Chuyên đề Các biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động PR và quảng cáo của trung tâm thương mại Biti's miền Bắc

sự chú ý hơn đối với các chương trình quảng cáo của doanh nghiệp đó trong hàng trăm các quảng cáo khác hàng ngày. Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ thuyết phục công chúng tin. PR chính là công cụ để tạo ra dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thưong mại. Trong khi đó, hoạt động PR của Biti's nói chung và của TTTMBTMB nói riêng lại chưa được quan tâm thích đáng. Giới truyền thông chưa nhắc tới Biti's nhiều và các hoạt động PR của công ty thì không được nhiều người biết. Vì những lí do trên đây, hoạt động PR tại TTTMBTMB cần phải quan tâm phát triển. Việc tăng cường hoạt động PR đòi hỏi sự đầu tư cả về chi phí và con người. Trong khi chi phí dành cho quảng cáo là 3% doanh thu thì chi phí cho hoạt động PR thứ nhất phải được tách riêng khỏi chi phí quảng cáo. PR khác quảng cáo, không thể xếp PR vào chi phí quảng cáo khác. PR có vai trò quan trọng không kém gì quảng cáo, vì thế chi phí PR có thể đạt tới 2% doanh thu. Tức là với doanh thu dự kiến là 141 tỷ năm 2006 thì chi phí cho quảng cáo là 4.23 tỷ và chi phí cho PR là 2.82 tỷ. Thực tế, việc tăng ngân sách cho các hoạt động này của doanh nghiệp đồng nghĩa với việc cắt giảm ngân sách cho các hoạt động khác. Vì thế, có thể xét tới thực tế, chi phí quảng cáo của TTTMBTMB chỉ đạt 1% doanh thu, để đảm bảo thực hiện chi phí theo kế hoạch, có thể sử dụng % còn lại để đầu tư PR, tất nhiên chi phí cho quảng cáo trong các năm sắp tới phải tăng lên từ 1.5 -1.7%, còn lại là dành cho PR. Như vậy, với doanh thu 141 tỷ thì chi phí quảng cáo sẽ đạt khoảng 2 115 – 2 397 tỷ và chi phí cho PR sẽ đạt 1 833 – 2 115 tỷ. Vấn đề là phải điều chỉnh lại ngân sách quảng cáo ( bao gồm cả ngân sách cho quảng cáo và PR ) một cách hợp lý. Vì quảng cáo và PR là hoạt động độc lập nên cần thiết phải có sự tách biệt 2 bộ phận làm quảng cáo và PR. Nhân sự cho PR có thể tuyển dụng từ các sinh viên báo chí, những người đã từng làm công tác PR. Trong tình hình thực tế nhân sự của TTTMBTMB không đủ cho tất cả các bộ phận, mặt khác PR là “ sự phản ánh khách quan ” về doanh nghiệp, những thông tin rất khó kiểm soát, tính thiếu chuyên nghiệp trong quá trình thực hiện có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực vì thế trung tâm nên thuê các chuyên gia bên ngoài thực hiện hoạt động này. Hiện nay tại Việt Nam, thị trường PR nằm trong tay các doanh nghiệp trong nước, sẽ không khó khăn cho trung tâm khi muốn tìm kiếm các chuyên gia trong lĩnh vực này. Hoàng Gia Company hoặc Masso Group là những doanh nghiệp Việt Nam được nhiều đơn vị kinh doanh biết đến với tư cách là những công ty chuyên về các hoạt động PR như tư vấn, tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí… Vấn đề là TTTMBTMB phải xác định đúng đắn tầm quan trọng của PR, đầu tư cho hoạt động này cả về chi phí và nhân sự. Ít nhất vẫn phải có một nhân sự chuyên phụ trách về các mảng quan hệ đối ngoại và theo dõi quá trình hoạt động PR của trung tâm. Nhân sự này nên là một cá nhân độc lập, không thuộc bộ phận quảng cáo. Sự lẫn lộn giữa PR và quảng cáo vẫn còn xuất hiện rất nhiều ở các doanh nghiệp Việt Nam, nếu 1 nhân sự đảm nhận cả 2 nhiệm vụ này thì sự quá tải là điều tất yếu, và quan trọng hơn : nhầm lẫn là khó tránh khỏi. Hơn nữa, sự chuyên môn hóa trong công việc luôn tạo ra năng suất và hiệu quả cao hơn so với những người kiêm nhiệm nhiều công việc khác nhau. Xây dựng kế hoạch cụ thể cho hoạt động PR và quảng cáo. Nội dung kế hoạch Thay đổi hình ảnh của thương hiệu không phải là chuyện ngày một ngày hai. Đó là một khoảng thời gian tương đối dài và chịu sự tác động của nhiều yếu tố, nếu không đặt ra mục tiêu cần đạt tới thì doanh nghiệp có thể dễ dàng bị chệnh hướng trong quá trình phát triển. Một kế hoạch PR và quảng cáo được vạch ra cần xác định rõ mục tiêu của các hoạt động này là gì, đối tượng khách hàng mà trung tâm hướng tới bao gồm những ai, dự đoán xu hướng mua sắm của người tiêu dùng trong thời gian tới …Trên cơ sở những nghiên cứu về sự thay đổi trong nhận thức và hành vi được dự báo trước của người tiêu dùng, những kế hoạch cho các hoạt động PR sắp tới sẽ được xây dựng để phù hợp với sự thay đổi này. Ví dụ khi thị trường mục tiêu của Biti's là nữ từ 16 -30 tuổi thì những điểm đặc trưng của lứa tuổi này trong giai đoạn hiện nay là : - Ưa thích các sản phẩm thời trang của Hàn Quốc, Hồng Kông… - Tỉ lệ sử dụng internet ngày càng cao, họ bớt thời gian xem báo và tivi và thay vào đó là sự quan tâm tới các tin tức đăng tải trên trang web điện tử. - Nhận thức về thời trang đã có nhiều thay đổi, theo xu hướng thời trang của các nước phát triển trong khu vực. - Họ quan tâm đến các chương trình thời trang hơn và chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm này … Từ đó có thể xây dựng một số phương hướng như: tăng cường quan hệ với các tờ báo thương mại điện tử với mục đích đưa thông tin lên các trang web ( bao gồm những thông tin về hoạt động của trung tâm và các hình thức quảng cáo trên mạng của công ty ); tài trợ các chương trình về thời trang dành cho giới trẻ; quảng cáo giữa chương trình phim truyện của Hàn Quốc; quảng cáo trên các báo thời trang như : “ Thời trang trẻ ”, “ Sành điệu ”, báo “ Phụ nữ ” của tp.HCM… Tất cả những chương trình này đều phải lên kế hoạch một cách cụ thể dựa trên những kế hoạch dài hạn của công ty và trung tâm. Đây là cơ sở để điều chỉnh ngân sách dành cho hoạt động marketing nói chung và các hoạt động PR - quảng cáo nói riêng. Dưới đây là kế hoạch hoạt động PR và quảng cáo trong thời gian tới: Kế hoạch này được chia làm 3 giai đoạn, được mô tả theo sơ đồ sau: Kế hoạch hoạt động PR và quảng cáo Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 - Hoàn thiện đội ngũ nhân sự làm PR. - Tăng cường đầu tư cho hoạt động PR. - Cung cấp thông tin 1 cách có chọn lọc. - Tiếp tục tài trợ cho 1 số chương trình - Bước đầu quảng cáo trên các phương tiện thông tin - Đầu tư mạnh cho hoạt động quảng cáo - Khai thác các hình thức PR khác. Cụ thể như sau: Các giai đoạn Nội dung thực hiện Giai đoạn 1 - Xây dựng và hoàn thiện bộ máy nhân sự của bộ phận PR. - Tìm hiểu thông tin, tài trợ cho 1 số chương trình thời trang, chương