Chuyên đề Giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần kim khí Hà Nội

yến mại. Tuy nhiên do tình hình tiêu thụ chung gặp khó khăn nên tình hình tiêu thụ thép nội cũng không khả quan. Dù đã rất cố gắng nhưng lượng thép nội tiêu thụ của Công ty vẫn không tăng đáng kể và chỉ đạt 36946 tấn ( 2007 ), còn rất thấp so với thời điểm năm 2005 ( 45978 tấn ) Hình 2.3 : Lượng thép nội tiêu thụ trong giai đoạn 2003 - 2007 Nguồn : Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội b/ Kinh doanh thép nhập khẩu Tình hình kinh doanh thép nhập khẩu của Công ty như sau: Hình 2.4 : Lượng thép nhập khẩu tiêu thụ trong giai đoạn 2003 – 2007 Nguồn : Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội Nhận định thực trạng thị trường thép Việt Nam luôn phụ thuộc và bị chi phối bởi thị trường và chính sách về sản xuất thép của Trung Quốc, Công ty chủ trương bám sát diễn biến thị trường thế giới ( chủ yếu là Trung Quốc ) và trong nước để nhập theo lô hàng nhỏ, đảm bảo có nguồn hàng phục vụ kinh doanh, duy trì mức tồn kho hợp lý, nhằm hạn chế tối đa tác động xấu biến động về giá c/ Kinh doanh hàng khai thác Thực hiện nguồn hàng khai thác có ưu thế không tiềm ẩn rủi ro về giá như hàng nhập khẩu trực tiếp, không bị sức ép về tăng tỷ giá, chi phí thấp, kinh doanh có hiệu quả nhưng lợi nhuận không cao. Để bổ xung nguồn hàng nhập khẩu và đa dạng hóa mặt hàng, Công ty chủ trương khuyến khích các đơn vị kinh doanh hàng khai thác khi thấy hiệu quả cao hơn nhập khẩu cùng thời điểm, thực hiện mua nhanh bán nhanh. Hình 2.5 : Hàng khai thác tiêu thụ trong giai đoạn 2003 - 2007 Nguồn : Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội 2.2.1.3 Tình hình tiêu thụ theo kênh tiêu thụ Hiện nay Công ty đang tiêu thụ hàng theo ba kênh phân phối sau: Kênh 1: Công ty => khách hàng Kênh 2 : Công ty => xí nghiệp => cửa hàng bán lẻ => khách hàng Kênh 3 : Công ty => chi nhánh => khách hang Tình hình tiêu thụ cụ thể theo từng kênh như sau: Bảng 2.4 : Lượng thép tiêu thụ theo kênh giai đoạn 2003 – 2007 Năm Đơn vị tính Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 2003 Tấn 14.375 48.217 17.870 2004 Tấn 18.594 60.723 26.432 2005 Tấn 20.217 65.435 29.383 2006 Tấn 13.231 45.218 17.415 2007 Tấn 14.154 47.823 18.869 Nguồn : Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội Trong các kênh phân phối của Công ty thì kênh phân phối qua các xí nghiệp luôn là kênh tiêu thụ chủ yếu của Công ty. 2.2.1.4 Tình hình tiêu thụ theo nhóm hàng Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội là Công ty kinh doanh kim khí với sản phẩm rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên có thể kể ra những nhóm hàng chính mà Công ty tiêu thụ trong thời gian qua đó là : thép tròn xây dựng, thép hình, thép ống, thép lá, thép tấm, phôi thép, các loại thép khác. Bảng 2.5 : Tình hình tiêu thụ theo nhóm hàng của Công ty Năm 2005 2006 2007 Nhóm hàng KL (Tấn) Tỷ trọng (%) KL (Tấn) Tỷ trọng (%) KL (Tấn) Tỷ trọng (%) Thép tròn 32.169 27,99 20.154 26,57 21.652 26,77 Thép hình 20.186 17,56 11.948 15,75 11.367 14,02 Thép ống 2.291 1,99 18.54 2,44 2.687 3,32 Thép lá 20.467 17,81 16.948 22,34 16.308 20,17 Thép tấm 21.863 19,02 16.807 22,15 18.628 23,03 Phôi thép 7.953 6,92 4.855 6,4 4.618 5,79 Thép khác 10.016 8,71 3.298 4,35 5.586 6,9 Tổng 114.945 100 75.864 100 80.846 100 Nguồn : Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội 2.2.1.5 Tình hình tiêu thụ theo vùng địa lý Thị trường tiêu thụ của Công ty vẫn tập trung chủ yếu tại Hà Nội (72%) và Thành phố Hồ Chí Minh (21%). Có được kết quả trên một phần là do địa điểm của Công ty đặt tại Hà Nội, do vậy việc tiêu thụ sản phẩm ở Hà Nội có nhiều lợi thế về vận chuyển và giới thiệu sản phẩm. Mặt khác, thực tế trên cũng cho thấy Công ty chưa chú trọng việc mở rộng các thị trường khác. Trong thời gian tới Công ty nên chú ý đến việc tăng tiêu thụ ở thị trường miền Trung và miền Nam bởi vì thị trường miền Bắc ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh do đó Công ty sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị trường. Hơn nữa việc mở rộng thị trường tiêu thụ ra miền Trung và miền Nam sẽ tạo điều kiện cho Công ty khai thác hết nguồn lực, làm tăng doanh thu và lợi nhuận cho Công ty. Hình 2.6 : Tình hình tiêu thụ theo vùng địa lý Nguồn : Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội 2.2.2 Thị trường và thị phần của Công ty 2.2.2.1 Thị trường của Công ty Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội là công ty lớn trong lĩnh vực kinh doanh kim khí, sản phẩm của Công ty có mặt hầu khắp trên cả nước. Các thị trường truyền thống của Công ty là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, ngay cả trên những thị trường truyền thống này, Công ty cũng đang mất đi lợi thế cạnh tranh trước sức ép của thị trường. Hiện nay Công ty chỉ có thể duy trì mức thị phần ổn định ở thị trường này và gần như không thể đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm do chưa có những giải pháp mạnh dể kích thích tiêu thụ sản phẩm. Trong thời gian gần đây, Công ty đã đẩy mạnh tiêu thụ được ở một số thị trường như thị trường Hà tây, Hải Phòng, thị trường miền Trung. Cụ thể như sau: Thị trường Hà Tây : mức tiêu thụ tăng từ 3.135 tấn lên 4042 tấn Thị trường Hải Phòng : mức tiêu thụ tăng từ 300 tấn lên 750 tấn Thị trường miền Trung : mức tiêu thụ tăng từ 500 tấn lên 850 tấn Tuy nhiên lượng tiêu thụ này vẫn ở mức thấp và chưa tương xứng với tiềm năng của Công ty. 2.2.2.2 Thị phần của Công ty Bảng 2.6 : Thị phần của Công ty và một số đối thủ cạnh tranh Công ty Thị phần trong cả nước ( % ) 2003 2004 2005 2006 2007 CTCPKK Hà Nội 1.3 1.38 1.5 0.9 0.93 CTCPKK Bắc Thái 0.7 0.68 0.75 0.8 0.72 CTCPKK Miền Trung 0.52 0.57 0.61 0.68 0.75 CTCPKK TP.HCM 1.3 1.41 1.6 1.71 1.94 CTCPKK Thăng Long 0.9 1.3 1.4 1.6 1.73 Nguồn : Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội Nhìn vào Bảng 2.6 ta có thể nhận xét: Kể từ khi chuyển sang hình thức Công ty cổ phần, thị phần của Công ty có xu hướng giảm rõ rệt. Điều này có thể lý giải là do năm 2006 Công ty chuyển thành Công ty cổ phần nên mất đi nhiều ưu đãi về tiêu thụ sản phẩm của Tổng Công ty Thép Việt Nam. Bên cạnh đó, cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý chưa thích nghi với điều kiện mới nên gặp nhiều khó khăn trong việc định hướng phát triển cho Công ty. Vì vậy nhiệm vụ cấp bách hàng đầu của Công ty hiện nay là tiếp tục duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình để từng bước nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Thị phần của Công ty trong năm 2007 ở mức trung bình so với các đối thủ cạnh tranh. Công ty có lợi thế về thị phần so với các công ty như : Công ty Cổ phần Kim khí Miền Trung, Công ty Cổ phần Kim khí Bắc Thái. Tuy nhiên thị phần của Công ty vẫn còn khoảng cách khá xa so với các Công ty lớn khác như: Công ty Cổ phần Kim khí Thăng Long, Công ty Cổ phần Kim khí Thành phố Hồ Chí Minh 2.2.3 Các giải pháp mà Công ty đã áp dụng nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm 2.2.3.1 Nghiên cứu thị trường Công tác nghiên cứu thị trường của Công ty do phòng thị trường phụ trách. Nghiên cứu, đánh giá tốc độ phát triển của thị trường và thị phần của Công ty. Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng đối với từng mặt hàng cụ thể. Nghiên cứu về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn. Thông qua số liệu thu thập được của quá trình nghiên cứu thị trường, Công ty tiến hành dự báo về thị phần và khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Đây chính là cơ sở cho kế hoạch sản xuất kinh doanh của Công ty. 2.2.3.2 Chính sách giá cả Hiện nay Công ty đang sử dụng phương pháp định giá xuất phát từ chi phí. Giá bán hàng hóa được xác định cho từng lô hàng riêng biệt đảm bảo thu được lợi nhuận. Công ty đưa ra mức khung giá cho các đơn vị thành viên, trên cơ sở đó các đơn vị thành viên có thể áp dụng giá một cách linh hoạt trong phạm vi khung giá cho phù hợp với điều kiện thực tế và điều kiên riêng của từng đơn vị. Bên cạnh đó, Công ty áp dụng chính sách giảm giá cho các khách hàng có thời gian thanh toán nhanh. 2.2.3.3 Hoạt động hỗ trợ tiêu thụ Công ty đã thực hiện nhiều hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và tạo dựng uy tín, hình ảnh của Công ty : Tham gia các hội chợ triển lãm về hàng công nghiệp, tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao. Tại hội chợ triển lãm, Công ty đã cho in các tài liệu dạng catalo để giới thiệu với khách hàng về Công ty và các sản phẩm của mình. Thực hiện chính sách bán trả chậm cho các khách hàng, đặc biệt là đối với các khách hàng lớn, quen thuộc. Đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo chuyên nghiệp, có hiểu biết sâu rộng về sản phẩm để tư vấn giới thiệu sản phẩm cho khách hàng. 2.2.3.4 Chính sách khoán sản phẩm Bắt đầu tư năm 2007, Công ty thực hiện chính sách khoán sản phẩm cho từng đơn vị. Trên cơ sở kết quả tiêu thụ và nghiên cứu thị trường, các đơn vị sẽ đề xuất kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của mình đối với Công ty, căn cứ váo đó, Công ty khoán khối lượng tiêu thụ cho từng đơn vị. Thực hiện chính sách khoán sản phẩm, Công ty giao sản phẩm cho các đơn vị theo chỉ tiêu đã đề ra, các đơn vị có trách nhiệm tìm khách hàng trên cơ sở giúp đỡ của Công ty để tiêu thụ đạt và vượt chỉ tiêu được giao. 2.2.3.5 Thành lập thêm các chi nhánh của Công ty Công ty dự định thành lập một loạt các chi nhánh của mình tại các địa phương như : Hải Phòng, Đà Nẵng, Thanh Hóa nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Vào tháng 11/2007, Công ty đã chính thức đưa chi nhánh Hải Phòng vào hoạt động. Việc đưa chi nhánh Hải Phòng vào họat động sẽ giúp cho mạng lưới tiêu thụ của Công ty thêm hoàn thiện. Dự kiến sau hai năm hoạt động chi nhánh Hải Phòng sẽ đóng góp 10 – 12% lượng tiêu thụ của toàn Công ty. 2.3. Đánh giá chung về tình hình duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội 2.3.1 Thành tích đạt được ● Sau một năm gặp khó khăn do chuyển đổi mô hình hoạt động, Công ty đã bắt đầu đi vào hoạt động ổn định. Doanh thu và khối lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty đều tăng, Công ty đã thu được lợi nhuận đủ bù đắp lỗ lũy kế và bước đầu làm ăn có lãi ( lợi nhuận sau thuế năm 2007 đạt 10,2 tỷ đồng ). Lượng sản phẩm bán ra năm 2007 đạt 80.846 tấn, tăng 6.57% so với năm 2006. Lượng bán tăng đã làm cho doanh thu tăng từ 663.200 triệu đồng năm 2006 lên 702.500 triệu đồng năm 2007. Đối với một Công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại như Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội, tình hình doanh thu và sản lượng sản phẩm tiêu thụ tăng có đóng góp lớn của công tác tiêu thụ sản phẩm. Điều này cũng cho thấy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty đã được chú trọng hơn và mang lại hiệu quả cao hơn so với trước. ● Thị trường tiêu thụ của Công ty được duy trì và mở rộng hơn so với năm trước. Sản phẩm của Công ty được tiêu thụ rộng khắp trên cả nước. Trên các thị trường truyền thống như : Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Hà Tây, Công ty đã duy trì ổn định được thị phần của mình, sản phẩm của Công ty đã tạo được uy tín và chỗ đứng trên thị trường. Bên cạnh đó, Công ty bước đầu thâm nhập và phát triển tiêu thụ tai các thị trường mới như : Hải Phòng, miền Trung. ● Mạng lưới tiêu thụ của Công ty ngày càng phát triển và hoàn thiện hơn. Công ty tiếp tục xây dựng và phát triển hệ thống chi nhánh của mình rộng khắp cả nước. 2.3.2 Hạn chế Kể từ khi chuyển sang hình thức Công ty cổ phần, Công ty đã mất đi nhiều ưu đãi từ phía Nhà nước. Bên cạnh đó, công tác tổ chức tiêu thụ sản phẩm chậm đổi mới và thích nghi với cơ chế mới, các biện pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường chưa phát huy hiệu quả. Vì vậy công tác duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ vẫn gặp nhiều khó khăn và còn nhiều hạn chế như: Doanh thu và lượng tiêu thụ sản phẩm vẫn ở mức thấp so với trước cổ phần hóa, chưa tương xứng với tiềm năng của Công ty. Công ty chưa có chính sách đủ mạnh để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nên Công ty gặp nhiều khó khăn ngay cả ở những thị trường truyền thống. Sức cạnh tranh của các sản phẩm của Công ty không cao, Công ty dần đánh mất lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác, đặc biệt là với hàng Trung Quốc. Sản phẩm của Công ty không có khả năng cạnh tranh tại các thị trường mới mà Công ty muốn thâm nhập. Kết quả là thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty được mở rộng không đáng kể. 2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế Công tác nghiên cúu thị trường của Công ty chưa được quan tâm đúng mức. Nhân viên nghiên cứu thị trường chưa được đào tạo một cách chuyên nghiệp, các kết quả dự báo còn dựa nhiều trên cảm tính. Hoạt động nghiên cứa thị trường còn hạn chế và hiệu quả không cao. Chính vì thế Công ty gặp khó khăn trong