Lời nói đầu
Chương I: Mô tả tình huống
1.1 Giới thiệu chung về Nokia tại Việt Nam
1.2 Mục tiêu dài hạn trong chiến lược phát triển thị trường của Nokia tại Việt Nam
1.3 Giải pháp đạt được mục tiêu
Chương II: Phân tích chiến lược
2.1 Cơ sở hình thành chiến lược
2.1.1 Môi trường bên ngoài
2.1.2 Môi trường bên trong
2.1.3 Môi trường cạnh tranh
2.2 Nội dung chiến lược
2.2.1 Phân tích sự hợp lý của chiến lược
2.2.2 Đánh giá khách quan về việc thực hiện chiến lược của Nokia tại Việt nam
2.2.2.1 Những thành công
2.2.2.2 Những hạn chế
2.2.2.3 Nguyên nhân
Chương III: Giải pháp hoàn thiện chiến lược và bài học kinh nghiệm
3.1 Bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng và hoàn thiện chiến lược
Kết luận
Tài liệu tham khảo
20 trang |
Chia sẻ: thanhnguyen | Lượt xem: 1671 | Lượt tải: 1
Bạn đang xem nội dung tài liệu Chiến lược phát triển thị trường giai đoạn 1996 - 2003 của Nokia tại Việt Nam, để tải tài liệu về máy bạn click vào nút DOWNLOAD ở trên
Lêi nãi ®Çu
Trong xu thÕ héi nhËp vµ ph¸t triÓn cña c¸c nÒn kinh tÕ ®· t¹o ra rÊt nhiÒu nh÷ng c¬ héi kinh doanh cho c¸c nhµ qu¶n trÞ. Song còng kh«ng Ýt nh÷ng khã kh¨n th¸ch thøc ®èi víi hä.
Thùc tÕ cho thÊy trong nÒn kinh tÕ míi, nh÷ng chiÕn lîc kinh doanh t¸o b¹o vµ tËp trung dùa trªn hiÓu biÕt thÊu ®¸o vÒ ngêi tiªu dïng vµ ®i tríc ®ãn ®Çu thêi ®¹i sÏ gióp c«ng ty vît lªn ®èi thñ c¹nh tranh, thËm chÝ c¸c ®èi thñ c¹nh tranh l©u ®êi vµ m¹nh h¬n nhiÒu. V× vËy, viÖc lùa chän t×m hiÓu chiÕn lîc kinh doanh lµ cÇn thiÕt ®èi víi c«ng ty khi th©m nhËp vµo thÞ trêng.
Víi lý do trªn, em chän ®Ò tµi: “ChiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng giai ®o¹n 1996-2003 cña Nokia t¹i ViÖt Nam”.
Em ch©n thµnh c¶m ¬n ThS. NguyÔn Thanh Hµ ®· t¹o ®iÒu kiÖn vµ gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu.
V× thêi gian vµ n¨ng lùc chuyªn m«n cßn h¹n chÕ nªn trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu sÏ kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt – RÊt mong nhËn ®îc ý kiÕn ®ãng gãp cña c¸c thÇy c« vµ b¹n ®äc.
Ch¬ng I: M« t¶ t×nh huèng
1.1 Giíi thiÖu chung vÒ Nokia t¹i ViÖt Nam
N¨m 1996 Nokia ®· ®Æt v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i t¹i ViÖt nam, Víi nhiÖm vô ph¸t triÓn thÞ trêng ®iÖn tho¹i di ®éng vµ nghiªn cøu c¸c yÕu tè thóc ®Èy sù ph¸t triÓn cña thÞ trêng ®iÖn tho¹i di ®éng t¹i ViÖt nam còng nh sù ph¸t triÓn cña c¸c dÞch vô th«ng tin di ®éng.
HiÖn nay, «ng Tai San Tao lµ tæng gi¸m ®èc v¨n phßng ®¹i diÖn cña c«ng ty ®iÖn tho¹i di ®éng Nokia t¹i ViÖt nam. ¤ng ®îc bæ nhiÖm vµo th¸ng 2/2001.
Nokia cung cÊp c¸c s¶n phÈm cña m×nh tíi ngêi tiªu dïng qua c¸c nhµ ph©n phèi chÝnh thøc ASSOCIATES (C«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n §«ng Nam ASSOCIATES).
Nokia cã c¸c trung t©m ch¨m sãc kh¸ch hµng vµ c¸c trung t©m dÞch vô chuyªn nghiÖp ë hÇu hÕt c¸c tØnh thµnh phè trong c¶ níc, ®Æc biÖt cã 2 trung t©m lín ë 21 TrÇn Hng §¹o, QuËn Hoµn KiÕm, Hµ Néi, §iÖn tho¹i: (04)9331566, Fax: (04)9331565 vµ ë 39 Lª DuÈn, QuËn I-TP. Hå ChÝ Minh, §iÖn tho¹i:(08)8233935, Fax: (08)8233937.
1.2 Môc tiªu dµi h¹n trong chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng cña Nokia t¹i ViÖt nam.
1.2.1 TËp trung vµo ®èi tîng ngêi tiªu dïng: cã møc thu nhËp kh¸ vµ ®¸p øng ®îc yªu cÇu cña ngêi tiªu dïng trªn c¬ së hiÓu biÕt thÊu ®¸o vÒ nhu cÇu cña hä.
1.2.2 Ph¸t triÓn c¸c thÞ trêng míi: Kh«ng chØ tËp trung ph¸t triÓn ë c¸c trung t©m kinh tÕ lín nh Hµ Néi, Tp. Hå ChÝ Minh mµ cßn më réng ph¸t triÓn ra c¸c tØnh, thµnh phè kh¸c vµ c¸c vïng n«ng th«n cã kinh tÕ ph¸t triÓn.
1.3 Gi¶i ph¸p ®Ó ®¹t ®îc môc tiªu.
1.3.1. Qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ ®Ó qu¶ng b¸ s¶n phÈm ®Õn ngêi tiªu dïng.
Th«ng qua c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, c¸c héi chî, c¸c héi nghÞ kh¸ch hµng ®Èy m¹nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o vÒ chÊt lîng s¶n phÈm, vÒ c«ng t¸c ch¨m sãc kh¸ch hµng vµ c¸c lo¹i dÞch vô gi¸ thÊp hoÆc miÔn phÝ nh: dÞch vô nh¾n tin ng¾n miÔn phÝ, dÞch vô th«ng tin qu¶ng b¸ miÔn phÝ... Nh»m thu hót kh¸ch hµng.
NÕu nh xÐt vÒ n¨ng lùc marketing, qu¶ng c¸o vµ x©y dùng nh·n hiÖu s¶n phÈm cña Nokia cã g× ®ã rÊt gièng víi CocaCola(Ta biÕt r»ng h·ng CocaCola lµ bËc thÇy trong lÜnh vùc marketing, qu¶ng c¸o vµ x©y dùng nh·n hiÖu s¶n phÈm. HiÖn nay, hä ®øng trong danh s¸ch mét trong mêi nh·n hiÖu cã gi¸ trÞ nhÊt trªn thÕ giíi)
NÕu nh b¹n lµ d©n nghiÒn phim ¶nh, b¹n kh«ng thÓ quªn ®îc g¬ng mÆt l¹nh lïng nhng v« cïng quyÕn rò cña Tom Cruise trong bé phim MINORITY REPORT vµ nÕu nhí ®Õn TOM ch¾c h¼n b¹n còng nhí tí thiÕt bÞ mµ TOM sö dông trong bé phim hµnh ®éng nµy. §ã lµ chiÕc ®iÖn tho¹i Nokia 7650 lµ chiÕc ®iÖn tho¹i m¸y ¶nh ®Çu tiªn cña Nokiak, më ra kû nguyªn míi cña ®iÖn tho¹i di ®éng toµn cÇu. Nokia 7650 ®· cã mÆt t¹i thÞ trêng ViÖt nam vµo cuèi n¨m 2001.
