Chuyên đề Các biện pháp marketing giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn đầu thị trường trong giai đoạn từ nay tới 2015

và tái bảo hiểm, Aon phải đối mặt với 2 đối thủ là Marsh và GW. Trên thị trường môi giới bảo hiểm, Marsh được xác định là đối thủ cạnh tranh chính. Cũng giống như những đoạn thị trường khác Marsh từng xâm nhập, với nguồn lực dồi dào, mạng lưới quan hệ rộng khắp, Marsh đã xâm nhập thị trường với vị thế một đại gia và nhanh chóng đạt kết quả mong muốn. Đó là chiếm một phần thị phần trên thị trường môi giới tái bảo hiểm và nhanh chóng mở rộng thị phần môi giới bảo hiểm bán lẻ. Sắp tới khi khi Marsh đã chiếm được một phần thị trường môi giới tái bảo hiểm và đây cũng không phải thị trường Marsh thật sự mạnh, họ sẽ áp dụng chiến lược có gắng duy trì thị phần tái bảo hiểm mà tập trung vào điểm mạnh của mình là môi giới tái bảo hiểm. Điểm mạnh của Marsh là giá cả của họ luôn được đánh giá là tốt nhất. Trong khi môi giới phí của Aon thường ở mức 15% thì Marsh chỉ có mức môi giới phí trung bình là 13%. Hiểu rõ được ưu thế này của mình. Marsh đã xâm nhập thị trường vào cuối năm 2007, thời điểm vừa xảy ra cuộc khủng hoảng kinh tế do xu hướng trong thời gian này là tiết kiệm chi phí một cách tối đa, là một điều kiện thuận lợi cho điểm vốn là mạnh của Marsh là chi phí thấp. Nhờ vậy chỉ trong 2 năm Marsh đã hoàn thành được kế hoạch của mình. Trên thị trường môi giới tái bảo hiểm thì GW nổi lên như đối thủ chính của Aon trong giai đoạn tới, do định hướng của công ty luôn ưu tiên thị trường tái bảo hiểm do lợi nhuận cao và lợi thế kinh nghiệm. Khác với Marsh, GW có mặt trên thị trường Việt Nam từ rất lâu là nhiều năm gần đây luôn cùng với Aon là 2 công ty dẫn đầu trên thị trường. GW là một công ty không được đánh giá cao trên thế giới trong thị trường môi giới bảo hiểm bằng chứng là họ không được xếp hạng vào 5 công ty hàng đầu trong thị trường này. Tuy nhiên bù lại GW được đánh giá cao trên thị trường môi giới tái bảo hiểm do uy tín và kinh nghiệm. Sắp tới khi có sự xuất hiện đối thủ là Marsh có thể GW sẽ áp dụng chiến lược nới lỏng thị trường môi giới bảo hiểm do ít khả năng cạnh tranh với Aon và Marsh mà sẽ tập trung vào thị trường môi giới tái bảo hiểm do đây là thị trường có thể mạnh và dễ bù đắp phần lỗ trên thị trường bảo hiểm. 3.3.Đánh giá của khách hàng về đối thủ: Bảng 9.1: Đánh giá của khách hàng về đối thủ cạnh tranh Dù mới xuất hiện trên thị trường Việt Nam nhưng nhanh chóng Marsh đã vượt lên trên xếp thứ 2 dựa trên đánh giá của khách hàng, do chiến lược Marketing phù hợp trong giai đoạn đầu Marsh đã thực hiện khá thành công khi mức độ biết đến thương hiệu Marsh trong những khách hàng mục tiêu lên tới 45% cao hơn so với GW dù GW đã xâm nhập thị trường từ khá sớm. Kết hợp với đó là vị thế của một trong những doanh nghiệp dẫn đầu trên toàn thế giới với kinh nghiệm dày dạn, chất lượng dịch vụ tốt và đặc biệt điểm mạnh là giá tương đối thấp. Điểm mạnh này đã được mang lại lợi thế cho Marsh khi giai đoạn vừa qua là giai đoạn khủng hoảng kinh tế mọi cá nhân hay doanh nghiệp đều có xu hướng muốn cắt giảm tiêu dùng nên lợi thế về giá của Marsh được tận dụng tối đa. Tuy nhiên một điểm đáng ghi nhân đối với Marsh đó là dù số lượng khách hàng trong năm vừa qua tăng đột biết nhưng Marsh vẫn đáp ứng khá tốt và bảo đảm được chất lượng minh chứng là theo cuộc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng dành cho Marsh lên tới 75% gần tương đương so với Aon và cao hơn so với GW. Còn đối với GW năm 2008 vừa qua được coi là năm không thành công khi GW đã để Marsh và Aon chiếm một số khách hàng và dẫn đến thị phần trên thị trường giảm ngoài ra cũng có thể lí giải là do GW đang tiến. Mặc dù mới chỉ xâm nhập thị trường Việt Nam nhưng với sự tăng trưởng nhanh chóng và mức độ hài lòng của khách hàng ở mức cao nên Marsh được dự đoán sẽ là đối thủ chính của Aon trên thị trường môi giới bảo hiểm bán lẻ trong giai đoạn tới. Chương II:Thực trạng hoạt động Marketing của Aon Việt Nam để bảo vệ vị trí dẫn dầu. 1.Thực trạng kinh doanh hiện tại: 1.1. Tỉ lệ doanh thu từ các lĩnh vực kinh doanh: Bảng 1.2: Tỉ lệ doanh thu trên các thị trường cuả Aon Theo bảng tỉ lệ doanh thu của Aon năm 2008 ở trên, Lĩnh vực chiếm được doanh thu tương đối lớn là mảng thị trường bảo hiểm bán lẻ chiếm đến 57% tổng doanh thu của Aon Việt Nam, mảng Consulting thực chất là cố vấn về những loại bảo hiểm tai nạn, sức khỏe của con người. Đây thực ra là một loại bảo hiểm nằm trong thị trường bảo hiểm bán lẻ nhưng nó được tách riêng ra khi tính doanh thu vì nó là mảng có mức doanh thu lớn nhất xấp xỉ thị trường tái bảo hiểm. Ngoài ra ta cũng có thể thấy thị dù Aon là doanh nghiệp đứng đầu trên thị trường môi giới tái bảo hiểm nhưng tỉ lệ doanh thu trên thị trường này chỉ bằng chưa đến một phần ba của thị trường bảo hiểm bán lẻ. Điều này có thể lí giải là do tại thị trường Việt Nam chưa phát triển bằng các thị trường khác trên thế giới hiện tại có tương đối ít những hợp đồng mà có thể lớn đến mức khiến các công ty bảo hiểm không thể đủ khả năng bảo hiểm mà phải tái cho công ty khác vì vậy cho nên dù lợi nhuận từ những hợp đồng tái bảo hiểm là rất cao nhưng số lượng ít nên doanh thu từ thị trường này vẫn chỉ ở mức khiêm tốn. 1.2.Mức độ tăng trưởng về doanh thu của các thị trường kinh doanh: Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng về doanh thu Từ bảng số liệu tốc độ tăng trưởng về doanh thu của các mảng kinh doanh trong 3 năm vừa qua. Ta thấy tốc độ tăng trưởng về doanh thu của các mảng hoạt động kinh doanh là không giống nhau: Với lĩnh vực môi giới bảo hiểm bán lẻ: trong suốt 3 năm vừa qua đây vẫn được coi là mảng đem lại lợi nhuận cho Aon lớn nhất, tuy nhiên đây cũng là lĩnh vực có mức tăng trưởng thấp nhất khi sau 2 năm mức tăng trưởng chỉ là 7% tức là tốc độ tăng trưởng trung bình mỗi năm là 3.5%/năm. Đây là mức tăng trưởng tương đối thấp. Để lí giải cho điều này là do thị trường bảo hiểm bán lẻ của Việt Nam phát triển khá sớm đây là giai đoạn có dấu hiệu và chững lại do nhu cầu đã được đáp ứng cơ bản. Ngoại trừ dịch vụ bảo hiểm cho xe cơ giới có những dấu hiệu tăng đột biến rõ rệt từ 200 tr đã tăng lên 1,2 tỷ sau 2 năm do chính sách của nhà nước yêu cầu ô tô xe máy phải mua bảo hiểm nên nhu cầu tăng đột biến. Như đã đề cập ở trên, mảng bảo hiểm tai nạn sức khỏe con người chiếm tỉ lệ doanh thu tương