Chiến lược kinh doanh khác biệt của Virgin Group

g về tin tức, thể thao và giải trí cho trẻ em. Virgin cũng là hãng đầu tiên cung cấp dịch vụ này cho tất cả các hành khách ở bất kỳ hạng ghế nào và khách có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng. Trong chiến lược phát triển, Virgin có kế hoạch đưa ra dịch vụ bay thương mại đặc biệt, gọi là Virgin Jetset. Virgin hy vọng sẽ mở đường bay Jetset từ London tới New York ,Washington và Los Angeles cho khách du lịch tập thể sẵn sàng trả thêm tiền cho chuyến bay không quá 18 người. Virgin còn muốn thu hút những khách hàng đã từng bay trên máy bay siêu âm Concordes của hãng hàng không Anh và Pháp. Cả hai hãng này đều không dùng loại máy bay trên kể từ vụ nổ ở ngoại ô Paris vào tháng 7 năm 2000. Clubhouse là một hệ thống phòng chờ dành cho khách VIP của Virgin với phần thiết kế và trang bị nội thất được đánh giá là thời trang và hiện đại bậc nhất trong lĩnh vực phục vụ hàng không hiện nay. Cùng với nỗ lực tạo ra dịch vụ thu hút khách hàng, Virgin cũng dùng các biện pháp như liên kết với các hãng khác nhằm chia sẻ dich vụ, bao gồm các thoả hiệp với Continental Airlines, Singapore Airlines, Malaysia Airlines, BTM & Natiơnwide có trụ sở ở Nam Mỹ. Rõ ràng, Virgin đã coi khách hàng là thượng đế và nỗ lực tạo ra những dịch vụ khách hàng nhằm đáp ứng cao nhất các nhu cầu. Song với tình hình kinh tế thế giới tăng trưởng chậm, lạm phát cao dẫn đến giá nhiên liệu tăng vọt và các hãng hàng không khác như Continental, British Airway đang phải căt giảm nguồn nhân lực và cho ngừng bay các tuyến không hiệu quả thì Virgin cũng phải có những kế hoạch sang tạo, linh hoạt để có thể đạt được lượng khách hàng mong muốn. Đối thủ cạnh tranh Virgin Atlantic là hãng hàng không đường dài lớn thứ 2 ở Hoa Kỳ, lớn thứ 3 ở Châu Âu trong hành trình vượt Bắc đại tây dương. Chính vì thế Virgin phải đối mặt với rất nhiều các ông lớn trong các hành trình bay riêng biệt như BA (British Airway), BMI British midland, Continental( Hoa Kỳ) Delta và United, BA và SAA trên đường bay bắc Châu Phi, Cathay Pacific và JAL trên đường bay Far East, BA trên đường bay tới Delhi…Trong bảng thứ hạng do OAG, công ty thông tin vận tải và du lịch toàn cầu, một công ty nổi tiếng với cơ sở dữ liệu các hãng hàng không, đã tiến hành bỏ phiếu tại Lon don, Cathay Pacific của Hồng Kông đạt danh hiệu hãng hàng không của năm và là hãng tốt nhất châu Á. Trong khi đó, British Airways giành được danh hiệu hãng hàng không tốt nhất ở Đông Âu và giải thưởng hãng hàng không xuyên Đại Tây Dương tốt nhất. Riêng Cotinental Airlines năm thứ 3 liên tiếp đạt danh hiệu hãng hàng không tốt nhất Bắc Mỹ và năm thứ 3 liên tiếp nhận được danh hiệu hãng hàng không có dịch vụ vé hạng sang tốt nhất. American Airlines được nhận danh hiệu hãng hàng không cho sự lựa chọn đối với người tàn tật. Không hẳn các đánh giá là đúng hoàn toàn, hơn nữa các đánh giá này lại dựa trên các tiêu chí khác nhau nhưng rõ ràng là các đối thủ này có những thế mạnh đặc thù và Virgin không thể không đề phòng cho dù các chiến lược là khác biệt nhau. Trường hợp của Continental, một hãng hàng không Hoa Kỳ, có trụ sở chính ở Houston, Taxas,là một ví dụ. Khi Virgin tung ra sản phẩm dành cho khách hàng cao cấp là ghế thượng hạng Virgin Atlantic Upper Class thì Cotinental cũng lập tức có Continental Business First. Để tránh cạnh tranh khốc liệt và vô nghĩa, Virgin đã liên kết và sở hữu các đường bay nối liền London, Boston, Newyork, Losangless với Continental. Xét trong môi trường kinh tế hiện nay khi mà các hãng hàng không lớn đang phải đối đầu với nguy cơ lạm phát ngày càng tăng và chưa có xu hướng ổn đinh, các ông lớn trong ngành đều co cụm, đồng loạt cắt giảm nhân viên thì nguy cơ về đối thủ cạnh tranh tiềm năng mới là không có với Virgin. Song nguy cơ từ sự hợp tác các đường bay của các hãng lớn như Virgin đã làm đối với Continental thì rất nhiều. Điển hình là việc BA tiến hành đàm phán với hãng hàng không Tây Ban Nha Iberia để thiết lập thỏa thuận kinh doanh chung với nhau trên những chuyến bay vượt Đại Tây Dương. Nhà cung cấp Với đặc thù ngành kinh doanh, Virgin Atlantic có rất nhiều các mối quan hệ đối tác với các nhà cung cấp ở nhiều lĩnh vực khác nhau như cung cấp về nhiên liệu, máy bay, các dịch vụ cứng như hệ thống khách sạn, sân bay,… đến các dịch vụ mềm như cung cấp đào tạo kỹ năng quản lý nhân sự, các phần mềm và ứng dụng phần mềm trong quản lý dịch vụ bay… Có thể nói các nhà cung cấp là môt mảng ngầm đằng sau các dịch vụ nổi khác rất quan trọng của Virgin. Vì vậy mà để lựa chọn, quản lý và duy trì các mối quan hệ này cũng rất phức tạp. Không những thế, các dịch vụ cung cấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng và uy tín của doanh nghiệp. Trước hết là về hệ thống thông tin kỹ thuật. Hiện tại, Virgin đang sử dụng hệ thống dụng cụ sóng iTM1 của Applix. Hệ thống này giúp Virgin thu thập và xử lý thông tin từ các chuyến bay trong hệ thống bay một cách hiệu quả khi mà tần suất bay của Virgin là 140 chuyến/ ngày. Đây là đối tác lâu năm của Virgin bắt đầu từ những năm 1990. Hệ thống của Applix cung cấp cho Virgin không chỉ đảm bảo tính linh hoạt trong xử lý thông tin mà còn dự báo các kế hoạch và liên quan đến một số lĩnh vực khác như Báo cáo tài chính : bao gồm quản lý kế toán hạch toán Chi phí vận hành trực tiếp : bao gồm các hoạt động chính, cốt lõi liên quan đến không vận như chi phí hạ cánh, chi phí nhiên liệu, và những biến động về tiền tệ ảnh hưởng đến tài chính doanh nghiệp. Các kế hoạch cho tương lai: bao gồm kế hoạch cho các tiến trình đưa máy bay mới vào sử dụng cũng như các đường bay mới sẽ tham gia vào hệ thống. Nhà cung cấp thứ 2 cũng rất quan trọng của Virgin là Micromuse Inc, nhà cung cấp về phần mềm quản lý dịch vụ cung cấp. Hiện Virgin đang sử dụng hệ thống OSS (Organizational Support System) của hãng này. Hệ thống phần mềm này cung cấp, phổ biến và hướng dẫn vận hành các dịch vụ của Virgin cho đội ngũ nhân viên của Virgin. Trong khi đó, Epetise cung cấp cho Virgin các dịch vụ đào tạo quản lý. Để nâng cao các kỹ năng IT trong quản lý cho nhân viên, Virgin đã chọn Epertise dù doanh nghiệp này mới có 7 năm kinh nghiệm trên thương trường nhưng đã hợp tác với Virgin được 5 năm. Epertise cung cấp các khóa học đào tạo về công nghệ và các kỹ năng mềm cho đội ngũ nhân