Chuyên đề Giải pháp Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty Thép Việt Nam

tăng nhưng tăng trưởng của Tổng công ty thép chậm hơn tốc độ tăng trưởng của nhu cầu thị trường. Thị trường chính là thị trường trong nước, sản phẩm của Tổng công ty có mặt khắp cả nước. Trước năm 2000, Thép xây dựng còn phải nhập khẩu nhưng bây giờ đã xuất khẩu, mặc dù thị trường xuất khẩu rất hạn chế chỉ giới hạn ở một số nước như Campuchia, Lào, Đài Loan chiếm từ 8-9% tổng sản phẩm của Tổng công ty. Sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là gang đúc năm 2004 Tổng công ty xuất khẩu được 1096 tấn gang đúc các loại.: xuất khẩu được 12.000 tấn năm 2000 và tăng lên 35.600 tấn năm 2004. Tổng giá trị xuất khẩu Tổng công ty năm 2000 lớn hơn 3 triệu USD, năm 2004 xấp xỉ 16 triệu USD. Mà chủ yếu xuất sang Campuchia chiếm 90% tổng sản phẩm xuất khẩu. 2.3. Thực trạng hoạt động Marketing của Tổng công ty Thép Việt Nam 2.3.1. Tổ chức lực lượng Tổng công ty Thép Việt Nam chưa có phòng Marketing riêng, những hoạt động marketing do phòng kế hoạch kinh doanh thực hiện. Tất cả cán bộ thuộc phòng kế hoạch kinh doanh mỗi người phụ trách một phần thuộc chức năng Marketing. Cụ thể: Trưởng phòng trực tiếp phụ trách mảng hợp tác quốc tế (tìm đối tác đầu tư, thương mại, …); chiến lược, kế hoạch sản xuất kinh doanh; cơ chế, chính sách kinh doanh; thông tin tổng hợp thị trường; phát triển thương hiệu Tổng công ty; tham gia các hoạt động của Viện sắt thép Đông Nam Á, SEAISL. Phó trưởng phòng 1: Thay mặt phụ trách phòng, điều hành công việc của phòng khi Trưởng phòng vắng mặt. Chỉ đạo, tổ chức và triển khai thực hiện các vấn đề liên quan đến hội nhập kinh tế quốc tế; nắm tình hình SX- KD toàn xã hội; Nhập khẩu và kinh doanh các sản phẩm thép nhập khẩu (như tấm lá, cán nguội, hình, kim loại màu, thép chất lượng cao); kinh doanh xuất khẩu (chủ động xúc tiến và mở rộng thị trường trong và ngoài nước…)… Phó trưởng phòng 2: Theo dõi giá cả và việc bình ổn giá cả thị trường; hợp động kinh tế;… Phó trưởng phòng 3: Kinh doanh, nhập khẩu các nguyên liệu cho sản xuất thép; tích cực đẩy mạnh công tác khai thác thông tin thị trường thế giới; thương mại điện tử;… Nhóm tổng hợp gồm 8 nhân viên thực hiện các công việc: tham gia xây dựng chiến lược kinh doanh, thông tin về giá bán bình quân,… Nhóm chuyên viên ngành hàng gồm 5 nhân viên thực hiện các công việc vào một loại sản phẩm cụ thể như: xúc tiến việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm thép cán dài tại thị trường trong nước và xuất khẩu, nghiên cứu sâu thị trường thép Trung Quốc, …Đối với chuyên viên ngành hàng phải đánh giá và đề xuất giải pháp cụ thể nhằm phát triển kinh doanh ngành hàng được phân công. 2.3.2. Nghiên cứu thị trường Việc nghiên cứu thị trường luôn được chú trọng để thu thập thông tin thị trường theo dõi những biến động về thị trường thép, đưa ra các nhận định về giá phôi thép trên thế giới, giá các sản phẩm thép của các doanh nghiệp ngoài Tổng công ty để đưa ra khung giá phù hợp với tình hình thị trường. Giúp các đơn vị có cơ sở điều hành sản xuất kinh doanh. Khó khăn đối với sản phẩm thép của ngành thép nói chung và của Tổng công ty nói riêng đó là về giá cả, chi phí, về các mô hình nhập ngoại ngành thép. Chính vì vầy cần có sự nghiên cứu thị trường để hoạch định đế hoạch sản xuất kinh doanh rõ ràng, đặc biệt trong việc quyết định đầu tư mở rộng sản xuất và dịch vụ. Nhưng việc nghiên cứu thị trưòng của Tổng công ty Thép Việt Nam còn thiếu tính hệ thống chủ yếu nghiên cứu qua thông tin thu được từ mạng internet là chính. Nhưng càng ngày hoạt động này càng được chú trọng hơn như việc mấy năm gần đây thép Trung Quốc gây náo động thị trường thép thế giới, Tổng công ty đã cử người sang Trung Quốc nghiên cứu . Và việc kinh doanh của Công ty Thép Miền Nam làm ăn thua lỗ, thị phần bị thu hẹp đã ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh chung của Tổng công ty, Tổng công ty đã điều người từ văn phòng Tổng công ty vào để nghiên cứu tìm giải pháp kịp thời. 2.3.3. Chiến lược marketing mix của Tổng công ty Thép Việt Nam * Chiến lược sản phẩm Từ năm 1995-1999 sản phẩm của Tổng công ty chủ yếu là thép thanh và thép dây, phôi thép. Từ năm 2000 đến nay, ngoài phôi thép, thép thanh, thép dây còn có thêm các sản phẩm mới như thép hình, thép lá, ống thép, vật liệu luyện kim và vật liệu xây dựng,…,sản phẩm cơ khí…Cụ thể: + Sản phẩm dài: Thép thanh, thép cuộn, thép tròn trơn f10-f40 và thép vằn f10 Thép dây và thép lưới B40, B42, B27 Thép hình: U, V, T, L + Gang dài, thép đúc chi tiết, ferro + Sản phẩm sau cán: Tôn mạ, ống thép, trục cán, đinh đóng + Lá cuốn nguội Ngoài ra Tổng công ty còn nhập khẩu các sản phẩm mà trong nước không sản xuất được nhằm thoả mãn nhu cầu trong nước như: + Sản phẩm dẹt: Tấm lá các loại Lá cuốn nóng Lá mạ kẽm, mạ thiếc và ống hàn Đặc chủng khác Ngành thép Việt Nam hiện nay chỉ sản xuất được các loại thép tròn, tròn vằn f10-f40 mm, thép dây cuộn f6-f10 mm và thép hình cỡ nhỏ và vừa phục vụ cho xây dựng và gia công, sản xuất ống hàn, tôn mạ hình ống nguội, cắt xe từ sản phẩm dẹt nhập khẩu, cả sản phẩm dài sản xuât trong nước phần lớn được cán từ phôi thép nhập khẩu. Khả năng tự sản xuất phôi thép trong nước còn nhỏ bé chỉ đáp ứng được khoảng 25%, còn lại 75% nhu cầu phôi thép cho các nhà máy cán phải nhập khẩu từ bên ngoài, riêng của Tổng công ty Thép Việt Nam đã đáp ứng được khoảng 67% nhu cầu phôi cho sản xuất thép cán. Trong nước chưa có cơ sở tập trung chuyên sản xuất thép đặc biệt phục vụ cho chế tạo cơ khí, hiện nay mới chỉ sản xuất một số chủng loại thép đặc biệt với quy mô nhỏ ở một số nhà máy cơ khí và nhà máy thép của Tổng công ty. * Chiến lược về giá Tổng công ty Thép Việt Nam quản lý giá bán của các đơn vị thành viên trên cơ sở khung giá. Thị trường thép thế giới có nhiều biến động phức tạp và khó lường, ảnh hưởng đến thị trường thép trong nước. Do đó, Tổng công ty theo dõi thường xuyên những biến động trên thị trường để đưa ra quyết đinh về khung giá kịp thời. Các đơn vị trên cơ sở quyết định về khung giá của Tổng công ty và dựa trên tình hình sản xuất, giá bán của đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường khi đó để đưa ra giá bán của đơn vị mình ở từng khu vực thị trường khác nhau. Công thức để Tổng công ty đưa ra giá sàn của khung giá: Giá sàn = ([Giá phôi * Thuế nhập