Chuyên đề Giải pháp nâng cao thương hiệu của công ty quảng cáo BLUE

xây dựng một thương hiệu trước tiên cần phải lựa chọn những đặc tính của nó và quyết tâm xây dựng các đặc tính đó một cách nghiêm túc và thống nhất. Các đặc tính đó gồm sự liên kết các thuộc tính của các sản phẩm dịch vụ, những liên kết này sẽ xác định phương hướng của thương hiệu đó. Các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ là những nhân tố cơ bản nhất tạo nên thương hiệu, nó là tất cả những gì mà một người tiêu dùng có thể nhận ra và phân biệt thương hiệu đó với các thương hiệu khác. Ngày nay, một thương hiệu tốt được coi là một thương hiệu có sức liên tưởng và sự hồi ức cao trong tâm trí của công chúng. Với tất cả những ý nghĩa quan trọng của đặc tính thương hiệu, công ty Cổ phần quảng cáo Blue đã xây dựng các thuộc tính cho mình được khẳng định thông qua hình thức độc đáo về nội dung thông điệ, sự nổi trội về công nghệ và đặc biệt là hiệu quả tác động thị giác dựa trên góc độ thu hút của các vị trí đặt các biển hiệu quảng cáo. Điều này đã có ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu cũng như sự hồi ức thương hiệu của khách hàng mục tiêu. Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty Trong quá trình phát triển của mình Blue đã đi theo một chiến lược phát triển thương hiệu nhất quán ngay từ đầu, những người chịu trách nhiệm quản trị thương hiệu của công ty đó là nguyên tắc “ tập trung thật sắc ”, việc kiên định thực hiện theo nguyên tắc này sẽ giúp cho Blue có thể khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường một cách liên tục toàn diện và thống nhất. Như chúng ta đã biết một thương hiệu được biểu hiện cùng lúc như một biểu tượng, một từ ngữ, một hình ảnh, một vật thể hay một khái niệm. Blue đã lựa chọn các yếu tố đặc biệt trong thiết kế logo của mình bao gồm nhiều khía cạnh nhận biết nhằm tạo nên những sự khác biệt độc đáo trong ấn tượng của công chúng nhận tin mục tiêu. Cùng với sự khái quát hóa các yếu tố như hình vẽ, kiểu chữ, màu sắc để biểu đạt những ngụ ý sâu sắc và phương châm kinh doanh của mình nhằm tạo nên thương hiệu Blue hiện hữu như một biểu tượng có tính hàm xúc cao, và tồn tại một cách ổn định . Mặc dù khai thác nhiều loại hình dịch vụ hỗ trợ quảng cáo nhưng Blue vẫn chỉ sử dụng một thương hiệu duy nhất. Cho đến thời điểm này ban lãnh đạo công ty vẫn kiên định một chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty của mình. Có thể nói rằng việc duy trì chiến lược thương hiệu này đã giúp cho Blue có thể sử dụng các chiến thuật kinh doanh được tự do hơn, và thương hiệu này sẽ được hưởng những lợi thế từ những sản phẩm dịch vụ có tên gọi cụ thể, thậm chí cả những trở ngại bất thường của chúng cũng góp phần làm tăng nhận thức của công chúng về công ty. Ưu điểm của chiến lược thương hiệu này là không một yếu tố kinh doanh hay sản phẩm nào lại không mang lại danh tiếng cho Blue. Đến lượt mình thương hiệu Blue đã đánh dấu sự xác nhận của mình lên tất cả các sản phẩm dịch vụ vốn hết sức đa dạng, và nó có trách nhiệm đảm bảo cam kết cho chất lượng và các yếu tố xét trên các giác độ khác nhau của các sản phẩm dịch vụ mà thương hiệu đó đã cung cấp cho khách hàng. Trong những năm qua việc thực hiện kế hoạch phát triển thương hiệu theo định hướng đề ra đã giúp cho công ty quảng cáo Blue tiết kiệm được tối đa chi phí trong việc hỗ trợ danh tiếng cho công ty và cho phép công ty giành được một vị thế nhất định trên thị trường dịch vụ quảng cáo nội địa. Tuy nhiên với chiến lược xây dựng thương hiệu mà công ty quảng cáo Blue đang duy trì hiện nay Blue cũng đang phải đối mặt với những khó khăn trong việc mở rộng dịch vụ kinh doanh của mình, đó là những dấu hiệu đầu tiên báo hiệu cho tính thiếu thích nghi của đặc tính thương hiệu, những yếu tố mà Blue vốn có chưa thỏa mãn được hết các nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Một thương hiệu bao trùm nhiều sản phẩm dịch vụ thì nó có điểm mạnh đó là khi những sản phẩm dịch vụ ban đầu thành công thì sẽ tạo cho khách hàng một sự tin tưởng nhất định vào những sản phẩm mới cũng mang thương hiệu đó. Hay nói cách khác đó là việc định vị thị trường của thương hiệu đó chỉ diễn ra một lần do đó có ưu điểm là chi phí thấp, hiệu quả có thể cao theo dây chuyền. Nhưng nếu như chỉ cần một sản phẩm trong hệ thống có chất lượng không tốt, không được khách hàng tin dùng thì ngay lập tức các sản phẩm dịch vụ khác có cùng thương hiệu cũng sẽ bị ảnh hưởng. Điều này giải thích tại sao có những công ty chọn cho mình một thương hiệu duy nhất như Nike, Sony, Samsung…cho rất nhiều những sản phẩm khác nhau của mình; nhưng cũng có những công ty như Unilever chẳng hạn với mỗi một sản phẩm lại sử dụng một thương hiệu riêng …Tuy nhiên cùng với sự nỗ lực và phát triển của công ty, ngày nay Blue đã được công nhận là một trong những công ty quảng cáo hàng đầu trên thị trường dịch vụ quảng cáo của Việt Nam mà đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời, in ấn phẩm và thiết kế dàn dựng. II. QUAN HỆ GIỮA THƯƠNG HIỆU BLUE VÀ SẢN PHẨM, DỊCH VỤ DƯỚI Ô THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1. Quan hệ giữa thương hiệu và dịch vụ dưới ô Sự có mặt của các công ty quảng cáo