1.3.2. X©y dùng hÖ thèng ®¹i lý ph©n phèi vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng réng kh¾p t¹i ViÖt nam.
B»ng c¸ch duy tr× mét hÖ thèng qu¶n trÞ hËu cÇn xuÊt s¾c, Nokia tiÕp tôc cñng cè lßng trung thµnh víi nh·n hiÖu ®èi víi ngêi tiªu dïng. Do ®iÖn tho¹i di ®éng ®îc lµm tõ nhiÒu phô kiÖn kh¸c nhau, cã xuÊt xø tõ c¸c nhµ s¶n xuÊt kh¸c nhau nªn mét nhµ s¶n xuÊt ®iÖn tho¹i di ®éng muèn thµnh c«ng ph¶i duy tr× quan hÖ chÆt chÏ víi c¸c nhµ cung cÊp phô kiÖn.
HiÕm cã sù kiÖn nµo cã thÓ minh häa râ vÒ n¨ng lùc qu¶n lý hËu cÇn vµ cung cÊp s¶n phÈm kÞp thêi cña Nokia h¬n lµ vô ho¶ ho¹n 3/2000 tõ mét nhµ m¸y s¶n xuÊt b¸n dÉn cña h·ng Phillips t¹i ALBUQUERQUE, nhµ m¸y cung cÊp c¸c chip radio, phô kiÖn tèi quan trong cho Nokia vµ Ericson, ph¶i mÊt mÊy tuÇn Phillips míi cã thÓ kh«i phôc viÖc cung cÊp hµng ho¸. KÕt qu¶ cña vô nµy lµ Ericson r¬i vµo khñng ho¶ng bëi kh«ng cã hµng dù tr÷. Vµo ngµy x¶y ra vô ho¶ ho¹n Nokia ®· chuÈn bÞ tríc kü cµng, tríc ®ã h·ng ®· nghiªn cøu vÒ kh¶ n¨ng nguån cung cÊp chip radio tríc khi Phillips x¶y ra sù cè. KÕt qu¶ cho dï x¶y ra vô ho¶ ho¹n n¨m ®ã Nokia vÉn ®¹t ®îc chØ tiªu vÒ s¶n lîng vµ cßn chiÕm thªm ®îc thÞ phÇn cña Ericson.
Ngoµi nh÷ng m¹ng líi dÞch vô vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng réng kh¾p t¹i c¸c tØnh thµnh t¹i ViÖt nam. Nokia ®· ph¸t hµnh c©u l¹c bé Nokia ( Nokia club) vµo cuèi n¨m 2002 cho mçi s¶n phÈm ®iÖn tho¹i di ®éng do chÝnh h·ng b¸n ra, ®Ó cã thÓ chøng nhËn ®ã lµ s¶n phÈm chÝnh h·ng vµ ®îc nhËp chÝnh thøc. Ngêi tiªu dïng cã thÓ kiÓm tra ®iÒu nµy b»ng c¸ch khíp sè trªn thÎ víi sè series trªn m¸y.
HiÖn nay, thÎ Club Nokia vµ tem d¸n trªn ®iÖn tho¹i Nokia sÏ do chÝnh Nokia qu¶n lý b»ng hÖ thèng m· chø kh«ng ph¶i do nhµ ph©n phèi qu¶n lý nh tríc ®©y. Ngoµi ra thÎ Club Nokia cßn lµ thÎ b¶o hµnh ®iÖn tho¹i di ®éng Nokia vµ thÎ u ®·i gi¶m gi¸ t¹i mét sè cöa hµng, nhµ hµng, qu¸n cµ phª....
1.3.3 ChÝnh s¸ch vÒ gi¸ c¶ phï hîp víi thu nhËp cña ngêi tiªu dïng.
§Ó cã thÓ hç trî ph¸t triÓn thÞ trêng th× vÊn ®Ò vÒ gi¸ c¶ ®îc Nokia ®Æc biÖt quan t©m khi khi th©m nhËp vµo thÞ trêng ViÖt nam.
Trªn thÞ trêng ViÖt nam hiÖn nay ngµy cµng cã nhiÒu h·ng ®iÖn tho¹i di ®éng lín tung ra nh÷ng s¶n phÈm míi rÊt hiÖn ®¹i víi nh÷ng tÝnh n¨ng næi bËt ®iÓn h×nh cña h·ng vµ kh¶ n¨ng cung øng dÞch vô kh¸ hoµn h¶o ®èi víi kh¸ch hµng .MÆt kh¸c, ë thêi ®iÓm nµy thÞ trêng ®iÖn tho¹i di ®éng cã xu híng ch÷ng l¹i. Thªm vµo ®ã t©m lý cña ngêi tiªu dïng ViÖt nam thêng thÝch mua hµng víi gi¸ rÎ.
§Ó ®¸p øng vÊn ®Ò ®ã Nokia ®a ra thÞ trêng ViÖt nam nhiÒu lo¹i s¶n phÈm cã møc gi¸ kh¸c nhau, cã thÓ phôc vô ®îc c¸c ®èi tîng kh¸ch hµng cã møc thu nhËp kh¸c nhau. Do vËy, ®Ó cã thÓ duy tr× vµ ph¸t triÓn thÞ trêng th× kh«ng thÓ kh«ng quan t©m ®Õn gi¸ c¶ ®îc.
* B¶ng gi¸ tham kh¶o mÆt hµng §iÖn tho¹i di ®éng t¹i thÞ trêng thµnh phè Hå ChÝ Minh.
Tªn m¸y
§¬n gi¸
Ericson
Ericson T18
1.650.000
Ericson T20s
1.500.000
Ericson 310
2.500.000
Siemens
Siemens L45
5.600.000
Siemens S 40
4.000.000
Siemens ME5
3.900.000
Nokia
Nokia 6210
4.100.000
Nokia 3310
2.100.000
Nokia 3314
2.300.000
Nokia 3350
2.500.000
Nokia 5510
4.600.000
Nokia 6500
3.900.000
Nokia 8210
5.400.000
Nokia 8310
5.450.000
Nokia 8850
7.150.000
Nokia 8890
7.250.000
Nokia 9110i
8.400.000
Nokia 9210
11.900.000
H×nh 1.1
Nguån: C«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n §«ng Nam (27/6/2002).
1.3.4 §a d¹ng ho¸ s¶n phÈm phï hîp víi tõng ®èi tîng ngêi tiªu dïng.