viên IT của Virgin, ví dụ như Citrix, giúp giảm tải cấu hình và hệ thống đường truyền, nhờ đó tiết kiệm chi phí, Microsoft, Windows server và Novell.Các đào tạo về kỹ năng mềm mà Epertise cung cấp bao gồm : dự án quản lý Prince2 và đào tạo quản lý dịch vụ ITIL. Bình thường đây là các khóa học trong trương chình chung của Epertise nhưng cũng có những chương trình Epertise thiết kế riêng để phù hợp với môi trường kinh doanh và văn hóa riêng biệt của Virgin Atlantic. Epertise hợp tác mật thiết với Virgin và Virgin cũng có thể khai thác những kinh nghiệm và các ý tưởng cũng như những lời khuyên từ các chuyên gia của Epertise trong lựa chọn khóa học, chu trình đào tạo. Bên cạnh đó, Virgin cũng sử dụng dịch vụ của WNS Global Services với các dịch vụ xử lý dữ liệu và trung tâm liên lạc của công ty này. Các dịch vụ công ty này cung cấp bao gồm quản lý và xử lý thư điện tử, các cuộc gọi liên quan đến đặt chỗ, đặt vé, theo dõi và sắp xếp hành lý, các yêu cầu thường ngày của khách hàng và cả những phàn nàn của khách hàng sau chuyến bay. Các nhà cung cấp chính về máy bay bao gồm : British Aerospace, một hãng chuyên sản xuất, lắp ráp và cung cấp cánh máy bay. Rolls Royce, nhà cung cấp về máy động cơ máy bay, hay như Boeing, GE hàng không và Imperium Renewables là những đối tác kết hợp cung cấp máy bay cũng như động cơ máy cho Virgin trong đợt thử nghiệm bay nguyên liệu sạch vừa qua. Nhà cung cấp nhiên liệu chính cho Virgin là GM (General Motors) và đây cũng chính là nhà cung cấp nhiên liệu sạch được báo chí rất quan tâm gần đây của Virgin. Ngày 24-2, các hãng Boeing, Virgin Atlantic và GE Hàng không đã tiến hành chuyến bay thương mại đầu tiên sử dụng nhiên liệu sinh học chuyển hóa thành nhiên liệu đốt ở thể lỏng (biomass-to-liquid fuel) trộn với xăng máy bay thông thường Chiếc máy bay 747-400 của hãng Virgin Atlantic với số đăng ký GV-WOW, và mang số hiệu Flt. VS811P đã vận hành chuyến bay sử dụng hỗn hợp nhiên liệu sinh học tạo ra từ dầu cọ và dừa Có thể nói GM là một đối tác lớn, có thực lực và uy tín trên trường quốc tế. Virgin sử dụng và tiên phong trong ứng dụng nhiên liệu hydro của hãng này như một khẳng định về sự hợp tác lâu dài và cho những khách hàng của Virgin thấy thiện chí về môi trường của mình. Sản phẩm thay thế. Trong vận chuyển hành khách hiện nay có các loại phương tiện phổ biến và được coi là sản phẩm thay thế của vận chuyển hàng không như vận chuyển đường bộ bao gồm : ô tô, tàu hoả, tàu điện ngầm và tàu điện cáp; vận chuyển đường thuỷ như tàu, bè,...Tuyến đường bay mà Virgin đang tham gia rất đa dạng cả về hành trình và đối tượng khách dịch vụ, từ Châu Phi đến Ấn Độ, đến Châu Âu, sang Châu Mỹ, từ khách thượng hạng chuyên dùng các dịch vụ khác biệt, lại tham gia cả vào dịch vụ hàng không giá rẻ. Với ưu điểm của dịch vụ hàng không là nhanh về tốc độ, tiện lợi trong vận chuyển hành lý mang theo nên du khách có thể tiết kiệm thời gian di chuyển và điều này đặc biệt quan trọng đối với những người không có nhiều thời gian. Và như hầu hết những du khách sử dụng dịch vụ khác biệt hoá của Virgin Atlantic thuộc hai nhóm đối tượng, một là thích thử và cảm nhận sự khác biệt trong dịch vụ này và hai là những khách hàng bận rộn với công việc như những nhà kinh doanh, muốn giải toả sự chán ngắt trong những giờ bay vô vị kéo dài và dẫn đến mệt mỏi hay người ta hay gọi là trạng thái jetlag sau chuyến bay. Họ là những người sẵn sàng trả giá cao cho những dịch vụ này. Nhưng nhược điểm của ngành hàng không là độ an toàn không cao, đặc biệt là trong những khu vực biến động về chính trị và nạn khủng bố đang gia tăng như hiện nay.Tuy nhiên, với điểm mạnh lớn của Virgin là vận chuyển đường dài và vận chuyển hàng không vẫn đang có tiềm năng phát triển, mỗi một hành khách lại đều có lý do riêng và suy xét đến tính hợp lý khi lựa chọn phương thức vận chuyển, thì việc lo lắng về sự thay thế, người tiêu dùng không dùng vận chuyển hàng không nữa là không đáng lo. Từ những phân tích trên, ta có thể thấy môi trường bên ngoài tạo ra cho doanh nghiệp những cơ hội và thách thức như sau: Cơ hội Trong tình hình nền kinh tế đang suy thoái nghiêm trọng, các hãng hàng không lớn hoạt động ở Anh cũng hứng chịu hậu quả nặng nề: tập đoàn Leisure International đã bị sụp đổ ( tập đoàn Leisure International là một tập đoàn giải trí lớn của Mỹ có nhiều chuyến bay đến Anh và vào lúc đó là hãng hàng không hoạt động độc lập lớn nhất ở Anh và là hãng sử dụng sân bay quốc tế Gatwick nhiều nhất - chiếm 1/5 số chuyến bay tới Gatwick) làm cho 4000 nhân viên của hãng này mất việc làm. Dan Air hãng hàng không quốc tế khác của Anh cũng rơi vào tình trạng sắp phá sản. Chính phủ Anh nhận thấy rằng sẽ còn có rất nhiều nhân viên hàng không mất việc làm nữa nếu hãng hàng không lớn British rơi vào tình trạng tương tự. Do đó họ đã dỡ bỏ quy định phân bổ các tuyến hàng không Lôn Đôn đã được đưa ra và thực thi vào tháng 4 năm 1977. Theo đó Virgin Atlantic có quyền được hoạt động trên sân bay quốc tế Heathrow. Và từ đó, Virgin Atlantic đã mở dần mạng lưới của mình, có các tuyến bay quốc tế mở rộng tới khắp các châu lục: Á, Âu, Mỹ, Phi, Úc. Các phương tiện truyền thông phát triển nhờ vào công nghệ phát triển giúp cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với khách hàng như việc bán vé máy bay,cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, các đợt khuyến mãi, những đổi mới của doanh nghiệp…và nhận được phản hồi của khách hàng qua internet. Cũng thông qua kênh này để quảng bá về thương hiệu của doanh nghiệp. Ngoài ra, phần mềm quản lý cũng giúp các nhà quản lý điều hành doanh nghiệp một cách suôn sẻ và tránh được các rủi ro đáng tiếc khi không cập nhật được những trục trặc xảy ra trong nội bộ doanh nghiệp. Kinh tế thế giới ngày càng phát triển, xu hướng toàn cầu hóa thể hiện càng rõ nét. Ngành hàng không đang đón nhận nhu cầu du lịch ngày càng cao của người dân bởi phí hàng không càng ngày càng giảm, mức thu nhập càng ngày càng cao và nhu cầu về vật chất trong giai đoạn trước thì bây giờ chuyển dần sang nhu cầu về tinh thần. Sau khoảng nửa năm hoặc một năm làm việc miệt mài, nhiều người có xu hướng đi tìm những địa danh nổi tiếng trên thế giới vừa để thư thái đầu óc, vừa khám phá những điều mới mẻ, thú vị. Hai quốc gia đông dân nhất thế giới Trung Quốc và Ấn Độ cùng với các quốc gia châu