quốc tế tại thị trường Việt Nam đã làm cho cuộc chạy đua cạnh tranh trong ngành dịch vụ quảng cáo diễn ra ngày càng găy gắt và phức tạp hơn, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời. Nguyên nhân là do các công ty quảng cáo Việt Nam do không có đủ điều kiện và khả năng trong việc khai thác và đáp ứng những hợp đồng lớn cho nên các hợp đồng này đã rơi vào tay các công ty quảng cáo của nước ngoài. Vì lý do đảm bảo cho sự tồn tại của công ty mà một số công ty quảng cáo nội địa đã nhận gia công một phần dịch vụ cho những công ty quảng cáo nước ngoài, đặc biệt là dịch vụ quảng cáo ngoài trời và tổ chức sự kiên. Chính sự hợp tác này đã làm cho đoạn thị trường này trở thành một đoạn thị trường có sự tham gia cạnh tranh đông đảo nhất của các công ty quảng cáo nội địa. Xét về khía cạnh sản phẩm thì các công ty này đang kinh doanh cùng một chủng loại sản phẩm cho nên họ là những đối thủ trực tiếp của nhau. Phần lớn công chúng đều cho rằng các sản phẩm trong cùng một loại rất giống nhau và rất khó phân biệt được sự khác biệt với vô vàn các sản phẩm tương tự. Chính quan điểm này đã đặt ra một thách thức cho các công ty quảng cáo là làm thế nào để công chúng nhận tin có thể nhận thấy sự khác biệt trên từng sản phẩm mà công ty đưa ra so với đối thủ cạnh tranh, chắc chắn đó chỉ là sự khác biệt về thương hiệu mà thôi. Thương hiệu là dấu ấn duy nhất ấn định lên từng sản phẩm của công ty làm cho nó trở nên dễ nhận biết về nguồn gốc xuất xứ cũng như về sự cảm nhận giá trị hơn. Nếu chỉ xét riêng trên lĩnh vực quảng cáo ngoài trời thì mức cung cho dịch vụ này là rất lớn, thủ đô Hà Nội là nơi tập trung khá nhiều các công ty quảng cáo được coi là mạnh về mảng này mà hiện nay Blue phải trực tiếp cạnh tranh như Quảng cáo Bình Minh, Vinaxad, An Dương, Hà Thái… Mức cầu về quảng cáo ngoài trời và tổ chức sự kiện ngày càng gia tăng trong những năm qua, đây là một dấu hiệu cho thấy các doanh nghiệp đang đánh giá cao vai trò, tác động của nó đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng. Mức cầu của quảng cáo trên thị trường Hà Nội năm 2005 Loại hình quảng cáo Mức cầu của dịch vụ ( % ) Quảng cáo ngoài trời 18 Quảng cáo trên Radio 3 Quảng cáo trên báo chí 30 Quảng cáo trên truyền hình 49 Nguồn TNS Adex 2005 Mặc dù gặp khó khăn do áp lực cạnh tranh lớn nhưng Blue đã có nhiều nỗ lực trong việc đáp ứng đoạn thị trường này bằng tất cả kinh nghiệm vốn có của mình cùng với sự đầu tư, nghiên cứu nâng cao chất lương, nội dung thông điệp thể hiện trên các sản phẩm này. 2. Chiến lược định vị thương hiệu, các yếu tố định vị, các công cụ định vị thương hiệu của công ty. Lựa chọn các tiêu chuẩn đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào mức độ biết đến, mức độ hồi ức về thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của thương hiệu trên thị trường, Blue đã thực hiện các chiến lược định vị thương hiệu cho mình với mục tiêu đạt được các tiêu chuẩn trên. “Lợi thế cạnh tranh lâu dài và bền vững của một thương hiệu là giá trị được cảm nhận của chính thương đó” theo quan điểm của marketting hiện đại. Bản thân một thương hiệu không có gía trị mà giá trị được cảm nhận của thương hiệu ấy mới có giá trị. Nó là nhân tố mà người ta định giá cho một thương hiệu khi thực hiện quá trình chuyển nhượng thương hiệu, vì vậy giá trị được cảm nhận mới là tài sản có giá trị lớn nhất của một công ty. Trong số các nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu thì giá trị được cảm nhận là hạt nhân duy trì lòng trung thành của khách hàng. Giá trị cảm nhận của công chúng về thương hiệu lại phụ thuộc vào vị trí của thương hiệu đó trên thị trường. Vì thế để xây dựng hình ảnh cho mình công ty Cổ phần quảng cáo Blue đã nghiên cứu: Đối tượng mục tiêu của thương hiệu: Là tất cả các doanh nghiệp Việt Nam và các doanh nghiệp nước ngoài đến kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam. Nền kinh tế Việt Nam hiện nay là nền kinh tế của một nước đang phát triển, do vậy số lượng các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh ngày càng lớn. Công chúng nhận tin: Là những người tiêu dùng trực tiếp các thông tin mà công ty gửi qua các thông điệp quảng cáo của mình. Đây là những đối tượng chịu tác động của các kích thích quảng cáo và có những phản ứng đáp lại các kích thích này thông qua hành động mua, sẽ mua hoặc không mua những sản phẩm dịch vụ do Blue quảng cáo. * Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Blue hiện nay là các công ty kinh doanh quảng cáo trên cùng một địa bàn, một khu vực lãnh thổ và kinh doanh cùng chủng loại sản phẩm, dịch vụ, trên cùng một phân đoạn thị trường như các công ty quảng cáo: Bình Minh, Hà Thái, Gold sun, Vinaxad… Bên cạnh đó, Blue cũng có những đối thủ cạnh tranh đó là các công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam không phân biệt loại hình dịch vụ cung ứng. * Thị trường mục tiêu của công ty: Là tất cả các doanh nghiệp có nhu cầu về hoạt động truyền thông tiếp thị (Đặc biệt là các loại hình dịch vụ mà công ty đã phát triển và đang khai thác mạnh) và có khả năng thanh toán. Căn cứ vào nhu cầu quảng cáo, khả năng tài chính đáp ứng và lòng trung thành của khách hàng cùng với những ràng buộc về