Chuyên đề Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ rượu ngoại tại công ty TNHH một thành viên thương mại dịch vụ và xuất nhập khẩu

động quản trị Marketing Hiện nay công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thương mại dịch vụ và xuất nhập khẩu chưa có phòng marketing. Việc thực hiện các công việc marketing và các chức năng marketing đều do phòng kinh doanh xuất nhập khẩu I và III và trung tâm phân phối sản phẩm của công ty. Các phòng này có chức năng đề ra phương án kinh doanh, tìm kiếm khách hàng, liên hệ đầu mối mua hàng, tiêu thụ hàng. Nhưng hầu như các phòng này hoạt động độc lập với nhau một cách tương đối, dẫn đến các hoạt động đôi khi có sự trùng lắp, có trường hợp các phòng cạnh tranh lẫn nhau. Mặt khác, việc kiêm nhiệm luôn chức năng marketing của các phòng kinh doanh đã và đang gây ra những khó khăn cho việc quản lý hoạt động kinh doanh của công ty. Thông tin về khách hàng bị thiếu một cách nghiêm trọng và hoạt động bán lẻ hoạt động rất kém, sản phẩm rượu còn gần như không bán lẻ nổi. Thông tin về thị trường thì lại càng kém. Dẫn đến khách hàng cũ còn khó giữ nói gì đến khách hàng mới. Về phương án kinh doanh thường là các phương án được đưa ra khá đơn giản, gần như chỉ đưa ra mặt hàng sẽ kinh doanh, giá mua vào và giá bán ra bao gồm trong đó có giải trình các loại thuế, khoản chênh lệnh giá mua bán hàng hóa và VAT và các khoản thuế, và con số đưa ra là chủ yếu dựa vào kết quả kinh doanh của kỳ trước về sản phẩm đó. Đó thực sự là một sự đơn giản hóa quá mức đối với một phương án kinh doanh. Để đưa ra một bản phương án kinh doanh cần rất nhiều công đoạn mà một công đoạn rất cần thiết đó là nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường, và xác định thị trường (khách hàng) mục tiêu. Một vấn đề cũng không kém phần quan trọng đó là kết quả dự đoán có thể thu được khi kinh doanh sản phẩm đó. Vì rằng thị trường tổng thể bao gồm rất nhiều đối tượng khách hàng khác nhau công ty không thể đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tương và còn có các công ty khác kinh doanh sản phẩm đó trên thị trường. Mỗi công ty chỉ có thế mạnh về một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường. Xác định khách hàng mục tiêu thực chất là việc tập trung nỗ lực của công ty đúng vào một thị trường cụ thể, cơ sở xây dựng cho mình nét tính riêng, đặc trưng riêng có và hiệu quả nhất. Chỉ khi đã tạo dựng và phát riển được những mục tiêu thì công ty mới có thể mở rộng thị trường ra được. Trong công ty EXSECO, các phòng kinh doanh và trung tâm phân phối sản phẩm đóng vai trò rất quan trọng, chiếm một số lượng lao động đa số, còn một số ít nằm rải rác ở một số phòng ban khác. Điều này cho thấy công ty rất chú trọng công tác tiêu thụ sản phẩm. Và công ty cũng đã thực hiện một số hoạt động marketing để thúc đây công tác tiêu thụ. Sản phẩm thường tập trung phân phối cho các đại lý, các cửa hàng tiêu thụ số lượng lớn và một số siêu thị. Còn hầu như hoạt động bán lẻ là rất ít nên khách hàng tiêu dùng cuối cùng thường ít biết đến công ty và công ty cũng khó có điều kiện thu thập thông tin phản hồi từ phía khách về các sản phẩm, vì các khách hàng của công ty thường là các khách hàng lớn và cũng không chắc họ còn lấy sản phẩm của công ty khác nữa hay không, và để có thông tin chính xác là rất khó khăn và tốn kém. Cộng thêm nữa là dường như công ty chưa nhận định rõ vai trò thực sự của công tác marketing đối với công ty. Cho nên các hoạt động còn chưa được bài bản và chưa thực sự sâu sát thực tế, cũng không tận dụng hết sức lao động, năng lực, khả năng của nhân viên kinh doanh. Tuy nhiên, đó thực sự là chưa đủ vì công ty là đơn vị hoạt động thương mại chứ chưa có sản xuất. Các phòng kinh doanh vẫn chưa có sự phân công công việc cho các nhân viên một cách rõ ràng, nhân viên kinh doanh còn khá thụ động và thiếu tính chuyên nghiệp, đặc biệt là các kỹ năng marketing còn yếu kém khiến cho hoạt động marketing không hiệu quả. Hiện nay các phòng kinh doanh đã có những mặt hàng kinh doanh chủ yếu cho riêng mình như trung tâm phân phối sản phẩm thì chủ yếu kinh doanh hóa mỹ phẩm; phòng kinh doanh xuất nhập khẩu I thì chủ yếu kinh doanh lương thực thực phẩm và rượu bia; phòng kinh doanh xuất nhập khẩu III mới thành lập và cũng kinh doanh sản phẩm gần giống với phòng I. Câu hỏi đặt ra phòng kinh doanh xuất nhập khẩu III được lập ra có thực sự hợp lý? Điều đó tôi chưa thể trả lời được vì thời gian không cho phép. Đã có định hướng sản phẩm và thị trường nhưng các phòng vẫn chưa có chiến lược hay giải pháp marketing cụ thể, rõ ràng để phát triển nó; cho nên công ty vẫn chưa tạo được danh tiếng và uy tín thực sự cho sản phẩm của mình. Về vấn đề tìm kiếm khách hàng thì chủ yếu là các nhân viên phòng kinh doanh. Các trưởng phòng kinh doanh ngoài nhiệm vụ chính là quản lý và triển khai kế hoạch hoạt động thì cũng tham gia công tác tìm kiếm khách hàng và gia dịch ký kết những hợp đồng lớn. Một số nhân viên thì lo các thủ tục hải quan khi hàng nhập về cập cảng, thuê kho tạm thời ở cảng để bảo quản hàng tạm thời, và giao dịch với đối tác đã đặt hàng trước. Công ty thường không tích trữ hàng mà thường nhập hàng khi có đơn đặt hàng nên đôi khi cũng gây trở ngại hoặc có thể mất khách khi họ yêu cầu hàng ngay. Một số nhân viên hoạt động ở các vùng khác nhằm mở rộng thị trường. Chủ yếu công ty vẫn giao dịch với các khách hàng cũ. Về vấn đề đầu mối mua hàng thì công ty thường mua hàng nước ngoài là chủ yếu nhưng các hàng hóa vẫn là mua thông qua các công ty khác có đại diện ở nước ngoài chưa có nhân viên đối ngoại thực sự, không chỉ giỏi chuyên môn nghiệp vụ mà còn cần giỏi ngoại ngữ, và có khả năng giao tiếp đàm phán tốt. Và công ty cũng có thể liên hệ với các hãng danh tiếng để có thể hợp tác với họ lâu tiêu thụ sản phẩm cho họ. Hệ thống nghiên cứu và thông tin phục vụ công tác marketing còn nhiều bất cập. Thiếu thông tin thị trường một cách nghiêm trọng dẫn đến còn nhiều lỗ hổng thị trường công ty chưa khai thác hết. Thông tin có được thường thụ động theo nhận định về các xu hướng sản phẩm từ các nguồn bên ngoài công ty như báo chí, truyền thông, chứ chưa có sự điều tra về sản phẩm ở những nơi công ty đã phân phối sản phẩm và có ý định thâm nhập vào. Ngay cả thông tin nội bộ vẫn còn rất kém. Mặt khác, kinh phí cho hoạt động marketing của công ty cũng chưa được quan tâm đúng mức. 3. Hoạt động nghiên cứu thị trường