng về siêu thị. Kết quả nghiên cứu của đề tài cũng giúp nhóm đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị. Nhìn chung, chất lượng dịch vụ hiện tại của siêu thị tương đối làm khách hàng hài lòng nhưng mức độ đó không cao. Vì vậy, trong thời gian tới, doanh nghiệp cần cố gắng hơn nữa để thu hút khách hàng, giữ chân khách hàng trung thành, làm nền tảng vững chắc cho siêu thị trong quá trình cạnh tranh. Đặc biệt, Thuận Thành cần chú ý duy trì những yếu tố đã làm khách hàng cảm thấy hài lòng nhất là trưng bày hàng hoá, thái độ nhân viên , khối lượng, chủng loại và giá cả hàng hoá và tăng cường các biện pháp khẳng định vị trí trong lòng khách hàng thông qua các yếu tố như mặt bằng siêu thị, tính an toàn khi đi siêu thị. Có như vậy, siêu thị mới nâng cao mức độ thoả mãn của khách hàng được. 3.2. KIẾN NGHỊ Đối với các tổ chức chính trị - xã hội: Tạo điều kiện cho Thuận Thành tiếp tục tham gia các hội chợ truyền thống nhằm quảng bá và khẳng định hình ảnh của mình với khách hàng nội địa cũng như khách hàng ngoại tỉnh. Có những ưu đãi để Thuận Thành mở rộng phạm vi ảnh hưởng của một siêu thị gốc Huế sang các tỉnh lân cận như Quảng Bình, Quảng Trị. Giúp đỡ và tạo điều kiện cho quản lí và nhân viên siêu thị này tham gia các cuộc hổi thảo về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam. Đối với siêu thị: Phát huy tinh thần trách nhiệm của tất cả mọi người làm việc trong siêu thị, tăng cường những mặt mạnh và hạn chế những điểm yếu trong khâu chất lượng dịch vụ. Duy trì nguồn kinh phí dự kiến cho các hoạt động thường niên và các chính sách liên quan đến hàng hoá, giá cả,… Nhà quản lí ra quyết định chi một khoản vốn đầu tư nhất định cho việc khen thưởng, phúc lợi cho nhân viên, kí kết hợp đồng mới với các nhà cung cấp, chi tiền để nhân viên thực hiện các nhiệm vụ cụ thể của mình như: tìm hiểu mức giá của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn, nghiên cứu nắm bắt thông tin thị trường,… PHỤ LỤC 1 1.1. Kết quả phân tích EFA lần 1 Bảng 1.1.1: Kiểm định KMO và Bartlett’s Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .742 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.270E3 df 253 Sig. .000 Bảng 1.1.2. Tổng các biến giải thích Component Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 5.241 22.788 22.788 2.303 10.012 10.012 2 2.057 8.945 31.733 2.255 9.804 19.815 3 1.555 6.759 38.492 2.000 8.697 28.513 4 1.433 6.231 44.723 1.991 8.655 37.167 5 1.291 5.615 50.338 1.877 8.162 45.329 6 1.259 5.473 55.811 1.801 7.830 53.159 7 1.224 5.321 61.132 1.447 6.290 59.449 8 1.010 4.392 65.524 1.397 6.075 65.524 9 .931 4.048 69.572 10 .861 3.744 73.316 11 .799 3.472 76.788 12 .686 2.983 79.771 13 .640 2.783 82.554 14 .580 2.523 85.077 15 .540 2.346 87.423 16 .497 2.159 89.582 17 .449 1.954 91.536 18 .432 1.879 93.415 19 .392 1.704 95.119 20 .342 1.488 96.607 21 .297 1.290 97.897 22 .259 1.126 99.024 23 .225 .976 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. Bảng 1.1.3. Ma trận nhân tố xoay Component 1 2 3 4 5 6 7 8 luon cap nhat nhanh chong mat hang moi .520 khoi luong hang dap ung nhu cau .829 chung loai phong phu .722 gia ca phu hop .516 nhieu chuong trinh khuyen mai .538 nguon goc xuat xu ro rang .823 chat luong dam bao .718 trang phuc dep phuc vu nhiet tinh .802 thai do lich su .799 thanh toan nhanh giai dap thac mac thoa dang .537 anh sang dam bao .592 bang chi dan ro rang -.551 tim kiem hang hoa de dang .821 de dang lap duoc hang tren ke .717 bo tri gian hang hop li .579 khong gian rong rai .732 bai giu xe thuan tien .731 vi tri nha ve sinh hop ly .759 he thong phong chay, chua chay tot .578 loi thoat hiem dam bao .692 khong phai lo lang ve mat cap tai san .812 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 9 iterations. 