Chuyên đề Các giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hữu Nghị

hị trường, lập chiến lược Marketing… ít được quan tâm. Phòng kinh doanh được phụ trách bởi một trưởng phòng kinh doanh. Các quyết định về lượng sản phẩm sản xuất ra, chính sách với các đại lý, và các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ được ban giám đốc lên kế hoạch và chỉ đạo thực hiện. Nhiêm vụ chính của trưởng phòng kinh doanh là thực thi các quyết định mà ban giám đốc đưa ra, tổng hợp các báo cáo tình hình tiêu thụ sản phẩm và nhu cầu của thị trường và đề xuất các phương án kinh doanh cho năm sau. Dưới trưởng phòng kinh doanh có các phụ trách thị trường: Phụ trách thị trường khu vực Đồng Bằng Bắc Bộ, phụ trách thị trường khu vực Miền núi và Trung du phía Bắc và phụ trách thị trường khu vực miền Trung và Tây Nguyên; một thư ký phòng kinh doanh trực tại văn phòng để trả lời trực tiếp các thắc mắc từ khách hàng và tiếp nhận các đơn hàng của các đại lý gọi tới. Phòng kinh doanh của công ty có 6 nhân viên. Các phụ trách thị trường có nhiệm vụ: giao hàng, thu tiền, thu thập các thông tin, doanh số, các đơn hàng từ đại lý để báo cáo và dự đoán nhu cầu năm tới cho khu vực mình phụ trách, thực hiện các chính sách về chiết khấu, hoa hồng và những chính sách khác của công ty tới các đại lý, tìm kiếm và thuyết phục các đại lý mới. Nếu xét theo cơ cấu chức năng thì trong phòng kinh doanh có bộ phận giao hàng (chính là các phụ trách thị truờng) và bộ phận quản lý kho hàng, bộ phận kỹ thuật cũng được xếp vào phòng kinh doanh. Phòng kinh doanh không trực tiếp đưa ra chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược Marketing, nhiệm vụ này được thực hiện bởi ban giám đốc công ty. Quan điểm Marketing của công ty thực chất là quan điểm thúc đẩy tiêu thụ. 2. Thị trường mục tiêu Nhu cầu, đặc tính của người tiêu dùng rất khác nhau. Không một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng. Đồng thời mỗi doanh nghiệp lại có những thế mạnh riêng. Để tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp phải xác định cho mình đoạn thị trường để có thể phục vụ một cách tốt nhất và có lợi nhuận. Hiện nay thị trường mục tiêu của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị chỉ được phân đoạn theo hai tiêu thức chính đó là khu vực địa lý và mức thu nhập. Theo tiêu thức địa lý thị trường của công ty gồm ba khu vực: khu vực Đồng bằng Bắc Bộ, khu vực các tỉnh miền núi phía Bắc và khu vực các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên. Thị trường chính là thị trường Bắc Bộ, trong đó có Hà Nội-Hà Tây, Bắc Ninh- Bắc Giang-Quảng Ninh, Hải Dương- Hải Phòng- Thanh Hoá, Thái Bình- Hà Nam. Mỗi đoạn thị trường tiêu thụ mạnh một loại sản phẩm cụ thể: Thanh Hoá là thị trường lớn với lượng tiêu thụ lớn nhất và phong phú nhất với tất cả các loại bánh kẹo của công ty. Ninh Bình là thị trường tiêu thụ mạnh bánh Hương Cam, Bắc Giang tiêu thụ mạnh bánh quy dừa, Việt trì tiêu thụ mạnh bánh kem xốp. Bên cạnh tiêu thức địa lý được dùng để các định thị trường mục tiêu, tiêu thức phải kể đến là thu nhập của dân cư. Những vùng dân cư có thu nhập và đời sống khá như các hu vực thị xã, thị trấn, huyện lỵ và các thành phố lớn là nơi tiêu thụ sản phẩm của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị. Khu vực phía Bắc với ba trung tâm được coi là tam giác phát triển kinh tế của miền Bắc là: Hà Nội- Quảng Ninh- Hải Phòng, đây là một thị trường hứa hẹn sức mua tăng cao và những nhu cầu mới ngày càng nhiều hơn đòi hỏi sự nhanh nhạy trong việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng từ phía các doanh nghiệp bánh kẹo. Cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ của cả nước, Hà Nội, thủ đô, trung tâm kinh tế chính trị xã hội của cả nước cũng phát triển không ngừng với tốc độ tăng truởng kinh tế những năm gần đây luôn giữ ở mức cao từ 11%-12% năm, các tỉnh Hải Phòng, Quảng Ninh, Hải Dương và các tỉnh lân cận khác, mức tăng trưởng cũng không kém. Nền kinh tế phát triển, mức sống của người dân càng cao, nhu cầu về lương thực thực phẩm và các hàng hoá khác ngày càng lớn. một thị trường hấp dẫn như vậy không tránh khỏi sự chen chân của các doanh nghiệp mới. Vì thế thị trường miền Bắc vừa chứa đựng những cơ hội lại vừa chứa đựng những rủi ro và thách thức. Có thể nói rằng để phục vụ khách hàng tốt nhất thì phải hiểu rõ được khách hàng là ai. Phân đoạn thị trường càng nhỏ thì phục vụ càng tốt hơn và chuyên nghiệp hơn. Phân đoạn thị trường bánh kẹo của công ty bánh kẹo Hữu Nghị chỉ theo tiêu thức nhân khẩu học còn quá đơn giản. Các biến số về nhân khẩu học cho biết những chỉ tiêu tổng quan của cầu như quy mô, khả năng thanh toán…Để hiểu hơn về các sở thích, thị hiếu và những đặc tính cá nhân của người tiêu dùng thì ngoài việc sử dụng các biến số thu nhập và địa lý cần phải huy động thêm các biến số khác như biến số hành vi, tâm lý… 3. Các hoạt động Marketing 3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường Liên kết người tiêu dùng, khách hàng và công chúng với nhà hoạt động thị trường thông qua thông tin, những thông tin được dùng để nhận dạng và xác định các vấn đề cũng như các cơ hội Marketing, nghiên cứu marketing ngày càng được đánh giá là có vai trò quan trọng nhất trong các hoạt động marketing. Trước đây vì là một doanh nghiệp nhà nước, việc sản xuất các bánh kẹo chủ yếu phục vụ các cơ quan chính phủ, thực hiện sản xuất theo các chỉ tiêu của Nhà nước giao chứ không chú trọng tới tình hình cung cầu trên thực tế của thị trường. Vì vậy công tác nghiên cứu Marketing đối với công ty hoàn toàn xa lạ. Từ khi chuyển sang cơ chế thị trường cùng với sự thay đổi về loại hình doanh nghiệp, chuyển từ một doanh nhiệp nhà nước sang công ty cổ phần, công ty phải tự lo cho việc tiêu thụ sản phẩm đầu ra của mình. Trước tình hình đó công ty đã bắt đầu tiếp cận với hoạt động nghiên cứu marketing. Những hoạt động này diễn ra dưới hình thức đơn giản. Phòng kinh doanh của công ty đã thực hiện nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường, dự báo lượng sản phẩm sản xuất cho những kỳ sau dựa trên các báo cáo kết tình hình tiêu thụ hàng hoá của các năm trước kết hợp với việc đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ của công ty. Các thông tin, số liệu thu thập chủ yếu là thông tin sơ cấp. Việc nghiên cứu phần lớn nhằm mục đích ước lượng nhu cầu và lượng tiêu thụ trong những năm tới. Chính vì vậy các kết quả dự báo chưa chính xác. Những thông tin về đặc tính, hành vi, sở thích, thói quen và đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm ít được quan tâm. Những thông tin này đòi hỏi sự chuyên nghiệp trong công tác thu nhập dữ liệu sơ cấp qua các phương pháp như: quan sát, điều tra phỏng vấn, thực nghiệm,… Nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng ngày càng phong phú và đa dạng. Trong khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Nắm bắt được nhu cầu thị hiếu, ước muốn của khách hàng là một lợi thế lớn. Do đó nghiên cứu Marketing là vấn đề mà công ty cần phải quan tâm hơn nữa. Việc nghiên cứu marketing không chỉ cho phép ước lượng nhu cầu trong tương lai mà còn cho phép công ty có cơ hội để mở rộng thị trường hay không. 