Sù kh¸c biÖt cña Nokia vµ c¸c lo¹i ®iÖn tho¹i kh¸c trªn thÞ trêng ViÖt nam: Nokia cã thiÕt kÕ rÊt ®Æc biÖt vµ mang tÝnh c¸ nh©n ho¸. ThiÕt kÕ cña Nokia t¹o cho kh¸ch hµng cã thÓ thÝch nghi víi m¸y ®iÖn tho¹i, quan träng nhÊt hä cã thÓ dÔ dµng thay ®æi vá cña m¸y ®iÖn tho¹i víi nhiÒu mµu s¾c kh¸c nhau rÊt thÝch hîp víi nh÷ng ngêi trÎ tuæi. Ngoµi ra Nokia cã tÝnh hÊp dÉn lín nh trß ch¬i, hoÆc cã thÓ t¶i trªn m¹ng nh÷ng tÝn hiÖu chu«ng hÊp dÉn. Nokia còng lµ c«ng ty ®Çu tiªn trªn thÕ giíi ®a trß ch¬i vµo ®iÖn tho¹i di ®éng tõ n¨m 1998, Nokia 6110 lµ s¶n phÈm ®Çu tiªn ®a trß ch¬i vµo sö dông, ®ã lµ ý tëng míi cho s¶n phÈm. H¬n n÷a tªn cña h·ng Nokia lµ h·ng cã tªn tuæi ®«i khi hä kh«ng muèn mua s¶n phÈm ®¬n thuÇn chØ lµ mµ hä mua lµ v× nh·n hiÖu cña s¶n phÈm ®ã. Danh tiÕng còng nh b¶o ®¶m chÊt lîng, dÞch vô hËu m·i sau khi b¸n hµng, s½n sµng söa nh÷ng s¶n phÈm háng cho kh¸ch hµng. Thªm vµo ®ã lµ ®iÖn tho¹i di ®éng Nokia dÔ sö dông bëi mét m¸y ®iÖn tho¹i di ®éng gåm rÊt nhiÒu tÝnh n¨ng, lµm sao ®Ó tÝnh n¨ng nµy dÔ dµng truy cËp cho mäi ®èi tîng. VÝ dô nh lo¹i m¸y thÕ hÖ míi – M¸y ¶nh truyÒn h×nh ¶nh, c¸c s¶n phÈm cña Nokia phï hîp víi nhiÒu ®èi tîng sö dông kh¸c nhau, kiÓu d¸ng vµ gi¸ c¶ còng kh¸c nhau.
§Æc biÖt víi viÖc Nokia vµ c«ng ty ph¸t triÓn phÇn mÒm VASC ®· chÝnh thøc c«ng bè ®iÖn tho¹i di ®éng truyÒn th«ng míi nhÊt Nokia 9210 COMMUNICATOR t¹i thÞ trêng ViÖt nam víi mµn h×nh nhiÒu mµu s¾c, cã thÓ truy nhËp Internet, göi E_mail, Fax cïng mét sè øng dông v¨n phßng kh¸c, Nokia 9210 COMMUNICATOR lµ thiÕt bÞ ph¬ng tiÖn ®a truyÒn th«ng di ®éng ®Çu tiªn kÕt hîp kh¶ n¨ng ®µm tho¹i víi hµng lo¹t c¸c ®Æc ®iÓm t¨ng cêng qu¶n lý th«ng tin hµng ngµy trªn c¸c m¹ng GSM. Ngoµi ra, Nokia 9210 cßn ®îc bæ sung tõ ®iÓn Anh – ViÖt, ViÖt – Anh víi sè lîng 20.000 tõ do c¸c chuyªn gia lËp tr×nh VASC thùc hiÖn. §©y lµ phÇn mÒm tõ ®iÓn ®Çu tiªn ®îc cµi ®Æt cho m¸y Nokia 9210, nã sÏ hç trî ®¾c lùc cho c¸c doanh nghiÖp ViÖt nam vµ c¸c kh¸ch hµng níc ngoµi cã nhu cÇu sö dông tiÕng ViÖt hoÆc tiÕng Anh trong th¬ng m¹i còng nh giao tiÕp trªn Nokia 9210 tõ ngµy 15/8/2003 kh¸ch hµng cña Nokia cã thÓ t¶i phÇn mÒm nµy tõ m¹ng Internet.
Ch¬ng II: Ph©n tÝch chiÕn lîc
2.1 C¬ së h×nh thµnh chiÕn lîc cña Nokia t¹i viÖt nam
2.1.1 M«i trêng bªn ngoµi.
BÊt kú mét nhµ qu¶n trÞ hay mét c«ng ty nµo khi th©m nhËp vµo mét thÞ trêng nµo ®ã th× vÊn ®Ò mµ hä ®Æc biÖt quan t©m lµ m«i trêng mµ hä ho¹t ®éng ë ®ã thÕ nµo. M«i trêng ®ã bao gåm: M«i trêng chÝnh trÞ, m«i trêng kinh tÕ vµ m«i trêng v¨n hãa. Tõ nh÷ng yÕu tè ®ã sÏ lµ c¬ së ®Ó c¸c nhµ qu¶n trÞ ®a ra c¸c chiÕn lîc kinh doanh, cô thÓ lµ c¸c môc tiªu vµ c¸c gi¶i ph¸p thùc hiÖn cña c«ng ty trong ng¾n còng nh dµi h¹n. Víi c«ng ty Nokia khi th©m nhËp vµo thÞ trêng ViÖt nam tõ n¨m 1996 ®· ®a ra chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng víi môc tiªu lµ tËp trung vµo ngêi tiªu vµ ph¸t triÓn c¸c thÞ trêng míi. §Ó ®¹t ®îc ®iÒu ®ã c«ng ty ®· ®a ra c¸c gi¶i ph¸p nh: Qu¶ng c¸o, tiÕp thÞ, x©y dùng hÖ thèng ®¹i lý ph©n phèi vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng, chÝnh s¸ch gi¸ c¶ vµ vÊn ®Ò vÒ s¶n phÈm. TÊt c¶ nh÷ng môc tiªu vµ gi¶i ph¸p ®ã ®Òu ®îc c¸c nhµ qu¶n trÞ vµ c¸c chuyªn gia cña hä xem xÐt kü trªn c¸c khÝa c¹nh thùc tÕ t¹i ViÖt nam:
Thø nhÊt, vÒ m«i trêng chÝnh trÞ ë ViÖt nam. §îc tæ chøc Liªn Hîp Quèc ®¸nh gi¸ lµ mét trong nh÷ng níc cã nÒn chÝnh trÞ æn ®Þnh nhÊt trªn thÕ vµ thùc tÕ ®· chøng minh. §iÒu nµy sÏ t¹o ra nh÷ng Ên tîng tèt cho nh÷ng nhµ qu¶n trÞ cña c«ng ty khi vµo ViÖt nam, ®iÒu ®ã sÏ gióp cho hä cã thÓ g¾n bã l©u dµi vµ toµn t©m, toµn lùc cho viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc cña c«ng ty ®· ®Ò ra. ViÖc chÝnh trÞ æn ®Þnh sÏ gióp cho c«ng ty cã ®iÒu kiÖn më réng vµ ph¸t triÓn thÞ trêng. ThËt vËy, nÕu nh ë mét quèc gia cã nÒn chÝnh trÞ kh«ng æn ®Þnh th× viÖc duy tr× ho¹t ®éng cña c«ng ty ®· lµ khã cha nãi ®Õn viÖc ph¸t triÓn c«ng ty. Bëi v×, khi chÝnh trÞ kh«ng æn ®Þnh th× sÏ ¶nh hëng ®Õn m¹ng líi dÞch vô vµ viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cña c«ng ty ®Õn ngêi tiªu dïng. Thªm vµo ®ã khi cã bÊt æn vÒ chÝnh trÞ th× nhu cÇu vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n sÏ bÞ gi¶m do ®ã viÖc më réng thÞ trêng cña c«ng ty sÏ cµng trë lªn khã kh¨n h¬n.
MÆt kh¸c, chÝnh phñ ViÖt nam lu«n cã chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch ®Çu t trùc tiÕp níc ngoµi vµo ViÖt nam, ®Æc biÖt lµ khuyÕn khÝch ngµnh bu chÝnh viÔn th«ng, ngµnh nµy ®îc coi lµ ngµnh mòi nhän cña ®Êt níc. B»ng chøng cô thÓ, n¨m 1987 Nhµ níc chÝnh thøc ban hµnh luËt ®Çu t trùc tiÕp níc ngoµi t¹i ViÖt nam, tõ ®ã ®Õn nay LuËt nµy cµng ®îc hoµn thiÖn theo xu híng cña khu vùc vµ trªn thÕ giíi.
Thø hai, vÒ m«i trêng kinh tÕ.