việc nắm bắt thị trường, sản phẩm của Công ty chưa đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng. Mạng lưới tiêu thụ của Công ty chưa hợp lý. Các xí nghiệp thành viên và chi nhánh mới chỉ tập trung ở các thành phố lớn. Chính vì thế thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty được mở rộng không đáng kể. Bên cạnh đó Công ty chưa thành lập được các đại lý tiêu thụ hàng hóa của riêng mình. Điều này làm cho hệ thống phân phối của Công ty không hoàn chỉnh và không đáp ứng tốt nhiệm vụ được giao. Các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm chưa được quan tâm đúng mức. Các hoạt động này mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu sản phẩm tại hội chợ và công tác dịch vụ trước khi bán, các hoạt động như quảng cáo, dịch vụ sau bán, và tạo mối quan hệ với khách hàng gần như chưa được thực hiện. Vì vậy mà số người biết đến sản phẩm của Công ty còn hạn chế, khiến Công ty gặp nhiều khó khăn khi thâm nhập thị trường mới. Đặc biệt trong điều kiện hiện nay khi mà sự cạnh tranh trên thị trường rất quyết liệt thì hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông hiện đại là rất cần thiết vì nó sẽ giúp cho việc truyền bá thông tin đến khách hàng trở nên dễ dàng và thuận tiện. Chính sách giá cả của Công ty chưa được sử dụng tích cực như là công cụ hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm. Công ty chưa xây dựng mức giảm giá theo khối lượng để có thể khuyến khích khách hàng, việc giảm giá chỉ mới được sử dụng như là biện pháp tình thế trong một số giao dịch mà Công ty gặp khó khăn. Sản phẩm tiêu thụ của Công ty chưa thực sự đa dạng và phong phú. Bên cạnh đó Công ty chưa đưa ra chiến lược cụ thể cho từng sản phẩm. Công ty chưa quan tâm đến công tác tiêu thụ sản phẩm thông qua đấu thầu cung cấp hàng hóa. Các hợp đồng bán sản phẩm của Công ty hầu hết được bán thông qua đàm phán trực tiếp. Trong các lần tham gia đấu thầu thì Công ty thường thất bại do chưa quan tâm đế việc hoàn thiện hồ sơ dự thầu. Chương 3 : Các giải pháp duy trì và mở rộng thị thường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội 3.1 Định hướng tiêu thụ sản phẩm của Tổng Công ty thép Việt Nam và của Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội 3.1.1 Định hướng tiêu thụ sản phẩm của Tổng Công ty thép Việt Nam 3.1.1.1 Cung cầu thép thế giới 2007 và dự báo 2008 “Theo Tập đoàn nghiên cứu sắt và thép thế giới, sản lượng thép thế giới năm 2007 đạt 1,34 tỷ tấn, tăng so với 1,25 tỷ tấn trong năm 2006. Trung Quốc là quốc gia sản xuất nhiều nhất với 489 triệu tấn, tăng 15,7% so với năm 2006. Tuy  nhiên thì đây đã là mức tăng chậm nhất kể từ đầu thập kỷ. Tỷ lệ tăng sản xuất thép toàn cầu cũng đã chậm lại. Trong khi đó, tiêu thụ thép thành phẩm thế giới năm 2007 ước tính tăng thêm 7,1% đạt 1,22 tỷ tấn so với năm 2006. Châu Á sẽ vẫn là nước dẫn đầu tăng trưởng, tiêu thụ 2/3 sản xuất thép thế giới trong 5 năm kể từ 2006. Tiêu thụ dự kiến tăng mạnh tại các nước mới nổi khác và tỷ lệ tăng sẽ nhỏ hơn tại các quốc gia công nghiệp hoá. Hiệp hội ngành thép thế giới (IISI) dự báo nhu cầu tiêu thụ thép thế giới sẽ tăng 6-7%/năm trong 12-18 tháng tới. Trong khi nhu cầu tiêu thụ thép thế giới sẽ tiếp tục tăng thuận lợi trong năm 2008 ở những thị trường mới nổi thì những  rủi ro kinh tế gia tăng do các vấn đề về thị trường nhà đất sẽ tác động xấu tới tiêu thụ ở một số thị trường khác, trong đó có Mỹ. Như vậy, xu hướng tiêu thụ mạnh tại các nước đang phát triển đang bù lại nhu cầu yếu tại Mỹ. Các hãng phân tích có uy tín đều dự báo giá thép thế giới sẽ tiếp tục tăng trong năm nay, song với tốc độ chậm hơn so với năm 2007 do triển vọng tăng trưởng kinh tế thế giới yếu.” ( 1 ) ( 1 ) Tổng Công ty thép Việt Nam 3.1.1.2 Dự báo thị trường Theo dự báo của Tổng Công ty thép Việt Nam, khối lượng tiêu thụ thép năm 2008 của Việt Nam sẽ là 9 triệu tấn (tăng 25% so với năm 2006) bao gồm dự báo nhu cầu của tất cả các loại thép như phôi, tấm lá cán nóng, nguội,  thép hình, thép đặc chủng…. Cụ thể như sau: Tổng nhu cầu thép phôi là 4,4 triệu tấn: - Nhập khẩu là 2,4 triệu tấn và trong nước sản xuất là 1,8 triệu tấn- Nhập khẩu phế liệu là 0,6 triệu tấn, trong nước thu gom được 1,2 triệu tấn Tổng nhu cầu cho thép hình là khoảng 0,25 triệu tấn, trong đó nhập khẩu là 0,14 triệu tấn, trong nước sản xuất ở các kích cỡ nhỏ khoảng 0,11 triệu tấn. Tổng nhu cầu của thép cán nguội là 1,2 triệu tấn trong đó nhập khẩu 0,7 triệu tấn trong nước sản xuất khoảng 0,5 triệu tấn. Tổng nhu cầu thép tấm lá cán nóng là khoảng 2,8 triệu tấn trong đó cán lại khoảng 0,55 triệu tấn, để làm ống khoảng 0,45 triệu tấn, Cuộn cán nóng cắt nhỏ và xây dựng khoảng 0,9 triệu tấn, Tấm cán nóng cho đóng tàu và xây dựng khoảng 0,9 triệu tấn, gần như tất cả khối lượng này từ nhập khẩu. Tổng nhu cầu cho thép Inox và các loại thép đặc chủng khác ít nhất là 0,5 triệu tấn (Trong đó khối lượng nhập khẩu chiếm 90%) Như vậy tổng nhu cầu khoảng 9 triệu tấn cho năm 2008 trong đó nhập khẩu chiếm khoảng 7 triệu tấn. Trong giai đoạn 2008 – 2010 nhu cầu tiêu thụ thép của nước ta tiếp tục tăng mạnh. Dự báo nhu cầu tiêu thụ thép trong giai đoạn này như sau: Bảng 3.1 : Dự báo nhu cầu tiêu thụ thép của Việt Nam Năm 2006 2007 2008 2009 2010 Lượng tiêu thụ ( Tấn ) 7.200.000 7.500.000 9.000.000 11.500.000 15.000.000 Tăng trưởng ( % ) 4.2 20 12.8 13 Nguồn : Tổng Công ty thép Việt Nam 3.1.1.3 Định hướng tiêu thụ sản phẩm thép của Tổng Công ty thép Việt Nam Dựa vào dự báo cung cầu thép thế giới, quy hoạch tổng thể phát triển nghành thép và lượng tiêu thụ sản phẩm của các năm trước, Tổng Công ty thép Việt Nam đã đưa ra kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Tổng Công ty trong giai đoạn 5 năm 2006 – 2010 như sau: Bảng 3.2 : Kế hoạch tiêu thụ của Tổng Công ty thép Việt Nam Năm 2006 2007 2008 2009 2010 Lượng tiêu thụ ( Tấn ) 3.300.000 3.700.000 4.400.000 5.100.000 6.500.000 Tăng trưởng ( % ) 12% 18.9% 15.9% 27.45% Nguồn : Tổng Công ty thép Việt Nam Như vậy, dự báo nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của Tổng Công ty thép Việt Nam sẽ tiếp tục tăng với mức tăng trưởng ổn định trên 15%/ năm. 3.1.2 Định hướng tiêu thụ sản phẩm của Công ty 3.1.2.1 Dự báo thị phần tương đối của Công ty Theo dự báo của Công ty thì nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của Công ty sẽ tăng trong năm tới. Công ty phấn đấu tăng thị phần ở các thị trường truyền thống là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, đồng