Chương 1: Khái quát về dịch vụ hướng dẫn du lịch

1 Chương 1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ HƯỚNG DẪN DU LỊCH 1.2. Vị trí của dịch vụ hướng dẫn du lịch trong chu trình kinh doanh du lịch lữ hành 1.2.1. Kinh doanh lữ hành Công ty du lịch lữ hành, khách sạn và giao thông là ba trụ cột của ngành du lịch hiện đại, trong đó vị trí hạt nhân là công ty du lịch (Hình 1.1). Công việc của công ty du lịch chủ yếu gồm các hạng mục: khai thác sản phẩm du lịch, tiêu thụ các sản phẩm, bán các sản phẩm du lịch, tiếp đón các du khách và đặt mua các dịch vụ du lịch và được gọi chung là kinh doanh lữ hành. Hình 1.1: Các lĩnh vực kinh doanh của ngành kinh tế du lịch Kinh doanh lữ hành (touroperator - business) là nghề kinh doanh đặc trưng của kinh tế du lịch - kinh doanh các chương trình du lịch. Là lĩnh vực phản ánh rõ rệt nhất năng lực, bản ngã của một đơn vị kinh doanh du lịch, của Lĩnh vực kinh doanh của ngành kinh tế du lịch Kinh doanh lữ hành Kinh doanh dịch vụ lưu trú và ăn uống Kinh doanh các dịch vụ bổ trợ phục vụ khỏch du lịch Kinh doanh phương tiện vận chuyển khách du lịch 2 ngành du lịch một nước. Đón, đưa được nhiều khách du lịch, du lịch có khởi sắc, phát triển vững bền hay không chủ yếu phụ thuộc vào ngành kinh doanh này. Vì thế đây cũng là lĩnh vực cạnh tranh gay gắt nhất giữa các hãng du lịch trong phạm vi quốc gia và quốc tế. Với các chức năng thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình trọn gói hoặc từng phần, quảng cáo chào bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hoặc văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành tổ chức kinh doanh theo cách thức tạo lập thành một mạng lưới đại lý lữ hành (Travel - Agency business). Các đại lý lữ hành này có nghĩa vụ thực hiện các dịch vụ đưa đón, đăng ký lưu trú, vận chuyển, hướng dẫn tham quan du lịch, bán các chương trình du lịch của các doanh nghiệp lữ hành, làm dịch vụ thị thực, cung cấp thông tin du lịch và tư vấn du lịch nhằm hưởng hoa hồng (hình 1.2). Hình 1.2: Hoạt động của các doanh nghiệp lữ hành Hoạt động của doanh nghiệp lữ hành Hoạt động sản xuất Hoạt động phụ trợ, bổ xung Hoạt động trung gian 3 Cũng như mọi loại hình kinh doanh khác, kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch lữ hành diễn ra theo một quy trình chặt chẽ, liên hoàn thể hiện qua bốn bước: Bước 1. Sản xuất chương trình, hay là sản xuất hàng hoá. Đây là công việc hàng đầu của một hãng lữ hành. Việc sản xuất chương trình phải đạt được hiệu quả: + Đáp ứng được nhu cầu của nhiều loại du khách + Thời gian lưu trú dài + Thời lượng tham quan - mua sắm nhiều Căn cứ vào nhu cầu và dự báo nhu cầu của khách du lịch, cùng hệ thống các nguồn lực của đất nước, nhà sản xuất chương trình lựa chọn những điểm du lịch có khả năng đáp ứng thỏa mãn nhu cầu của du khách để từ đó thiết kế thành các tuyến du lịch hợp lý, tối ưu, đa dạng và phong phú theo nhiều cấp độ khác nhau. Sau khi đã lựa chọn được các điểm để dựng tuyến sơ bộ, nhà sản xuất đưa vào các dịch vụ bổ sung như: phương tiện vận chuyển, khách sạn, nhà hàng, hệ thống dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ thông tin, cấp cứu y tế, bảo hiểm để thoả mãn nhu cầu sống hàng ngày ngoài nơi cư trú của du khách. Như vậy, từ việc lựa chọn các điểm du lịch và các dịch vụ bổ sung, nhà sản xuất chương trình có thể tạo dựng được rất nhiều các chương trình du lịch khác nhau tương ứng với nhu cầu của du khách. Khi đã thiết kế đầy đủ một chương trình du