HiÖn nay, ViÖt nam cã kho¶ng gÇn 80 triÖu d©n, ®øng thø 13 trªn thÕ giíi vµ ®îc ®¸nh gi¸ lµ níc cã d©n sè thuéc lo¹i trÎ. Víi tæng thu nhËp quèc néi kho¶ng 30 tû USD, thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi kho¶ng 400 USD/ngêi/n¨m. Tèc ®é t¨ng trëng b×nh qu©n 7%/n¨m, hiÖn nay tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ cña ViÖt nam ®øng thø hai thÕ giíi sau Trung Quèc. Qua nh÷ng sè liÖu trªn cho thÊy víi møc thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi nh vËy - ®©y lµ møc thu nhËp vµo lo¹i thÊp trªn thÕ giíi, mÆc dï tèc ®é t¨ng trëng kinh tÕ b×nh qu©n lµ kh¸ cao, nhng tèc ®é t¨ng trëng tuyÖt ®èi lµ rÊt nhá so víi nh÷ng níc trong khu vùc vµ trªn thÕ giíi. MÆc dï c¸c chØ sè trªn kh«ng g©y Ên tîng m¹nh ®èi víi c¸c c«ng ty khi hä th©m nhËp vµo ViÖt nam, nhng ë níc ta hiÖn nay c¬ cÊu kinh tÕ ®· thay ®æi ®¸ng kÓ theo chiÒu híng tÝch cùc, nhu cÇu vµ nhËn thøc cña ngêi tiªu dïng ®· kh¸c rÊt nhiÒu so víi nh÷ng thËp niªn tríc, cô thÓ nh: Tû lÖ thu nhËp dµnh cho tiªu dïng cña ngêi d©n ngµy cµng t¨ng, thãi quen tiªu dïng cña hä ®· thay ®æi, tõ thãi quen ®Ó dµnh tiÕt kiÖm vµ tÝch tr÷ lµ chÝnh chuyÓn sang khuynh híng sö dông thu nhËp cho tiªu dïng vµ tû lÖ tiªu dïng dµnh cho ngµnh dÞch vô ngµy cµng t¨ng. Thªm vµo ®ã, kinh tÕ ViÖt nam kh«ng chØ ph¸t triÓn m¹nh ë c¸c thµnh phè lín mµ cßn ph¸t triÓn m¹nh ë tÊt c¶ c¸c tØnh thµnh. ChÝnh phñ cã nh÷ng chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch c¸c nhµ ®Çu t ®Çu t ra c¸c tØnh lÎ b»ng chÝnh s¸ch u ®·i vÒ thuÕ nh: Gi¶m thuÕ thuª ®Êt, gi¶m thuÕ thu nhËp doanh nghiÖp, t¹o ®iÒu kiÖn chuyÓn lîi nhuËn vÒ níc cho c¸c nhµ ®Çu t níc ngoµi, cã nguån vèn hç trî cho c¸c nhµ ®Çu t trong níc... ChÝnh phñ cßn ®Æc biÖt ®Õn viÖc n©ng cÊp c¬ së h¹ tÇng nh cÇu, c¶ng, ®êng s¸... Tãm l¹i, tõ thùc tÕ kinh tÕ ViÖt nam ta thÊy ngêi ViÖt nam ngµy cµng cã nhu cÇu vÒ dÞch vô vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña hä ngµy cµng t¨ng. §Æc biÖt lµ lÜnh vùc viÔn th«ng, nã ®ßi hái ngµy cµng cao nhÊt lµ c¸c doanh nh©n, chñ trang tr¹i... ®Ó cã thÓ ®¸p øng ®îc c«ng viÖc kinh doanh cña hä. §éi ngò nµy ë ViÖt nam ngµy cµng t¨ng ®¸ng kÓ nªn viÖc tËp trung vµo c¸c ®èi tîng nµy vµ ph¸t triÓn ra nh÷ng thÞ trêng ®ã lµ ®iÒu cÇn thiÕt ®Ó ®¸p øng ®îc nhu cÇu cña hä.
Thø ba, mÆc dï ë níc ta cã 54 thµnh phÇn d©n téc, mçi thµnh phÇn d©n téc cã mét nÒn v¨n hãa riªng song thµnh phÇn d©n téc Kinh chiÕm ®¹i ®a sè vµ ®îc ph©n bè chñ yÕu t¹i ®ång b»ng vµ c¸c thµnh phè lín. NÒn v¨n ho¸ cña thµnh phÇn d©n téc Kinh næi lªn thèng trÞ víi t c¸ch lµ nÒn v¨n ho¸ ®¹i diÖn cho quèc gia. MÆc dï v¨n ho¸ cña chóng ta cã b¶n s¾c riªng nhng chóng ta lu«n cã sù giao lu häc hái, tiÕp thu nh÷ng tinh hoa cña c¸c nÒn v¨n ho¸ tiªn tiÕn trªn thÕ giíi. Nokia lµ c«ng ty ®a quèc gia ho¹t ®éng ë nhiÒu quèc gia kh¸c nhau, do vËy yÕu tè “v¨n ho¸” lµ ®iÒu mµ c«ng ty ®Æc biÖt quan t©m, nÕu hiÓu râ ®îc nÒn v¨n ho¸ n¬i c«ng ty ho¹t ®éng sÏ gióp c«ng ty thµnh c«ng vµ ngîc l¹i sÏ ®a c«ng ty ®Õn ph¸ s¶n t¹i thÞ trêng ®ã. Víi ®Æc ®iÓm v¨n ho¸ ViÖt nam sÏ gióp c«ng ty cã thÓ më réng vµ ph¸t triÓn thÞ trêng bëi v× do v¨n ho¸ tiªu dïng cña ngêi ViÖt nam kh«ng ®ßi hái qu¸ kh¾t khe. Do vËy, khi ®a c¸c s¶n phÈm cña c«ng ty vµo ViÖt nam còng kh«ng cÇn cã sù thay ®æi nhiÒu vÒ thiÕt kÕ, kiÓu d¸ng so víi c¸c thÞ trêng kh¸c. §iÒu ®ã gióp c«ng ty cã thÓ s¶n xuÊt hµng lo¹t s¶n phÈm vµo c¸c thÞ trêng kh¸c nhau nªn chi phÝ trªn mét ®¬n vÞ s¶n phÈm sÏ gi¶m. Do ®ã, c«ng ty sÏ ®¹t nh÷ng lîi nhuËn cao ®iÒu nµy sÏ t¹o ®iÒu kiÖn cho c«ng ty cã thÓ më réng vµ ph¸t triÓn thÞ trêng.
2.1.2 M«i trêng bªn trong.
2.1.2.1 Th¬ng hiÖu tõ c«ng ty mÑ.
N¨m 2003 theo ®¸nh gi¸ cña CNN th× Nokia cã gi¸ trÞ th¬ng hiÖu ®øng thø 3 trªn thÕ giíi sau tËp ®oµn Microsoft vµ Electric Ganaral.
Vµo n¨m 2003 Nokia chiÕm kho¶ng gÇn 38% thÞ phÇn §TDD trªn thÕ giíi, gÊp ®«i ®èi thñ ®øng thø 2 trªn thÕ giíi lµ Motorola vµ gÊp 3 lÇn ®èi thñ ®øng thø 3 trªn thÕ giíi lµ ERICSON. §©y lµ lîi thÕ ban ®Çu cña Nokia so víi c¸c h·ng §TDD lín kh¸c. Do ®ã, khi th©m nhËp vµo ViÖt nam Nokia sÏ cã ®îc nh÷ng u thÕ nhÊt ®Þnh bëi v× ngêi tiªu dïng ®· biÕt ®îc s¶n phÈm còng nh uy tÝn cña h·ng trªn thÞ trêng quèc tÕ.