trình dành cho trẻ em, các cuộc thi thể thao. - Tích cực xây dựng các mối quan hệ, cung cấp thông tin cho báo chí về các hoạt động của công ty và trung tâm. - Lựa chọn các bài viết về sản phẩm đăng tải trên các báo và tạp chí thời trang. Giai đoạn 2 - Đẩy mạnh các hoạt động tài trợ. - Tăng cường các hoạt động PR như : viết thông cáo báo chí, tổ chức sự kiện, hội nghị khách hàng. - Thực hiện các bài viết advertorial trên báo. - Bước đầu xây dựng các chương trình quảng cáo trên báo chí và đài phát thanh Giai đoạn 3 - Cung cấp thông tin cho các phương tiện thông tin 1 cách có chọn lọc, tập trung vào các tờ báo có số lượng khán giả đông và các tạp chí thời trang. - Tăng cường các hoạt động quảng cáo trên truyền hình. Kế hoạch này được xây dựng dựa trên những phân tích sau đây: Giai đoạn 1 : tập trung vào hoạt động PR. Người tiêu dùng đã quá quen thuộc với hình ảnh của Biti's gắn liền với chất lượng. Một hình ảnh mới Biti's – uy tín - chất lượng - thời trang cần được khẳng định thông qua các phương tiện thông tin đại chúng như một sự xác nhận khách quan trước khi quảng cáo sẽ đem lại hiệu quả hơn là quảng cáo ngay từ đầu – hình thức thông tin 1 chiều của nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Để thực hiện tốt các hoạt động này, cần xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp được tuyển chọn từ lĩnh vực khác nhau: báo chí, kinh tế, ngoại giao…Chi tiết cho phần bố trí nhân sự nhân sự được trình bày trong giải pháp 5. Cần tăng cường mối quan hệ với cơ quan báo chí để khai thác thông tin về các sự kiện, chương trình diễn ra sắp tới từ đó lên kế hoạch tài trợ. Để các hoạt động tài trợ được hiệu quả, cần tập trung khai thác các lĩnh vực thời trang (hiện tại có khá nhiều chương trình thời trang trên truyền hình, tài trợ cho chương trình này sẽ dễ gắn được thương hiệu Biti's với hình ảnh của sản phẩm thời trang hơn ), các chương trình dành cho trẻ em ( giày dép trẻ em vẫn là sản phẩm chủ lực của TTTMBTMB, lượng tiêu thụ của sản phẩm dành cho đối tượng này rất cao, tài trợ cho các chương trình của trẻ có thể thu hút sự quan tâm không chỉ của trẻ em mà còn của các bậc phụ huynh ), các chương trình thể thao (để quảng bá thương hiệu Gosto - một loại giày thể thao chuyên dụng ). Thông tin được cung cấp bao gồm những bài phát biểu của các cán bộ lãnh đạo về đường lối chiến lược của công ty, những giới thiệu về các sản phẩm mới, dòng sản phẩm thời trang dành cho phái nữ, sản phẩm dép tông mùa hè với nhiều màu sắc và kiểu dáng, đặc biệt là loại tông thơm mùi hoa quả, những nhận xét đánh giá của người tiêu dùng… Trong giai đoạn này, càng thu hút được nhiều thông tin đại chúng càng tốt, tuy nhiên cần tập trung vào 1 số tờ báo có số lượng khán giả đông như: tiền phong, người tiêu dùng …và các tạp chí thời trang như đã trình bày ở trên. Giai đoạn 2: đây là giai đoạn PR ở giai đoạn “lên núi” Theo “ Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi ” của Al Ries & Laura Ries ( lên dần đến đỉnh cao) Các thông tin đại chúng sẽ tích cực tìm hiểu thông tin về Biti's và TTTMBTMB hơn, nhân viên PR sẽ không phải chủ động gọi điện đến cho các nhà báo nữa mà ngược lại, họ chính là những người nhận điện. Cần tiếp tục thực hiện các chương trình tài trợ cho các chương trình trong giai đoạn 1 và 1 số các chương trình ngắn hạn khác trong khả năng tài chính cho phép. Khai thác 1 số chương trình PR như tổ chức sự kiện ( tổ chức cuộc thi thiết kế mẫu, các cuộc thi kích thích sáng tạo của trẻ em, các cuộc vận động vì người nghèo…), hội nghị khách hàng để thu thập các thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng và các đại lý bán lẻ… Tiến hành đăng quảng cáo trên các báo và tạp chí thời trang - đối với dòng sản phẩm thời trang nữ, báo thể thao - với thương hiệu Gosto và dòng sản phẩm thể thao, báo phụ nữ - các sản phẩm trẻ em và nam giới. Quảng cáo trên đài phát thanh của trung ương và địa phương. Giai đoạn 3 Lúc này, PR ở giai đoạn “ xuống núi ” 7, các thông tin đại chúng không còn phát huy hiệu quả như trước nữa, cần tăng cường quảng cáo để “ nhắc nhở ” khách hàng. Nội dung quảng cáo trên truyền hình không cần quá sáng tạo hoặc đầu tư tốn kém về chi phí. Lúc này, quảng cáo cần nhắc lại những thông tin đại chúng đã nhắc đến như 1 sự nhấn mạnh thêm. Cần chọn lọc các nguồn thông tin đại chúng dựa trên so sánh về chi phí và số lượng phát hành của các báo. Đồng thời khai thác các hình thức của hoạt động PR như: tăng cường xây dựng quan hệ với cơ quan chính quyền; đầu tư cho công tác tuyển dụng và đào tạo nhân sự PR … Cần lưu ý là: để đảm bảo các hoạt động PR được thực hiện có hiệu quả, trong thời gian đầu, trung tâm có thể thuê các tổ chức chuyên về các hoạt động PR Ngoài ra, để lập được kế hoạch PR và quảng cáo cần phải căn cứ vào kế hoạch chung của trung tâm cũng như các nguồn lực hiện có, chỉ tiêu phân bổ theo từng năm và từng quí để từ đó đưa ra những bước đi phù hợp, theo sát tiến độ của quá trình hoạt động chung, phối hợp nhịp nhàng với các hoạt động khác đồng thời đảm bảo hoàn thành chỉ tiêu đặt ra. Dự kiến chi phí cho quảng cáo và kết quả đạt được b.1. Dự kiến chi phí quảng cáo trong năm 2006 Nếu tính theo chỉ tiêu phân bổ như kế hoach của trung tâm, chi phí cho các hoạt động quảng cáo được tính toán với 2 trường hợp: Trường hợp 1: Chi phí quảng cáo bằng 1.5% doanh thu ( chi phí tối thiểu ) Trường hợp 2 : Chi phí quảng cáo bằng 1.7% doanh thu ( chi phí tối đa ) Với doanh thu dự kiến của trung tâm trong năm nay là 141 tỷ đồng. Bảng 15 : Dự kiến chi phí quảng cáo cho năm 2006 của TTTMBTMB Đơn vị : trđ Tỉ lệ ( %) 2006 Trường hợp 1 Trường hợp 2 QC trên truyền hình 50 1 057.5 1 198.5 QC trên đài 10 211.5 239.7 QC trên báo, tạp chí 20 423 479.4 Chi phí quảng cáo khác 20 423 479.4 Tổng cộng 2 115 2 397 Như vậy, chi phí quảng cáo sẽ tăng lên đáng kể so với các năm trước, ta có bảng sau: Bảng 16: Tỉ lệ tăng chi phí quảng cáo năm 2006 theo dự kiến so với năm 2005 trong 2 trường hợp trên của TTTMBTMB Đơn vị : trđ Chỉ tiêu CF QC thực tế năm 2005 Trường hợp 1 Trường hợp 2 CFQC năm 2006 Tỉ lệ tăng (%) CFQC năm 2006 Tỉ lệ tăng (%) QC trên truyền hình 258.66 1 057.5 308.84 1 198.5 363.35 QC trên đài 105 211.5 101.43 239.7 128.3 QC trên báo, tạp chí 270.2 423 56.55 479.4 77.42 CF quảng cáo khác 370.005 423 13.32 479.4 