Chuyên đề Giải pháp mở rộng thị trường ở công ty TNHH thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết

phân phối Hầu hết các doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu cầu riêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh phân phối cũng như với người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Các nhà điều hành cấp cao trong lĩnh vực phân phối hàng hoá và dịch vụ đều cho rằng các kênh phân phối hiện nay đều đã lỗi thời và không còn phù hợp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cũng như các đối tác tham gia kênh phân phối. Chỉ có một số ít các kênh phân phối được sắp xếp hợp lý và thoả mãn nhu cầu của các đối tác tham gia kênh, trong đó yếu tố công nghệ đóng vai trò khá quan trọng. Còn lại, phần lớn các kênh phân phối đang là những cỗ máy ảnh hưởng tiêu cực các cơ hội kinh doanh, thay vì đóng vai trò là hệ thống phân phối hiệu quả và mang lại lợi ích cho các đối tác tham gia kênh. Các thành viên có sức mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ, và người chịu tác động trực tiếp là các thành viên yếu hơn cũng như người tiêu dùng cuối cùng. Mặc dù sự phát triển của công nghệ có thể giúp tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, thực hiện các giao dịch nhanh chóng hơn và qui trình kinh doanh gắn kết hơn, thì vẫn chưa có một thiết kế hiệu quả cho các kênh phân phối. Trong tất cả các thành phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nội dung khó thay đổi nhất. Có 3 lý do dẫn tới điều này : - Thứ nhất, bất cứ sự thay đổi nào trong hệ thống phân phối đều liên quan tới nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, các cam kết thể chế và luật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh tranh thường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đổi về hình thức cũng như quy mô. - Thứ hai, nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân phối, bằng cách áp dụng tiến bộ công nghệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệu quả hoạt động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và hướng dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung. Các nhà điều hành doanh nghiệp cấp cao(CEO) thì có những ý tưởng bao quát, nhưng không nắm bắt được thông tin chi tiết, trong khi chuyên gia cấp cao về marketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách về tiếp cận thị trường của doanh nghiệp là những vấn đề có tính sách lược, không phải ứng dụng. Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm, họ chưa từng tham gia xây dựng chiến lược kênh phân phối hay tham mưu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không có người đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước các thay đổi của thị trường, như năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua sắm của khách hàng. - Thứ ba, do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp chủ yếu để tiếp cận khách hàng. Thậm chí ngay cả khi có người lãnh đạo kênh, rất khó có thể thay đổi cả một hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự hướng dẫn và không có trật tự lô-gic. Công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức và chưa phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh, mặc dù thiết kế kênh là một công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các vấn để về quản lý kênh phân phối. Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành không có nhà quản trị kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là phải đưa sản phẩm đó đến tay khách hàng. Tất cả các đối tác có khả năng trợ giúp thực hiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu hoá chi phí phát sinh. Khi đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân phối cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh từ các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra quyết định của kênh. Từ đó, các luật lệ « ngầm », không chính thức ra đời và nó điều tiết hoạt động của toàn hệ thống. Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra những khiếm khuyết của hệ thống kênh phân phối. Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì hệ thống kênh đang được nuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được các nhiệm vụ hiện thời, mà không có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác. Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập kênh phân phối. Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu. Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người ra sẽ huy động các giải pháp để giải quyết các vướng mắc này. Lấy ví dụ trường hợp khi một nhà quản lý nhận thấy chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là anh ta gặp gỡ các đối tác bán hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm. Họ phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Đây là hoạt động quản lý theo kiểu “chắp vá”. Nhà quản lý trực tiếp “quản lý” kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh không nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt để được vấn đề. Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế kênh phân phối. Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh nặng cho nhà quản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày. Chiến lược kênh sẽ không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế kênh hiệu quả. Với những lý do nêu trên, Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Bao bì Đoàn Kết nhận thấy thấy cần có phương thức tiếp cận thị trường mới, nhờ quản trị kênh phân phối. Quản trị kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh muốn áp dụng phương thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với chiến lược về kênh phân phối. Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá trình hoạt động của kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác tham gia kênh phải nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình. Nói một cách đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh. Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng. Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng. Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống. Một nhà quản trị kênh thường phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của khách hàng. Trên cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều chỉnh với các bên tham gia, chuyển họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung. Khi kênh phân phối được giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, tất cả các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu biết lẫn nhau. Từ đây, các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu rõ các yêu cầu sẽ phải đáp ứng và lợi ích thu được, cũng như việc thu hút khách hàng và các đối tác khác tham gia trong kênh. Hai nội dung quan trọng trong quản trị kênh là đánh giá thực trạng vận hành và xây dựng mục tiêu chưa được chú trọng và thực thi một cách hiệu quả. Nhận thức sai về vai trò và trách nhiệm của các đối tác trong kênh là những vấn đề rất phổ biến. Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. Một điều quan trọng mà các nhà quản trị kênh phải làm là giúp các đối tác tham gia kênh hiểu việc thực hiện các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự thay đổi này có thể là liên tục trong một khoảng thời gian, chứ không chỉ là sự thay đổi nhanh chóng tức thời. Bên cạnh đó, nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác. Một nhà sản xuất bao bì sẽ thiết kế kênh phân phối như thế nào cho một sản phẩm mới dựa trên hệ thống kênh hiện có? Thông thường nhà sản xuất giả định rằng kênh hiện tại sẽ tiếp nhận sản phẩm mới, song một số khó khăn sẽ nảy sinh khi đại lý phân phối hiện tại, mặc dù đang tỏ ra rất hiệu quả khi phân phối những sản phẩm cũ, nhưng không thích hợp với một nhóm các sản phẩm mới. Bằng cách nào bạn có thể cạnh tranh với các đối tác kênh có tiềm lực, như thương hiệu của một nhà sản xuất hoặc một trung gian phân phối, về giá hoặc tổ chức không gian bán hàng ? Kết cục của các quan hệ đối tác trong kênh sẽ thế nào và thực trạng hoạt động của kênh ra sao? Khi một kênh phân phối mới, hoặc một kênh đa cấp, đưa ra dung lượng thị trường tương lai, một nhà cung cấp bằng cách nào dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới? Vấn đề sẽ càng trầm trọng hơn khi kênh phân phối mới dựa trên công cụ bán hàng trực tuyến, tiêu tốn ít chi phí. Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Bao bì Đoàn Kết đưa ra ba phương án tiếp cận khách hàng: Thông qua kênh phân phối cho công ty bán lẻ phục vụ khách hàng; Thông qua các đại lý bán lẻ hay môi giới; Cấp sản phẩm trực tiếp cho các đại lý; Thiết kế kênh đòi hỏi giải đáp một số câu hỏi: lựa chọn loại kênh nào, mỗi cấp cần có bao nhiêu đối tác, và họ được quản lý như thế nào? Trong khi thiết kế kênh liên quan đến những vấn đề về cấu trúc, công tác quản lý liên quan đến các điều luật điều tiết hành vi hàng ngày của các đối tác (kể cả nhà cung cấp). Trong một kênh phân phối, có hai yếu tố song hành với nhau. Bạn không thể giải quyết các vấn đề về thiết kế - như áp dụng một kênh trực tiếp hay gián tiếp, hoặc nếu gián tiếp, thì bao nhiêu cấp là phù hợp – khi không nắm bắt được các chính sách và thực tiễn phân phối. Tương tự, bạn không thể điều tiết kênh hay xác lập các mục tiêu bán hàng nếu không nắm được các chi phí và lợi nhuận. Khi lựa chọn kênh đa cấp, mâu thuẫn thường nảy sinh trong công tác quản lý. Thậm chí khi lựa chọn kênh đơn cấp, bạn vẫn phải giải đáp các vấn đề về qui mô và tần suất kinh doanh. Tóm lại, thiết kế và quản lý là những cấu phần có tính liên kết trong một chiến lược quản trị kênh phân phối tại Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Bao bì Đoàn Kết. Ngoài một văn phòng đại diện đặt tại phòng 1404, tòa nhà 18T2, khu đô thị Trung Hòa - Nhân Chính, thành phố Hà Nội; công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết đã đang đang có kế hoạch phát triển thêm hệ thống các nhà phân phối, các văn phòng đại diện tại các tỉnh miền Bắc có nhiều khách hàng truyền thống như Hải Phòng, Hà Tây, Bắc Ninh… Việc phát triển hệ thống đại lý là một việc tương đối khó khăn đối với một công ty nhỏ như công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết. Tuy nhiên, xác định rõ hiệu quả của hệ thống phân phối đối với việc phát triển thị trường các tỉnh miền Bắc, công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết đã và đang xây dựng kế hoạch cụ thể cho nhiệm vụ này và sẽ bắt tay vào thực thi vào cuối năm 2008. 3.2.2. Nghiên cứu sản phẩm bao bì mới Khái niệm sản phẩm thân thiện môi trường hay còn gọi là sản phẩm xanh có lẽ còn khá xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam nhưng đối với người tiêu dùng của nhiều nước trên thế giới thì đó lại chính là sự ưu tiên lựa chọn hàng đầu. Cũng chính vì thế mà các doanh nghiệp không ngừng hoàn thiện tiêu chuẩn, quy định của nhà nước về bảo vệ môi trường để được công nhận là “Doanh nghiệp xanh”. Bao bì chứa đựng một lượng thông tin không nhỏ về món hàng hay dịch vụ được giới thiệu ra thị trường. Những bao bì độc đáo, lạ mắt, thể hiện ý tưởng mới lạ cho phép người tiêu dùng đánh giá “cốt cách” của sản phẩm hay thậm chí là mức độ sang trọng của món hàng. Nhiều công ty đã coi bao bì như một biểu tượng mang hình ảnh và tiêu chí phát triển của công ty, là một tài sản trí tuệ của công ty được pháp luật bảo vệ. Bao bì còn thể hiện ý thức trách nhiệm của doanh nghiệp trong cố gắng bảo vệ môi trường sống chung của nhân loại và loại bao bì thân thiện với môi trường sẽ ngày càng được sử dụng rộng rãi. Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển sản phẩm nhưng hiện nay nó cũng đã và đang đóng góp một lượng không nhỏ rác thải sau sử dụng. Bao bì sinh thái là bao bì làm bằng chất liệu sao cho quá trình phân huỷ không gây ra những ảnh hưởng xấu đến môi trường. Cách đây không lâu, công ty Werberg (Anh) tung ra thị trường loại bao bì làm bằng đá phấn, một loại khoáng sản rất phổ biến và dễ khai thác ở bất kỳ đâu. Thành phần cấu tạo của loại bao bì này bao gồm 70% đá phấn và 30% polyolefine. Loại bao bì này được giới thiệu là “cứng như thuỷ tinh, mềm như chất dẻo, giá thành rẻ nhất, đặc biệt là ít gây ô nhiễm môi trường và có thể thay thế các bao bì làm từ chất dẻo và nhôm”. Theo các kỹ sư của Werberg nhận định, mặc dù cũng là chất dẻo nhưng polyolefine khi phân huỷ sẽ biến thành carbonic và khí oxy. Chưa kể, bao bì bằng đá phấn có giá thành rẻ hơn bởi vì sử dụng ít nguyên liệu hơn so với các loại bao bì làm từ giấy, chất dẻo, nhôm với hoá chất. Bao bì sản phẩm làm bằng vật liệu mới này sẽ tự tan rã thành bột sau 1- 2 tháng, hoặc biến thành tro giàu carbonic nếu bị đốt, chiếm ít chỗ lưu giữ một khi bao bì đã thành rác. Đây là một công nghệ hoàn toàn mới mà công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết đang nghiên cứu và mong muốn được chuyển giao để đáp ứng yêu cầu về bao bì thân thiện với môi trường mà trong thời gian gần đây công ty ngày càng nhận được nhiều yêu cầu của các bạn hàng. Có thể nói, việc thay đổi thói quen lựa chọn sản phẩm của khách hàng là điều không dễ. Tuy nhiên, về lâu dài chắc chắc thói quen này sẽ được cải thiện vì chính khi lựa chọn sản phẩm xanh là người tiêu dùng đã góp phần tích cực trong việc buộc doanh nghiệp phải có trách nhiệm hơn nữa với cộng đồng thông qua việc tự hoàn thiện công tác bảo vệ môi trường, đồng thời tự bảo vệ mình trước thảm họa ô nhiễm môi trường trong hiện tại cũng như tương lai. Đây chính là lý do thúc đẩy công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết tiến hành nghiên cứu và bước đầu ứng dụng vào sản xuất loại bao bì còn khá mới mẻ nhưng có lợi cho môi trường vì sự phát triển bền vững này. 3.2.3. Lựa chọn và phát triển hệ thống các khách hàng chiến lược và khách hàng tiềm năng Doanh nghiệp đạt được thành công hay không phụ thuộc vào khách hàng mà họ chọn lựa. Các chủ doanh nghiệp thành đạt bao giờ cũng lựa chọn những khách hàng tốt nhất. Họ không đợi khách hàng đến với mình. Ban giám đốc công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết đã đề ra chiến lược phát triển hệ thống khách hàng tại Hội nghị ban giám đốc tháng 5/2006 với những điểm chính như sau: * Tập trung vào nhóm đối tượng đích nhỏ: các công ty sản xuất hàng tiêu dùng * Xác định rõ khách hàng tiềm năng: + Xây dựng danh mục khách hàng tiềm năng để thường xuyên liên lạc với những khách hàng tốt nhất của mình. + Phân loại khách hàng theo từng hạng mục: các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm, các doanh nghiệp dược phẩm, các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm v.v… * Tiếp cận với bộ phận phụ trách bao bì và marketing của doanh nghiệp khách hàng * Gặp gỡ thường xuyên các khách hàng tiềm năng: Một doanh nghiệp có đủ tiềm lực cạnh tranh với các đối thủ trên thương trường là một doanh nghiệp luôn biết tạo ra những cái mới trong chiến lược kinh doanh của mình. Sự sáng tạo này không nằm ngoài mục đích mong muốn khách hàng đến với dịch vụ hay sản phẩm của mình. Thực tế, có rất nhiều cách giúp các doanh nghiệp tiếp cận và từ đó thu hút khách hàng đến vơi doanh nghiệp của mình như gửi tờ rơi, gửi tin nhắn, qua thư,…nhưng có một phương thức tỏ ra khá hiệu quả hiện nay đó là tổ chức những buổi hội nghị khách hàng- những cuộc đối thoại với khách hàng.  Các doanh nghiệp muốn giữ chân được khách hàng lâu năm cũng như có được nhiều hơn khách hàng tiềm năng cần chủ động sáng tạo trong quá trình giao dịch với khách hàng. Tổ chức những buổi hội nghị khách hàng là một hoạt động đang được công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết thực hiện khá hiệu quả. Có được những cuộc hội nghị khách hàng thành công giúp công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết tự tin cạnh tranh trên thương trường, nhằm mục đích củng cố lòng trung thành của những khách hàng lâu năm và thu hút nhiều hơn nữa những khách hàng tiềm năng đến với dịch vụ hay sản phẩm của doanh nghiệp mình. Tâm lý khách hàng nói chung rất hứng thú đến với những buổi hội nghị khách hàng mà ở đó họ có được những cơ hội cho mình hay có lợi ích cho họ như được sở hữu những giải thưởng giá trị hay những chương trình khuyến mại hấp dẫn từ phía nhà cung cấp. Chính vì vậy, công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết luôn hiểu rõ mối quan hệ hai chiều này, muốn khách hàng tham gia dịch vụ hay mua sản phảm của mình, doanh nghiệp trước tiên phải tâm lý với khách hàng của mình, đánh trúng vào thị hiếu của họ. Hơn nữa để có được những buổi hội nghị khách hàng thành công, các doanh nghiệp cần nắm rõ những thông tin liên quan đến khách hàng. Trên cơ sở, những nguồn thông tin  đã có về khách hàng, các nhân viên- người trực tiếp giao dịch với khách hàng, mới có thể xác định nhân tố, cơ sở cần thiết để xây dựng nên những cuộc đối thoại với khách hàng- hội nghị khách hàng. Trên thực tế, công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết thường xây dựng những buổi hội nghị với khách hàng cho những mục đích sau: - Muốn thu hút khách hàng - Muốn tỏ lòng cảm ơn - Khi một khách hàng muốn chấm dứt quan hệ giao dịch hay làm ăn, doanh nghiệp sẽ tổ chức những cuộc đối thoại dạng này nhằm giữ chân khách hàng - Thuyết phục những khách hàng tiềm năng đến với doanh nghiệp của mình - Muốn quảng bá cho hoạt động marketing  - Muốn phát triển dịch vụ hoặc sản phẩm:  hoạch định những chiến lược kinh doanh mới thông qua sự ý kiến trực tiếp của khách hàng.  Các hội nghị khách hàng cở nhỏ và thân mật được tổ chức một năm hai lần đã thực sự trở thành một hoạt động thường xuyên của công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết. 3.2.4. Đa dạng hóa chủng loại và mẫu mã sản phẩm - Đa dạng về ngành: thực phẩm, thủy hải sản, nông sản, bánh kẹo, chế biến rau quả, kinh doanh dịch vụ, hoá mỹ phẩm do đó nhu cầu bao bì đa dạng từ các loại bao gói bình thường (như là giấy gói, túi xốp, túi PE đựng hàng); các loại bao bì kỹ thuật công nghệ trung bình (như nhãn, hộp, túi dùng cho sản phẩm thông dụng trên thị trường, trong siêu thị, đóng gói sản phẩm thô chưa qua chế biến, dược phẩm, nông dược, mỹ phẩm, v.v..) - Các loại bao bì với kỹ thuật công nghệ cao, chủ yếu là túi màng phức hợp phục vụ cho nhu cầu đặc biệt (chứa các sản phẩm có nhiều yêu cầu kỹ thuật bảo quản khắc khe như hút chân không, lưu trữ, đông lạnh, chịu tải trọng, giữ mùi, v.v..) phục vụ cho đóng gói, chế biến nông hải sản xuất khẩu, v.v... - Bao bì màng ghép nhiều lớp không in hoặc có in ống đồng nhiều màu trên các loại vật liệu OPP, Metalizer, PA, PET, KOP, Giấy, Cellophane, PE, Pearlizer, Al, v.v.. với nhiều kiểu túi như hàn lưng, xếp hông, hàn 3 cạnh, có đáy, có khoá zipper v.v…Bao bì nhãn hộp giấy in offset với nhiều qui cách kiểu dáng, thực hiện trên nhiều loại giấy như couché, duplex, bristol, giấy không rã, v.v... - Bao bì túi PE trong hoặc có in các loại màng phục vụ sản xuất nông ngư nghiệp - Bao bì thực phẩm chế biến, thực phẩm đông lạnh: bao gồm các loại hộp, nhãn giấy in offset; các loại túi màng ghép PA/PE rút chân không dùng cho sản phẩm đông lạnh như tôm cá thịt; túi OPP, PET đóng gói sản phẩm hải sản khô, chả giò, mì ăn liền, thực phẩm khô - Bao bì nông sản gồm các loại túi đựng gạo, nông sản khô  - Bao bì bánh kẹo gồm các loại hộp giấy túi nhựa đựng bánh, nhãn túi đựng kẹo sử dụng đóng gói tự động hoặc thủ công sản xuất trên các loại màng OPP, MCPP, Pearlizer, Cellophane - Bao bì hoá mỹ phẩm: gồm các loại hộp mỹ phẩm, nước hoa, túi màng phức hợp với nhiều cấu trúc khác nhau - Túi rác sử dụng trong siêu thị và các chợ đầu mối - Thùng carton - Nhãn in offset trên giấy metalizer. 