Á mới nổi khác đang trải qua giai đoạn bùng nổ kinh tế. Đây sẽ là những thị trường béo bở cho ngành hàng không bởi dân số đông và nhu cầu đi lại bằng đường không ngày càng tăng cao bởi tính chất tốn ít thời gian hơn so với các phương tiên khác như ô tô, tàu lửa,… Thách thức Ngay từ đầu thành lập Virgin Atlantic đã phải đối mặt với địch thủ đáng gờm British Airway. Và khi được cấp phép hoạt động tại sân bay quốc tế Heathrow thì bị British phản ứng mạnh mẽ. Vào năm 1993 họ đã dùng “chiêu bài bẩn” (dirty stricks) để đánh gục Virgin Atlantic. Và Virgin Atlantic luôn bị cạnh tranh gay gắt bởi British Airway trong suốt quá trình phát triển của mình. Nguy cơ về khủng bố làm giảm lượng khách trêm các chuyến bay. Đặc biệt là sau sự kiện ngày 11-9-2001, người dân toàn cầu đều lo sợ về khủng bố, lo sợ những vụ đánh bom liều chết để thảm sát ở những chỗ đông người và trên các chuyến bay. Các vấn đề về pháp lý khắt khe khi đăng ký thành lập doanh nghiệp tại các quốc gia khác, đặc biệt là khi Virgin Atlantic muốn mở thêm Virgin America ở Mỹ. Pháp luật Mỹ đòi hỏi doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào Mỹ thì chỉ được phép nắm 25% vốn cổ phần trong doanh nghiệp và giám đốc điều hành phải là người có quốc tịch Mỹ. Điều này sẽ làm mất quyền kiểm soát doanh nghiệp đồng thời chia sẻ lợi nhuận của Virgin Group. Công nghệ thông tin ngày càng phát triển, giai đoạn bùng nổ công nghệ là vào cuối thế kỷ 20, đầu thể kỷ 21 làm cho mọi người dễ dàng chủ động giao tiếp với nhau, khoảng cách địa lý không còn là vấn đề, mọi người được kết nối gần nhau hơn. Đặc biệt là khi hội thảo trực tuyến ra đời, các doanh nhân cách nhau nửa vòng trái đất có thể nhìn thấy nhau qua màn hình rộng, quan sát và trao đổi dễ dàng với nhau như chỉ cách nhau vài bước, vừa tiết kiệm thời gian và tiết kiệm được chi phí so với việc đi lại bằng đường không. Điểm mạnh – Điểm yếu Điểm mạnh Ngay từ khi mới thành lập, Virgin Atlantic đã có những người sáng lập dày dạn kinh nghiệm về ngành hàng khôngvà kinh doanh. Đó là Randolph Fields ( một luật sư gốc Mỹ), Alan Hellary (một cựu phi công của Laker Airways) và Richard Branson (người đã thành công trong kinh doanh từ khi 16 tuổi). Chính những người này đã sáng tạo cách để nên sự khác biệt hóa không thể bắt chước của Virgin Atlantic, giành về cho mình thị phần đáng kể từ tay những đối thủ đáng gờm trên khắp thế giới. Ngay từ đầu Virgin Atlantic đã xây dựng đội tàu bay trẻ và trẻ nhất trên thế giới, dưới 5 năm tuổi.. Không có gì đáng sợ hơn là có các vụ tai nạn máy bay thảm khốc làm chết cả trăm người. Do đó Virgin Atlantic đã giành được niềm tin tưởng của khách hàng về độ an toàn của các chuyến bay họ đăng ký sử dụng. Hãng hàng không Virgin Atlantic theo đuổi chiến lược khác biệt hóa, tuy nhiên một điểm mạnh của nó nữa là giá vé máy bay rẻ. Virgin Atlantic đã xây dựng được thương hiệu của mình chỉ sau 10 năm thành lập (1984). Và cho tới bây giờ, Virgin Atlantic có thương hiệu mạnh trên quốc tế, nhiều người biết tới và được đánh giá cao. Virgin Atlantic là hãng hàng không đạt tiêu chuẩn 4 sao và trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu của các doanh nhân ( đây là đối tượng khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho các hãng hàng không). Dịch vụ trên các chuyến bay của Virgin Atlantic rất đa dạng, phục vụ nhiều đối tượng khác nhau như các dịch vụ xoa bóp, cắt tóc, gửi mail, game, tạp chí hàng không, phòng làm việc và cùng àng nghìn đầu sách… Điểm yếu: Hạng Premium Economy chưa được quan tâm phát triển đúng mức Hoạt động marketing mới chỉ tập trung chủ yếu ở thị trường London Chưa khai thác được hết lợi ích của việc liên minh, cộng tác Số tuyến bay giới hạn Hệ thống phân phối đường bay giữa các khu vực chưa hiệu quả III. Chiến lược khác biệt hóa Các dịch vụ Vì sao một hãng hàng không mới như Virgin Atlantic lại có thể trở thành thương hiệu Hàng không lớn thứ hai của Anh. Đó phải chăng là nhờ vào việc Virgin đã sử dụng chiến lược khác biệt hóa. Và thực sự thì đúng là như vậy. Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược đưa ra một sản phẩm-dịch vụ khác hẳn sản phẩm-dịch vụ của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao sản phẩm-dịch vụ của mình. Phần giá trị cộng thêm của sản phẩm - dịch vụ phải tác động đến sự lựa chọn và thỏa mãn của khách hàng, khiến khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm - dịch vụ đó. Mục tiêu chính của chiến lược khác biệt hóa cung cấp sản phẩm - dịch vụ thực sự độc nhất và khác biệt dưới con mắt của khách hàng.Doanh nghiệp theo đuổi chiến lược khác biệt hóa sản phẩm cạnh tranh trên cở sở tạo ra sự độc nhất và khác biệt. Khi có thể thực hiện được việc này, doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn vì khách hàng nhận thức được sản phẩm hoặc dịch vụ khác so với loại khác và nó là loại duy nhất đáp ứng nhu cầu của họ. Mức trả thêm này tạo ra mức lợi nhuận khuyến khích cạnh tranh trên cơ sở khác biệt hóa sản phẩm-dịch vụ.  Tuy nhiên, làm thế nào để thực hiện chiến lược khác biệt hóa thành công? Tất cả các chiến lược khác biệt hóa thông thường, bằng cách này hay cách khác, theo thời gian đều sẽ bị sao chép. Một chiến lược khác biệt hóa thành công là chiến lược khác biệt hóa không bị sao chép hoặc ít nhất là không bị sao chép trong một thời gian dài. Điều này quả thực rất khó nhưng không phải là không thể. Và Virgin Atlantic đã tìm ra được yếu tố làm nên sự khác biệt hóa thành công. Để tạo ra một sự khác biệt mà không bị sao chép thì điều đầu tiên là phải nắm vững được lợi ích của sản phẩm, dịch vụ. Những lợi ích này có thể là hiện hữu hoặc tiềm năng. Tuy nhiên nó phải có giá trị trên thị trường, hay cụ thể hơn là khách hàng phải cảm thấy có ích khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó. Những lợi ích mang tính chất bất biến, kiên cố và vững chắc tạo nên giá trị và có sức ảnh hưởng lớn tới việc ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó chính là lợi ích cốt lõi. Lợi ích cốt lỗi là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được khi sử dụng bất cứ sản phẩm của bất kỳ nhà sản xuất nào trong cùng một ngành hàng. Đây là một danh sách “những điều quan trọng đối với khách hàng”. lợi ích cốt lõi (core benefits) là một khái niệm cao hơn khái niệm giá trị thực (essential product benefits) của sản phẩm. Tất cả