khẩu + Chi phí vận chuyển]* Tỷ gjá) + Chi phí cán ở đơn vị Thuế nhập khẩu phôi thép khoảng 5 % Chi phí cán ở đơn vị khoảng 700.000-900.000đồng/t Giá sàn là giá mà Tổng công ty xác định để đảm bảo được sự tồn tại của các doanh nghiệp thành viên. Giá trần là giá mà Tổng công ty xác định vừa được thị trường, vừa đảm bảo cho các đơn vị thành viên có lợi nhuận nào đó. Khung giá mới nhất của Tổng công ty Thép Việt Nam vào tháng 01 năm 2007 áp dụng cho thép tròn xây dựng thông dụng làm cốt bê tông: Giá sàn: 8.000đồng/kg Giá trần: 9.000 đồng/kg Giá trên là giá xuất xưởng ( giao tại nhà máy) chưa bao gồm thuế VAT Tổng công ty chủ yếu dựa trên sự biến động của phôi thép trên thị trường thế giới để tính toán và đưa ra khung giá phù hợp từng thởi điểm thị trường. Đồng thời, Tổng công ty quản lý giá bán của các đơn vị thành viên thông qua khung giá để làm giảm tình trạng các đơn vị sản xuất chủ động cắt giảm sản xuất hoặc tăng giá các sản phẩm thép quá mức gây náo động thị trường thép, trong khi nhu cầu về thép xây dựng ngày một tăng lên rất nhiều. Tuy nhiên, Tổng công ty chỉ ra quyết định khung giá cho thép xây dựng, các sản phẩm thép khác đơn vị tự điều chỉnh và áp dụng giá bán cho phù hợp trên cơ sở các chi phí hợp lý. Cụ thể: Biểu 13: Chính sách giá thép xây dựng tại các đơn vị sản xuât của Tổng công ty Thép Việt Nam Đơn vị Chính sách giá 1. Công ty Thép Miền Nam Theo từng khu vực và từng thời điểm bán hàng, hình thức thanh toán (thu tiền ngay hoặc trả chậm) 2. Công ty Gang Thép Thái Nguyên Căn cứ vào tình hình thực tế trên thị trường để ban hành và điều chỉnh giá bán 3. Công ty Thép Đà Nẵng Xây dựng trên cơ sở giá bán của công ty Gang Thép Thái Nguyên và Thép Miền Nam tại thị trường Đà Nẵng trừ 100/kg Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh Biểu 14: Chính sách giá thép xây dựng tại các đơn vị lưu thông của Tổng công ty Thép Việt Nam Đơn vị Chính sách giá 1. Công ty Cổ Phần Kim Khí Hà Nội - Căn cứ vào nhu cầu tình hình thực tế thị trường - Giá điều chuyển cho các đơn vị trực thuộc theo giá bán của các đơn vị sản xuất 2. Công ty Cổ Phần Kim khí Miền Trung - Căn cứ vào nhu cầu thực tế thị trường - Công ty quy định giá bán không thấp hơn giá bán của các đơn vị sản xuất sau khi đã trừ đi mức chiết khấu, giảm giá và các khoản hỗ trợ khác 3. Công ty Cổ phần Kim khí TP.Hồ Chí Minh - Căn cứ vào nhu cầu tình hình thực tế thị trường - Các đơn vị tự quy định giá như không được bán thấp hơn giá vốn (giá công ty giao cho các đơn vị theo giá của các đơn vị sản xuất Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh * Chiến lược phân phối Hình thức phân phối sản phẩm thép của Tổng công ty Thép Việt Nam có các hình thức chủ yếu sau: Phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng Phân phối thông qua doanh nghiệp thương mại thuộc Tổng công ty: phân phối theo hình thức này chiếm 10-20% sản lượng thép tiêu thụ Phân phối thông qua các đơn vị bên ngoài: chiếm 60-70% sản lượng thép tiêu thụ. Biểu 15: Hệ thống kênh phân phối hiện nay của Tổng công ty Thép Việt Nam Tổng công ty Thép Việt Nam (Đơn vị sản xuất) Khách hàng tiêu dùng cuối cùng KPP của các đơn vị sản xuất Doanh nghiệp thương mại Văn phòng TCT Như vậy, ta thấy khối doanh nghiệp thương mại của Tổng công ty hoạt động chưa hiệu quả như mong đợi, số lượng tiêu thụ còn nhỏ. Trước kia, các công ty thương mại thuộc Tổng công ty chiếm 40-50% thị trường đến nay giảm xuống còn 5-7%. Đại lý phân phối thép có 2 loại: đại lý kinh tiêu và đại lý hoa hồng. Đại lý hoa hồng là hình thức hàng trong kho đại lý vẫn thuộc quyền sở hữu của Tổng công ty, họ chỉ được hưởng phần trăm hoa hồng sau khi bán hàng. Chính vì vậy nảy sinh vấn đề gây khó khăn về tài chính của Tổng công ty do giá trị sản phẩm thép tồn đọng trong kho đại lý hoa hồng mà giá trị sản phẩm thép thường rất lớn. Các đơn vị sản xuất của Tổng công ty không áp dụng mô hình đại lý mà qua các doanh nghiệp thương mại thuộc Tổng công ty, từ các doanh nghiệp thương mại này mới phân phối đến các đại lý riêng của họ. Các doanh nghiệp sản xuất hay các doanh nghiệp thương mại lập hệ thống phân phối riêng của họ để việc tiêu thụ được dễ dàng, nâng cao thương hiệu riêng của họ. Bởi vì thị trường thép trong nước ngày càng cạnh tranh gay gắt và chịu nhiều ảnh hưởng bởi biến động thị trường thế giới. Hơn nữa, do các đơn vị hướng tới khách hàng mục tiêu khác nhau nên viêc lựa chọn hình thức phân phối cũng khác nhau. Chẳng hạn, Công ty Thép Miền Nam nghiêng về đối tượng công trình lớn sẽ phân phối qua trung gian thương mại nhiều hơn. Còn Công ty Gang Thép Thái Nguyên dung hòa 2 loại đối tượng là các công ty xây dựng và dân cư nên hệ thống phân phối nhỏ lẻ. Tổng công ty cần tăng cường đầu tư khuyến khích tiêu thụ qua đơn vị ngoài và trực tiếp tại doanh nghiệp sản xuất nhưng đồng thời cũng phải tìm biện pháp gắn kết doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại trong tiêu thụ. * Chiến lược xúc tiến Để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm các đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty tự thực hiên là chính, còn Tổng công ty chỉ thực hiện các chương trình xúc tiến để hỗ trợ và nhằm mang tầm vĩ mô nhiều hơn như để thu đầu tư, đảm bảo uy tín chất lượng cho các đơn vị thành viên, để nâng cao thương hiệu Tổng công ty. Hội chợ: Tổng công ty thỉnh thoảng mới tham gia, khi đó là hội chợ lớn hoặc dự đoán có nhiều nhà đầu tư. Khi Tổng công ty cải tiến được sản phẩm thép… Quảng cáo trên báo công nghiệp chủ yếu dưới hình thức bài viết về Tổng công ty. Còn quảng cáo trên ti vi và báo khác do các đơn vị thành viên làm để quảng cáo về các chương trình khuyến mãi (giảm giá, hỗ trợ vận chuyển…) của đơn vị, thông tin liên hệ… Trang website của Tổng công ty Thép Việt Nam hoạt động liên tục. Giới thiệu, quảng bá hình ảnh của Tổng công ty, làm phương tiện liên hệ trực tiếp, tiếp thu phản hồi từ phía khách hàng. Hội nghị chuyên đề, hội nghị báo cáo tổng kết công tác được tổ chức một năm 1 lần cho các đơn vị thành viên thường vào quý II, quý III khi đó sản luợng tiêu thụ thép giảm. Tổ chức hội nghị để tìm ra giải pháp kinh doanh thép sản xuất trong nước của Tổng công ty. Hội nghị khách hàng được các đơn vị thành viên rất quan tâm. Hoạt động này được tổ chức hàng năm để gặp mặt, tiếp thu ý kiến phản hồi từ khách hàng, tặng quà lưu niệm…Những lần tổ chức hội nghị khách hàng