đối cao trong lĩnh vực bảo hiểm bán lẻ nên đã được tách ra đề phân tích riêng. Sở dĩ đây là lĩnh vực đem lại lợi nhuận cao nhất trong mảng bảo hiểm bán lẻ vì khách hàng mục tiêu của dịch vụ này là những công ty kinh doanh, theo bộ luật lao động ban hành năm 1992 và mới được sửa đổi năm 2009, đều yêu cầu người thuê lao động phải đứng ra mua bảo hiểm tai nạn và sức khỏe cho nhân viên của mình. Cho nên nhu cầu đối với loại hình bảo hiểm này là rất lớn, thị trường mục tiêu cũng rất rộng và tiềm năng. Kết hợp với đó Aon đã là công ty môi giới bảo hiểm đầu tiên táo bạo đưa ra một chương trình do tự chính mình thiết kế và thực thi chứ không phải áp dụng nguyên chương trình của nhà bảo hiểm chào. Đó là Aon Care và Aon Premier Care. Aon Care là chương trình được chào cho những nhân viên cấp thấp hoặc trung của các doanh nghiệp, chương trình đưa ra những quyền lợi căn bản nhưng đặc biệt giảm thiểu mức phí điều các nhà quản trị doanh nghiệp rất mong muốn. Aon Premier Care là chương trình dành cho những cán bộ cao cấp của các công ty và thường là bán theo cá nhân hoặc hộ gia đình. Hai chương trình này được thị trường đánh giá rất cao là một bước đột phá của Aon Việt Nam dựa trên những sự nghiên cứu rất kĩ lưỡng từ thị trường nhờ đó hiện này Aon luôn nắm giữ đoạn thị trường này trong khoảng từ 55- 60% toàn bộ thị trường. Tuy nhiên đối với thị trường tái bảo hiểm mới là thị trường ta có thể thấy được mức độ tăng trưởng nhanh nhất từ năm 2006 đến 2008 đã tăng trưởng tới 90%, mức độ trung bình tăng hàng năm là 45%. Chỉ sau 2 năm doanh thu của thị trường này đã lên đến gần gấp đôi, lí giải cho điều này là do Việt Nam chính thức gia nhập WTO năm 2006, những hợp đồng đầu tư lớn vào Việt Nam được kí kết tăng một cách đột biến, thị trường tái bảo hiểm trở nên rộng lớn và tiềm năng hơn rất nhiều và kết quả thực tế số lượng các hợp đồng tái bảo hiểm được kí kết thông qua Aon được tăng một cách đột biến. Và theo trong tương lai, khi thị trường Việt Nam ngày càng mở cửa thì cơ hội tại thị trường tái bảo hiểm sẽ còn lớn hơn rất nhiều. Bên cạnh yếu tố từ môi trường vĩ mô, thì một yếu tố trong nội tại môi trường ngành cần phải đề cập đó sức mạnh đàm phán của Aon. Khi một hợp đồng tái bảo hiểm tìm một nhà môi giới thì tiêu chí đầu tiên để họ lựa chọn đó chính là khả năng quản lí của nhà môi giơi đó. Do những hợp đồng tái bảo hiểm có mức phí cũng như mức bồi thường rất lớn, thậm chí có những hợp đồng nếu xảy ra tổn thất thì số tiền bồi thường sẽ làm nhà bảo hiểm bị âm về doanh thu năm đó cho nên với những hợp đồng này nhà bảo hiểm thường chần chừ, ngần ngại trả tiền bồi thường. Nhà môi giới phải đảm bảo đủ khả năng yêu cầu các bên bảo hiểm đứng ra chi trả bồi thường nếu như có tổn thất xảy ra. Và trên thị trường không có một nhà môi giới nào có quyền lực lớn như Aon do mức phí bảo hiểm hàng năm Aon đem lại cho các công ty bảo hiểm lớn hơn tất cả các môi giới khác. Đây cũng là lợi thế cạnh tranh lớn của Aon trên thị trường này. 2. Chiến lược Marketing đang áp dụng: 2.1. Khách hàng mục tiêu: Thị trường môi giới tái bảo hiểm: tại thị trường này Aon đã lựa chọn chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường, đáp ứng với các cấp khách hàng do thị trường này số lượng tương đối ít mà mức phí luôn ở rất cao Thị trường môi giới bảo hiểm bán lẻ : trên thị trường này Aon đã tiến hành phân chia thị trường theo thu nhập và qui mô doanh nghiệp. Bảng 3.2: Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu Doanh nghiệp Cá nhân Cao Chọn Chọn Trung Bình Chọn Không chọn Thấp Chọn Không chọn Với những khách hàng là doanh nghiệp, thì những hợp đồng được kí kết có qui mô lớn và tổng mức phí tương đối cao phù hợp với chiến lược Aon lựa chọn là cung ứng dịch vụ có chất lượng cao, chi phí cao, nên với những khách hàng doanh nghiệp Aon quyết định bao phủ toàn bộ đoạn trường này. Với khách hàng cá nhân, Aon chỉ lựa chọn đoạn thị trường khách hàng có thu nhập cao hoặc rất cao vì họ là người có thể đủ khả năng chi trả cho những dịch vụ có giá cao của Aon, còn các đoạn thị trường khác khả năng chi trả là rất thấp. 2.2. Chiến lược định vị: Aon Việt Nam với vị thể là một chi nhánh của Aon thế giới- doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực môi giới bảo hiểm đã quyết định áp dụng chiến lược của nhà cung cấp dẫn đầu thị trường ngay từ khi mới gia nhập. Aon đã lựa chọn định vị hình ảnh của mình là một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt nhất thị trường,chuyên nghiệp và kèm theo đó là giá cao. Chiến lược này phù hợp với khả năng và nguồn lực của Aon do Aon Việt Nam được hậu thuẫn từ Aon thế giới và có một đội ngũ nhân viên dày kinh nghiệm và qui trình đào tạo bài bản nên đảm bảo dịch vụ chất lượng cao và sẵn sàng đáp ứng khách hàng khó chính nhất. 2.3. Xúc tiến hỗn hợp: 2.3.1. Sản phẩm: Với chiến lược định vị rất rõ ràng Aon đã tung ra những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao được đánh giá chuyên nghiệp nhất trong ngành. Kèm theo đó Aon luôn có gắng tiến hành đa dạng hóa dịch vụ của mình, dịch vụ của Aon không chỉ bao phủ toàn bộ các thị trường đã lựa chọn mà Aon còn đưa ra những dịch vụ sản phẩm khác nhau trên cùng một đoạn thị trường để khách hàng có thêm nhiều sự lựa chọn. Dịch vụ của Aon không chỉ dừng ở những dịch vụ của nhà bảo hiểm đề xuất mà Aon còn tự mình thiết kế những dịch vụ của riêng mình dựa trên sự nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Điển hình như 2 sản phẩm trong đoạn thị trường bảo hiểm tai nạn sức khỏe là Aon Care và Aon Premier Care. Aon Care đáp ứng cho những khách hàng là doanh nghiệp mua với số lượng lớn. Aon Premier Care dành cho khách hàng cá nhân hoặc hộ gia đình có thu nhập cao mà muốn hưởng những quyền lợi tốt nhất. 2.3.2. Giá: Mặc dù Aon lựa chọn định vị mình là cung cấp những dịch vụ giá cao, tuy nhiên thấy trên nhu cầu thị trường có những doanh nghiệp họ muốn mua hợp đồng lớn và đặc biệt quan tâm tới giá cả tuy nhiên do hợp đồng của họ có qui mô lớn nên tổng lợi nhuận cũng đạt ở mức rất cao và hiểu rõ nhu cầu loại này thường trong đoạn thị trường tai nạn và sức khỏe do qui định pháp luật nên Aon đã đưa ra một sản phẩm đặc biệt áp dung mức giá thấp cho những khách hàng loại này đó là Aon Care. Còn lại các sản phẩm khách của Aon đều áp dụng mức giá tương đối cao. 2.3.3. Phân phối: Aon lựa chọn kênh phân phối trực tiếp, từ chính Aon cung cấp dịch