nguồn lực tài nguyên nội bộ của công ty. Công ty Cổ phần quảng cáo Blue đã nghiên cứu và phân đoạn thị trường khách hàng dịch vụ quảng cáo cho mình, từ đó công ty cũng xác định chiến luợc định vị thương hiệu bằng chiến thuật sử dụng các công cụ định vị. Dựa vào kết quả phân đoạn lòng trung thành của khách hàng, công ty đã xác định nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể và từ đó có cách nhìn rộng hơn về mặt chiến lược, chiến thuật phát triển công ty. * Chiến lược sản phẩm: Mặc dù hiện nay công ty đang mở rộng lĩnh vực kinh doanh với nhiều loại hình dịch vụ nhưng công ty vẫn xác định dịch vụ mũi nhọn mà công ty có nhiều ưu thế nhất so với đối thủ cạnh tranh đó là dịch vụ quảng cáo ngoài trời bằng pano, bảng, biển va đặc biệt là tổ chức sự kiện. * Chính sách giá: Chính sách giá với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về mức giá khác nhau trong cùng một chủng loại sản phẩm. Khách hàng có xu hướng đánh gía chất lượng thương hiệu thông qua các tầng giá trong chủng loại sản phẩm đó. Trên quan điểm này khách hàng của Blue đã định cho mình một mức giá dựa trên chính chất lượng của sản phẩn, dịch vụ do Blue cung cấp. Những sản phẩm, dịch vụ này phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng cả về chức năng hữu hình và chức năng vô hình, nó phải thể hiện phong cách sản phẩm và định hướng tiêu dùng cũng như quan niêm nhà sản xuất sản phẩm hàng hóa đó. Chính vì những đòi hỏi khắt khe trên công ty quảng cáo Blue đã luôn thay mặt cho các khách hàng của mình kiểm tra chất lượng các sản phẩm dịch vụ mà mình quảng cáo, những nỗ lực không ngừng đó đã giúp cho Blue tạo được phong cách cho các sản phẩm dịch vụ bằng sự nổi trội về công nghệ, về hiệu quả, về góc độ thu hút tầm nhìn của các vị trí được chọn để quảng cáo. Ngày nay Blue cũng áp dụng chính sách giá ưu đãi cho các khách hàng trung thành và định một mức giá ưu đãi để thu hút các khách hàng của đối thủ cạnh tranh và các khách hàng mới. Tất cả các sản phẩm, dịch vụ mà Blue cung ứng đều có mức giá được đánh giá là cao so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng công ty đã tập trung xây dựng tốt các khía cạnh liên hệ với thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng rằng Blue là một thương hiệu có chất lượng. Nguyên nhân của sự cảm nhận gía trị đó là sự tổng hợp các mối quan hệ tích cực như mức giá, chất lượng sản phẩm dịch vụ và tính hiệu quả của các thông điệp quảng cáo vì vậy khách hàng của Blue đều được thỏa mãn khi hợp tác với công ty. Các khách hàng lớn, truyền thống của công ty như : NESTLE Việt Nam , LG – Vina, Thăng Long Ford, Công ty TOYOTA Việt Nam, Tập đoàn Euro Window… Đây cũng là đại diện cho những thương hiệu lớn mà công ty Blue đã hỗ trợ quảng cáo thành công trên thị trường Việt Nam. Phương thức thanh toán: Hình thức giao dịch trong thanh toán các hợp đồng được Blue sử dụng chủ yếu là chuyển khoản trong ngân hàng. Hình thức thanh toán bằng tiền mặt trong những thường hợp đặc biệt theo đề nghị của khách hàng. Phương thức thanh toán mà công ty đang áp dụng hiện nay đã tạo nhiều thuận lợi cho khách hàng, nó giúp cả hai bên có thể tiết kiệm được thời gian giao dịch và dễ dàng kiểm tra tiến độ nhanh hay chậm của hợp đồng cũng như có thể kiểm tra được khả năng tài chính của các đối tác giúp công ty tránh được những rủi ro tồn nợ. 3. Quá trình quảng bá thương hiệu của công ty tới khách hàng mục tiêu và công chúng. Công chúng nhận tin thường có những liên tưởng khác nhau đến thương hiệu và hình ảnh của công ty, chính điều này là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu mà Blue xây dựng. Mỗi một kiểu liên tưởng thương hiệu của công chúng đều dựa trên sự cảm nhận gía trị mức độ thỏa mãn nhu cầu mà các sản phẩm, dịch vụ đó mang lại xét trên các khía cạnh như thuộc tính chung, tính đổi mới, sự tác động tới môi trường của sản phẩm, dịch vụ. Ngòai sự hiện hữu của các yếu tố này thì các yếu tố vô hình mới là nhân tố có tác động mạnh tới sự liên tưởng thương hiệu của công chúng. Đó là nhân tố về con người mà một thương hiệu có liên quan. Sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên, quan điểm đổi mới trong ứng dụng công nghệ, quan điểm định hướng tới khách hàng và trực tiếp nhất là thái độ đối với công chúng nhận tin, cũng như trách nhiệm đối với xã hội. Tất cả đã tạo nên sự ưa chuộng đối với người tiêu dùng nói chung và cao hơn là tạo được niềm tin đối với các khách hàng mục tiêu. Trên cơ sở nắm được các yếu tố cấu tạo và duy trì sự liên tưởng về thương hiệu trên của công chúng nhận tin, công ty quảng cáo Blue đã sử dụng chiến lược tiếp thị hỗn hợp nhằm quảng bá thương hiệu của mình. Blue đã sử dụng chiến lược tiếp thị dựa trên việc xây dựng những chiến lược cụ thể về: Sản phẩm, giá cả, kênh phân phôi và chiến lược truyền thông. Với quan điểm quảng bá thương hiệu cho mình băng chính các sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp, Blue hướng trực tiếp đến các khách hàng của mình và truyền đạt thương hiệu vào các đối tượng này. Do vậy Blue đã tiến hành một số nghiên cứu sơ bộ với các khách hàng đã và đang hợp tác với công ty nhằm tìm hiểu sự hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng, từ kết quả