29.57 Tổng cộng 1 003.86 2 115 2 397 Chi phí cho PR sẽ chiếm từ 1.3 – 1.5 % doanh thu năm 2006 tức là từ 1 833 tỷ đến 2 115 tỷ b.2. Dự kiến kết quả đạt được Cần phải xác định rằng, tăng cường đầu tư cho hoạt động PR và quảng cáo là điều cần thiết phải làm. Muốn sản phẩm được khách hàng biết tới thì cần phải có quảng cáo. Muốn thay đổi hình ảnh thương hiệu và xây dựng một thương hiệu mới ( giày thể thao cao cấp Gosto ) thì cần phải tiến hành các hoạt động PR. Mục tiêu của quảng cáo là làm cho khách hàng nhận thức được thông điệp của doanh nghiệp. Mục tiêu của PR là duy trì và bảo vệ thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Đây cũng chính là kết quả cần phải đạt tới của quảng cáo và PR xét về mặt định tính, còn về định lượng, kết quả của các hoạt động quảng cáo này là đạt được doanh thu là 141 tỷ theo kế hoạch. Tuy nhiên sự tăng trưởng doanh thu cũng như sản lượng tiêu thụ phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, do đó bên cạnh các hoạt động quảng cáo và PR cần tăng cường các hoạt động Marketing như đa dạng các hình thức và các loại quà tặng cho chương trình khuyến mãi nhằm kích thích khách hàng mua sản phẩm. Mặt khác, xây dựng các hoạt động PR là một quá trình lâu dài, cần đầu tư nhiều công sức và chi phí vì việc gây dựng niềm tin và thiện cảm của khách hàng không thể tiến hành trong ngày một ngày hai là được. Hoạt động PR được đánh giá thông qua số lần xuất hiện của các thông điệp quan hệ công chúng trên các phương tiện truyền thông đại chúng và đo lường sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng, vì thế trong thời gian đầu, có thể PR làm tăng chi phí dẫn đến giảm lợi nhuận của trung tâm, nhưng xét về lâu dài, chính PR mới là nguyên nhân đóng góp cho việc tăng sản lượng tiêu thụ chứ không phải là quảng cáo. Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo có hai hình thức: Hiệu quả thông tin : đánh giá hiệu quả của truyền thông: thông điệp quảng cáo có được truyền tải đầy đủ đến khách hàng hay không ( thông qua cuộc điều tra khách hàng ). Hiệu quả kinh tế : đánh giá tăng trưởng của lượng tiêu thụ và doanh thu sau các đợt quảng cáo ( Tổng lợi nhuận đạt được từ quảng cáo = Lượng doanh thu tăng lên sau quảng cáo – Chi phi cho quảng cáo ). Tổ chức, bố trí nhân sự cho hoạt động PR và quảng cáo “Quảng cáo là một hình thức nghệ thuật”, nghệ thuật quảng cáo rất phức tạp và tinh vi vì nó thuộc về sự sáng tạo đòi hỏi phải đầu tư nhiều về chất xám. Mặt khác, các hình thức quảng cáo lại rất đa dạng, từ quảng cáo ngoài trời, tờ rơi, poster đến quảng cáo trên internet, qua các phương tiện truyền thông, trong các chương trình đặc biệt mà doanh nghiệp tham gia….Trong khi đó, nhân sự cho quảng cáo chỉ gồm 2 người chính, sự hạn chế này sẽ làm giảm hiệu quả của hoạt động này. Vì thế, cần tăng cường nhân sự cho quảng cáo, đặc biệt là trong khâu thiết kế. Có thể tuyển nhân sự từ nguồn là các trường mỹ thuật phục vụ cho khâu thiết kế hoặc chuyên về quảng cáo ( như khoa quản trị quảng cáo của trường Kinh Tế Quốc Dân ) đảm nhận các hoạt động quảng cáo nói chung.Trường hợp đối với các chương trình quảng cáo qui mô lớn ( trên truyền hình, báo chí…), có thể thuê các doanh nghiệp quảng cáo bên ngoài thiết kế riêng để đảm bảo tính mỹ thuật cũng như mục đích cần đạt được của quảng cáo. Nhân sự của ban thiết kế - quảng cáo được bố trí như sau: Trưởng ban thiết kế - quảng cáo Nhân viên thiết kế quảng cáo Nhân viên phụ trách quảng cáo Trưởng ban Đề xuất các chương trình quảng cáo mới, sáng tạo Theo dõi và kiểm soát các hoạt động quảng cáo trên phương tiện truyền thông, qua các poster quảng cáo, tờ rơi… Phối hợp với bộ phận PR để đảm bảo công tác tiêu thụ hàng hóa được thực hiện theo đúng kế hoạch. Nhân viên thiết kế - quảng cáo ( 2 người ) Thiết kế các poster quảng cáo, chương trình quảng cáo trên báo chí và đài phát thanh. Thăm dò nhu cầu thị trường, thiết kế mẫu sản phẩm. Nhân viên quảng cáo ( 1 người ) Nghiên cứu và đề xuất các chương trình quảng cáo trên báo Phân tích số liệu, tính toán hiệu quả các chương trình quảng cáo, đề xuất các phương án giải quyết với cấp trên. Để đảm bảo hoạt động quảng cáo được hiệu quả, nhân viên thiết kế - quảng cáo cần được tuyển từ trường Mỹ thuật công nghiệp hoặc các trường liên quan đến mỹ thuật; nhân viên quảng cáo được tuyển dụng từ các khối kinh tế chuyên ngành Marketing hoặc quảng cáo. Trong thời gian đầu của chiến dịch PR, để đảm bảo các hoạt động diễn ra theo đúng kế hoạch, trung tâm nên thuê các tổ chức tư vấn PR thực hiện 1 số chương trình với qui mô lớn. Xét về lâu dài, cần thiết lập bộ phận PR, chuyên trách về các hoạt động này. Nhân sự phòng PR bao gồm: Trưởng phòng PR Nhân viên tổ chức sự kiện Nhân viên liên hệ báo chí Nhân viên chăm sóc khách hàng Trong đó, nhiệm vụ của từng người là: Trưởng phòng: - Kiểm soát các nguồn thông tin được cung cấp cho các phương tiện thông tin đại chúng và báo cáo lên cấp trên. - Tổ chức các cuộc điều tra nhằm đánh giá phản ứng của khách hàng cũng như hiệu quả hoạt động PR. - Lên kế hoạch hoạt động của chiến dịch PR, liên hệ với các tổ chức tư vấn hoạt động PR. Nhân viên tổ chức sự kiện ( 1 – 2 người ) - Đề xuất các phương án hoạt động PR. - Tổ chức các cuộc họp báo, khai trương, khánh thành… Nhân viên liên hệ báo chí ( 1 người ) Liên hệ với báo chí thực hiện các bài phỏng vấn, các bài báo, phóng sự… Xây dựng các mối quan hệ có thể có giữa trung tâm với các nhà báo Thực hiện các bài Advertorial Nhân viên chăm sóc khách hàng ( 1 người ) Thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng Giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của người tiêu dùng đối với sản phẩm Kết hợp với các nhân viên khác để đối phó rủi ro và khắc phục sự cố Nhân viên trong phòng PR có thể tuyển dụng từ nhiều nguồn khác nhau, miễn là có phải năng động, linh hoạt trong xử lý tình huống. Đa dạng hoá các hình thức hoạt động PR Trên báo chí a.1. Cải tiến hình thức quảng cáo theo phương thức PR( Advertorial ) So với cách tác nghiệp truyền thống như đưa tin, viết bài, phỏng vấn… thì hình thức này nói chung có độ tin cậy kém hơn. Ưu điểm ở đây là các doanh nghiệp có thể truyền tải đầy đủ thông tin, hình ảnh đến bạn đọc mà không bị biên tập lại và so với các hình thức quảng cáo thông thường, cách này dường như có vẻ đáng