Công ty thiếu quan tâm tới hoạt động nghiên cứu thị trường. Bằng chứng đó là sản phẩm của công ty khôn đáp ứng đủ nhu cầu thị trường, công ty mới chỉ có những mặt hàng rượu ngoại với mẫu mã nghèo nàn, chất lượng và giá cả ở mức trung bình thấp, chưa xác định được khách hàng mục tiêu cho mình. Không có sự phân công công việc cho nhân viên hoạt động nghiên cứu thị trường, không có nhân viên có đủ khả năng nghiên cứu thị trường. Và cũng không thuê tổ chức chuyên nghiên cứu thị trường, không có sự quan tâm đầu tư đúng mức cho hoạt động này. 4. Chính sách Marketing – Mix Công ty kinh doanh nhiều mặt hàng trên thị trường miền Bắc và thành phố Hồ Chí Minh. Công ty tung sản phẩm ra thị trường nhưng chưa chú trọng đến phân đoạn thị trường nên không đoạn thị trường mục tiêu để công ty hướng nỗ lực marketing của mình vào đó. Công ty chỉ biết mình là người phân phối sản phẩm, chứ chưa phân họ thành các nhóm khách hàng khác nhau để có thể hiểu rõ hơn hành vi và động cơ mua hàng của họ. Mà một điều rất quan trọng đó là nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu rồi sau đó đưa ra chính sách marketing – mix vì marketing – mix luôn phải gắn với phân đoạn thị trường. Marketing hỗn hợp gồm bốn biến số cơ bản hay còn gọi là 4P sau: sản phẩm (Product), giá (Pricing), phân phối (Placement) và xúc tiến bán hàng (Promotion) cấu thành nên kế hoạch marketing của công ty. Nhưng chính sách marketing – mix của công ty này không được thực hiện một cách nhất quán, nghiêm túc, nói chung là còn khá mù mờ về mọi thứ. Chính sách sản phẩm Công ty EXSECO không trực tiếp sản xuất sản phẩm mà chỉ kinh doanh các loại mặt hàng khác nhau cho nên nguồn cung ứng sản phẩm của công ty là khá phong phú cả trong và ngoài nước nhưng chủ yếu là hàng nước ngoài. Chỉ riêng sản phẩm rượu cũng đã rất đa dạng như ở trên chúng ta đã thấy có rất nhiều loại của nhiều nước khác nhau Anh, Pháp, Úc,… Để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng về các loại sản phẩm khác nhau công ty cũng đã đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng chủng loại sản phẩm, đôi khi là chạy theo trào lưu nên cũng có những đợt hàng sai lầm ví dụ như năm 2005 phòng kinh doanh của công ty đã nhập về sản phẩm bia nhưng nó đã bị tồn đọng rất nhiều, gây lãng phí, ứ đọng vốn. Và công ty cũng chưa xác định cho mình mặt hàng chủ lực, sản phẩm chủ lực để đầu tư phát triển mà phát triển tràn lan nhiều loại sản phẩm, thử thách trên nhiều mặt hàng khác nhau. Không có sự thâm nhập một mặt hàng cụ thể. Ví dụ đối với sản phẩm rượu ngoại của công ty, chủ yếu là các sản phẩm bình thường, thậm chí rất bình thường. Nếu như với kiểu phân phối như vậy mà chỉ nhập những sản phẩm với mức giá trung bình thấp và bình dân như vậy thì thực sự là công ty khó có trụ được trong thị trường rượu ngoại bởi vì ngay cả cạnh tranh với các sản phẩm rượu nội còn khó chứ chưa nói đến cạnh tranh được với các sản phẩm rượu ngoại đã có thương hiệu trên thị trường thế giới đang được phân phối ở Việt Nam. Mặt khác, những loại rượu ngoại giả có giá như vậy tràn ngập thị trường Việt Nam thời gian vừa qua. Để sản phẩm rượu ngoại của công ty có thể đáp ứng nhu cầu của người thưởng thức rượu chuyên nghiệp đang là vấn đề về sản phẩm rượu của công ty và chất lượng rượu là vấn đề cần giải quyết trước tiên. Và vấn đề thương hiệu sản phẩm rượu ngoại cũng rất quan trọng. Công ty hiện đang phân phối những sản phẩm rượu ngoại mà rất ít người biết đến và không mấy đáng tin đối với người tiêu dùng. Công ty không hề có cơ sở nào về thị hiếu của người hay thưởng thức rượu ngoại. Vang ngoại mà đặc biệt là vang Pháp, và vang Úc là rất được ưa chuộng ở Việt Nam vì các loại vang thường có giá trung bình mà nhiều người có thể mua và nó cũng dễ uống nên khá phổ biến. Còn hầu hết các lại rượu ngoại khác thì ít được biết đến chỉ những người có điều kiện hoặc những người nước ngoài ở Việt Nam mới có thói quen thưởng thức rượu ngoại. Công ty cần có sự nghiên cứu thị trường một cách cẩn thận để có thể tung ra thị trường đúng loại sản phẩm phù hợp với từng phân đoạn thị trường. Như vậy công ty đã xác định đa dạng hóa sản phẩm nhưng cứ mãi vậy sẽ dẫn đến dàn trải và loãng thị trường. Đối với chính sách sản phẩm ngoài chiến lược đa dạng hóa sản phẩm công ty còn cần kết hợp với các chiến lược khác để đạt được hiệu quả thực sự. Chính sách giá Ngày nay, giá cả không còn là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn là yếu tố cạnh tranh quan trọng. Nếu công ty có chính sách sản phẩm phù hợp rồi mà không định giá hợp lý thì sẽ làm giảm khả năng cạnh tranh của công ty đó. Với mục đích đảm bảo sống sót sau đó mới là tăng lợi nhuận thì hiện nay công ty đang áp dụng các chính sách giá sau: Chính sách chiết khấu như: Chiết khấu số lượng tức công ty sẽ giảm 5%-10% giá cho những đơn hàng mua với số lượng lớn. Chiết khấu thương mại tức là công ty có chính sách giảm 5%-15% giá cho những khách hàng lâu năm trung thành với công ty. Chiết khấu thanh toán tức là công ty sẽ giảm 5% giá đơn hàng thanh toán trước thời hạn. Chính sách giá thâm nhập: Các sản phẩm của công ty là các sản phẩm không phải mới xuất hiện trên thị trường mà đều là các sản phẩm đã có mặt trên thị trường được một thời gian tương đối rồi. Cho nên để thâm nhập thị trường công ty thường phải có mức giá rẻ hơn để có thể thâm nhập vào thị trường. Mặc dù cạnh tranh bằng giá thì chẳng công ty nào thắng. Tuy nhiên sự hình thành và vận động về giá rất phức tạp, chịu tác động của nhiều yếu tố. Để đưa ra một mức giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề. Như vậy, trước tiên công ty cần đưa ra phương pháp định giá hợp lý. Công ty thường đưa ra các bảng báo giá cho sản phẩm rượu nhập ngoại bằng cách lấy giá nhập cộng với chi phí nhập về như thuế nhập khẩu, cước vận chuyển, rồi các chi phí giao dịch, các khoản phụ phí và % các khoản chiết khấu rồi chi phí cho khuyến mại. Để hình thành nên giá cả công ty cũng cần xác định vị trí của công ty trên thị trường vì đó là yếu tố quyết định việc hình thành giá. Công ty đã chưa có một chính sách giá rõ ràng. Công ty cũng chưa có sự nghiên cứu giá cả hàng hóa của đối thủ cạnh tranh kinh doanh cùng loại hàng với công ty để có sự so sánh và đưa ra mức giá hợp lý. Chính sách phân phối Để phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng công ty cần có hệ thống kênh phân phối. Như trên đã nói đối với sản phẩm rượu ngoại công ty hầu