1.2. Kết quả EFA lần 2 Bảng 1.2.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .746 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1.143E3 df 210 Sig. .000 Bảng 1.2.2. Tổng các biến giải thích Component Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 5.040 24.001 24.001 2.158 10.275 10.275 2 2.017 9.603 33.604 2.105 10.025 20.300 3 1.439 6.851 40.455 1.963 9.350 29.649 4 1.303 6.204 46.659 1.942 9.248 38.898 5 1.282 6.107 52.765 1.917 9.130 48.028 6 1.206 5.745 58.510 1.904 9.065 57.093 7 1.091 5.193 63.704 1.388 6.610 63.704 8 .942 4.484 68.188 9 .862 4.102 72.290 10 .832 3.963 76.254 11 .754 3.588 79.842 12 .635 3.023 82.864 13 .543 2.585 85.449 14 .507 2.412 87.862 15 .497 2.368 90.230 16 .446 2.122 92.352 17 .406 1.936 94.287 18 .360 1.716 96.003 19 .333 1.587 97.591 20 .280 1.333 98.924 21 .226 1.076 100.000 Bảng 1.2.3.Ma trận nhân tố xoay Component 1 2 3 4 5 6 7 luon cap nhat nhanh chong mat hang moi .555 khoi luong hang dap ung nhu cau .852 chung loai phong phu .695 gia ca phu hop nhieu chuong trinh khuyen mai .613 nguon goc xuat xu ro rang .813 chat luong dam bao .709 phuc vu nhiet tinh .858 thai do lich su .830 giai dap thac mac thoa dang anh sang dam bao bang chi dan ro rang -.542 tim kiem hang hoa de dang .824 de dang lap duoc hang tren ke .721 bo tri gian hang hop li .579 khong gian rong rai .722 bai giu xe thuan tien .744 vi tri nha ve sinh hop ly .798 he thong phong chay, chua chay tot .625 loi thoat hiem dam bao .777 khong phai lo lang ve mat cap tai san .741 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations. 1.3. Kết quả phân tích EFA lần 3 Bảng 1.3.1. tổng các biến giải thích Component Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 4.529 25.163 25.163 2.087 11.592 11.592 2 1.764 9.799 34.962 2.053 11.407 22.999 3 1.387 7.706 42.668 1.869 10.383 33.382 4 1.264 7.020 49.688 1.769 9.826 43.208 5 1.214 6.746 56.434 1.735 9.638 52.846 6 1.113 6.184 62.618 1.617 8.983 61.829 7 1.021 5.674 68.292 1.163 6.464 68.292 8 .891 4.947 73.240 9 .789 4.383 77.623 10 .673 3.740 81.362 11 .570 3.168 84.530 12 .555 3.082 87.612 13 .502 2.789 90.401 14 .447 2.484 92.885 15 .403 2.240 95.125 16 .340 1.890 97.015 17 .284 1.579 98.594 18 .253 1.406 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis. PHỤ LỤC 2 Bảng 2.1: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter. Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng 1 .538 .289 .266 .637 Dự báo: (Hằng số), F6,F5,F2, F4, F1, F3 Biến phụ thuộc: mức dộ thỏa mãn Bảng 2.2: kết quả hồi quy từng phần Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa B Độ lệch chuẩn Beta 1 (Constant) .796 .334 2.387 .018 F1 .091 .071 .090 1.288 .199 F2 .168 .072 .166 2.331 .021 F3 .044 .074 .043 .592 .554 F4 .220 .071 .215 3.110 .002 F5 .108 .064 .114 1.676 .095 F6 .214 .067 .214 3.193 .002 a. Biến phụ thuộc: Mức độ thỏa mãn Bảng 2.3: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter sau khi loại biến F1 Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng 1 .532a .283 .263 .638 a. Dự báo: (Hằng số), F6,F5,F2, F4, F3 b. Biến phụ thuộc: mức dộ thỏa mãn Bảng 2.4: Kết quả hồi quy từng phần sau khi loại biến F1 Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Hệ số Tolerance Nhân tử phóng đại phương sai VIF 1 (Constant) .912 .322 2.834 .005 F2 .194 .069 .192 2.799 .006 .821 1.218 F3 .054 .074 .053 .737 .462 .748 1.338 F4 .221 .071 .216 3.116 .002 .802 1.248 F5 .117 .064 .123 1.822 .070 .846 1.182 F6 .228 .066 .228 3.444 .001 .881 1.135 a. Biến phụ thuộc: mức dộ thỏa mãn PHỤ LỤC 3 Bảng 3.1. Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ N Minimum Maximum Mean Std. Deviation luon cap nhat nhanh chong mat hang moi 192 1 5 3.23 .981 khoi luong hang dap ung nhu cau 192 1 5 3.35 .904 chung loai phong phu 192 1 5 3.30 1.004 gia ca phu hop 192 1 5 3.86 .783 nhieu chuong trinh khuyen mai 192 1 5 3.06 .990 nguon goc xuat xu ro rang 192 1 5 3.57 .918 chat luong dam bao 192 1 5 3.68 .914 trang phuc dep 192 1 5 3.65 .880 phuc vu nhiet tinh 192 1 5 3.53 .868 thai do lich su 192 1 5 3.47 .856 thanh toan nhanh 192 2 5 3.70 .820 giai dap thac mac thoa dang 192 1 5 3.19 .925 anh sang dam bao 192 1 5 3.55 .931 bang chi dan ro rang 192 1 5 3.21 1.007 tim kiem hang hoa de dang 192 1 5 3.47 .992 de dang lap duoc hang tren ke 192 1 5 3.65 .867 bo tri gian hang hop li 192 1 5 3.29 .924 khong gian rong rai 192 1 5 2.85 .997 bai giu xe thuan tien 192 1 5 3.57 .989 vi tri nha ve sinh hop ly 192 1 5 2.75 .779 he thong phong chay, chua chay tot 192 1 5 3.43 .895 loi thoat hiem dam bao 192 1 5 3.46 .926 khong phai lo lang ve mat cap tai san 192 1 5 3.52 .997 Valid N (listwise) 192 Bảng 3.2 : thống kê mô tả về hành vi tiếp tục mua trong tương lai Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid khong mua 12 6.2 6.2 6.2 trung lap 54 28.1 28.1 34.4 mua 89 46.4 46.4 80.7 chac chan mua 37 19.3 19.3 100.0 Total 192 100.0 100.0 Bảng 3.3 : thống kê mô tả về hành vi sẵn sàng giới thiệu cho người khác Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong dong y 3 1.6 1.6 1.6 khong dong y 18 9.4 9.4 10.9 trung lap 49 25.5 25.5 36.5 dong y 103 53.6 53.6 90.1 rat dong y 19 9.9 9.9 100.0 Total 192 100.0 100.0 Bảng 3.4. thống kê mô tả về mức độ thỏa mãn Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid rat khong thoa man 1 .5 .5 .5 khong thoa man 16 8.3 8.3 8.9 trung lap 62 32.3 32.3 41.1 thoa man 103 53.6 53.6 94.8 rat thoa man 10 5.2 5.2 100.0 Total 192 100.0 100.0 Bảng 3.5 : Giá trị trung bình của mức độ thỏa mãn và lòng trung thành Mean Std. Deviation N Mức độ thỏa mãn 3.55 .743 192 F7 (Lòng trung thành) 3.8802 .78014 192 Bảng 3.6 : Kiểm tra phân phối chuẩn muc do thỏa mãn F7 N Valid 192 192 Missing 0 0 Mean 3.55 3.8802 Median 4.00 4.0000 Std. Deviation .743 .78014 Skewness -.587 -.523 Std. Error of Skewness .175 .175 Kurtosis .279 .139 Std. Error of Kurtosis .349 .349 Minimum 1 2.00 Maximum 5 5.00 PHỤ LỤC 4 PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào anh (chị), chúng tôi là nhóm sinh viên đến từ khoa Quản Trị kinh Doanh, trường đại học Kinh tế, đại học Huế. Hiện tại, chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành, Huế”. Rất mong quý Anh/Chị dành chút thời gian giúp chung tôi hoàn thành phiếu điều tra này.Những ý kiến