3.2.5 Hạ giá thành sản phẩm đề có được giá cả cạnh tranh trên thị trường nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận doanh nghiệp Việc cắt giảm giá thành thoạt xem dường như khá thích hợp để nâng cao doanh số và sức cạnh tranh, tuy nhiên, việc làm này có thể chặn đứng con đường phát triển lâu dài và huỷ hoại tiềm năng kinh doanh. Rõ ràng, giá thấp không phải lúc nào cũng là người bạn tốt của mỗi công ty. Những tin tức kinh doanh không mấy tốt đẹp có thể khiến các công ty lo lắng và điều đó có thể dẫn tới khả năng phải tìm cách hạ giá thành sản phẩm/dịch vụ. Vì các doanh nghiệp sẽ không ngừng tìm kiếm các sản phẩm giá thành thấp.   Tuy nhiên, Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Bao bì Đoàn Kết đã xác định rằng giá thấp có thể có ý nghĩa với viễn cảnh kinh doanh ngắn hạn, tuy nhiên, chúng không mang tính chiến lược như các công ty vẫn nghĩ nghĩ. Do đó, cần một mức giá thích hợp cho sự nghiệp kinh doanh dài hạn. Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Bao bì Đoàn Kết đã từng đưa ra chiến lược thử nghiệm với các mức giá cả và tìm kiếm một cách thức để kiểm nghiệm các mức giá cao hơn tại một thị trường lựa chọn hay với một nhóm khách hàng nhất định. Ban lãnh đạo công ty nhận thấy lượng dư giả tiền mặt sẽ tăng đáng kể, bù đắp cho bất cứ thua lỗ doanh thu nào Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Bao bì Đoàn Kết từng trải qua. Và thậm chí có thể thấy được doanh thu chung sẽ tăng nhờ hiệu ứng lan toả của một mức giá cao.   Hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng không phải luôn tìm kiếm và đề nghị các mức giá thấp hơn vì họ đã xác định được rằng cần đầu tư vào bao bì vì doanh thu của chính sản phẩm của mình. Đôi lúc, việc biết được phải trả thêm chút tiền để cho một cái gì đó thích hợp sẽ củng cố lựa chọn của họ và khiến họ cảm thấy thoải mái hơn về việc lựa chọn đối tác sả xuất bao bì cho công ty mình. Tuy nhiên, nói như vậy không có nghĩa là Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Bao bì Đoàn Kết không thường xuyên phải cân nhắc về mức giá sản phẩm hợp lý để vừa cạnh tranh được với các công ty khác, vẫn đảm bảo được chất lượng sản phẩm theo yêu cầu của các bạn hàng. Dưới đây là bảng giá nguyên liệu giấy – nguyên liệu chính của ngành sản xuất bao bì do công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết nhập về. Bảng này cho thấy tăng giá giấy đã và đang là một khó khăn rất lớn cho các doanh nghiệp bao bì khi mà giá thành sản phẩm bao bì không thể tăng tương ứng. Chính trong giai đoạn này, nhiều công ty bao bì lại hạ gía thành sản phẩm bằng cách giảm chất lượng giấy in nhằm tranh giành thị phần. Do đó, tính toán sao cho giữ được khách hàng, không ngừng phát triển các khách hàng mới nhưng vẫn giữ đảm bảo lợi nhuận của công ty và đảm bảo ổn định đời sống người lao động cũng như chất lượng sản phẩm đã thực sự trở thành một bài toán khó cho ban lãnh đạo công ty trách nhiệm hữu hạn và sản xuất bao bì Đoàn Kết. Bảng 4: Mức tăng giá giấy nhập khẩu của công ty trách nhiệm hữu hạn và sản xuất bao bì Đoàn Kết (Đơn vị tính: USD/tấn)  Ngày 08/04/2008 Hiện hành Tuần trước Từ đầu 2008 PIX NBSK 707,58 é +4,48 +13,32 PIX NBSK 562,57 é +5,47 -30,38 PIX BHKP 513,83 é +7,37 -15,72 PIX BHKP 707,84 é +7,84 +29,83 PIX LWC 665,82 é +0,83 +9,00 PIX Ctd WF 671,91 é +3,51 -9,90 PIX A4 B-copy 849,27 é +0,40 -2,55 PIX Newsprint 514,54 ê -3,90 -19,26 PIX Kraftliner 508,14 ê -0,50 -15,71 PIX White-top Kraftliner 709,56 é +1,08 -6,28 PIX Testliner 2 461,57 ê -9,06 -15,87 PIX Testliner 3 448.41 ê -7,42 -14,34 PIX RB Fluting 433,32 ê -6,86 -15,45 PIX OCC 1.04 dd 103,79 ê -1,57 +8,87 PIX ONP/OMG 1.11 dd 114,53 é +0,13 +1,92 Chú thích: * Dấu +: Tăng giá so với tuần trước đó * Dấu -: Giảm giá so với tuần trước * NBSK: bột gỗ mềm tẩy trắng phương bắc * BHKP: bột kraft gỗ cứng tẩy trắng * LWC: giấy tráng nhẹ * Ctd WF: giấy cao cấp tráng phấn * A4 B-copy: giấy photocopy khổ A4 * Newsprint: giấy in báo * Kraftliner: giấy làm lớp mặt * White-top Kraftliner: giấy lớp mặt - mặt trắng * Fluting: giấy làm lớp sóng * OCC: giấy hòm hộp các tông cũ * ONP: giấy báo cũ * OMG: tạp chí cũ Hiện tại để có mức giá thành hợp lý công ty trách nhiệm hữu hạn và sản xuất bao bì Đoàn Kết đang thực hiện cùng lúc các biện pháp sau: - Quản lý chặt đầu vào Công ty trách nhiệm hữu hạn và sản xuất bao bì Đoàn Kết cho rằng một trong những biện pháp hàng đầu nhằm bình ổn giá thành hiện nay đó là phải kiểm soát chặt nguyên liệu đầu vào. Để thực hiện được việc này, công ty đã “chia tay” với cách mua nguyên liệu từ một nguồn duy nhất. Phòng vật tư phải vận động nhiều hơn, tức cùng một lúc phải tìm đến nhiều nhà cung cấp, sau đó xem xét mức giá nào có lợi nhất. Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Bao bì Đoàn Kết cũng thực hiện việc mua nguyên liệu với số lượng lớn để được ưu đãi về giá. Công ty còn tổ chức lực lượng kiểm soát vật tư đầu vào thật kỹ, cử người trực tiếp tới nhà cung cấp để chọn nguyên liệu tốt nhất, đúng tiêu chuẩn. Dự trữ nguyên liệu để bảo đảm sản xuất trong thời gian ít nhất là 3 tháng cũng được công ty áp dụng. Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Bao bì Đoàn Kết quan niệm rằng, chỉ khi dự trữ được nguyên liệu dồi dào, thì mới có thể chủ động quyết định được giá thành sản phẩm. - Giảm hao hụt trong quá trình sản xuất Để đảm bảo giá thành sản phẩm, Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Bao bì Đoàn Kết đã phát động phong trào tiết giảm hao hụt nguyên liệu. Làm được việc này, các thao tác như tách cuộn, in cũng phải thực hiện một cách chính xác đến từng mi-li-mét. Bộ phận thiết kế và marketing đứng ra thực hiện khâu tận dụng tất cả các phế phẩm từ sản xuất tập vở để biến thành nhiều thành phẩm dưới dạng sổ tay các loại. Nhờ vậy, tỉ lệ hao hụt trong từng công đoạn trước đây cho phép là 2% thì nay hạ xuống mức dưới 1%, chỉ còn 0,8%, thấp nhất từ trước đến nay. Trong thời gian đầu Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Bao bì Đoàn Kết theo dõi rất sát sao từng công đoạn nhằm hạn chế sai sót cũng như kịp thời trích thưởng thích đáng cho những nhân tố thực hiện tốt việc tiết giảm nguyên liệu. Hiện nay, một tấn giấy mua vào khoảng từ 13-14 triệu đồng, bình quân 1 kg giấy tương đương với 13.000đ - 14.000đ. Nếu trong quá trình sản xuất bị sai lệch thành phẩm thì 1 kg giấy chỉ còn 4.500đ. Trong sản xuất tập vở thì ngoài giấy ra sẽ không còn gì cả. Do vậy bài toán tinh giản mọi chi phí để gồng gánh những phát sinh mới trong sản xuất như giá nhiên, nguyên vật liệu tăng... sẽ giúp cho doanh nghiệp đứng vững hơn và không đánh mất lợi thế của thương hiệu trên thị trường.  Cách tiết giảm nguyên liệu ở Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Bao bì Đoàn Kết được thực hiện khá bài bản. Ngoài việc phát động phong trào thi đua sâu rộng đến từng dây chuyền sản xuất, công ty còn liên kết để hỗ trợ kỹ thuật cho các đối tác cung cấp nguyên liệu phụ trợ như vỏ bao bì, chai, nhãn... để làm sản phẩm đúng yêu cầu như cách đóng, dập một cái van như thế nào cho đẹp, cho khớp. - Đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại Yếu tố đầu tư thiết bị máy móc hiện đại và sản xuất theo dạng tập trung cũng là một cách nhằm giảm chi phí vận chuyển. Số lao động dư dôi được bổ sung vào những lĩnh vực khác như bán hàng, marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ. Doanh nghiệp cần phải đầu tư trang thiết bị hiện đại để sản xuất hàng hóa với số lượng lớn nhằm giảm thiểu chi phí nhân công lao động thì mới tạo được nguồn hàng có giá bán thấp nhất. Bài toán này không chỉ áp dụng trong tình hình giá cả đầu vào liên tục gia tăng mà còn là ưu thế giúp các doanh nghiệp tăng lượng hàng bán ra. Ngoài những vấn đề nêu trên thì vấn đề cơ cấu lại chi phí trong từng bộ phận như điện, nước, máy lạnh, văn phòng phẩm, chi phí quảng bá thương hiệu, tiếp khách... cũng được doanh nghiệp tính toán kỹ lưỡng. Trong tình hình giá nguyên liệu đầu vào liên tục gia tăng, thì những nỗ lực nhằm ổn định giá bán của Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Bao bì Đoàn Kết là rất đáng ghi nhận. Thế nhưng, về lâu dài Công ty TNHH Thương mại và Sản xuất Bao bì Đoàn Kết cũng cần tính đến chuyện liên kết chặt chẽ với nhau để tập trung vốn, nhân lực, khoa học, công nghệ và đặc biệt là tìm nguồn nguyên liệu có lợi nhất.  3.2.6 Quảng cáo và khuyến mãi Trong cuộc cạnh tranh được xác định là ngày một quyết liệt trong ngành sản xuất bao bì, bất kỳ công ty nào cũng hiểu rõ sức mạnh của quảng cáo đối với việc mỏ rộng thị trường. Với đặc thù của ngành này là khách hàng không phải là người tiêu dùng mà là các công ty, doanh nghiệp có nhu cầu về bao bì sản phẩm, brouche, tờ bướm, lịch...; công ty trách nhiệm hữu hạn và sản xuất bao bì Đoàn Kết luôn xác định đúng đối tượng của việc quang cáo sản phẩm mà mình phải hướng đến với mục tiêu: “chinh phục khách hàng bằng chất lượng bao bì, thành công của khách hàng là thành công của chính chúng tôi”. Quảng cáo là sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng, có thể truyền đạt qua hình ảnh (thị giác), lời nói (thính giác). Quảng cáo là công cụ cạnh tranh đắc lực, rất cần thiết cho sản phẩm mới gia nhập thị trường. Các chức năng cơ bản của quảng cáo đã được công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết xác định là: - Thu hút sự chú ý của khách hàng - Thuyết phục khách hàng về lợi ích và sự hấp dẫn của sản phẩm bao bì được thiết kế và sản xuất tại công ty - Hướng dẫn tiêu dùng Trong những năm qua hoạt động quảng cáo của công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết nhằm vào những mục tiêu sau: - Giới thiệu sản phẩm, công nghệ in, tạo sự chú ý - Gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có, mở rộng thêm thị trường mới hay lôi cuốn nhóm khách hàng mới - Củng cố uy tín nhãn hiệu, tạo lòng tin đối với khách hàng, chống lại cạnh tranh Việc quyết định lựa chọn mục tiêu quảng cáo sản phẩm bao bì tại công ty tùy thuộc vào các giai đoạn của chu kỳ đời sống sản phẩm. Bảng 5: Lựa chọn mục tiêu quảng cáo sản phẩm bao bì tùy thuộc vào các giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm  THÔNG TIN + Thông báo cho khách hàng biết về một sản phẩm mới (mẫu in, mẫu thùng carton, mẫu brouche…) + Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm + Thông báo cho khách hàng biết sự thay đổi giá + Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm, hiệu ứng mà sản phẩm có thể tạo ra cho sản phẩm của khách hàng + Mô tả những dịch vụ hiện có + Uốn nắn lại những ấn tượng xấu + Giảm bớt nỗi lo sợ của các doanh nghiệp + Tạo dựng hình ảnh của công ty THUYẾT PHỤC + Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu + Khuyến khích chuyển nhãn hiệu mới + Thay đổi nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm + Thuyết phục khách hàng k‎ hợp đồng + Thuyết phục khách hàng chào đón nhân viên thị trường của công ty NHẮC NHỞ + Nhắc nhở doanh nghiệp về tính cấn thiết của bao bì sản phẩm đối với việc phát triển sản xuất, tăng doanh thu của chính họ + Lưu giữ trong trí khách hàng về việc cần thiết phải thay đổi mẫu mã bao bì hay sử dụng các biện pháp chống giả mạo +Giữ mức độ biết đến sản phẩm của công ty mình Bộ phận tiếp thị và bán hàng của công ty đã xác định về ưu điểm và hạn chế của một số phương tiện quảng cáo như sau Bảng 6: Ưu điểm và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo Loại Ưu điểm Nhược điểm Tivi -         Số người thu nhận đông -         Kết hợp âm thanh, hình ảnh màu sắc, tiểu xảo -         