3.2 Các hoạt động Marketing mix - Sản phẩm Các loại sản phẩm của công ty đều gắn nhãn chung với lôgo màu đỏ cam có một viền tròn quanh chữ Hữu Nghị. Thiết kế lôgo đơn giản dễ nhớ. Tuy nhiên việc lựa chọn màu sắc của bao gói các loại mứt tết và bánh trung thu trùng với màu đỏ của lôgô làm cho người tiêu dung khó nhận thấy, không tạo được sự nổi bật và khác biệt. Mỗi một sản phẩm được thiết kế bao gói với chất liệu khác nhau, phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Đảm bảo các thông tin về ngày sản xuất, hạn sử dụng, tên công ty và địa chỉ sản xuất, các thông tin về thành phần của bánh kẹo, trọng lượng và cách bảo quản. Xét về danh mục sản phẩm thì sản phẩm của công ty gồm các loại: bánh, kẹo, mứt tết, và rượu. Trong đó mứt tết và bánh kẹo là hai dòng sản phẩm chính. Bánh có các loại: bánh kem xốp, bánh quy, bánh trung thu; Kẹo gồm có: Kẹo nuga, kẹo sữa các loại, kẹo cân tổng hợp và kẹo trái cây; Mứt tết gồm có 10 loại được phân chia theo hình dạng và trọng lượng: Bảng số 7- Chiều rộng và chiều dài danh mục sản phẩm của công ty bánh kẹo Hữu Nghị. Chiều rộng danh mục sản phẩm Chiêu dài loại sản phẩm Bánh Kẹo Mứt tết Rượu - Bánh kem xốp - Kẹo trái cây - Mứt vuông - Bánh quy hương cam - Kẹo nuga - Mứt bát giác - Bánh quy hương van ni - Kẹo sữa các loại - Mứt quai xách - Bánh trung thu -Kẹo cân tổng hợp Nguồn: Phòng kinh doanh Nhìn chung chủng loại sản phẩm của công ty chưa phong phú. với một loại sản phẩm là thực phẩm thì sự đa dạng về chủng loại sẽ tận dụng được mọi đoạn thị trường. Trong khi đó công ty chỉ sản xuất những mặt hàng mà các hãng khác đã từng bán và khả năng của công ty có thể cung cấp được. Vì tâm lý e sợ rủi ro nên mặc dù các hãng khác đã cho ra đời rất nhiều các loại bánh kẹo mới thì công ty vẫn chỉ sản xuất các loại kẹo đơn giản, có từ lâu đời. Điểm yếu này là do công tác nghiên cứu Marketing còn chưa được coi trọng và một số nguyên nhân từ các nguồn lực như tài chính, công nghệ và con người. Bên cạnh đó các đối thủ cạnh tranh như Hải Hà, Hải Châu, Kinh Đô… chủng loại phong phú và liên tục đưa ra các sản phẩm mới. Hải Hà năm 2005 vừa qua cho ra đời 12 loại sản phẩm mới, hiện tại Hải Hà có 12 loại bánh xốp với nhiều hương vị khác nhau, 7 loại bánh Craker, 8 loại bánh quy, 12 loại bánh kẹo hộp, 16 loại kẹo chew, 12 loại kẹo jerry, 20 loại kẹo xốp và 22 loại kẹo cứng. Hải Châu cũng không kém với 25 loại bánh và 14 loại kẹo được phân phối ở hơn 180 đại lý trong cả nước. - Giá Giá là biến số duy nhất của marketing – mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp. Bánh kẹo là mặt hàng tiêu dùng nên giá bán được xác định từ đầu ra, tức là giá bán lẻ cho người tiêu dùng. Các mức giá của công ty được xác định dựa trên chi phí sản xuất và áp dụng chiến lược giá cho chủng loại hàng hoá. Mỗi một loại sản phẩm được xác định mức giá khác nhau tuỳ thuộc vào giá trị mang lại cho khách hàng. Mức giá bán cho sản phẩm mứt tết của công ty là một ví dụ. Mức giá đưa ra là mức giá bán lẻ cho người tiêu dùng. Mức giá bán buôn được xác định từ mức giá bán lẻ, loại trừ đi chiết khấu bán buôn. Tuỳ theo số lượng sản phẩm tiêu thụ, công ty áp dụng mức chiết khấu cho các đại lý là khác nhau. Trong quá trình sản xuất và tiêu thụ, giá bán của công ty chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố như sự thay đổi của nguồn nguyên vật liệu, dịch cúm gà làm cho công ty phải tìm nguồn nguyên vật liệu thay thế… nên công ty thường xuyên phải điều chỉnh mức giá để đảm bảo phù hợp với thị trường và đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Bảng số 8- Bảng giá mứt tết năm 2005 Đơn vị tính: VNĐ STT Tên loại mứt Giá bán/hộp A Mứt vuông 1 Mứt vuông 170g 8.000 2 Mứt vuông 200g 11.000 3 Mứt vuông 250g 13.000 4 Mứt vuông 300g 15.000 5 Mứt vuông 400g 19.000 B Mứt bát giác 6 Mứt bát giác 300g 16.000 7 Mứt bát giác 400g 20.000 8 Mứt bát giác 500g 24.000 C Mứt quai xách 9 Mứt quai xách 15.000 10 Mứt quai xách 20.000 Nguồn: phòng kinh doanh - Phân phối Kênh phân phối là một biến số quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh. Khi các yếu tố khác như giá bán, sản phẩm mới… dễ bắt chước (đối với hàng tiêu dùng, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo) thì kênh phân phối là một yếu tố ngược lại, khó bắt chước và khó chen chân vào hệ thống kênh phân phối của đối thủ. Cho nên kênh phân phối ngày càng có vai trò quan trọng. Kênh phân phối của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị mang đặc trưng của kênh phân phối các sản phẩm tiêu dùng đó là nhiều cấp độ trung gian. Cấu trúc của kênh phân phối của công ty được thể hiện trong sơ đồ sau: Sơ đồ 4- Cấu trúc kênh phân phối của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị Đại lý trực thuộc Người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị Sản phẩm của công ty được tiêu thụ qua ba cấp độ trung gian: Đại lý trực thuộc, nhà bán buôn, Nhà bán lẻ. Các đại lý trực thuộc vừa phân phối trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng với vai trò là một cửa hàng giới thiệu sản phẩm vừa có vai trò là một đại lý bán buôn cung cấp sản phẩm cho các nhà bán lẻ. Trước đây khi còn là đơn vị trực thuộc của công ty thực phẩm Miền Bắc, xí nghiệp bánh kẹo có 5 cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm đến nay chỉ còn lại duy nhất một cửa hàng giới thiệu sản phẩm ngay tại cổng công ty số 23 phố Lạc Trung. Số lượng sản phẩm tiêu thụ qua các cửa hàng này không lớn khoảng 2-3% tổng lượng tiêu thụ của công ty. Kênh phân phối gián tiếp được thực hiện qua nhà bán buôn đến nhà bán lẻ và tới người tiêu dùng. Phương thức này được thực hiện rất đa dạng với nhiều hình thức. Khách hàng có thể đến công ty ký kết hợp