đóng góp của anh(chị) sẽ là những thông tin vô cùng quan trọng cho để chúng tôi hoàn thành đề tài này. Chúng tôi cam kết những thông tin này chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và đảm bảo sẽ giữ bí mật cho anh(chị) khi tham gia trả lời câu hỏi. Xin chân thành cảm ơn! PHẦN I: Đánh giá về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành. Anh(chị) hãy đánh giá các tiêu chí sau về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành theo các mức độ: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý. Câu 1 : Đánh giá về hàng hóa 1 2 3 4 5 1.1. Siêu thị luôn cập nhật nhanh chóng những mặt hàng mới £ £ £ £ £ 1.2. Khối lượng hàng hóa luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng £ £ £ £ £ 1.3. Chủng loại hàng hóa phong phú £ £ £ £ £ 1.4. Giá cả phù hợp £ £ £ £ £ 1.5. Siêu thị thường xuyên có chương trình khuyến mãi hấp dẫn £ £ £ £ £ 1.6. Hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ rõ rang £ £ £ £ £ 1.7. Chất lượng hàng hóa được đảm bảo £ £ £ £ £ Câu 2: Đánh giá về nhân viên phục vụ 1 2 3 4 5 2.1. Nhân viên có trang phục phù hợp £ £ £ £ £ 2.2. Thái độ phục vụ của nhân viên nhiệt tình £ £ £ £ £ 2.3. Thái độ phục vụ của nhân viên lịch sự £ £ £ £ £ 2.4. Thanh toán tiền nhanh chóng £ £ £ £ £ 2.5. Giải đáp thắc mắc của khách hàng một cách thỏa đáng £ £ £ £ £ Câu 3: Đánh giá về cách trưng bày hành hóa tại siêu thị 1 2 3 4 5 3.1. Siêu thị có hệ thống ánh sáng đảm bảo £ £ £ £ £ 3.2. Bảng chỉ dẫn hàng hóa được viết rõ rang £ £ £ £ £ 3.3. Anh(chị) dễ dàng tìm kiếm được hàng hóa £ £ £ £ £ 3.4. Anh(chị) dễ dàng lấy được hàng hóa trên kệ hàng £ £ £ £ £ 3.5. Cách bố trí gian hàng hợp lý £ £ £ £ £ Câu 4: Đánh giá về mặt bằng siêu thị 1 2 3 4 5 4.1. Siêu thị có không gian rộng rãi £ £ £ £ £ 4.2. Siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện £ £ £ £ £ 4.3. Vị trí nhà vệ sinh hợp lý £ £ £ £ £ Câu 5: Đánh giá về sự an toàn 1 2 3 4 5 5.1. Siêu thị có trang bị hệ thống phòng cháy, chữa cháy tốt £ £ £ £ £ 5.2. Siêu thị có lối thoát hiểm đảm bảo cho khách hàng khi sự cố xảy ra £ £ £ £ £ 5.3. Anh(chị) không phải lo lắng về hiện tượng mất cắp tài sản khi đi siêu thị £ £ £ £ £ Câu 6: Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng a. Trong tương lai Anh/Chị có tiếp tục mua hàng tại siêu thị Thuận Thành nữa không? £ Chắc chắn không mua £ Không mua £ Trung lập £ Mua £ Chắc chắn mua b. Anh chị luôn luôn sẵn sàng giới thiệu về siêu thị với người khác. £ Rất không đồng ý £ Không đồng ý £ Trung lập £ Đồng ý £ Rất đồng ý c. Anh/chị cảm thấy yêu thích khi đi siêu thị Thuân Thành, Huế. £ Rất không đồng ý £ Không đồng ý £ Trung lập £ Đồng ý £ Rất đồng ý Câu 7: Mức độ thỏa mãn của anh(chị) về chất lượng dịch vụ của siêu thị như thế nào? £ Rất không thỏa mãn £ Không thỏa mãn £ Trung lập £ Thỏa mãn £ Rất thỏa mãn PHẦN II: Thông tin cá nhân Câu 8: Xin vui lòng cho biết Anh/Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây ? £ Dưới 18 £ Từ 18 - 25 tuổi £ Từ 25 tuổi – 35 tuổi £ Trên 35 tuổi Câu 9: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết giới tính £ Nam £ Nữ Câu 10: Anh (chị) đi siêu thị bao nhiêu lần/tuần? ......................................lần/tuần. Câu 11: Thu nhập của anh(chị) là bao nhiêu/tháng? £ Phụ thuộc vào gia đình £ Dưới 2 triệu/tháng £ Từ 2- 4 triệu/tháng £ trên 4 triệu/tháng Xin chân thành cảm ơn!