như bán buôn cho các cửa hàng, siêu thị, nhà hàng, ròi từ đây sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Chứ chưa hình thành cho mình kênh phân phối để phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng. Còn các quán bar, khách sạn cũng là nơi tiêu thụ khá nhiều sản phẩm rượu ngoại nhưng gần như công ty chưa thâm nhập được. Còn về cửa hàng của công ty để tiêu thụ rượu ngoại phân phối đến người tiêu dùng cuối cùng thì công ty chưa có. Công ty EXSECO Bán buôn Các nhà hàng Các cửa hàng Các siêu thị Người tiêu dùng cuối cùng Hình 2.2: Hệ thống kênh phân phối rượu ngoại của công ty Với hệ thống kênh phân phối như hiện nay của công ty thì rất thiếu thông tin phản hồi từ phía khách hàng tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống này còn rất đơn giản và còn nhiều bất cập. Đặc biệt với sự phát triển công nghệ số như hiện nay thì công ty đã chưa tận dụng được để phát triển hệ thống phân phối cho mình. Chính sách xúc tiến bán hàng Ngoài công cụ bán hàng trực tiếp cho các cửa hàng, các siêu thị và các nhà hàng, công ty còn sử dụng kích thích tiêu thụ bằng cách kết hợp các loại rượu vào một hộp quà mà trong đó thường kèm theo sản phẩm khuyến mại cho khách, làm cho sản phẩm trở nên bắt mắt hơn. Công ty còn sử dụng hình thức bán hàng trực tiếp đó là cho nhân viên công ty đi liên hệ để bán lẻ đến người tiêu dùng và họ sẽ được hưởng hoa hồng cho mỗi sản phẩm bán được nhưng việc này là khó đối với sản phẩm rượu ngoại vì người tiêu dùng Việt Nam đã mất lòng tin vào việc bán hàng trực tiếp, thêm nữa những nhân viên của phòng kinh doanh của công ty còn rất yếu về kỹ năng marketing. Đó là chính sách xúc tiến mà công ty đã làm nhưng nó thực sự là còn chưa hiệu quả lượng sản phẩm rượu ngoại của công ty không chỉ giảm mà hầu như chưa khuếch trương được sản phẩm rượu ngoại, tạo dựng uy tín và xây dựng hình ảnh cho công ty. IV. Đánh giá hoạt động Marketing của công ty 1. Những thành tựu đạt được Công ty gần như chưa có thành tựu gì đáng kể trong hoạt động marketing của mình. Công ty đã hoạt động được một thời gian tương đối và đối với sản phẩm rượu ngoại công ty cũng đã kinh doanh được mấy năm nên cũng đã có những khách hàng trung thành. Giá cả tương đối ổn định và có báo giá kịp thời đến khách hàng. Hệ thống kênh phân phối đã có hướng tập trung. 2. Những hạn chế và nguyên nhân tồn tại Hoạt động marketing của công ty còn khá kém. Những hạn chế Tuy công ty đã hoạt động được khá lâu nhưng hoạt động marketing còn chưa được coi trọng đúng mức và còn nhiều bất cập. Các hoạt động marketing rời rạc không có sự gắn kết với nhau. `Không có các cuộc nghiên cứu kinh doanh một cách đồng bộ nên chỉ có thể dự báo tình hình cung – cầu, đối thủ một cách tương đối theo xu hướng thị trường. Dẫn đến công ty không xác đinh được thị trường khách hàng mục tiêu, chưa phân đoạn được thị trường một cách rõ ràng nên gần như chưa thực sự có những chính sách cho marketing – mix. Không có sự nghiên cứu thị trường cộng với hệ thống phân phối không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa công ty và người tiêu dùng cuối cùng khiến cho hệ thống thông tin của công ty bị què quặt. Thông tin thiếu cơ sở và thiếu chính xác dẫn đến những quyết định marketing chủ yếu theo cảm tính. Nguồn sản phẩm rượu ngoại còn hạn chế. Sản phẩm còn bó hẹp trong những sản phẩm rượu có giá trung bình thấp. Sản phẩm rượu ngoại của công ty chưa thâm nhập được vào thị trường những người thưởng thức chuyên nghiệp. Hệ thống phân phối còn hẹp quá không khai thác hết thị trường và còn bấp bênh. Các hoạt động xúc tiến bán hàng thì rất ít và cũng không có mấy hiệu quả. Chưa tạo được lòng tin nơi khách hàng, ít người biết đến hệ thống phân phối của công ty và hình ảnh về công ty là rất mờ nhạt. Chưa có chính sách giữ chân khách hàng cũ và tìm kiếm thêm khách hàng mới. Nguyên nhân tồn tại Thiếu kinh phí cho hoạt động marketing do chưa được quan tâm đúng mức. Thiếu đội ngũ nhân viên marketing có trình độ, trình độ quản trị marketing cũng còn nhiều vấn đề bất cập và chưa có sự sâu sát đến từng nhân viên, còn nhân viên kinh doanh thì kém về chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng marketing lại càng tệ. Cạnh tranh thì ngày càng quyết liệt mà công ty thì chưa có phòng marketing. Công tác điều hành chỉ đạo còn thiếu chủ động, kém linh hoạt. Chưa có những định hướng chiến lược lâu dài. Bên cạnh đó, số cán bộ được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ còn ít và cũng chưa tạo được bước cải cách thực sự về mọi mặt. Công ty lại mới có sự chuyển đổi loại hình doanh nghiệp. PHẦN III: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ RƯỢU NGOẠI CỦA CÔNG TY EXSECO I. Cơ hội, thách thức đối với công ty 1. Cơ hội Nước ta vừa gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) nên các doanh nghiệp của ta đã được hưởng các quyền của tối huệ quốc và bình đẳng quan hệ thương mại với các nước. Đây là cơ hội cho tất cả các doanh nghiệp, đặc biệt công ty là công ty thương mại nên thuế xuất nhập khẩu giảm đi rất nhiều; cơ chế chính sách của nhà nước ta ngày càng thông thoáng, thủ tục hành chính đơn giản hơn, giúp công ty giảm bớt những chi phí không cần thiết,… Cùng với xu thế toàn cầu hoá thương mại ngày càng được phát triển, công ty có cơ hội mở rộng thị trường của mình không chỉ trong nước mà ra cả nước ngoài. Hơn nữa, thị trường rượu ngoại là một thị trường còn rất tiềm năng ở nước ta và còn nhiều khoảng trống về rượu cao cấp có thương hiệu trên thế giới và rượu có hương vị đặc biệt. Đó cũng là cơ hội cho công ty có thể phát triển hơn nữa trên thị trường này. Sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, công nghệ số, internet,… cũng tạo đã giúp cho các doanh nghiệp có thể giao dịch dễ dàng hơn, tiện lợi hơn, giảm chi phí không cần thiết và có thêm kênh phân phối mới cho sản phẩm của mình. Đặc biệt, đối với sản phẩm rượu ngoại thì với xu thế cuộc sống của người Việt Nam và các nước trên thế giới ngày càng cao càng có điều kiện tiêu thụ rượu ngoại, vì nhu cầu của mọi người ngày càng cao và nhu cầu vui chơi, thưởng thức cũng cao hơn và nhiều hơn. Đó cũng tạo cơ hội cho công ty trong việc tiêu thụ rượu ngoại. 