đồng hoặc thông qua các đại lý và đầu mối tiêu thụ của công ty hoặc nhân viên công ty trực tiếp đi chào hàng và tiến hành giao dịch, ký kết hợp đồng với khách hàng. Khách hàng trực tiếp đến công ty mua hàng chủ yếu là khách hàng truyền thống quen thuộc của công ty. Số lượng các nhà bán buôn và bán lẻ khoảng hơn 50 đại lý được phân bố ở khắp các tỉnh phía bắc và một số ở khu vực thị trường miền Trung và Tây Nguyên. Do đặc điểm của bánh kẹo là một sản phẩm tiêu dùng có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ nên việc lựa chọn thành viên kênh không khó khăn. Chính sách dành cho các trung gian quan trọng nhất là chính sách chiết khấu. Tỷ lệ chiết khấu dành cho các đại lý tuỳ thuộc vào khối lượng hàng hoá mà đại lý tiêu thụ, cũng như tuỳ thuộc vào loại sản phẩm.Với các loại sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, các đại lý được chiết khấu 4% với bất kỳ khối lượng hàng hoá nào. Trong khi bánh kẹo Hà Nội quy định tỷ lệ chiết khấu là 5% với khối lượng hàng hoá từ 40 triệu đồng trở lên, dưới 40 triệu đồng là 4%. Với mứt tết, một loại sản phẩm đặc biệt và có cầu lớn, thì mức chiết khấu được quy định riêng vào từng năm, cụ thể năm 2005 mức chiết khấu được quy định như sau: Bảng số 9- Bảng chiết khấu dành cho các đại lý đối với sản phẩm mứt tết năm 2005 của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị Lượng mua Đơn vị tính Tỷ lệ chiết khấu 1-3 Triệu đồng 12% >3-5 Triệu đồng 13% >5-10 Triệu đồng 14% >10-15 Triệu đồng 15% >15-20 Triệu đồng 16% >20-30 Triệu đồng 17% >30 Triệu đồng 18% Nguồn: phòng kinh doanh Sản phẩm được giao cho các đại lý theo phương thức mua đứt bán đoạn. Một số các đại lý của bánh mứt kẹo Hà Nội được trả lại sản phẩm tồn đọng theo một tỷ lệ quy định của công ty. Hình thức này rõ ràng có lợi hơn cho các đại lý vì một phần rủi ro được chia sẻ cho công ty, các đại lý không phải chịu hoàn toàn. Chính vì vậy mà việc xâm nhập vào các đại lý mới của các đối thủ đối với công ty Cổ phần Hữu Nghị là rất khó khăn. Trong công tác quản lý kênh phân phối công ty có các phụ trách thị trường làm nhiệm vụ quản lý các trung gian tại mỗi khu vực thị trường, thực hiện nhiệm vụ thu thập thông tin, doanh số, đơn đặt hàng và các chính sách của công ty đối với các trung gian. - Xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là một công cụ của Marketing mix với mục đích tác động vào thị trường mục tiêu để đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Trong quá trình thực hiện sản xuất và kinh doanh, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty Cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị chỉ dừng lại ở hoạt động khuyến mãi và quảng cáo. Hình thức khuyến mại dễ thấy nhất là bán hàng kèm quà tặng. Hai hình thức này áp dụng với một số mặt hàng có giá trị cao. Công ty kết hợp với việc tặng kèm các sản phẩm nhỏ lẻ có giá trị thấp một mặt để kích thích tiêu thụ sản phẩm, mặt khác để giới thiệu cho các sản phẩm mới đưa ra thị trường. Quảng cáo là hoạt động xúc tiến thứ hai mà công ty thường sử dụng. Các phương tiện quảng cáo phổ biến là truyền hình, rađio, báo, tạp chí… không được sử dụng. Hình thức chủ yếu là quảng cáo trên các phương tiện giao thông. Những chiếc xe chở hàng với lôgô bánh kẹo Hữu Nghị chạy khắp các đường phố, các tỉnh mang sản phẩm tới từng thị trường. Hay các băngzôn khẩu hiệu mang nét đặc trưng riêng của bánh trung thu Hữu Nghị được treo khắp phố phường mỗi dịp tết đến đã trở thành quen thuộc với khách hàng. Khâu bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, maketing trực tiếp… chưa được quan tâm đúng mức. Tình hình tài chính cùng với quan điểm marketing của công ty đã hạn chế các hoạt động trên. 4. Đánh giá kết quả hoạt động Marketing của công ty trong việc bảo vệ và phát triển thị trường 4.1 Mặt mạnh Là một công ty ra đời từ rất sớm với nhiều năm sản xuất và kinh doanh bánh kẹo. Công ty có nhiều kinh nghiệm trong sản xuất và kinh doanh đặc biệt là sự am hiểu thị trường miền bắc. Trên thương trường công ty là một trong những tên tuổi có uy tín và có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với các đại lý và khách hàng truyền thống. Mặc dù không quảng cáo xong khách hàng vẫn biết tới sản phẩm và thương hiệu của công ty. Thương hiệu Hữu Nghị được người tiêu dùng biết đến từ rất sớm. Cho đến ngày nay mặc dù xuất hiện rất nhiều thương hiệu mới như Kinh Đô, Đồng Khánh, Hải Hà nhưng Hữu Nghị vấn chiếm một phần không nhỏ trong lòng công chúng. 4.2 Những mặt còn tồn tại Bên cạnh những yếu tố đem lại thuận lợi công ty còn một số mặt hạn chế cản trở hoạt động sản xuất kinh doanh Thứ nhất, quan điểm marketing của công ty còn lạc hậu. Thực chất là quan điểm bán hàng. Mọi hoạt động của phòng kinh doanh đều nhằm mục đích thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Nhiệm vụ của các nhân viên phụ trách thị trường chủ yếu là tìm cách bán được hàng chưa quan tâm tới việc thu thập thông tin và chăm sóc mối quan hệ với các đại lý. Chính vì thế mà sản phẩm của công ty không được đổi mới và không mở rộng chủng loại. Trong khi thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi, họ cần nhiều sản phẩm hơn để lựa chọn. Do đó thực chất là công ty bán những gì công ty có chứ chưa bán những gì thị trường cần. Chính vì quan điểm như vậy nên các chiến lược marketing không được xây dựng theo trình tự. Hầu hết các kế hoạch được đưa ra bởi ban giám đốc. Các chỉ tiêu dự báo dựa trên những bản tổng hợp về doanh số đơn giản. Quá trình nghiên cứu marketing chưa được chú trọng. Không thực hiện các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường nên không đưa ra được sản phẩm mới. Trong suốt quá trình phát triển từ năm 1945 nhưng sản phẩm của công ty vấn chỉ được phân phối trên thị trường miền bắc là chủ yếu. Tiêu thức phân đoạn thị trường đơn giản dựa trên tiêu thức địa lý. Xét về đối tượng khách hàng trong việc mở rộng và phát triển thị trường không có gì thay đổi. Sản phẩm sản xuất ra vẫn phục vụ đoạn thị trường có thu nhập khá ở các khu vực thành phố và thị trấn. Xét về mục đích sử dụng thì công ty chưa mở rộng được đối tượng mua sản phẩm với mục đích biếu tặng. Vì sản phẩm của công ty không đổi mới bao bì và mẫu mã, người tiêu dùng chủ yếu mua sản phẩm để ăn. Nhìn chung trong suốt thời gian qua thị phần của công ty không những không đựoc mở rộng mà còn bị thu hẹp do sự lớn mạnh không ngừng của những thương hiệu biết làm hài lòng khách hàng CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO HỮU NGHỊ I. Hoạch định chiến lược 1. Phân tích các yếu tố của môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty 1.1 Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước ta những năm gần đây dao động ở mức khá cao từ 7%-8%/ năm. Thu nhập đầu người theo dự báo của Vnexpress.net vào năm 2006 khoảng 15 triệu/người/năm, tương đương với 1000USD/ người/ năm. Ở mỗi vùng tố độ này lại thay đổi, đặc biệt ở khu vực thị trường Hà Nội tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2005 là 12% (theo Vnexpress.net). Trong những năm tới thủ đô Hà Nội phấn đấu giữ mức tăng trưởng 11-12%/ năm. Đây là thị trường mà nhu cầu bánh kẹo chắc chắn còn tăng cao hơn nữa. Ngoài các tỉnh và thành phố lớn có mức tăng trưởng cao, các khu vực miền núi và hải đảo cũng đang từng bước phát triển. Vì thế Việt Nam đang được đánh giá là thị trường tiêu dùng tiềm năng trong khu vực Đông Nam Á. Là một bộ phận của nền kinh tế, ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo chịu ảnh hưởng bởi tình hình kinh tế quốc gia. Kinh tế phát triển, mức tiêu dùng chung tăng, cầu về bánh kẹo cũng tăng lên. Thêm một vấn đề cần quan tâm là sự phân bổ thu nhập trong dân cư. Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng cao hơn và sự phân hoá giàu ngèo cùng ngắn lại. Sẽ không chỉ những người giàu vào các cửa hiệu Bakery để thưởng thức các loại bánh đắt tiền nữa mà những người có thu nhập trung bình cũng sẽ có đủ khả năng thanh toán khi vào các cửa hiệu này. Điều này muốn nói lên rằng thị trường của những người có thu nhập cao sẽ mở rộng du nhập thêm lực lượng những người giàu từ các tầng lớp dưới. Đây là cơ hội cho các doanh nghiệp bánh kẹo để có thể mở rộng quy mô, nhưng cũng là thách thức chung vì sự gia nhập của các doanh nghiệp mới khi thị trường còn nhiều lợi nhuận. - Môi trường nhân khẩu Môi trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn của các nhà hoạt động thị trường, nó bao hàm con người tạo ra thị trường cho doanh nghiệp. Những vấn đề của môi trường nhân khẩu cần quan tâm đó là quy mô và tốc độ gia tăng dân số, tuổi, cơ cấu tuổi, các nhóm dân tộc, trình độ học vấn của dân cư, các kiểu gia đình trong xã hội, tình hình di chuyển chỗ ở trong dân cư. Trước hết đó là tốc độ gia tăng dân số của Việt Nam, những năm gần đây dân số nước ta tăng rất nhanh. Năm 2005 dân số đã vượt quá dự báo 700.000 người, với tổng số dân là 83.12 triệu người. Dân số năm 2005 tăng trên 30% so với năm 2004 (báo Sài Gòn Giải Phóng ra ngày 22/11/2005). Sự gia tăng của dân số có những hàm ý quan trọng trong kinh doanh. Dân số tăng có nghĩa là nhu cầu của con người tăng, nhưng không có nghĩa là thị trường tăng lên trừ khi có đủ sức mua. Dân số tăng đặc biệt ở một số vùng nông thôn có cuộc sống khó khăn cùng với sự gia tăng của dân số lại là một vấn đề khó khăn. Các doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có cơ hội sản xuất nhiều sản phẩm hơn nhưng dân số tăng cũng trở thành sức ép tăng giá vì cầu tăng nhưng nguồn nguyên liệu thì hạn chế. Tuy nhiên trước mắt thì vấn đề nguyên liệu đối với ngành sản xuất bánh kẹo chưa phải là vấn đề cấp bách. Mỗi vùng, mỗi quốc gia có cơ cấu tuổi và có những dân tộc khác nhau. Cơ cấu tuổi rất quan trọng trong việc xác định thị trường mục tiêu và đánh giá quy mô của thị trường mục tiêu. Dân số nước ta là dân số trẻ, nhóm tuổi dưới 25 là nhóm tuổi chiếm tỷ lệ đông nhất. Vì vậy các mặt hàng kinh doanh hầu hết đều hướng đến nhóm tuổi này bằng cách sản xuất riêng những mặt hàng dành riêng và xây dựng thông điệp định vị rất mạnh mẽ. Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị cần cải tiến và phát triển sản phẩm mới để khai thác đoạn thị trường này. - Môi trường tự nhiên Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nhiều mặt tới nguồn nguyên liệu đầu vào sản xuất của công ty. Ô nhiễm môi trường là nguyên nhân làm cho sản lượng sản xuất mía những năm vừa qua biến động liên tục. Nhu cầu về đường trong nước tăng làm cho giá đường tăng cao, dẫn tới chi phí cho nguyên liệu đầu vào tăng, giá bánh kẹo tăng vọt ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ. Môi trường ô nhiễm làm cho nhiều dịch bệnh phát triển, trong dó dịch bệnh cúm gia cầm là một hiện tượng. Cúm gia cầm phát sinh ở nhiều nước trong đó có Việt Nam làm cho nguồn nguyên liệu đầu vào của bánh kẹo là trứng phải thay thế bằng các nguyên liệu khác. Rất nhiều doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo dã phải thu hồi lại số sản phẩm có sử dụng trứng tươi, trong đó có bánh kẹo Hữu Nghị và phải nhập nguyên liệu thay thế có giá cao hơn nhiều lần. Sự thay đổi của môi trường tự nhiên gây ra nhiều rủi ro khó lường làm ảnh hưởng đến chi phí sản xuất sản phẩm của công ty. Vấn đề môi trường cũng gây áp lực lên công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới bằng công nghệ mới để đảm bảo các chỉ tiêu về bảo vệ môi trường sinh thái. - Môi trường công nghệ Môi trường công nghệ cao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo sẩn phẩm và cơ hội thị trường mới. Dây chuyền sản xuất bánh kẹo của công ty quá lạc hậu và còn mang tính thủ công làm ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng sản phẩm trong khi trên thị trường các doanh nghiệp khác đã thay đổi công nghệ mới sử dụng phần mềm điện tử trong kiểm tra chất lượng bánh và các dây chuyền sản xuất tự động hiện đại - Môi trường chính trị luật pháp Việ Nam mới bước sang nền kinh tế thị trường, hệ thống luật pháp còn thiếu nhiều. Những năm gần đây Nhà nước đã ban hành nhiều luật, pháp lệnh và nghị định…. như: Luật dân sự, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, luật về quảng cáo, nhãn hiệu và sở hữu trí tuệ… Tất cả các văn bản đó quy định doanh nghiệp được làm những gì, không được làm gì và nhà nước bảo hộ những gì. Những hạn chế và khuyến khích đó đòi hỏi công ty phải tính toán cặn kẽ khi thông qua các quyết định Marketing. Môi trường luật pháp ở nước ta còn nhiều kẽ hở, vì vậy mà có rất nhiều cơ sở kinh doanh chế biến kẹo, bánh chất lượng kém dán nhãn mác của các công ty có uy tín làm ảnh hưởng đến thương hiệu sản phẩm. Bên cạnh đó luật sở hữu trí tuệ chưa hoàn chỉnh làm cho việc giải quyết tranh chấp thưương hiệu giữa công ty cổ phần Hữu Nghị và công ty Thực phẩm miền Bắc chưa được giải quyết. - Môi trường văn hoá Từ xa xưa người dân Việt Nam đã có truyền thống khi đi xa thường mua bánh kẹo về làm quà cho gia đình. Bất