Chiến lược giá và một số phương pháp định giá trong 1 Công ty

PhÇn I Lêi nãi ®Çu Ngµy nay, viÖc x¸c lËp mét chiÕn l­îc gi¸ ®óng ®¾n lµ ®iÒu kiÖn cùc kú quan träng ®èi víi mét c«ng ty nh»m ®¶m b¶o kinh doanh cã l·i chiÕm lÜnh ®­îc thÞ tr­êng vµ cã hiÖu qu¶ cao. Tuy nhiªn gi¸ c¶ nh­ ta thÊy chÞu sù t¸c ®éng cña rÊt nhiÒu nh©n tè. Sù h×nh thµnh vµ vËn ®éng cña nã rÊt phøc t¹p. ViÖc x¸c lËp mét chiÕn l­îc gi¸ hîp lý ®ßi hái gi¶i quyÕt tæng hîp nhiÒu vÊn ®Ò. Kh«ng cã mét c«ng thøc chung lËp s½n cã thÓ ¸p dông vÜnh cöu cho ho¹t ®éng chiÕn l­îc mäi c«ng ty nªn em ®· chän ®Ò tµi nµy nh»m hiÓu biÕt thªm vÒ m«n häc cña m×nh. Do thêi gian nghiªn cøu h¹n hÑp vµ kiÕn thøc h¹n chÕ nªn trong bµi viÕt em chØ xin tr×nh bµy mét sè vÊn ®Ò c¬ b¶n sau: VÞ trÝ cña gi¸ c¶ trong Marketing. Môc tiªu vµ Ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸. ChiÕn l­îc cña doanh nghiÖp. C¬ cÊu gi¸ vµ b¸o gi¸. Ph©n tÝch c¸c ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ trong c¸c t×nh huèng cô thÓ vÒ c¸c nhµ hµng kh¸ch s¹n. PhÇn II Néi Dung I. VÞ trÝ cña gi¸ c¶ trong Marketing. Gi¸ c¶ lµ mét yÕu tè c¬ b¶n, mét trong nh÷ng bèn biÕn sè quan träng cña Marketing - mix; nã ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh trong viÖc mua hµng nµy hay hµng kh¸c ®èi víi ng­êi tiªu thô. §èi víi c«ng ty gi¸ c¶ cã mét vÞ trÝ ®Æc biÖt trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt v× nã lµ kh©u cuèi cïng vµ thÓ hiÖn kÕt qu¶ c¸c kh©u kh¸c. Gi¸ c¶ lµ lÜnh vùc thÓ hiÖn sù tranh giµnh lîi Ých kinh tÕ vµ vÞ trÝ ®éc quyÒn cña c¸c thÕ lùc. Nãi c¸ch kh¸c, gi¸ c¶ cã vÞ trÝ quyÕt ®Þnh trong c¹nh tranh thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng t¸c ®éng ®Õn qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt chñ yÕu th«ng qua gi¸ c¶. Chóng ta cÇn ph©n biÖt hai nhãm yÕu tè ¶nh h­ëng ®Õn gi¸ c¶ s¶n phÈm. §ã lµ: 1. Nh÷ng yÕu tè gi¸ c¶ cã thÓ kiÓm so¸t ®­îc: * Chi phÝ s¶n xuÊt C¸c chi phÝ ph¸t sinh trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, bao b× ®ãng gãi s¶n phÈm. * Chi phÝ b¸n hµng, ph©n phèi : C¸c chi phÝ vËn t¶i, chi phÝ ph©n phèi, chi phÝ b¸n hµng * Chi phÝ xóc tiÕn b¸n hµng C¸c chi phÝ qu¶n c¸o, triÓn l·m s¶n phÈm, khuyÕn m·i... * Quan hÖ cung cÇu: B»ng c¸c ph­¬ng ph¸p hiÖn ®¹i ng­êi ta cã thÓ l­îng ho¸ mét c¸ch t­¬ng ®èi quan hÖ cung cÇu: 2. Nh÷ng yÕu tè kh«ng kiÓm so¸t ®­îc: * Sù c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng. C¸c ®èi thñ c¹nh tranh víi nhau gay g¾t trªn thÞ tr­êng c¸c biÕn sè c¹nh tranh lµ c¸c biÕn sè bªn ngoµi nªn c«ng ty kh«ng cã kh¶ n¨ng kiÓm so¸t ®­îc chóng. * Gi¸ c¶ thÞ tr­êng: Gi¸ c¶ tiªu thô thÞ tr­êng ®­îc t¹o ra bëi ®èi thñ c¹nh tranh do vËy nã lµ biÕn sè kh¸ch quan vµ kh«ng kiÓm so¸t ®­îc. II. Môc tiªu vµ c¸c ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸. 1. C¸c môc tiªu cña gi¸ c¶: 1.1 Gia t¨ng khèi l­îng b¸n: ViÖc gia t¨ng khèi l­îng b¸n lu«n lu«n lµ môc tiªu quan träng cña c«ng ty. Nã cßn quan träng h¬n: -Khi c«ng ty mong muèn tr­íc hÕt duy tr× ®Çy ®ñ viÖc lµm cho c«ng nh©n cña m×nh hoÆc duy tr× kh¶ n¨ng s¶n xuÊt cña m×nh. -Khi chi phÝ s¶n xuÊt gi¶m m¹nh khèi l­îng s¶n xuÊt s¶n phÈm. -Khi vÞ trÝ thÕ lùc, sù an toµn vÒ lîi nhuËn cña c«ng ty phô thuéc vµo khèi l­îng b¸n hay thÞ phÇn mµ c«ng ty chiÕm ®­îc. 1.2.Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn: C«ng ty tiÕn hµnh ®¸nh gi¸ nhu cÇu vµ c¸c chi phÝ c¸c møc kh¸c nhau vµ lùa chän møc gi¸ ®¶m b¶o thu lîi nhuËn tèi ®a. C¸c chØ tiªu tµi chÝnh tr­íc m¾t lµ quan träng h¬n c¸c chØ tiªu l©u dµi. 1.3.Gi÷ ®­îc sù æn ®Þnh tr¸nh ®­îc nh÷ng ph¶n øng bÊt lîi tõ phÝa ®èi thñ c¹nh tranh. Mét sè c«ng ty muèn gi÷ ®­îc sù æn ®Þnh ®Ó ®¶m b¶o sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Hä nÐ tr¸nh c¹nh tranh vµ gi¸. ChÊp nhËn gi¸ c¹nh tranh vµ cè g¾ng tr¸nh nh÷ng ph¶n øng bÊt lîi tõ phÝa ®èi thñ c¹nh tranh. S¬ ®å 1: C¸c môc tiªu cña chiÕn l­îc gi¸ T¨ng khèi l­îng b¸n Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn Gi÷ ®­îc sù æn ®Þnh Môc tiªu chiÕn l­îc gi¸ Gia t¨ng thÞ phÇn Gia t¨ng khèi l­îng vµ gi¸ c¶ N©ng cao hÖ sè hiÖu qu¶ ®Çu t­ vèn Tèi ®a ho¸ lîi nhuËn Thùc hiÖn c¹nh tranh kh«ng dùa trªn gi¸ c¶ ChÊp nhËn gi¸ c¹nh tranh 2.C¸c ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸: 2.1.Ph­¬ng ph¸p trùc gi¸c: Ph­¬ng ph¸p nµy kh«ng ®ßi hái c¸c th«ng tin thËt chÝnh x¸c vÒ phÝ tæn, l­u tr÷, gi¸ c¶, c¹nh tranh thÞ tr­êng. Ng­êi ®Þnh gi¸ dùa trªn kinh nghiÖm vµ b»ng trùc gi¸c nªu lªn c¸c møc gi¸ vµ gi¶ ®Þnh r»ng c¸c gi¸ nªu ra lµ thÝch hîp. Ph­¬ng ph¸p nµy cã nh­îc ®iÓm lµ kh«ng chÝnh x¸c vµ thiÕu c¨n cø cña khoa häc. NÕu gi¸ qu¸ cao th× kh¸ch hµng cã thÓ tr¸nh xa vµ møc lêi cã thÓ gi¶m xuèng. NÕu gi¸ qu¸ thÊp th× c¬ së kinh doanh bÞ thiÖt nh÷ng kho¶n lêi ®¸ng kÓ mµ kÓ ra cã thÓ thu ®­îc. 2.2.Ph­¬ng ph¸p th¨m dß: Víi ph­¬ng ph¸p th¨m dß, ng­êi ta ®iÒu chØnh gi¸ lªn xuèng xem chóng ¶nh h­ëng ®Õn doanh sè lêi vµ l·i kh«ng, khi møc lêi cã vÎ ë møc tèi ®a th× ng­êi ta æn ®Þnh gi¸ ë ®ã. Tuy nhiªn, ph­¬ng ph¸p nµy còng ch­a xÐt ®Çy ®ñ ®Õn c¸c yÕu tè nh­ sù c¹nh tranh, t×nh h×nh kinh tÕ... lµ nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng kh«ng nhá ®Õn doanh sè vµ lîi nhuËn. Vµ nh÷ng g× cã vÎ cho thÊy ®Êy lµ møc tèi ­u th× sau ®ã lµ cã thÓ bÞ nh÷ng yÕu tè g©y ¶nh h­ëng. Ph­¬ng ph¸p nµy cã thÓ lµm cho kh¸ch hµng bèi rèi trong kú thö nghiÖm gi¸. 2.3.Ph­¬ng ph¸p ph¸ gi¸: Tr­êng hîp ph¸ gi¸ x¶y ra khi gi¸ c¶ ®­îc gi¶m møc gi¸ c¹nh tranh. Ph­¬ng ph¸p nµy cã thÓ nguy h¹i nÕu ng­êi ta kh«ng l­u ý ®Õn tæn phÝ v× c¸c chi phÝ kh¶ biÕn mµ cao h¬n møc gi¸ b¸n th× møc l·i sÏ bÞ lu«n gi¶m. Muèn ¸p dông ph­¬ng ph¸p nµy th× møc cÇu ph¶i co gi¶m. NghÜa lµ viÖc gi¶m gi¸ cè ra th× còng ph¶i lµ ®¾p b»ng l­îng hµng phô b¸n ra. NÕu doanh sè phô tréi Êy chØ do tõ c¸c c¬ së c¹nh tranh bÞ thua chuyÓn qua, v× tæng møc cÇu cña thÞ tr­êng kh«ng co gi·n, th× c¬ së c¹nh tranh nµy còng buéc ph¶i gi¶m gi¸ vµ nh­ vËy sÏ diÔn ra chiÕn tranh gi¸ c¶. Chóng ta kh«ng nªn lÉn ph­¬ng ph¸p nµy víi sù gi¶m gi¸, trong ®ã, ng­êi ta cã kiÕn thøc ®Çy ®ñ vÒ phÝ cè ®Þnh vµ khi kh¶ biÕn. 2.4.Ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ c¶: Mét ph­¬ng ph¸p kh¸c lµ cè t×nh ®­a ra gi¸ b¸n cao h¬n c¹nh tranh vµ sö dông sù kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm (®Æt träng t©m vµo nh÷ng yÕu tè nh­ lµ chÊt l­îng) mµ nhiÒu ng­êi tiªu dïng chÊp nhËn g¸n vµo gi¸. Tuy vËy nÕu chiÕn l­îc nµy kh«ng ®­îc sö dông mét c¸ch cÈn thËn th× nã sÏ khuyÕn khÝch viÖc thay thÕ s¶n phÈm v× ng­êi tiªu thô sÏ nhËn thøc r»ng gi¸ c¶ kh«ng ®ång nghÜa víi chÊt l­îng vµ hä sÏ chuyÓn qua mua mÆt hµng kh¸c. 2.5. Ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ c¹nh tranh. Ên ®Þnh gi¸ c¹nh tranh lµ so s¸nh gi¸ b¸n s¶n phÈm cña m×nh víi nh÷ng gi¸ cña c¸c h·ng c¹nh tranh vµ tiÕp ®ã lµ t¨ng gi¶m tuú theo ®Þa giíi, khÝ hËu vµ nh÷ng yÕu tè phi gi¸ c¶. Khi cã mét c¬ së dÉn ®Çu tiÒn tÖ vµ c¬ së ®ã th­êng tiªn phong trong viÖc Ên ®Þnh gi¸ th× ng­êi ta goÞ ph­¬ng ph¸p nµy lµ ph­¬ng ph¸p ®i theo ng­êi dÉn ®Çu. ViÖc Ên ®Þnh gi¸ c¹nh tranh cã khuynh h­íng b¶o ®¶m kh«ng ®Ó viÖc ph¸ gi¸ x¶y ra vµ kh«ng ®Ó møc l·i bÞ gi¶m sót nghÜa lµ gi¸ c¶ tiÒn tÖ t­¬ng ®èi æn ®Þnh. Trong mét giai ®o¹n ng¾n th× ®©y lµ ph­¬ng ph¸p h÷u Ých. Tuy nhiªn nÕu ng­êi ta sö dông c¸ch ®Þnh gi¸ c¹nh tranh mµ kh«ng ý thøc ®Çy ®ñ vÒ nh÷ng sù kh¸c biÖt gi­· c¬ së nµy vµ c¬ së kh¸c th× ph­¬ng ph¸p nµy cã phÇn kÐm hiÖu qu¶ vµ rñi ro. KÕt luËn : ViÖc ®Þnh gi¸ lµ mét c«ng cô tiÕp thÞ mµ chóng cã thÓ sö dông