thời bước đầu tạo chỗ đứng ở các thị trường mới. Bảng 3.3 : Dự báo thị phần của Công ty năm 2008 Thị trường Thị phần của Công ty ( % ) So với năm 2007 ( % ) Cả nước 1 110,8 Hà Nội 2 112 TP.HCM 1 111 Hà Tây 0,9 108 Hải Phòng 0,5 170 Thị trường khác 0,5 115 Nguồn : Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội 3.1.2.2 Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Năm 2008 là năm có nhiều điều kiện thuận lợi để Công ty đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của mình như : Chính phủ đặt ra mục tiêu tăng trưởng 8.5 – 9%, dự báo nhu cầu tiêu thụ thép cả nước tăng 20%. Về phía Công ty, năm 2007 Công ty đã bắt đầu thích nghi với cơ cấu của doanh nghiệp cổ phần, Công ty đã cơ bản bù đắp được lỗ lũy kế và bắt đầu làm ăn có lãi. Chính vì thế, năm 2008 được xem là năm bản lề để thực hiện kế hoạch 5 năm 2006 – 2010. Toàn thể cán bộ công nhân viên quyết tâm phấn đấu đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đưa Công ty phát triển đi lên. Mục tiêu đặt ra cho năm 2008 là : Khối lượng tiêu thụ sản phẩm : 115.400 tấn Doanh thu tiêu thụ : 1.251 tỷ đồng Lợi nhuận 15.2 tỷ đồng Thu nhập bình quân của lao động 2.900.000 đồng/ người Năm 2008 Công ty tiếp tục thực hiện cơ chế khoán cho từng đơn vị thành viên, Công ty giao chỉ tiêu cho từng đơn vị trên cơ sở đề xuất của đơn vị, nguồn lực và kế hoạch tiêu thụ của cả Công ty. Bảng 3.4 : Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm theo đơn vị Chỉ tiêu Lượng thép tiêu thụ 2008 Tổng doanh thu 2008 Đơn vị Khối lượng ( Tấn ) So với 2007 ( % ) Trị giá (Triệu đồng) So với 2007 ( % ) XN KD KKDV số 1 7.525 175 78.309 170 XN KD KKDV số 2 5.763 115 58.369 113 XN KD KKDV số 3 1.408 125 15.889 121 XN KD KKDV số 4 8.387 169 75.449 160 XN KD KKDV số 5 3.777 110 91.411 112 XN KD thép Hình 28.808 215 304.067 197 XN KD thép XD 6.276 141 62.162 138 XN KD thép tấm lá 2.507 109 26.051 113 XN KD Vòng bi 808 105 29.913 109 XN KD Chuyên dùng 2.698 121 32.669 124 XN KD Phụ tùng & Thiết bị 713 107 9.747 112 CN TP.HCM 20.331 107,75 231.674 115 CN Hải Phòng 8.331 _ _ 70.434 _ _ Văn Phòng Công ty 18.357 129,69 194.856 132 Toàn Công ty 115.400 142,7 1.251 178 Nguồn : Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của toàn Công ty như sau: Bảng 3.5 : Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của Công ty Năm 2008 2009 2010 Lượng SP tiêu thụ ( Tấn ) 115.400 135.000 160.000 So với năm 2007 ( % ) 142,7 117,39 118,52 Nguồn : Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội Theo kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, năm 2008 lượng sản phẩm tiêu thụ tăng trưởng 42,7% so với năm 2007. Để thực hiện tôt mục tiêu kế hoạch đặt ra, Công ty cần có ngay những giải pháp mạnh để kích thích tiêu thụ sản phẩm. 3.2 Giải pháp duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội 3.2.1 Đẩy mạnh nghiên cứu thị trường Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, công ty phải “bán cái mà thị trường cần chứ không phải bán cái mà mình có”, vì thế công tác nghiên cứu thị trường là một điều kiện tiên quyết đối với mọi công ty tồn tại và phát triển. Nghiên cứu thị trường sẽ cung cấp những thông tin cần thiết về thị trường giúp cho công ty có những quyết định đúng đắn trong việc tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh và đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm. Như phần trên đã đề cập, một trong những nguyên nhân hạn chế là Công ty chưa làm tốt Công tác nghiên cứu thị trường. Hậu quả tất yếu là Công ty gặp khó khăn trong việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường có sức cạnh tranh không cao và chưa thâm nhập được vào các thị trường mới. Vì vây công tác nghiên cứu thị trường cần được tổ chức lại một cách khoa học và đồng bộ. Vậy vấn đề đặt ra là Công ty phải làm thế nào để nâng cao chất lượng công tác nghiên cứu và dự báo thị trường. Theo tôi một số công việc mà Công ty cần thực hiện đó là: Tăng cường nhân sự cho bộ phận nghiên cứu thị trường với những cán bộ thực sự có chuyên môn cao và được đào tạo bài bản. Yêu cầu đối với nhân viên nghiên cứu thị trường : Tốt nghiệp đại học chính quy chuyên nghành marketing hoặc quản trị kinh doanh, là người năng động, có hiểu biết về thị trường, có khả năng giao tiếp và óc phán đoán tốt. Tiến hành điều tra về các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh bao gồm chủng loại, số lượng, những loại nào nhập ngoại, những loại nào tiêu thụ nhiều nhất, giá cả và chất lượng ra sao thì hợp lý…Để từ đó xây dựng kế hoạch cạnh tranh một cách hiệu quả. Nghiên cứu dự báo về quy mô của thị trường: Dự báo về số người tiêu dùng, số lượng sản phẩm của Công ty tiêu thụ, doanh số bán, thị phần. Đây sẽ là cơ sở cho việc lập kế hoạch kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm. Nghiên cứu sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật cũng như sự phát triển của nhịp sống hiện đại vì điều này ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm của Công ty và khả năng thích ứng của Công ty theo xu thế mới. Nghiên cứu khả năng đáp ứng nhu cầu của Công ty và các đối thủ cạnh tranh sản xuất cùng mặt hàng. Xem xét khả năng cung cấp đầy đủ kịp thời sản phẩm cho khách hàng, xem xét khả năng tồn kho, ứ đọng vốn…Để từ đó có kế hoạch điều phối và cung ứng hợp lý. Nghiên cứu sự thay đổi về quy mô và cơ cấu của thị trường trong tương lai. Để thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường chúng ta cần phải có phương pháp nghiên cứu khoa học và hợp lý. Trong quá trình nghiên cứu thì chúng ta áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu trực tiếp và gián tiếp : Phương pháp nghiên cứu trực tiếp : Đây là phương pháp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở người tiêu dùng, ở khách hàng là các đơn vị, tổ chức…Do quy mô của thị trường là rất lớn nên thông thường để tiến hành điều tra chúng ta nên chọn ra mẫu điều tra thích hợp để tiết kiệm nguồn lực. Mẫu điều tra có thể là các đơn vị tiêu thụ lượng hàng lớn của Công ty, có thể là các khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của Công ty…Để thu thập tốt số liệu chúng ta cầc kết hợp nhiều phương pháp thực hiện như : dùng bảng hỏi, thông qua quan sát hiện trường, thông qua phỏng vấn, thông qua tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.. Sau khi tiến hành điều tra, chúng ta phải tiến hành kiểm tra lại độ trung thực của kết quả. Sau đó dùng phần mềm thống kê SPSS để tổng hợp kết quả thu