tại các đơn vị thành viên đều có các cán bộ và nhân viên Tổng công ty xuống dự, Do môi trường cạnh tranh thép trong nước gay gắt nên dù có sự hỗ trợ của Tổng công ty nhưng các đơn vị thành viên đã có nhiều nỗ lực trong công tác tổ chức xúc tiến và các hình thức xúc tiến hấp dẫn khách hàng như ở: Biểu 16: Chính sách xúc tiến hỗn hợp của các đơn vị thành viên của Tổng công ty Thép Việt Nam 1. Công ty thép Miền Nam Khi giảm giá sản phẩm thì tất cả các hoá đơn đã phát hành trước khi giảm giá 2 ngày đều được áp dụng thep bảng giá mới và chiinh lệch giá của những hoá đơn này sẽ được tính bù trừ vào hoá đơn mua hàng tiếp theo. áp dụng mức chiết khấu cố định 80.000đ/tấn cho các khách hàng có hợp đồng dài hạn. hỗ trợ phí bảo lãnh ngân hàng trên cơ sở doanh số thực hiện trả lãi tiền mặt ký quỹ với lãi suất căn cứ vào doanh thu thực hiện. 2. Công ty Gang thép Thái Nguyên Chiết khấu thương mại theo số lượng tiêu thụ chiết khấu thanh toán khi khách hang thanh toán trước thời hạn quy định với mức 12%/tháng (áp dụng riêng cho từng loại khách hàng) - hỗ trợ vận chuyển cho các khách hàng chi nhánh tiêu thụ ở xa. 3. Công ty Thép Đà Nẵng Chiết khấu thương mại theo khối lượng tiêu thụ từ 50.000-150.000đ/tấn tuỳ theo từng thời điểm trả lãi suất đối với các khoản ký quỹ của khách hàng 0,75%-1% chiết khấu thanh toán 0,75% cho các khách hàng trước thời hạn hỗ trợ tiền vận tải cho khách hàng đến chân công trình hoặc nơi tiêu thụ sản phẩm tuỳ từng thời điểm. Khi có quyết định giảm giá thì công ty áp dùng cho các khách hàng đã mua hàng trước đó của công ty 3 ngày. 4. Các đơn vị lưu thông Chiết khấu lại cho khách hàng phần chiết khấu của các đơn vị sản xuất với tỷ lệ thích hợp tuỳ theo từng thời điểm Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh Do sản phẩm có giá trị cao nên các đơn vị thành viên ngoài áp dụng chiết khấu thương mại còn áp dụng phương thức thanh toán chậm: Bảng 17: Phương thức thanh toán tại các đơn vị 1. Công ty Thép Miền Nam - Bên mua phải có đủ các tài liệu: địa điểm, hộ khẩu, CMND, hồ sơ giấy phép kinh doanh đã được thẩm tra. - Số lượng tiêu thụ tối thiểu 100 tấn/tháng. - Đảm bảo đầy đủ các quy định về thế chấp tài sản, kí quỹ tiền mặt, bảo lãnh… - Thời gian trả chậm 31 ngày. 2. Công ty Gang Thép Thái Nguyên - Tỷ lệ 40%-60% tuỷ vào từng thời điểm - Thời gian trả chậm 40 ngày - Có thế chấp tài sản, kí quỹ, bảo lãnh, tín chấp. 3. Công ty Thép Đà Nẵng - Bảo lãnh, thế chấp, tín chấp -Thời gian cho nợ 30 ngày. Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh Hoạt động xã hội từ thiện, nhân đạo được đẩy mạnh: ủng hộ các chương trính xã hội tại các tỉnh, các quỹ xã hội từ thiện Trung ương và địa phương 3,5 tỷ đồng (năm 2006), xây dựng 18 căn nhà cho công nhân lao động nghéo tại tỉnh Thái Nguyên, Lào cai, Hà Tĩnh, Phú Thọ; đặc biệt vận động ủng hộ đồng bào Miền Trung, Nam Bộ bị thiên tai… 2.3.4. Đánh giá nguyên nhân thành công và tồn tại Nền kinh tế nước ta đang có tốc độ tăng trưởng cao, tốc độ đô thị hoá diễn ra mạnh mẽ, nhu cầu xây dựng không ngừng gia tăng. Nước ta nằm trong khu vực có sự phát triển năng động về kinh tế, nền kinh tế nước ta trong những năm gần đây tương đối ổn định, tốc độ tăng trưởng hàng nămcao (7,5-8,5%/năm) ngành công nghiệp-xây dựng tăng trưởng cao (15-16%/năm) cao hơn nhiều so với giai đoạn trước đây. Nhu cầu xây dựng nhà ở cao tầng, khu chung cư, khu đô thị diễn ra mạnh mẽ làm cho nhu cầu thép xây dựng tăng lên. Chính phủ tiếp tục đặt mục tiêu tăng trưởng kinh tế cao, khuyến khích đầu tư môi trường kinh doanh ngày càng thông thoáng bình đẳng… là nền tảng, động lực và điều kiện cho phát triển ngành thép. Cơ sở hạ tầng và dịch vụ ngành thép đã và đang được cải thiện. Nhiều mạng lưới đường quốc lộ liên tỉnh nối liền hai miền Bắc-Nam đã và đang được nâng cấp và mở rộng. Nhiều tuyến đường nối liền các khu vực có mỏ quặng với các nhà máy sản xuất thép cũng nằm trong kế hoạch nâng cấp, cải tạo đường của chính phủ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển nguyên liệu từ nơi khai thác đến nơi sản xuất của nhiều nhà máy sản xuất thép thuộc Tổng công ty. Nhiều tuyến đường sắt được nâng cấp, nhiều cảng biển được mở rộng gia tăng khối lượng vận tải thuận lợi để vận chuyển tiêu thụ thép khắp cả nước. Nhiều dự án đầu tư mới của Tổng công ty hoàn thành và bắt đầu đi vào hoạt động tạo điều kiện đa dạng hoá sản phẩm và phát triển theo chiều sâu. Trong những năm vừa qua Tổng công ty Thép Việt Nam đã đạt được nhiều kết quả khả quan, tạo được vị thế và uy tín trên các mặt hoạt động. Duy trì tốc độ tăng trưởng cao, góp phần hoàn thành mục tiêu kế hoạch 5 năm 2001-2005 và đóng góp quan trọng vào sự tăng trưởng chung của công nghiệp ngành. Thực hiện tốt vai trò chủ đạo của doanh nghiệp Nhà nước trong việc phối hợp điều tiết thị trường thép trong nước có hiệu quả, đảm bảo đủ thép cho nhu cầu thị trường góp phần kiềm chế tăng giá, tham gia bình ổn thị trường thép xây dựng trong nước. Việc phối hợp tham gia bình ổn thị trường giữa các đơn vị sản xuất, thương mại và liên doanh với Tổng công ty trong những thời điểm thị trường thế giới và trong nước biến động lớn đôi khi còn lung túng, dẫn đến tồn kho cao, chi phí lớn làm cho hiệu quả của việc tiêu thụ bị giảm sút. Do Tổng công ty có chi phí lưu thông lớn cùng với năng suất lao động thấp nên giá bán vẫn còn ở mức cao so với các nước trên thế giới. Phương tiện vận chuyển thép từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ chiếm chi phí cao và còn nhiều bất cập. Để có thể tiêu thụ được lượng sản phẩm lớn các công ty thành viên còn áp dụng các phương thức thanh toán trả chậm gây ra một khoản nợ lớn dẫn tới thiếu vốn để quay vòng đầu tư làm giảm lượng sản xuất dẫn tới lượng tiêu thụ cũng kém. Tuy nhiên, doanh thu và lợi nhuận đạt được là không ổn định và có chiều hướng đi xuống, tính cạnh tranh của sản phẩm không cao, chi phí gia tăng, thị phần của Tổng công ty bị thu hẹp. Hơn nữa, hiệu quả hoạt động của khối thương mại còn thấp, thị phần bị thu hẹp, kinh doanh thép sản xuất trong nước chưa có chuyển biến rõ rệt, thậm chí còn giảm sút so với năm trước. Trong khi đó, khối sản xuất chưa giành cho khối thương mại những ưu đãi để cùng phát triển mà lại thành lập hệ thống phân phối riêng, tức là chưa quan tâm đến lợi ích chung của cả hệ thống. PHẦN III MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY THÉP VIỆT NAM 3.1. Các căn cứ xác lập chiến lược cạnh tranh của Tổng công ty Thép Việt Nam. 3.1.1. Các đinh hướng chiến lược của thị trường thép Việt Nam Mục tiêu đến năm 2010: Duy trì tốc độ tăng trưởng giá trị sản xuất công nghiệp và sản lượng thép cán bình quân bằng tốc độ tăng trưởng chung của ngành công nghiệp, tối thiểu khoảng 13%/năm. Phấn đấu sản phẩm phôi thép đạt 1,3 triệu tấn/năm, đáp ứng cơ bản nhu cầu phôi thép sản xuất thép xây dựng thông dụng trong Tổng công ty. Đa dạng hoá sản phẩm, đáp ứng một phần nhu cầu về thép chất lượng cao, thép dự ứng lực. Mục tiêu chiến lược của Tổng công ty thép Việt Nam là giữ vững và tăng thị phần ở mức 40% thị trường tiêu thụ thép trong nước. Thực hiện chiến lược cạnh tranh thích hợp chi phí thấp nhất- khác biệt hoá sản phẩm. Giữ vững là nhà sản xuất thép lớn nhất Việt Nam, phấn đấu trở thành một tập đoàn đa ngành lấy sản xuất và kinh doanh thép là lĩnh vực hoạt động chính. Biểu 17: Chỉ tiêu SXKD quan trọng đến năm 2010 Chỉ tiêu 2007 2008 2009 2010 SL thép cán 1.827.000 2.115.000 2.200.000 2.300.000 Giá trị tổng sản lượng 7.542 8.605 8.800 9.500 Doanh thu 22.214 24.295 26.429 29.834 Lợi nhuận 152 252 286 327 Nộp ngân sách 982.849 1.049.314 1.145.960 1.274.565 Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh Biểu 18: Bảng tỷ lệ tăng trưởng qua các năm Chỉ tiêu 2007/2006 2008/2007 2009/2008 2010/2009 Sản lượng thép cán 130,50 115,76 104,02 104,55 Giá trị tổng sản lượng 126,12 114,09 102,27 107,95 Doanh thu 124,10 109,37 108,78 112,88 Lợi nhuận 749,07 165,91 119,90 108,05 Nộp ngân sách 119,07 106,07 109,21 11,22 Nguồn: Phòng kế hoạch kinh doanh 3.1.2. Các phân tích đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, thời cơ và thách thức của Tổng công ty Thép Việt Nam. Điểm mạnh Điểm yếu - Trình độ công nghệ và thiết bị - Các cán bộ kỹ thuật làm việc trong ngành thép được trưởng thành từ các cơ sở của Tổng công ty - Nhà sản xuất đầu tiên mở rộng cơ cấu sản phẩm thép dẹt . Lực lượng lao động quá đông Năng lực sản xuất phôi thép quá nhỏ bé Cơ hội Thách thức Khi gia nhập WTO sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư lớn vào đầu tư, môi trường cạnh tranh bình đẳng… Chuyển giao các công nghệ kỹ thuật cao. Cơ sở sản xuất lớn so với các doanh nghiệp sản xuất thép khác - Tình trạng cung vượt quá cầu. - Phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu. - Sẽ cắt giảm và xoá bỏ sự hỗ trợ của Chính Phủ khi đã gia nhập WTO. - Thị trường đang có xu hướng giảm do canh tranh cao Tổng công ty Thép sau 10 năm đổi mới đã góp phần đáp ứng cơ bản nhu cầu trong nước về thép xây dựng thông thường, trình độ công nghệ đã nâng lên một bước. Tổng công ty đã tạo ra được thế và lực, đảm bảo được vai trò chủ đạo của thành phần kinh tế nhà nước. Tổng công ty có các cơ sở sản xuất và phân phối sản phẩm ở các 3 miền, cấp vốn đầu tư dự án nâng cấp các nhà máy sản xuất của Tổng công ty như các nhà máy thuộc Công ty Gang Thép Thái Nguyên, Công ty Thép Miền Nam …Vì thế năng lực sản xuất thép cán đạt 1,8 triệu tấn/năm vào năm 2005 và năng lực sản xuất phôi thép đạt 1,1 triệu tấn/năm. Tuy có cơ sở sản xuất lớn nhưng hầu hết công nghệ đầu tư từ những năm 60, 70 đã cũ và lạc hậu. Do vậy, các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật còn thấp so với liên doanh, các nước trong khu vực và trên thế giới, năng suất thấp tiêu hao vật tư lớn. Điều này dẫn đến khả năng cạnh tranh về chất lượng và chi phí thấp. Trong thời gian vừa qua, do các doanh nghiệp bên ngoài VSC đầu tư ồ ạt vào khâu hạ nguồn (cán thép xây dựng) nên dẫn đến tình trạng cung vượt xa cầu (tổng công suất các nhà máy cán của Việt Nam hiện nay khoảng hơn 6 triệu tấn trong khi nhu cầu về thép xây dựng chỉ khoảng 4 triệu tấn/năm). Nguồn nguyên liệu chưa chủ động cũng là một bất lợi đối với VSC. Hiện nay, VSC mới chỉ đáp ứng được gần 60% nhu cầu nguyên liệu (sản lượng phôi thép sản xuất từ gang và thép phế 2006 mới đạt hơn 700.000 tấn/1.200.000 triệu tấn tổng nhu cầu về phôi thép của toàn Tổng công ty). Lượng phôi tự sản xuất này có giá thành thấp, bước đầu cạnh tranh được với thép nhập khẩu giá rẻ. Số nguyên liệu còn lại là phụ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài. Đây chính là khó khăn lớn nhất trong viêc chủ động điều tiêt giá thép trong nước. Nhìn chung, Tổng công ty Thép Việt Nam vẫn là nhà sản xuất đầu ngành công nghiệp sản xuất thép. Theo số thống kê của hiệp hội thép Việt Nam cuối năm 2006 thị phần của Tổng công ty Thép Việt Nam chiếm khoảng 41,17% thị phần về thép xây dựng. Nhưng tình trạng cung vượt cầu quá lớn sẽ dẫn đến áp lực cạnh tranh cho các nhà sản xuất nói chung và các nhà sản xuất của Tổng công ty nói riêng sẽ là rất lớn. Tổng công ty Thép Việt Nam có thể nói có lợi thế cạnh tranh về công nghệ sản xuất nhưng đấy là chỉ trong ngắn hạn. Sư mất cân đối giữa khâu luyện và cán thép, năng lực sản xuất phôi thép quá nhỏ bé. Tuy nhiên , sự mất cân đối này của Tổng công ty Thép Việt Nam ít hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Nhưng đến giữa năm 2007 lò luyện phôi thép 500.000tấn/năm của thép Pomina sẽ đi vào hoạt động khiến lợi thế cạnh tranh về luyện phôi của thép Miến Nam không còn là duy nhất. Tổng công ty Thép Việt Nam không những chiếm tỉ lệ lớn trong cơ cấu sản phẩm về sản phẩm dài mà Tổng công ty là nhà sản xuất đầu tiên ở nước ta bắt đầu mở rộng cơ cấu sản phẩm thép dẹt ( cuộn cán nguội). Hơn nữa qua mất chục năm phát triển các đơn vị sản xuất đầu đàn như: Công ty Gang Thép Thái Nguyên, Công ty Thép Miền Nam đã đào tạo được đội ngũ lao động kỹ thuật có tay nghề cao. Đây thực sự là một tài sản quý giá mà Tổng công ty Thép Việt Nam cần phải giữ gìn và phát huy trong cuộc cạnh tranh, nhưng lực lượng lao động của Tổng công ty Thép quá đông so với nhu cầu, độ tuổi lao động của Tổng công ty Thép cũng già hơn so với lao động của các nhà máy sản xuất thép do vậy năng suất lao động thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Luật môi trường mới có hiệu lực từ ngày 01/07/2006 quy định các đơn vị thương mại không được quyền nhập phế liệu uỷ thác. Điều này đã gây không ít khó khăn cho sản xuất thép trong việc khai thác nguồn phế liệu nhập khẩu. Ví dụ công ty Thép Miền Nam hiện nay vẫn chưa hoàn tất các thủ tục để tự nhập khẩu phế liệu về phục vụ sản xuất phôi luyện và đã ngưng hoạt động 02 phân xưởng luyện của nhà máy