kỳ một người Việt Nam nào khi còn nhỏ cũng được nhận kẹo, bánh mỗi khi mẹ đi chợ về. Đó là thói quen, là nét văn hoá truyền thống từ lâu đời của dân ta. Thói quen ấy tồn tại cho đến ngày nay. Tuy nhiên có sự mở rộng trong đối tượng tặng quà, giá trị món quà vì đơn giản chất lượng cuộc sống cao hơn, con người ngày càng hướng tới cái đẹp và chất lượng hơn. Đó là xu hưuớng mà các công ty bánh kẹo cần quan tâm để điều chỉnh chiến lược marketing sao cho đáp ứng nhu cầu thị trường. Trong cộng đồng dân cư, có những tiểu nhóm văn hoá tồn tại và tạo thành những nhóm tiêu dùng có những hành vi tiêu dùng đặc trưng như nhóm dân cư theo từng dân tộc. Mỗi dân tộc có những tập quán và thói quen ẩm thực khác nhau. Nhất là hầu hết ở mỗi vùng đều có một loại bánh đặc trưng: Hải Dương có bánh đậu xanh, Thái Bình nổi tiếng bánh Cáy, bánh Phu thê Bắc Ninh,…Và hầu hết những loại bánh này là lựa chọn để những người đi xa mua tặng làm quà cho người thân. Đây là một mặt hàng cạnh tranh với các sản phẩm bánh kẹo của Hữu Nghị nói riêng và các loại bánh kẹo khác. 1.2 Môi trường vi mô - Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, công việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng. Trong đó các yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp như tình hình tài chính, mục tiêu mà ban lãnh đạo đề ra, tư tưởng, trình độ chuyên môn của các nhà quản lý của công ty, các bộ phận chức năng khác như kế toán, vật tư, kế hoạch, nhân sự… Công ty cổ phần Hữu Nghị là một công ty nhà nước lâu đời, mới được cổ phần hoá cho nên các tư tưởng truyền thống còn nhiều tồn tại làm ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của công ty trước nên kinh tế cạnh tranh khốc liệt ày. Chiến lược, kế hoạch Marketing của công ty thực chất là chiến lược tiêu thụ sản phẩm. Tư duy marketing của công ty theo tư duy cổ điển, coi trọng hoạt động bán hàng mà bỏ qua sự quan tâm đến các hoạt động nghiên cứu thị trường và xây dựng thương hiệu. Một yếu tố thuộc về bản thân doanh nghiệp đó là tình hình tài chính. Với doanh thu trung bình còn quá nhỏ so với các đối thủ cạnh tranh khác. Đồng thời trong những năm gần đây, tốc độ tăng doanh thu lại đang có xu hướng giảm do công ty mất dần thị phần. Doanh thu thấp khiến cho các hoạt động marketing như quảng cáo, tham gia hội trợ,vv… khó thực hiện, không có quỹ dành riêng cho hoạt động nghiên cứu thị trường và quỹ marketing. - Các nhà cung ứng Những nhà cung ứng là các doanh nghiệp và cá nhân cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết cho công ty mà chủ yếu là nguyên vật liệu đầu vào: đường, bơ, sữa, mạch nha, hương liệu, dầu thực vật và trứng… Sự thay đổi từ thị trường nguyên liệu ảnh hưởng đến toàn bộ ngành sản xuất. Khi dịch cúm gia cầm diễn ra, trứng là nguồn nguyên liệu quan trọng đã phải thay thế bằng bột trứng nhân tạo. Các nhà cung cấp nguyên vật liệu khan hiếm này đã ép giá khiến chi phí sản xuất của công ty cao hơn nhiều lần, khiến cho mức giá bán cho người tiêu dùng tăng lên làm ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ. - Các trung gian Marketing Các trung gian Marketing là các đại lí bán buôn bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận tải… giúp cho công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá tới người tiêu dùng cuối cùng. Việc lựa chọn được các trung gian và hãng phân phối là công việc không đơn giản. Trong khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá càng cao, sản phẩm hàng hoá không chỉ được tiêu thụ ở các chợ đầu mối, các cửa hàng nhỏ lẻ và các quầy hàng độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn phâm phối hàng hoá rất mạnh bao quát toàn bộ các hoạt động như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hoá dịch vụ một cách nhanh chóng và tiết kiệm. Đứng trong bối cảnh đó, Việt Nam không phải là ngoại lệ, các tập đoàn phân phối hàng tiêu dùng lớn như Big C, Fivimart, Sài Gòn CO-Off… đã xây dựng rất nhiều siêu thị ở các thành phố lớn để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị cần phải nắm bắt tình hình này để mở rộng hình thức phân phối. - Khách hàng Khách hàng là đối tượng mà các doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng của công ty bao gồm các khách hàng cá nhân người tiêu dùng và khách hàng tổ chức. Khách hàng là các tố chức, doanh nghiệp mua sản phẩm của công ty phục vụ nhu cầu cho các buổi họp, hội nghị, và các dịp lễ tết cho công nhân viên. Hiện nay xu hướng này ngày càng phổ biến, đây là đoạn thị trường rất tiềm năng. Mỗi một tổ chức có những đặc điểm và yêu cầu khác nhau, điều quan trong là doanh nghiệp phải xác định được ai là người có thẩm quyền quyết định vấn đề để từ đó có chiến lược marketing phù hợp. Đối với khách hàng là người tiêu dùng, nhu cầu của ngưòi tiêu dùng ngày càng phong phú và đòi hỏi cao hơn. Họ không chỉ mua bánh kẹo để phục vụ nhu cầu ăn uống hàng ngày và lễ tết. Ngày nay với nhu cầu giao lưu quan hệ, người ta quan tâm đến nhau nhiều hơn. Vì thế mà yêu cầu về chất lượng, về sự sang trọng của sản phẩm ngày càng cao hơn. Sự biến đổi của nhu cầu chi phối đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nếu công ty không phát hiện kịp thời về sự thay đổi của nhu cầu và thích ứng với nó thì khó có thể tồn tại trên thị trường. - Đối thủ cạnh tranh Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh khác nhau. Thị trường bánh kẹo là một thị trường có rất nhiều doanh nghiệp tham gia. Hiện nay trên thị trường bánh kẹo có trên 90% là các doanh nghiệp trong nước, 10% các doanh nghiệp nước ngoài (nguồn của báo lao động số 363 ra ngày 28/12/2004). Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị không những chịu áp lực cạnh tranh từ các doanh nghiệp đã có thương hiệu mà cả những doanh nghiệp nhỏ trên địa bàn các tỉnh phía Bắc. Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty đó là: Hải Hà, Kinh Đô miền Bắc, bánh kẹo Hà Nội và bánh kẹo của thực phẩm miền Bắc. Trong những năm gần đây sự lớn mạnh của các thương hiệu này khiến cho thị phần của công ty liên tục giảm. Bảng số 10- Thị phần của một số công ty bánh kẹo trên thị trường Việt Nam Thương hiệu Năm 2001 Năm 2002 Năm 2003 Kinh Đô 6,612% 7,96% Hải Hà 7,855% 7,52% 7,12% Hải Châu 4,732% 4,87% 4,77% Hữu Nghị 1,486% 1,39% 1,28% Bibica 6,059% 6.50% 6,613% Nguồn: Phòng kinh doanh công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc Năm 2001 thị phần của bánh kẹo Hữu Nghị là 1,486% đến năm 2002 là 1,39%, năm 2003 chỉ còn 1,28%. Trong khi đó Kinh Đô được thành lập vào năm 200 đã nhanh chóng chiếm thị phần từ 6,612% lên đến 7,96% năm 2003. Các thương hiệu khác như Hải Hà chiếm 7,12% năm 2003, Hải Châu chiếm 4,77%, Bibica chiếm 6,613%. Tại miền Bắc, Hải Hà là một trong những đối thủ có ảnh hưởng mạnh nhất đến thị phần của công ty. Hàng năm Hải Hà tiêu thụ trên 11.000 tấn bánh chiếm 7% tổng sản lượng thị trường bánh kẹo, chủ yếu là miền Bắc với chủng loại sản phẩm đa dạng: bánh kem xốp, kẹo chew, kẹo cứng, kẹo jjerry, bánh quy… Hải Hà cũng là doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống “ phân tích mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn” (HACCP) tại Việt Nam. Đây là chứng nhận về bảo đảm an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người tiêu dùng. Rõ ràng đây là một đối thủ cạnh tranh rất mạnh mà công ty phải đối mặt. Công ty cần phải nghiên cứu kỹ các chiến lược cạnh tranh của từng đối thủ để có các phương án bảo vệ thị phần và khả năng cạnh tranh hơn nữa. 2. Lựa chọn chiến lược phát triển thị trường 2.1 Tăng thị phần trên thị trường miền Bắc bằng cách lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh, bằng sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm cũ và bằng sản phẩm mới hoàn toàn Mục tiêu chính của chiến lược là tăng thị phần hiện có dựa trên ba con đường. Thứ nhất là từ đối thủ cạnh tranh. Dựa trên các điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty tận dụng lợi thế hơn có của mình để lôi kéo khách hàng. Công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị có thuận lợi lớn đó là đã có tên tuổi từ lâu người tiêu dùng tại thị trường miền Bắc đã quen với thương hiệu Hữu Nghị và hài lòng với độ ngọt vừa phải phù hợp với thị hiếu của người dân. Các thương hiệu khác không có được ưu thế này. Kinh Đô thì chỉ phục vụ thị trường biếu tặng, vị ngọt quá đậm, người tiêu dùng ít khi sử dụng để ăn. Cải tiến sản phẩm mới từ sản phẩm cũ là một trong những cách để tăng thị phần. Trước khi cải tiến sản phẩm công ty cần phải xem xét kỹ thị trường hiện đang ưa chuộng loại sản phẩm nào, thị hiếu của họ ra sao. Đồng thời đánh giá sản phẩm hiện tại của công ty xem có được ưa chuộng không, những điểm nào còn yếu. Từ đó tìm ra các biện pháp để cải tiến sản phẩm. Việc cải tiến sản phẩm có thể đi từ chất lượng sản phẩm như tăng hoặc giảm độ ngọt và các thành phần khác trong bánh. Thay đổi độ ngọt trong bánh kẹo sẽ thu hút được nhu cầu của số người mắc bệnh béo phì, hoặc các khách hàng có sở thích riêng. Cải tiến sản phẩm có thể chỉ cải tiến, thay đổi bao gói mẫu mã. Việc thay đổi này phù hợp với thị trường mua bánh kẹo làm sản phẩm biếu tặng. Người miền Bắc đặc biệt quan tâm đến bao gói và mẫu mã sản phẩm so với người miền Nam. Vì vậy để tham gia vào thị trường này cần thiết công ty phải thay đổi mẫu mã sản phẩm Để tăng thị phần từ sản phẩm mới hoàn toàn công ty phải tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường một cách cẩn thận và chính xác. Xác định rõ đoạn thị trường cần hướng đến để nghiên cứu và phát triển sản phẩm có định hướng. Thực tế danh mục sản phẩm của công ty còn quá hẹp. Vì vậy nên sản xuất các sản phẩm mới, các sản phẩm giống của đối thủ cạnh tranh nhằm mục địch lôi kéo khách hàng của đối thủ canh tranh 2.2 Phát triển thị trường về mặt địa lý Hiện tại sản phẩm của công ty được bán chủ yếu ở các tỉnh phía Bắc. Thị trường chính là miền bắc xét theo yếu tố địa lý. Dựa trên biến phân khúc thị trường là địa lý công ty có thể mở rộng thị phần bằng cách thâm nhập vào các khu vực địa lý mới hoặc bằng cách thâm nhập sâu trên thị trường hiện có. Để thâm nhập vào các khu vực thị trường mới công ty cần phải đánh giá quy mô cầu và khả năng thanh toán để xem xét điều kiện có thể thâm nhập vào đoạn thị trường đó hay không. Phân tích và đánh giá các đối thủ đã và đang hoạt động trên đoạn thị trường cùng với việc đánh giá các cơ hội và những khó khăn khác trước khi quyết định tung sản phẩm. Sau khi xác định được khu vực thị trường cần mở rộng. Công ty nên cân nhắc việc đưa sản phẩm hiện có của công ty vào thị trường mới này hay đưa sản phẩm mới hoàn toàn. 2.3 Phát triển thị trường về mặt nhân khẩu học Biến nhân khẩu học là một trong những biến số quan trọng để xác định thị truờng mục tiêu cho sản phẩm bánh kẹo. Thị trường mục tiêu hiện tại của công ty được xác định theo hai tiêu thức đó là địa lý và thu nhập. Khu vực được chọn là các tỉnh phía Bắc và mức thu nhập khá. Để mở rộng thị trường với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị cần thiết phải sử dụng thêm biến tuổi để xác định thị trường. Một trong những đoạn thị truờng tiềm năng có cấu theo độ tuổi đó là đoạn thị trường từ 15 đến 30 tuổi. Đây là đoạn thị trường có quy mô đông nhất và mức tiêu dùng cũng khá cao. Ở lứa tuổi này chịu ảnh hưởng lớn của đám đông, bạn bè và những người nổi tiếng như các ca sĩ, ngối sao điện ảnh, thể thao… Mức tiêu dùng của lớp trẻ này ở Việt Nam đang được đánh giá là nổi bật nhất. Với độ tuổi này công ty cần đưa ra các sản phẩm mới phù hợp với phong cách sở thích như: các loại kẹo que trái cây tiện dụng trong các buổi picnick hoặc các loại kẹo cao su, kẹo chew…Đoạn thị trường thứ hai cần khai thác đó là đoạn thị trường trẻ em, độ tuổi dưới 14. Đây là đoạn thị trường tiêu dùng khá lớn. Độ tuổi này thích các loại kẹo nhiều màu sắc, thích hình các con thú ngộ nghĩnh, thích độ ngọt…Như vậy công ty Hữu nghị có thể xem xét hai loại thị trường tiềm năng để mở rộng đó là đoạn thị trường độ tuổi 15 đến 30 và đoạn thị trường trẻ em dưới 14 tuổi. Đoạn thị trường tiềm năng thứ hai rất phù hợp với khả năng hiện tại của công ty đó là thị trường khu vực nông thôn với mức thu nhập trung bình. Có hai lý do cơ bản để lựa chọn đoạn thị trường này. Thứ nhất đây là thị trường mà các đối thủ cạnh tranh lớn không hướng tới. Kinh Đô và Hải Hà đều tấn công vào các đoạn thị trường có thu nhập cao ở thành phố, thị xã, thị trấn. Các khu vực nông thôn nơi có mức thu nhập trung bình chỉ tồn tại các loại bánh kẹo của các cơ sở gia công không tên tuổi so với một thương hiệu đã có từ lâu đời trong thị trường bánh kẹo Việt Nam. Lý do thứ hai đó là với điều kiện tài chính và các nguồn lực khác như hiện nay của công ty thì lựa chọn đoạn thị trường này là phù hợp. Với thị trường nông thôn thu nhập thấp thì các yêu cầu về sản phẩm phải phù hợp. Do đó chi phí sản xuất và các vấn đề khác sẽ không cao như ở các đoạn thị trường