được. Phương pháp nghiên cứu trực tiếp có thể thu thập được các thông tin sinh động, thực tế. Tuy nhiên phương pháp này cũng có hạn chế là tốn kém nhiều chi phí, số liệu thu được mới ở dạng “ thô “ cần phải qua xử lý lại mới có thể dùng được. Phương pháp nghiên cứu gián tiếp: Đây là phương pháp nghiên cứu mà việc thu thập thông tin thông qua các tài liệu như sách báo, thông tin kinh tế, thông tin thị trường, niên giám thống kê, các số liệu đã được điều tra và có sẵn từ trước.. Phương pháp nghiên cứu gián tiếp cho phép ta có cái nhìn khái quát về thị trường và mặt vấn đề mà chúng ta cần điều tra. Tuy nhiên phương pháp này cũng tồn tại một số hạn chế như: Yêu cầu người nghiên cứu phải có trình độ chuyên môn cao, số liệu chúng ta có được không phẩi lúc nào cũng sát thực với vấn đề cần điều tra, hơn nữa số liệu có sẵn thường có độ trễ nhất đinh, có thể không phù hợp với thời điểm hiện tại. Để có thể đạt được hiệu qủa cao trong nghiên cứu thị trường thì chúng ta nên kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu trên. Hiện nay sản phẩm của Công ty chủ yếu tiêu thụ ở thị trường thành thị là Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh, vì vậy để có thể mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thì Công ty cần đặc biệt chú trọng tới việc nghiên cứu và dự báo ở các thị trường như thị trường miền trung, thị trường miền núi và nông thôn. 3.2.2 Nâng cao khả năng thắng thầu các hợp đồng cung cấp hàng hóa thông qua hoàn thiện hồ sơ dự thầu Ngày nay để đảm bảo sự công bằng và thu được hiệu quả cao nhất, chủ đầu tư thường lựa chọn nhà thầu thông qua phương thức đầu thầu. Chủ đầu tư sẽ căn cứ vào hồ sơ dự thầu để lựa chọn nhà thầu đáp ứng tốt nhất yêu cầu của họ. Hồ sơ dự thầu là yếu tố cơ bản quyết định xem công ty có trúng thầu hay không, vì vậy các doanh nghiệp luôn cố gắng hoàn thiện hồ sơ dự thầu của mình sao cho phù hợp nhất với yêu cầu của chủ đầu tư. Thực tế cho thấy hầu hết các hợp đồng cung cấp hàng hóa lớn đều được thực hiện bằng phương thức đầu thầu, vì vậy có thể xem đấu thầu là một kênh tiêu thụ sản phẩm hiệu quả mà Công ty chưa khai thác tốt. Hoạt động đấu thầu có thể xem là hướng đi mới nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Trong một số lần Công ty tham gia đấu thầu cung cấp hàng hóa thì kết quả đạt được là không khả quan. Nguyên nhân quan trọng là do hồ sơ dự thầu của Công ty không đáp ứng tốt nhu cầu của chủ đầu tư. Vì vậy việc hoàn thiện hồ sơ dự thầu được xem là một giải pháp cấp bách nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Thông thường hồ sơ dự thầu bao gồm: Đơn dự thầu theo mẫu của bên mời thầu Bản sao giấy đăng kí kinh doanh và chứng chỉ nghề nghiệp Tài liệu giới thiệu năng lực nhà thầu Biện pháp thi công tổng thể và biện pháp thi công chi tiết các hạng mục công trình Tổ chức thi công và tiến độ thực hiện hợp đồng Bản dự toán giá dự thầu Bảo lãnh dự thầu Để lập hồ sơ dự thầu có luận cứ khoa học và có tính thuyết phục, Công ty phải tập trung lực lượng chuyên gia có kinh nghiệm. Với những gói thầu phức tạp thì Công ty có thể thuê tư vấn ở những công việc nhất định. Những chuyên gia này phải có được những thông tin cần thiết về công trình, điều kiện thực hiện công trình và các đối thủ cạnh tranh. Muốn hoàn thiện hồ sơ dự thầu, đặc biệt là trong phần dự toán giá dự thầu Công ty cần thực hiện một số bước công việc sau đây: Bước 1: Thu thập thông tin về gói thầu: Công việc này do cán bộ phòng thị trường thực hiện dưới sự chỉ đạo trực tiếp của lãnh đạo Công ty. Để có các thông tin về gói thầu, Công ty nên thông qua các phương tiện thông tin đại chúng ( báo, đài, và các hồ sơ mời thầu ), từ các bên mời thầu gửi thông báo trực tiếp hoặc từ Tổng Công ty gửi xuống. Bước 2: Tiếp xúc ban đầu và tham gia sơ tuyển: Sau khi có được thông báo mời thầu đối với các khách thầu mà Công ty đang quan tâm, Công ty sẽ cử người trực tiếp tiếp xúc với chủ đầu tư để tìm hiểu thêm các thông tin mà Công ty chưa rõ để quyết định có tham gia hay không tham gia. Nếu Công ty quyết định tham gia thì sẽ tiến hành mua hồ sơ dự thầu. Công ty nên cử ngay cán bộ có nhiều kinh nghiệm, nghiên cứu hồ sơ mời thầu nhằm rút ra những yêu cầu cơ bản mà nhà thầu phải tuân theo và những điều kiện ràng buộc để thực hiện gói thầu đó. Công ty nên tiến hành nghiên cứu đánh giá đối thủ cạnh tranh về năng lực tài chính, năng lực kỹ thuật cũng như khoảng giá dự thầu mà các đối thủ có thể đưa ra. Bước 3: Chuẩn bị và tiến hành lập đơn giá: Dựa trên những nghiên cứu ở trên, phòng Kinh doanh phối hợp với các phòng ban chức năng của Công ty phân công những người có năng lực chuyên môn phụ trách các phần công việc cụ thể. Bộ phận lập giá dự thầu phải thực hiện các công việc sau: Xác định chính xác khối lượng công việc cần phải thực hiện trong hồ sơ dự thầu. Xác định các yêu cầu kỹ thuật, các loại vật tư, vật liệu, thiết bị phụ tùng để thực hiện công việc. Tập hợp giá cả vật tư, thiết bị theo giá cả tại thời điểm đó dùng để thi công lắp đặt công trình. Căn cứ vào các yếu tố trên kết hợp với giá nhân công, năng lực tài chính, năng lực và trình độ của bộ máy quản lý, các yếu tố liên quan đến giá của các đối thủ cạnh tranh để xác định giá dự thầu hợp lý. Cách xác định giá tổng quát: Giá dự thầu = Mức dự toán + Mức lợi nhuận Bước 4: Liên hệ với ngân hàng nơi Công ty mở tài khoản để đăng ký bảo lãnh dự thầu. Bước 5: Hoàn thiện hồ sơ dự thầu và xác định giảm giá dự thầu: Căn cứ vào tương quan giữa các nhà thầu cùng tham gia dự thầu, căn cứ vào khả năng có thể tiết kiệm được của các đơn vị do giảm được những chi phí không cần thiết. 