vụ tới trực tiêp khách hàng mà không thông qua đại lí trung gian nào cả, điều này góp phần giúp Aon kiểm soát được chất lương dịch vụ và thương hiệu của mình. 2.3.4. Xúc tiến: Hiểu rõ được vị thế của mình là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường Aon cũng nắm được sức ép của việc phải duy trì và bảo vệ thương hiệu của mình vì đây chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Aon so với các đối thủ. Aon đã xây dựng riêng một phòng PR để đảm bảo duy trì và khuếch trương thương hiệu của mình. Lựa chọn công cụ xúc tiến, Aon quyết định chọn hình thức sử dụng công cụ PR và bán hàng cá nhân làm trọng tâm. Aon không tiến hành quảng cáo rầm rộ vì đây là một công cụ tốn nhiều chi phí nhưng lại không tác động được đến khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả. Khi khách hàng có nhu cầu mua bảo hiểm thông qua môi giới họ sẽ tìm hiểu thông tin thông qua nhiều kênh và 2 kênh hay được sử dụng nhất là báo,đài,internet và tư vấn trực tiếp. Nên Aon chú trọng quan tâm đến 2 kênh này khi phòng PR liên tục cập nhật thông tin thể hiện vị thế của Aon cũng như có một đội ngũ sẵn sàng tư vấn miễn phí các dịch vu cho khách hàng có nhu cầu muốn tìm hiều. Và các công cụ hoạt động tương đối hiệu quả khi Aon luôn chiếm được vị trí số một trong giải thưởng dành cho dịch vụ có thương hiệu tốt nhất 5 năm qua, giả Golden Dragon Award. 2.3.5. Đối tác: Do là một ngành kinh doanh dịch vụ nên hiểu rõ tầm quan trọng của đối tác. Đối tác của Aon phân bổ khắp các ngành từ bảo hiểm đến truyền thông. Các công ty bảo hiểm của Aon lựa chọn hợp tác đều là những công ty có uy tín lớn trên thị trường, hầu hết là các công ty nước ngoài, công ty trong nước Aon chọn Bảo Việt và Bảo Minh đây là 2 công ty xếp vị trí thứ một và hai trên thị trường Việt Nam. Đối tác về truyền thông, Aon lựa chọn báo kinh tế làm đối tác do đây là đây là tờ báo của các doanh nhân và khách hàng thường sử dụng đây như tài liệu căn cứ lựa chọn sản phẩm. Do bảo hiểm là ngành dễ xảy ra kiện tụng nên Aon lựa chọn đối tác là công ty luật quốc gia để cố vấn và bảo về cho công ty và khách hàng của công ty nếu có xảy ra tranh chấp trong lĩnh vực chuyên ngành Ngoài ra Aon còn hoạt động kinh doanh trong một số lĩnh vực đặc biệt như hạt nhân, vũ trụ… cần có những chuyên gia có chuyên môn cố vấn về vấn đề kĩ thuật trong trường hợp này và Aon lựa chọn đối tác Miller Raco và Mc Laren để trợ giúp kĩ thuật. 2.3.6. Con người: Để đảm bảo tính chất công việc đòi hỏi đội ngũ nhân viên có năng lực, khả năng giao tiếp tốt để đảm bảo chất lượng công viên, Aon liên tục có những hoạt động tuyển mộ và đào tạo để nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên. 2.3.7. Chính sách: Aon có một bộ phận chuyên để cập nhật những chính sách hoặc dự thảo của chính phủ sắp ban hành hoặc đã ban hành để có thể đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp. 3. Đánh giá tình hình Marketing: 3.1. So sánh dịch vụ điển hình của Aon và đối thủ cạnh tranh Marsh: Dịch vụ được lựa chọn đế so sánh là sản phẩm của doanh nghiệp ở đoạn thị trường môi giới bảo hiểm tai nạn và sức khỏe cho con người do đoạn thị trường này đều được Aon và Marsh tập trung do mức lợi nhuận cao, thị trường lớn, khả năng cạnh tranh của 2 doanh nghiệp này trên đoạn thị trường này cao. Bảng 3.2: So sánh Marketing – mix giữa Aon và đối thủ cạnh tranh Aon Marsh Sản phẩm _Đánh giá rủi ro _Thiết kế chương trình _Thu xếp hợp đồng _ Hỗ trợ bồi thường _Quản lí rủi ro _Đào tạo bảo hiểm _Cung cấp thông tin _ Tư vấn pháp luật _Thiết kế chương trình _Thu xếp hợp đồng _ Hỗ trợ bồi thường _Quản lí rủi ro _ Tư vấn pháp luật Giá 16.7% 14.7% Phân phối Trực tiếp Trực tiếp Xúc tiến PR, bán hàng trực tiếp PR, quảng cáo, Đối với sản phẩm của Aon theo đúng định hướng của công ty nên dịch vụ luôn đảm bảo cung cấp đầy đủ 8 bước theo qui trình môi giới bảo hiểm xuất phát từ đánh giá rủi ro đến tư vấn pháp luật do vậy giá của dịch vụ của Aon cũng được đẩy lên mức tương đối cao trung bình 16.7%. Còn đối với Marsh theo chiến lược giá rẻ nên họ đã tiến hành giảm các bước trong qui trình dịch vụ và rút xuống còn 5 buớc thiết yếu nên kéo theo giá dịch vụ của Marsh chỉ giao động quang 14.7%. Còn về cách lựa chọn kênh phân phối và công cụ xúc tiên thì 2 doanh nghiệp không có nhiều khác biệt đều sử dụng kênh phân phối trực tiếp và công cụ xúc tiến PR làm chủ yếu. Từ 2 dòng dịch vụ của 2 doanh nghiệp Aon và Marsh ta có thể thấy rõ sự khác biệt trong chiến luợc Marketing mix của 2 bên. Với Marsh luôn cố gắng giảm bớt những bước trong dịch vụ của mình để giảm giá còn với Aon thì luôn thực hiện theo tiêu chí dđáp ứng dịch vụ tốt nhất đầy đủ nhất và giá cao. 3.2. Mức độ phù hợp của Chiến lược Marketing cũ với giai đoạn mới: Như đã đề cập ở trên nhu cầu trong giai đoạn mới: do cuộc khủng hoảng kinh tế các công ty vưa và nhỏ có xu hướng cắt giảm chi tiêu, và chi phí bảo hiểm cũng không phải là ngoại lệ, đặc biệt nếu mua bảo hiểm thông qua môi giới thì phí bảo hiểm sẽ tăng lên trung bình 15%, nên nhiều công ty sẽ cắt bỏ thông qua môi giới. Đây là một thời điểm khá khó khăn đối với ngành môi giới bảo hiểm nói chung. Cho nên chiến lược áp dụng mức giá cao của Aon trong giai đoạn cũ sẽ không phù hợp trong giai đoạn mới và giảm khả năng cạnh tranh. Thêm vào đó, hiện nay các hợp đồng bảo hiểm bán lẻ có xu hướng ít đi và thị trường này cũng lắng dịu xuống nhưng đối với thị trường tái bảo hiểm thì ngược lại. Cuối năm 2008 trong giai đoạn khủng hoảng nhưng số lượng các vụ tái bảo hiểm tăng đột biến tới 85% tính riêng tại Aon, sở dĩ như vậy là do chính phủ đưa ra gói kích cầu 10 tỷ để khuyến khích các doanh nghiệp kinh doanh trong giai đoạn khủng hoảng. Nên số lượng các hợp đồng mới có xu hướng tăng. Và theo dự báo thì sang năm 2009 số lượng các hợp đồng này sẽ còn tăng và hứa hẹn cơ hội lớn cho thị trường tái bảo hiểm. Cho chiến lược tập trung vào thị trường bảo hiểm bán lẻ của Aon sẽ không còn hợp với giai đoạn mới khi các cơ hội mới sẽ tập trung nhiều trong thị trường tái bảo hiểm. Ta có thể thấy tỉ lệ môi giới phí của Aon so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp Marsh dưới đây: Bảng 4.2: So sánh mức giá của Aon và Marsh cho từng loại dịch vụ Aon Marsh Sản phẩm bảo hiểm sức khỏe tai nạn con người 16.7% 14.7% Sản phẩm Bảo hiểm xe cơ giới 15% 12.5% Sản phẩm Bảo hiểm khác 17.5% 16% Ta thấy mức môi giới phí trung bình