cã hiÖu qu¶ ®Ó c¶i tiÕn møc lîi nhuËn. §iÒu nan gi¶i th­êng lµ lµm sao c©n b»ng gi÷a gi¸ c¶ vµ lîi nhuËn. Ng­êi ta chØ Ên ®Þnh gi¸ sau khi ®· xÐt kü ¶nh h­ëng cña gi¸ tíi møc lêi. ThÝ dô mét h·ng hµng kh«ng cã thÓ h¹ gi¸ vÐ ®Ó thu hót thªm kh¸ch hµng nh­ng nÕu gi¸ ®ã h¹ tíi møc kh«ng trang tr¶i næi tæn phÝ chuyªn trë nh÷ng hµnh kh¸ch tréi thªm ®ã th× møc lêi sÏ gi¶m xuèng thay v× t¨ng lªn. Mét c¬ së kinh doanh Ên ®Þnh gi¸ cã thÓ cã hiÖu qu¶ cao chØ khi c¬ së ®ã : * BiÕt ®iÒu chØnh gi¸ khi cã c¬ së c¹nh tranh míi. * BiÕt ®iÒu chØnh gi¸ ®Ó víi tíi mét ph©n khóc thÞ tr­êng míi. * BiÕt gi¶m gi¸ trong buæi tr¸i mïa ®Ó thu hót doanh vô. * BiÕt t¨ng gi¸ ®Õn møc nµo ®Ó bï ®¾p nh÷ng phÝ tæn gia t¨ng. Trong t×nh h×nh c¹nh tranh kh¾t khe, ng­êi qu¶n lý kh«n ngoan sÏ kh«ng ch¹y theo gi¸ c¶ cña nh÷ng c¬ së c¹nh tranh mµ tr¸i l¹i sÏ xem xÐt nh÷ng ®iÓm m¹nh vµ nh÷ng ®iÓm yÕu cña c¬ së m×nh còng nh­ c¬ së c¹nh tranh. Khi ph©n tÝch nh÷ng ­u nh­îc ®iÓm nµy, c¸c nhµ qu¶n lý tiÕp thÞ ph¶i cè g¾ng t×m ra nh÷ng dÞ biÖt gi÷a c¸c c¬ së kinh doanh vµ gi÷a c¸c s¶n phÈm ®ång thêi nªu bËt râ tÝnh ®éc ®¸o cña chóng. III. C¬ cÊu gi¸ vµ b¸o gi¸. 1. C¬ cÊu gi¸ : C«ng viÖc quan träng nhÊt cña giai ®o¹n tÝnh gi¸ lµ x¸c ®Þnh c¬ cÊu gi¸ v× nã cho ta mét bøc tranh toµn diÖn vµ cô thÓ vµ c¸c kho¶n chi phÝ s¶n xuÊt cña doanh nghiÖp nÕu gi¸ b¸n lÎ cho ng­êi tiªu dïng cuèi cïng. C¬ cÊu tho¶ m·n ba môc ®Ých. * Cho doanh nghiÖp mét khung chi tiÕt ®Ó tÝnh to¸n gi¸ cho c¸c thµnh viªn trong kªnh ph©n phèi, gi¸ cho ng­êi tiªu dïng. * Cho phÐp so s¸nh tû mØ víi gi¸ c¹nh tranh. * Mét sè c¬ cÊu gi¸ ®­îc h×nh thµnh riªng cã thÓ lµ mét c«ng cô ®Ó ph¸t hiÖn nh÷ng chi phÝ kh«ng hîp lý cã thÓ tiÕt kiÖm ®­îc trong vËn chuyÓn, bèc xÕp, ph©n phèi. Trong tr­êng hîp hµng xuÊt khÈu, nh÷ng yÕu tè cña c¬ cÊu gi¸ nh­ sau : Nh÷ng yÕu tè cña c¬ cÊu gi¸ (hµng xuÊt khÈu) C¬ së tÝnh to¸n §¬n gi¸ Tæng gi¸ 1. PhÝ doanh nghiÖp cña hµng ho¸ + l·i doanh nghiÖp. 2. Bao b× xuÊt khÈu. 3. Bèc xÕp vËn chuyÓn trong nhµ m¸y. 4. VËn chuyÓn tíi c¶ng, s©n bay. 5. PhÝ tr¶ cho dÞch vô s©n bay, c¶ng vµ lÖ phÝ. 6. PhÝ vËn ®¬n chøng tõ. 7. PhÝ h¶i quan vµ kiÓm nghiÖm 1.7. Gi¸ F.O.B (Free on Board = Giao t¹i m¹n tÇu) . 8. PhÝ b¶o hiÓm. 9. C­íc phÝ vËn chuyÓn ®­êng thuû hoÆc hµng kh«ng. 10. PhÝ bèc dì t¹i c¶ng ®Õn. 11. PhÝ vµ lÖ phÝ s©n bay ®Õn c¶ng. 1.11. Gi¸ C.I.F (Cost insurance Freight = Gi¸ hµng + b¶o hiÓm + c­íc phÝ). 12. ThuÕ nhËp khÈu. 13. GiÊy phÐp nhËp khÈu vµ lÖ phÝ nhËp. 1.13. Gi¸ nhËp khÈu 14. PhÝ vËn chuyÓn ®Õn ng­êi nhËp khÈu. 15. L·i cña ng­êi nhËp khÈu 16. L·i cña ng­êi b¸n bu«n 17. L·i cña ng­êi b¸n lÎ. 17.7. Gi¸ b¸n cho ng­êi tiªu dïng 2. B¸o gi¸ vµ ®iÒu kiÖn b¸n hµng. Chóng ta cÇn ph©n biÖt gi÷a quyÕt ®Þnh gi¸ vµ b¸o gi¸. * QuyÕt ®Þnh gi¸ bao gåm toµn bé néi dung cña c¬ cÊu gi¸ tõ nh÷ng yÕu tè chi phÝ ®Õn gi¸ chÝnh thøc mµ doanh nghiÖp ®Þnh b¸o vµ ng­êi tiªu dïng cã thÓ chÊp nhËn thanh to¸n, gåm c¶ phÝ gi¸n tiÕp. * VÊn ®Ò b¸o gi¸ cã kh¸c ®«i chót. Thø nhÊt, ng­êi xuÊt khÈu ph¶i chän “®iÓm gi¸” hoÆc møc c¬ cÊu gi¸ ®Ó b¸o gi¸ b¸n cña hä. TÊt c¶ c¸c chi phÝ ®­îc tÝnh ®Õn ®iÓm ®ã lµ doanh nghiÖp tù tÝnh, Ýt nhÊt ph¶i ®¶m b¶o bï ®¾p ®­îc d­ phÝ tr­íc khi nghÜ ®Õn l·i. Thø hai, nh÷ng vÊn ®Ò luËt lÖ th­¬ng m¹i, thùc tiÔn lµm cho ng­êi mua vµ ng­êi b¸n hiÓu râ nghÜa vô vµ quyÒn lîi cña hä. Trong ®iÒu kiÖn c¹nh tranh, ng­êi xuÊt khÈu cµng gÇn kh¸ch hµng bao nhiªu th× cµng tèt bÊy nhiªu. §¸ng lÏ b¸o gi¸ F.O.B th× nªn b¸o gi¸ CIF, t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho kh¸ch hµng. III. ChiÕn l­îc gi¸ cña c«ng ty. Tr­íc khi ®i nghiªn cøu cô thÓ vÒ chiÕn l­îc gi¸ cña c«ng ty chóng ta cÇn ph¶i ph©n biÖt ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ vµ chiÕn l­îc gi¸. Nh­ chóng ta ®· nghiªn cøu ë trªn ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ lµ c¸c c«ng cô cô thÓ mµ nhµ lµm Marketing sö dông ®Ó ®Þnh ra mét møc gi¸ sÏ ®­a ra b¸n trªn mét thÞ tr­êng æn ®Þnh cßn chiÕn l­îc gi¸ lµ nh÷ng ®Þnh h­íng vÒ gi¸ khi mµ thÞ tr­êng cã nh÷ng biÕn ®éng m¹nh. Trªn thùc tÕ chiÕn l­îc gi¸ th­êng lµ nh÷ng chÝnh s¸ch vÒ gi¸ mang tÝnh tæng qu¸t. Ng­êi ta th­êng ph©n chiÕn l­îc gi¸ lµm hai lo¹i. * ChiÕn l­îc gi¸ h­íng vµo xÝ nghiÖp. * ChiÕn l­îc gi¸ h­íng ra tiÒn tÖ. 1. ChiÕn l­îc gi¸ h­íng vµo xÝ nghiÖp. (Enterprice oriented pricing) ChiÕn l­îc nµy h­íng vµo môc tiªu néi t¹i cña c«ng ty, vµo chi phÝ vµ lîi nhuËn vµ trong chõng mùc nhÊt ®Þnh nµo ®ã th× nh÷ng yÕu tè bªn trong, yÕu tè chñ quan lµ quyÕt ®Þnh. ChiÕn l­îc nµy thÓ hiÖn qua c¸c c¸ch ®Þnh gi¸ xuÊt ph¸t tõ chi phÝ vµ ®¶m b¶o lîi nhuËn tèi ®a. 1.1. ChiÕn l­îc gi¸ xuÊt ph¸t tõ chi phÝ s¶n xuÊt : Gi¸ b¸n cã quan hÖ h÷u c¬ víi chi phÝ s¶n xuÊt tuy nhiªn mèi quan hÖ nµy kh«ng ®¬n gi¶n. Tr­íc tiªn gi¸ b¸n ph¶i ®­îc h×nh thµnh trªn c¬ së c¬ cÊu chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm. §èi víi c«ng ty gi¸ b¸n ph¶i lín ®¾p ®ñ c¸c chi phÝ ®· bá ra vµ cã l·i. C¸c chi phÝ nµy bao gåm c¸c chi phÝ ph¸t sinh trong s¶n xuÊt s¶n phÈm, bao b× ®ãng gãi c¸c chi phÝ b¸n hµng, ph©n phèi, c¸c chi phÝ hç trî Marketing nh­ chi phÝ qu¶ng c¸o, chiªu thÞ. MÆt kh¸c, chi phÝ s¶n xuÊt l¹i phô thuéc mét phÇn vµo gi¸ b¸n, bëi v× gi¸ b¸n cßn ¶nh h­ëng ®Õn khèi l­îng b¸n vµ ®Õn l­ît m×nh khèi l­îng b¸n l¹i cã ¶nh h­ëng ®Õn chi phÝ s¶n xuÊt ®¬n vÞ s¶n phÈm. Do ®ã, quan hÖ “Chi phÝ s¶n xuÊt - gi¸ b¸n” kh«ng ph¶i lµ quan hÖ mét chiÒu mµ lµ quan hÖ biÖn chøng. Chi phÝ biÕn ®æi ®¬n vÞ Lîi nhuËn ®¬n vÞ Chi phÝ trung b×nh ®¬n vÞ Dù ®o¸n khèi l­îng b¸n Gi¸ b¸n xuÊt ph¸t tõ chi phÝ ®¬n vÞ Sè l­îng yªu cÇu t­¬ng øng víi gi¸ b¸n Chi phÝ cè ®Þnh ®¬n vÞ S¬ ®å 2: Mèi quan hÖ chi phÝ s¶n xuÊt - gi¸ b¸n §Þnh gi¸ b¸n xuÊt ph¸t tõ chi phÝ ®­îc tr×nh bµy b»ng c«ng thøc sau ®©y : G = Z + M Trong ®ã : G : Gi¸ b¸n ®¬n vÞ s¶n phÈm, ®ång. Z : Gi¸ thµnh hoµn toµn ®¬n vÞ s¶n phÈm, ®ång. m : Lîi nhuËn môc tiªu, ®ång. Lîi nhuËn môc tiªu cã thÓ ®­îc x¸c ®Þnh theo tû lÖ % cña chi phÝ s¶n xuÊt (mZ) hoÆc theo % cña doanh sè hoÆc gi¸ b¸n ®¬n vÞ (mG). * ¦u ®iÓm vµ h¹n chÕ cña chiÕn l­îc gi¸ xuÊt ph¸t tõ chi phÝ s¶n xuÊt. * §¬n gi¶n dÔ tÝnh, kh«ng ph¶i ®iÒu chØnh gi¸ theo biÕn ®éng cña nhu cÇu, sù c¹nh tranh cña gi¸ d­íi møc tèi thiÓu vµ ®¶m b¶o lîi Ých hai bªn. ** Nh­îc ®iÓm : Kh«ng tiÕt kiÖm chi phÝ vµ kh«ng n¨ng ®éng khi nhu cÇu t¨ng gi¶m. * §iÒu kiÖn ®Ó ¸p dông chiÕn l­îc gi¸ xuÊt ph¸t tõ chi phÝ s¶n xuÊt lµ c«ng ty ph¶i kiÓm so¸t vµ tÝnh ®­îc c¸c lo¹i chi phÝ cã nghÜa lµ c«ng ty ph¶i tÝnh to¸n ®­îc tæng chi phÝ s¶n xuÊt mét c¸ch chÝnh x¸c vµ mèc lîi nhuËn mong muèn cÇn ®­îc x¸c ®Þnh lµ mét con sè cô thÓ. VÝ dô : BiÕt gi¸ thµnh hoµn toµn hay chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm lµ 2160 ®«la. CÇn ph¶i ®Þnh gi¸ b¸n cho ng­êi tiªu dïng lµ bao nhiªu nÕu nhµ s¶n xuÊt muèn l·i 10%, ng­êi b¸n bu«n muèn l·i 20% vµ ng­êi b¸n lÎ muèn l·i 40% gi¸ b¸n cña hä. Theo c«ng thøc ®Þnh gi¸ ë trªn, ta cã : G = Z + m. a. §èi víi nhµ s¶n xuÊt : Gsx = Zsx + msx (1). - Nhµ s¶n xuÊt muèn l·i 10% gi¸ b¸n cña hä nªn msx = 10%.Gsx = 0,1.Gsx - Thay gi¸ trÞ cña msx vµo (1) ta cã Gsx = Zsx + 0,1.Gsx ChuyÓn vÕ, ta cã : Gsx - 0,1Gsx = Zsx. 0,9 Gsx = Zsx. Theo vÝ dô cho Zsx = 2160$ => Gsx = $/s¶n phÈm. b. §èi víi ng­êi b¸n bu«n : Gb = Zb + mb - Nhµ b¸n bu«n muèn l·i 20% gi¸ b¸n cña hä nªn mb = 0,2.Gb Ta cã thÓ viÕt Gb = Zb + 0,2.Gb 0,8 Gsx = Zb. Zb = Gsx = $/s¶n phÈm. Do ®ã : 0,8 Gb = 2400$. Gb = $/s¶n phÈm. c. §èi víi ng­êi b¸n lÎ. Gl = Zl + ml - Nhµ b¸n lÎ muèn l·i 40% gi¸ b¸n cña hä nªn mb = 