2.1.2.2 VÒ quy tr×nh s¶n xuÊt.
H·ng Nokia còng kh¼ng ®Þnh tÊt c¶ c¸c §TDD Nokia ®Òu ®îc s¶n xuÊt theo quy tr×nh kiÓm tra chÊt lîng cao nhÊt theo tiªu chuÈn quèc tª ISO 9002 (tøc lµ ®¶m b¶o vÒ mÆt s¶n xuÊt, thiÕt kÕ s¶n phÈm) vµ ISO 14001.
2.1.2.3 Kh¶ n¨ng vît tréi vÒ c«ng nghÖ
Nokia cã kh¶ n¨ng vît tréi vÒ kh¶ n¨ng c«ng nghÖ, ®iÒu nµy thÓ hiÖn râ qua hµnh tr×nh vÒ ph¸t triÓn phÇn mÒm trß ch¬i trong §TDD. Tõ mét chiÕc §TDD ®êi ®Çu cång kÒnh ®Õn chiÕc N-Gage ®êi míi nhÊt ®· cã mÆt t¹i ViÖt nam vµo ngµy 7 th¸ng 10 n¨m 2003: N¨m 1982 giíi thiÖu chiÕc ®iÖn tho¹i 0MOBIRA cho xe h¬i ®Çu tiªn nÆng 10 kg, n¨m 1987 Nokia tung ra ®iÖn tho¹i cÇm tay ®Çu tiªn hiÖu CITYMEN nÆng 770 gam, n¨m 1991 §TDD c«ng nghÖ GSP ®Çu tiªn cña Nokia chiÕc 1101 nÆng 475 gam, n¨m 1992 JORMAOLLILA trë thµnh CEO(tæng gi¸m ®èc ®iÒu hµnh), N¨m 1998 trß ch¬i “r¾n s¨n måi” lÇn ®Çu tiªn ®îc ®a vµo §TDD Nokia. Tõ ®ã ®Õn nay ®· cã 250 triÖu chiÕc cµi ®Æt trß ch¬i nµy ®îc b¸n ra, còng vµo n¨m nµy h·ng tung ra hÖ ®iÒu hµnh SYMBIAU, n¨m 2001 hç trî JAVA cho §TDD vµ thiÕt lËp nhãm céng t¸c ®Æc biÖt nh»m vËn ®éng sù ñng hé cña c¸c nhµ viÕt phÇn mÒm trß ch¬i trªn JAVA, còng vµo n¨m 2001 Nokia giíi thiÖu §TDD b¸n ch¹y nhÊt mäi thêi ®¹i – chiÕc 3301 kho¶ng 100 triÖu chiÕc ®· ®îc b¸n hÕt, th¸ng 5/2002 trong ®ît t¸i tæ chøc lín, Nokia tËp trung vµo ngµnh kinh doanh gi¶i trÝ vµ truyÒn th«ng cho §TDD, 6/2002 Nokia tung ra §TDD cã m¸y ¶nh l¾p trong ®Çu tiªn chiÕc 7650 vµ thµnh c«ng lín, 10/2003 N-Gage ®îc tung ra b¸n réng kh¾p víi gi¸ 299 USD víi chÕ ®é ®å ho¹ 3D siªu tèc vµ ©m thanh næi, N-Gage ®ång thêi cßn lµ mét m¸y §TDD ®Çy ®ñ chøc n¨ng nh: nh¾n tin, b¾t sãng FM, nghe nh¹c cïng víi mét vá ®ùng b¾t m¾t vµ thêi gian.
2.1.2.4 Kinh nghiÖm ph¸t triÓn thÞ trêng cña Nokia.
Lµ mét tËp ®oµn lín ®· th©m nhËp vµ ph¸t triÓn thÞ trêng ë nhiÒu quèc gia trªn thÕ giíi, víi nhiÒu nÒn v¨n ho¸ kh¸c nhau vµ ®· thu ®îc nh÷ng thµnh c«ng lín tõ nh÷ng thÞ trêng ®ã do vËy hä cã nh÷ng kinh nghiÖm nhÊt ®Þnh khi th©m nhËp vµo thÞ trêng ViÖt nam. Nh ta ®· biÕt vµo 2/2001 «ng Tai San Tao ®îc bæ nhiÖm lµm tæng gi¸m ®èc v¨n phßng ®¹i diÖn cña c«ng ty §TDD Nokia t¹i ViÖt nam, «ng Tao lµ ngêi ®· cã nhiÒu kinh nghiÖm ph¸t triÓn thÞ trêng. ¤ng b¾t ®Çu lµm viÖc cho Nokia tõ n¨m 1993 t¹i Anh Quèc phô tr¸ch c¸c s¶n phÈm ®Çu tiªn cña Nokia cho thÞ trêng NhËt B¶n. N¨m 1995 ¤ng ®îc cö sang Hång K«ng víi nhiÖm vô thiÕt lËp v¨n phßng phô tr¸ch ho¹ch ®Þnh thÞ trêng vµ tiÕp thÞ s¶n phÈm cho khu vùc. GÇn ®©y «ng phô tr¸ch c¸c s¶n phÈm t¹i khu vùc ch©u ¸ Th¸i B×nh D¬ng vµ ph¸t triÓn chiÕn lîc cho Nokia ë Ch©u ¸ Th¸i B×nh D¬ng.
2.1.3 M«i trêng c¹nh tranh.
2.1.3.1 C¹nh tranh víi c¸c h·ng ®iÖn tho¹i di ®éng lín t¹i thÞ trêng ViÖt nam.
HiÖn nay, trªn thÞ trêng ViÖt nam cã rÊt nhiÒu c¸c nhµ ph©n phèi cho c¸c h·ng ®iÖn tho¹i di ®éng næi tiÕng nh: Samsung, Sony Ericson, Simens, Motorola, Phillips... s¶n phÈm cña c¸c h·ng nµy còng ngµy cµng kh¼ng ®Þnh ®îc vÞ trÝ cña m×nh trªn thÞ trêng. Song trong thÞ trêng ®iÖn tho¹i di ®éng ë ViÖt nam hiÖn nay ®èi thñ c¹nh tranh gay g¾t nhÊt ®èi víi Nokia ph¶i kÓ ®Õn Samsung. B»ng c¸ch ph¸t triÓn thÞ trêng míi, Nokia ®ang ch¹y ®ua ®èi víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh míi xuÊt hiÖn nhng kh¸ thµnh c«ng trong lÜnh vùc hµng ®iÖn tö tiªu dïng, ®¸ng chó ý nhÊt lµ Samsung – TËp ®oµn nµy ®· ®¹t thÞ phÇn ®iÖn tho¹i di ®éng 7% vµo n¨m 2001, mÆc dï n¨m 1997 kh¶ n¨ng c¹nh tranh lµ rÊt yÕu ít.
Trªn thÞ trêng ViÖt nam, Samsung còng kh¸ thµnh c«ng th«ng qua nhµ ph©n phèi ®iÖn tho¹i di ®éng hµng ®Çu t¹i ViÖt nam ®ã lµ c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n §«ng Nam ASSOCIATES. HÖ thèng ph©n phèi cña c«ng ty nµy ®îc tr¶i kh¾p ViÖt nam, ®· ®a Samsung chiÕm tõ 7% n¨m 1991 lªn 28% vµo n¨m 2003 (Nguån: Th«ng tin tõ c«ng ty tr¸ch nhiÖm h÷u h¹n §«ng Nam). §©y lµ mét møc t¨ng kh¸ nhanh mµ nhiÒu h·ng ®iÖn tho¹i di ®éng lín khã cã thÓ ®¹t ®îc.