Tạo cảm giác gây sự chú ý -         Thời gian truyền hình ngắn: 30s -         Chi phí cao -         Khó khăn khi truyền thông tin phức tạp, có nhiều chi tiết Radio -         Chi phí thấp, rất thông dụng -         Lan truyền nhanh, nhiều người sử dụng, không bị giới hạn về không gian -         Sử dụng âm thanh, tiết mục hài hước thân mật -         Hạn chế hình ảnh sống động -         Thời gian ngắn, thông đạt đơn giản, thông tin sớm bị diệt vong -         Dễ chán: lưu ý thời điểm đưa tin, số lần lặp lại, thời gian của một lần quảng cáo không nên quá dài Báo tạp chí -         Số lượng người đọc rộng -         Khai thác chữ, hình, màu sắc -         Nội dung được duy trì lâu -         Chi phí thấp, dễ thực hiện -         Được đăng tải và thay đổi nhanh -         Khó chọn đối tượng độc giả -         Hạn chế âm thanh, hình ảnh -         Khó chọn vị trí trên trang báo để gây sự chú ý -         Dễ bị cạnh tranh của quảng cáo khác Thư trực tiếp -         Đến đúng khách hàng mục tiêu -         Rất linh động, có thể được lưu giữ và đo lường hiệu quả -         Đầy đủ các chi tiết -         Chi phí khá cao -         Khách hàng đôi lúc xem đó là sự quấy rầy họ -         Tác động chậm Pano áp phích -         Khai thác tối đa kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, vị trí không gian -         Tập trung, đập vào mắt khách hàng -         Quan trọng ở nơi bán hàng hay hội chợ triển lãm -         Chỉ tác động đối với người qua đường, cạnh tranh với quảng cáo khác -         Chi phí cao -         Bị chỉ trích làm cản trở giao thông trật tự Phim ảnh quảng cáo chuyên đề -         Quan trọng đối với sản phẩm đặc biệt mang tính chuyên dùng cần quảng cáo dài, chi tiết -         Sử dụng ở hội chợ, giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm mới, sản phẩm xuất khẩu, sản phẩm cồng kềnh -         Chuẩn bị và tổ chức quảng cáo phức tạp -         Số người nhận không lớn -         Tốn kém chi phí và công sức Quảng cáo qua phương tiện giao thông -         Quảng cáo bên trong phương tiện: có sức thu hút cao, lập lại tốt -         Quảng cáo bên ngoài phương tiện: tác động rộng rãi đối với mọi người -         Thích hợp với các thành phố lớn -         Chi phí khá cao -         Dễ bị cạnh tranh của quảng cáo khác -         Dễ nhàm chán Dựa vào sự phân tích này và đặc điểm của công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết là một công ty nhỏ và chi phí giành cho quảng cáo không thể quá lớn nên công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết đã lựa chọn hai loại hình quảng cáo là quảng cáo trên báo chí và quảng cáo trên radio của các đài địa phương mà công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết có các khách hàng truyền thống. Ngoài ra, sản phẩm của công ty còn đến với các doanh nghiệp thông qua sự giới thiệu của các nhân viên thị trường đưa các sản phẩm mẫu, công nghệ in, dập khuôn… mới đến tận tay khách hàng. Do đặc thì của ngành sản xuất của mình nên công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết cũng thường dùng các hình thức khuyến mãi để thu hút các nhóm khách hàng mới và giữ được các bạn hàng lâu năm Khuyến mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ nhằm làm tăng số lượng hàng bán ra bằng các kính thích, thưởng thêm Công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết thường dựa vào các tiêu chí sau đây để xây dựng một chương trình khuyến mãi cho các khách hàng của mình - Xác định mục tiêu - Lựa chọn công cụ - Xây dựng chương trình - Thử nghiệm chương trình - Thực hiện và kiểm tra chương trình - Đánh giá kết quả Gần đây, hình thức khuyến mãi mà công ty thường áp dụng cho các khách hàng của mình là cung cấp miễn phí các kiểu in chìm, dập chữ nổi chổng giả mạo trên sản phẩm bao bì. Hình thức khuyến mãi này đã và đang gây được phản ứng tốt với khách hàng nhất là các khách hàng hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm và mỹ phẩm vì nó cung cấp cho khách hàng sự trợ giúp hiệu quả để chống lại hàng giả, hàng nhái đang tràn ngập trên thị trường như hiện nay. Hiện tại bộ phận phát triển thị trường của công ty gồm có hai người trong tổng số nhân sự của công ty là 62 người. Số lượng công việc của bộ phận này là rất lớn nhưng công tác Marketing trực tiếp, chào hàng cá nhân vẫn được hai nhân viên này thực hiện thường xuyên và tương đối hiệu quả trong mở rộng thị trường cho công ty. Chào hàng trực tiếp cá nhân là sự thông đạt riêng lẻ. Hình thức này đòi hỏi tốn nhân lực, nhân viên cần phải có kỹ năng chuyên nghiệp, chi phí và thời gian nhiều. Tuy nhiên, cháo hàng trực tiếp cá nhân rất thuận lợi và linh hoạt, thuyết phục trực tiếp và hiệu quả - Tiếp cận đúng đối tượng để thuyết phục, không lãng phí thời gian - Dễ dẫn đến kết quả bán hàng thật sự (tận mắt, kích thích tr.tiếp) - Nắm bắt thông tin, thái độ người tiêu dùng Qui trình chào hàng cá nhân thường được công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết áp dụng: - Tìm kiếm, xác định khách hàng mục tiêu - Chuẩn bị: phân công nhân sự, phương tiện, kế hoạch tiến hành - Tiếp cận khách hàng: nắm bắt bắt nguyện vọng, ý kiến khách hàng, bán hàng và dịch vụ hỗ trợ Các biện pháp thường dùng - Marketing bằng Catalog qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng. - Marketing bằng thư trực tiếp: thư chào hàng, tờ bướm quảng cáo ( thỏa mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu ) - Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động, phát thông điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua hàng, làm giảm bớt số nhân viên bán hàng, lập danh sách người mua để theo dõi, phục vụ các khách hàng ở xa) Dù còn nhiều khó khăn chủ yếu do kinh phí giành cho quảng cáo quá hạn hẹp nhưng những gì mà bộ phận thị trường đã làm được trong việc mở rộng thị trường cho công ty trong thời gian qua là đáng ghi nhận. 3.2.7 Nghiên cứu thị trường cho mẫu bao bì mới Các nhà tiếp thị ngày càng hiểu hơn tầm quan trọng của bao bì ảnh hưởng tới các quyết định mua hàng tại nơi bán. Theo đó, nhiều nhà tiếp thị đang hướng tới đánh giá các hệ thống bao bì mới để đánh giá được hiệu quả đầu tư phát triển bao bì. Các công ty tiếp cận thách thức này bằng cách áp dụng hoặc chấp nhận các phương pháp