thép Tân Thuận và Nhà Bè. Điều này làm tăng giá thành sản phẩm khi phải vận chuyển phôi tự nơi khác để phục vụ sản xuất. Các hoạt động Marketing ở Tổng công ty Thép Việt Nam còn phân tán, thiếu tính hệ thống nên hiệu quả chưa cao cần được chú trọng nhiều trong công tác tiêu thụ, tìm nguồn đầu tư nâng cấp các nhà máy để phát huy hết nội lực của Tổng công ty và những ưu đãi của Chính phủ. Gia nhập WTO sẽ tạo ra một môi trường cạnh tranh bình đẳng, một thị trường tiêu thụ sản phẩm vô cùng lớn để các doanh nghiệp Việt Nam phát triển. Đồng thời, tạo điều kiện cho VSC nhanh chóng tiếp thu công nghệ sản xuất thép và phương pháp quản lý hiện đại, tiên tiến, giúp VSC có thể rút ngắn thời gian hiện đại hóa các cơ sở sản xuất. Nhưng việc tham gia vào các Hiệp định song phương, đa phương và khu vực cũng như tham gia vào tổ chưc thương mại thế giới WTO đã làm giảm hàng rào bảo hộ về thuế gây áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Hiện nay, Trung Quốc là một nước sản xuất thép lớn nhất thế giới, đang chiếm 40% (tương đương 400 triệu tấn) sản lượng thép toàn cầu. Sản lượng ngày càng tăng trong khi nhu cầu trong nước giảm (theo ước tính năm 2006 Trung Quốc sẽ thừa tới 50 triệu tấn thép) khiến các nhà sản xuất Trung Quốc quan tâm hơn đến thị trường xuất khẩu đặc biệt là thị trường Đông Nam Á. Đây là thách thức không nhỏ đối với ngành thép Việt Nam. 3.2. Một số giải pháp marketing 3.2.1. Về sản phẩm: Theo em trong giai đoạn đến năm 2010: Về chiến lược sản phẩm Tổng công ty Thép Việt Nam tiếp tục giữ vững sản phẩm truyền thống là thép xây dựng, cần nhanh chóng mở rộng sang mặt hàng thép tấm lá hiện vẫn đang phải nhập khẩu và các sản phẩm gia công sau cán có giá trị gia tăng cao. Tổng công ty đáp ứng được một phần nhu cầu về thép chất lượng cao, thép dự ứng lực Chất lượng sản phẩm là một trong những căn cứ quyết định đến khả năng cạnh tranh và uy tín của Tổng công ty. Nó cũng là một trong những chiến lược phát triển sản xuất kinh doanh cơ bản và lâu dài nhằm chiếm lĩnh, mở rộng thị trường và phạm vi ảnh hưởng. Chất lượng sản phẩm thép hiện nay của Tổng công ty được thị trường trong nước chấp nhận song vẫn bị đánh giá thấp hơn so với các đối thủ liên doanh. Có một số nhận xét không tốt của khách hàng như: Thép có nhiều chỗ bị rỗ trên bề mặt, khả năng chịu lực kém hơn thép nhập ngoại và thép liên doanh… Hơn nữa, chất lượng thép của Tổng công ty không cao do vẫn tồn tại nhiều công ty với thiết bị lạc hậu, nhiều máy cán chưa sử dụng hết công suất. Tốc độ cán của Tổng công ty chỉ bằng 1/3-1/2 tốc độ máy cán trung bình trên thế giới. Tổng công ty nên đồng bộ các công đoạn sản xuất thép, tăng cường năng lực luyện thép phù hợp với năng lực cán bằng việc đẩy mạnh đẩu tư mới các trung tâm sản xuất phôi ở các khu vực miền Bắc và miền Nam với tổng công suất mới khoảng 1 triệu tấn/năm. Các dự án không chỉ nâng cao chất lượng thép mà còn mở rộng thêm chủng loại mặt hàng cung cấp như: - Các dự án đầu tư chiều sâu, hiện đại hóa các cơ sở luyện cán thép hện có. Tổng công suất tăng thêm khoảng 400.000tấn thép cán/năm với nhu cầu vốn đầu tư khoảng 60 triệu USD. - Đầu tư dự án sản xuất băng cuộn cán nóng: công suất 1,5-2 triệu tấn/năm với vốn đầu tư dự kiến là 270 triệu USD (4.320 tỷ đồng), hình thức đầu tư là liên daonh với nước ngoài, thời gian thực hiện từ 2007-2010. - Nhà máy Thép cán nguội mở rộng, tổng mức đầu tư khoảng 40 triệu USD thực hiện năm 2007. - Dự án nâng cao năng lực sản xuất phôi như: + Dự án mở rộng sản xuất công ty Gang Thép Thái Nguyên với mục tiêu tăng năng lực sản xuất phôi thép từ quặng sắt với công suất 500.000 tấn/năm với tổng mức vốn đầu tư là 242 triệu USD (trên 3.800 tỷ đồng) trong thời gian từ 2007-2010. + Dự án liên doanh khai thác mỏ sắt Quý Sa và xây dựng nhà máy thép Lào Cai với mục tiêu khai thác quặng sắt, sản xuất Gang, phôi thép và thép xây dựng. Thực hiện dự án này chia làm 3 giai đoạn: Giai đoạn I thực hiện từ 2006-2009 với công suất khai thác 1,5 triệu tấn/năm quặng sắt và 500.000 tấn gang/năm cho luyện thép. Giai đoạn II thực hiện trong 5 năm 2010-2014 công suất khai thác quặng lên 3 triệu tấn/năm và sản xuất 500.000 tấn phôi thép/năm Giai đoạn III sản xuất 500.000 tấn thép xây dựng vào năm 2015 với tổng vốn đầu tư cho dự án gần 175 triệu USD (khoảng 2.8000 tỷ đồng) trong đó Tổng công ty góp 45% vốn pháp định và với hình thức liên doanh. + Dự án khai thác mỏ quặng sắt Thạch Khê- Hà Tĩnh công suất 5 triệu tấn/năm với vốn đầu tư dự kiến 200 triệu USD, dự kiến khởi công năm 2007 và đi vào sản xuất 2009. Biểu 19: Dự kiến công suất và sản lượng đạt được đến năm 2010 Đơn vị: Tấn/năm STT Mặt hàng sản xuất Công suất đến 2010 (1000T/N) Dự kiến sản lường năm 2010 (1000T/N) 1 Sắt xốp 1.200 12.000 2 Phôi thép vuông 2.000 1.800 3 Phôi thép dẹt - - 4 Sản phẩm dài 3.000 2.800 5 Sản phẩm dẹt cán nóng 2.500 2.500 6 Thép cán nguội 1.050 1.050 7 Sản phẩm sau cán 800 800 Bên cạnh nâng cao chất lượng sản phẩm thì các dự án có thể đa dạng hóa chủng loại sản phẩm. Dự kiến đa dạng chủng loại sản phẩm như sau: - Phôi thép vuông 100 x 100 - 130 x 130mm - Thép thanh tròn trơn F10-F32mm - Thép thanh tròn vằn D10-D32/D40 - Thép dây cuộn F5,5-F10 mm hoặc trên 10 - Thép hình vừa và nhỏ (U, I, L,T, dẹt…) - Thép tấm cán nóng dầy 1,5-25mm, rộng max x 1600mm - Thép tấm cán nguội dầy 0,15-2,2mm x 1250mm - Ống thép hàn thẳng cỡ nhỏ, đen và mạ kẽm F1/2 inch-4,0 inch (F21-104) - Ống hàn xoắn cỡ lớn và ống thép định hình - Thép hình uốn nguội từ tấm cán nóng và tấm cán nguội - Tôn mạ kẽm, tôn mạ mầu - Tôn mạ thiếc - Chế phẩm kim loại (đinh, lưới, cáp…) - Thép đặc biệt dạng thanh cho cơ khí và thép lá không gỉ 3.2.2. Về giá sản phẩm Giá thép của Tổng công ty hiện nay ngang bằng với mức giá trên thị trường nội địa nhưng cao hơn so với mức giá thế giới. Điều này là một hạn chế để xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài trong khi chất lượng thép của ta lại không đáp ứng được tiêu chuẩn của nhiều nước. Một số công ty trực thuộc Tổng công ty trên cơ sở giá bán của Công ty Gang Thép Thái Nguyên và Công ty Thép Miền Nam tại thị trường Đà Nẵng trừ đi 100đ/kg như vậy sẽ bị phụ thuộc vào doanh nghiệp khác, không tính đúng được lợi thế vận chuyển của mình khi tiêu thụ thép tại Đà Nẵng. Thêm nữa, quy định chiết khấu giảm giá cũng chưa chặt chẽ nên một số khách hàng mua lẻ sẽ lợi dụng gộp