Samsung còng ®ang ®îc tin dïng ë ViÖt nam do h·ng cung cÊp kh¸ nhiÒu kiÓu m¸y cã thiÕt kÕ s¸ng t¹o, b¾t m¾t. Samsung còng lµ h·ng ®iÖn tho¹i di ®éng ®Çu tiªn tung ra thÞ trêng ®iÖn tho¹i di ®éng cã hai mµn h×nh bªn trong vµ bªn ngoµi n¾p m¸y, víi ©m thanh HIFI, h×nh thøc nhá gän g©y Ên tîng hÊp dÉn víi ngêi sö dông. Samsung còng võa ®a ra s¶n phÈm míi nhÊt trªn thÞ trêng ViÖt nam vµo cuèi n¨m 2002 lo¹i A800 víi gi¸ 270USD víi mµn h×nh xanh, ©m thanh næi, lµ lo¹i ®iÖn tho¹i di ®éng cùc nhá chØ nÆng 68gam. §Æc ®iÓm næi bËt: §Ìn b¸o sãng 7 mµu ®éc ®¸o (tr¾ng, vµng, xanh da trêi, xanh l¸ c©y, tÝm, cam...), ®©y lµ ®iÖn tho¹i di ®éng thêi thîng, ®Æc biÖt lµ víi giíi trÎ.
2.1.3.2 C¹nh tranh víi hµng nhËp lËu.
N¨m 2003 thÞ trêng ®iÖn tho¹i di ®éng t¹i ViÖt nam cã kh¶ n¨ng cÇu kho¶ng 1 triÖu chiÕc - ®©y lµ c¬ héi lín cho c¸c nhµ kinh doanh. Hµng nhËp lËu thèng lÜnh thÞ trêng, theo sè liÖu thèng kª n¨m 2002, sè m¸y ®iÖn tho¹i di ®éng ®· ®îc tiªu thô trªn thÞ trêng ViÖt nam kho¶ng 750.000 m¸y, trong ®ã chØ cã 190.300 chiÕc ®iÖn tho¹i di ®éng lµ nhËp khÈu cã khai b¸o h¶i quan. Tíi thêi ®iÓm nµy, ViÖt nam cha cã nhµ m¸y s¶n xuÊt ®iÖn tho¹i di ®éng (§TDD) trong níc nªn sè liÖu trªn cho thÊy r»ng tû lÖ hµng §TDD nhËp lËu lµ rÊt lín. Trªn thÞ trêng §TDD ViÖt nam: So víi hµng hîp lÖ th× hµng nhËp lËu cã gi¸ rÎ h¬n rÊt nhiÒu, ®©y lµ yÕu tè lµm cho kh¸ch hµng ViÖt nam cha mÆn mµ víi hµng c«ng ty. HiÖn nay, møc thuÕ nhËp khÈu ®îc quy ®Þnh lµ 25% ®· lµm cho sù chªnh lÖch gi¸ gi÷a hµng nhËp lËu vµ hµng nhËp khÈu chÝnh thøc lµ rÊt cao, nªn bu«n lËu §TDD vÉn tiÕp tôc gia t¨ng. MÆc dï nhiÒu h·ng §TDD ®· ®a ra nh÷ng thÎ b¶o hµnh (nh Nokia) ®Ó chøng nhËn s¶n phÈm ®ã lµ chÝnh h·ng nh»m thuyÕt phôc kh¸ch hµng nhng chiªu thøc nµy tá ra cha ®¹t ®îc hiÖu qu¶ mong muèn khi mµ gi¸ §TDD cña hµng nhËp lËu rÎ h¬n hµng cã thÎ chøng nhËn nhËp khÈu tõ vµi tr¨m ®Õn 1 triÖu ®ång. Mua §TDD cã ho¸ ®¬n vµ kh«ng cã ho¸ ®¬n t¹i c¸c cöa hµng còng chªnh lÖch nhau ®Õn 10% gi¸ trÞ mét §TDD. MÆt kh¸c, sau vô ®æ bÓ cña c«ng ty §«ng Nam ASSOCIATES vµo n¨m nay ngêi tiªu dïng ®Òu cho r»ng kh«ng cã sù kh¸c biÖt vÒ §TDD nhËp lËu hay chÝnh thøc vµ §TDD ®îc nhËp vÒ ViÖt nam ®Òu cã nguån gèc tõ Trung Quèc. Do ®ã, qua vô nµy ¶nh hëng xÊu ®Õn uy tÝn cña c«ng ty.
2.2 Néi dung chiÕn lîc.
2.2.1 Ph©n tÝch sù hîp lý cña chiÕn lîc.
§Ó cã thÓ tån t¹i vµ ph¸t triÓn c¸c doanh nghiÖp ph¶i tiªu thô hµng ho¸, thu ®îc lîi nhuËn tøc lµ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp ph¶i ®îc chÊp nhËn. ViÖc b¸n hµng ho¸ - dÞch vô thµnh c«ng nghÜa lµ ph¶i ®îc thÞ trêng chÊp nhËn vµ thùc hiÖn viÖc chuyÓn biÕn gi¸ trÞ, thu ®îc lîi nhuËn vÒ cho doanh nghiÖp. Th«ng qua thÞ trêng doanh nghiÖp biÕt ®îc m×nh nªn s¶n xuÊt c¸i g×? bao nhiªu? cho ai? s¶n xuÊt nh thÕ nµo? vµ xuÊt ë ®©u?. thÞ trêng lµ n¬i kiÓm nghiÖm, ®¸nh gi¸ tÝnh ®óng ®¾n cña c¸c chÝnh s¸ch kinh tÕ cña doanh nghiÖp.
Víi vai trß cña thÞ trêng ®èi víi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña doanh nghiÖp nh trªn th× tÝnh tÊt yÕu viÖc ph¸t triÓn thÞ trêng cña doanh nghiÖp lµ tÊt yÕu kh¸ch quan.
Víi môc tiªu cña Nokia lµ tËp trung vµo ®èi tîng ngêi tiªu dïng vµ ph¸t triÓn thÞ trêng míi. §ã lµ mét chiÕn lîc hoµn toµn ®óng ®¾n cña Nokia th©m nhËp vµo thÞ trêng ViÖt nam v× nh÷ng lý do sau:
Thø nhÊt, “h¸ch hµng” lµ nh÷ng c¸ nh©n, nhãm ngêi vµ c¸c doanh nghiÖp cã nhu cÇu vµ cã kh¶ n¨ng thanh to¸n nhng cha ®îc tho¶ m·n, mong muèn ®îc tho¶ m·n. Trong c¬ chÕ thÞ trêng, kh¸ch hµng lµ träng t©m, lµ ngêi nu«i sèng doanh nghiÖp, mÊt kh¸ch hµng th× doanh nghiÖp sÏ ®i ®Õn ph¸ s¶n. Do ®ã, mäi ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh ph¶i híng vµo kh¸ch hµng, híng vµo sù tháa m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng. Doanh nghiÖp ph¶i ph©n chia kh¸ch hµng thµnh c¸c nhãm kh¸c nhau nh thu nhËp, së thÝch, giíi tÝnh ...§Ó cã c¸c biÖn ph¸p tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. Song ®Ó thu hót kh¸ch hµng ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã biÖn ph¸p phï hîp vÒ chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch ph©n phèi, xóc tiÕn b¸n hµng...§Æc biÖt lµ uy tÝn vÒ s¶n phÈm, uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng.