nghiên cứu mà họ đang sử dụng để đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Mặc dù vậy, việc áp dụng này cũng đặt ra một số khó khăn, vì nhiều nhân tố của bao bì – và marketing tại điểm bán - thường là khác so với hoạt động quảng cáo. Với suy nghĩ này, chúng ta có thể sử dụng 5 nguyên tắc để đảm bảo rằng các nghiên cứu định tính đo lường chính xác ảnh hưởng của hệ thống bao bì mới – cũng như giúp đưa ra các quyết định kinh doanh chính xác. Nguyên tắc 1: Tránh các cuộc thi    Bao bì chính là để thông tin và thuyết phục khách hàng, nhưng những nghiên cứu về bao bì nếu không được thực hiện tốt có thể sẽ chỉ đưa ra được những kết luận không cần thiết về “thiêt kế hình vẽ”, thay vì cần phải đánh giá hiệu quả thông tin của bao bì. Chính vì lý do này, một nguyên tắc quan trọng nhất khi nghiên cứu bao bì là thiết kế một nghiên cứu hoàn chỉnh, từng người tham gia nghiên cứu sẽ nhìn và phản ứng lại từng bao bì – và những kết quả tìm được sẽ được so sánh chéo (những người đã thấy lọai bao bì đang lưu hành với những người được quan sát bao bì mới đang nghiên cứu). Cách làm này thúc đẩy sự phát triển và đưa ra các bao bì mới, và nó cũng đánh giá hiệu quả các thay đổi về bao bì ảnh hưởng tới thái độ và ứng xử của người mua như thế nào. Khi người mua hàng so sánh trực tiếp những mẫu bao bì khác nhau (của cùng một nhãn hiệu) trên cơ sở đặt cạnh nhau, việc so sánh sẽ tạo ra một cái nhìn không chính xác – vì cách nhìn đó ít khi người mua gặp phải tại cửa hàng. Khi đó, sự so sánh đặt cạnh nhau thường làm cho mục tiêu nghiên cứu trở thành kiểm tra trình độ của “Nhà chỉ đạo nghệ thuật” (Art Directors) hay “Nhà quản trị thương hiệu” (Brand Managers) thay vì mục tiêu nghiên cứu cũ là xem xét xem người mua hàng quyết định có mua hàng hay không. Do đó, kết quả là “80% khách hàng thích nhãn hiệu mới hơn nhãn hiệu cũ” không có ý nghĩa nhiều tới việc thay đổi bao bì có ảnh hưởng tới bán hàng như thế nào. Cuối cùng, sự đánh giá về hệ thống bao bì không chỉ là về các yếu tố về thiết kế, mà là về mức độ ảnh hưởng tới hành vi mua như thế nào.  Nguyên tắc 2: Đo lường khả năng bắt mắt ngay trên kệ hàng  Bao bì là thông tin duy nhất về sản phẩm trên kệ hàng, nó phải thực thi nhiệm vụ thu hút khách hàng trong thời gian rất ngắn – thông thường chỉ 10 - 20 giây, đó là thời gian trung bình của người mua ra quyết định mua. Theo đó, thách thức cho bao bì là cần phải tạo ra cơ hội bán hàng trong 10 – 20 giây ngắn ngủi ấy. Trong thực tế, sau nhiều năm nghiên cứa của  PRS Eye-Tracking cho thấy rằng người mua hàng thậm chí chưa bao giờ nhìn quá một phần ba số thương hiệu trưng bày. Nghiên cứu cũng cho thấy rằng nếu bao bì được chú ý một cách nhanh chóng cũng có nghĩa là sẽ có nhiều khả năng được mua hơn. Đối với các thương hiệu lớn, vấn đề là làm sao thúc đẩy mua hàng nhanh chóng bằng cách hướng người mua hàng tới các sản phẩm mà họ mong muốn – và có khả năng tăng cường hành vi mua bằng cách làm nổi bật tính năng mới của sản phẩm. Trong bất cứ trường hợp nào, nếu người mua hàng không thể tìm thấy hàng muốn mua trong 10-15 giây thì họ sẽ chuyển sang mua thương hiệu khác. Thật không may rằng có ít cách thức đo lường hiệu quả trưng bày trên kệ bán của sản phẩm – các điều tra nhanh và ẩu về truyền tải thông tin rất dễ dấn đến hiểu lầm. Đặc biệt, nghiên cứu chỉ ra rằng khi bao bì được trưng bày tách biệt (trên bảng hoặc trên màn hình), người mua không thể đo lường một cách chính xác khả năng dễ phát hiện trên giá của hàng hoá cũng như khả năng trưng bày tại cửa hàng. Thêm vào đó, nếu khả năng nhớ lại việc tiêu dùng sản phẩm là kém và các chỉ số về đánh giá hiệu quả trưng bày được đo sai, nhà sản xuất khó đưa ra quyết định đúng. Điểm chủ chốt là không có cách thức nào khác để đo lường những hiện tượng xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với bao bì trên giá hàng, chẳng hạn họ sẽ để ý cái gì, những gì họ thấy, họ cầm lấy những gì và mua những gì. Điều quan trọng là hầu hết các quyết định thiết kế bao bì lại bị ảnh hưởng bởi những kiến thức thu được từ những điều tra như thế này, thay vì phải nghiên cứu xem thực tế người mua hàng nghĩ gì hay nhớ gì.  Nguyên tắc 3: Cần có sự cạnh tranh  Bao bì khác với quảng cáo ở chỗ bao bì thường phải cạnh tranh trực tiếp với bao bì khác của đối thủ cạnh tranh được đặt ngay cạnh trên giá. Nói cách khác, bao bì ít khi được đánh giá một mình. Đối với thiết kế bên ngòai cần đánh giá trên nguyên tắc cạnh tranh – và nghiên cứu cần thu thập dữ liệu trên cơ sở so sánh các bao bì với nhau, trong đó cần so sánh với bao bì của các thương hiệu hàng đầu.   Thêm vào đó, bởi vì các khách hàng thường dành vài giây trong việc so sánh các sản phẩm khác nhau, nên cần so sánh các hệ thống bao bì khác nhau về khả năng truyền đạt thông điệp ngay tức khắc. Môt thiết kế bao bì tốt thường sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng  bằng cách nắm bắt được hướng tiếp cận chủ chốt thông qua sự trình bày độc đáo (màu sắc, hình dáng, biểu tượng) hoặc nổi bật rõ ràng thông điệp tạo sự khác biệt. Về khía cạnh truyền đạt thôgn điệp, nghiên cứu PRS Eye-Tracking về nhãn hiệu chỉ rõ rằng “càng đơn giản càng tốt”, và nếu đưa ra quá nhiều thông điệp sẽ giảm hiệu quả. Chiến lược hiệu quả nhất là xác đinh một hoặc hai thông điệp thật hiệu quả và khác biệt, và chắc chắn rằng các thông điệp này được chuyền tải nhanh và nhất quán.  Nguyên tắc 4: Đưa ra bao bì “hoàn chỉnh”, không trình bày chỉ những thành phần đơn lẻ   Để tạo ra sự rõ ràng và hiệu quả, cần định rõ các đặc điểm cụ thể của bao bì. Tuy nhiên, khách hàng thường phản ứng hoặc đánh giá các đặc điểm của bao bì (như logo, màu sắc...) trên quan điểm mỹ thuật thay vì quan điểm mua hàng. Hướng suy nghĩ này dẫn tới nhiều nhận định rằng các yếu tố cụ thể của bao bì được xếp tương đương với phản ứng của khách hàng đối với bao bì. Quan trọng hơn, tách rời cách yếu tố của bao bì sẽ dẫn tới trạng thái tâm lý rằng thiết kế cần tối ưu hoá từng thành phần của bao bì thay vì tổng thể (như nắp chai, màu săc tốt nhât)  Để rõ ràng, nhiều nghiên cứu thu thập các dữ liệu về phản ứng của khách hàng đối với bao bì trên quan điểm tổng thể - và các nghiên cứu này đã khám phá ra những yếu tố nào của bao bì ảnh hưởng tới phản ứng của khách hàng. Ngừơi bán hàng có thể kiểm tra các version khác nhau của bao bì để xác định khả năng ảnh hưởng của từng yếu tố của bao bì nếu đặt trên giá bán hàng và thông điệp có thể mang lại. Xét tổng quan, mục tiêu quan trọng nhất là có thể xác định được điểm mạnh và hạn chế của bao bì và xác định các vấn đề quan trọng cũng như vấn đề đáng quan tâm, thông điệp đem lại. Những thông tin này giúp cho cho chuyên gia marketing và thiết kế xây dựng các giải pháp giải quyết các vấn đề.  