tin cậy hơn vì nó “ giông giống ” như một bài viết. Thực chất của hình thức này là một bài quảng cáo, nhưng lại do “người khác” viết, dưới hình thức khen ngợi khi sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, nếu bị lạm dụng, sẽ có sự nhập nhằng trong nhận thức giữa PR và quảng cáo. Advertorial phải khai thác đúng yếu tố cốt lõi tạo ra sự khác nhau căn bản giữa PR và quảng cáo, đó là : “PR là người khác nói về mình còn quảng cáo là mình nói về mình”. TTTMBTMB có thể sử dụng advertorial thông qua những nhận xét của người tiêu dùng. Sunsilk và Dove đã áp dụng hình thức này trên các báo thời trang hay phụ nữ thay cho quảng cáo trên báo với những lời giống như tâm sự của khách hàng sau khi dùng sản phẩm, nội dung chính vẫn là họ hài lòng với sản phẩm hiện tại và chắc chắn sẽ luôn coi Sunsilk /Dove là người bạn đồng hành trong cuộc sống…Đối với sản phẩm Biti's, nội dung chính hướng đến có thể là nói đến những mẫu mã hợp thời trang, độ bền đẹp, cảm giác thoải mái khi đi và họ sẽ giới thiệu sản phẩm này nhiều bạn bè khác hoặc là họ đã giới thiệu cho bạn bè và đa số đều có những nhận xét tương tự. a.2. Tăng cường các bài viết về trung tâm, các cửa hàng - đại lý tại miền Bắc Đặc biệt là sự giới thiệu các sản phẩm mới, với tính năng vượt trội hoặc mẫu mã hợp thời trang thông qua hình thức phỏng vấn, bài phóng sự, bản tin … Báo chí là tiếng nói khách quan đối với người tiêu dùng. Các bài viết về công ty, chiến lược sản phẩm mới, chiến lược cho thị trường mục tiêu sẽ làm cho khách hàng quan tâm hơn, nhận thấy sự thay đổi từng ngày của Biti's. Có thể ban đầu họ sẽ không chú ý hoặc là nhanh chóng quên đi nội dung của bài báo, nhưng sự nhắc tới một cách thường xuyên trên nhiều tờ báo khác nhau sẽ khiến cho người tiêu dùng quan tâm hơn, đặc biệt là các bài báo khen ngợi về mẫu mã cũng như độ bền vốn có của các sản phẩm Biti's. Ngoài ra, báo chí còn là nơi để đưa tin về các hoạt động của TTTMBTMB, với các hoạt động tài trợ cho trẻ em nghèo, sinh viên tài năng, ủng hộ quỹ vì người nghèo…Đây là điều cần thiết cho thấy trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp, xây dựng một hình ảnh đẹp về thương hiệu Biti's trong tâm trí người tiêu dùng. Ngoài ra những hoạt động khác như khai trương cửa hàng, showroom, một số bài phát biểu của ban giám đốc trung tâm … cũng có thể được báo chí nhắc tới dưới hình thức bản tin, bài phóng sự hoặc trong chuyên đề nào đó của tờ báo. Vậy trung tâm nên chủ động gọi điện thông tin cho các nhà báo hay để nhà báo tự tìm hiểu ? Trong giai đoạn đầu, trung tâm nên chủ động tạo các mối quan hệ với báo chí. Biti's là một thương hiệu nổi tiếng, nhưng thực tế các bài viết về công ty chưa nhiều, phải chủ động thông tin cho họ trước, những thông tin mới, tích cực sẽ luôn thu hút sự chú ý của các nhà báo. Các công việc cụ thể là : tổ chức họp báo để giới thiệu sản phẩm mới, lĩnh vực mới hay một số thay đổi trong hoạt động của trung tâm; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo, đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà công ty sẽ kinh doanh. Đối với Biti's, thương hiệu Gosto – giày thể thao cao cấp - là một thương hiệu riêng tách riêng khỏi Biti's, đây là một thông tin quan trọng để khẳng định một thương hiệu mới do Biti's sản xuất vì thế với giá cao hơn hẳn các giày thể thao thông thường nhưng Gosto vẫn có chất lượng bảo đảm như các sản phẩm khác của Biti's. Ngoài ra, trung tâm có thể sắp xếp các buổi phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về trung tâm, về tư vấn sử dụng sản phẩm giày dép của Biti's…Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng chiến thuật “ rò rỉ” thông tin, chiến thuật này không chỉ gây tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư, đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của trung tâm. Ngoài ra, cần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với báo chí thông qua các hoạt động tài trợ cho các chương trình do báo đó tổ chức, thông qua những lần đăng quảng cáo trên báo…Việc này đòi hỏi tính chuyên nghiệp của nhân viên làm PR. Tổ chức tốt các sự kiện Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm…Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về trung tâm, hàng hóa và hoạt động của trung tâm. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong trung tâm, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận công tác và gia tăng khả năng tuyên truyền của chính những nhân viên này trong trung tâm. Nên thuê các chuyên gia PR tư vấn về các hoạt động này vì tổ chức sự kiện mang tính cộng đồng cao, có thể tạo ra nhiều dư luận ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh của công ty. Với sự giúp đỡ của các chuyên gia, việc này sẽ đơn giản hơn và mang lại hiệu quả cao hơn. Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố Thực tế cho thấy, không phải 100% khách hàng đều hài lòng với chất lượng của Biti's, người thì mua phải hàng nhái, cũng có người phàn nàn trực tiếp về sản phẩm của Biti's, đặc biệt là sản phẩm dép da và các sản phẩm DTB ( dép trẻ em ), hoặc các sản phẩm dép xốp thì bị chê là hôi chân...Hoặc một số đại lý tiêu thụ sản phẩm đã quá hạn sử dụng (đặc biệt đối với loại dép PU) gây nên sự hiểu nhầm của khách hàng về chất lượng, một số sản phẩm gặp lỗi kỹ thuật mà không được phát hiện trong quá trình tiêu thụ, hoặc một số lại xuất phát từ lỗi của đại lý hoặc trong sử dụng của người tiêu dùng. Trong trường hợp này, trung tâm phải có những phản ứng kịp thời tránh những hiểu nhầm không đáng có từ phía người tiêu dùng. Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo nguy cơ hàng giả và tuyên truyền chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng…Chính điều này tao được lòng tin của khâch hàng đối với hoạt động và sản phẩm của trung tâm. Trong chính sách của công ty, sản phẩm gặp lỗi kỹ thuật, sản xuất…những lỗi từ phía công ty đều có thể đổi tại bất kỳ đại lý nào trong cả nước. Đây là một thông tin có lợi cho người tiêu dùng và cần phải thông báo khi họ mua sản phẩm, nhằm tạo được tâm lý thoải mái và yên tâm của khách hàng. Tuy nhiên, cũng cần phải tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể nó ảnh hưởng tới uy tín của thương hiệu Biti's nếu trường hợp xử lý không thỏa đáng. Các hoạt động tài trợ cộng đồng Các hoạt động tài trợ và từ thiện trước hết phải xuất phát từ mục đích mang lại lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó là quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, công ty, bởi trong trường hợp này hình ảnh về công ty dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hóa cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cái nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp. Hoạt động tài trợ không nhất thiết phải ầm ĩ, phô trương, điều này có thế dẫn đến sự hiểu nhầm mục đích của công ty vì thế cần phải cân nhắc kĩ trước khi tiến hành hoạt động tài trợ. Đối với Biti's, có thể căn cứ vào dòng sản phẩm chủ lực, một số các sản phẩm mới, gần đây hoặc là hướng đến thị trường mục tiêu để tiến hành các hoạt động tài trợ. Cần phải nhớ rằng hoạt động tài trợ hướng tới 2 mục tiêu : vì lợi ích của doanh nghiệp và vì lợi ích của cộng đồng. Phục vụ cho cộng đồng thì không khó, nhưng hoạt động đó có mang lại hiệu quả thiết thực cho doanh nghiệp hay không cần phải xem xét và tính toán kĩ càng. Hoạt động tài trợ của Biti's nên hướng tới việc giới thiệu các sản phẩm, ví dụ: + Tài trợ cho cuộc thi chạy để giới thiệu các sản phẩm giày thể thao của Biti's thông qua hình thức tài trợ giày chạy cho các vận động viên tham gia. + Tài trợ cho một chương trình thời trang, với mục đích giới thiệu các sản phẩm thời trang nữ của Biti's, hoặc là các loại dép tông đi mùa hè cho cả nam và nữ. + Tài trợ cho cuộc thi đấu thể thao : bóng đá, bóng chuyền, tennis gắn liền với hình ảnh giày Gosto cao cấp - với các sản phẩm chuyên dụng phục vụ cho từng loại hình thể thao nhất định. Ngoài ra, TTTMBTMB còn có thể tham gia tài trợ cho các chương trình do chính Biti's khởi xướng như: thi thiết kễ mẫu trong một độ tuổi nhất định nhằm khai thác tối đa những ý tưởng sáng tạo phục vụ cho công tác thiết kế của ban thiết kế - quảng cáo, đồng thời tạo sự quan tâm chú ý trong xã hội. Rất nhiều các hoạt động tài trợ khác mà Biti's có thể tham gia, bất kì một hoạt động tài trợ nào cũng cần xét đến sự quan tâm của công chúng. Nếu ít người biết đến các hoạt động này thì không có hiệu quả. Điều này không mâu thuẫn với việc khẳng định : không được phô trương, ầm ĩ. Vấn đề ở đây làm sao cho các thông tin này được đăng trên một số tờ báo có lượng độc giả đông đảo, hoặc như một thông tin truyền miệng để đến với người tiêu dùng theo hình thức : đề cập đến qua bài phỏng vấn, một bài phóng sự của báo … Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng Hội nghị khách hàng, chương trình huấn luyện về sử dụng và bảo quản sản phẩm, trưng bày hàng hóa và lấy ý kiến người tiêu dùng, tổ chức triển lãm… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi khi không quá cao, nhưng hiệu quả thường là rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và được tư vấn đầy đủ, chính thức từ doanh nghiệp. Làm tốt các hoạt động này, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt động này cần xác định rõ khách hàng cần nhắm tới. Đối với Việt Nam, hoạt động quảng cáo chưa phát triển đến mức bùng nổ như các nước trên thế giới. Những sản phẩm đáp ứng nhu cầu hiện tại hoặc thỏa mãn những nhu cầu tiềm ẩn được giới thiệu trong các chương trình quảng cáo vẫn có khả năng lôi kéo khách hàng, trong khí đó còn khá nhiều hình thức quảng cáo mới gây ấn tượng cho người tiêu dùng vẫn chưa được các doanh nghiệp khai thác hết. Mặt khác, khi báo chí đã được khai thác tối đa trong một thời gian dài, các thông tin về Biti's trở nên quá tải thì đến lúc cần tới quảng cáo như một công cụ nhắc nhở khách hàng. Sử dụng tổng hợp các hình thức quảng cáo Một số hình thức quảng cáo sáng tạo Trong sự tràn ngập của các quảng cáo truyền thống, sự xuất hiện của các hình thức quảng cáo mới lạ là điều kiện tất yếu nhằm tạo ra những nét khác biệt và gây chú ý cho khách hàng. Rất hình các quảng cáo độc đáo ra đời, dù ít hay nhiều cũng đã gây sự thích thú tò mò cho khách hàng và để lại những ấn tượng khó phai trong tâm trí họ. Dưới đây là một số các quảng cáo mới xuất hiện tại Việt Nam và trên thế giới trong vài nằm trở lại đây. Có những quảng cáo cần đầu tư nhiều chi phí, nhưng cũng có những quảng cáo lại rất đơn giản và hiệu quả. a.1. Quảng cáo bằng đèn lazer Đây là hình thức quảng cáo tốn kém chi phí nhưng khá ấn tượng. Hình thức này đượcsử dụng để quảng cáo sản phẩm sau khi nó xuất hiện ấn tượng tại Sân vận động quốc gia Mỹ Đình trong lễ khai mạc và bế mạc Sea Games 22 và tại tp. HCM trong lễ hội Tết Giáp Thân. Rõ ràng, những người đã từng xem chương trình khai mạc của Sea Games 22 tổ chức tại Việt Nam thì không thể quên được những hình ảnh chuyển động với nhiều màu sắc khác nhau hiện lên trên nền hơi nước, một sự sáng tạo độc đáo và khó có thể quên được. Tuy nhiên chi phí cho mua sắm thiết bị và chi phí bảo dưỡng tương đối lớn. Ấn tượng về đèn lazer chắc hẳn chưa phai mờ với khán giản Việt Nam, áp dụng hình thức này cho quảng cáo những sản phẩm mới của Biti's cũng có thể gây sự ngạc nhiên và chú ý của người tiêu dùng. a.2. Quảng cáo theo hình thức truyền miệng Quảng cáo truyền miệng là 1 trong 5 siêu bí quyết bán hàng hiện nay. “ Theo tính toán của chuyên gia quốc tế, khoảng 85% doanh số bán hàng nhờ vào hoạt động quảng cáo truyền miệng ” . Có thể ví hình thức này như một phản ứng hạt nhân, từ một người sẽ lan rộng ra rất nhiều người khác. Mà thường thì những luồng thông tin phi chính thức lại dễ được người ta chấp nhận hơn là đọc tờ rơi hoặc là xem quảng cáo. Những thông tin về sản phẩm mới của Biti's có thể được lan truyền thông qua chính nhân viên trong công ty. Tất nhiên, nội dung của những thông tin truyền đi phải bám sát với thực tế, vì quảng cáo truyền miệng là một con dao hai lưỡi. Lượng thông tin được truyền đi khó có thể kiểm soát được độ chính xác của nó. Sự phóng đại quá mức có thể dẫn đến tâm lý thất vọng của các khách hàng tiềm năng. Ngoài ra việc tận dụng những nhân viên trong công ty tiến hành quảng cáo sẽ tiết kiệm được khoản chi phí đáng kể. Ví dụ như qui định việc mặc đồng phục cho nhân viên làm việc trong trung tâm và các nhân viên bán hàng bên ngoài. Người đi đường sẽ thường xuyên được nhắc nhở về Biti's khi bắt gặp logo của công ty in đằng sau áo của những nhân viên này. Sẽ có câu hỏi đặt ra là “ Liệu điều này có gây ra phản ứng từ phía nhân viên