những lợi ích mà khách hàng mong đợi nhận được sẽ hợp thành lợi ích sản phẩm. Tuy nhiên, chỉ có một hoặc một vài lợi ích được coi là lợi ích cốt lõi. Những lợi ích ngoài lợi ích cốt lõi tạo nên đặc tính của sản phẩm và nó cũng là vũ khí cạnh tranh trên thị trường. Thực chất thì tất cả mọi yếu tố đều không phải là lợi ích cốt lõi cho tới khi chúng ta coi nó là lợi ích cốt lõi. Điều này có nghĩa, một vài khác biệt từ lợi ích ngoài lợi ích cốt lõi có thể sẽ trở thành lợi ích cốt lõi. Nó xảy ra khi một điểm khác biệt được tạo ra dựa trên nhu cầu trong tiềm thức của con người, và điểm khác biệt này đã ra đời và định hướng cho cả thị trường. Và Virgin Atlantic đã biết cách làm thế nào để một lợi ích ngoài lợi ích cốt lõi lại có thể trở thành lợi ích cốt lõi. Hãng Hàng không này đã thực hiện chiến lược khác biệt hóa ngoài lợi ích cốt lõi đối với dịch vụ của mình. Việc khác biệt hóa thành công dựa trên lợi ích cốt lõi đã thực sự xuất sắc, thế nhưng việc khác biệt thành công bằng cách đi ngược lại với những suy nghĩ thông thường với những dịch vụ không hề bình thường của Virgin Atlantic thì quả thật là đáng khâm phục. Trên chuyến bay của Virgin Atlantic có chia ra 3 hạng ghế ngồi là: Hạng thường (Economy), Hạng thương gia (Premium Economic) và Hạng VIP (Upper Class). Các hạng ghế được chia dựa trên hai yếu tố là tốc độ tăng trưởng của ngành và thị phần của doanh nghiệp. Tốc độ tăng trưởng của ngành Stars- None ???-Hạng thương gia (Premium Economy) Cash Cow-Hạng VIP (Upper Class) Dogs-Hạng thường (Economy) Thị phần của doanh nghiệp Trong đó đặc biệt chú ý tới nhóm Upper Class. Virgin Atlantic đã đưa thêm những giá trị gia tăng thực sự khác biệt. Đó là các dịch vụ mà đối với những hãng hàng không khác có thể cho là những hoạt động không cần thiết. Như việc truy cập internet trên máy bay chẳng hạn. Ngồi trên máy bay của Virgin Atlantic khách hàng có thể truy cập vào internet một cách dễ dàng, khách hàng có thể thực hiện các công việc của mình mà ko bị gián đoạn trong thời gian trên máy bay. Trong thời đại mà mạng internet là một công cụ không thể thiếu, và mỗi giây trôi qua là một giây vàng thì dịch vụ này đã thực sự phát huy hết tác dụng của nó. Hệ thống mạng của Virgin Atlantic cho phép 700 model máy tính xách tay có thể truy cập. Ngoài ra, còn hỗ trợ truy cập cho cả Ipod hay Sony PSP_máy chơi game cầm tay. So sánh với các hãng hàng không lớn khác, ngay cả Bristish Airway cũng không có hoạt động hỗ trợ này. Một bữa ăn miễn phí hoàn toàn vào bất cứ khi nào khách hàng muốn cũng là một yếu tố khác biệt. Khác với các chuyến bay của các hãng hàng không khác, khách hàng chỉ được ăn hai bữa trong một chuyến bay dài thì với chuyến bay của Virgin Atlantic khách hàng có thể lựa chọn đồ ăn trong thực đơn của chuyến bay vào bất cứ khi nào họ muốn. Một dịch vụ khác là dịch vụ xoa bóp trên máy bay. Đây thực sự là một khác biệt ngoài sức tưởng tượng của các “ông lớn” trong ngành hàng không. Thực sự thì bản thân dịch vụ xoa bóp trên máy bay không phải là một giá trị cốt lõi và các hãng hàng không khác cũng không cảm thấy thích thú gì đối với dịch vụ này, nhưng nó lại thực sự thu hút khách hàng và chính vì sự khác biệt khó bắt chước này đã làm nên sự thành công của Virgin Atlantic. Sự khác biệt nghe có vẻ lập dị, nhưng chính sự lập dị đó lại tạo nên sự khác biệt bền vững. Còn gì thích thú hơn, khi bạn biến những giây phút trên máy bay thành thời gian để tranh thủ giải quyết công việc, hay là phút giây nghỉ ngơi thư giãn để có được sức khỏe, sự thoải mái, bắt đầu cho những công việc khác. Virgin Atlantic luôn nổi tiếng qua hệ thống phòng chờ dành cho khách VIP có tên là Clubhouse với phần thiết kế và trang bị nội thất được đánh giá là thời trang và hiện đại bậc nhất trong lĩnh vực phục vụ hàng không hiện nay. Không gian của khu phòng chờ rộng khoảng 2500 mét vuông với thiết kế độc đáo, một sự liên kết giữa không gian sinh hoạt, thư giãn, và khuyến khích khách hàng di chuyển để quan sát những nhọn nhịp đang diễn ra bên ngoài sân bay hay trên bầu trời. Phòng chờ bao gồm một nhà hàng, vài quầy ba, spa, có cả khu hồ ngâm thủy liệu pháp. Mục tiêu của kiến trúc là tổ chức nội thất câu lạc bộ thành một dạng kết nối thêo một dòng lưu chuyển chung chứ không phân chia thành các khu vực chức năng riêng lẻ. Bằng một loạt các yếu tố khác biệt ngoài lợi ích cốt lõi mà Virgin Atlantic đưa ra có thể thấy được khả năng sáng tạo trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng của Virgin. Bản thân chiến lược khác biệt mà Virgin đưa ra cũng thực sự khác biệt. Theo cách làm thông thường khi thiết kế một gói sản phẩm, dịch vụ là đi từ sản phẩm cốt lõi, sau đó cộng thêm cho sản phẩm các thuộc tính lợi ích, biến nó thành lợi ích mong đợi và trở thành giá trị gia tăng cho sản phẩm. Giá trị gia tăng Lợi ích mong đợi Lợi ích Sản phẩm lõi Đi từ sản phẩm cốt lõi (hạt nhân) rồi cộng thêm cho sản phẩm các thuộc tính lợi ích Dựa trên sự định vị cạnh tranh để chọn thuộc tính có lợi thế so sánh cao nhất, từ điểm khác biệt đó cộng thêm cho nhãn hiệu các yếu tố Cảm tính và Lý tính để đưa ra gói sản phẩm. Tuy nhiên, cách làm của Virgin là đi ngược lại lối đi thông thường. Bắt đầu từ các yếu tố mà Virgin cho rằng nó sẽ trở thành giá trị gia tăng cho khách hàng. Các giá trị gia tăng này được đưa ra dựa trên việc so sánh các yếu tố khác biệt. Đó là việc xem xét xem liệu Virgin Atlantic có thể đưa thêm những dịch vụ nào vào mỗi chuyến bay, mà những dịch vụ đó chưa hề được cung cấp ở bất kỳ một hãng máy bay nào. Không những vậy sự khác biệt này sẽ trở thành lợi ích mà khách hàng mong đợi. Trước khi đưa ra các dịch vụ trên, khách hàng hay các hãng khác hầu như không nghĩ tới rằng họ cần các dịch vụ đó. Tuy nhiên, từ việc ban đầu là khách hàng muốn dùng thử, rồi dần tới cảm thấy thích, thấy hứng thú với dịch vụ đó, và phát triển cao hơn nữa trở thành nhu cầu, và nhu cầu đó chính là lợi ích mà khác hàng mong đợi. Từ chỗ tìm hiểu nhu cầu khách hàng và đưa vào giá trị tăng thêm, thì Virgin Atlantic đã biến những giá trị tăng thêm thành nhu cầu mà khách hàng cần tới. Ở trong tình huống này, doanh nghiệp thực sự chủ động và sáng tạo, khách hàng từ thế đưa ra nhu cầu đã trở thành thế tiếp nhận nhu cầu. Và những nhu cầu đó khi đã phát triển cao hơn nữa, nó không còn là nhu cầu của một cá nhân đơn lẻ, mà đã biến