2. Thách thức Trong xu thế hội nhập như hiện nay cường độ cạnh tranh ngày càng cao, cạnh tranh diễn ra ngày càng khốc liệt hơn. Các doanh ngiệp xuất nhập khẩu khác với nhiều loại hình doanh nghiệp như doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp cổ phần, công ty TNHH…với cách làm việc rất năng động, linh hoạt dễ thích nghi với môi trường kinh doanh mới, thị trường tiêu thụ của công ty bị phân chia. Các hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng, đặc biệt là rượu giả tràn lan và ngày càng tinh vi đang là thách thức lớn đối với các công ty nói chung và công ty EXSECO nói riêng. Lãi suất ngày càng tăng, lạm phát thì cao, tỉ giá hối đoái thì lại khá ổn định. Đó là rủi ro tiềm ẩn đối với tất cả các doanh nghiệp mà đặc biệt đối với công ty thươn mại. II. Định hướng phát triển của công ty 1. Mục tiêu Bảo toàn và phát triển vốn Duy trì hoạt động kinh doanh của công ty Tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty Nâng cao đời sống công nhân viên công ty Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với Nhà nước Chống tham ô, lãng phí 2. Phương hương phát triển Tạo dựng chỗ đứng trên thị trường. Phát triển thị trường, tăng thị phần và nâng cao uy tín của công ty. Không ngừng nâng cao lợi nhuận. Đảm bảo mức sống và thu nhập ngày càng tăng cho đội ngũ nhân viên công ty. Tạo điều kiện cho các bộ phận phòng ban trong công ty phối hợp chặt chẽ với nhau, phát huy tổng hợp khả năng kinh doanh của toàn công ty. Tìm hướng để có thể sản xuất sản phẩm. Đầu tư nhiều hơn hoạt động marketing và tăng cường các hoạt động marketing. Xây dựng hệ thống thông tin phục vụ kịp thời cho hoạt động kinh doanh của công ty. Giữ mối làm ăn tốt với bạn hàng. Tìm kiếm thêm đối tác mới cho cả đầu vào và đầu ra. Đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ nhân viên về chuyên môn nghiệp vụ và các kỹ năng cần thiết cho hoạt động kinh doanh. III. Các giải pháp chủ yếu 1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường nhằm phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Nghiên cứu thị trường là việc làm hết sức quan trọng giúp công ty có những chính sách marketing phù hợp hơn và hiệu quả hơn. Như trên đã xem xét thì nghiên cứu thị trường gần như chưa được thực hiện ở công ty này. Như vậy để có thể có những giải pháp về marketing phù hợp, đẩy mạnh tiêu thụ rượu ngoại thì trước hết công ty cần chú trọng đến vấn đề nghiên cứu thị trường. Từ đó, giúp công ty có được những thông tin thực tế cần thiết để phân đoạn thị trường và lựa chọn đúng thị trường mục tiêu cho không chỉ sản phẩm rượu ngoại mà có thể làm tương tụ cho các sản phẩm khác công ty kinh doanh. Nội dung của công tác nghiên cứu thị trường bao gồm: Nghiên cứu khái quát thị trường Việc nghiên cứu khái quát thị trường cần được tiến hành trước các nghiên cứu chi tiết và cụ thể khác. Trong nghiên cứu khái quát thị trường công ty cần nghiên cứu quy mô, cơ cấu, sự vận động của thị trường; các nhân tố của môi trường kinh doanh có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty. Nghiên cứu về quy mô, cơ cấu và sự vận động của thị trường sẽ cho công ty nhận biết và xác định được thị trường đang ở giai đoạn nào, cường độ cạnh tranh ra sao từ đó công ty có thể đưa ra mục tiêu dài hạn và trước mắt. Cùng với đó là việc nghiên cứu những nhân tố của môi trường kinh doanh có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty công ty có thể biết được vị trí của công ty trên thị trường, những cơ hội và nguy cơ đối với công ty về sản phẩm đó. Từ đó, kết hợp với những điểm mạnh và điểm yếu công ty có thể đưa ra chiến lược marketing cho mình về sản phẩm đó. Nghiên cứu chi tiết thị trường Nghiên cứu động cơ của người tiêu dùng, những thói quen và tập tục tiêu dùng của người tiêu dùng để có thể hiểu được văn hóa tiêu dùng ở từng vùng. Độ tuổi, thu nhập, và nghề nghiệp nào thường sử dụng rượu ngoại. Nghiên cứu sản phẩm rượu ngoại nào thường được mua, nơi nào họ thường mua hay tiêu dùng ngay. Những đặc tính về rượu nào được họ chú ý. Từ đó, công ty có thể có những quyết định thu mua đúng đắn hơn. Nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh để hiểu được điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược marketing mà họ thực hiện. Từ đó, công ty có được những so sánh về sản phẩm, giá cả và các kênh phân phối và hoạt động xúc tiến bán của đối thủ. Từ đó, công ty đưa ra được những giải pháp hiệu quả hơn. Nghiên cứu mức giá mà các khách hàng sử dụng sản phẩm rượu ngoại có thể chập nhận được. Những kênh phân phối nào người mua rượu ngoại thường sử dụng. Những vấn đề nào người mua thường quan tâm đi kèm với sản phẩm ví dụ thương hiệu, uy tín của nơi phân phối hay dịch vụ chăm sóc khách hàng. Quá trình nghiên cứu phải được thực hiện theo các bước sau: Thu thập thông tin Phân tích các nguồn thông tin thu thập được Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu Lựa chọn các nguồn thông tin Báo cáo kết quả thu được Hình 3.1: Quá trình nghiên cứu thị trường Như vậy, quá trình nghiên cứu gồm năm bước chính như hình trên. Bước 1: Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu. Trước tiên cần phát hiện xem đâu là những vấn đề mà công ty hiện đang gặp phải. Nhưng chúng ta không thể đi nghiên cứu tất cả các thông số mà cần xác định vẫn đề nào cần giải quyết trước tiên, vấn đề nào là cần giải quyết ngay. Cũng như đối với sản phẩm rượu ngoại của công ty thì hiện đang gặp rất nhiều khó khăn trên mọi mặt. Nhưng vấn đề cần giải quyết trước tiên đó là việc làm sao để lấy lại lòng tin nơi khách hàng để họ tiếp tục sử dụng rượu ngoại hay chính là làm sao để có thể tiêu thụ rượu ngoại. Nguyên nhân là ở đâu? Bước 2: Lựa chọn nguồn thông tin. Với tình trạng như hiện nay công ty nên thu thập số liệu sơ cấp bằng phiếu điều tra hoặc phỏng vấn trực tiếp. Mặc dù để làm được điều này phải rất tốn kém nhưng đó thực sự là cần thiết. Bước 3: Thu thập thông tin. Sau khi đã soan thảo xong dự án nghiên cứu công ty tiến hành thu thập thông tin. Đây là công việc rất quan trọng và dễ mắc sai lầm cho nên cần có sự giám sát sát sao và thái độ làm việc nghiêm túc của các nhân viên thu thập và đối chứng số liệu. Bước 4: Phân tích thông tin thu thập được. Từ các thông tin thu thập được thì cần được đem xử lý bằng thống kê phân tích và các mô hình toán. Bước 5: Trình bày kết quả thu được. Ví dụ như thị phần rượu ngoại của công ty trên thị trường là 2%, khả năng cạnh tranh là yếu. Từ những nghiên cứu công ty còn có thể phân đoạn thị trường cho sản phẩm của mình và lựa chọn thị trường mục tiêu. Đối với sản phẩm rượu ngoại có thể phân thành các đoạn thị trường sau: các tổ chức (cửa hàng chuyên bán