đó công ty đã đưa ra kết luận là: Những thuộc tính và lợi ích cụ thể liên quan tới giá trị cảm nhận có thể thay đổi tùy theo giá trị sản phẩm. Chính kết quả này đã giúp cho Blue xây dựng một chiến lược sản phẩm cụ thể và tự bản thân có những yêu cầu cao hơn về đối với những sản phẩm do mình cung cấp. Trong thời gian qua, công ty đã xúc tiến khá mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu vào lực lượng khách hàng của mình bằng hình thức tăng cường kinh nghiệm của khách hàng, được thể hiện thông qua các biện pháp duy trì lòng trung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt với họ. Để đạt được mục tiêu đó, công ty đã thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng, tiến hành phân tích thông tin phản hồi từ khách hàng một cách kịp thời, thiết kế và quản lý tốt mọi chương trình truyền thông của khách hàng mà công ty chịu trách nhiệm thực hiện. Hiện nay với lực lượng công chúng nhận tin, Blue không áp dụng các hoạt động truyền đạt thương hiệu mà chỉ coi nhóm này là lực lượng có những tiếp nhận và tác động phản hồi trực tiếp đối với sản phẩm của các chủ quảng cáo thông qua các mẫu quảng cáo do Blue thiết kế. Yếu tố này luôn được Blue lưu ý trong thiết kế các thông điệp quảng cáo cho khách hàng. Trong giai đoạn này Blue đang là một trong số ít các công ty có thế mạnh trên thị trường trong việc đáp ứng các vị trí quảng cáo tổ chức sự kiện, đặt bảng biển, pano, tấm lớn ở ngoài trời. Để dành đuợc lợi thế trong cạnh tranh và đạt mục tiêu giữ vững vị trí trên thị trường quảng cáo miền Bắc, Blue đã đặc biệt quan tâm và chú trọng trong việc khai thác địa điểm nhằm đáp ứng các yêu cầu khách hàng tại những vị trí đựơc coi là điểm nóng có hệ số tiếp cận cao trên địa bàn các thành phố lớn. Với tất cả các sản phẩm, dịch vụ mà Blue thực hiện như quảng cáo, in ấn hay quảng cáo ngoài trời công ty đều có các dịch vụ kèm theo nhằm gia tăng lợi ích cho khách hàng. Đồng thời việc thực hiện luôn theo một quy trình chuẩn, đó là tư vấn trước khi thực hiện sao cho khách hàng thu được những lợi ích tối đa khi họ bỏ ra chi phí thực hiện quảng cáo. Do đặc trưng của loại hình dịch vụ quảng cáo, Blue cũng như tất cả các công ty quảng cáo khác trên thị trường hiện nay đều đang sử dụng hệ thống kênh phân phối trực tiếp. Với hệ thống này, Blue có những điều kiện trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, lắng nghe, tìm hiểu nhu cầu và thấu hiểu những mong muốn của họ. Đây là con đường ngắn nhất giúp Blue thu thập các thông tin phản hồi từ khách hàng của mình một cách nhanh chóng và chính xác nhất. Trên cơ sở những thông tin đó công ty sẽ không ngừng nâng cao chất lượng và phương thức đáp ứng dịch vụ của mình. Cho tới thời điểm này, Blue đang sử dụng hình thức quảng cáo liên kết phối hợp cùng các khách hàng của mình. Ngoài ra công ty chưa thực hiện quảng cáo rộng rãi trên các phương tiện truyền thông khác. Bằng cách này hình ảnh của Blue được xuất hiện cùng với các sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.Trên các sân khấu, trên các pano, bảng biển quảng cáo của khách hàng công ty đều có dựng kèm biển đèn quảng cáo của mình phía dưới, thường các biển quảng cáo công ty trong những trường hợp này có diện tích bằng 1/20 đến 1/15 diện tích biển quảng cáo của khách hàng. Những thông điệp quảng cáo cho thương hiệu của mình phần lớn được Blue thiết kế thống nhất, không có sự khác biệt nào và cũng không phụ thuộc vào khách hàng nào. Đối với các dịch vụ in ấn, chế bản hình thức quảng cáo này vẫn được công ty duy trì. Thông điệp quảng cáo của Blue là giống nhau và duy nhất không phụ thuộc vào hình thức hay phương tiện quảng cáo sản phẩm của khách hàng. Nội dung của những thông điệp này khá đơn giản, đó chỉ là hình ảnh logo của công ty và những thông tin về địa chỉ giao dịch, những dịch vụ mà công ty thực hiện. Với hình thức quảng cáo không mạnh mẽ như vậy đã giúp công ty tiết kiệm được tài chính mà vẫn đạt được tính hiệu quả quảng cáo. Sự xuất hiện hình ảnh của công ty Blue trên các sản phẩm, dịch vụ của khách hàng còn mang ngụ ý là Blue luôn song hành cùng bạn đồng thời tận dụng được lợi thế của tính tương hỗ khi sản phẩm của khách hàng đã thành công trên thị trường. Đến lượt mình sự hiện hữu của Blue lại có tác dụng như sự bảo trợ, cam kết cho sự bảo đảm về chất lượng của sản phẩm dịch vụ được quảng cáo giúp củng cố thêm niềm tin cho người tiêu dùng. Tuy nhiên hình thức quảng cáo “liên kết với khách hàng” cũng đem lại rủi ro rất lớn đó là những ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu của công ty do những thất bại thị trường của khách hàng tác động đến. Trong những trường hợp cụ thể, một chiến dịch truyền thông tiếp thị không chỉ phụ thuộc vào các hình thức quảng cáo, mà nó còn nằm ở bản thân những sản phẩm dịch vụ đó. Vì vậy, những thất bại thị trường của khách hàng nhiều khi không phải là lỗi của công ty thực hiện quảng cáo gây nên. Đây là một hạn chế và là một rủi ro rất lớn cho công ty khi thực hiện quảng cáo liên kết với khách hàng. 4. Những yếu tố chi phối hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Blue Việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất mà cấp quản trị cao nhất của công ty