khi cho rằng họ đang bị biến thành những công cụ quảng cáo miễn phí? ”. Mỗi một nhân viên cần nhận thức được vai trò của họ đến kết quả sản xuất kinh doanh của công ty, chính những đóng góp của họ có thể tạo nên sự tăng trưởng về doanh thu. Kết quả là với phương pháp tính tiền lương theo doanh thu thì rõ ràng họ có lợi từ việc tự động quảng cáo “không công” cho công ty. Ngoài ra, công ty có thể áp dụng các hình thức thưởng trực tiếp vào tiền lương cho nhân viên sau những đóng góp dưới hình thức quảng cáo truyền miệng của nhân viên đó. Điều này có thể tạo nên những phản ứng tích cực. Một ví dụ thực tế về hãng bán lẻ Lonex của Phần Lan sau đây sẽ chứng minh cho hiệu quả của hoạt động này Hãng Lonex dùng biện pháp thưởng tiền, tăng lương để khuyến khích các nhân viên bán hàng sử dụng sản phẩm của Lonex tại nơi làm việc, tức là đảm nhận cả nhiệm vụ quảng cáo. Họ không chỉ mặc quần áo đó khi làm việc mà ngay khi trên đường về, thậm chí khi đi chơi trong những ngày nghỉ cuối tuần. Qua đó, Lonex đã tận dụng được mối quan hệ xã hội rộng rãi của các nhân viên để thực hiện quảng cáo rộng khắp. John Mase, một chủ cửa hàng thuộc chuỗi bán lẻ Lonex, cho biết: “Trên thực tế, việc tôi và các nhân viên cửa hàng mang trên mình những sản phẩm của Lonex sẽ tạo ra ấn tượng mạnh hơn. Có như thế, khách hàng sẽ tin tưởng rằng sản phẩm, hàng hoá của hãng có chất lượng và phục vụ cuộc sống hàng ngày một cách có hiệu quả”. Để tăng thêm sự hiểu biết của khách hàng đối với những vật dụng nhỏ, Lonex đã thực hiện phương thức kinh doanh: nhân viên bán hàng kiêm nhân viên tiếp thị khi họ “tự bán tự khoe”. Hãng để cho một số nhân viên có chuyên môn mặc những hàng hoá của hãng rồi ra ngoài làm quen và giới thiệu với mọi người. Công việc này tỏ ra khá hiệu quả, khách hàng đến với Lonex ngày một đông hơn khiến doanh thu của hãng cũng theo đó tăng lên. Lonex còn đưa ra quy định khá hấp dẫn các nhân viên của mình là nhân viên nào mang trên người các hàng hoá của Lonex giúp hoạt động kinh doanh của cửa hàng phát triển hiệu quả hơn thì mỗi tháng được cộng thêm vào lương 300 euros. Quy định này thúc đẩy nhân viên của hãng coi trọng hơn các hoạt động quảng cáo. Họ tìm cách khai thác các mối quan hệ bè bạn và tích cực tuyên truyền về những sản phẩm hàng hoá của Lonex. Có nhân viên còn nhân các dịp tiệc tùng, sinh nhật để mang một số hàng hoá tặng cho khách. Kết quả rất khả quan khi nhiều vị khách sau đó đã đến đặt hàng. Nghệ thuật quảng cáo “bằng chính mình” của Lonex tỏ ra có tác dụng rất lớn trên thị trường bán lẻ. Những năm cuối của thập niên 90, mỗi năm doanh thu của Lonex tăng trung bình 50% khiến ngày càng có nhiều người đánh giá cao hiệu quả đối với phương thức quảng cáo “tiết kiệm” này của Lonex. a.3. Quảng cáo thông qua “ show games ” của đài truyền hình Tham gia vào chương trình “ Hãy chọn giá đúng “ của VTV3 là một cách để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng. Một trong những thiếu sót của các chương trình quảng cáo là thiếu thông tin về giá cả. Trong khi đó, việc đưa sản phẩm vào chương trình này sẽ giúp cho khán giả truyền hình không chỉ biết đến những mẫu mã mới mà còn biết được giá cả của các sản phẩm đó. Đây là một cơ hội tốt mà trung tâm có thể khai thác. Tham gia vào chương trình, Biti's cần lựa chọn những sản phẩm thời trang hiện đang bán chạy tại các cửa hàng vì đây chính là những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng nhất. Có thể không nhất thiết là các sản phẩm của nữ, giày dép của nam giới, trẻ em, các loại dép đi mùa hè, đặc biệt là tông thơm cần được đưa ra giới thiệu vì đây là loại sản phẩm đặc biệt chỉ duy nhất có Biti's sản xuất. Ngoài ra, trên đài HTVC của tp. HCM sắp tới sẽ có chương trình “ Home shopping ”, đây là hình thức mua bán trực tiếp trên truyền hình, thông qua lời giới thiệu của người thực hiện chương trình ( thực chất là quảng cáo của doanh nghiệp cho sản phẩm ), khách hàng có thể gọi điện đặt mua ngay tại nhà trong lúc xem chương trình. Hình thức này đã khá phổ biến ở các nước tiên tiến trên thế giới và được hoạt động rất có hiệu quả. Lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, chương trình chắc chắn sẽ thu hút được sự quan tâm theo dõi của khán giả, vì thế Biti's cần đăng kí tham gia ngay từ những chương trình đầu, với mục tiêu chính là để quảng bá thương hiệu. Bên cạnh dịch vụ giao hàng tại chỗ, cần có những chính sách phù hợp và linh động trong trường hợp khách hàng muốn đổi màu hoặc cỡ số ( mời đến cửa hàng để lựa chọn đôi vừa ý, hoặc đổi tận nơi cho khách hàng – có kèm thêm chi phí vận chuyển, tặng catalog để khách hàng lựa chọn…). a.4. Quảng cáo lồng ghép sản phẩm ( product placement ) Hình thức quảng cáo này đã không còn mới ở các nước Phương Tây nhưng còn chưa được áp dụng rộng rãi tại Việt Nam. Quảng cáo lồng ghép sản phẩm là hình thức đưa sản phẩm lồng vào trong các bộ phim, trên các chương trình truyền hình, truyền thanh, các ấn phẩm báo chí, thể thao, trò chơi điện tử, thậm chí là trong cả bài hát! Hình ảnh sản phẩm được đưa vào một cách “ ngẫu nhiên”, dường như là vô tình của đạo diễn hoặc người sản xuất khiến cho khán giả sau khi xem thì ngoài những ấn tượng về các nhân vật xuất hiện trong chương trình còn đọng lại hình ảnh về sản phẩm hoặc công ty tài trợ! Ấn tượng gì còn đọng lại sau khi bộ phim “ Chuyện tình Paris” của Hàn Quốc ? Đó là tập đoàn GD motor với logo của Deawoo, gắn với những chiếc xe ô tô thời trang, đầy cá tính. Thế còn bài hát “ Hotel California” của nhóm The Eagle? Thực chất bài hát này được thuê viết để quảng cáo cho khách sạn California, nhưng giai điệu và những đoạn ghi – ta điêu luyện đã khiến cho ca khúc từ thập niên 60 này vẫn được giới trẻ ngày nay ưa thích. Và nếu lắng nghe lời của bài hát thì có lẽ điều đầu tiên bạn muốn làm là thu xếp hành lý để đến ngay khách sạn này!. Ở Việt Nam, hình thức này được khai thác chủ yếu dưới hình thức tài trợ cho các chương trình show games trên truyền hình như “ Ở nhà chủ nhật ” với các giải thưởng là kẹo Alpenlibe, kem đánh răng P/S, hoặc như sự kết hợp giữa các hãng như trong chương trình “ Tôi yêu Việt Nam” do Honda tài trọ với phần thưởng cho người thắng cuộc là điện thoại đi động Sony Ericsson. Trong thể thao, những đội bóng mang tên : Gạch Đồng Tâm Long An, Hoàng Anh Gia Lai…là