0,4.Gl Ta cã thÓ viÕt Gl = Zl + 0,4.Gl 0,6 Gl = Zl. Zl = Gb = 3000 $/s¶n phÈm. Do ®ã : 0,6 Gl = 3000$. Gb = $/s¶n phÈm. Gi¸ cña ng­êi b¸n lÎ chÝnh lµ gi¸ mua cña ng­êi tiªu dïng. 1.2. ChiÕn l­îc gi¸ ®¶m b¶o lîi nhuËn tèi ®a. §èi víi mét c«ng ty chi phÝ s¶n xuÊt s¶n phÈm bao gåm c¸c chi phÝ trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt (chi phÝ trùc tiÕp, chi phÝ gi¸n tiÕp, chi phÝ chung vµ chi phÝ qu¶n lý), nh÷ng chi phÝ ph©n phèi s¶n phÈm vµ nh÷ng chi phÝ cho ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, chiªu thÞ, tËp hîp toµn bé c¸c chi tiÕt nµy ta cã tæng chi phÝ ®Ó s¶n xuÊt ra Q s¶n phÈm trong mét giai ®o¹n. Tæng chi phÝ ®­îc ký hiÖu lµ tµi TC, chi phÝ trung b×nh ®­îc ký hiÖu ACT. ACT = Theo mèi quan hÖ víi khèi l­îng s¶n phÈm s¶n xuÊt ra, tæng chi phÝ ®­îc chia lµm 2 lo¹i lµ chi phÝ cè ®Þnh vµ chi phÝ biÕn ®æi. * Tæng chi phÝ cè ®Þnh lµ tæng c¸c chi phÝ bÊt biÕn theo s¶n l­îng Q. Tæng chi phÝ cè ®Þnh ký hiÖu TFC. Chi phÝ cè ®Þnh trung b×nh ký hiÖu lµ AFC. AFC = * Tæng chi phÝ kh¶ biÕn lµ tæng c¸c chi phÝ thay ®æi theo s¶n l­îng tæng chi phÝ kh¶ biÕn ký hiÖu lµ TVC. Chi phÝ kh¶ biÕn trung b×nh cña mét ®¬n vÞ s¶n phÈm ®­îc ký hiÖu lµ AVC. AVC = * Chi phÝ cËn biªn lµ l­îng thay ®æi cña tæng chi phÝ khi s¶n xuÊt t¨ng thªm hay bít ®i mét ®¬n vÞ s¶n phÈm. Chi phÝ cËn biªn ký hiÖu lµ MC. * Tæng doanh thu : Lµ tæng sè tiÒn b¸n hµng thu ®­îc khi b¸n Q s¶n phÈm trong mét giai ®o¹n. Tæng doanh thu ký hiÖu lµ TR. Doanh thu cËn biªn lµ l­îng thay ®æi cña tæng doanh thu khi b¸n thªm hay bít mét ®¬n vÞ s¶n phÈm. Doanh thu cËn biªn ®­îc ký hiÖu MR. NÕu gäi L lµ lîi nhuËn th× ta cã thÓ viÕt : L = TR - tµi chÝnh. Lîi nhuËn ®¹t ®­îc cùc ®¹i khi : Nh­ vËy lîi nhuËn ®¹t ®uîc cùc ®¹i khi chi phÝ biªn b»ng doanh thu biªn. * ¦u vµ nh­îc ®iÓm cña chiÕn l­îc gi¸ ®¶m b¶o lîi nhuËn tèi ®a. ** ¦u ®iÓm : Víi chiÕn l­îc gi¸ nµy c«ng ty cã thÓ lu«n ®¹t ®­îc môc tiªu lîi nhuËn tèi ®a mµ m×nh ®· ®Æt ra. ** Nh­îc ®iÓm Víi chiÕn l­îc gi¸ nµy th× hµng ho¸ cña C«ng ty gÆp khã kh¨n trªn tiÒn tÖ nÕu C«ng ty gÆp khã kh¨n trªn tiÒn tÖ nÕu C«ng ty lu«n duy tr× môc tiªu tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. * §iÒu kiÖn ¸p dông. Mäi c«ng ty ®Òu cã thÓ ¸p dông chiÕn l­îc gi¸ ®¶m b¶o tèi ®a ho¸ lîi nhuËn nÕu nh­ c«ng ty ®ã x¸c ®Þnh ®­îc tõng møc lîi nhuËn vµ tiÒn tÖ lµ æn ®Þnh. VÝ dô ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ dùa trªn c¬ së ph©n tÝnh cËn biªn nh»m ®¶m b¶o lîi nhuËn tèi ®a ®­îc tr×nh bµy trong b¶ng d­íi ®©y : Q P TR TC L MR MC 2 3 4 5 6 7 8 140$ 130 117 105 92 79 66 53 140$ 260 351 420 460 474 462 424 296$ 316 331 344 355 368 383 423 -156$ -56 +20 +76 +105 +106 +79 +1 140$ 120 91 69 40 14 -12 -38 96$ 20 15 13 11 13 15 40 B¶ng doanh thu, chi phÝ vµ lîi nhuËn cña 1 c«ng ty. Qua b¶ng trªn ta thÊy lîi nhuËn tèi ®a L = 106$ t¹i ®ã Q = 6 vµ P = 79$ nh­ vËy s¶n l­îng tèi ­u Q = 6 lîi nhuËn max b»ng 106$ hay t¹i ®ã MR » MC. 2. ChiÕn l­îc gi¸ h­íng ra thÞ tr­êng. (Market oriented Pricing). ChiÕn l­îc nµy dùa trªn hai yÕu tè quan träng lµ : * TiÒm n¨ng thÞ tr­êng bao gåm nhu cÇu quan hÖ nhu cÇu - gi¸ c¶, sù ®µn håi, gi·n në cña nhu cÇu. * C¹nh tranh bao gåm gi¸ c¶ cña c¸c s¶n phÈm c¹nh tranh, so s¸nh c¸c phô phÝ cña c¸c dÞch vô cña c¸c tæ chøc c¹nh tranh. ChiÕn l­îc gi¸ h­íng ra thÞ tr­êng cã hai néi dung chÝnh sau ®©y : - NÕu ban ®Çu ®Þnh gi¸ thÊp th× cho phÐp ®ét nhËp thÞ tr­êng s©u h¬n vµ doanh sè b¸n t¨ng nhanh. - NÕu gi¸ ban ®Çu ®Æt cao th× l·i trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm cao nh­ng cã thÓ khèi l­îng b¸n ra kh«ng lín, ®èi t­îng mua hµng hÑp vµ kÕt qu¶ th­êng lµ doanh sè thÊp. §iÒu nµy chØ lµm ®­îc khi s¶n phÈm thùc sù lµ s¶n phÈm míi, kh«ng bÞ c¹nh tranh, kh«ng cã nguy