đổi thành nhu cầu chung của đại đa số khách hàng, khách hàng sử dụng dịch vụ đó từ hứng thú, tới chấp nhận, yêu thích và phát sinh nhu cầu thì giá trị gia tăng ban đầu mà doanh nghiệp đưa ra đã trở thành giá trị cốt lõi của sản phẩm. Văn hóa doanh nghiệp Trong chúng ta, những ai đã từng đi du lịch hoặc công tác bằng đường hàng không đều hiểu cảm giác bực mình mỗi khi chuyến bay bị hoãn hoặc hủy. Chúng ta thông cảm với tâm trạng cáu gắt của hành khách khi than phiền và chúng ta tự hỏi không biết đến bao giờ những điều chúng ta than phiền mới được giải quyết thỏa đáng. Tuy nhiên, nếu bạn chọn Virgin Atlantic Airways, những điều khó chịu này sẽ không xảy ra. Là hãng hàng không lớn thứ nhì ở Anh, Virgin Atlantic Airways luôn được khen ngợi về chất lượng dịch vụ và đội ngũ nhân viên tận tình luôn mang đến cho hành khách những cảm nhận đặc biệt qua từng chuyến bay. Vai trò then chốt của yếu tố con người là một trong những nhân tố khiến một Virgin non trẻ thành đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất của British Airways. Lợi thế cạnh tranh của virgin trước hết là tài năng sáng tạo của con người trong tập đoàn – sáng tạo đổi mới và tinh thần doanh nghiệp,trong đó tính cách của Branson là hết sức quan trọng và là vô địch trong tổ chức của ông, đặc tính đó xác định nên văn hoá công ty. Đối với Branson thì “con người” là tài sản lớn nhất thể hiện qua phương châm: Trước hết là nhân viên,khách hàng là thứ hai,thứ ba là cổ đông. Ở một số công ty thì triết lý kinh doanh lại coi khách hàng là thượng đế, là đối tượng được quan tâm hàng đầu.Các công ty này cho rằng khi khách hàng được phục vụ tốt nhất, được hưởng chất lượng sản phẩm,dịch vụ tốt nhất sẽ tạo được long tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp,qua đó tạo được sự trung thành của khách hàng và thu hút thêm được nhiều khách hàng tiềm năng.Kết quả là sẽ nâng cao được doanh số và tăng thị phần của doanh nghiệp.Triết lý kinh doanh của Branson lại ngược lại,trong công ty của ông nhân viên là đối tượng số một,dành được sự ưu tiên trước tiên.Theo Branson, khi nhân viên được quan tâm đúng mức, được tạo điều kiện để phát huy tài năng và sự sáng tạo,có quyền bình đẳng trong công việc, được tham gia đóng góp ý kiến để xây dựng doanh nghiệp,họ sẽ cảm thấy họ chính là nhân tố sống còn của công ty,là lực lượng chính tạo nên thành công của công ty,các ý kiến của họ đều được cấp trên tôn trọng và luôn dành được sự quan tâm của cấp trên.Do đó nhân viên cảm thấy gắn bó với công ty hơn,coi công ty như là đại gia đình của mình. Đây là động lực giúp cho nhân viên phấn đấu,nỗ lực hết mình vì sự phát triển của công ty,bằng cách luôn phục vụ khách hàng tốt nhất để thoả mãn nhu cầu của họ,sẵn sang lao vào mạo hiểm của công ty.Kết quả là khách hàng sẽ được hưởng các dịch vụ tốt nhất và công ty lại có được đội ngũ lao động nhiệt tình và trung thành. Đây là triết lý kinh doanh khôn ngoan và tạo nên sự thành công và sự khác biệt của Virgin. Hơn nữa nhân viên trong công ty của Richard Branson còn được giao quyền trong công việc.Theo ông nhân viên Virgin là những người “thân thiện và tận tụy, luôn hết mình giúp đỡ hành khách”. Bí quyết Richard Branson dùng để gắn kết nhân viên chính là tìm kiếm những “thành phần” bất mãn. Ông nhấn mạnh: “Chúng tôi muốn nhân viên cảm thấy mình là một phần của công ty và luôn sẵn sàng bày tỏ sự không hài lòng khi cần. Một nhân viên bất mãn chính là tài sản quý giá của công ty và chúng tôi cần tạo nên một môi trường có thể khuyến khích nhân viên chủ động gánh vác trách nhiệm…” Với chủ trương kích thích sự phát triển của cá nhân, Virgin xây dựng một môi trường văn hóa doanh nghiệp năng động, khuyến khích nhân viên sáng tạo và tạo điều kiện để họ thực hiện ý tưởng của mình. Nhân viên thường là người hiểu rõ tâm lý khách hàng – thậm chí đôi lúc họ có thể đoán trước được điều khách hàng nghĩ – do đó những đóng góp của họ luôn được cân nhắc nghiêm túc và phần lớn đều được đưa vào thực hiện. Một ví dụ điển hình là việc bổ sung món kem vào danh sách các món ăn nhẹ trong chuyến bay và được rất nhiều hành khách ủng hộ, mặc dù thực tế các nghiên cứu thị trường chính thống không hề ghi nhận nhu cầu này. Do đóng góp của mình được thừa nhận, nhân viên của Virgin cảm nhận rằng chính họ là người tạo ra sự khác biệt và ảnh hưởng đến những gì hành khách nhận được; từ đó họ càng thấy hài lòng hơn và làm việc nhiệt tình hơn. Với lòng nhiệt tình được khơi gợi và quyền hạn được giao, các nhân viên của Virgin sẵng sàng hết lòng vì khách hàng và tạo ra cho hành khách một trải nghiệm hoàn toàn đặc biệt qua từng chuyến bay, thay vì chỉ đưa họ đi từ nơi này đến nơi khác. Nhờ đó, hành khách luôn hài lòng về những gì họ nhận được từ Virgin, và lòng trung thành của họ ngày càng gia tăng, điều này giúp Virign nhanh chóng trở thành hãng hàng không lớn thứ nhì ở Anh chỉ 10 năm sau ngày thành lập. Tuy có hơn 150 chi nhánh, công ty ngày ngày vẫn “in tiền” nhưng Richard Branson không phải giám sát tỉ mỉ. Ông không có ý định thành lập những tập đoàn cồng kềnh với số lượng nhân viên quá nhiều. Nếu có họp mặt cũng chỉ rất ít. Cung cách làm việc của ông là giữ các chi nhánh vừa, độc lập quản lý sau đó dùng “chiếc đũa thần kỳ” của mình để trao quyền cho mọi người, giúp họ có đủ những yếu tố cần thiết để thành công Một yếu tố quan trọng giúp Virgin giao quyền thành công chính là việc truyền tải thông tin. Mặc dù là một tỉ phú và mang danh là người sáng lập ra cả đế chế Virgin, bản thân Richard Branson rất thân thiện và luôn cởi mở đón nhận mọi ý kiến đóng góp. Ông trò chuyện với mọi người và luôn chăm chú lắng nghe; tìm hiểu về mọi mặt trong ngành hàng không. Ông cũng thường viết thư cho nhân viên để hỏi ý kiến của họ đồng thời để đảm bảo mọi thông tin được cung cấp đầy đủ đến nhân viên. Ngoài ra, mọi nhân viên đều có quyền gọi đến nhà riêng của ông bất cứ lúc nào để góp ý hoặc phê bình. Tất cả mọi thứ đều từ con người” – ông đã nhấn mạnh trong cuộc phỏng vấn với David Sheff của tạp chí Forbes. Một tháng một lần ông thường có thói quen viết thư cho 5000 nhân viên của Virgin, luôn khích lệ mọi người viết thư hoặc gọi điện cho ông khi cần trao đổi về những khó khăn, sáng kiến hoặc hoài bão cá nhân… Nhân viên thường làm điều đó … và cứ như thế thành công mới của Virgin lại ra đời. Đây là một sự điều hành mà