phải thông qua và chịu trách nhiệm. Sự khẳng định vị trí thương hiệu mạnh trên thị trường đã mang lại lợi nhuận cao hơn cho họ và củng cố loàng trung thành của khách hàng đồng thời ngày càng thu hút được nhiều khách hàng hơn về phía mình đã trở thành áp lực đối với các nhà quản trị doanh nghiệp. Kinh doanh trong thị trường ngày nay, Blue cũng không thể tránh khỏi gặp phải những khó khăn cho việc xây dựng thương hiệu của mình. Quá trình xây dựng thương hiệu của Blue chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố. Đó là: Các nhân tố từ bên ngoài công ty: Có rất nhiều nhân tố cộng hưởng nhau gây nên khó khăn cho quá trình tạo dựng thương hiệu của công ty, các nhân tố này đã khái quát nên những hình ảnh khá rõ nét về bối cảnh thị trường đối với việc xây dựng thương hiệu hiện nay của công ty. Các nhân tố tác động đến tạo dựng thương hiệu của Blue được chia thành 5 nhân tố chính: Sự phân tán của thị trường và hoạt động truyền thống: Sự phát triển mạnh mẽ và phong phú của các phương tiện truyền tin, các kênh truyền thông cho kế hoạch quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty tăng lên. Chính sự phát triển này đã làm nhiễu quá trình truyền tin của công ty tăng lên. Chính sự phát triển này đã làm nhiễu quá trình truyền tin của công ty tới các phân đoạn thị trường mục tiêu của công ty. Khách hàng sẽ có nhiều mối thông tin cần quan tâm hơn và sẽ dễ dàng tiết kiệm được thời gian hơn trong việc lựa chọn cho mình những thông tin cần quan tâm ở một kênh truyền thông thích hợp. Sự phân tán của các kênh truyền thông này đã làm giảm tính tác động đến các đối tượng mục tiêu của thương hiệu, rất khó có thể lựa chọn được một số kênh truyền thông có chỉ số tiếp cận cao mà không có sự va chạm và đối đầu với các đối thủ cạnh tranh. Nguyên nhân này đã làm cho các chiến lược thương hiệu của công ty bị giảm tính hiệu quả và đồng nghĩa với việc công ty phải tốn kém thêm một khoản tài chính để nghiên cứu , thực hiện các chiến thuật phụ trợ nhằm khắc phục nhược điểm này với mục tiêu tăng cường hơn nữa khả năng truyền tin vào công chúng mục tiêu. Các áp lực từ bên trong công ty: sự cản trở từ bên trong tổ chức là một kẻ thù đối với sự phát triển của một thương hiệu. có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến sự cản trở trong nội bộ của một công ty song mức độ của nó ở mỗi công ty khác nhau là khác nhau. Với công ty Cổ phần quảng cáo Blue thì người có quyền hạn ra quyết định liên quan đến thương hiệu của công ty là giám đốc trên cơ sở tiếp thu các ý kiến của các nhân viên. Tất cả những áp lực từ bên trong một tổ chức đối với vấn đề xây dựng và quản trị thương hiệu tập trung chủ yếu ở những nhân tố sau: Xu hướng tìm kiếm lợi ích trong ngắn hạn: Hiện nay thương hiệu được coi là một tài sản vô giá của công ty nhưng những chi phí đầu tư cho việc xây dựng thương hiệu thì lại không được tính như là các khoản đầu tư vào tài sản của công ty. Nguyên nhân là do hiện nay ở Việt Nam nhà nước chưa cho phép các doanh nghiệp được “ tư bản hóa ” giá trị thương hiệu chính vì vậy mà gây ra những rào cản lớn nhất đối với việc đầu tư vào việc cụ thể hóa các chiến lược phát triển thương hiệu đã làm tăng chi phí và giảm lợi nhuận của công ty trong ngắn hạn, nó là nguyên nhân làm cho các bản báo cáo tài chính trở nên kém hấp dẫn. Có một bộ phận trong công ty đã nghi ngờ mức độ an toàn của đầu tư vào quảng bá thương hiệu thay vì đầu tư vào một phân đoạn thị trường khác. Quan điểm này xét ở một góc độ nào đó cũng là hợp lý vì nếu các báo cáo tài chính không hấp dẫn nó sẽ cản trở hoạt động thu hút đầu tư của Blue trong tương lai. Với áp lực tìm kiếm lợi ích trong ngắn hạn là xu hướng khá phổ biến hiện nay đối với các công ty thiếu tầm nhìn chiến lược trong dài hạn nó sẽ gây nên xu hướng thu hẹp khả năng cạnh tranh và mất dần vị thế trên thị trường. Đây là một thực tế mà những kế hoạch phát triển thương hiệu của Blue đang phải đối mặt. Xu hướng thay đổi các chiến lược: trong điều kiện thị trường hiện có nhiều thay đổi về tốc độ phát triển của các đối thủ cạnh tranh cũng như nhu cầu thị hiếu của công chúng nhận tin về dịch vụ quảng cáo đã khiến cho chiến lược thương hiệu cần phải có sự điều chỉnh cho phù hợp với tình hình cạnh tranh hiện tại của công ty trên thị trường dịch vụ quảng cáo. Trong quá trình phát triển của mình những đặc trưng và phương pháp thực hiện kế hoạch phát triển thương hiệu đã không còn đủ khả năng phù hợp với xu thế mới nữa vì lý do này mà công ty cần phải có chiến thuật tái định vị các đặc trưung thương hiệu của công ty cho phù hợp với tình hình mới, nhưng trong nội bộ công ty đã xảy ra sự mâu thuẫn giữa hai trường phái liên quan đến việc thay đổi các đặc trưng mới cho thương hiệu và trường phái muốn giữ lại những đặc trưng cũ của thương hiệu dựa trên quan điểm cho rằng nó vẫn còn hiệu quả tiềm năng. Công ty cần phải tăng cường nhận thức của công chứng nhận tinmục tiêu bằng việc xác định các đặc trưng của thương hiệu một cách ổn đinh và nhất quán trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu để thương hiệu của công ty luôn là một đại diện của sự năng động chứ không phải là sự cố hữu. III. ĐÁNH GIÁ VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO BLUE. 1. Sự khác biệt của hoạt động xây dựng thương hiệu với các hoạt động khác của công ty Hoạt động xây dựng thương hiệu của công ty là hoạt động đầu tư nâng cao giá trị ảo( giá trị vô hình )trong tổng giá trị tài sản của công ty. Là hoạt động có tầm nhìn quan trọng bậc nhất liên quan đến vị trí công ty trên thị trường và những kết quả kinh doanh trong dài hạn. Do vậy nó phải được những nhà quản trị cao cấp có chuyên môn trong công ty ra quyết định. Là hoạt động mang tầm chiến lược cần được đầu tư tài chính một cách có kế haọch trong một thời gian dài và phải được đo lường hiệu quả thưo những phương pháp có hệ số tin cậy cao. Ngược lại với những lợi ích có thể thu được dài hạn hoạt động đầu tư xây dựng thương hiệu khó có thể nhìn thấy nguồn lợi trong ngắn hạn vì vậy nó cần phải có sự nhất trí phối hợp của tất cả mọi tiềm lực trong công ty và phải phát triển theo một mục tiêu, một định hướng kiên định, cần kiên quyết chống lại xu thế thay đổi chiến lược. Là hoạt động chịu nhiều áp lực nhất trong quá trình kinh doanh của công ty. Áp lực trực tiếp mà hoạt động xây dựng thương hiệu phải đối mặt đó là xu thế tìm kiếm lợi ích trong ngắn hạn. Là hoạt động cần phải sử dụng nhiều công cụ marketting, nhiều phương tiện truyền thông có hệ số tiếp cận cao trong hoạt động quảng bá cho thương hiệu của công ty. Là hoạt động nhằm gia tăng giá trị sản phẩm, dịch vụ và làm gia tăng niềm tin của khách hàng và người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. 2. Những hạn chế của quá trình xây dựng thương hiệu có thể thấy rằng cho đến nay Blue mới chỉ thực hiện quảng bá cho thương hiệu của mình thông qua hình thức quảng cáo liên kết với khách hàng. Hình thức này khiến cho công ty không thể kiểm soát được những ảnh hưởng tiêu cực đến thương hiệu của công ty mình do sự thất bại của khách hàng gây nên và hạn chế thương hiệu công ty phát triển theo chiều dọc. Công ty chưa khai thác được hết các kênh truyền thông vốn được coi là các vũ khí tiếp thị hiệu quả nhất để xây dựng cho mình hình ảnh thương hiệu của Blue khiến cho hình ảnh của công ty có mức nhận biết chưa cao. Trong điều kiện hiện tại hoạt động quảng bá thương hiệu của công ty đến khách hàng mục tiêu chưa được chú trọng dầu tư, nhưng điều đó có thể giúp công ty tiết kiệm một khoản tài chính đáng kể để ưu tiên cho mục tiêu đầu tư nâng cao những thiết bị máy móc kỹ thuật nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp hỗ trợ mở đường cho thương hiệu Blue đi lên khẳng định bằng hệ thống giá trị mà công ty cung cấp. Đây cũng là lý do giải thích tại sao mà Blue lại có thể duy trì một danh sách dài những khách hàng lớn truyền thống của mình trong nhiều năm như vậy ( Unilever Việt Nam , TOYOTA Việt Nam, EURO WINDOW, …). CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO BLUE I. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỚi NĂM 2010. 1. Khái quát yêu cầu của thị trường đối với công ty Cổ phần quảng cáo Blue hiện nay Trong những năm trở lại đây cùng với sự phát triển của các công ty thì nhu cầu về dịch vụ quảng cáo cũng ngày càng đa dạng và phong phú. Nhu cầu về dịch vụ quảng cáo trên thị trường Việt Nam theo các xu hướng dự báo sau: xu hướng các doanh nghiệp chọn đối tác dựa trên danh tiếng thương hiệu. các doanh nghiệp luôn bộc lộ xu hướng tìm kiếm cho mình một công ty dịch vụ quảng cáo danh tiếng đủ điều kiện thực hiện được tất cả những yêu cầu khắt khe nhất và có đủ cơ sở tin cậy trong việc thực hiện hóa các mục tiêu tài chính của mình, đây cuãng là nguyên nhân đã khiến cho Blue gặp thất bại trong các cuộc đấu thầu dịch vụ quảng cáo gần đây. Xu hướng hợp nhất hóa các đại lý quảng cáo của nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động truyền thông tiếp thị của công ty. Hiện nay quan điểm của các đối tương này là sự lựa chọn đối tác có đủ khả năng bao tiêu toàn bộ kế hoạch và có đủ năng lực để triển khai các chiến dịch. Họ đánh giá rất cao tính đồng bộ nhất quán của các chiến dịch quảng cáo trọn gói vì vậy mà nhu cầu của thị trường về tính chuyên nghiệp của các chiến dịch quảng cáo trọn gói hiện nay đang ở mức rất cao. Với tất cả thực tế đó công ty Cổ phần quảng cáo Blue đang gặp những bất lợi trong việc triển khai thực tế hóa các mục tiêu kinh doanh trước mắt và dài hạn mà nguyên nhân là do thương hiệu của công ty chưa đảm đương thực hiện được hết chức năng của mình. 2. Chiến lược phát triển kinh doanh của công ty từ nay đến năm 2010. Trong điều kiện thực tế của thị trường dịch vụ quảng cáo hiện nay Blue xác định rõ thế và lực của mình trên thị trường dịch vụ quảng cáo, đồng thời công ty có những đánh giá nghiêm túc về tài nguyên nội bộ trong hiện tại và dự kiến nguồn lực có thể huy động trong tương lai để có thể xác định mục tiêu kinh doanh mong muốn cho mình. Mục tiêu phát triển kinh doanh của công ty trong năm tới, năm 2005 công ty sẽ tiếp tục khai thác các mảng dịch vụ mà công ty đang bắt đầu mở rộng phát triển hiện nay đó là quảng cáo trên báo chí, truyền hình, thiết kế và sản xuất vật phẩm quảng cáo, các loại quà tặng, thiết kế chế bản các sản phẩm quảng cáo, thiết kế tạo mẫu sản phẩm mới, sản phẩm có kiểu dáng độc quyền, tổ chức dàn dựng quảng