c¬ bÞ thÞ tr­êng tÈy chay. Ban ®Çu gi¸ cao dÇn dÇn gi¶m gi¸ xuèng thÊp ®Ó cã thªm thÞ tr­êng hay ta cßn gäi lµ chiÕn l­îc hít phÇn ngon trong ®Þnh gi¸ b¸n ban ®Çu cña s¶n phÈm míi. a. Gi¸ dÉn vµ gi¸ tu©n theo. * Khi doanh nghiÖp kiÓm so¸t ®­îc mét phÇn lín tæng khèi l­îng s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng hä cã thÓ ë vÞ trÝ dÉn gi¸, cã kh¶ n¨ng ¸p ®Æt gi¸. * Th«ng th­êng doanh nghiÖp ë trong t×nh tr¹ng c¹nh tranh ph¶i tu©n theo gi¸ c¶ cña ng­êi kh¸c, cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh. b. Gi¸ ph©n biÖt. Mçi mét lo¹i hµng ho¸ cã thÓ ®­îc ®Þnh nhiÒu lo¹i gi¸ kh¸c nhau tuú theo ®iÒu kiÖn vµ hoµn c¶nh cô thÓ (theo mïa vô, theo chÊt l­îng, theo bao b×, ®ãng gãi, theo c¸ch phôc vô...) vÝ dô : R­îu Whisky cña Scèt-len lo¹i chai 0,70 lÝt cã 103 gi¸ kh¸c nhau tõ 9,95 ®Õn 29,05 DM/chai. Cµ phª bét hoµ tan ë CHLB §øc b¸n víi 99 gi¸ kh¸c nhau tõ 2,65 ®Õn 7,35 DM/hép 100 gam. Gi¸ kh¸c nhau cã thÓ ®­îc thÓ hiÖn ë phÇn chÝnh hoÆc nh÷ng phÇn phô nh­ gi¶m gi¸ do mua nhiÒu, gi¶m gi¸ do thanh to¸n tiÒn mÆt, thanh to¸n tr­íc ... * Lîi thÕ cña gi¸ ph©n biÖt lµ : ** KÝch thÝch b¸n ®­îc nhiÒu hµng. ** Khi gi¸ kh«ng æn ®Þnh do ¶nh h­ëng cña thÞ tr­êng vËn dông chiÕt khÊu t¹m thêi hoÆc gi¶m gi¸, mua nhiÒu cã lîi h¬n gi¶m gi¸ c¬ b¶n v× gi¶m gi¸ c¬ b¶n sau nµy khã n©ng gi¸ trë l¹i. Ngoµi ra cßn ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch b¸n chÞu tr¶ dÇn hoÆc ng­êi mua chi tr¶ lóc ®Çu phÇn gi¸ trÞ hµng ho¸. Sè cßn l¹i ®­îc thanh to¸n dÇn trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. H×nh thøc nµy th­êng ®­îc vËn dông khi hµng b¸n Õ Èm. Ngµy nay ng­êi ta cßn thùc hiÖn c¶ gi¸ t©m lý. Môc ®Ých cña gi¸ t©m lý lµ kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng. VÝ dô gi¸ vÐ m¸y bay lµ 199,99 ®«la, b÷a c¬m t¹i nhµ hµng 6,99 ®«la, gi¸ thuª phßng trä kh¸ch s¹n b×nh d©n ë ngo¹i « lµ 29,99 ®« la. Ngoµi ra cßn qu¶ng c¸o gi¸ b¸n cuèi vô, gi¸ vÐt, gi¸ thanh lý v.v... PhÇn III kÕt luËn ChiÕn l­îc gi¸ lµ mét chiÕn l­îc ®­îc xem träng hµng ®Çu, bëi v× g¾n víi nã lµ hµng lo¹t c¸c môc tiªu cña c«ng ty nh­ môc tiªu vÒ lîi nhuËn, môc tiªu thÞ phÇn ... TÊt c¶ c¸c c«ng ty ®Òu ph¶i dµnh thêi gian vµ chi phÝ ®Ó nghiªn cøu vµ v¹ch ra mét chiÕn l­îc gi¸ tèt nhÊt nh»m ®¹t ®­îc môc tiªu trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng c¹nh tranh gay g¾t, ®©y còng lµ mét lý do ®Ó em chän ®Ò tµi nµy. Do néi dung nghiªn cøu cã ph¹m vi kh¸ réng, ®ßi hái ph¶i cã kiÕn thøc chuyªn s©u vÒ chuyªn ngµnh gi¸ vµ thêi gian chuÈn bÞ cho bµi viÕt lµ h¹n hÑp nªn néi dung cña bµi viÕt chØ nghiªn cøu, ph©n tÝch nh÷ng vÊn ®Ò c¬ b¶n vÒ lý thuyÕt cña chiÕn l­îc gi¸ vµ mét sè ph­¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ trong mét c«ng ty. Em rÊt mong nhËn ®uîc ý kiÕn gãp ý cña thÇy c« gi¸o ®Ó bµi viÕt cña em ®­îc hoµn thiÖn h¬n n÷a. PhÇn iv mét vµi vÝ dô vÒ ®Þnh gi¸ ë nhµ hµng kh¸ch s¹n I. C¸c vÝ dô vÒ ®Þnh gi¸ ë nhµ hµng. 1. Ên ®Þnh gi¸ c¸c mãn ¨n trªn thùc ®¬n. Mét trong nh÷ng c¸ch th«ng th­êng nhÊt ®Ó ®Þnh gi¸ c¸c mãn ¨n trªn thùc ®¬n, khi ®· biÕt c«ng thøc vµ gi¸ mua vËt liÖu lµ tÝnh phÝ chuÈn ®Þnh cho mçi mãn ¨n. Xong ®em ph©n phÝ nµy cho mét béi sè cã ®­îc do chia b¸ch ph©n dô trï cho phÝ tæng qu¸t vÒ thùc phÈm cho 100 ®Ó cã gi¸ b¸n. ThÝ dô, chóng ta gi¶ ®Þnh mét nhµ hµng muèn cã phÝ trung b×nh lµ 40% th× 100 : 40 = 2,5 lµ bé sè võa nªu trªn. §Ó minh ho¹ c«ng dông cña béi sè nµy, chóng ta gi¶ dô mét mãn ¨n trªn thùc ®¬n ph¶i tèn 4$ cho vËt liÖu. Nh­ vËy $4,00 x 2,5 sÏ cho gi¸ b¸n lµ 10 ®«la. Tuy nhiªn, ¸p dông béi sè nµy cho tÊt c¶ c¸c mãn ¨n trªn thùc ®¬n, chóng ta l­u ý lµ ®ang kinh doanh víi thÞ tr­êng nµo vµ c¸c nhµ c¹nh tranh ®ang b¸n nh÷ng mãn ¨n ë gi¸ nµo. C«ng viÖc nµy cã vÎ nh­ mét trß ¶o thuËt tiÕp thÞ trong ®ã mét vµi mãn ¨n ®­îc n©ng gi¸ vµ vµi mãn ¨n kh¸c l¹i h¹ xuèng. NghÜa lµ vµi mãn ¨n cã b¸ch ph©n phÝ thùc phÈm trªn 40%. Tuy nhiªn, b¸ch ph©n riªng lÎ vÒ phÝ thùc phÈm cña mét mãn ¨n trªn thùc ®¬n kh«ng quan träng b»ng l·i rßng cña mãn ¨n ®ã (gi¸ b¸n trõ phÝ thùc phÈm). 