có thu nhập cao. Chính vi vậy đoạn thị trường khu vực nông thôn có thu nhập trung bình tồn tại nhiều lợi thế đối với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị. 2.4 Phát triển thị trường về mục đích sử dụng Việc xây dựng chiến lược mở rộng thị trường không thể bỏ qua chỉ tiêu mục đích sử dụng. Khi mua sản phẩm bánh kẹo, người tiêu dùng có nhiều mục đích. Tuy nhiên có thể tóm gọn trong hai mục đích chính là để ăn và để biếu tặng. Hiện tại công ty đang phục vụ nhu cầu mua sản phẩm để ăn hàng ngày và dùng trong các dịp lễ tết. Để mở rộng thị trường công ty có thể xem xét đoạn thị trường mua sản phẩm với mục đích biếu tặng. Trong đoạn thị trường này cần phải phân biệt thành hai nhóm nhỏ. Đó là nhóm khách hàng là người tiêu dùng đơn lẻ, mua sản phẩm để biếu tặng người thân, bạn bè, đồng nghiệp… Nhóm khách hàng đơn lẻ này có thể mua bất kỳ khi nào, không riêng dịp lế tết. Nhóm khách hàng thứ hai là nhóm khách hàng các cơ quan, đơn vị, các doanh nghiệp gọi chung là nhóm khách hàng tổ chức. Đối với nhóm khách hàng này mục đích mua là để thể hiện sự quan tâm tới người lao động trong tổ chức. Vì thế nhu cầu chỉ diễn ra vào các dịp lễ tết như tết Trung thu, tết Nguyên Đán. Một trong những đặc điểm quan trọng của nhóm khách hàng này là lượng mua lớn và có kế hoạch rõ ràng. Đây là điểm thuận lợi cho doanh nghiệp nhưng cũng là một thách thức lớn trong quá trình thuyết phục và đàm phán với người quyết định mua sản phẩm. II. Các giải pháp cho hệ thống Marketing 1. Sản phẩm Sản phẩm là một trong những biến số marketing-mix cần quan tâm ở công ty cổ phần Hữu Nghị. Căn cứ các chiến lược mở rộng thị trường đã đề cập, có thể xây dựng kế hoạch sản phẩm theo hai hướng. Hướng thứ nhất là phát triển sản phẩm mới hoàn toàn. Hướng thứ hai là cải tiến sản phẩm. Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn để phục vụ đoạn thị trường mới đã được xác định theo độ tuổi. Để sản phẩm mới thành công trên thị trường công ty cần tiến hành các cuộc nghiên cứu marketing để hiểu rõ nhu cầu thị trường. Nghiên cứu sở thích, thị hiếu của từng đoạn thị trường, đoạn thị trường độ tuổi 15-30 và đoạn thị trường dưới 14. Tù đó đưa ra các kế hoạch phát triển sản phẩm mới. Lựa chọn loại bánh kẹo nào cho hai đoạn thị trường trên. Thiết kế bao gói phù hợp với sở thích và thị hiếu. Đối với đoạn thị trường nông thôn, thu nhập trung bình sản phẩm phù hợp là những loại bánh kẹo không cần cầu kỳ trong mẫu mã, bao gói. Đoạn thị trường này mức thu nhập chưa cao nên giá cả sản phẩm vẫn là yếu tố đựơc quan tâm. Do đó chất lượng sản phẩm cần xem xét sao cho phù hợp với giá cả và chi phí sản xuất bỏ ra. Hướng phát triển sản phẩm thứ hai là cải tiến sản phẩm. Cải tiến sản phẩm từ chất lượng hoặc cải tiến từ mẫu mã bao bì. Đây là hướng phát triển thị trường khả quan hơn vì chi phí thấp hơn, đơn giản hơn. Tuy nhiên để thành công công ty cũng cần phải nghiên cứu kỹ thị trường và những tiêu chuẩn để cải tiến sản phẩm. Việc cải tiến mẫu mã, bao gói sản phẩm đặc biệt là các sản phẩm bánh Trung thu, mứt tết cần thiết kế bao gói sang trọng và lịch sự hơn để phục vụ đoạn thị trường biếu tặng. 2. Giá Vấn đề quan trọng trong chính sách giá là giá cả phải phản ánh được mục tiêu của doanh nghiệp. Đối với các sản phẩm phục vụ đoạn thị trường biếu tặng thì giá cả phải phản ánh được sự sang trọng và lịch sự của sản phẩm. Các sản phẩm phục vụ thị trường có mức thu nhập vừa phải thì giá cả phải hợp lý với chất lượng sản phẩm. Một vấn đề cần quan tâm khác trong vấn đề định giá là việc chủ động và phản ứng đối với sự thay đổi về giá. Bánh kẹo là một loại sản phẩm có cầu không quá nhạy cảm so với sự thay đổi về giá. Tuy nhiên sự thay đổi của nguồn nguyên liệu ảnh hưởng đến chi phí đầu vào từ đó làm ảnh hưởng đến giá sản phẩm cũng làm cho cầu giảm đi nhưng không đáng kể. Công ty phải thường xuyên theo dõi sự biến động giá cả nguyên liệu trên thị trường và sự phản ứng về giá cả của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các quyết định về giá hợp lý. Đối với từng đoạn thị trường công ty nên áp dụng các mức giá phân biệt. Mức giá cao cho các sản phẩm phục vụ thị trường biếu tặng, tất nhiên đi đôi với chất lượng cao. Mức giá trung bình đối với thị trường nông thôn thu nhập thấp. Và đặc biệt quan tâm tới đoạn thị trường này vì đây là đoạn thị trường khá nhạy cảm về giá. Sự đa dạng sản phẩm kết hợp với chiến lược giá theo chủng loại sản phẩm đối với đoạn thị trường khu vực nông thôn là cần thiết vì với đặc điểm quan tâm tới mức giá thì việc đa dang sản phẩm và nhiều mức giá sẽ tạo gia nhiều cơ hội lựa chọn hơn cho người tiêu dùng. 3. Phân phối Việc thiết lập và tổ chức khai thác có hiệu quả hệ thống kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong việc mở rộng thị phần của công ty. Các phần tử trong kênh là cơ sở để công ty phân phối sản phẩm ở các khu vực thị trường. Do đó việc thiết lập các phần tử trong kênh cần phải được tính toán một cách có khoa học nhằm khai thác hết nhu cầu thị trường từng khu vực, giảm thiểu sự cạnh tranh giữa các đại lý trong cùng một khu vực. Hiện tại mạng lưới của công ty phân bố chủ yếu tập chung ở khu vực miền Bắc, để đạt được mục tiêu của chiến lược mở rộng thị phần theo khu vực địa lý thì công cụ quan trọng là kênh phân phối. Tìm kiếm và thuyết phục các đại lý mới ở các khu vực thị trường mới là điều khó khăn cần phải có thời gian và chính sách chiết khấu thu hút. Đồng thời kết hợp mở các đại lý trực thuộc tại các thành phố và khu trung tâm ngoài mục đích phân phối hàng hoá là mục đích xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Thay đổi chính sách chiết khấu để thu hút các đại lý. Công ty có thể đưa ra nhiều mức chiết khấu theo tổng giá trị sản phẩm mà đại lý nhận để các đại lý có cơ hội lựa chọn nhiều hơn so với chính sách chiết khấu hiện tại (chỉ 4% cho bất kỳ luợng hàng hoá nào). Bên cạnh là sử dụng các biện pháp khuyến khích như tăng mức hoa hồng hay phần thưởng cho các đại lý có mức tiêu thụ hàng hoá cao. Tuy theo từng đoạn thị trường với chiến lược mở rộng trường công ty có thể lựa chọn các hình thức phân phối phù hợp. Phân phối sản phẩm tại các siêu thị để phục vụ thị trường có thu nhập khá và các lứa tuổi 15-30 ở các vùng thành thị.Các cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng bách hoá ở các khu vực nông thôn là sự lựa chọn thành viên kênh phù hợp với đoạn thị trường nông thôn thu nhập trung bình. 4. Xúc tiến hỗn hợp