những đội bóng hàng đầu quốc gia mang tên của chính đơn vị tài trợ mình. Biti's có thể tham khảo các hình thức này, vì nó mới mẻ nên cơ hội để lồng ghép sản phẩm là rất lớn, trước khi khán giả kịp nhận ra tính “ không trong sáng ” của các loại hình kể trên. Một cuốn truyện dành cho giới trẻ của một tác giả nổi tiếng, trong đó có đoạn miêu tả hoặc những nhận xét khách quan của các nhân vật về giày dép Biti's. Một bộ phim có nhân vật chính làm tại 1 cửa hàng chi nhánh của Biti's với những cuộc trò chuyện diễn ra khá lâu trong cửa hàng, những động tác thử giầy của các nhân vật phụ… đều có thể khai thác triệt để. Vấn đề là kinh phí tài trợ là không nhỏ! Coca – cola phải chi 26 triệu USD cho việc quảng bá hình ảnh trên “American Idol ”, còn Audi RSQ đã tự mình chế tạo riêng 1 chiếc ô tô cho bộ phim “ I, Robot ” của Mỹ. Chương trình nổi tiếng sẽ thu hút hàng triệu người xem, đó là chưa kể đến việc chương trình đó sẽ được phát sóng ở nhiều nước khác trên thế giới. Một bộ phim hay, một cuốn sách hấp dẫn sẽ được xem đi xem lại nhiều lần, thậm chí là qua nhiều thế hệ. Ở Việt Nam, với sự phát triển của truyền hình cáp thì việc lan truyền hình ảnh của sản phẩm tới nhiều vùng trong cả nước và các nước trên thế giới là điều không thể không thực hiện được. Chi phí cho một người nhận tin là quá thấp, với các kết quả nhận được là rất khả quan. Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến ra đời gần như cùng lúc với internet. Trên thế giới, hình thức này đã trở nên quen thuộc đối với cả doanh nghiệp quảng cáo và người tiêu dùng. Tại Việt Nam, quảng cáo trực tuyến đang trong giai đoạn phát triển và còn rất nhiều điểm bất cập về mặt kỹ thuật và kinh tế, tuy nhiên theo các chuyên gia dự đoán, trong vòng 3 năm nữa, loại hình quảng cáo này sẽ bùng nổ tại Việt Nam Hiện tại, Biti's đã có trang web www.bitis.com.vn với đầy đủ các thông tin về công ty và sản phẩm; banner và logo của công ty cũng xuất hiện trên nhiều tờ báo điện tử, hơn nữa phần này thuộc về kỹ thuật nhiều hơn nên em sẽ bỏ qua hai hình thức này để đến với một hình thức quảng cáo trực tuyến khác đang bắt đầu phổ biến tại Việt Nam, đó là quảng cáo qua email hay còn gọi là email marketing. Marketing bằng email là hình thức người marketing sử dụng email, sách điện tử hay catalogue điện tử để gửi đến cho khách hàng, thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định thực hiện việc mua các sản phẩm của họ. redirect.asp?aid=86&l=VN Lợi ích của email marketing đó là: - Thay vì phải mất thời gian cho việc viết thư, sàng lọc đối tượng khách hàng và gửi thư, email marketing sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm rất nhiều thời gian với một danh sách đã được ghi sẵn trong mục “địa chỉ ” của hòm thư với chi phí nhỏ hơn rất nhiều, trong một lần gửi thư có thể gửi đến rất nhiều địa chỉ đây là một thế mạnh của email mà hình thức gửi thư thông thường không thể thực hiện được. - Trong email marketing, có thể kèm theo địa chỉ trang web của công ty, chỉ cần nháy đúp con chuột vào địa chỉ này, khách hàng có thể tìm hiểu ngay những thông tin cần thiết về sản phẩm và hoạt động của công ty. Hơn nữa, trong email có thể kèm theo hình ảnh như một hình thức catalogue giới thiệu những mẫu sản phẩm mới nhất nhằm thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng. Đối với TTTMBTMB, hình thức quảng cáo này sẽ mang lại hiệu quả vì với thị trường mục tiêu là đối tượng nữ trong độ tuổi còn trẻ thì phần lớn đối tượng này đều tiếp xúc với internet và có địa chỉ thư cá nhân. Hơn nữa quảng cáo qua email của các doanh nghiệp Việt Nam còn chưa phổ biến rộng rãi nên sự xuất hiện một email marketing của Biti's trong hòm thư điện tử sẽ thu hút được sự quan tâm của họ. Vấn đề là nội dung của email này phải thực sự lôi cuốn ( tốt nhất là giới thiệu các sản phẩm thời trang nữ mới với hình ảnh, giá cả kèm theo và danh sách các cửa hàng chi nhánh, cửa hàng chuẩn của trung tâm). Dưới đây là 1 ví dụ minh họa: Bạn có biết xu hướng giày dép thời trang hè năm nay là gì không? Bạn đã sắm cho mình 1 đôi như thế chưa? Flamingo - thương hiệu giày do Biti's liên doanh với nhà đầu tư nước ngoài sản xuất - chắc chắn sẽ làm khách hàng nữ hài lòng với uy tín chất lượng lâu năm của Biti's kết hợp với kiểu dáng, mẫu mã hợp thời trang, nhiều màu sắc, đem lại cho bạn sự lựa chọn tốt nhất khi mua sản phẩm. Bạn định đi biển ? Đôi dép của bạn có hợp để đi trong những dịp này không? Để phục cho nhu cầu đi nghỉ mát trong mùa hè tới, Biti's đã đưa ra thị trường rất nhiều sản phẩm dép tông mới. Đặc biệt với loại tông thơm - sản phẩm mang mùi thơm của các loại hoa quả - đem lại cho bạn cảm giác thoải mái và mới lạ khi đi. Hãy đến với Biti's để khám phá xu hướng thời trang năm nay. - NÂNG NIU BÀN CHÂN VIỆT Để biết thêm thông tin về sản phẩm, hãy ấn vào đây Các cửa hàng chính tại Hà Nội : 153 Nguyễn Trãi – ĐT : 04. 8527404 86 Đồng Xuân - ĐT : 04. 6647163 Số 5 Chùa Bộc - ĐT: 04. 8623232 Và các đại lý trên toàn quốc Hoạt động quảng cáo ngoài trời Thực tế, hoạt động ngoài trời ít được người tiêu dùng quan tâm chú ý tới, nhưng không thể không có vì hình thức này ít nhiều vẫn có tác dụng nhắc nhở khách hàng. Muốn thu hút được sự chú ý của khách hàng thì: + Panô phải có sự khác biệt so với những panô thông thường ( có thể không theo hình chữ nhật thông thường mà là mang hình dạng của 1 sản phẩm Biti's - giống như mô hình bia chai Hà Nội trên đường Phạm Văn Đồng – Hà Nội ) + Phải rơi đúng vào tầm nhìn của người đi đường chứ không đặt ở vị trí quá cao trong khi tầm nhìn bị hạn chế. + Có thể đặt ở vị trí các toà nhà cao tầng, ngay trong thành phố, nơi giao nhau của các trục đường lớn, có ngã tư đèn đỏ. Ngoài ra, có thể quảng cáo trên các bến chờ xe buýt, tại các bốt điện thoại…Đây là những địa điểm thuận lợi, có thể thu hút sự quan tâm chú ý của những người chờ xe buýt hoặc trong lúc nói chuyện điện thoại. Tờ rơi Tờ rơi tuy chỉ phục vụ cho những dịp khai trương, cho các hội chợ, các đợt khuyến mại của trung tâm nhưng nó đóng góp quan trọng đến việc lôi kéo khách hàng đến với cửa hàng Biti's. Dưới đây là so sánh giữa tờ rơi của Biti's và T&T, qua đó, có thể nhận thấy sự khác biệt khá rõ về cách thức trình bày cũng như quan điểm của 2 hãng Biti's và T&T. ( Tờ rơi của 2 hãng này được trình bày trong phần