2. Thùc ®¬n tuú thÝch. Nh÷ng mãn ¨n mµ kh¸ch hµng lùa chän tõ thùc ®¬n ë nhµ hµng ra ®­îc gäi lµ thùc ®¬n tuú thÝch, khi Ên ®Þnh gi¸ c¶ c¸c mãn ¨n trªn thùc ®¬n, tèt nhÊt lµ chóng ta ph¶i chó träng ®Õn thùc ®¬n tuú thÝch v× ho¸ ®¬n trung b×nh, vµ do ®ã tiÒn lêi cã thÓ bÞ mét thay ®æi trong thùc ®¬n tuú thÝch lµm ¶nh h­ëng. §Ó thÊy râ ®iÒu nay, chóng ta quan s¸t vÝ dô sau ®©y, trong ®ã nhµ hµng phôc vô thùc phÈm ¨n liÒn thu nhËp trung b×nh 4,66 ®«la cho mçi ho¸ ®¬n tuú thÝch. Mãn ¨n Sè l­îng b¸n Gi¸ b¸n Tæng doanh thu 1 2 3 4 5 25 75 50 60 40 3 4 5 5 6 75 300 250 300 240 Tæng céng 250 1.165 Ho¸ ®¬n trung b×nh (®«la) Gi¶ sö b»ng qu¶ng c¸o hay ph­¬ng tiÖn nµo kh¸c, thùc ®¬n tuú thÝch thay ®æi, theo ®ã 25 ng­êi kh«ng chän mãn ¨n 2 n÷a. N¨m ng­ßi chuyÓn qua ¨n mãn ¨n 1 vµ 2 ng­êi chia chän mãn ¨n 4, ho¸ ®¬n tuú thÝch míi sÏ nh­ sau : Mãn ¨n Sè l­îng b¸n Gi¸ b¸n Tæng doanh thu 1 2 3 4 5 30 50 50 80 40 3 4 5 5 6 90 200 250 400 240 Tæng céng 250 1.180 Ho¸ ®¬n trung b×nh : (®«la) Th«ng th­êng thu nhËp ho¸ ®¬n trung b×nh cao h¬n sÏ ®­a ®Õn kÕt qu¶ l·i gép vµ l·i dßng còng nh­ doanh thu cao h¬n. II. C¸c vÝ dô vÒ ®Þnh gi¸ ë kh¸ch s¹n. 1. TÝnh gi¸ biÓu phßng ®¬n vµ phßng ®«i : §Ó dÉn chøng c¸ch tÝnh gi¸ biÓu phßng ®¬n vµ phßng ®«i chóng ta sÏ xö dông th«ng tin vÒ mét kh¸ch s¹n 50 phßng. Qua c¸c phÐp tÝnh tr­íc ®©y, chóng ta biÕt r»ng gi¸ biÓu trung b×nh lµ 43 ®«la lµ gi¸ biÓu cÇn ph¶i cã ®Ó thu håi ®­îc c¸c tæn phÝ vµ t¹o ®­îc kho¶n l·i mong muèn vÒ sù doanh thu. Møc ®é kh¸ch thuª phßng hiÖn t¹i lµ 70%. Gi¶ sö tû lÖ phßng ®«i ®­îc kh¸ch hµng thuª lµ 40% vµ ban qu¶n lý muèn cã sai biÖt gi÷a gi¸ cho thuª phßng ®¬n vµ phßng ®«i lµ 10 ®«la. Tû lÖ phßng ®¬n vµ phßng ®«i lµ 10 ®«la. Tû lÖ phßng ®«i ®­îc kh¸ch thuª 40% cã nghÜa lµ 40% tÊt c¶ c¸c phßng ®­îc kh¸ch thuª ®Òu cã hai ng­êi ë. V× vËy, t¹i kh¸ch s¹n nghØ m¸t 50 phßng nµy víi tû lÖ phßng ®«i ®­îc kh¸ch thuª 70%, th× 70% x 50 = 35 phßng cã kh¸ch trong ®ã 40% x 35 = 14 phßng ®«i cã kh¸ch 35 - 14 = 21 phßng ®¬n cã kh¸ch. Mçi ®ªm nh­ vËy, tæng doanh thu sÏ lµ : 35 x $ 43 (gi¸ trung b×nh) = $1.505. VÊn ®Ò b©y giê, lµ chóng ta cho thuª 21 phßng ®¬n vµ 14 phßng ®«i (gi¸ 10 ®« la cao h¬n phßng ®¬n) ë gi¸ nµo ®Ó cã doanh sè 1.505 ®«la? Dïng to¸n häc vµ cho x gi¸ phßng ®¬n, th× chóng ta cã : 21x + 14 ( x + 10) = $1.505 21 x + 14 x + $140 = $1.505. 35 x = $ 1.505 35 x = $ 1.365 x = $ 1.365/35 x = $ 39. V× vËy gi¸ phßng ®¬n lµ 39 ®«la vµ phßng ®«i lµ 39 + 10 = 49 ®«la. Chóng ta h·y kiÓm chøng ®é chÝnh x¸c cña biÓu gi¸ nµy. 21 phßng ®¬n x $39 = $819. 14 phßng ®«i x $49 = $ 686 35 phßng x $43 = $1.505 VËy gi¸ cho thuª c¸c phßng ®¬n vµ ®«i lµ 39 ®«la vµ 49 ®«la nh­ng gi¸ thùc tÕ kh«ng h¼n nh­ thÕ. Sù c¹nh tranh ý thøc vÒ gi¸ cña kh¸ch hµng hay tuæi t¸c cña c¬ së cã thÓ lµm cho gi¸ biÓu thÊp xuèng vµ trong tr­êng hîp nµy møc lêi sÏ Ýt h¬n mong muèn mÆt kh¸c víi nh÷ng kh¸ch s¹n míi h¬n trong khu vùc víi chi phÝ x©y cÊt vµ ®iÒu hµnh cao h¬n, gi¸ biÓu cho thuª phßng còng ®¾t h¬n nh­ng l¹i ®­îc kh¸ch chÞu tr¶ gi¸ cao th× nh÷ng kh¸ch s¹n ®ã l¹i cã thÓ n©ng gi¸ biÓu cho thuª phßng lªn. Trong tr­êng hîp nµy møc lêi sÏ cao h¬n møc cÇn thiÕt. 