của Marsh dành cho các dịch vụ bảo hiểm tương ứng của Aon luôn ở mức thấp hơn từ 1,5%-2,5% , do chiến lược của Marsh là tập trung vào đoạn thị trường có thu nhập thấp và mong muốn mức môi giới phí thấp. Tuy Marsh có lợi thế về giá nhưng khách hàng vẫn có xu hướng lựa chọn Aon làm môi giới vì uy tín và kinh nghiệm lâu năm. Nhưng vào giai đoạn mới khi nên kinh tế đang chịu ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng, mọi người đều có xu hướng cắt giảm chi tiêu thì lợi thế cạnh tranh về giá của Marsh sẽ phát huy hiệu quả lớn cho nên vấn đề cần đặt 3.3. Mức độ đe dọa của đối thủ: Marsh như đã nói là đối thủ chính của Aon trên thị trường môi giới bảo hiểm bán lẻ, điểm mạnh của Marsh chính là mức giá rất cạnh tranh. Phí môi giới bảo hiểm ở Marsh trung bình xấp xỉ 13% còn Aon mức phí trung bình là 15%. Điều này sẽ tạo nên lợi thế cạnh tranh đặc biết quan trọng cho Marsh trong thời kì tới khi thị trường trong giai đoạn khủng hoảng được cho là rất nhạy cảm về giá. Ngoài ra, Marsh chỉ mới xâm nhập thị trường dù với vị thế là kẻ đến sau nhưng chiến lược của Marsh là lôi kéo một số khách hàng có sẵn của mình trên mạng lưới thế giới trở lại. Mà phần lớn trong số đó khách hàng mà Aon đang nắm giữ, trước lợi thế cạnh tranh rất lớn của đối thủ và để đảm bảo giữ chân được khách hàng Aon cần phải có những chiến lược cụ thể chứ không thể chỉ duy trì như hiện tại. GW đối thủ được xác định là đối thủ cạnh tranh chính của Aon trên thị trường môi giới tái bảo hiểm, nhưng ta cũng không thể bỏ qua Marsh trên thị trường này khi chỉ trong vài năm ngắn Marsh đã chiếm được thị phần xấp xỉ GW và chỉ Aon. Ta có thể thấy thị trường tái bảo hiểm trong giai đoạn sắp tới chứa đựng nhiều cơ hội nhưng cũng nhiều rủi ro hơn khi xuất hiện thêm một đối thủ cạnh tranh. Trong khi GW có điểm mạnh là kinh nghiệm và chiến lược tập trung vào thị trường tái bảo hiểm thì Marsh lại có ưu thế là một đại gia thực sự trong ngành và có hậu thuẫn lớn từ tổng công ty ở Mỹ. Cả hai đối thủ ta đều cần phải quan tâm vì mỗi đối thủ đều có điểm mạnh riêng nhưng trên thị trường này, GW vẫn được đánh giá cao hơn nhờ sự hiểu biết về thị trường mạng lưới khách hàng rộng lớn. 3.4. Điểm mạnh, yếu của Aon: 3.4.1. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Aon. Bảng 5.2: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của Aon Như ta thấy từ cuộc khảo sát với những khách hàng sử dụng dịch vụ của Aon thì mức độ rất hài lòng là 14%, mức độ hài lòng là lên tới 43%, mức độ khá hài lòng ở mức 29%, mức. Tuy nhiên cũng có 14% khách hàng được hỏi đánh giá cảm thấy thất vọng về dịch vụ của Aon. Mặc dù tỉ lệ khách hàng rơi vào nhóm hài lòng với dịch vụ của Aon ở mức khá cao lên tới 86% nhưng cũng có tới 14% khách hàng được hỏi cảm thấy thất vọng về dịch vụ của Aon và khi được hỏi lí do cảm thấy thật vọng khách hàng đều trả lời do mức phí quá cao và dịch vụ không khác mấy so với đối thủ cạnh tranh nên họ sẽ lựa chọn công ty môi giới khác nếu sử dụng lần sau. Tỉ lệ khách hàng không hài lòng do yếu tố giá cả có xu hướng tăng trong năm tới vì ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng. 3.4.2. Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của Aon: Bảng 6.2: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ Aon Như đã đề cập ở trên, Aon có điểm mạnh chính là dịch vụ tốt, uy tín thị trường rất cao. Đội ngũ nhân viên kinh nghiệm và một điểm mạnh nữa chính là sức mạnh đàm phán rất lớn. Điều này đã được Aon thực hiện xúc tiến rất thành công với mình chứng là có tới 95% đánh giá Aon là thương hiệu nổi tiếng và có sức ảnh hưởng nhất trên thị trường. Thêm vào đó, Aon cũng rất thành công khi tiến hành định vị dịch vụ của mình trong tâm chí khách hàng là dịch vụ chất lượng tốt và giá cao khi tiến hành cuộc điều tra có tới 80% đánh giá dịch vụ của Aon có chất lương tốt và tới 75% đánh giá dịch vu hậu mãi của Aon đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cao hơn so với Marsh là 67% và với GW là 62%. Tuy nhiên, khách hàng đại đa số cũng cho rằng giá dịch vụ của Aon là tương đối cao so với thị trường chung khi chỉ có 34% đánh giá môi giới phí của Aon ở mức hợp lí trong khi đó với Marsh con số này lên tới 76%. Điều này đặt ra một vấn đề rằng khách hàng đã phân biệt khá rõ rệt về thương hiệu của Marsh và Aon, điều này mang lại những lợi thế và thách thức không nhỏ cho Aon vì trong giai đoạn tới hình ảnh dịch vụ giá cao như hiện tại sẽ khó phát huy được lợi thế cạnh tranh vì khách hàng sẽ thể hiện sự quan tâm tới giá nhiều hơn. Bảng 7.2: Các yếu tố và mức độ khách hàng quan tâm Cũng như theo điều tra, nhu cầu khách hàng có xu hướng chuyển dịch sang quan nhiều về giá cả khi có tới 45% người được hỏi chọn quan tâm đến giá cả nhất. Trong khi đó chỉ có 20% quan tâm đến chất lượng, điều này ảnh hưởng lớn đén Aon do chiến lược của Aon hiện tại chủ yếu tập trung đưa ra sản phẩm chất lượng cao, giá cao. Điều này đưa ra một yêu cầu lớn, Aon phải đưa ra những biện pháp Marketing mới phù hợp với nhu cầu thị trường trong giai đoạn mới hơn ngay lập tức nhằm bảo vệ vị thế của minh trên thị trường. Chương III:Xây dựng chiến lược Marketing nhằm bảo vệ vị trí dẫn đầu. Đứng trước tình hình kinh tế, xã hội có nhiều biến đổi, một vấn đề đặt ra với Aon bây giờ chính là phải xây dựng được một chiến lược Marketing mới phù hợp với xu hướng nhu cầu trong giai đoạn mới hơn. Chiến lược Marketing phải bắt nguồn từ nhu cầu của thị trường và vận dụng những điểm mạnh, hạn chế điểm yếu hoặc thậm chí biển điểm yếu thành điểm mạnh để giành thắng lợi. 1. Tư tưởng chiến lược chung trong giai đoạn mới. 1.1. Chiến lược cho thị trường môi giới bảo hiểm bán lẻ: Tư tưởng chung của chiến lược này chính là “tấn công để phòng thủ”. Vị trí của Aon hiện tại là dẫn đầu thị trường với vị thế hiện tại mang đến cho Aon những cơ hội lớn và cũng là một thách thức lớn. Khi ở vị thế dẫn đầu Aon có thể áp đặt sức mạnh, bành trướng trên các đoạn thị trường tuy nhiên rất do Aon dàn trải sức mạnh trên mọi đoạn thị trường nên dễ bị đối thủ đánh phục kích, tấn công những điểm yếu một cách bất ngờ và khi bị tấn công như vậy nguy cơ bị chiếm đoạn thị trường đó là rất cao. Do vậy trong trường này, nếu như chọn chiến lược phòng thủ thụ động chỉ co cụm bảo vệ đoạn thị trường cũng như khách hàng sẵn có của mình trở nên rất nguy hiểm khi đối thủ trực tiếp là Marsh có lợi thế cạnh tranh rất lớn chính là giá cả. Cho nên tấn công đối thủ trước một bước để tạo bất ngờ đẩy đối thủ vào thế bị động sẽ dễ dàng kiểm soát tình hình sau này. 1.1.1 Chiến lược tấn công phủ đầu: Ta hiểu được chiến lược kinh doanh của Marsh trong giai đoạn tới là sẽ tấn công vào những khách hàng có quan hệ với mạng lưới thế giới của Marsh nhưng nằm trong danh sách khách hàng hiện tại của Aon. Ta sẽ tiến hành tái tục hợp đồng với những khách hàng này sớm hơn dự kiến trước khi đối thủ tiếp cận khách hàng. Ta có lợi thế đã thiết lập được mối quan hệ với khách hàng trước Marsh nên ta sẽ tiến hành áp dụng những mức chiết khấu hấp dẫn cho khách hàng vì đã là khách hàng lâu năm, khách hàng càng lâu năm thì sẽ được hưởng mức chiết khấu càng cao. Đây là cách làm giảm lợi thế cạnh tranh về giá cả của Marsh. 