phụ lục ). Biti’s - Nhấn mạnh tên thương hiệu và khẩu hiệu cũ “ Nâng niu bàn chân Việt” T&T - Nhấn mạnh sản phẩm - Sản phẩm nhỏ nằm giữa tên thương hiệu và thông tin khuyến mãi. - Sản phẩm chiếm gần như toàn bộ diện tích tờ rơi trong khi đó tên thương hiệu vẫn nổi bật trên nền trắng và vẫn đầy đủ khẩu hiệu và thông tin về kỷ niệm 10 năm thành lập ( 10 years anivesary ). - Sản phẩm nhỏ, ít ấn tượng. Đặc biệt, đây không phải là sản phẩm bán chạy nhất trong dòng sản phẩm thời trang nữ của Biti's. - Sản phẩm bắt mắt và ấn tượng Với một sản phẩm thời trang thì trình bày như T&T sẽ thu hút được khách hàng hơn. Sản phẩm chính là sợi dây liên kết giữa doanh nghiệp và khách hàng vì thế cái mà khách hàng quan tâm đầu tiên không phải là doanh nghiệp mà là sản phẩm của doanh nghiệp đó. Người ta sẽ quan tâm đến sản phẩm trước, sản phẩm có bắt mắt, có phù hợp với thị hiếu của họ thì tên doanh nghiệp mới được chú ý như là một sự đảm bảo về chất lượng. Thương hiệu Biti's đã gắn liền với chất lượng thì điều cần làm không phải là nhấn mạnh lại điều mà khách hàng đã quá quên thuộc mà là nói tới những điều họ chưa biết : các sản phẩm giày dép thời trang dành cho nữ. Vì thế: Muốn được sự quan tâm của khách hàng, tờ rơi phải bắt mắt, bên cạnh sự phối màu hài hòa thì nội dung chính của tờ rơi phải được trình bày một cách hợp lý. Tờ rơi gồm hai phần chính: phần hình ảnh là các sản phẩm của công ty và phần chữ viết. Phải làm sao cho họ thấy được những sản phẩm ấn tượng, đẹp, thời trang. Sản phẩm đưa lên sẽ là sản phẩm bán chạy nhất trong giai đoạn vừa qua! Nếu mục đích của cửa hàng là tập trung vào khách nữ, trẻ tuổi thì trong tờ rơi, hình ảnh dép thời trang nữ sẽ được in to nhất, gây sự chú ý cho khách hàng. Tiếp đó, nên có các sản phẩm khác, chụp nhỏ hơn dành cho đối tượng người già, nam giới và trẻ em. Phần chữ viết không nên ghi quá nhiều, đây là phần bổ xung cho hình ảnh Ngoài ra, cần khai thác thêm hình thức quảng cáo trên báo chí và truyền hình. Trong giới hạn về lượng nhân sự hiện tại, trung tâm có thể thuê các đơn vị quảng cáo bên ngoài để đảm bảo tính mỹ thuật và nội dung cần truyền tải. Mặt khác, để cho quảng cáo phát huy được hiệu quả (đảm bảo vai trò nhắc nhở khách hàng về sản phẩm Biti's ) thì phải tăng cường tần suất quảng cáo. Có thể cắt giảm quảng cáo cho khu vực này, đầu tư quảng cáo liên tục cho khu vực khác trong 1 tháng; sau đó lại cắt giảm của khu vực vừa quảng cáo tháng trước để đầu tư cho các khu vực tiếp theo, thay vì phải rải rác quảng cáo ở một số thời điểm như hiện nay. Một khi đã quyết định đầu tư cho quảng cáo trên truyền hình thì TTTMBTMB cần phải đổi mới cả về nội dung và hình thức thể hiện để tránh sự nhàm chán, làm mất đi hiệu quả của quảng cáo. Dưới đây là 1 ví dụ về tờ rơi Biti's: NÂNG NIU BÀN CHÂN VIỆT KẾT LUẬN Trong giai đoạn hiện nay, cạnh tranh gay gắt trên thị trường dẫn đến sự bùng nổ của các hình thức tiếp thị nhằm gây sự chú ý cho khách hàng. Khi hình thức này mới phát triển, người tiêu dùng còn lạ lẫm khi tiếp xúc và hào hứng đón nhận những thông điệp mà các doanh nghiệp mang tới, nhưng đến giai đoạn bùng nổ thì đâu đâu người ta cũng bắt gặp hình ảnh quảng cáo và hàng loạt các chiêu thức tiếp thị khác nhau khiến cho khách hàng trở nên nhàm chán, cảm thấy sự phiền nhiễu, thậm chí còn có những phản ứng tiêu cực chống lại mọi hình thức tiếp thị của doanh nghiệp. Một việc làm cần thiết là đổi mới các loại hình quảng cáo, sáng tạo ra nhiều hình thức mới hơn, gây sự thích thú và tò mò cho người tiêu dùng. Mặt khác, phải tạo dựng hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp trong con mắt khách hàng, đó là việc thực hiện các trách nhiệm xã hội cần thiết, lợi dụng phương tiện truyền thông như tiếng nói của người thứ 3 để cung cấp thông tin và đưa ra những nhận xét khách quan, mang tính tích cực về doanh nghiệp tới khách hàng. Đối với TTTMBTMB, dựa trên lợi thế về một thương hiệu gắn liền với chất lượng sản phẩm là chưa đủ. Vì cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội của đất nước, nhu cầu của người dân cũng thay đổi, từ “ăn no, mặc ấm” chuyển sang nhu cầu ở bậc cao hơn là “ăn ngon, mặc đẹp”. Điều cần thiết phải làm đó là sự đầu tư hợp lý cho khâu thiết kế sản phẩm, tạo ra những mẫu mã đa dang, phong phú đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng đồng thời phải tăng cường công tác quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến công chúng, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về Biti's gắn liền với hình ảnh của một thương hiệu mới : Uy tín - Chất lượng - Thời trang. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Các tài liệu của TTTMBTMB được cung cấp bởi phòng Kế toán Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi Tác giả: Alries & Laura Ries NBX Trẻ - 2005 Các trang web: vnexpress.net www.vnn.vn tintuc.tintucthitruong.com.vn www.vietnamnet.vn www2.thanhnien.com.vn vncompanies.com www.bitis.com.vn www.hanoisoftware.com 4. Số liệu các bảng biểu được trích từ số liệu kinh doanh của phòng tổ chức nhân sự & hành chính và phòng tiếp thị - kinh doanh. Phụ lục BẢN TỔNG HỢP PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG CỦA TTTMBTMB Được thực hiện trong hội chợ hàng Việt Nam Chất lượng cao năm 2005 với 550 khách hàng. Câu 1: Bạn có đang sử dụng sản phẩm Biti's không? Lựa chọn Số người chọn Tỉ lệ % Có 430 78.18 Không 120 21.82 Câu 2 : Bạn hài lóng với sản phẩm Biti's ở điểm nào nhất? Thái độ Tiêu chuẩn Hài lòng Không hài lòng Số người chọn Tỉ lệ % Số người chọn Tỉ lệ % Độ bền 481 87.45 69 12.55 Mẫu mã 99 18 451 82 Giá cả 121 22 429 78 Kiểu dáng 81 14.73 469 85.27 Câu 3 : Bạn có biết Biti's có sản phẩm Giầy Da nam không ? Lựa chọn Số người chọn Tỉ lệ % Có 393 71.45 Không 157 28.55 Câu 4 : Bạn có biết Biti's có sản phẩm Giầy thể thao cao cấp Gosto không ? Lựa chọn Số người chọn Tỉ lệ % Có 222 40.36 Không 328 59.64 Câu 5 : Bạn thường mua sản phẩm Biti's vào dịp nào ? Lựa chọn Số người chọn Tỉ lệ % Có khuyến mãi 88 16 Bất kỳ khi nào có nhu cầu 462 84 Câu 6: Bạn có hài lòng với sản phẩm Biti's nữ thời trang không ? Lựa chọn Số người chọn Tỉ lệ % Có 351 63.82 Không 199 36.18 TỜ RƠI CỦA T&T TẠI HỘI CHỢ TRIỂN LÃM HÀNG VN CHẤT LƯỢNG CAO NĂM 2006 TỜ RƠI QUẢNG CÁO CỦA BITI’S TRONG DỊP KHAI TRƯƠNG CỦA HÀNG 86 ĐỒNG XUÂN MỤC LỤC