3.3.3 Hoàn thiện chính sách giá Giá cả có vai trò cực kì quan trọng trong công tác tiêu tụ sản phẩm của mọi doanh nghiệp. Đó là một trong những công cụ cạnh tranh hữu hiệu, ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng và thị phần của Công ty. Định giá sản phẩm thế nào sẽ ảnh hưởng lớn tới sự tồn tại và phát triển của Công ty. Vì thế trong quá trình sản xuất kinh doanh, không thể định giá một cách chủ quan tùy tiện. Từ thực tế hiện nay giá bán của Công ty luôn phụ thuộc nhiều vào giá nhập sản phẩm vào từng thời điểm cụ thể và phụ thuộc vào cung cầu trên thị trường, từ đó quyết định giá bán sản phẩm cho phù hợp nên Công ty luôn phải điều chỉnh giá bán một cách bị động. Như trong năm 2007 Công ty đã điều chỉnh khung giá bán 6 lần với mức tăng dần 18% về tổng thể. Vì vậy Công ty cần có chiến lược về giá bán sản phẩm trong từng năm sao cho linh hoạt, phù hợp với từng đối tượng tiêu dùng. Mức giá có thể điều chỉnh linh hoạt theo điều kiện cung cầu và sự biến động của các yếu tố đầu vào nhưng ở một mức độ vừa phải để người tiêu dùng có thể chấp nhận được. Và để giá cả thực sự là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu thì Công ty cần thực hiện chính sách giảm giá, chiết giá để kích thích tiêu thụ sản phẩm. Cụ thể các chính sách giá cả mà Công ty có thể áp dụng như sau: * Chính sách bán hàng trả chậm: Đối với các khách hàng lớn, có uy tín của Công ty, Công ty nên áp dụng chính sách bán trả chậm để kích thích các khách hàng mua hàng của Công ty. Tuy nhiên giá bán trả chậm cần có sự khác biệt nhất định đối với giá bán hàng trả ngay. Công thức xác định như sau: Giá bán trả chậm = ( Giá bán thanh toán ngay ) x ( 1 + r + p ) Trong đó : • r là chi phí sử dụng vốn ( Có thể tính bằng tỉ lệ tiền lãi tín dụng ngân hàng ) • p là tỷ lệ lạm phát trượt giá *Chiết khấu thanh toán: Bên cạnh chính sách bán hàng trả chậm thì chiết khấu thanh toán được xem là một công cụ hữu hiệu để kích thích tiêu thụ sản phẩm. Mặt khác chính sách trên còn khuyến khích khách hàng thanh toán trước thời hạn tạo nguồn vốn để cho Công ty quay vòng kinh doanh. Cụ thể Công ty có thể đưa ra một số mức chiết giá thanh toán như sau: Bảng 3.6 : Tỷ lệ chiết giá thanh toán Thời gian thanh toán Mức chiết khấu thanh toán ( % ) Thanh toán ngay 1 Thanh toán sau 15 ngày 0,75 Thanh toán sau 30 ngày 0,5 Thanh toán sau 45 ngày 0,25 Chú ý : Mức chiết khấu thanh toán trên chỉ áp dụng cho những hợp đồng với khối lượng trên 5 tấn vì với những hợp đồng này thì thời hạn thanh toán thường là 60 ngày sau khi thực hiện giao dịch * Giảm giá hàng bán: Đối với khách hàng mua hàng với khối lượng lớn, Công ty nên sử dụng chính sách giảm giá bán và giảm cước vận chuyển ( áp dụng cho khoảng cách vận chuyển =< 30 km ). Để áp dụng tốt chính sách này Công ty cần chủ động trong việc xác định lượng tồn kho để sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng, xây dựng và tổ chức đội xe vận chuyển một cách linh hoạt hợp lý. Bảng 3.7 : Tỷ lệ giảm giá hàng bán vá giảm cước vận chuyển Khối lượng hàng ( Tấn ) Giảm giá bán ( % ) Giảm cước vận chuyển ( % ) 0.5 - 1 0.5 100 1 - 5 1 75 5 - 10 2 50 Trên 10 tấn 3 25 * Chính sách giá phân biệt : Để Công ty có thể tiếp cận với các thị trường mà sức cạnh tranh của Công ty kém như thị trường miền trung, các thị trường mới, Công ty nên sử dụng chính sách giá phân biệt. Nghĩa là với các thị trường này Công ty sẽ bán hàng với giá thấp hơn giá bình thường. Giá bán sản phẩm với một số thị trường cụ thể như sau: Bảng 3.8 : Tỷ lệ giảm giá bán theo thị trường Thị trường Tỷ lệ giảm giá ( % ) Hà Nội và TP HCM 0 Hà Tây 1 Hải Phòng 2 Miền Trung 3 Các thị trường mới 5 Hiện nay Công ty vẫn đang sử dụng chính sách khoán sản phẩm cho các đơn vị thành viên, vì vậy để chính sách giá cả của Công ty được thực hiện tốt nhất thì Công ty cần phải quán triệt chính sách đến toàn bộ các đơn vị. Tất cả các thành viên của Công ty phải thực hiện chính sách giá cả để tạo ra sự đồng bộ và tạo được hiệu quả cao nhất. 3.2.4 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm/ thị trường Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội là Công ty thương mại, giá cả của Công ty phụ thuộc nhiều vào giá cả của nhà cung cấp, Công ty có phần thụ động trong việc cạnh tranh bằng giá cả. Vì thế, song song với cuộc cạnh tranh về giá cả thì Công ty có thể thực hiện cuộc cạnh tranh phi giá cả. Chiến lựoc cạnh tranh phi giá là một mặt rất quan trọng của chiến lược sản phẩm/ thị trường. Thực hiện chiến lược này sẽ giúp cho Công ty cạnh tranh giành thị phần và chiếm lĩnh tốt thị trường của mình. Chúng ta có thể sử dụng ma trận sản phẩm – thị trường để có chiến lược phù hợp cho từng phân đoạn thị trường. Hình 3.1 : Ma trận sản phẩm thị trường Sản phẩm Hiện có Mới Xâm nhập thị trường Phát triển sản phẩm Phát triển thị trường Phát triển chủng loại sản phẩm Hiện có Các phân đoạn thị trường Mới * Xâm nhập thị trường: Công ty tập trung vào việc mở rộng thị phần của mình trong các thị trường sản phẩm hiện tại. Với các thị trường hiện có như thị trường Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, các khách hàng của Công ty đã quen thuộc với các sản phẩm truyền thống của Công ty. Công ty phải đầu tư vào quảng cáo sản phẩm để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm. Mục đích của quảng cáo là phải tác động vào sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hóa của khách hàng và tạo được uy tín cho sản phẩm của Công ty. * Phát triển sản phẩm mới : Cũng trong thị trường truyền thống như Hà Nội và Thành Phố Hồ Chí Minh, Công ty cũng cần có những sản phẩm mới để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng. Phát triển sản phẩm là yếu tố quan trọng để duy trì sự khác biệt của sản phẩm và tăng thị phần. Công ty cần chủ động tìm các nguồn hàng mới có nhiều đặc điểm khác biệt về mẫu mã, tính năng và đặc tính kỹ thuật để cung cấp cho thị trường này. Mục đích đặt ra là Công ty phải chiếm lĩnh tốt các thị trường truyền thống này để tăng thị phần và doanh số bán cho Công ty. *Phát triển thị trường: Với uy tín được tạo dựng sau hơn 35 năm thành lập và trưởng thành, Công ty đã bước đầu tạo được uy tín đối với khách hàng. Vì vậy Công ty có thể sử dụng những sản phẩm đã có uy tín và tạo được chỗ đứng trên thị trường để xâm nhập các thị trường mới. Cụ thể với những sản phẩm đã tiêu thụ được nhiều và tạo được uy tín như các sản phẩm thép hình, thép tấm, thép lá, Công ty có thể lựa chọn làm sản phẩm chủ lực để thâm nhập các thị trường mới. * Phát triển chủng loại sản phẩm: Công ty cần phát triển nhiều chủng loại sản phẩm để tham gia vào nhiều phân đoạn thị trường mới. Bước đầu khi thâm nhập thị trường Công ty có thể gặp nhiều khó khăn nhưng cùng với thời gian, hiệu ứng đuổi kịp sẽ giúp Công ty có được thị phần đáng kể trong những phân đoạn thị trường mới. 3.2.5 Hoàn thiện mạng lưới tiêu thụ sản phẩm Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp không chỉ có ý nghĩa với bản thân họat động tiêu thụ mà còn với các hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung. Nhờ tổ chức mạng lưới tiêu thụ hàng hóa, doanh nghiệp có thể đẩy nhanh được tốc độ tiêu thụ hàng hóa, mở rộng thị phần, cải thiện vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và tạo những điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tìm mua hàng hóa để thỏa mãn nhu cầu. Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội là một công ty hoạt động trong lĩnh vực thương mại, vì thế mạng lưới tiêu thụ đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên hiện nay tổ chức mạng lưới tiêu thụ của Công ty còn chưa hợp lý, vì vậy việc tiêu thụ sản phẩm còn gặp nhiều khó khăn. Công ty cần tiến hành tổ chức lại mạng lưới tiêu thụ sản phẩm một cách khoa học và hợp lý. Mô hình của mạng lưới tiêu thụ sẽ được tổ chức như sau: Hình 3.2 : Tổ chức mạng lưới tiêu thụ sản phẩm Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội Cửa hàng bán lẻ Các xí nghiệp Các chi nhánh Người tiêu dùng cuối cùng Đại lý Hệ thống siêu thị vật liệu Hiện nay, trong mạng lưới tiêu thụ của Công ty thì chỉ có kênh phân phối thông qua các xí nghiệp là họat động có hiệu quả. Để mạng lưới tiêu thụ họat động mang lại hiệu quả cao nhất Công ty cần làm ngay những việc sau: Tiếp tục mở thêm hai chi nhánh mới tại Đà Nẵng và Vinh. Như vậy Công ty sẽ có tất cả 4 chi nhánh trên cả nước. Các chi nhánh này ngoài nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm cho Công ty còn có nhiệm vụ tạo ra hình ảnh và thương hiệu cho Công ty. Dự kiến trong năm đầu tiên được thành lập thì các chi nhánh sẽ không mang lại lợi nhuận. Tuy nhiên kể từ năm thứ hai trở đi thì hai chi nhánh mới được thành lập sẽ tiêu thụ khoảng 10% lượng sản phẩm tiêu thụ của Công ty. Thành lập các đại lý cấp 1 và cấp 2 tại hầu hết các tỉnh thành phố trong cả nước. Mục tiêu đặt ra là từ nay đến năm 2010 Công ty sẽ có đại lý tại 40 tỉnh thành trong cả nước. Công ty có thể thiết lập các đại lý tiêu thụ theo hình thức đại lý hoa hồng hoặc đại lý nhượng quyền. Dự kiến sau khi hoàn thiện hệ thống đại lý thi kênh phân phối này có thể đóng góp 20% tổng lượng sản phẩm tiêu thụ của toàn Công ty. Tiến hành ký hợp đồng và tham gia trưng bày sản phẩm và báo giá tại các siêu thị vật liệu xây dựng. Hiện nay có rất nhiều siêu thị vật liệu xây dựng được mở ra trên phạm vi cả nước, vì vậy đây có thể xem là một kênh bán hàng mới của Công ty. Ngoài việc tiêu thụ sản phẩm thi kênh phân phối này cũng là một kênh tốt để khuếch trương sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp bởi vì các siêu thị này thu hút lượng người tham quan mua sắm đông đảo. Bên cạnh các phương pháp bán hàng truyền thống thì Công ty có thể đưa vào một phương thức bán hàng mới đó là bán hàng qua mạng internet. Đây là một phương thức bán hàng mới phù hợp với nhu cầu và xu thế của thời đại. Để thực hiện phương thức bán hàng này, Công ty cần tiến hành xây dựng một trang web quy mô về Công ty ( hiện nay Công ty vẫn chưa xây dựng trang web của riêng mình, đây là một thiếu xót rất lớn của Công ty ). Dự tính chi phí để xây dựng trang web là 5 triệu đồng. Sau khi có trang web riêng, Công ty tiến hành chào bán và báo giá trên trang web, khách hàng có yêu cầu mua hàng có thể đặt hàng trực tiếp qua mạng. Bên cạnh việc chào bán trên trang web chính thức của mình thì Công ty có thể tiến hành chào bán sản phẩm trên các trang web của tổng công ty , các trang web quảng cáo…. Tiếp tục thực hiện cơ chế khoán sản phẩm đối với các xí nghiệp thành viên. khuyến khích các đơn vị thành viên tự tìm đầu ra cho sản phẩm. Công ty cũng cần có chính sách hỗ trợ kịp thời về vốn, sản phẩm và về kĩ thuật cho các xí nghiệp, đảm bảo các xí nghiệp có thể đáp ứng tốt nhất yêu cầu của người tiêu dùng 3.2.6 Đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm Để thực hiện có hiệu quả các yêu cầu với hoạt động tiêu thụ hàng hóa, bên cạnh việc tổ chức hợp lý mạng lưới tiêu thụ, có giá cả thích ứng..Công ty còn cần phải thực hiện nhiều hoạt động hỗ trợ tiêu thụ. Thực tế hiện nay cho thấy Công ty chưa thực hiện tốt công tác hỗ trợ tiêu thụ, công tác hỗ trợ tiêu thụ mới chỉ dừng lại ở lại ở việc giới thiệu sản phẩm tại hội chợ và công tác dịch vụ trước khi bán, các hoạt động như quảng cáo, dịch vụ sau bán, và tạo mối quan hệ với khách hàng gần như chưa được thực hiện. Mặt khác, các hoạt động hỗ trợ như giới thiệu sản phẩm tại hội chợ và công tác dịch vụ trước khi bán cũng chưa được quan tâm đúng mức và chưa được tổ chức một cách khoa học. Dưới đây là những biện pháp hỗ trợ tiêu thụ chính mà Công ty cần thực hiện ngay: * Quảng cáo: Chương trình quảng cáo là một bộ phận quan trọng trong chương trình tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Ngày nay khi mà các phương tiện thông tin phát triển thì quảng cáo có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hiện nay Công ty mới chỉ dừng lại ở việc quảng cáo qua các catalog phát cho khách hàng, các phương tiện quảng cáo khác còn rất hạn chế: - Quảng cáo trên truyền hình: Là phương tiện quảng cáo mang lại hiệu quả cao nhất nhưng chi phí cũng cao nhất. Công ty cần mạnh dạn đầu tư cho quảng cáo trên truyền hình. Dự kiến chi phí quảng cáo sẽ ở mức 3.5 triệu đồng/ 20s. - Quảng cáo trên báo : Đây là phương tiện quảng cáo truyền thống với chi phí rẻ và hiệu quả khá cao. Công ty nên tiếp tục sử dụng phương thức quảng cáo này như là một phương thức quảng cáo chính của Công ty. Công ty tiến hành kí hợp đồng và quảng cáo trên các báo lớn như: báo Lao động, báo Công nghiệp, báo Thị trường….. - Quảng cáo bằng biển hiệu và biển quảng cáo lớn: Một trong những hình thức mang lại hiệu quả cao đó là Công ty thiết ké và sử dụng thống nhất các biển hiệu của Công ty tại tất cả các cửa hàng và đại lý của Công ty. Sự thống nhất đồng bộ của biển hiệu sẽ tạo ra một hình ảnh thương hiệu có uy tín. Bên cạnh đó Công ty nên thuê các biển quảng cáo khổ lớn để tiến hành quảng cáo. - Quảng cáo trên internet : Công ty cần xây dựng ngay trang web chính thức của Công ty mình. Chi phí xây dựng trang web là 5 triệu đồng. Công ty cần giới thiệu để đông đảo khách hàng biết đến trang web của Công ty. Có thể kết hợp giới thiệu trang web qua báo chí, truyền hình, catalog… Bên cạnh đó, Công ty nên kết hợp đăng kí quảng cáo tại các trang web khác như: trang của báo lao động. trang của báo thị trường…. - Quảng cáo tại triển lãm và hội nghị khách hàng: Thông qua các triển lãm và hội nghị khách hàng, Công tycho in ấn các tài liệu và catalog giới thiệu về sản phẩm của Công ty. Đây là hình thức quảng cáo hiệu quả với chi phí quảng cáo thấp. * Chào hàng và báo giá : Định kỳ hàng tháng Công ty nên gửi thư chào hàng và báo giá tới các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng quen thuộc. Đây là một trong những hoạt động tốn it chi phí