chúng ta thấy ở Virgin. Sự hiện diện thường xuyên của ông tại phi hành đoàn được xem là dấu hiệu của sự tận tụy và là nguồn động lực cho mọi nhân viên vốn luôn ngưỡng mộ và tôn trọng ông. Phong cách ăn mặc giản dị của ông cũng phá đi tảng băng khoảng cách,giúp cho nhân viên cảm thấy gần gũi hơn.Ai cũng muốn nói chuyện với Branson lâu hơn hoặc sẵn sàng cùng ông lao vào mạo hiểm.Sự thiếu trịnh trọng của Branson lại làm người khác cảm thấy dễ chịu và thoải mái.Chính vì vậy ông đã thành công trong quan hệ với con người và truyền được cảm hứng cho nhân viên trong công việc. Ngoài việc giao quyền cho nhân viên Branson luôn quan tâm đến đời sống và tinh thần cho nhân viên. Ông quyết định đầu tư thêm 3,2 triệu USD để xây dựng một trung tâm nghỉ mát sang trọng để hàng năm các nhân viên của Virgin trên toàn cầu có cơ hội luân phiên đến đây nghỉ mát, an dưỡng.Sự quan tâm của ông chủ đã lấy được lòng tin của nhân viên và dẫn tới thành công của Virgin. Marketing Các dịch vụ mà Virgin mang lại cho khách hàng là hết sức hoàn hảo, trên cả những gì khách hàng mong đợi. Vậy làm thế nào khiến công chúng nhận ra điều ấy? Làm thế nào để tiếp thị hình ảnh của mình đi xa hơn, rộng hơn gây được ấn tượng với khách hàng? Làm thế nào để khách hàng nhận ra giá trị của Virgin Atlantic? Love from above Tháng vừa qua hãng hàng không của Anh là Virgin Atlantic đã cho triển khai chiến dịch quảng cáo qui mô lớn mang tên “love from above” để marketing cho hình ảnh của mình đồng thời quảng bá cho 1 microsite mới ra lò: www.lovefromabove.mobi. Tháng trước, trong màn mở đầu của chiến dịch,người dân ở Mahattan và Chicago đã được thưởng thức một màn trình diễn ánh sáng đặc sắc trên bầu trời đêm rộng lớn. Những hình ảnh của thành phố Luân Đôn xinh đẹp được hình thành từ ánh sáng dần dần hiện lên trên bầu trời đã thu hút và làm người dân thực sự thích thú. Thông qua buổi trình diễn hãng hàng không muốn mời mọi người vào tham quan microsite đầu tiên của mình thông qua bất kì một chiếc máy điện thoại nào có chức năng trình duyệt web. Đây là một nỗ lực của hãng để theo kịp xu hướng sử dụng công nghệ tương tác trong kinh doanh. Với chiến lược này các khách hàng của Virgin Atlantic có cơ hội tiếp cận và gửi thông tin phản hồi về vấn đề thương hiệu cũng như các dịch vụ hiện có của hãng. Tại microsite này ngoài những thông tin cơ bản và thiết yếu người xem còn có thể tìm thấy thông tin về các chuyến taxi miễn phí trong thành phố Luân Đôn có sơn biểu tượng của Virgin hoặc tên chiến dịch “love from above”. Khách hàng có thể xem một số bộ phim hay mà hãng dùng để phục vụ trên máy bay. Cũng trong khuôn khổ chiến dịch này đã quảng cáo trên một loạt các billboard,các biển quảng cáo ngoài trời, biển quảng cáo điện tử… tại một loạt các thành phố lớn từ Boston, Chicago, Lasvegas, LosAngeles. NewYork, Orlando, SanFrancisco….Những biển quảng khổ lớn với tông tím và đỏ rất bắt mắt, hình ảnh chất lượng cao được thiết kế sao cho khuyến khích được người xem có một cái nhìn hoàn toàn khác về việc đi máy bay. Ví dụ nó thường được viết thế này: có phải nghệ thuật không nằm trên máy bay? “ Liệu chiếc ghế trên máy bay có thẻ làm bạn say mê và thoả mãn hơn cả máy tính xách tay của bạn?” hoặc “ dội ngũ tiếp viên hàng không thật sự nhiệt tình và cởi mở, bạn sẽ cảm thấy như mình được khám phá” Một lãnh đạo của Virgin Atlantic cho biết “thông qua các biển quảng cáo này mọi người có thể biết được giá vé, hoặc tình trạng không lấy gì làm hài lòng của các dịch vụ trên máy bay hiện nay. Nhưng đối với Virgin thì mọi chuyện lại hoàn toàn khác. Tôi không thể mời tất cả mọi người lên máy bay để kiểm chứng nên chúng tôi quyết định thực hiện chiến dịch này, trên mặt đất, để cho mọi người thấy rằng Virgin Atlantic hoàn toàn khác biệt, độc nhất. Đi máy bay không có nghĩa sẽ phải chịu sự mệt mỏi, nhàm chán. Love from above sẽ giúp Virgin Atlantic kết nối được với những khách hàng có cùng suy nghĩ như chúng tôi” Một khoa học về sử dụng công nghệ mới trong marketing cũng đang được đội ngũ marketing của hãng tiến hành nghiên cứu. Bên cạnh microsite này trong tương lai gần họ sẽ cho ra đời những tấm biển quảng cáo sử dụng công nghệ bán dẫn cho phép mọi người có thể download những thông tin từ biển quảng cáo này đến điện thoại của mình. Giống mhư nhiều hãng máy bay khác, VA thường có những chương trình khuyến mãi trong một thời gian nhất định. Do vậy họ cần thông báo chương trình này tới càng nhiều khách hàng càng tốt. Mặc dù mức giá cho một vé sẽ giảm nhưng nếu thu hút được một lượng lớn khách hàng thì công ty sẽ vẫn có lãi mà tăng được thị phần. Biện pháp phổ biến lúc đó là chiến dịch quảng cáo qua email. Nhưng biện pháp này có rất nhiều nhược điểm. Nó vừa tốn chi phí (vì có thể phải mua lại địa chỉ e-mail của một lượng lớn người sủ dụng internet do chủ của một webside nào đó bán lại), mất thời gian khách hàng, mục tiêu có thể không mở email ra hoặc mở ra thì đã hết thời gian khuyến mãi rồi. Do vậy một giải pháp mà công ty lựa chọn là sử dụng một chương trình quảng cáo trên internet mà theo đó ngưòi sử dụng internet sẽ ngay lập tức nhận được một thông báo dưới dạng một của sổ mới bất ngờ xuất hiện trên màn hình desktop khi họ truy cập internet. Trên của sổ mới xuất hiện này sẽ gồm thông tin về chương trình khuyến mãi hiện tại, khách hàng cũng có thể đặt vé thông qua đó hoặc download nó về máy mình. Một khi khách hàng đã download về máy của mình thì khách hàng sẽ được giữ liên lạc và được thông báo về mọi thông tin khuyến mãi của công ty trong tương lai. Đây là hãng hàng không đầu tiên sử dụng chương trình quảng cáo này và đã đạt được nhiều thành tựu bất ngờ. Trong vòng 2 tháng đã có tới hơn 4000 khách hàng download chương trình này. Như vậy trung bình là 1000 khách hàng một ngày. Đây quả là một con số lý tưởng. Các cách tiếp thị hình ảnh khác: Ngoài những phương pháp marketing trên, với một bộ óc đầy ắp những ý tưởng mang tính đột phá, ông chủ của hãng cũng vừa cho ra đời những cách tiếp thị hình ảnh của Virgin Atlantic đắc sắc có một không hai. Để quáng cáo cho thương hiệu của mình ông đã từng một mình vượt Đại Tây Dương bằng kinh khi cầu. Ông cũng từng lái xe hơi lội nước băng qua eo biển Manche. Qua những cuộc phiêu lưu mạo hiểm này, tên tuổi ông vốn dĩ đã rất nổi tiếng nay lại càng được nhiều người nhắc đến, và tất nhiên thương