nhau lại để hưởng lợi thế khi mua nhiều cũng làm cho các công ty bị giảm doanh thu và lợi nhuận. Các công ty thương mại xác định giá trên cơ sở tính một tỉ lệ chiết khấu mà mình được hưởng từ giá bán của đơn vị sản xuất nên nhiều khi còn cứng nhắc, chưa thích ứng nhanh với thị trường và khách hàng. Trong chu trình sản xuất thép chi phí vận tải chiếm tỉ lệ khá cao trong giá thành sản phẩm do lịch sử để lại nên phần lớn các cơ sở sản xuất lớn của Tổng công ty được phân bổ sâu trong nội địa điển hình là Công ty Gang Thép Thái Nguyên. Điều này làm cho giá thành sản xuất thép cao lại kém cạnh tranh hơn so với các doanh nghiệp dễ vận chuyển và gần nguồn nguyên liệu. Vì thế, Tổng công ty cần có sự dịch chuyển các nhà máy của Tổng công ty đến nhiều khu vực ven biển, nơi có nhiều cảnh nước sâu như Quảng Ninh, Hải Phòng, các tỉnh ven biển ở miền Trung, Bà Rịa Vũng Tàu. Như vậy, sẽ làm cho chi phí giá thành sản phẩm thép giảm đi (giảm chi phí vận tải nguyên liệu và sản phẩm) nâng cao khả năng cạnh tranh lên. Căn cứ vào mức giá thành mà Hiệp hội thép dự báo đưa ra và tình hình thị trường hiện nay (giá xăng dầu, điện, nước…đều tăng) làm cho giá thép trên thị trường cũng sẽ tăng. Dự báo giá nhiều mặt hàng thép của các doanh nghiệp sản xuất thép ngoài VSC có khả năng tăng trên 9.000đ/kg chẳng hạn giá thép tuần thứ nhất tháng 04/2007 ở một số khu vực thị trường như sau: Biểu 20: Giá thép liên doanh đầu tháng 04/2007 ở một số khu vực Đơn vị: đ/kg Hà Nội Đồng Tháp Trà Vinh Tiền Giang TP.HCM Thép phi 6 LD 9.300 9.450 9.500 9.400 11.400-11.700 Thép phi 8 LD 9.250 9.450 9.500 9.400 11.500-11.900 Nguồn: www.moi.gov.vn Theo em nên xác định mức giá sàn và giá trần của các mặt hàng thép trên cơ sở các căn cứ trên nên xác định thấp hơn các đối thủ cạnh tranh để đảm bảo vai trò bình ổn thị trường của Tổng công ty, từ đó xác định mức giá của từng mặt hàng. Giá sàn: 8.300đ/kg Giá trần: 9.250đ/kg Theo em Tổng công ty tiếp tục coi trọng chiến lược định giá theo nguyên tắc địa lý tức là với mỗi khu vực Bắc, Trung, Nam chấp nhận mức giá khác nhau do các công ty thành viên đưa ra, tuy nhiên các mức giá này cũng không nên quá chênh lệch. Trong đó, ở từng khu vực này lại quy định mức giá khác nhau cho các vùng khác nhau, các tỉnh khác nhau. Chẳng hạn với các tỉnh có nhiều công ty có khả năng sản xuất cung cấp như Hà Nội, Thái Nguyên… thì mức giá nên thấp hơn và ổn định do đặc điểm khách hàng ở các tỉnh này thường là khách hàng thường xuyên và mua với khối lượng lớn như: Công ty cầu 12, Vinaconex, công ty xây dựng công nghiệp Hà Nội…Còn với khách hàng tại các tỉnh ở xa công ty sản xuất thép thì mức giá nên cao hơn khoảng trên dưới 1000đ/kg trong đó bao gồm cả chi phí vận chuyển thép đến tận tay khách hàng và rủi ro hàng hóa khi vận chuyển để đảm bảo không bị thua lỗ mà vẫn thu hút được khách hàng. Tuy nhiên, trong thời gian đầu khi thiết lập quan hệ với các khách hàng mới mà cách xa nơi cung cấp thì Tổng công ty nên giữ mức giá thấp hơn của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường để chiếm lĩnh thị trường và mở rộng thị trường nhưng vẫn đảm bảo đủ vốn. Dự báo mức giá của một số loại thép ở các khu vực thị trường trong năm 2007 như sau: Biểu 21: Dự báo mức giá các khu vực Đơn vị: đ/kg Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Thép cuộn phi 6 9.200 9.150 9.250 Thép cuộn phi 8 9.150 9.100 9.200 3.2.3. Về hệ thống phân phối Trong điều kiện hiện nay khi các doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt để tồn tại và đứng vững trên thị trường thì Tổng công ty Thép Việt Nam cần có biện pháp để thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa trong đó việc phát triển kênh phân phối là một giải pháp có thể giúp công ty cung ứng sản phẩm ra thị trường nhanh hơn và tối ưu hóa chi phí. Để có thể giữ vững thị trường truyền thống và mở ra nhiều thị trường mới Tổng công ty tiến hàng theo các hướng sau để có một hệ thống phân phối rộng lớn và hoàn thiện: Phân bố lại hợp lý mạng lưới lưu thông trên toàn quốc theo hướng chuyên môn hóa theo mặt hàng, khu vực địa lý, đồng thời mở rộng thị trường đăc biệt là ở các tỉnh đang diễn ra quá trình đô thị hóa mạnh mẽ như: - Khu vực miền Bắc: Tổng công ty nên đầu tư mở rộng thị trường ở các tỉnh Hải Dương, Bắc Ninh, Thái Nguyên, Hà Tây, Hà Nội,…do ở các tỉnh này đang được đầu tư xây dựng nhiều công trình lớn, nhiều khu chung cư, khu công nghiệp…do vậy nhu cầu về thép xây dựng lớn. - Khu vực miền Trung: Tập trung đầu tư mở rộng vào thị trường thép xây dựng ở các tỉnh Đà Nẵng, Nghệ An… - Khu vực miền Nam: Tập trung mở rộng thị trường ở các tỉnh đang được đầu tư phát triển mạnh là Bình Dương, Đồng Nai, TP. Hồ Chí Minh… Em xin đề xuất hệ thống kênh phân phối sau nhằm tăng lượng tiêu thụ và quảng bá, giới thiệu sản phẩm ra thị trường một cách rộng rãi như sau: Biểu 22: Hệ thống phân phối mới được đề xuất cải tiến Tổng công ty Thép Việt Nam (Các đơn vị sản xuất) Khách hàng tiêu dùng cuối cùng Đại lý và cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm Siêu thị đồ xây dựng Đơn vị Thương mại thuộc TCT Trong hệ thống kênh phân phối em sử dụng siêu thị xây dựng là do hiện nay có rất nhiều siêu thị mới được mở ra, thói quen đi mua sắm ở các siêu thị cũng phát triển mạnh mẽ trong dân chúng. Vì thế, Tổng công ty nên liên hệ với các siêu thị để giới thiệu và tiêu thụ sản phẩm chẳng hạn ở Hà Nội đang xây dựng siêu thị nội thất Mê Linh, Tổng công ty liên hệ với quản lý siêu thị đăng ký vị trí đặt và bán sản phẩm cho các công ty thành viên. Một kênh nữa đó là bán qua các đại lý và cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Tuy nhiên, để tăng hiệu quả hoạt động của các cửa hàng này thì vị trí cửa hàng phải phù hợp, các cửa hàng nên tập trung sắp xếp gọn gàng, hợp lý không để thép lộn xộn làm khách hàng khó nhận biết được vị trí để từng loại mặt hàng mà phải nhờ chủ cửa hàng chỉ giúp,những sản phẩm chất lượng không tốt như đã bị hoen rỉ… nên để vào bên trong, những sản phẩm nhỏ như thép hình nên để gọn tập trung vào một giá để đồ… Nhân viên tại các cửa hàng đại lý phải có một sự am hiểu về chức năng, cách sử dụng của các loại thép xây dựng, có khả năng thuyết phục khách hàng… Tiêu thụ qua các đơn vị thương mại phải được duy trì và tăng cường. Giải pháp đưa ra là các doanh nghiệp sản xuất sẽ cung cấp nhiều thông tin và có chính sách ưu tiên