2. Gi¸ biÓu cho thuª phßng theo mçi thÞ tr­êng môc tiªu. Gi¶ dô chóng ta cã nh÷ng th«ng tin sau ®©y liªn quan ®Õn mét trong ba thÞ tr­êng. ThÞ tr­êng môc tiªu Sè ®ªm thuª phßng B¸ch ph©n (%) Gi¸ chuÈn (%) Du kh¸ch kinh doanh Nhãm héi nghÞ Du kh¸ch tham quan 5110 4470 3194 40 35 25 100 90 80 Tæng céng 12775 100 C¸c sè ë cét b¸ch ph©n cho ta thÊy mçi thÞ tr­êng môc tiªu ®ãng gãp chõng møc nµo vµo tæng doanh thu. ThÝ dô, c¸c nhµ du kh¸ch kinh doanh t¹o thµnh 5110/12775 x 100 = 40% tæng sè ®ªm thuª phßng ®­îc thuª. Cét gi¸ chuÈn cho ta biÕt b¸ch ph©n cña gi¸ chuÈn mµ chóng ta sÏ tÝnh cho kh¸ch hµng thuéc thÞ tr­êng môc tiªu ®ã. ThÝ dô, du kh¸ch kinh doanh ph¶i tr¶ 100% gi¸ chuÈn (vµ kh«ng ®­îc gi¶m gi¸), c¸c nhãm héi nghÞ sÏ tr¶ 90% gi¸ chuÈn (hay ®­îc gi¶m 10% gi¸), cßn nhãm kh¸ch tham quan sÏ tr¶ 80% gi¸ chuÈn (hay ®­îc gi¶m 20%). B©y giê chóng ta cã thÓ tÝnh gi¸ biÓu trung b×nh míi sÏ lµ bao nhiªu. Chóng ta biÕt r»ng nã sÏ cao h¬n gi¸ biÓu trung b×nh tr­íc ®©y v× nhiÒu kh¸ch hµng sÏ ®­îc tÝnh theo gi¸ h¹ gi¶m, vµ nh­ thÕ gi¸ biÓu trung b×nh míi ph¶i ®­îc n©ng lªn ®Ó bï ®¾p vµo c¸c kho¶n gi¶m gi¸. Khi tÝnh gi¸ biÓu míi nµy, chóng ta ph¶i c©n nh¾c sè % (b¸ch ph©n) gi¶m gi¸ cho mçi lo¹i thÞ tr­êng môc tiªu vµ % doanh sè mµ mçi nhãm thÞ tr­êng môc tiªu t¹o ra, nh­ sau : Trong mçi cÆp vßng ®¬n ë mÉu sè, sè thø nhÊt lµ phÇn doanh sè mµ thÞ tr­êng môc tiªu ®ã ®ãng gãp vµ sè thø hai lµ phÇn gi¸ chuÈn tÝnh cho thÞ tr­êng ®ã. ThÝ dô trong nhãm sè thø nhÊt, c¸c du kh¸ch kinh doanh ®ãng gãp 40% doanh thu theo gi¸ biÓu chuÈn tÝnh chän, lµm tiÕp c¸c phÐp tÝnh chóng ta cã. Gi¸ biÓu trung b×nh míi nµy cao h¬n gi¸ 43 ®«la ®· tÝnh tr­íc ®©y ®Õn 4 ®«la. Gi¸ biÓu míi cho mçi thÞ tr­êng môc tiªu ®­îc tÝnh nh­ sau : Du kh¸ch kinh doanh $47 x 100% = $47 Nhãm héi nghÞ $47 x 90% = $42,30 Du kh¸ch tham quan $ 47 x 80% = $37,60 B©y giê chóng ta h·y dÉn chøng nh÷ng gi¸ biÓu nµy sÏ ®em l¹i doanh sè cÇn thiÕt ®Ó t¹o kho¶n lêi mong muèn. ThÞ tr­êng môc tiªu Sè ®ªm thuª phßng Gi¸ biÓu trung b×nh Tæng doanh thu Du kh¸ch kinh doanh Nhãm héi nghÞ Du kh¸ch tham quan 5110 4471 3194 x $ 47,00 x $ 42,30 x $ 37,60 = 240.170 = 189.123 = 120.094 Tæng céng 12775 549.387 Tæng doanh thu tÝnh tõ c¸c gi¸ biÓu nµy chØ sai biÖt ®«i chót víi sè 547.500 ®«la mµ ta tÝnh qua gi¸ biÓu trung b×nh 43 ®«la. Sù sai biÖt ë ®©y do qui trßn c¸c sè. B©y giê chóng ta cã thÓ biÕn ®æi nh÷ng gi¸ biÓu nµy cña mçi thÞ tr­êng môc tiªu thµnh tû lÖ phßng ®¬n vµ phßng ®«i cã kh¸ch thuª b»ng c¸ch ®· dÉn chøng tr­íc ®©y. Khi ®· tÝnh ra c¸c tû lÖ nµy råi, chóng ta ph¶i so s¸nh chóng víi b¶ng c©n ®èi nhiÖm vô vµ c¸c môc tiªu cña kh¸ch s¹n ®Ó t×m xem cÇn ph¶i cã nh÷ng biÖn ph¸p g×. NÕu viÖc so s¸nh nµy kh«ng biÓu lé ®iÒu g× th× chóng ta sÏ xÐt ®Õn nh÷ng ph­¬ng ¸n kh¸c. ThÝ dô, nÕu c¸c gi¸ nµy cã vÎ cao qu¸ th× nh÷ng ph­¬ng ¸n kh¸c sÏ lµ : * Gi¶m gi¸ biÓu cho thuª víi hy väng n©ng tû lÖ phßng cã kh¸ch thuª. * ChÊp nhËn kho¶n lêi thÊp h¬n. * T×m c¸c thÞ tr­êng míi. Tãm l¹i, tuy ph­¬ng c¸ch Ên ®Þnh gi¸ nµy ®· ®­îc dïng ®Ó dÉn chøng cho mét c¬ së l­u tró, nã vÉn cã thÓ ¸p dông cho mét nhµ cung øng kh¸c. ThÝ dô, ng­êi qu¶n lý mét c¬ së ®­a vËn ®éng viªn lªn nói ®Ó tr­ît tuyÕt cã thÓ Ên ®Þnh gi¸ vÐ c¨n b¶n b»ng c¸ch dïng tæng sè kh¸ch hµng vËn ®éng viªn lµm mÉu sè cho ph­¬ng tr×nh trªn thay vµo sè phßng cho thuª ®­îc. Gi¸ vÐ c¨n b¶n tÝnh ra b»ng c¸ch nµy cã thÓ ®iÒu chØnh (gi¶ dô chóng ta ®· biÕt møc ®é gi¶m gi¸ so víi gi¸ chuÈn) cho mçi thÞ tr­êng môc tiªu thÝch hîp, nh­ vÐ chän mïa, vÐ ngµy th­êng, vÐ thiÕu niªn... PhÇn V danh môc tµi liÖu tham kh¶o 1. Qu¶n trÞ Marketing Philip Cotler - Nhµ xuÊt b¶n thèng kª n¨m 1997 2. Marketing c¨n b¶n. Philip Cotler - Nhµ xuÊt b¶n thèng kª n¨m 1996. 3. Kinh tÕ vi m« Gi¸o tr×nh §¹i häc kinh tÕ quèc d©n, Nhµ xuÊt b¶n gi¸o dôc n¨m 1997 4. Lý thuyÕt gi¸ c¶ vµ sù vËn dông. Jack Hirshkifer - Amihai Glazer Nhµ xuÊt b¶n khoa häc kü thuËt n¨m 1996. 5. Qu¶n trÞ Marketing . Vò ThÕ Ph¸n . §¹i häc b¸n c«ng TP. Hå ChÝ Minh - n¨m 1996.