cáo triển lãm, hội chợ. Đặc biệt sẽ có những chiến lược cụ thể để có thể khai thác mạnh dịch vụ quảng cáo trên báo chí và truyền hình trên đoạn thị trường trung cấp đối với khách hàng là các doanh nghiệp có ngân sách dành cho hoạt động truyền thông tiếp thị khoảng từ 150.000 USD một năm. Với mục tiêu doanh thu phấn đấu cho năm tới là 250.000 USD. Mục tiêu kế hoạch của công ty đến năm 2010 sẽ khai thác mạnh trên đoạn thị trường trung – cao cấp. Để có thể hiện thực hóa mục tiêu kế hoạch này công ty đã nghiên cứu chiến lược kinh doanh cho mình bằng cách đầu tư mạnh vào đào tạo đội ngũ nhân sự có chuyên môn cao để có thể triển khai thác mạnh những mảng dịch vụ có hàm lượng chất sám cao, đặc biệt là hoạt động tư vấn chiến lược giải pháp thị trường và sản xuất phim quảng cáo, phim giới thiệu hình ảnh công ty và tổ chức sự kiện. Song song với nó công ty tiến hành mở rộng dần hệ thống giá trị dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng. Trong đó công ty tiếp tục củng cố và giữ vững vị thế của loại hình dịch vụ trọng điểm truyền thống của mình đó là dịch vụ quảng cáo ngoài trời bằng bảng biển, tấm lớn và các loại đèn, vật thể chiếu sáng. 3. Mục tiêu phát triển thương hiệu. Thương hiệu đang trở thành vấn đề trọng tâm của các mối quan tâm mang tính chiến lược dài hạn của công ty quảng cáo Blue. Trong suốt thời gian hoạt động trên thị trường quảng cáo Việt Nam những năm qua công ty chưa chú trọng đúng mức cho những đầu tư tài chính và nhân lực để xây dựng và quản trị thương hiệu một cách bài bản. Chính vì thế mà công ty không tạo được sức mạnh “công phá” thị trường của thương hiệu trong những cuộc đấu thầu, mặc dù trên thực tế công ty có đầy đủ khả năng đảm đương tốt các hợp đồng nhưng thương hiệu của công ty lại chưa làm nổi bật được điều đó. Nguyên nhân của những thất bại trong tiếp xúc với khách hàng để khai thác hợp đồng trong thời gian qua là do thương hiệu của công ty chưa thực hiện tốt những chức năng cơ bản của nó dẫn đến mức độ nhận biết thương hiệu Blue của công chúng nhận tin mục tiêu còn thấp. Sự phân biệt các đặc tính thương hiệu Blue và khả năng hồi ức về các thương hiệu này còn chưa rõ ràng. Phần lớn công chúng chưa thấy rõ ràng tính hiệu quả của những dịch vụ mà Blue thực hiện so với các công ty dịch vụ quảng cáo khác. Với tất cả những thực tế này Blue quyết tâm xây dựng và phát triển thương hiệu của mình thành một mục tiêu có tầm quan trọng bậc nhất và lập kế hoạch huy động sự tập trung mọi nguồn lực với mục đích tạo giá trị sinh lời của thương hiệu trong tương lai đồng thời biến nó thành một vũ khí cạnh tranh sắc bén và nhạy cảm nhất trong cuộc cạnh tranh nhiều cam go phía trước. Mục tiêu mà công ty hướng tới trong kế hoạch 5 năm là vươn lên vị trí dẫn đầu công ty mạnh nhất về tổ chức sự kiên và quảng cáo ngoài trời ở khu vực thị trường quảng cáo Phía Bắc và tăng cường mức độ biết đến của lực lượng các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tại thị trường Việt Nam với hình ảnh một công ty quảng cáo chuyên nghiệp có dịch vụ đầy đủ . 4. Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty. Những vấn đề thuộc công ty quảng cáo Blue. +Tiến trình phát triển thương hiệu: từ khi hoạt động kinh doanh trên thị trường đến nay Blue đã thực hiện tiến trình phát triển thương hiệu cho mình theo một mô hình thống nhất đó là chiến lược phát triển thương hiệu hình ô. Cách thức mà công ty lựa chọn để quảng bá hình ảnh công ty là hình thức “quảng cáo liên kết” với khách hàng. Tuy lựa chọn được một chiến lược phát triển thương hiệu tương đối phù hợp và trong suốt quá trình kinh doanh chiến lược này tỏ ra có hiệu quả vì mức tập chung và sự hỗ trợ của thương hiệu lên tất cả các loại hình dịch vụ của công ty. Trong điều kiện kinh doanh hiện nay khi công ty bắt đầu mở rộng lĩnh vực và phạm vi kinh doanh của mình thì chiến lược này lại bộc lộ hạn chế của nó vì khi một thương hiệu bao trùm ngày càng nhiều dịch vụ thì nó càng yếu như một sợi dây thun. Nhược điểm lớn nhất của chiến lược thương hiệu theo loại này là sự mở rộng theo chiều dọc bị hạn chế vì kiểu chiến lược thương hiệu này có xu hướng bao trùm mọi mức chất lượng và định vị.Tuy thực hiện chiến lược thương hiệu theo dạng này nhưng công ty lại không tiến hành thiết kế các thông điệp quảng cáo riêng cho từng loại sản phẩm dịch vụ dưới ô. Việc chọn hình thức quảng cáo liên kết sẽ đưa công ty đến các rủi ro bất thường do công ty gắn với khách hàng. Ngoài những lợi ích mà công ty được hưởng do sự thành công của khách hàng mang lại thì mức độ rủi ro lớn hơn thuộc về công ty. Trong điều kiện kinh doanh hiện nay Blue không nên lựa chọn cách quảng cáo liên kết này vì một công ty quảng cáo có nhiều khách hàng kinh doanh trên nhiều đoạn thị trường khác nhau vì vậy mà rui ro của bất kì khách hàng nào cũng đều ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Chiến lược phát triển thương hiệu theo dạng này sẽ tỏ ra thất bại với công ty do tính tác động tất yếu khi công ty mở rộng kinh doanh và nó đặc biệt không hiệu quả nếu công ty không hề có thông điệp quảng cáo riêng cho từng nhóm sản phẩm dưới ô. Hiện nay nếu công ty vẫn duy trì chiến lược thương hiệu dạng đó thì phải tăng cường hoạt