rượu ngoại, nhà hàng, khách sạn, siêu thị, quán bar, vũ trường) hay chính là đoạn thị trường có thu nhập khá và cao; và thị trường có thu nhập trung bình thường mua các loại rượu giá trung bình và bình thường ở các cửa hàng tổng hợp. Nhưng thị trường mục tiêu của công ty cần tập trung vào các tổ chức, những đối tượng có thu nhập khá và cao, cụ thể thị trường khách hàng mục tiêu đó là nhóm tuổi từ 25 đến 45 tuổi. Việc thực hiện công tác này giúp công ty đưa ra được các chính sách marketing phù hợp thúc đẩy tiêu thụ rượu ngoại của công ty. 2. Các giải pháp Marketing – mix 2.1. Chính sách sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm Hiện công ty mới chỉ có những sản phẩm rượu với giá trung bình thấp. Đây là điều rất bất lợi cho công ty vì thị trường rượu giá này đã bão hòa từ lâu. Để thâm nhập được vào các nhà hàng, khách sạn, quán bar, vũ trường công ty cần có những sản phẩm rượu có mức giá cao hơn thế. Hơn thế nữa công ty còn cần có nhiều hơn nữa những sản phẩm rượu ngoại có thương hiệu và xuất xứ rõ ràng như XO, Hennessy; hay như Red Label, Black Label, vang Pháp, vang Úc,… Phát triển sản phẩm rượu mới Việc này cần có kế hoạch lâu dài. Công ty cũng đang có kế hoạch sản xuất sản phẩm nhưng chưa xác định được loại sản phẩm cho mình. Để hình thành sản phẩm mới va tung ra thị trường một cách hiệu quả công ty cần có những cơ sở sau: - Phác thảo nhu cầu trong tương lai Phân đoạn khách hàng muốn hướng tới Xác định khối lượng khách hàng chính Lên kế hoạch thu thập thông tin với khách hàng mục tiêu Tuy nhiên hiện nay thị trường rượu ngoại ở Việt Nam còn nhiều khoảng trống. Công ty có thể phát triển sản phẩm mới bằng cách liên hệ nhập về những sản phẩm mà hiện thị trường Việt Nam chưa có hoặc còn rất hiếm. Đặc biệt sản phẩm có chất lượng cao sẽ tránh được những than phiền từ phía khách hàng. Hay công ty có thể tìm kiếm sản phẩm có hương vị lạ, sản phẩm rượu đựng trong chai có hình thù đặc biệt có thể dùng trang trí khi đã dùng hết. Đảm bảo nhập rượu thật của chính hãng, tạo niềm tin cho khách hàng. Hay có thể là rượu có khả năng chữa bệnh. Người tiêu dụng vừa có thể thưởng thức rượu vừa tốt cho sức khỏe. Cụ thể, ngoài những rượu hiện công ty đang kinh doanh thì công ty nên nhập thêm các loại rượu cao cấp như Malibu Rum, Ballantin’s Whiskey, Kahlua, Beefeater Gin hay Sauza Tequila của tập đoàn Allied Domecq của Anh; và các loại rượu như Chivas Regal, Jameson, Martell, Seagram Gin, Ricard, Dubonet, Ramazzotti, Havana Club, Austin Nichols của Pernold Ricard cũng của Anh. Ngoài ra, còn có thể tìm kiếm thêm nguồn rượu vang Beaujolais Nouveau nổi tiếng của Pháp hay vang Úc giá khoảng 250.000 đồng là khá ổn. 2.2. Chính sách giá Đối với hầu hết người tiêu dùng rượu ngoại cuối cùng thì giá không phải là vấn đề thực sự quan trọng đối với việc quyết định mua của họ. Nhưng công ty chủ yếu là bán buôn nên giá cả cũng là vấn đề khá quan trọng trong việc cạnh tranh tuy nhiên nó cũng không phải là vấn đề quyết định. Do đó, cạnh tranh cần có sự tính toán chi tiết, tỉ mỉ và thận trọng trong việc đưa ra mức giá cho mình. Khi định giá cho sản phẩm rượu ngoại, công ty cần quan tâm không chỉ là chi phí đầu vào, % tỷ suất lợi nhuận, % các khoản chiết khấu, các phụ phí mà còn cần xem xét cả mức giá của đối thủ. Đối với sản phẩm rượu ngoại đưa ra mức giá thấp chưa hẳn đã là tốt vì đối với tâm lý người mua rượu ngoại thì nghĩ rằng đã là rượu ngoại thì cũng tương đối đắt, nếu định giá quá rẻ sẽ khiến khách hàng nghi ngờ. Nhưng công ty có thể định giá đảm bảo lợi nhuận mục tiêu hoặc có thể hòa vốn cho những sản phẩm rượu ngoại đã có mặt lâu trên thị trường Việt Nam để lôi kéo khách hàng, còn đối với sản phẩm chưa có mặt trên thị trường nước ta hoặc hiếm công ty có thể định giá cao để nâng cao giá trị cho sản phẩm mới đó. Rượu ngoại cũng là mặt hàng khá nhạy cảm nên công ty cũng có thể định giá trên cơ sở giá trị cảm nhận được của nó. 2.3. Chính sách phân phối Mục tiêu của việc phân phối là đảm bảo cung cấp kịp thời sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường và lấp lỗ hổng thị trường. Trong thời buổi cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay các công ty cạnh tranh nhau mọi phương diện, trong đó cung cách phục vụ, giao hàng cũng rất quan trọng. Vì người mua hiện nay không chỉ mua yếu tố vật chất của sản phẩm mà mua cả yếu tố phi vật chất nữa. Điều đó quyết định khá nhiều việc lựa chọn mua và trung thành với công ty. Nhưng mạng lưới phân phối sản phẩm rượu ngoại của công ty còn hổng rất nhiều. Công ty cũng nên có của hàng giới thiệu sản phẩm để thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo dựng uy tín cho công ty. Đồng thời làm nơi tiếp nhận ý kiến phản hồi của khách hàng để có những đối sách kịp thời. Ngoài ra để có thể thâm nhập vào thị trường các quán bar, vũ trường hay các khách sạn lớn và những cửa hàng, siêu thị, nhà hàng khác nữa ở một số thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng,… công ty cũng cần có một số giải pháp hỗ trợ như: Đào tạo và tuyển chọn thêm đội ngũ bán hàng thực sự xông xáo và có kỹ năng marketing. Đầu tư kinh phí cho hoạt động phát triển nói riêng và cho hoạt động marketing nói chung. Có người quản lý marketing thực sự chuyên nghiệp. Cùng với đó để phát triển ra các tỉnh khác nữa thì cần có thêm kênh phân phối đó là các đại lý của công ty ở các tỉnh. Như vậy, hệ thống kênh phân phối của công ty về sản phẩm rượu ngoại có thể là như sau: Cửa hàng giới thiệu sản phẩm Siêu thị Đại lý cấp II Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng cuối cùng Công ty EXSECO Hình 3.2: Hệ thống kênh phân phối mới Với hệ thống kênh phân phôi này công ty sẽ triển khai sản phẩm nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn. Đồng thời cũng nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu khách hàng, mở rộng thị trường cho công ty. Cụ thể, với kênh phân phối qua các siêu thị lớn, siêu thị bán buôn như Metro công ty có thể phát triển hệ thống của mình đến các tỉnh khác như Hải Phòng, Hải Dương, Vĩnh Phúc. Với các đại lý ở các tỉnh lớn khác như Nghệ An, Huế, Đà Nẵng,… cũng là kênh giúp công ty phát triển thị trường tiềm năng. Ngoài ra công ty cũng có thể thực hiện thêm kênh phân phối qua mạng. Đây là một kênh hiện giờ khá được ưa chuộng trên thế giới và nó cũng khá thuận tiện cho cả người bán và người mua. Qua đây công ty còn có thể quảng bá hình ảnh của mình trên đó. Và