nhưng hiệu quả lại khá cao. Hoạt động này vừa tạo ra mối quan hệ giữa Công ty và khách hàng, vừa làm cơ sơ tham khảo giá cho khách hàng để tác động vào hành vi mua hàng của khách hàng. * Tham gia hội chợ triển lãm: Công ty nên thường xuyên tham gia các hội chợ, triển lãm về hàng công nghiệp, vật liệu xây dựng, hàng Việt Nam chất lượng cao…Do hội chợ triển lãm thu hút đông đảo người thăm quan và mua hàng nên đây sẽ là địa điểm để công ty giới thiệu về sản phẩm, về Công ty với khách hàng. Mặt khác, thông qua các hội chợ, triển lãm, Công ty có thể gặp gỡ và tạo mối quan hệ với các đối tác làm ăn trên thị trường cả nước. Tại hội chợ triển lãm, Công ty cần thực hiện những biện pháp để thu hút sự chú ý của khách hàng như: Cho chiếu các video clip giới thiệu về sản phẩm của Công ty, cho trưng bày nhiều biển hiệu của Công ty, bố trí các màu sắc tương phản trong gian hàng tạo ấn tượng cho người tham quan…. * Hội nghị khách hàng : Hàng năm, Công ty nên tổ chức các hội nghị khách hàng của Công ty. Khách mời hội nghị là các cơ quan báo, đài, các khách hàng lớn và thường xuyên của Công ty. Hội nghị khách hàng chính là dịp để Công ty tổng kết kết quả tiêu thụ, bày tỏ sự quan tâm đến các khách hàng và lắng nghe ý kiến của khách hàng đóng góp với Công ty. Tại hội nghị khách hàng Công ty tiếp tục dùng các tài liệu đã chuẩn bị sẵn phát cho khách hàng để giới thiệu về sản phẩm của Công ty. Bên cạnh đó cần có những biện pháp thiết thực để cảm ơn và duy trì khách hàng như : tặng các khách hàng các ấn phẩm, đồ lưu niêm có lô gô của Công ty, trao giải khách hàng thân thiết cho các khách hàng lớn của Công ty ( kèm với đó là những ưu đãi nhất định khi mua hàng về sau ). * Dịch vụ sau bán: Đây là một trong những hoạt động mà trong thời gian qua Công ty chưa thực hiện. Công tác dich vụ sau bán có vai trò rất quan trọng trong việc duy trì và tạo mối quan hệ với khách hàng. Sau khi bán hàng, Công ty có thể gửi các thư cảm ơn tới khách hàng vì đã sử dụng sản phẩm của Công ty, kèm theo đó là những catalo và báo giá mới nhất của Công ty để khách hàng biết và tham khảo. Vào cuối năm, Công ty nên gửi thư chúc tết cùng các ẩn phẩm như lịch của Công ty đến các khách hàng quen thuộc, điều này sẽ tạo ra mối quan hệ tốt giữa Công ty và khách hàng. 3.3. Một số kiến nghị với Tổng Công ty thép Việt Nam và với Nhà Nước 3.3.1 Kiến nghị với Tổng Công ty thép Việt Nam - Tổng Công ty cần đẩy nhanh hơn nữa quá trình cổ phần hóa tại Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội. Phấn đấu đến năm 2009 Công ty có thể niêm yết trên sàn chứng khoán. Có như vậy mới tạo thêm sự tự chủ và động lực cho Công ty đạt kết quả cao hơn nữa trong môi trường cạnh tranh khốc liệt - Tổng Công ty cần đóng vai trò chủ đạo để tạo ra mối liên kết của các Công ty trực thuộc Tổng Công ty. Từ đó tạo ra quy trình khép kín giữa sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm thép. Trong quy trình đó, Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội sẽ đóng vai trò tiêu thụ sản phẩm cho các Công ty khác. - Với vai trò của một Công ty mẹ, Tổng Công ty có thể đại diện tư cách pháp nhân cho Công ty để làm ăn giao dịch với các đối tác nước ngoài. Bên cạnh đó, Công ty đủ khả năng làm nhà thầu phụ cho Tổng Công ty trong các hợp đồng xuất khẩu. Có được sự tạo điều kiện từ phía Tổng Công ty sẽ giúp Công ty vươn xa ra thị trường khu vực và thế giới. - Tổng Công ty có thể bảo lãnh để Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội có thể huy động đuợc nhiều vốn hơn nữa từ phía các ngân hàng để Công ty mở rộng sản xuất kinh doanh. 3.3.2 Kiến nghị với Nhà Nước - Tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định để cho các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh: Sự ổn định về chính trị, nhất quán về quan điểm chính sách sẽ hấp dẫn bạn hàng và nhà đầu tư tạo lập mối quan hệ làm ăn với Công ty. Ngoài ra, các chỉ tiêu về tốc độ tăng trưởng nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái, lạm phát cũng phải giữ ổn định tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển. Quyết định về các loại thuế, lệ phí, quy chế lao động… cần có văn bản rõ ràng để Công ty có thể áp dụng thực hiện. - Nhà nước cần có quy hoạch cụ thể về phát triển ngành công nghiệp thép từ nay đến năn 2020. Trong đó đặt ra mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn 5 năm. Đó sẽ là cơ sở để các doanh nghiệp có chiến lược cụ thể về sản xuất và kinh doanh mặt hàng thép. - Hạn chế hàng nhập khẩu, khuyến khích tiêu dùng trong nước: Dùng thuế quan để hạn chế nhập khẩu đang được sử dụng phổ biến. Bên cạnh đó, Nhà nước đưa ra các hàng rào về kỹ thuật để hạn chế hàng nhập khẩu. Nhà nước có thể khuyến khích các nhà sản xuất thép trong nước phát triển bằng cách tạo nhiều ưu đãi về thuế quan, tạo thuận lợi cho các doanh nghiệp chuyển giao công nghệ để sản xuất các mặt hàng có chất lượng cao. KẾT LUẬN Trong nền kinh tế phát triển sôi động, sự cạnh tranh diễn ra gay gắt như hiện nay các doanh nghiệp muốn tồn tại và đứng vững đòi hỏi phải luôn thích ứng với những thay đổi của thị trường. Nhiệm vụ đặt ra với Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội cũng vậy, để hòa nhập với môi trường kinh doanh luôn thay đổi này Công ty cần hoàn thiện hơn nữa mọi khâu của quá trình sản xuất kinh doanh. Bản thân Công ty là một công ty thương mại, vì vậy khâu tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên kể từ khi chuyển đổi thành công ty cổ phần, Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội đang gặp nhiều khó khăn và thách thức. Sản phẩm của Công ty gặp phải sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ cạnh tranh vì vậy Công ty gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Qua thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Kim khí Hà Nội, bản thân em đã tìm hiểu thực tế tình hình duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty và nhận thấy có một số hạn chế trong công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Vì vậy em xin mạnh dạn đưa ra một số giải pháp nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Em hy vọng các giải pháp mà em đưa ra sẽ góp phần giúp Công ty hoàn thiện hơn nữa công tác tiêu thụ sản phẩm để Công ty có thể duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm. Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo TS. Trương Đức Lực và toàn thể các cô chú, anh chị trong Công ty đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.