lịch, nhà thiết kế phải cụ thể hoá bằng đơn vị thời gian. Lượng thời gian của một chương trình du lịch phụ thuộc vào nhu cầu về thời gian giành cho chuyến đi của khách, cự ly và khả năng vận chuyển giữa các điểm trong tuyến, khả năng đáp ứng các dịch vụ, độ phong phú của điểm du lịch và năng lực của hướng dẫn viên. Vì thế, cùng tuyến - điểm có thể tạo ra nhiều chương trình du lịch với nhiều “thời lượng” khác nhau như 2 ngày 1 đêm, 3 ngày 2 đêm, 4 ngày 3 đêm... Đây chính là cách để tạo được hiệu quả kéo dài thời gian du lịch của du khách. 4 Việc kéo dài thời gian này cũng đồng nghĩa mức chi tiêu của khách tăng lên, đem lại hiệu quả về mặt kinh tế và xã hội. Sau khi đã thiết kế hoàn thiện một chương trình du lịch, nhà thiết kế phải viết thuyết minh cho chương trình đó vì đây là cơ sở để cho những người thực hiện các công đoạn tiếp theo hiểu được ý đồ của nhà sản xuất, thực hiện tốt và mang lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp. Nội dung của bản thuyết minh phải nêu bật được giá trị của toàn tuyến du lịch, những giá trị đặc sắc, khác lạ của từng điểm du lịch. Những thông tin được sử dụng xây dựng bài thuyết minh phải chính xác, đảm bảo tính chính trị, không có những ý kiến đánh giá chủ quan của người viết Văn phong mạnh lạc, ngôn ngữ trong sáng, giàu hình ảnh, có những cứ liệu khoa học để minh hoạ và khi chuyển đổi sang ngôn ngữ nước ngoài phải đủ lượng thông tin và chuẩn xác. Xây dựng xong chương trình, công đoạn tiếp theo là nhà sản xuất phải tiến hành định giá thành cho sản phẩm. Giá thành của một chương trình du lịch bao gồm toàn bộ những chi phí thực sự phải chi trả để thực hiện một chương trình du lịch. Như giá vận chuyển, giá lưu trú, giá ăn uống, giá hướng dẫn viên, giá tổ chức chương trình, giá vé tham quan, giá bảo hiểm, giá làm dịch vụ... Tổng các loại giá trên được gọi là giá trọn gói của một chương trình. Để tính được một mức giá cụ thể cho chương trình, nhà sản xuất phải am hiểu giá cả của các dịch vụ đó, dự đoán được độ biến động của giá cả trên thị trường, mức phí chênh lệch khi chuyển đổi sang các đơn vị tiền tệ khác... Cuối cùng, để có một sản phẩm đưa ra lưu thông trên thị trường, nhà sản xuất chương trình tiến hành thu nhỏ chương trình để quảng cáo, tiếp thị - đó còn được gọi là tài liệu mô tả chương trình. Thông thường tài liệu mô tả chương trình chứa đựng những thông tin cơ bản sau đây: 1. Tên chương trình, mã hiệu chương trình; 2. Thông tin về khởi hành, (những) nơi đến; 3. Các đặc điểm của chương trình; 5 4. Biểu giá. Nhiều tên chương trình tự mang tính mô tả như “Đất tổ Hùng Vương”, nhưng nhiều tên khác lại mang tính gợi trí tưởng tượng như “Hành trình về nguồn” hay “Đến với không gian thiêng”. Mỗi chương trình cũng được xác định bằng một mã hiệu. Mỗi công ty đều có hệ thống mã hiệu riêng cho mình, đây là yếu tố pháp lý để bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp. Phần mô tả chương trình đặc trưng sẽ liệt kê tất cả những nơi đến và những đặc điểm đã được đưa vào giá chương trình. Thường là thông tin về lộ trình hàng ngày, thông tin về phòng nghỉ khách sạn (tên khách sạn, loại khách sạn: bình dân, cao hoặc sang và loại phòng), thông tin về phương tiện vận chuyển, về bữa ăn Phần biểu giá liệt kê tất cả các chi phí dịch vụ và tổng chi phí cho cả chương trình. Sau khi hoàn tất các công đoạn trên tiến hành tổ chức thẩm định, nghiệm thu chương trình và nhân bản chương trình. Như vậy, để sản xuất một chương trình đòi hỏi phải có