mức chi phí cho nó cũng khá mềm. Đây còn có thể là kênh của tương lai ở nước ta và nó có khả năng phát triển lâu dài và ảnh hưởng sâu rộng. Nếu muốn phát triển kênh này công ty thực sự cần một người có khả năng quản trị mạng và nhân viên trực mạng 24/24h. Thêm nữa, đối với cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần được trưng bày thật độc đáo, có phong cách riêng. Đối với cửa hàng giới thiệu này công ty cần thiết kế brochure cho những sản phẩm rượu ngoại của công ty. Và cửa hàng này cần được đặt ở khu phố cổ của Hà Nội hoặc nói chung là nơi thuận tiện. 2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng Để đẩy mạnh tiêu thụ rượu ngoại cho công ty thì một chính sách rất cần đó là xúc tiến bán hàng. Để phát huy hết sức mạnh và nâng hiệu quả hoạt động xúc tiến hay rộng hơn là hoạt động marketing thì công ty cần có chính sách cụ thể rõ ràng mang tính chiến lược. Công ty đã lựa chọn phương tiện kích thích tiêu thụ là bao gói theo giá ưu đãi vào các dịp đặc biệt tức công ty làm hộp có nhiều hơn một chai rượu trong đó và với mức giá thấp hơn nếu mua lẻ và còn được thêm quà gì đó kèm theo. Đây là cách chào hàng với người tiêu dùng được một mức tiết kiệm nhất định so với giá hàng bình thường. Cụ thể, nếu mua hai sản phẩm riêng biệt thì tổng chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra cho hai sản phẩm rượu đó phải bằng tổng giá của 2 sản phẩm đó cộng với chi phí mua hàng và chi phí thời gian, sức lực gấp đôi. Nhưng nếu mua hộp quà đó thì người mua vẫn được 2 sản phẩm mà chỉ mất chi phí mua 1 lần và tổng giá của 2 sản phẩm trong hộp đó lại thấp hơn 5% và còn được thêm phần quà kèm theo. Với cách này có thể kích thích tiêu thụ trong ngắn hạn. Tuy nhiên, cũng cần có những tính toán trong mức giá đưa ra. Ngoài ra công ty gần như không có hoạt động xúc tiến nào cho sản phẩm rượu ngoại của công ty. Đây thực sự là một thiếu sót lớn. Như vậy, để giải quyết vấn đề này công ty cần thực hiện một số chính sách sau: Quảng cáo trên mạng Công ty có thể thông qua việc lập trang Web riêng của công ty để quảng cáo về sản phẩm của mình, giới thiệu các sản phẩm mà cụ thể là rượu ngoại đến khách hàng. Như mọi người đều biết thì hiện nay internet ở nước ta đã khá phổ biến và ngày càng phát triển. Để làm được việc này công ty có thể thuê những người có chuyên môn trong lĩnh vực mạng để quản trị mạng cho công ty. Đây cũng là kênh quảng cáo khá mềm giá. Công ty có thể post cả những hình ảnh sản phẩm của công ty lên đó, cả những thông tin về sản phẩm đó và có những phần giới thiệu về công ty làm cho nó trở nên sinh động và bắt mắt. Đặc biệt hiện nay ở nước ta việc sử dụng blog cũng đang rất phát triển. Công ty cũng có thể lợi dụng nó để quảng cáo cho công ty nhờ vào các blogger mà công ty có thể thuê hoặc chính những nhân viên công ty và bạn bè người thân của họ. Nhưng nếu thuê được các blogger để PR cho sản phẩm của công ty thì sẽ còn hiệu quả hơn. Đây là hình thức hiện đang có sức ảnh hưởng khá lớn. Tuy nhiên để thực hiện việc này công ty phải thực sự cải cách và có những sản phẩm có chất lượng thực sự và chú ý theo dõi động tĩnh của các blogger khác để có thể ứng phó kịp thời với những tình huống xấu hình ảnh công ty. Nghĩa là công ty phải thực sự quan tâm tạo dựng hình ảnh cho mình. Trong thời đại công nghệ số ngày càng phát triển như hiện nay thì nó không chỉ có hiệu quả trong hiện tại mà tương lai cũng sẽ rất hiệu quả nếu công ty thực sự đầu tư và nghiêm túc thực hiện nó đến cùng. Công ty cũng có thể chọn trang Web có nhiều người xem như là vnexpress.net, Vietnamnet.com.vn, 24h.com.vn, dantri.com.vn để đặt quảng cáo banner. Banner truyền thông có dạng hình chữ nhật chứa đựng những đoạn text ngắn bao gồm cả hình động (animatet pictures) có khả năng kết nối tới một trang hoặc website khác. Chi phí đặt một banner là 10 – 15 triệu đồng/ tháng. Bán hàng trực tiếp Đây là hoạt động nhằm lấy lại lòng tin nơi khách hàng. Tuy nhiên để thực hiện được hoạt động này công ty hay cụ thể là phòng kinh doanh cần có một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, có khả năng giao tiếp sinh động, nhạy bén và thực sự hiểu về sản phẩm, và có kinh nghiêm cộng với khả năng thuyết phục. Đây cũng là hình thức giới thiệu được sản phẩm đến người tiêu dùng. Đồng thời với việc này còn có thể kết hợp với hình thức cho khách hàng dùng thử rượu ngoại. Việc bán này cần có sự lựa chọn khách hàng, người bán cần có khả năng nhìn nhận, đánh giá về khách hàng. Khách hàng ở đây không chỉ là cá nhân mà còn là các tổ chức và các cửa hàng bán buôn và bán lẻ, nhà hàng, khách sạn, quán bar, vũ trường. Tham gia các chương trình, hoạt động xã hội Công ty cũng có thể tuyên truyền thông qua việc tham gia các chương trình hoạt động xã hội, các hoạt động ca nhạc,… Thông qua các hoạt động này công ty có thể nâng cao danh tiếng và qua đó cũng giới thiệu thêm đến khách hàng về sản phẩm của công ty. Dịch vụ khách hàng. Sau khi tung sản phẩm ra thị trường không thể được coi là đã làm tốt công tác tiêu thụ. Công ty cần phải tổ chức giám sát đầu ra của sản phẩm. Nếu mặt hàng nào đó bán không chạy thì công ty cần tìm hiểu nguyên nhân, cần luôn phải đảm bảo uy tín, chất lượng. Nếu có những phản hồi không ưa thích sản phẩm nào đó cần phải đổi hãng mới ngay. Công ty cần có nhóm thông tin khách hàng hoặc việc này có thể giao luôn cho đội ngũ bán hàng để đảm bảo hệ thống thông tin của công ty luôn hoạt động hiệu quả, thông tin luôn chính xác, kịp thời. Tổ chức hội nghị khách hàng Hội nghị khách hàng là một hoạt động rất có ý nghĩa, tăng thêm sự gắn bó với khách hàng. Trước hết, công ty cần tăng dần số lần tổ chức 2 lần/ 1năm vào một đợt vào cuối quý I và một đợt vào giữa quý III. Qua đợt vào quý giữa quý III công ty có thể thu thập thêm được những thông tin mới chuẩn bị cho đơn đặt hàng vào cuối năm. Đợt vào cuối quý I vừa là đợt gặp gỡ đầu năm lại vừa tổng kết đánh giá những thông tin liên quan đến sản phẩm từ đó lên kế hoạch trong thời gian tới để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm. Kế hoạch tổ chức phải được lên rõ ràng và cụ thể. Thành phần tham dự cần phải có những khách hàng lớn, đại lý cấp 1, chủ các nhà hàng, khách sạn, quán bar, vũ trường và một số người tiêu dùng như người đại diện của một số công ty, kết hợp mời thêm các chuyên gia. Địa điểm và thời gian cần phải được thông báo trước và thực hiện theo đúng kế hoạch. Người điều khiển hội