1.1.1.1 Đoạn thị trường Đối thủ muốn nhắm vào Thị trường bảo, hiểm tai nạn và sức khỏe: Đoạn thị trường này có doanh thu rất lớn, nhưng đang được Aon chiếm giữ tới 55-60% thị phần. Do doanh thu lớn nên Marsh rất muốn xâm chiếm thị phần này của Aon tuy nhiên tại thị trường này Aon có 2 sản phẩm thể mạnh là Aon Care và Aon Premier Care, với giá cả cạnh tranh, chất lượng cao, uy tín đã được chứng minh và có danh tiếng với khách hàng. Marsh sẽ sử dụng những chiến lược cạnh tranh giá để xâm nhập thị trường doanh nghiệp mong muốn phí thấp này tuy nhiên để có thể tạo ra một sản phẩm cạnh tranh với Aon Care trên đoạn thị trường này không dễ do giá của Aon Care là cũng rất cạnh tranh và đã được kiểm chứng về dịch vụ. Trong giai đoạn tới ta sẽ cái tiến Aon Care để giảm thêm giá và tấn công ngược trở lại đoạn thị trường Marsh đang chiếm giữ, khả năng thành công là tương đối cao do sự khác biệt về giá là không nhiều nhưng Aon Care đã được kiểm chứng về chất lượng và được khách hàng ưa thích. 1.1.1.2 Đoạn thị trường đối thủ sẽ ít tập trung. Thị trường các sản phẩm bảo hiểm bán lẻ khác sẽ được Marsh ít quan tâm do nhu cầu giai đoạn này không thực sự cao và do hầu hết những bảo hiểm loại này là do khách hàng tự muốn mua chứ không phải do luật pháp điều chỉnh, yêu cầu. Do vậy đoạn thị trường này sẽ kém hấp dẫn hơn vì nhu cầu sẽ giảm mạnh khi khách hàng có xu hưởng cắt giảm chi tiêu cho nhu cầu này. Tuy nhiên khi Marsh lơi lỏng ta sẽ bất ngờ tấn công giành đoạn thị trường này, chấp nhận lãi ít đoạn thị trường này nhưng để được mạng lưới khách hàng rộng lớn và lâu dài cho thời gian sau khủng hoảng. Với đoạn thị trường này Aon và Marsh tương đối cân bằng do Aon chiếm lĩnh đoạn thị trường cao cấp, thu nhập cao còn Marsh chủ yếu tập trung vào khách hàng thu nhập thập, quan tâm đến giá. Nhưng giai đoạn tới cơ cấu khách hàng sẽ chuyển dịch nhiều sang Marsh vì cuộc khủng hoảng kinh tế khách hàng quan tâm đến giá nhiều hơn. Vì vậy để cạnh tranh với Marsh trong giai đoạn tới một mặt ta giữ nguyên sản phẩm đã làm nên thương hiệu của ta. Mặt khác đưa ra thị trường những dịch vụ cạnh tranh thực tiếp với những dịch vụ thế mạnh của Marsh. Đó là sản phẩm tập trung vào khách hàng có thu nhập trung bình, muốn mức giá vừa phải, giản lược những điều khoản trong dịch vụ để làm giảm giá. Dịch vụ này sẽ có sức cạnh tranh cao do khi 2 sản phẩm giá tương đương và dịch vụ tương đương thì khách hàng có xu hướng sẽ lựa chọn dịch vụ của Aon do Aon là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường và có uy tín cao. 1.1.2. Chiến lược phòng thủ sườn: Đoạn thị trường mà Aon yếu và đối thủ sẽ nhắm vào được xác định là thị trường bảo hiểm bảo hiểm ô tô xem máy: đoạn thị trường này hầu hết ít quan tâm đến chất lượng dịch vụ các luật về bảo hiểm trong lĩnh vực này khá rõ ràng nên khách hàng quan tâm nhiều đến giá mà chiến lược của Aon là giá cao, dịch vụ tốt. Đoạn thị trường Marsh có dịch vụ ưu thế: đó chính là những dịch vụ về bảo hiểm tài sản như ô tô, xe máy. Với đoạn thị trường này Marsh có những dịch vụ giá cả ưu đãi cạnh tranh, ta khó có thể cạnh tranh trên đoạn thị trường này, nhưng với điểm mạnh là uy tín và chất lượng dịch vụ ta có thể chiếm được một đoạn thị trường nhỏ trong lĩnh vực này đó là khách hàng cao cấp thu nhập cao và ít quan tâm đến chi phí ta tiến hành xây dựng kế hoạch Marketing cho dịch vụ của đoạn thị trường bảo hiểm tài sản như sau: Khách hàng mục tiêu: thu nhập cao, nhu cầu bảo hiểm tài sản có giá trị cao như ô tô, nhà cửa… Định vị sản phẩm: chất lượng cao, giá cao, phục vụ chuyên nghiệp Hoạch định 4P: + Sản phẩm: Dịch vụ chất lượng chuyên nghiệp. + Giá: cao + Phân phối: trực tiếp + Xúc tiến: bán hàng cá nhân Đặc biệt với đoạn thị trường này các hợp đồng thường có số lượng ít nhưng mức phí hàng lại ở mức cao, khách hàng ít nhạy cảm về giá mà quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ do vậy ta nên tập trung tiếp tục theo chính sách dịch vụ chất lượng cao giá cao với đoạn thị trường này. 1.2. Thị trường môi giới tái bảo hiểm: Đây chính là đoạn thị trường mà Aon sẽ tập trung trong giai đoạn tới, chiến lược chung cho thị trường này là mở rộng toàn bộ thị phần. Do cơ hội trong giai đoạn tới trên thị trường này là rất nhiều, Aon sẽ tiến hành đáp ứng toàn bộ thị trường. Trên đoạn thị trường này Aon có lợi thế cạnh tranh lớn hơn các đối thủ khác là GW và Marsh là sức mạnh đàm phán và uy tín của doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Với đoạn thị trường này ta xây dựng kế hoạch Marketing như sau: Chiến lược cạnh tranh trên toàn bộ thị trường: Lựa chọn thị trường mục tiêu: bao phủ toàn bộ thị trường Định vị sản phẩm: Dịch vụ chất lượng cao, cung cấp bởi công ty uy tín hàng đầu thị trường, giá trung bình. Sản phẩm: Tư vấn nhu cầu bảo hiểm cho doanh nghiệp Thiết kế chương trình Lựa chọn những nhà cung ứng bảo hiểm Hỗ trợ khiếu nại, bồi thường. Giá: giá giảm do cắt giảm các công đoạn trong sản phẩm chỉ giữ lại một số giai đoạn quan trọng, hướng tới mức giá giảm, cạnh tranh hơn. Phân Phối: chọn kênh phân phối trực tiếp, tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian để giảm thiểu chi phí. Xúc tiến: công cụ sử dụng chủ yếu là bán hàng cá nhân, trực tiếp đến gặp chủ thầu để giới thiệu dịch vụ, kết hợp với đó là các hoạt động PR, lobby để giành được các hợp đồng. Đối tác: riêng với thị trường tái bảo hiểm việc lựa chọn đối tác là đặc biệt quan trọng do với hợp đồng tái bảo hiểm có qui mô lớn thì có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chương trình như truyền thông, nhà cung ứng, khách hàng… và đôi khi việc