nhiều công đoạn và các công đoạn này được liên kết một cách chặt chẽ, liên hoàn. Người thiết kế phải là người am hiểu, có kinh nghiệm về nhiều lĩnh vực khác nhau như hoạt động du lịch, óc kinh doanh, hiểu rộng về lịch sử, địa dư, dân tộc học, văn hoá, hiểu biết về khách hàng, nhu cầu khách hàng, hiểu biết cạnh tranh, hiểu biết các nhà cung ứng và giá cả dịch vụ trên thị trường... Bước 2. Tiếp thị và ký kết hợp đồng chương trình du lịch (bán chương trình). Sau khi có hàng hoá du lịch (là những chương trình du lịch), các hãng lữ hành tiến hành quảng cáo, mời chào, tìm hiểu nhu cầu của dòng khách du lịch, liên hệ, bàn bạc, đàm phán để tiến tới giúp cho hãng du lịch ký kết các hợp đồng kinh tế du lịch. Tiếp thị du lịch có thể tiến hành qua rất nhiều phương thức khác nhau như tiếp thị qua các phương tiện thông tin đại chúng, qua các hãng lữ hành và 6 đại lý bán lẻ, qua hội chợ, qua các tổ chức như đại sứ quán, hội nhà báo, nhà văn... các hãng hàng không, qua các cuộc hội thảo, các festival, các cuộc thi hoa hậu, người mẫu...Tuy nhiên, đối với chương trình du lịch khi tiếp thị đòi hỏi cần có phương pháp đặc trưng riêng vì đây là loại hàng hoá đặc biệt, được sản xuất chủ yếu từ nguyên liệu văn hoá và cảnh quan thiên nhiên. Cho nên, trước khi tiến hành vụ chào bán, đại lý du lịch phải phân tích được nhu cầu khách hàng một cách chính xác, phải nắm rõ những yếu tố như tổ chức và số người trong đoàn cũng như mục đích của chuyến đi. Vấn đề này, thường đòi hỏi phải có kỹ thuật dò hỏi khôn khéo, khả năng phân tích cao, và kỹ năng thu thập thông tin chính xác. Cố gắng trả lời các câu hỏi khách hàng là ai? Tại sao chọn lựa chuyến đi này? Khi nào khách hàng sẽ thực hiện chuyến đi? Khách hàng sẽ đi đâu? Họ sẽ tiến hành các hoạt động gì trong chuyến đi và định chi tiêu bao nhiêu? Đồng thời người bán hàng phải thể hiện được tính chuyên nghiệp, phải có kiến thức sâu rộng về nguồn gốc, sản phẩm, giá cả, cách thức tổ chức. Một người tư vấn biết nhiều, hiểu rộng chắc chắn sẽ tạo được hiệu ứng tốt cho việc chào bán. Nếu khách hàng tin cậy vào kiến thức và khả năng của người bán thì họ muốn giao tiếp thương mại với người ấy và vụ chào bán sẽ thành công. Nói chung, những người làm công tác tiếp thị của các hãng lữ hành phải am hiểu ở một chừng mực nhất định các chương trình du lịch và nhu cầu cơ bản của khách du lịch với loại sản phẩm đó thì tiếp thị mới đạt hiệu quả cao. Bước 3: Tổ chức thực hiện hợp đồng chương trình du lịch. Đây là bước thực hiện chương trình trên thực tế với các hoạt động đón khách, bố trí ăn, nghỉ, đi lại tham quan, làm các thủ tục, mua sắm hàng hoá, tiễn khách. Ở bước này, nhân vật trung tâm để tổ chức chương trình du lịch là hướng dẫn viên du lịch. Thành bại của chương trình chủ yếu phụ thuộc vào hướng dẫn viên du lịch. Ngoài ra, phải có sự kiểm tra, điều chỉnh của chủ hãng lữ hành và các phòng chức năng như phòng điều hành, phòng hướng 7 dẫn... Sự kiểm tra và điều chỉnh hỗ trợ này sẽ giúp cho chương trình được thực hiện chu đáo, tốt nhất. Bước ba này sẽ được trình bày chi tiết trong nội dung giáo trình vì nó hoàn toàn liên quan đến thao tác nghiệp vụ của người hướng dẫn viên. Bước 4: Thanh quyết toán hợp đồng du lịch và rút kinh nghiệm. Đây là bước cuối cùng của chu trình kinh doanh du lịch lữ hành. Bước này chủ yếu thuộc nghiệp vụ tài chính kế toán và rút kinh nghiệm để chuẩn bị cho những hợp đồng tiếp theo. Sau mỗi chương trình du lịch được thực hiện, công tác tiến hành thanh quyết