nghị phải tập trung vào vấn đề mà công ty cần quan tâm, tạo không khí để khách hàng thảo luận những vấn đề đó bằng cách đặt ra các câu hỏi mang tính tập trung, kết hợp kể một số câu chuyện liên quan đến rượu mà vui và thú vị. Sau hội nghị sẽ tiến hành giao lưu thân mật với khách hàng bằng những buổi tiệc buffe kết hợp với sử dụng rượu của công ty. Có thể công ty tặng một số mặt hàng mới nhập về cho khách hàng sử dụng để khách hàng đánh giá và đưa ra ý kiến giúp công ty hoàn thiện thêm chính sách về sản phẩm. Ngoài ra công ty có thể tham gia hội chợ hàng tiêu dùng. Đó là nơi người tiêu dùng rất hay đến tham khảo thị trường các mặt hàng và tìm hiểu thêm về các mặt hàng. Do đó, công ty có thể giới thiệu sản phẩm rượu ngoại của công ty đến người tiêu dùng thông qua hội chợ này. Khi tham gia hội chợ, công ty cần thiết kế cho gian hàng của mình thật ấn tượng theo phong cách phương tây với những chai rượu trang trí trên tường, những chiếc ghế cao ngay trước gian hàng cho khách hàng ngồi thưởng thức thử như không khí trong quầy bar, pano có hình ảnh những chai rượu đặc biệt ở ngoài để thu hút sự chú ý và ở vị trí dễ thấy. Cần có nhân viên tư vấn cho khách hàng về sản phẩm rượu ngoại của công ty và có thể sử dụng hình thức cho dùng thử. Ngoài ra, với hoạt động dùng thử này công ty có thể kết hợp với hoạt động giúp khách hàng nhận biết rượu giả, rượu thật. 3. Một số giải pháp khác Thiết lập các chiến lược marketing Thiết lập chiến lược marketing có chiến lược lâu dài và chiến lược trung và ngắn hạn. Vì chiến lược lâu dài đưa ra những mục tiêu chung nhất trong thời gian 5-10 năm để công ty hướng đến, nhưng cũng cần trung và ngắn hạn để có những thay đổi hợp lý phù hợp với sự biến đổi của môi trường kinh doanh Chiến lược marketing sẽ giúp cho hoạt động marketing của công ty có một hướng đi cho mình. Lập chương trình hoạt động marketing Lập các chương trình marketing nhằm mục đích chuyến các chiến lược marketing thành các chương trình hoạt động marketing cụ thể hơn. Nó sẽ giúp trả lời các câu hỏi như: cái gì sẽ được thực hiện? ai chịu trách nhiệm? chi phí là bao nhiêu?… Phối kết hợp các chính sách Marketing – mix Việc phối kết hợp giữa 4P sẽ tạo nên một chiến lược marketing mới nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm cho công ty hiệu quả hơn. Tổ chức đánh giá hiệu quả hoạt động marketing Việc tổ chức đánh giá hiệu quả hoạt động marketing là rất quan trọng, nó giúp công ty không đi theo lối mòn cũ và sai lầm. Việc đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing không chỉ dựa trên mức tăng trong doanh thu mà còn là sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, mức độ nhận biết của khách hàng về công ty, mức chi phí cho hoạt động marketing. Một chiến lược marketing hiệu quả là một chiến lược đem lại nhiều lợi nhất với mức chi phí thấp nhất trong giới hạn có thể của công ty. Thị trường thì luôn biến đổi, do đó cần có sự đánh giá thường xuyên, định kỳ, đảm bảo chiến lược đi vào thực tiễn một cách hiệu quả nhất. Trang bị hệ thống thông tin marketing (MIS) MIS được thiết lập nhằm thu thập và cung cấp thông tin một cách liên tục, giúp nhà quản lý dự đoán trước và phản ứng được với những mối đe dọa và cơ hội kinh doanh trên thị trường trong và ngoài nước. MIS là tai mắt của công ty, dựa vào các thông tin trong quá khứ đưa vào hệ thống dữ liệu. 4. Các giải pháp hỗ trợ Thành lập phòng marketing Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ không chỉ rượu ngoại mà tất cả sản phẩm công ty kinh doanh thì công ty cần có một phòng marketing chuyên biệt để tổ chức các hoạt động marketing chuyên nghiệp hơn, quy củ hơn chứ không phải dưới kiểu kiêm nhiệm như hiện nay. Mặc dù việc thành lập này là khó đối với công ty nhưng nó thực sự là cần thiết bởi hiện nay công ty không có người đủ khả năng quản trị marketing cho tốt. Vì hầu hết nhân viên trong công ty không đủ chuyên môn này và hoạt động vẫn còn theo lối mòn. Đầu tư hơn nữa cho hoạt động marketing và hoạt động đào tạo Hoạt động marketing muốn thực hiện được thì không thể không có khoản kinh phí dành cho nó. Như vậy đầu tư cho hoạt động marketing là thực sự cần thiết. Đồng thời với nó công ty cũng cần đầu tư thêm cho hoạt động đào tạo, không chỉ là cung cấp thêm kinh phí mà còn cần có kế hoạch đào tạo nhân viên một cách rõ ràng. Vì yếu tố con người là vô cùng quan trọng, quyết định thành công của doanh nghiệp thương mại. Nhân viên thị trường, nhân viên quản trị marketing và nhân viên bán hàng đều đóng vai trò chủ yếu trong việc đẩy mạnh tiêu thụ rượu ngoại nói riêng và các sản phẩm khác của công ty nói chung. Tổ chức hoạt động đào tạo một cách thường xuyên và bài bản. Giúp cho nhân viên công ty có điều kiện giao lưu, học hỏi nhau và cập nhật kiến thức một cách thường xuyên, đầy đủ. Tuyển thêm nhân viên marketing và nhân viên bán hàng cùng với đó là đào tạo và đào tạo lại cho nhân viên cũ và mới Để hoạt động marketing hoạt động hiệu quả thì không thể thiếu yếu tố con người. Những người có đủ trình độ chuyên môn, nghiệp vụ về công tác marketing và công tác bán hàng thì mới có thể vận hành tốt chúng được. Marketing vào nhân viên công ty Marketing vào nhân viên là làm cho đội ngũ nhân viên thực sự yêu thích công việc, đam mê nó và gắn bó với công ty. Marketing vào nhân viên công ty giúp họ thích nghi được với cái mới, với nhịp phát triển nhanh hơn. Và giúp họ kỷ luật hơn trong công việc. Tạo cho nhân viên công ty có môi trương làm việc chuyên nghiệp hơn. Trang bị thêm cơ sở vật chất cho công ty Để nhân viên hoạt động hiệu quả thì họ không chỉ cần làm việc trong môi trường chuyên nghiệp mà còn cần có những điều kiện cần thiết và tốt nhất có thể trong khả năng của công ty. Có chế độ đãi ngộ hợp lý để giữ chân nhân viên cũ và thu hút thêm nhân tài cho công ty. Cụ thể như lương cứng đảm bảo và tăng lương theo thâm niên công tác; đóng bảo hiểm cho nhân viên trong thời hạn 5- 10 năm, sau khi hết thời hạn số tiền bảo hiểm sẽ được chuyển toàn bộ cho nhân viên; hoặc có thể hỗ trợ mua nhà, hỗ trợ mua xe; lập quỹ khuyến học cho con em nhân viên; có chế độ nghỉ ngơi hợp lý như hàng năm có tổ chức cho nhân viên đi tham quan, du lịch; có chế độ thưởng công bằng. Đối với nhân viên bán hàng có thành tích vượt trội có chế độ thưởng và nếu có tiến bộ liên tục có thể đề bạt thăng tiến. KẾT LUẬN Marketing là hoạt động rất quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại nói chung và đối với công ty TNHH một thành viên thương mại dich vụ và xuất nhập khẩu (EXSECO) nói riêng. Marketing là một công cụ quan trọng giúp công ty đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm nói chung và cụ thể là tiêu thụ rượu ngoại trong thời kỳ đất nước ta đang chuyển mình mạnh mẽ như hiện nay và cả trong tương lai. Tuy nhiên, đối với mỗi sản phẩm cần có những cách thức và giải pháp marketing riêng. Vì lẽ đó mà trong chuyên đề này em chỉ đưa ra những giải pháp marketing để đẩy mạnh tiêu thụ cho sản phẩm rượu ngoại của công ty. Với thời gian không nhiều, chuyên đề của em còn nhiều thiếu sót, em rất mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý của thấy cô và bạn bè. Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Hoài Dung và toàn thể các cô chú anh chị trong công ty EXSECO đã giúp em hoàn thành chuyên đề này. Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thùy Linh TRƯỜNG ĐHKTQD CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIÊT NAM Khoa quản trị kinh doanh ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN TRƯỜNG ĐHKTQD CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIÊT NAM Khoa quản trị kinh doanh ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………… PHẦN I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY EXSECO… I. Thông tin chung về công ty EXSECO……………………………….. 1. Tên công ty………………………………………………………….. 2. Địa chỉ giao dịch…………………………………………………….. 3. Hình thức pháp lý……………………………………………………. 4. Ngành nghề kinh doanh chủ yếu…………………………………….. II. Quá trình hình thành và phát triển của công ty……………………... 1. Sự ra đời của công ty………………………………………………… 2. Các giai đoạn phát triển chủ yếu và sự thay đổi, điều chỉnh, bổ sung nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của công ty qua từng giai đoạn…. III. Một số đặc điểm kinh tế - kỹ thuật chủ yếu của công ty…………… 1. Đặc điểm về sản phẩm……………………………………………. 2. Đặc điểm thị trường………………………………………………. 3. Đặc điểm về cơ cấu tổ chức bộ máy công ty…………………….. 4. Đặc điểm về vốn………………………………………………….. 5. Đặc điểm về nhân lực…………………………………………….. 6. Đặc điểm về cơ sở vật chất và trang thiết bị……………………… III. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong những năm gần đây……………………………………………………………………… 3.1. Tình hình thực hiện kế hoạch……………………………………... 3.2. Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY EXSECO…………………………………………………. I. Đặc điểm về môi trường kinh doanh có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty EXSECO 1. Những nhân tố cơ bản của môi trường ngành …………………… 2. Những nhân tố cơ bản của môi trường vĩ mô……………………. II. Tình hình thu mua và tiêu thụ rượu ngoại tại công ty………………. 1. Tình hình thu mua rượu ngoại của công ty …………………………. 2. Tình hình tiêu thụ rượu ngoại của công ty ………………………….. III. Thực trạng hoạt động Marketing của công ty …………………….. 1. Mục tiêu Marketing ………………………………………………… 2. Hoạt động quản trị Marketing ……………………………………… 3. Hoạt động nghiên cứu thị trường …………………………………… 4. Chính sách Marketing – Mix ……………………………………….. IV. Đánh giá hoạt động Marketing của công ty ……………………….. 1. Những thành tựu đạt được…………………………………………… 2. Những hạn chế và nguyên nhân tồn tại …………………………….. PHẦN III: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ RƯỢU NGOẠI CỦA CÔNG TY EXSECO I. Cơ hội, thách thức đối với công ty …………………………………. 1. Cơ hội ……………………………………………………………….. 2. Thách thức ………………………………………………………….. II. Định hướng phát triển của công ty …………………………………. 1. Mục tiêu ……………………………………………………………. 2. Phương hương phát triển …………………………………………… III. Các giải pháp chủ yếu ……………………………………………... 1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường nhằm phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ……………………………….. 2. Các giải pháp Marketing – mix ……………………………………. 2.1. Chính sách sản phẩm ……………………………………………. 2.2. Chính sách giá ……………………………………………………. 2.3. Chính sách phân phối ………………………………… ………….. 2.4. Chính sách xúc tiến bán hàng …………………………………….. 3. Một số giải pháp khác ………………………………………………. 4. Các giải pháp hỗ trợ ………………………………………………… KẾT LUẬN…………………………………………………………… Trang 1 3 3 3 3 3 3 4 4 5 8 8 10 12 16 18 19 20 20 22 26 26 26 32 35 35 37 41 41 42 45 45 50 50 50 53 53 53 54 54 54 54 55 55 58 58 59 60 62 66 67 70 HỆ THỐNG SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Trang Bảng 1.1: Bảng giá các loại rượu ngoại của công ty kể từ ngày 19/4/2006 ………………………………………………………………... Hình 1.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy công ty EXSECO……………… Bảng 1.2: Cơ cấu vốn của công ty qua các năm 2001-2005…………….. Bảng 1.3: Cơ cấu lao động của công ty qua các năm……………………. Bảng 1.4: Tình hình trang bị máy vi tính cho các phòng ban……………. Bảng 1.5: Tình hình thực hiện kế hoạch giai đoạn 2004 – 2005………… Bảng 1.6: Một số chỉ tiêu kế hoạch năm 2006…………………………... Bảng 1.7: Doanh thu tiêu thụ của các nhóm sản phẩm tại các thị trường.. Bảng 1.8: Kết quả tổng hợp tình hình kinh doanh ……………………… Hình 1.2: Doanh thu tiêu thụ của công ty qua các năm…………………. Bảng 1.9: Tình hình thực hiện nghĩa vụ với nhà nước từ 2003 đến 2005.. Bảng 2.1: Tình hình thực hiện kế hoạch thu mua……………………….. Bảng 2.2: Kết quả tiêu thụ rượu ngoại trong giai đoạn 2004-2006……… Bảng 2.3: Tỉ trọng doanh thu rượu trong tổng doanh thu………………... Bảng 2.4: Doanh thu tiêu thụ rượu quý I giai đoạn 2004-2006…………. Hình 2.1: Doanh thu tiêu thụ rượu quý I so với Tổng doanh thu rượu….. Hình 2.2: Hệ thống kênh phân phối rượu ngoại của công ty……………. Hình 3.1: Quá trình nghiên cứu thị trường ……………………………… Hình 3.2: Hệ thống kênh phân phối mới………………………………… 9 12 16 18 19 20 21 22 23 24 25 35 37 39 40 41 49 57 61 Danh mục tài liệu tham khảo Sách 1. PGS.TS. Hoàng Minh Đường và PGS.TS Nguyễn Thừa Lộc, Giáo trình quản trị doanh nghiệp thương mại (2005), Nxb Lao động – xã hội Hà Nội. 2. Philip Kotler, lược dịch: PTS. Phan Thăng, PTS. Vũ Thị Phượng và Giáng Văn Chiến (1994), Marketing căn bản, Nxb Thống Kê. 3. Philip Kotler, dịch: PTS. Vũ Trọng Hùng, hiệu đính: PTS. Phan Thăng, Quản trị marketing, Nxb Thống kê. 4. PGS.TS Lê Văn Tâm – TS. Ngô Kim Thanh, Giáo trình Quản trị doanh nghiệp (2006) Nxb Lao động xã hội. 5. Frank Jefkins, biên dịch: Nguyễn Thị Phương Anh – Ngô Anh Thy, Phá vỡ bí ẩn PR (2004), Nxb Trẻ. 6. Một số báo cáo của phòng kinh doanh, trung tâm tiêu thụ sản phẩm, phòng kế toán của công ty TNHH 1 thành viên thương mại – dịch vụ và xuất nhập khẩu.