hiệu Virgin Atlantic cũng nhờ đó ngày càng trở nên quen thuộc hơn đối với cư dân trên thế giới. Không những thế, tháng 4 vừa qua hãng hàng không này còn tài trợ chuyến đi lưu diễn của nhóm Spice Girl bắt đầu từ thành phố vancouver của Canada. Chuyến lưu diễn sẽ đi qua các thành phố lớn như San Jose, Los Angeles, Las Vegas, New York, Thượng Hải, Bắc Kinh, Madrid, London và Cape Town. Máy bay của Virgin Atlantic tài trợ đã được dặt tên là Spice One theo ý kiến đông đảo của fan hâm mộ. Đây là sự hợp tác đầu tiên của hãng với nhóm. Việc hỗ trợ cho sự ra mắt các bộ phim của những ngôi sao nổi tiếng thế giới cũng là một trong các hoạt động marketing hàng năm của hãng. Và năm nay sẽ là một bộ phim hành động hứa hẹn sự bùng nổ ở các rạp chiếu phim trên toàn thế giới của JameBond. Với sự kiện “dùng dầu cọ đi máy bay” hãng hàng không này gần đây được xuất hiện trên báo chí với tần suất dày đặc. Các hãng tin trong và ngoài nước không ngớt ngừng đưa tin về sự kiện lạ lùng có một không hai trên thế giới này( tính đến thời điểm bây giờ). Với ý nghĩa tốt đẹp của nó là nhằm giảm thiểu sự ô nhiễm môi trường do khí thải của các phương tiện giao thông gây ra, một vấn đề nhức nhối và nan giải của tất cả các nước trên thế giới, hình ảnh của hãng hàng không đang được các thượng đế của ngành không vận chấp nhận với với một thiện cảm đặc biệt. Tháng 9 năm ngoái hãng hàng không này đã thông báo về một kế hoạch kế hoạch cắt giảm khí thải so máy bay thải ra trong khi chuyên chở bằng cách giảm trọng lượng máy bay và dùng các động cơ tiết kiệm nhiên liệu ( tất nhiên những động cơ như vậy không hề rẻ tí nào) Hai tháng trước ông chủ của hãng cũng đã tuyên bố sẽ dành …. USD cho chương trình chống lại sự ấm lên của trái đất. Năm nay,cùng với ngôi sao điện ảnh Trung Quốc Củng Lợi, ngài Richard Branson được UNEP (chương trình bảo vệ môi trường của Liên Hợp Quốc) mời làm đại sứ cho trương trình. Những đại sứ này sẽ tham gia vận động mọi người từ bỏ những thói quen xấu và tích cực tham gia bảo vệ mội trường. Quả thực trong việc chiều lòng các thượng đế khó tính của mình bằng các dịch vụ hoàn hảo hơn cả những gì khách hàng mong đợi, Virgin Atlantic dẫn đầu ở vị trí số một. Trong hoạt động marketing hình ảnh của mình, hãng này cũng xứng đáng là tấm gương cho nhiều hãng khác noi theo. Có thể nói, thành công của thương hiệu Virgin Atlantic có sự đóng góp không nhỏ của hoạt động marketing. Không những nó càng ngày càng được người dân trên toàn thế giới biết đến, mà quan trọng hơn người dân biết đến họ như là một biểu tượng của sự trẻ trung, hài hước trong phong cách, đột phá trong công nghệ, bất ngờ trong khả năng sáng tạo, hết mình trong công cuộc bảo vệ mội trường. Và khách hàng sẽ luôn cảm thấy “đáng đồng tiền bát gạo”. Các yếu tố khác Để đạt được thành công như hiện nay, ngoài những chiến lược cốt lõi kể trên, Virgin Atlantic còn áp dụng nhiều chiến lược khác nữa Liên kết với đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Virgin Atlantic là British Airways (BA). Tuy nhiên, Virgin Atlantic cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác dựa trên tuyến bay. Đối với các tuyến xuyên Đại Tây Dương là BA, British Midland Airways (BMI), American Airlines, Continental Airlines, Delta Airlines và United Airlines. Đối với tuyến tới Nam Phi là BA và South African Airways (SAA). Đối với tuyến tới Viễn Đông là BA, All Nippon Airways (ANA), Cathay Pacific Airways, and Japan Airlines (JAL) Mặc dù có rất nhiều đối thủ cạnh tranh lớn như vậy nhưng Virgin Atlantic vẫn giành được đủ thị phần để có thể vươn lên trở thành một trong những “ông lớn” trong ngành công nghiệp này. Để làm được như vậy, một trong những chiến lược mà công ty thực hiện là thiết lập mối quan hệ liên minh với một vài đối thủ cạnh tranh chính, nhờ vậy mà làm giảm sự cạnh tranh với các công ty này và đồng thời giành được một thị phần lớn. Virgin Atlantic đang liên minh với các hãng hàng không sau: Continental Airlines, Singapore Airlines, Malaysia Airlines, BMI, and Nationwide Airlines. Trong đó, Singapore Airlines là đối tác liên minh chiến lược lớn nhất của Virgin Atlantic. Liên minh này được thiết lập vào tháng 12 năm 1999. Theo thỏa thuận liên minh này, Brason bán 49% cổ phần của Virgin Atlantic cho Singapore Airlines. Mặc dù gây nhiều tranh cãi trong ngành nhưng động thái này bên cạnh việc giúp cho Virgin Atlantic giảm đối thủ cạnh tranh, tăng thị phần, nó còn giúp công ty giảm thiểu rủi ro trong hoạt động của mình với tư cách là một hãng hàng không độc lập và tạo điều kiện cho công ty cắt giảm chi phí nhờ vào các nguồn lực mà sự liên minh mang lại. Gần đây, Virgin Atlantic đang có kế hoạch thành lập một liên minh hàng không giá rẻ với hai hãng hàng không khác là AirAsia (Malaysia) và EastJet (Thụy Điển). Liên minh hàng không giá rẻ sẽ vận hành tuyến bay đầu tiên giữa thủ đô Kuala Lumpur (Malaysia) với thành phố Manchester (Anh) và Amritsa (Ấn Độ). Họ cũng dự định mở các tuyến bay tới Trung Quốc để khai thác thị trường khổng lồ này. Giá vé đối với các tuyến bay đường dài từ Kuala Lumpur tới các điểm đến ở Trung Quốc vào khoảng 100 ringgit (28 USD), còn giá vé đối với các tuyến tới Anh sẽ vào khoảng 300-2.500 ringgit, bằng một nửa giá vé hàng không truyền thống. Nếu kế hoạch bay tới London được thực hiện, AirAsia sẽ được sử dụng sân bay Luton, ở phía Bắc London. Đổi lại, Virgin và EastJet được tiếp cận sân bay giá rẻ của Kuala Lumpur. Lâu nay các hãng giá rẻ mới tập trung vào đường bay ngắn và trong thời gian tới các đường bay dài đang ở trong tầm ngắm của họ. Thành công của các hãng hàng không giá rẻ đang được báo chí nhiều nơi kỳ vọng sẽ đem đến cuộc cách mạng về đi lại trên không. Triển khai nghiên cứu và sử dụng năng lượng sinh học Ngày 24 tháng 2 năm 2008, Virgin Atlantic đã tiến hành chuyến bay thương mại đầu tiên sử dụng 20% nhiên liệu sinh học chuyển hóa thành nhiên liệu đốt ở thể lỏng, còn lại 80% là xăng máy bay thông thường. Chuyến bay trình diễn sử dụng nhiên liệu sinh học nêu bật tính khả thi về mặt kỹ thuật của việc sử dụng nhiên liệu sinh học cho máy bay thương mại và là một bước tiến quan trọng hướng đến một tầm nhìn dài hạn của những giải pháp nhiên liệu thải ra ít các bon và hỗ trợ lâu dài cho ngành công nghiệp hàng không. Chiếc máy bay 747-400 của hãng Virgin Atlantic với số đăng ký GV-WOW, và