Thø hai, Nokia trªn thÞ trêng ViÖt nam ®· cã mét uy tÝn rÊt lín ®èi víi kh¸ch hµng biÓu hiÖn qua thÞ phÇn cña c«ng ty lªn tíi trªn 50%, møc ®é trung thµnh cña kh¸ch hµng ®èi víi nh·n hiÖu t¬ng ®èi cao, thÓ hiÖn hä vÉn sÏ sö dông §TDD Nokia khi h·ng nµy n©ng cÊp. TiÒm lùc cña Nokia trªn thÞ trêng ViÖt nam còng rÊt lín. Nokia cã kh¶ n¨ng cung cÊp cho kh¸ch hµng mét sè lîng lín m¸y kÞp thêi vµ Nokia cã c¸c trung t©m dÞch vô vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng trong hÇu hÕt c¸c tØnh thµnh trong c¶ níc, ®Æc biÖt lµ cã 2 trung t©m lín 21 TrÇn Hng §¹o, QuËn Hoµn KiÕm, Hµ Néi vµ 39 Lª DuÈn, QuËn I, Tp. Hå ChÝ Minh. Thªm vµo ®ã, Nokia cã ®éi ngò chuyªn gia giµu kinh nghiÖm trªn lÜnh vùc ph¸t triÓn thÞ trêng ë nhiÒu quèc gia víi nhiÒu nÒn v¨n ho¸ kh¸c nhau. Víi kh¶ n¨ng nh trªn th× viÖc ph¸t triÓn ra c¸c thÞ trêng míi lµ hîp lý.
2.2.2 §¸nh gi¸ kh¸ch quan vÒ viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc cña Nokia t¹i ViÖt nam.
2.2.2.1 Nh÷ng thµnh c«ng cña Nokia t¹i ViÖt nam.
Ph¶i nãi r»ng Nokia lµ c«ng ty thµnh c«ng nhÊt t¹i thÞ trêng ViÖt nam trong lÜnh vùc §TDD. MÆc dï, nh÷ng h·ng §TDD cã tªn tuæi nh: ERICSON, Motorola th©m nhËp vµo thÞ trêng ViÖt nam tríc Nokia mét thêi gian kh¸ dµi vµ ®· kh¸ quen thuéc ®æi víi kh¸ch hµng. Nhng sau khi th©m nhËp vµo thÞ trêng ViÖt nam viÖc Nokia ®a ra nh÷ng s¶n phÈm tèt nhÊt, mét hÖ thèng dÞch vô ch¨m sãc kh¸ch hµng kh¸ chu ®¸o, mét th¬ng hiÖu gi¸ trÞ nhÊt trong nghµnh viÔn th«ng. ChÝnh sù qu¶n lý hoµn h¶o trªn c¶ ba ph¬ng diÖn nµy ®· t¹o ra mét Nokia rÊt kh¸c ®èi thñ c¹nh tranh trong ngµnh §TDD. Tõ chç 0% thÞ phÇn vµo n¨m 1996 ®Ó råi vµo n¨m 2003 ®· ®øng ®Çu vÒ thÞ phÇn t¹i thÞ trêng ViÖt nam víi h¬n 50% gÊp ®«i ®èi thñ ®øng thø hai trªn thÞ trêng ViÖt nam lµ Samsung (chiÕm 28% thÞ phÇn ë ViÖt nam). Thªm vµo ®ã lµ møc t¨ng trëng cña Nokia gi÷a c¸c n¨m kh¸ cao, theo ®¸nh gi¸ cña v¨n phßng ®¹i diÖn t¹i ViÖt nam th× thÞ trêng n¨m 2001 ®· ph¸t triÓn gÊp ®«i n¨m 1999 vµ trong n¨m 2001 cã møc t¨ng trëng kho¶ng 30-35% n¨m so víi n¨m 2000.
Víi sè lîng kh¸ch hµng hiÖn nay cña Nokia t¹i ViÖt nam ®· rÊt lín nªn h·ng sÏ tiÕp tôc chiÕm lÜnh thÞ trêng §TDD khi ngêi tiªu dïng thay thÕ hoÆc n©ng cÊp §TDD hiÖn cã. §©y lµ møc ®é trung thµnh víi nh·n hiÖu rÊt cao cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña Nokia.
Lý do ®Ó Nokia ®îc giíi trÎ ViÖt nam, ®Æc biÖt ë Sµi Gßn a chuéng v× nã dÔ sö dông, nhiÒu kiÓu d¸ng, phô tïng thay thÕ phong phó, dÔ thay vá ngoµi. Kh¶ n¨ng n©ng cÊp m¸y cña §TDD Nokia 8210 cã thÓ thay ®Õn chÝn chiÕc vá kh¸c nhau ®Ó t¹o ra phong c¸ch riªng biÖt cho ngêi sö dông, Nokia 8210 cã thÓ n©ng cÊp lªn ®Õn 5-6 ®êi ®iÖn tho¹i nh 8250,8310,8890,8910,7210. Sau khi n©ng cÊp kh¶ n¨ng sö dông cña m¸y kh«ng thua kÐm so víi m¸y míi nhng chi phÝ ®Ó mua m¸y nµy l¹i gi¶m ®¸ng kÓ so víi m¸y míi nªn ®îc ®«ng ®¶o kh¸ch hµng sö dông. ë ViÖt Nam hiÖn nay, thu nhËp cña ngêi d©n lµ cha cao do ®ã cµng thu hót ®îc sè lîng lín kh¸ch hµng sö dông.
2.2.2.2 Nh÷ng h¹n chÕ cña Nokia t¹i ViÖt nam.
MÆc dï, hiÖn nay th× gi¸ cña mét chiÕc Nokia ®· gi¶m ®¸ng kÓ so víi nh÷ng n¨m tríc ®©y, nhng trªn thÞ trêng hiÖn nay gi¸ vÉn cßn kh¸ cao so víi thu nhËp cña ngêi tiªu dïng nªn nã cha khai th¸c hÕt nh÷ng tiÒm n¨ng cña thÞ trêng.
Nokia lµ h·ng dÉn ®Çu vÒ kh¶ n¨ng tung ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm míi. HiÖn nay, trªn thÞ trêng cã ®Õn trªn 20 lo¹i §TDD kh¸c nhau vµ h·ng Nokia cã dù ®Þnh tung ra thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm míi kh¸c vµo thêi gian tíi. §iÒu ®ã sÏ g©y ra cho ngêi sö dông khã ph©n biÖt gi÷a c¸c lo¹i §TDD cña h·ng.
Mét vÊn ®Ò mµ hiÖn nay ®ang ®îc d luËn rÊt quan t©m ®ã lµ sù cè næ §TDD Nokia 8250 vµo tèi ngµy 9/10/2003 t¹i §µ N½ng. Kh«ng chØ ë ViÖt Nam ngay ë Hµ Lan, tæ chøc ngêi tiªu dïng CONSUMENTBOND cho biÕt mét chiÕc Nokia ®êi míi còng ph¸t næ trong tói cña mét nh©n viªn b¸n hµng siªu thÞ. Nh÷ng sù cè trªn ®· g©y t©m lý hoang mang trong mét bé phËn nh÷ng ngêi sö dông §TDD nhÊt lµ nhiÒu nghiªn cøu gÇn ®©y cho thÊy nh÷ng t¸c ®éng cña sãng ph¸t ra tõ §TDD trong ®ã cã nh¾c bÖnh Ung Th do bøc x¹. Nh÷ng vÊn ®Ò nµy sÏ ¶nh hëng nghiªm träng ®Õn uy tÝn cña h·ng ®èi víi kh¸ch hµng. §iÒu nµy sÏ g©y ¶nh hëng ®Õn chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng cña c«ng ty t¹i ViÖt nam.
2.2.2.3. Nguyªn nh©n.
Víi viÖc nhËp khÈu §TDD Nokia vµo ViÖt nam hiÖn nay ph¶i chÞu 25% thuÕ nhËp khÈu (gåm 10%VAT, 15% thuÕ xa xØ phÈm), thªm vµo ®ã lµ chi phÝ vÒ qu¶ng c¸o tiÕp thÞ ®· lµm cho gi¸ cña mét ®¬n vÞ s¶n phÈm cña Nokia b¸n ra trªn thÞ trêng t¨ng ®¸ng kÓ so víi c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, ®iÒu nµy sÏ ¶nh hëng ®Õn doanh sè b¸n ra cña h·ng, khi mµ møc thu nhËp cña ngêi d©n ë ViÖt nam lµ cha cao.