lựa chọn mua dịch vụ môi giới của nhà cung ứng nào không chỉ phụ thuộc vào sản phẩm mà công ty đó cung ứng mà còn phụ thuộc chính đối tác và uy tín mà doanh nghiệp đối tác. Đối tác cũng chính là những người có thể làm tăng vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Do vậy để tăng uy tín cho dịch vụ của mình Aon cần lựa chọn những đối tác có vị thế hoặc uy tín trên đoạn thị trường đó để hợp tác làm tăng sức canh tranh của sản phẩm dich vụ. Chính sách: một số lượng lớn những hợp đồng tái bảo hiểm đều do những chính sách của nhà nước ban hành có thể là do nhà nước làm chủ thầu hoặc đóng phần lớn cổ phần nên việc hiểu biết nắm được những chính sách chính phủ sắp ban hành sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc giúp Aon chọn thời điểm xâm nhập phù hợp cũng như đưa ra những kế hoạch hợp lí và kịp thi. 2. Chiến lược Marketing cho từng sản phẩm dịch vụ cụ thể: 2.1. Dịch vụ Tai nạn và sức khỏe: Như đã đề cập ở trên, đây là đoạn thị trường mà Aon đang chiếm lĩnh nhờ bên cạnh những gói dịch vụ mà nhà bảo hiểm cung cấp, Aon còn có 2 dịch vụ thế mạnh là Aon Care và Aon Premier Care. Trong giai đoạn vừa qua 2 dịch vụ này đã đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng và tạo được danh tiếng nhưng trong giai đoạn trước xu hướng nhu cầu của khách hàng có nhiều thay đổi 2 dịch vụ này cũng cần phải có những sự thay đổi để đáp ứng kịp những thay đổi về nhu cầu của thị trường. 2.1.1 Aon Care: Thị trường mục tiêu: những doanh nghiệp vừa và lớn ở tại thị trường Việt Nam, có số lượng nhân viên từ 50 trở lên. Định vị thị trường: dịch vụ giá thấp, đáp ứng được các nhu cầu cơ bản về bảo hiểm và được cung ứng bới nhà môi giới và bảo hiểm uy tín trên thị trường là Aon và Bảo Minh. Sản phẩm đã được khẳng định về chất lượng trên thị trường. Sản phẩm: theo tư tưởng chiến lược chung, sản phẩm này cần phải giảm giá nhưng vẫn đảm bảo được dịch vụ chất lượng, nếu muốn vậy dịch vụ của Aon cần phải thay đổi phục vụ khách hàng theo chiều sâu chứ không phục vụ dàn trải như hiện nay. Dịch vụ Aon Care hiện tại được thực hiện theo qui trình 8 bước nhưng để cắt giảm chi phí Aon nên cắt giảm một số bước trong qui trình hiện tại để phục theo chiều sâu tập trung đáp ứng tốt các bước này. Sơ đồ 1.3: Dịch vụ Aon Care trong giai đoạn sắp tới Thiết Kế Chương Trình Hỗ Trợ Bồi Thường Đánh giá rủi ro Khách hàng Thu Xếp Hợp Đồng Dịch vụ mới sẽ gồm 4 bước đánh giá rủi ro, Thiết Kế chương trình, thu xếp hợp đồng, hỗ trợ bồi thường. Cắt giảm những bước còn lại để giảm chi phí và phục vụ có chiều sâu, tốt nhất có thể các bước này. Giá: Mức giá giảm từ 20- 30% so với giai đoạn cũ do cắt giảm những dịch vụ không cần thiết. Đối với những khách hàng tái tục để duy trì khách hàng cần tăng mức chiết khấu. Đối với khách hàng mới hứa sẽ áp dụng chiết khấu năm sau nếu tỉ lệ bồi thường tốt. Phân phối: tiếp tục duy trì kênh phân phối một cấp, sử dụng công cụ bán hàng trực tiếp, gửi các chuyên viên tư vấn đến các doanh nghiệp có nhu cầu và gợi tạo nhu cầu. Xúc tiến: sử dụng công cụ bán hàng cá nhân làm với kết hợp với PR để tăng sức hút cho dịch vụ. 2.1.2 Aon Premier Care: Thi trường mục tiêu: khách hàng mục tiêu của Aon Premier Care là những khách hàng cá nhân hoặc hộ gia đình có thu nhập cao hoặc rất cao. Nhưng do tình hình chung thị trường nhu cầu của các khách hàng loại này có xu hưởng giảm do vậy để duy trì cũng như mở rộng thị phần, Aon Premier Care cần mở rộng thị trường đáp ứng những khách hàng có thu nhập khá và đưa ra một dịch vụ phù hợp. Do vây khách hàng mục tiêu của Aon Premier Care trong giai đoạn tới sẽ là khách hàng có thu nhập cao hoặc rất cao và khách hàng có thu nhập khá. Định vị thị trường: trước sự thay đổi về khách hàng mục tiêu như vậy Aon cũng cần phải định vị lại sản phẩm của mình trên thị trường sao cho phù hợp với khách hàng mục tiêu. Aon sẽ chia Aon Premier Care thành 2 loại là Aon Premier Care Top 1 và Aon Premier Care Top 2. Với dịch vụ Top 1 chính là dịch vụ Aon Premier Care cũ còn dịch vụ Top 2 là dịch vụ dành cho những khách hàng có thu nhập khá. Sơ đồ 2.3: Dịch vụ Aon Premiere Care Aon Premier Care Aon Premier Care Top 2: Giá trung bình, dịch vụ giảm bớt,. Aon Premier Care Top 1: Giá cao, dịch vụ đầy đủ, chăm sóc cẩn thận ed Sản phẩm: Dịch vụ Aon Premier Care Top 1: bao gồm đầy đủ các bước của bảo hiểm tai nạn và sức khỏe cho cá nhân, và điều khoản đầy đủ Dịch vụ Aon Premier Care Top 2: bao gồm đầy đủ các bước của bảo hiểm tại nạn và sức khỏe cá nhân nhưng những điều khoản trong hợp đồng bị giảm lược như, điều khoản chăm sóc răng miêng hàng năm, nhân viên hỗ trợ gọi điện hàng tháng để hỏi về tình hình khiếu nại. Giá: Aon Premier Care Top 1 áp dụng mức giá cao như mức giá hiện hành nhưng sẽ áp dụng chiết khấu với những hợp đồng tái tục và khách hàng lâu năm cũng như khách hàng có ảnh hưởng lớn. Aon Premier Care Top 2 áp dụng mức giá thấp hơn từ 30-40% do đã bỏ đi những điều khoản bổ sung như chăm sóc răng miệng và dịch vụ nhân viên hỗ trợ gọi điện tư vấn khiếu nại hàng tháng. Phân Phối: áp dụng hình thức kênh phân phối trực tiếp, chuyên viên tư vấn sẽ tư vấn cho khách hàng trực tiếp thông qua điện thoại chứ không đến trực tiếp gặp khách hàng như dịch vụ Aon Care do số lượng khách hàng của Premier Care ít và tổng môi giới phí cũng không cao bằng Aon Care. 2.2. Các loại dịch vụ bảo hiểm bán lẻ về tài sản: 2.2.1. Dịch vụ bảo hiểm ô tô, xe máy: Khách hàng mục tiêu: Aon vốn nổi tiếng là cung cấp những dịch vụ cao cấp trong thị trường này nên cho dù xu hướng thị trường cắt giảm chi tiêu nhưng việc thay đổi chính sách hướng vào khách hàng thu nhập thấp trong đoạn thị trường này sẽ khó đạt hiệu quả cao vì đoạn thị trường thu nhập thấp đã bị Marsh chiếm lĩnh và nổi tiếng là dịch vụ của đoạn thị trường thấp. Cho nên trong giai đoạn tới Aon vẫn sẽ hướng vào khách hàng có thu nhập cao và cung cấp dịch vụ chất lượng trong đoạn thị trường này. Định vị thị trường: Với sản phẩm ô tô thì Aon vẫn sẽ định vị thị trường dịch vụ của mình là dịch vụ giá cao, chất lượng cao do khách hàng loại này thường có thu nhập rất cao hoặc cao và ít quan tâm đến giá môi giới phí vì xét trên tổng giá trị tài sản là không đáng kể. Còn thị trường xe máy Aon hướng tới những khách hàng có qui mô lớn tổng phí bảo hiểm lớn với những khách hàng này và là dịch vụ giá cao, chất lượng cao nhưng chiết khấu lớn để thu hút khách hàng mới, tính