đối với các đơn vị thương mại như việc đặt mức doanh thu cho các đơn vị thương mại và sau từng thời kỳ thực hiện công tác đánh giá có khen thưởng và nhiều chính sách ưu tiên hơn đối với các đơn vị hoàn thành và vượt mức kế hoạch để từ đó khuyến khích tiêu thụ mạnh hơn. Nhưng bên cạnh đó các đơn vị thương mại cũng phải phối hợp chặt chẽ với các đơn vị sản xuất bằng cách tiếp tục tìm kiếm nhiều đối tượng khách hàng mới và phương pháp bán hàng mới phù hợp với tình hình thị trường làm tăng lượng tiêu thụ để lấy lại uy tín từ đơn vị sản xuất. Hơn nữa, các tích cực mở rộng thị trường tại các tỉnh, các khu vực xa vùng sản xuất để khai thác một thị trường mới đầy tiềm năng do khu vực này trong những năm tới sẽ ngày càng được nhà nước đầu tư phát triển trong xây dựng cũng như công nghiệp. Trong thời gian tới các đơn vị thương mại nên được cổ phần hóa để tăng cường hiểu quả làm việc của cán bộ quản lý, tăng tính chủ động của cán bộ trong việc tìm thị trường mới giảm tính thụ động và sợ chịu trách nhiệm của người quản lý. 3.2.4. Về xúc tiến hỗn hợp Tổng công ty Thép Việt Nam đang đứng trước nguy cơ giảm thị phần xuống còn khoảng 30%, chính vì vầy cần xúc tiến bán hiệu quả để nhằm giúp Tổng công ty nâng cao thị phần: Đối với công tác quảng cáo: Tổng công ty cần tổ chức một cuộc điều tra xác định mức độ hiệu quả của các hình thức quảng cáo trong việc cung cấp thong tin về sản phẩm cũng như doanh nghiệp tới người tiêu dùng để từ đó có hướng xác định nên chú trọng vào hình thức quảng cáo nào. Biểu 23: Dự tính hiệu quả của các phương tiện quảng cáo Phương tiện Quảng cáo Tỷ lệ % hiệu quả Truyền hình 30,16% Báo 16,4% Biển hiệu đại lý, biển tấm lớn 13,76% Hội trợ triển lãm 12,67% Internet 11,75% Tổ chức hội nghị hổi thảo 6,65% Các phương tiện khác 8,61% Chi phí quảng cáo hiện nay của công ty trên thị trường chiếm từ 1-8% doanh thu, các công ty thành viên thuộc Tổng công ty cũng nên áp dụng tỉ lệ % này để xác định chi phí dành cho quảng cáo. Các công ty khác nhau: Công ty Gang Thép Thái Nguyên và Công ty thép Miền Nam là hai công ty lớn, thị trường tiêu thụ rộng có thể áp dụng nhiều hình thức quảng cáo và thời gian quảng cáo lâu do đó chi phí quảng cáo cao co thể chiếm 5-6% doanh thu, còn các công ty nhỏ hơn thì tỉ lệ này ở mức 2-3%. Cụ thể: - Truyền hình là phương tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất, chi phí quảng cao tính trên mỗi phút trên truyền hình cũng khá đắt 2.800.000đ/20s (trên đài truyền hình Hà Nội).Theo em nên dành khoảng 40% cho truyền hình. - Báo là phương tiện quảng cáo đạt hiệu quả thứ 2 mức chi phí lại thấp hơn 1.540.000đ/lần (trên báo Lao động ở trang thông tin loại 12x18cm màu). Khách hàng lớn của Tổng công ty là các công ty xây dựng nên thường đặt các báo Lao động, bất động sản, thị trường…nên Tổng công ty nên dành khoảng 20% ngân sách. - Quảng cáo qua biển hiệu đại lý, hội trợ triển lãm, internet, các hội nghị hội thảo cúng là những hình thức đạt hiệu quả cao, thu hút nhiều sự quan tâm của cả người dân và khách hàng là những công ty xây dựng lớn nên dành 30% chi phí quảng cáo cho các phương tiện này. - Bên cạnh các hình thức, phương tiện quảng cáo trên là chủ yếu thị Tổng công ty cũng phải chú ý đến nhiều hình thức quảng có khác nữa như: đài phát thanh, catalogue, tờ rơi, bản tin nội bộ, áp phích…để có thể đa dạng hóa hình thức quảng cáo và đưa thông tin tới mọi đối tượng khách hàng. Chi phí quảng cáo cho các hình thức này chiếm khoảng 10%. Biểu 24: Tỷ lệ chi phí cho các hình thức quảng cáo Hình thức Tỷ lệ so với Tổng chi phí quảng cáo Truyền hình 40% Báo 20% Biển hiệu, hội trợ triển lãm, hội nghị hội thảo , internet 30% Hình thức khác 10% Để khuyến khích khách hàng trong việc mua và thanh toán,Tổng công ty nên tiến hàng linh hoạt hơn nữa trong chính sách chiết giá , giảm giá đặc biệt là với những khách hàng mua với khối lượng lớn. Đây là một chính sách có hiệu quả nên cần được áp dụng nhiều hơn trong quá trình kinh doanh. Tổng công ty nên áp dụng chiết khấu giá khuyến khích thanh toán bằng tiền mặt và thanh toán nhanh. Áp dụng mức chiết khấu thương mại (thường là từ 100-150đ/kg) và mức chiết khấu thanh toán với mức từ 0,2-1% cho những khách hàng thanh toán ngay và thanh toán trước thời hạn.Cụ thể: Biểu 25: Tỷ lệ chiết giá thanh toán: Thời gian thanh toán Mức chiết giá thanh toán Thanh toán ngay 1% Tổng giá trị thanh toán Thanh toán sau 15 ngày 0,75% Tổng giá trị thanh toán Thanh toán sau 30 ngày 0,5% Tổng giá trị thanh toán Thanh toán sau 45 ngày 0,45% Tổng giá trị thanh toán Thanh toán sau 60 ngày 0,2% Tổng giá trị thanh toán Tuy nhiên, để quản lý tốt và tránh những khoản nợ khó đòi Tổng công ty Thép Việt Nam cần quy định với các đơn vị thành viên về việc chấp nhận cho khách hàng trả chậm khi: Khách hàng phải có đủ các tài liệu địa điểm, hộ khẩu, giấy phép kinh doanh, thế chấp tài sản, cơ quan hay ngân hàng bảo lãnh… Khách hàng mua hàng với lượng tối thiểu là 100 tấn/tháng mới được thanh toán chậm. Phải có gia hạn bảo lãnh mới trước khi hết hạn bảo lãnh 35 ngày. Ngừng thực hiện hợp đồng nếu không có bảo lãnh mới, khách hàng phải thanh toán số dư nợ trước hạn bảo lãnh 15 ngày. Luôn đảm bảo mức dư nợ tối đa kí kết trong hợp đồng, không cấp hàng vượt mức cho phép. Ngừng cung cấp hàng khi có phát sinh nợ quá hạn, tính và thu lãi suất đối với nợ quá hạn. Tiền phạt thu trực tiếp hoặc trừ vào tiền hàng thanh toán. Và đặc biệt là khâu tổ chức thực hiện yêu cầu các đơn vị phải kiên quyết thực hiện không được có thái độ nể nang đối với bất kỳ đối tượng khách hàng nào. Khi bán thép xây dựng các công ty thường kiêm luôn việc vận chuyển thép đến công trường cho khách hàng do chưa nắm rõ địa hình và nhiều khi gặp trục trặc trên đường đi nên có trường hợp cung cấp không kịp tiến bộ thi công của khách hàng gây khó khăn cho khách. Vì vậy, Tổng công ty cần thiết lập mối quan hệ với khách hàng và cần phải tìm hiểu thêm về địa hình vận chuyển, khoảng cách vận chuyển, tình hình thời tiết…để đề phòng rủi ro. Cần quan tâm chăm sóc khách hàng ngay cả khi trong thời gian khách hàng không mua hàng tránh trường hợp đối thủ tranh thủ giành giật. Tổng công ty nên tổ chức nhiều hội nghị khách hàng trong năm và vào mỗi dịp lễ tết hoặc ngày lễ kỉ niệm của khách hàng để gửi thư, điện hoa hoặc thiệp chúc mừng…để thể hiện sự quan tâm. Chẳng hạn, nhân ngày 22/12 Tổng công ty có