Để mở rộng thị trường thì các hoạt động hỗ trợ cũng không kém phần quan trọng. Việc thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải đảm bảo nhất quán với mục tiêu của doanh nghiệp và các công cụ marketing- mix khác. Quảng cáo trên truyền hình là một trong những biện pháp xúc tiến hỗn hợp hiệu quả. Tuy nhiên thực tế tồn tại hai thương hiệu Hữu Nghị là một vấn đề khó khăn khi thực hiện quảng cáo trước đối tượng công chúng rộng lớn. Năm 1996 Bộ thương mại quyết định sát nhập ba công ty: công ty thực phẩm miền Bắc, công ty thực phẩm Hà Nam và xí nghiệp bánh kẹo Hữu Nghị trực thuộc Bộ thương mại và do công ty thực phẩm miền Bắc là đơn vị chủ quản. Công ty bánh kẹo Hữu Nghị trở thành đơn vị hạch toán phụ thuộc. Đến năm 1999 khi được quyết định cổ phần hoá công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị đã tách riêng và hạch toán độc lập. Tuy nhiên cùng năm đó trở đi, trên thị trường bánh kẹo tồn tại hai thương hiệu Hữu Nghị của hai đơn vị khác nhau. Sản phẩm bánh kẹo Hữu Nghị của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị và của bánh kẹo thực phẩm miền Bắc. Năm 2000 công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị đã đưa đơn đến Bộ Thương mại yêu cầu về bảo vệ thương hiệu Hữu Nghị, tuy nhiên vẫn chưa được giải quyết. Vì vậy khi thực hiện các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trước công chúng rộng lớn là một điều bất lợi khi người tiêu dùng nhận ra sự tồn tại hai thương hiệu Hữu Nghị trên thị trường. Cùng với một khó khăn nữa là tài chính của công ty hạn hẹp nên các hoạt động xúc tiến đơn giản hướng tới thị trường tổ chức đó là gửi thư mời trực tiếp và những biện pháp quảng cáo bằng bangzôn và aphích Hai công cụ quan trọng nhất trong marketing mix và phù hợp nhất đối với công ty cổ phần Hữu Nghị trong việc mở rộng thị trường đó là sản phẩm và phân phối. Đây là hai công cụ trong việc tạo dựng thương hiệu nhờ marketing tiết kiệm III. Các giải pháp hỗ trợ khác Để thực hiện các chiến lược và kế hoạch Marketing đối với một công ty tài chính không mạnh và công nghệ còn lạc hậu là một điều khó khăn. Vì vậy cần thiết phải tìm cách giải quyết hai vấn đề bức xúc này. 1. Giải pháp về tài chính Với số vốn 10 tỷ so với 50 tỷ của Kinh Đô thì vốn của doanh nghiệp còn quá nhỏ bé. Cùng với doanh thu còn thấp công ty không có quỹ nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và quỹ marketing. Vì vậy điều quan trọng là phải huy động được nguồn tài chính để thực hiện các chiến lược phát triển thị phần. Nguồn tài chính cơ bản cho hoạt động marketing đều được các doanh nghiệp rút ra từ lợi nhuận kinh doanh. Nhưng với công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị thì lợi nhuận còn thấp nên việc giải quyết này không khả thi. Công ty phải chấp nhận huy động vốn dưới các hình thức khác. Có ba hình thức để công ty có thể gia tăng tài chính của mình. Cách thức thứ nhất là vay vốn tại các ngân hàng hoặc các công ty bảo hiểm. Các tổ chức tài chính này sẽ xem xét kỹ năng lực sản xuất của công ty và tài sản thế chấp cũng như mục đích kế hoạch vay vốn của doanh nghiệp. Công ty phải nộp lãi suất theo tỷ lệ đã quy định cho các tổ chức tài chính này. Hình thức thứ hai là tham gia vào thị trường chứng khoán vì công ty đã được cổ phần hoá. Tuy nhiên không phải là một doanh nghiệp mạnh trên thị trường cùng với thị trường chứng khoán tại Việt Nam chưa phát triển, nên phương án này cũng không khả thi. Phương án thứ ba có thể xem xét là liên doanh liên kết. Việc liên doanh liên kết không những mở rộng được nguồn tài chính mà còn tận dụng được những kinh nghiệm và năng lực của đối tác. Tuy nhiên cần phải nghiên cứu kỹ các đối tác trước khi ký kết để đề phòng các rủi ro gặp phải. 2. Giải pháp về công nghệ Công nghệ là một trong những vấ đề bức bách của doanh nghiệp. Vì nguồn tài chính hạn hẹp nên dây chuyền sản xuất bánh kẹo của công ty còn quá lạc hậu. Vấn đề công nghệ chỉ được giải quyết khi vấn đề tài chính được giải quyết. Khi lựa chọn công nghệ phải quan tâm đến nhà chuyển giao công nghệ để xác định độ tin cậy và bảo đảm dây chuyền công nghệ tốt, cũng như sự phù hợp với tình hình tài chính và các chiến lược sản phẩm của công ty. KẾT LUẬN Bất kỳ một doanh nghiệp nào đều mong muốn đứng vững trên thị trường lâu dài. Đối với nhà sản xuất để làm được điều đó thì sản phẩm không những phải bán được trên thị trường mà còn phải chiếm lĩnh thị phần càng lớn càng tốt, đó là điều kiện đủ duy nhất cho sự tôn tại và phát triến trên thị trường. Cũng như các công ty sản xuất bánh kẹo trong ngành, công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị đang phải đương đầu với những khó khăn, sự cạnh tranh quyết liệu với các công ty khác nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Công ty cũng đã có gắng nhiều trong việc tạo dựng hình ảnh của mình trong tâm trí khách hàng tuy nhiên có một số yếu tó đã cản trở hoạt động Marketing của công ty đặc biệt là trong hoạt động phát triển thị phần- đó là sự hạn chế về tài chính, kém lợi thế về quy mô, máy móc thiết bị. Là sinh viên thực tập với kinh nghiệm còn hạn chế, em mong rằng có thể đóng góp phần nào nhỏ bé qua đề tài “ Các giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường cho công ty cổ phần Hữu Nghị”. Được thực tập tại công ty là cơ hội và cũng là thách thức đầu tiên đối với em khi rời khỏi ghế nhà trường. Vì vậy em rất mong nhận được sự giúp đỡ và đóng góp ý kiến của các thầy giáo,các cô chú trong công ty để em hoàn thiện hơn đề tài này. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo, đặc biệt là thầy TS.Nguyễn Hữu Lai người hướng dẫn trực tiếp em làm chuyên đề này, sự thành công của chuyên đề có nhiều sự giúp đỡ tận tình của thầy. DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Quản trị marketing, Philip Kotler, Nhà xuất bản Thống kê, N2001 Quản trị giá, Nguyễn Xuân Quế (chủ biên), Nhà xuất bản Thống kê, N2000 Quản trị kênh phân phối, Trương Đình Chiến, Nhà xuất bản Thống Kê, N2002 Marketing căn bản, PGS.TS Trần Minh Đạo, Nhà xuất bản Giáo dục, N2002 Tạp chí Marketing Việt Nam, Hiệp hội Marketing.78 Phạm Ngọc Thạch. Q 3. TP.HCM Thời báo kinh tế Việt Nam, 2005. Thời Báo kinh tế Sài Gòn, số 16-2004. Trang web của Tổng cục Thống kê Việt Nam: Bản báo cáo kết quả kinh doanh và lịch sử của công ty cổ phần bánh kẹo Hữu Nghị. Bản cáo bạch của Bibica 2003 Báo cáo kinh doanh của công ty cổ phần Kinh Đô miền Bắc. Luận văn 43-23 MKT. MỤC LỤC Trang