toán sẽ được thực hiện ngay sau đó với các bước: thanh toán nội bộ (hướng dẫn viên với doanh nghiệp), thanh toán các hợp đồng bộ phận (giữa doanh nghiệp với hãng vận chuyển, nhà hàng, khách sạn...), thanh toán với đối tác (giữa doanh nghiệp với du khách, với doanh nghiệp gửi khách) và cuối cùng là quyết toán, thanh lý hợp đồng. Công việc này chủ yếu do phòng tài chính, kế toán đảm nhiệm và người duyệt cuối cùng là giám đốc doanh nghiệp hoặc phó giám đốc phụ trách kinh doanh. Ngoài ra, để nâng cao chất lượng và hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp còn tiến hành rút kinh nghiệm lấy thông tin bổ sung hoàn chỉnh cho một chu trình kinh doanh kế tiếp. Như vậy, nhìn tổng thể chu trình kinh doanh du lịch lữ hành gồm bốn bước với nhiều công đoạn, thao tác nghề nghiệp chặt chẽ, liên hoàn, đan xen vào nhau. 1.2.2. Vị trí của dịch vụ hướng dẫn du lịch trong kinh doanh lữ hành. Giai đoạn tổ chức thực hiện hợp đồng chương trình du lịch trên thực tế, thực chất là công tác tổ chức dịch vụ hướng dẫn du lịch được thực hiện bởi hướng dẫn viên, là một trong những nhân tố thúc đẩy sự phát triển của du lịch và góp phần to lớn vào doanh thu từ du lịch. Bởi lẽ theo nguyên lý của sản xuất và tái sản xuất, bước tổ chức thực hiện chương trình của chu trình kinh 8 doanh du lịch chính là quá trình thực hiện tiêu thụ sản phẩm du lịch. Nếu chúng ta xem quá trình này là một vòng xích tròn thì các dịch vụ cung cấp cho du khách như chỗ ngủ, bữa ăn, đi lại, ngắm cảnh, mua bán, giải trí, phân biệt ra đó chính là các mắt xích của vòng xích đó. Người hướng dẫn du lịch là người liên kết các mắt xích này lại, sản phẩm của các ngành dịch vụ tương ứng và sự tiêu thụ dịch vụ được thực hiện, các loại nhu cầu của du khách trong quá trình du lịch được thoả mãn và tức là sản phẩm du lịch được tiêu thụ. Từ đó có thể thấy dịch vụ hướng dẫn du lịch/ tổ chức thực hiện hợp đồng chương trình du lịch trên thực tế là cốt lõi và tiêu điểm của vòng tròn du lịch. Vì vậy, có thể nói “hướng dẫn du lịch là linh hồn của ngành du lịch” Để xác định rõ hơn vị trí của hướng dẫn du lịch trong chu trình kinh doanh lữ hành phải nhìn ở hai góc độ: văn hoá du lịch và kinh tế du lịch thông qua nhân vật trung tâm quyết định phần lớn sự thành bại của hoạt động này - hướng dẫn viên du lịch. 1.2.2.1. Nhìn từ góc độ văn hoá du lịch - Giai đoạn diễn kịch bản chương trình Bước thực hiện chương trình du lịch trên thực tế được xem như là một chiến dịch, phải huy động cao nhất năng lực của doanh nghiệp với hai bộ phận trung tâm là điều hành và hướng dẫn để hoàn thành tốt nhất chương trình. Nó tựa như đạo diễn và diễn viên thể hiện một kịch bản trên sân khấu. Kịch bản ở đây là chương trình du lịch, đạo diễn là những người điều hành chương trình du lịch và diễn viên chính là hướng dẫn viên du lịch và các thành viên khác... còn sân khấu là toàn tuyến du lịch đã được xác định trong chương trình và khán giả là du khách. Vì vậy, ngay từ lúc lựa chọn hướng dẫn viên du lịch để hướng dẫn từng chương trình du lịch cụ thể, nhà điều hành cũng giống như các đạo diễn tuyển chọn diễn viên phải tiến hành hết sức thận trọng. Đây là một công việc không thể phân công máy móc, tuỳ tiện mà phải dựa vào khả năng, trình độ, sức khoẻ, sự am hiểu của từng hướng dẫn viên đối với mỗi chương trình du lịch 9 cụ thể để phân công hợp lý nhất, nhằm phát huy hết khả năng, niềm hứng thú, say mê của mỗi hướng dẫn viên. Ví như hướng dẫn viên am hiểu các loại hình du lịch văn