mang số hiệu Flt. VS811P đã vận hành chuyến bay sử dụng hỗn hợp nhiên liệu sinh học tạo ra từ dầu cọ và dừa do công ty Imperium Renewables có trụ sở tại Seattle cung cấp. Các loại dầu này mang đến những lợi ích về cả phương diện kinh tế và xã hội và có thể tìm thấy trong các loại mỹ phẩm hàng ngày bao gồm son dưỡng môi và kem cạo râu. Ngoài ra, quả cây cọ và dừa có thể được khai thác từ các đồn điền cây trưởng thành sẵn có. Cả máy bay và động cơ của nó đều không cần đến bất cứ một thay đổi nào trong cơ cấu để có thể sử dụng loại nhiên liệu này trong các chuyến bay. Ông Richard Branson, chủ tịch hãng hàng không Virgin Atlantic, cho biết “Ngày hôm nay đánh dấu một bước đột phá về nhiên liệu sinh học đối với toàn bộ ngành công nghiệp hàng không. Virgin Atlantic và các đối tác đã chứng minh rằng bạn có thể tìm ra một nhiên liệu thay thế cho nhiên liệu máy bay thông thuờng và vận hành một chiếc máy bay bằng nhiên liệu sinh học. Chuyến bay tiên phong này sẽ cho phép tất cả những người thật sự quan tâm đến việc giảm lượng phát thải các bon tiếp tục phát triển những nguồn nhiên liệu của tương lai, những nhiên liệu sẽ cấp năng lượng cho máy bay của chúng ta trong những năm tới.” Ông Marlin Dailey, phó chủ tịch phụ trách Bán hàng khu vực châu Âu, Nga và Trung Á của Hãng Máy bay Thương mại Boeing (Boeing Commercial Airplanes) cho biết: “Chuyến bay là sự tiếp nối cuộc hành trình chúng tôi đã bắt đầu năm ngoái với ngài Richard Branson và Virgin Atlantic nhằm tìm ra những dạng nhiên liệu bền vững hơn cho ngành công nghiệp hàng không. Thay đổi bắt đầu từ một tầm nhìn. Tiếp theo đó, sự sáng tạo và công nghệ là điều quan trọng để chứng minh tính khả thi của những nguồn nhiên liệu thay thế, tái sử dụng, phục vụ cho một ngành hàng không thân thiện với môi trường trong tương lai". Để chuẩn bị cho chuyến bay, Boeing, GE Hàng không và Imperium Renewables đã tiến hành thử nghiệm động cơ tĩnh và trong phòng thí nghiệm để đánh giá các thuộc tính hoạt động và năng lượng của hỗn hợp nhiên liệu sinh học được sử dụng trong chuyến bay này. Chuyến bay của hãng hàng không Virgin Atlantic là bước đi đầu tiên trong việc mở rộng những hoạt động công nghệ công nghiệp nhằm thương mại hóa các nguồn nhiên liệu thay thế cho ngành hàng không. Việc làm này đem lại cho Virgin nhiều lợi ích xét theo góc độ kinh doanh. Lợi ích lớn nhất vẫn là sự củng cố về mặt thương hiệu. Ngày nay cả thế giới đang phải đối mặt với sự thay đổi khí hậu và nóng lên toàn cầu. Tuy vẫn còn nhiều tranh luận xung quanh hiệu quả thực tế về mặt môi trường của việc sử dụng năng lượng sinh học cho ngành hàng không, nhưng động thái này của Virgin đã chứng tỏ được những nỗ lực của công ty này trong việc tìm ra những phương thức hoạt động mới thân thiện với môi trường hơn. Điều này có tác dụng tâm lý to lớn đối với khách hàng. Bên cạnh đó, nếu như việc sử dụng năng lượng sinh học được đánh giá là có hiệu quả trong việc bảo vệ môi trường và được triển khai rộng rãi thì Virgin Atlantic sẽ tiết kiệm được chi phí nhiên liệu bởi với tình hình khan hiếm tài nguyên và bất ổn xã hội tăng cao như hiện nay, giá xăng dầu sẽ ngày một tăng. Trong khi đó, ngành công nghiệp năng lượng sinh học đang được đánh giá là đầy tiềm năng. Hơn nữa, ngoài việc cắt giảm chi phí nhiên liệu, hãng hàng không này sẽ không bị phụ thuộc quá nhiều vào thị trường dầu mỏ, giảm thiểu được rủi ro trong thị trường này. 4.3. Đầu tư vào công nghệ thông tin Với quy mô hoạt động lớn và tần suất các chuyến bay quốc tế dày đặc, Virgin Atlantic cần phải trang bị cho mình một hệ thống chia sẻ thông tin đáng tin cậy và hiệu quả. Với lý do đó mà công ty này đã phát triển một hệ thống thông tin hiện đại với sự hợp tác với hãng Applix, một công ty chuyên cung cấp các giải pháp công nghệ thông tin cho doanh nghiệp. Công ty này đã cung cấp cho Virgin Atlantic một bộ công cụ với tên gọi iTM1 chuyên “thu thập, đối chiếu và lập báo cáo” thông tin đối với 140 chuyến bay mỗi ngày của hãng hàng không này. Hợp tác với nhau từ cuối những năm 1990, Applix đã nâng cấp và cải thiện hệ thống thông tin dựa trên bảng tính truyền thống mà hãng hàng không này sử dụng để hoạch định các kế hoạch kinh doanh và tài chính. Ban đầu, hệ thống này chỉ tập trung chủ yếu trên các số liệu tài chính, nhưng giờ đây nó đã được ứng dụng vào các phòng ban. Applix đã đào tạo cho Virgin trên 30 nhân viên có khả năng sử dụng linh hoạt hệ thống này và có thể viết báo cáo về quản lý cho giám đốc của họ cũng như biết cách chia sẻ và trao đổi thông tin với các phòng ban khác. Hệ thống của Applix hỗ trợ Virgin trên rất nhiều mảng Theo ông Steven Law, giám đốc tài chính của công ty, đánh giá thì hệ thống này thực sự có hiệu quả trong việc phân quyền cho nhân viên. Nó giúp nhân viên có sự tự chủ và linh hoạt cao trong công việc, có khả năng hoạch định cho tương lai cũng như phân tích các dữ liệu trong quá khứ một cách hiệu quả. Sở dĩ như vậy vì Applix cho phép mọi hoạt động của công ty có thể được thực hiện trong môi trường bảo mật cao. Hệ thống của Applix còn giúp Virgin Atlantic có thể đánh giá được hoạt động của mình. Hệ thống thông tin này thu thập các thông tin của doanh nghiệp này và phân tích đánh giá dựa trên việc trả lời 3 câu hỏi: (1) doanh nghiệp đang ở vị trí nào trên thị trường, (2) thời điểm hiện tại chính xác thì doanh nghiệp đang đứng ở đâu và (3) công ty liệu nên hướng đến đâu. Những lợi ích hàng ngày mà hệ thống của Applix mang lại cho Virgin Atlantic chưa được thông báo một cách một cách công khai vì chúng vẫn được coi là “nhạy cảm về mặt thương mại”, tuy nhiên, chúng ta có thể thấy rõ được hệ thống này đã giúp đỡ, hỗ trợ cho Virgin như thế nào trong thương vụ bán 49% cổ phần cho Singapore Airlines hồi cuối năm 1999. Thời điểm đó Virgin Atlantic được định giá là 1,2 tỷ đô la. Đây là một thương vụ lớn và liên quan đến một số lượng đồ sộ các phân tích và công việc giấy tờ. Nhân viên của công ty phải chuẩn bị các số liệu phục vụ cho việc đánh giá công ty và theo yêu cầu từ Singapore Airlines, Virgin Atlantic phải lập một bản kế hoạch kinh doanh cho 3 năm. Công việc trở nên quá tải với Virgin khi họ phải làm việc dưới một áp lực thời gian. Tuy nhiên, nhờ có sự trợ giúp của hệ thống Applix, tất cả công việc trên đã được hoàn thành trong chỉ có 3 tuần thay vì vài tháng theo như dự tính ban đầu.