thể gửi hoa và thiếp chúc mừng tới các đơn vị xây dựng thuộc ngành quân đội như công ty xây dựng Trường Sơn, công ty xây dựng 319… hoặc các ngày lễ kỉ niệm thành lập của công ty xây dựng là khách hàng của Tổng công ty. KIẾN NGHỊ - Tăng cường công tác quản lý thị trường, chống buôn lậu và gian lạn thương mại. Để đảm bảo môi trường cạnh tranh bình đẳng, minh bạch nhà nước cần thực hiện kiên quyết mạnh mẽ các biện pháp quản lý thị trường, chống buôn lậu và gian lận thương mại. - Nhà nước cần tiếp tục xây dựng, hoàn thiện và ban hành hề thống pháp luật đồng bộ, đảm bảo sự ổn định lâu dài, phù hợp với nền kinh tế thị trường, thông lệ qụốc tế. Hơn nữa nhằm đảm bảo cho việc hoàn thiện môt trường kinh doanh thuận lợi, nhà nước cần thực hiện việc hoàn thiện các cơ chế chính sách, chính sách về thuế và công nghệ… nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường trong nước va quốc tế. - Xây dựng cơ chế chính sách phát triển công nghiệp nhất quán mang tính ổn định cao điều này giúp cho các doanh nghiệp giảm các rủi ro kinh doanh đề ra một chiến lược kinh doanh đúng đắn. - Để tạo điều kiện cho doanh nghiệp tập trung mọi nguồn lực cho mục đích phát triển doanh nghiệp, Nhà nước cần tách những mục tiêu mang tính chính trị - xã hội ra khỏi mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp. Có như vậy, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mới có điều kiện được củng cố và nâng cao. Sự không rõ ràng trong chức năng bình ổn thị trường thép trong nước của Tổng công ty Thép Việt Nam là một minh chứng cho đề nghị này. - Nhà nước cần đầu tư và hoàn thiện cơ sở hạ tầng phục vụ trực tiếp cho các dự án sản xuất thép (đường sắt, đường bộ, cảng biển, hệ thống cung cấp điện, nước…) và ưu đãi giá thuê đất, kéo dài thêm cơ chế giá điện đặc thù cho sản xuất thép theo lộ trình 2 năm. - Tổng công ty cũng như nhà nước phải có chính sách kích cầu hợp lý để tăng tiêu thụ thép, chính sách thuế và rào cản kỹ thuật hợp lý trách gây thiệt hại cho ngành Thép trong tiến trình hội nhập. - Tổng công ty và bộ ngành tạo điều kiện cho các đơn vị thành viên của Tông công ty nhập khẩu thép phế liệu phục vụ cho sản xuất phôi thép trong nước, tạo chủ động nguyên liệu, nhất là trong điều kiện giá phôi thép thế giới đang tăng cao. - Tổng công ty tận dụng sự ưu đãi và hỗ trợ của Chính phủ để vay vốn từ trái phiếu Chính phủ thực hiện đầu tư các dự án trọng điểm của Tổng công ty trong giai đoạn 2007-2010. - Thực trạng hệ thống thông tin quản lý của Tổng công ty Thép Việt Nam còn rất nhiều hạn chế như mật độ sử dụng còn hẹp, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin chưa được đầu tư thỏa đáng. Tổng công ty cần phải xây dựng được hệ thống thông tin quản lý đáp ứng được nhu cầu quản lý trong điều kiện hội nhập như: thông tin về môi trường kinh doanh, thông tin về tình hình và viễn cảnh của thị trường, thông tin về sản xuất kinh doanh và tài chính của các đơn vị thành viên và toàn Tổng công ty. Biện pháp xây dựng hệ thống thông tin quản lý: + Xây dựng các ngân hàng dữ liệu chung chính xác, kịp thời về thôg tin kinh tế kỹ thuật. + Liên kết với các bạn hàng truyền thống nhằm để họ có thể giúp đỡ về vấn đề thông tin. + Xây dựng một đội ngũ cán bộ chuyên trách nhằm nghiên cứu đầy đủ cung cấp thông tin về thị trường để dự báo các biến động có thể của thị trường. + Áp dụng mạnh mẽ ứng dụng tin học hóa vào hoạt động kinh doanh và quản lý các quá trình sản xuất, xây dựng mạng thông tin diện rộng của Tổng công ty. + Dưới tác động của khoa học và công nghệ mà đặc biệt là công nghệ thông tin đã làm xuất hiện hình thức thương mại tiên tiến-thương mại điện tử. Do vậy, Tổng công ty Thép Việt Nam cần có chính sách đầu tư áp dụng thương mại điện tử với lộ trình phù hợp. Ban đầu có thể triển khai chủ yếu ở khâu xúc tiến hoạt động kinh doanh, dưới hình thức mở trang web quảng cáo trên mạng, tìm kiếm thông tin về thị trường và bán hàng trên mạng, tiến hành kí kết hợp đồng và sử dụng cho các mục đích quản trị bên trong doanh nghiệp. Khi điều kiện cơ sở hạ tầng và cơ sở kỹ thuật cho phép, có thể tiến tới ký kết hợp đồng và thanh toán trên mạng. - Tổng công ty tuyển chọn những nguời đào tạo chuyên ngành quản trị kinh doanh và Marketing để nâng cao các hoạt động marketing của Tổng công ty. Lập ra dự án thành lâp phòng marketing riêng của Tổng công ty, góp phần đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ sản phẩm thép trong nước, tìm kiếm thị trường nước ngoài phục vụ cho xuất khẩu nâng cao giá trị ngạch xuất khẩu. KẾT LUẬN Môi trường kinh doanh vốn đã cạnh tranh khốc liệt nay càng khốc liệt hơn khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO. Các doanh nghiệp Việt Nam để có thể tồn tại và cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài và liên doanh sắp sửa vào Việt Nam cần phải nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Tổng công ty Thép Việt Nam là một trong những công ty nhà nước sẽ gặp nhiều khó khăn hơn khi Việt Nam gia nhập WTO. Do đó, trong bài báo cáo này em đề xuất một số giải pháp marketing nhằm giúp Tổng công ty Thép Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, ngoài những giải pháp marketing Tổng công ty Thép Việt Nam cũng nên đẩy nhanh quá trình đổi mới, sản xuất doanh nghiệp nhà nước cũng như cổ phần hóa các doanh nghiệp thành viên tạo điều kiện cho các doanh nghiệp thành viên chủ động hơn trong hoạt động kinh doanh. Tổng công ty Thép cần giảm bớt lao động dư thừa nhng cần tuyển thêm những nhân viên có chuyên ngành marketing và thành lập phòng marketing riêng làm marketing chuyên nghiệp hơn. NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN Ngày tháng năm 2007 GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN DANH MỤC THAM KHẢO Catalgo giới thiệu về Tổng công ty Thép Việt Nam Trang web của Tông công ty Thép Việt Nam: www.vsc.com.vn Trang web của Bộ công nghiệp: www.moi.gov.vn Tổng kết tình hình thị trường thép tháng 10,12 năm 2006 của Hội hiệp Thép Việt Nam Báo cáo tổng kết công tác năm 2004, 2005, 2006 của Tổng công ty Thép Việt Nam Tổng kết công tác nhiệm vụ 3 năm 2001-2003 của Tổng công ty Thép Việt Nam. Quy hoạch ngành Thép đến năm 2010 Quyết định về việc phân công nhiệm vụ của nhân viên phòng kế hoạch kinh doanh. Quyết định chuyển đổi mô hình công ty mẹ-công ty con và lĩnh vực kinh doanh của Tổng công ty Thép Việt Nam. MỤC LỤC Trang