phí sau chiết khấu sẽ tương đương với Marsh nhưng vẫn đảm bảo được thương hiệu giá cao, chất lượng cao. Sản phẩm: dịch vụ loại này giữ nguyên các bước trong qui trình dịch vụ khách hàng để đảm bảo duy trì uy tín thương hiệu qua thời kì khủng hoảng. Giá: sản phẩm ô tô khi khách hàng quyết định mua loại sản phẩm này trong giai đoạn này thì có nghĩa khách hàng không có xu hướng cắt giảm chi tiêu vì đây là loại hàng hóa xa xỉ, cho nên áp dụng chiến lược về giá cao ,chất lượng cao vẫn đạt hiệu quả. Xe máy do bán theo từng hợp đồng lớn và nhu cầu về giá thấp là lớn cộng với chính sách mới ban hành của nhà nước yêu cầu mọi xe máy đều phải có bảo hiểm cho nên nhu cầu loại này sẽ tăng đột biến ta không thể bỏ qua. Tuy nhiên nếu giảm giá sẽ gây ảnh hưởng đến uy tín Aon đã xây dựng nhiều năm nay là dịch vụ tốt giá cao nên ta sẽ tiến hành áp dụng mức chiết khấu cao để đẩy mức giá ngang bằng với Marsh lúc này sức cạnh tranh của ta trên thị trường này sẽ lớn hơn rất nhiều. Phân phối: Với dịch vụ về ô tô, Aon sẽ tư vấn khách hàng trực tiếp thông qua điện thoại và thư tín giống như dịch vụ Aon Premier Care. Với dịch vụ về xe máy, Aon sẽ cừ trực tiếp nhân viên đến tư vấn cho khách hàng vì khách hàng này thường qui mô lớn và cần tư vấn một cách cẩn thận và qui mô. Xúc tiến: sẽ chủ yếu sử dụng công cụ bán hàng cá nhân với dịch vụ ô tô còn với dịch vụ xe máy cần thực hiện các biện pháp PR để quảng bá về chương trình giảm giá của Aon để nhiều khách hàng biết về chương trình này làm tăng mức độ nhận biết thương hiệu. 2.2.2. Dịch vụ tái bảo hiểm: Khách hàng mục tiêu: đoạn thị trường này các hợp đồng thưởng rất lớn nên thường là của nhà nước hoặc của nhà nước liên doanh nên khách hàng mục tiêu là chính phủ. Định vị: dịch vụ của Aon trên thị trường này là mức giá bình thường trung bình là 15% trên tổng phí hợp đồng và chất lượng rất cao, phong cách chuyên nghiệp được cung cấp bởi nhà môi giới số một thị trường và liên kết với các công ty bảo hiểm hàng đầu thế giới. Sản phẩm: đối với những khách hàng dịch vụ tái bảo hiểm là những khách hàng mang lại lợi nhuận rất lớn nên sản phẩm ta đưa ra phải thật sự tốt và thật sự cạnh tranh. Do vậy ta phải đưa ra một qui trình thật hoàn hảo và cạnh tranh đồng thời quản lý các bước trong qui trình đó thật tốt. Do vậy em đề xuất một qui trình gồm 6 bước từ tìm hiều nhu cầu thị trường đến khi hợp đồng được kí kết và thực hiện hỗ trợ thị trường. Thăm dò thị trường tìm hiểu về nhu cầu và cơ hội mới Xác định qui mô và cơ hội, vạch ra chiến lược tiếp cận đối tác Giám sát và hỗ trợ bồi thường suốt thời gian thực hiện hợp đồng. Tiếp cận đối tác Gửi bản chào phù hợp nhu cầu khách hàng Được chính thức lựa chọn, và phân chia hợp đồng cho công ty BH Thực hiện các hoạt động lobby, thăm dò khách hàng Các bước trong qui trình cần được quản lí một cách chặt chẽ để đảm bảo được uy tín và dịch vụ. Và đặc biệt cần chú trọng đến bước thứ 2,3 và 4 đây là ba bước mang tính chất quyết định dẫn đến sự thành công của hợp đồng cần phải phân bổ nhân lực và đưa ra những chiến lược chính sách kịp thời. Giá: với khách hàng loại này mức giá 15 % theo mặt bằng chung của thị trường và là hợp đồng lớn của nhà nước nên yếu tố đảm bảo chất lượng được quan tâm hơn giá nhưng nếu như khách hàng yêu cầu ta cũng có thể áp dụng những mức chiết khấu nhất định để tăng tính cạnh tranh. Phân phối: với khách hàng nhà nhà môi giới cần chủ động tiếp cận từ những mối quan hệ có sẵn hoặc trực tiếp thiết lập mối quan hệ mới và cần tiếp cận với những người đóng vai trò quyết định trong việc ra quyết định. Xúc tiến: tiến hành bán hàng cá nhân, tiếp xúc trực tiếp với những người ra quyết định để cung cấp thông tin và trợ giúp kĩ thuật nếu cần thiết. Đối tác: như đã đề cập ở trên, trong dịch vụ tái bảo hiểm yếu tố đối tác là đặc biệt quan trọng vì với những hợp đồng lớn như thế này chúng ta cần phải liên minh với những đối tác thật sự mạnh để làm tăng thêm uy tín cũng như trợ giúp chúng ta về nhiều yếu tố như quan hệ, tài chính, kĩ thuật. Đối tác bảo hiểm: lựa chọn những nhà bảo hiểm hàng đầu Việt Nam nên hạn chế lựa chọn nhà bảo hiểm nước ngoài vì chính sách của chính phủ thời gian hiện tại khuyến khích sự phát triển của các doanh nghiệp trong nước. Những doanh nghiệp bảo hiểm nên lựa chọn là Bảo Việt, Bảo Minh và PVI, những nhà bảo hiểm hàng đầu tại Việt Nam hiện tại hoặc bảo hiểm MIC do đây là bảo hiểm quân đội và có thể hỗ trợ chúng ta nhiều về quan hệ. Đối tác truyền thông: đối tác này có thể làm tăng thêm uy tín của chúng ta do vậy ta nên chọn đài truyền hình Việt Nam do đây là cơ quan truyền thông chính thức và được đánh giá cao nhất cũng như mức độ ảnh hưởng lớn. Đối tác về luật pháp: một vấn đề mà khách hàng rất quan tâm là chúng ta có thể hỗ trợ gì cho họ khi có kiện tụng xảy ra do vậy ngoài kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm lâu năm ta cũng cần hợp tác với một công ty luật uy tín để có thể bảo vệ ta cũng như khách hàng trong trường hợp kiện tụng xảy ra. Do đó, ta chọn công ty luật số 5 quốc gia với vị thế là công ty dẫn đầu trên thị trường và có ảnh hưởng lớn đến chính phủ làm đại diện luật pháp cho ta, điều này sẽ góp phần củng cố niềm tin của khách hàng với ta. Chính sách: với những những dịch vụ loại này chính sách và các dự thảo cũng như các kế hoạch đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Ta cần thường xuyên cập nhật thông tin từ chính phủ đặc biệt là những kế hoạch qui mô lớn để có thể tiếp cận một cách nhanh nhất có thể, nếu làm được điều này ta sẽ có một lợi thế không nhỏ so với đối thủ cạnh tranh. Con người: với những hợp đồng kiểu như thế này nhiều khi yếu tố quyết định tới thành công lại chính là quan hệ và để tạo được mối quan hệ tốt ta cần phải biết sử dụng con người một cách phù hợp. Với những người ra quyết định thường là những người có vai vế trong xã hội nên người ta điều động đi đàm phán cũng phải là những người thể hiện được sự tôn trọng của ta với khách hàng và đó phải là tổng giám đốc, phố tổng cũng như giám đốc tái bảo hiểm những người có nhiều kinh nghiệm và vị thế của doanh nghiệp. KẾT LUẬN Trong thời kì nền kinh tế Việt Nam đang chịu ảnh hưởng nặng nề từ cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới rất nhiều doanh nghiệp, công ty đang đứng trước những nguy cơ và thách thức rất lớn đặc biệt là ngành kinh doanh dịch vụ. Ngành kinh doanh dịch vụ môi giới bảo