hoá, am hiểu các đình, chùa, đền miếu... thì đảm nhận chương trình thuộc loại đó. Còn hướng dẫn viên am hiểu du lịch sinh thái, thiên nhiên xanh, biển đảo, hang động... thì đảm nhiệm hướng dẫn chương trình loại này. Nói cách khác, việc phân công hướng dẫn viên cho các chương trình du lịch phải được xem xét, cân nhắc thấu đáo dựa trên trình độ tri thức, kỹ năng hành nghề, sức khoẻ và yếu tố gia đình của từng hướng dẫn viên nhằm phát huy được khả năng, tiềm năng, lòng hứng khởi của hướng dẫn viên, tạo một kết quả thành công cho chuyến đi. Ngược lại, người hướng dẫn viên trong quá trình thực hiện hoạt động của mình phải nắm vững chương trình du lịch được phân công, nắm được ý đồ của nhà điều hành cũng như người sản xuất, giống như diễn viên nắm vững kịch bản vở diễn, ý đồ và thủ pháp diễn suất mà đạo diễn đặt ra. Hướng dẫn viên phải hoá thân vào chương trình, phải chuyển tải được cái hồn của chương trình làm cho du khách cảm thấy chuyến đi của họ đáng giá. Phải xác định được trong một chương trình du lịch, tại điểm nào làm cho khách hồi hộp, mong đợi? Điểm nào làm cho khách hứng khởi nhất? Phải sử dụng những thủ pháp như thế nào để tạo sự hấp dẫn, cuốn hút du khách? Phải xử lý các tình huống, sự cố xảy ra như thế nào? Phải biết đem lại cho khách từ bất ngờ này đến bất ngờ khác như trong một vở kịch diễn viên phải hoá thân vào nhân vật, phải biết đâu là cao trào, đâu là điểm nhấn, đâu là điểm thắt nút, mở nút. Đối với mỗi loại hình du lịch, mỗi điểm du lịch, mỗi đối tượng tham quan du lịch, hướng dẫn viên cũng cần có những phương pháp hướng dẫn riêng, những nét sáng tạo riêng như diễn viên với từng kịch bản, từng vai diễn của mình để tạo nên những chuyến đi khó quên, ghi lại nhiều ấn tượng đẹp trong lòng du khách. 10 Bản thân nhà điều hành phải chuẩn bị kỹ lưỡng, lập ra những kế hoạch cụ thể, theo dõi chặt chẽ tiến độ thực hiện và điều khiển toàn bộ hệ thống các chương trình đang được triển khai như một đạo diễn điều khiển việc thực hiện kịch bản trên sân khấu. SỰ ĐỐI ỨNG GIỮA VIỆC THỰC HIỆN MỘT VỞ DIỄN TRÊN SÂN KHẤU VÀ MỘT CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH VỞ DIỄN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH Nhà viết kịch Nhà sản xuất chương trình Kịch bản Chương trình du lịch Đạo diễn Nhà điều hành Diễn viên chính Hướng dẫn viên Diễn viên phụ Lái xe, trưởng đoàn... Bộ phận hậu trường Các cơ sở dịch vụ Sân khấu Tuyến hành trình Khán giả Du khách - Quá trình cung cấp, chuyển tải thông tin Trước khi thực hiện chuyến du lịch đến một vùng đất lạ ngoài nơi cư trú của mình, khách du lịch hầu như chưa có hiểu biết gì hay hiểu biết sơ sài qua giới thiệu của người khác, qua quảng cáo, sách báo, qua mạng... về những đối tượng muốn tìm hiểu, những nhu cầu cần được thoả mãn. Hoạt động hướng dẫn du lịch của các tổ chức kinh doanh du lịch chính là đáp ứng nhu cầu ấy của khách bằng việc cung cấp các kiến thức, các thông tin cần thiết và khác nhau, liên quan tới mục đích của chuyến du lịch, loại hình du lịch, đối tượng tham quan, các dịch vụ mà khách đã lựa chọn một cách trực tiếp, sinh động và đa dạng. Xuất phát từ việc ngưỡng mộ một nền văn hoá ở nơi khác nên du khách mới tiến hành chuyến du lịch. Vì vây, nhu cầu thưởng thức cái “thực” là mục tiêu của khách du lịch khi thực hiện các chuyến đi của mình. Hoạt động hướng dẫn du lịch với chủ yếu là hoạt động của người hướng dẫn viên mới đem lại sự sống động cho các chuyến du lịch. Chỉ có hướng dẫn viên mới sẵn sàng trả