Nokia cha cã bé phËn chuyªn tr¸ch ®Ó kiÓm tra, gi¸m s¸t viÖc ph©n phèi s¶n phÈm cña nhµ ph©n phèi t¹i ViÖt nam ®Õn ngêi tiªu dïng, nªn ®· dÉn tíi trêng hîp nhµ ph©n phèi ®éc quyÒn ASSOCIATES ®· lîi dông uy tÝn cña h·ng ®Ó b¸n nh÷ng s¶n phÈm kh«ng râ nguån gèc cho kh¸ch hµng b»ng c¸ch d¸n tem cña h·ng vµo s¶n phÈm ®ã. ChØ sau khi ®æ bÓ cña c«ng ty §«ng Nam vµo n¨m nay míi biÕt ®îc th«ng tin nµy.
Ch¬ng III: bµi häc kinh nghiÖm tõ viÖc x©y dùng vµ thùc hiÖn chiÕn lîc.
3.1 gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn lîc.
Qua nghiªn cøu ph©n tÝch sù ph¸t triÓn cña thÞ trêng cña Nokia t¹i ViÖt nam cho thÊy trong c¹nh tranh, chiÕn th¾ng lµ lîi nhuËn, uy tÝn víi kh¸ch hµng vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp sÏ ®Õn khi doanh nghiÖp nµo giíi thiÖu s¶n phÈm míi, s¶n phÈm c¶i tiÕn cã uy tÝn chÊt lîng cao so s¶n phÈm cña doanh nghiÖp kh¸c. V× vËy, vÊn ®Ò cèt lâi ®èi víi doanh nghiÖp lµ kh¸ch hµng ph¶i hiÓu ®îc nhu cÇu cña hä vµ ®¸p øng kÞp thêi nhu cÇu ®ã.
§Ó doanh nghiÖp ngµy cµng ph¸t triÓn th× viÖc më réng quy m« cña thÞ trêng lµ ®iÒu cÇn thiÕt ®èi víi hä. Nhng viÖc më réng ph¸t triÓn thÞ trêng cña doanh nghiÖp cÇn ph¶i dùa trªn nÒn t¶ng cña doanh nghiÖp kÕt hîp víi nh÷ng yÕu tè cã liªn quan t¸c ®éng ®Õn doanh nghiÖp vµ nh÷ng dù b¸o chÝnh x¸c vÒ nh÷ng biÕn ®éng cña thÞ trêng trong t¬ng lai.
KÕt luËn
Ph¸t triÓn thÞ trêng lµ mét vÊn ®Ò hÕt søc quan träng vµ cÊp b¸ch trong thêi kú hiÖn nay khi mµ c¬ chÕ tù h¹ch to¸n kinh doanh vµ sù c¹nh tranh gay g¾t. Ph¸t triÓn thÞ trêng sÏ t¹o cho c«ng ty lu«n ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn vµ ngµy cµng t¹o ra nhiÒu doanh thu vµ n©ng cao ®îc uy tÝn cña m×nh trªn thÞ trêng. Víi Nokia lµ h·ng rÊt thµnh c«ng trong viÖc ph¸t triÓn thÞ trêng ë ViÖt nam. B»ng kh¶ n¨ng cña m×nh Nokia ®· ®Ò ra nh÷ng gi¶i ph¸p t¬ng ®èi hîp, song trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn h·ng còng béc lé nh÷ng h¹n chÕ nhÊt ®Þnh. VÊn ®Ò hiÖn nay cña Nokia lµ ph¶i vît lªn ®îc chÝnh m×nh ®Ó cã thÓ duy tr× kh¶ n¨ng dÉn ®Çu cña m×nh trong lÜnh vùc viÔn th«ng.
Tµi liÖu tham kh¶o
+ S¸ch, gi¸o tr×nh.
TS. NguyÔn ThÞ Hêng (2001), Kinh doanh quèc tÕ tËp I, §¹i häc kinh tÕ quèc d©n, NXB Thèng kª, Hµ Néi.
PGS TS. NguyÔn ThÞ Hêng (2003) Kinh doanh quèc tÕ tËp II, §¹i häc kinh tÕ quèc d©n, NXB Lao ®éng x· héi, Hµ Néi.
Ph¹m TiÕn §øc, Ph©n tÝch chiÕn lîc kinh doanh, §¹i häc Giao th«ng vËn t¶i, NXB Giao th«ng vËn t¶i, Hµ Néi.
+ B¸o, t¹o chÝ.
Lª Minh Hoµi “Cuéc ®æi ng«i Nokia – Ericson”. B¸o nhµ qu¶n trÞ (2003), sè 5 trang 12-14.
Thanh Th¶o “Nokia cho mäi ngêi”. B¸o nhµ qu¶n trÞ (2003), sè 8 trang 56.
Ths. NguyÔn ThÕ Hoµ “ ChiÕn lîc kinh doanh cña c«ng ty th«ng tin di ®éng trong qu¸ tr×nh héi nhËp”. T¹p chÝ kinh tÕ ch©u ¸ Th¸i B×nh D¬ng sè 2 (31) trang 58-60.
Ph¹m Tr©m “ Nokia quyÕt t©m lµm ¨n l©u dµi t¹i ViÖt Nam”. Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt nam (2001)”. Sè 72 trang 4.
NguyÔn ThÕ HiÖp “ Cuéc ®ua giµnh thÞ trêng ®iÖn tho¹i di ®éng”. Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam (2001) sè 99 trang 14.
+ C¸c nguån kh¸c - Internet
thø 3, ngµy 01/09/2003, “Trung t©m dÞch vô vµ ch¨m sãc kh¸ch hµng t¹i ViÖt nam”
Thø 6, ngµy 03/10/2003 “§¸nh b¹c víi ®iÖn tho¹i di ®éng nhËp lËu; “Pháng vÊn «ng Tai San Tao - §¹i diÖn v¨n phßng Nokia t¹i ViÖt Nam” chñ nhËt (21/09/02)
Môc lôc
Trang
Lêi cam ®oan
Lêi nãi ®Çu 1
Ch¬ng I: M« t¶ t×nh huèng
1.1 Giíi thiÖu chung vÒ Nokia t¹i ViÖt Nam 2
1.2 Môc tiªu dµi h¹n trong chiÕn lîc ph¸t triÓn thÞ trêng cña Nokia t¹i ViÖt Nam 2
1.3 Gi¶i ph¸p ®¹t ®îc môc tiªu 2
Ch¬ng II: Ph©n tÝch chiÕn lîc
2.1 C¬ së h×nh thµnh chiÕn lîc 7
2.1.1 M«i trêng bªn ngoµi 7
2.1.2 M«i trêng bªn trong 9
2.1.3 M«i trêng c¹nh tranh 11
Néi dung chiÕn lîc 13
2.2.1 Ph©n tÝch sù hîp lý cña chiÕn lîc 13
2.2.2 §¸nh gi¸ kh¸ch quan vÒ viÖc thùc hiÖn chiÕn lîc cña Nokia t¹i ViÖt nam 14
2.2.2.1 Nh÷ng thµnh c«ng 14
2.2.2.2 Nh÷ng h¹n chÕ 15
2.2.2.3 Nguyªn nh©n 16
Ch¬ng III: Gi¶i ph¸p hoµn thiÖn chiÕn lîc vµ bµi häc kinh nghiÖm
Bµi häc kinh nghiÖm tõ viÖc x©y dùng vµ hoµn thiÖn chiÕn lîc 17
KÕt luËn 18
Tµi liÖu tham kh¶o 19
Các file đính kèm theo tài liệu này:
- 74728.DOC