Nguyên tắc 5: Không dựa vào một giải pháp duy nhất   Các Chuyên gia tiếp thị luôn phải tìm kiếm những giải pháp mới cho thiết kế bao bì. Vấn đề cần quan tâm ở đây là “Liệu những cải tiến mới có thể tạo ra nhiều đơn hàng hơn không?” Dù vậy, nghiên cứu chỉ ra rằng mua hàng một lần chỉ là môt phần nhỏ của câu chuyện – và có một số ít bao bì thay đổi có thể đáp ứng được mục tiêu là tăng đột biến lượng bán. Thực tế là một lần thay đổi bao bì ít tồn tại được trong thời gian dài nhưng có thể làm cho khách hàng của đối thủ chuyển sang dùng thử nếu thấy đặc biêt. Nói cách khác, mục tiêu là tạo ra một khả năng tiêu dùng cho người chưa phải là khách hàng.   Để có một sự phỏng đoán khá chính xác về tỷ suất đầu tư (ROI), các nghiên cứu về bao bì nên có thêm các nghiên cứu về kích thích mua hàng với một loạt các nghiên cứu liên quan trực tiếp tới tiềm năng xây dựng khách hàng trong dài hạn ví dụ nghiên cứu cách trình bày trên giá, về thẩm mỹ, khả năng tạo sự khác biệt và cách thuyết phục người mua hàng.   Cuối cùng các công ty đầu tư vào nghiên cứu bao bì sẽ thu được nhiều lợi ích từ phát triển bán hàng, tạo ra những mẫu bao bì độc đáo thúc đẩy bán hàng trên thị trường. KẾT LUẬN Hội nhập là một xu thế tất yếu trong bối cảnh toàn cầu hóa. Không một doanh nghiệp nào, dù là các doanh nghiệp nhỏ có thể đứng ngoài xu thế đó nếu muốn tồn tại và phát triển tỏng bối cảnh cạnh tranh ngày càng quyết liệt. Mở rộng thị trường từ lâu đã trở thành một yêu cầu sống còn. Vai trò của bao bì trong phát triển sản phẩm hàng tiêu dùng đã được các doanh nghiệp trong nước ngày càng nhận thức sâu sắc và có sự đầu tư. Chi phí dành cho bao bì sản phẩm trong tổng chi phí sản xuất của các doanh nghiệp cũng tăng lên. Cơ hội phát triển ngành in và sản xuất bao bì vì thế cũng không ngừng được mở rộng. Nhưng khi bao bì sản phẩm không còn chỉ là cái hộp đựng sản phẩm thì đồng thời các doanh nghiệp cũng có sự đòi hỏi cao hơn đối với các đối tác mà họ lựa chọn để cung cấp bao bì cho sản phẩm của họ. Cạnh tranh trong ngành này cũng vì thế ngày một khốc liệt. Ngoài ra, nhiều công ty nước ngoài với ưu thế về công nghệ và lao động cũng đã nhìn thấy được triển vọng của thị trường bao bì Việt Nam. Đối với một doanh nghiệp nhỏ như công ty trách nhiệm hữu hạn và sản xuất bao bì Đoàn Kết mở rộng thị trường là vấn đề sống còn nhưng cũng là một thử thách lớn, một bài toán khó đặt ra cho đội ngũ lãnh đạo và toàn bộ công cán bộ công nhân viên công ty. Dù gặp rất nhiều khó khăn nhưng bước đầu công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết cũng đã tạo được uy tín với khách hàng, tạo được niềm tin với các doanh nghiệp hàng tiêu dùng có tên tuổi tại thị trường miền Bắc bằng chất lượng, mẫu mã sản phẩm và các chiến lược quảng bá, hỗ trợ khách hàng. Cùng với chiến lược mở rộng sản xuất, đảm bảo cuộc sống người lao động, trong thời gian tới công ty TNHH Thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết sẽ tiếp tục thực hiện các giải pháp hiện tại để tiếp tục mở rộng thị trường và giữ vững hệ thống các khách hàng truyền thống “Vì sự tồn tại bền vững và phát triển không ngừng” của công ty. Tài liệu tham khảo Thế Văn, "Giành lấy khách hàng lớn", NXB Từ Điển Bách Khoa, 2007 Trang thông tin kinh tế Báo kinh tế hợp tác Các tài liệu chiến lược phát triển của Công ty TNHH thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết Thời báo kinh tế Việt Nam, Hoàng Trọng – Hoàng Thị Phương Thảo, "Quản trị chiêu thị(Quản trị truyền thông tiếp thị), nxb Thống Kê, 2007 Al Ries và Laura Ries, "Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi", nxb Trẻ, 2005 Đào Công Bình, "Quản trị tài sản nhãn hiệu", nxb Trẻ, 2007 Tạp chí Tia Sáng Mục lục LỜI MỞ ĐẦU 1 Chương I. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT BAO BÌ ĐOÀN KẾT 3 1.1. Một số nét khái quát về công ty TNHH thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết 3 1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết 3 1.1.2. Một số đặc điểm kinh tế-kỹ thuật của công ty TNHH thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết 4 1.2. Những thuận lợi và khó khăn của công ty TNHH thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết 8 1.2.1. Thuận lợi 8 1.2.2. Khó khăn 9 Chương II. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG Ở CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT BAO BÌ ĐOÀN KẾT 11 2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh thời gian qua 11 2.2. Thực trạng mở rộng thị trường của công ty TNHH thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết 12 2.2.1 Đặc trưng của thị trường bao bì. 12 2.2.2. Thị trường trong nước 17 2.2.3. Thị trường quốc tế 23 Chương III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG Ở CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ SẢN XUẤT BAO BÌ ĐOÀN KẾT 24 3.1. Phương hướng phát triển thị trường của công ty TNHH thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết 24 3.2. Giải pháp mở rộng thị trường của công ty TNHH thương mại và sản xuất bao bì Đoàn Kết trong thời gian tới 28 3.2.1. Mở rộng hệ thống các nhà phân phối 28 3.2.2. Nghiên cứu sản phẩm bao bì mới 34 3.2.3. Lựa chọn và phát triển hệ thống các khách hàng chiến lược và khách hàng tiềm năng 36 3.3.4. Đa dạng hóa chủng loại và mẫu mã sản phẩm 38 3.3.5. Hạ giá thành sản phẩm để có được giá cả cạnh tranh trên thị trường nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận doanh nghiệp 39 3.3.6. Quảng cáo và khuyến mại 44 3.3.7. Nghiên cứu thị trường cho mẫu bao bì mới 54 KẾT LUẬN................................................................................................56 TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................57