lời các câu hỏi về các vấn đề mà du khách quan tâm, mới là người 11 làm cho chuyến tham quan du lịch có hồn, là người giúp cho du khách hiểu và tiếp nhận, cảm thụ được những cái hay, cái đẹp của các tài nguyên du lịch, của vùng đất, con người nơi họ đến tham quan. 1.2.2.2 Nhìn từ góc độ kinh tế du lịch - Là quá trình tổ chức giao nhận hàng hoá Khác với các ngành kinh doanh có hàng hoá là những vật phẩm cụ thể, người tiêu dùng muốn mua chỉ cần trực tiếp đến lựa chọn tại các cửa hàng bán buôn và bán lẻ, sau khi ưng ý có thể tiến hành giao nhận giữa bên mua và bên bán, việc giao nhận hàng hoá của các doanh nghiệp lữ hành hết sức đặc biệt. Hàng hoá của các doanh nghiệp lữ hành là các chương trình du lịch, người mua là du khách phải di chuyển theo chương trình đã mua và thông qua chuyến hành trình du lịch trên thực tế mới hoàn thành việc “giao nhận”. Hoàn thành trách nhiệm giữa người bán và người mua. Đặc biệt tính đặc thù của quá trình giao nhận hàng hoá đó là chất lượng của hàng hoá phụ thuộc rất lớn vào chất lượng công việc của hướng dẫn viên - người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng sử dụng sản phẩm. Hướng dẫn viên trở thành gạch nối giữa du khách và tổ chức kinh doanh du lịch. Nhận hàng hoá (chương trình du lịch) từ bộ phận điều hành, hướng dẫn viên chuyển giao đến du khách mà chất lượng của chương trình đó phụ thuộc vào trình độ, năng lực, phẩm hạnh, kỹ năng hành nghề của hướng dẫn viên. Đồng thời, hoạt động của hướng dẫn viên trong suốt quá trình đi cùng với khách luôn là quá trình giao và nhận bởi một điểm tham quan là một sản phẩm, một bữa ăn là một sản phẩm, một chương trình biểu diễn nghệ thuật là một sản phẩm... Sau khi phục vụ tốt cho du khách ở từng dịch vụ đó tức là đã giao được một sản phẩm chất lượng cho khách hàng. Như vậy, xét về bản chất đây mới chính là giai đoạn giao nhận hàng hoá của hãng lữ hành cho người tiêu dùng mà người thực hiện không ai khác chính là những hướng dẫn viên du lịch. - Là công đoạn có ý nghĩa quyết định đến sự thành bại của hợp đồng du lịch 12 Chương trình du lịch được hãng lữ hành sản xuất có chất lượng cao, giá thành hợp lý... song nếu tổ chức thực hiện không đáp ứng được nhu cầu của du khách thì hiệu quả của chương trình sẽ bị triệt tiêu. Nghĩa là chỉ có thông qua hoạt động hướng dẫn, với hướng dẫn viên là nhân vật trung gian giữ vai trò đại diện của tổ chức kinh doanh du lịch, thực hiện hợp đồng với khách du lịch theo chương trình mà khách mua, các dịch vụ như lưu trú, ăn uống, vận chuyển, tham quan các tuyến, điểm mới được thực hiện một cách chu đáo, phong phú với chất lượng tốt; những nhu cầu của du khách về các dịch vụ này mới được đáp ứng chính xác, nhanh chóng, đầy đủ. Ở bước này, nếu việc tổ chức thực hiện tồi, không đáp ứng những mong muốn và yêu cầu của khách thì khách du lịch sẽ thất vọng, truyền tin cho nhau và họ không quay lại lần sau. Điều đó cho thấy đến công đoạn này chất lượng hàng hoá, hay nói cách khác, chất lượng kinh doanh mới thể hiện rõ rệt nhất và du khách - tức người mua mới có điều kiện để đánh giá đầy đủ chất lượng sản phẩm (chương trình du lịch) mình đã mua. Hàng loạt các doanh nghiệp lữ hành mất khách chủ yếu là do sự yếu kém của công đoạn này. Vì vậy, hoạt động hướng dẫn góp phần rất cơ bản vào việc bán chương trình, vào hiệu quả kinh doanh của các tổ chức kinh doanh lữ hành và nói chung vào hoạt động du lịch mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, cho xã hội, cho đất nước.