hiểm lại là ngoại lệ do trong giai đoạn khủng hoảng nhiều doanh nghiệp đặt yếu tố an toàn lên hàng đầu nên mua bảo hiểm được được xem là một biện pháp hợp lí và kéo theo đó là sự tăng trưởng của ngành kinh doanh môi giới bảo hiểm. Với vị thế là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường mang đến cho Aon một cơ hội lớn làm tăng doanh thu trong giai đoạn mới khi thị trường được mở rộng, tuy nhiên kèm theo đó là thách thức không nhỏ khi những đối thủ trực tiếp của Aon sẽ đưa ra những biện pháp làm tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Do vậy một vấn đề phải đặt ra là Aon phải đưa ra được một chiến lược Marketing đáp ứng được những sự thay đổi về nhu cầu thị trường một cách tốt nhất để có thể bảo về và duy trì thị phần cũng như vị trí trong giai đoạn sắp tới. Với đoạn thị trường bảo hiểm bán lẻ, phân tích thị trường nhận ra rằng nhu cầu có xu hướng chuyển dịch từ quan tâm đến chất lượng sang quan tâm đến giá nhiều hơn do trong giai đoạn này nhìn chung các doanh nghiệp có chính sách thắt lưng buộc bụng và đảm bảo tính an toàn. Kết hợp với đó sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh Marsh với lợi thế lớn về giá cả và uy tín nên giai đoạn sắp tới được nhìn nhận sẽ xảy một cuộc chiến khốc liệt về giá trên thị trường. Nhận ra sự thay đổi này em đã đề xuất ra những biện pháp Marketing để thỏa mãn và phù hợp với nhu cầu này nhằm giúp Aon bảo vệ vị thế dẫn dầu trên thị trường. Những biện pháp Marketing được đề xuất tiến hành tập trung vào những đoạn thị trường có những dịch vụ ưu thế của Aon hoặc những đoạn thị trường giàu tiềm năng và điểm yếu của đối thủ, kết hợp với đó là những chiến lược bảo vệ những đoạn thị trường là điểm yếu của Aon. Sau khi xây dựng được chiến lược chung, những chiến lược Marketing cụ thể bắt đầu được xây dựng phù hợp với đặc tính của đoạn thị trường và theo đúng như chiến lược tổng thể đã vạch ra. Nhìn chung các kế hoạch được đưa ra đều xoay quanh làm sao để Aon có thể đứng vững và bảo vệ thị phần trong giai đoạn khủng hoàng kinh tế được đánh giá mang lại lợi thế lớn cho đối thủ cạnh tranh chính là Marsh. Do Marsh vốn nổi tiếng là thương hiệu có giá rẻ và dịch vụ được cung ứng bởi một nhà cung cấp hàng đầu thế giới. Với đoạn thị trường tái bảo hiểm, giai đoạn sắp tới được xác định là giai đoạn phát triển nhanh của thị trường này, do chính sách của chính phủ, một loạt các dự án được đưa vào tiến hành xây dựng. Hiểu rõ được điều này, em đã đưa ra chiến lược Marketing tập trung vào thị trường tái bảo hiểm do thị trường được mở rộng và sức cạnh tranh của Aon trên đoạn thị trường này là rất lớn. Chiến lược này tập trung vào 2 chữ P là sản phẩm và đối tác, do đây là 2 yếu tố được xem là quan trọng nhất để thành công và giành được một hợp đồng tái bảo hiểm. PHỤ LỤCPHIẾU ĐIỀU TRA BÀI TẬP NGHIÊN CỨU MARKETING. Chúng tôi là sinh viên khoa Marketing, trường đại học Kinh tế quốc dân đang thực hiện cuộc nghiên cứu về mức độ ưa thích của khách hàng đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ môi giới bảo hiểm. Tôi xin khẳng định những thông tin này sẽ hoàn toàn được giữ kín và chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu. Vậy để cuộc nghiên cứu được hoàn thành tốt đẹp, chúng tôi rất mong Anh/chị cung cấp những thông tin dưới đây. Phần câu hỏi: Anh/chị có mua bảo hiểm cho doanh nghiệp của mình không? q Có q Không (Nếu trả lời có thì chuyển tiếp xuống câu 2,trả lời không dừng lại ở đây) Anh chị có mua bảo hiểm qua môi giới bảo hiểm không? q Có q Không (Nếu trả lời có thì chuyển tiếp xuống câu 3,trả lời không dừng lại ở đây). 3. Anh/chị hãy chọn tất cả những doanh nghiệp môi giới bảo hiểm mà anh/chị biết ? q Aon q Marsh q Willis q Wells fargo q BB&T q Arthur J.Gallargher q Brown & Brown q Khác… Anh/chị đang sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp nào? q Aon q Marsh q Willish q Wells fargo q BB&T q Arthur J.Gallargher q Brown & Brown q Khác… 5.Mức độ hài lòng của anh/chị đối với dịch vụ đang sử dụng:(xin vui lòng đánh dấu vào đáp án lựa chọn) Rất t.vọng Thất vọng Hơi t.vọng Bình thường Khá h.lòng Hài lòng Rất h.lòng 6. Quý vị thường tìm kiếm thông tin về môi giới bảo hiểm ở đâu ? q Qua đài báo và truyền hình q Thông qua mạng internet q Bạn bè tư vấn , chuyên viên có kinh nghiệm (tư vấn) q Qua kinh nghiệm của bản thân . q Khác : ………………………………. 7. Những thuộc tính nào sau đây là quan trọng đối với anh/chị khi chọn dịch vụ ? q Thương hiệu nổi tiếng. q Dịch vụ có chất lượng q Dịch vụ hậu mãi tốt q Giá cả hợp lý q Dich vụ đa dạng q Hiểu biết và kinh nghiệm q Khác : …………………….. 8. Đánh giá của anh/chị về các thương hiệu dưới đây:(từ 1-5 là mức không đồng ý đến rất đồng ý). Thương hiệu nổi tiếng Dịch vụ hậu mãi tốt Gía cả hợp lý Hiểu biết và kinh nghiệ Dịch vụ chất lượng Dịch vụ đa dạng Aon Marsh Willis Wells fargo BB&T Athur J.Gallagher Brown & Brown Thông tin của quý vị: Số điện thoại: ………………………………………….. Nơi ở hiện tại:………………………………………… Địa chỉ Email:………………………………………… Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý vị ! Trần Huy Đức Ngày…..Tháng…..Năm……Địa điểm phỏng vấn MỤC LỤC Trang DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng số 1.1: Tốc độ tăng trưởng doanh thu thị trường môi giới bảo hiểm và tài bảo hiểm 5 Bảng 2.1: Doanh thu của môi giới bảo hiểm năm 2008 9 Bảng 4.1: Thị phần các nhà môi giới bảo hiểm trên thi trường tái bảo hiểm năm 2008 11 Bảng 5.1: Thị phần của các doanh nghiệp môi giới bảo hiểm trên thị trường bảo hiểm bán lẻ năm 2008 12 Bảng 8.1: Đánh giá khách hàng về dịch vụ của Aon và đối thủ 17 Bảng 9.1: Đánh giá của khách hàng về đối thủ cạnh tranh 21 Bảng 1.2: Tỉ lệ doanh thu trên các thị trường cuả Aon 23 Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng về doanh thu 24 Bảng 3.2: Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 26 Bảng 3.2: So sánh Marketing – mix giữa Aon và đối thủ cạnh tranh 30 Bảng 4.2: So sánh mức giá của Aon và Marsh cho từng loại dịch vụ 31 Bảng 5.2: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của Aon 33 Bảng 6.2: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ Aon 34 Bảng 7.2: Các yếu tố và mức độ khách hàng quan tâm 35 Sơ đồ 6.1: Các loại dịch vụ Aon cung cấp 13 Sơ đồ 7.1: Qui trình cung cấp dịch vụ 15 Sơ đồ 3.1: mô hình tổ chức doanh nghiệp Aon 10 Sơ đồ 1.3: Dịch vụ Aon Care trong giai đoạn sắp tới 41 Sơ đồ 2.3: Dịch vụ Aon Premiere Care 43