động dạng đó cho riêng từng sản phẩm dịch vụ dưới ô, như vậy mới có thể khắc phục tính yếu dần của thương hiệu khi hoạt động kinh doanh được mở rộng hơn. Công ty nên xác định cho mình những đặc tính của thương hiệu ngay từ đầu và trong suốt quá trình tạo dựng thương hiệu Blue nên quyết tâm chi tập trung xây dựng và củng cố cho đặc tính đó. Điều này là một điều kiện tiên quyết có tác động trực tiếp tới tính nhất quán về hình ảnh của một thương hiệu được công chúng thừa nhận. Sự thay đổi tùy thích đã làm cho thương hiệu trở lên mất ổn định. Công ty phải là người đầu tiên xác định và thường xuyên kiểm tra xem thương hiệu Blue là cái gì đại diện trong tâm trí công chúng nhận tin từ đó khơi tạo nên những liên tương tốt đẹp trong họ về hình ảnh của công ty qua các chương trình quảng bá. +Tên gọi, sơ đồ, biểu trưng logo: hiện nay công ty đang sử dụng hình ảnh logo đã được đăng kí bảo hộ tại cục Sở Hữu Trí Tuệ Việt Nam. Logo này bao gồm hai phần như sau: Phần đọc ( phát âm được ) là hai chữ Blue. Phần không phát âm được đó là phần hình và màu Cách thể hiện tất cả những ngụ ý, phương châm hoạt động của công ty trong một thông điệp thống nhất được hội tụ trong thiết kế của logo này hoàn toàn phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu tới khách hàng mục tiêu của công ty. + Hệ thống các giá trị: hệ thống giá trị mà Blue cung cấp cho khách hàng chủ yếu mới dừng ở hệ thống các giá trị vật chất của sản phẩm, công ty cần phải xây dựng hệ thống ngân hàng dữ liệu để tham khảo nghiên cứu trước công ty sáng tạo ý tưởng thông điệp để thể hiện tất cả các mẫu quảng cáo. Tức là trong các sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp cần tăng cường hệ thống giá trị ý tưởng cho sản phẩm. Công ty cần phải có những nghiên cứu kỹ lưỡng về đối tượng được quảng cáo. Nếu như không có sự đầu tư chất xám cho các hoạt động sáng tạo thì hệ thống giá trị mà Blue cung cấp cho khách hàng sẽ không thăng hoa khỏi bản thân hệ thống giá trị vật chất và như vậy thì Blue không thể làm cách nào để khẳng định mình là một công ty quảng cáo có chuyên môn được, hơn nữa giá trị dịch vụ mà Blue cung cấp cũng không thể cố định một mức giá cao hơn được. + Đối tượng nhận thông tin quảng cáo được Blue thực hiện: Người tiêu dùng là đối tượng nhận thông tin của các doanh nghiệp thông qua các thông điệp quảng cáo mà Blue thực hiện (mục tiêu kinh doanh của các doanh nghiệp đã được Blue mã hóa bằng các thông điệp quảng cáo cho sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp). Qua nhiều năm đối tượng này đã có nhiều thay đổi cả về kiến thức tiêu dùng và thị hiếu cũng như phương thức tiếp cận và tiêu dùng những thông tin quảng cáo vì vậy để nâng cao hình ảnh thương hiệu Blue là một công ty quảng cáo có chuyên môn Blue cần có nghiên cứa tiền thiết kế. Nghiên cứu này phải được tiến hành hướng đến đối tượng nhận thông điệp quảng cáo như vậy công ty mới có thể khẳng định hệ thống gía trị ý tưởng mà công ty cung cấp cho khách hàng. + Quá trình truyền đạt thuộc tính thương hiệu tới khách hàng: với hình thức truyền đạt thương hiệu mà công ty đã làm trước đây giờ đây nó đã bộc lộ những mặt hạn chế của nó vì hiện nay các tác động nhiễu từ môi trường là rất lớn. một đối tượng có thể là khách hàng của nhiều công ty kinh doanh ở nhiều ngành khác nhau vì vậy sự thiếu tập trung và phân tán của các hoạt động truyền thông đang là kẻ thù của các hoạt động truyền đạt thuộc tính thương hiệu của Blue vào khách hàng mục tiêu. Công ty cần phải tiến hành phân đoạn thị trường theo một tiêu thức cụ thể ( theo ngân sách nhà nước, theo ngành sản phẩm hay theo địa bàn…) để từ đó lập kế hoạch quảng bá cụ thể . Như vậy công ty có thể chủ động kiểm soát và hạn chế được tác động của nhiễu với các hoạt động truyền thông của mình. Việc xác định nhầm nhóm khách hàng mục tiêu của công ty nó sẽ dẫn tới việc sử dụng sai công cụ quảng cáo và nội dụng thông điệp sẽ sai mục tiêu do không xác định đúng đối tượng nhận tin và nó cũng đồng nghĩa với sự thất bại của các chiến dịch truyền đạt thuộc tính thương hiệu ( thất bại do quảng cáo sai đối tượng nhận tin ). II. CÁC KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚi CÁC CƠ QUAN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC VÀ HIỆP HỘi QUẢNG CÁO VIỆT NAM 1. Đối với các cơ quan quản lý nhà nước Đối với các cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo như Bộ văn hóa và thông tin, Sở văn hóa thông tin các tỉnh thành phố, Bộ thương mại, Sở Thương mại các địa phương, phòng Thương mại và Công Nghiệp Việt Nam, Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam. Các cơ quan này cần có sự nghiên cứu kỹ lưỡng để có thể ban hành một hệ thống các văn bản pháp luật quy định cụ thể các vấn đề quảng cáo nhằm quản lý chặt chẽ, hợp lý và thống nhất các điều kiện quảng cáo trên lãnh thổ Việt Nam. Nhằm tránh tình trạng các văn bản này có hiệu lực nhưng không có tính thực tế dẫn đén những khó khăn cho công ty quảng cáo Việt Nam như hiện nay. Trong khi luật quảng cáo Việt Nam đã có quy định về điều kiện hoạt động của các công ty quảng cáo quốc tế tại thị trường Việt Nam với nhiều hạn chế nhằm mục đích bảo hộ cho ngành quảng cáo trong nước nhưng trên thực tế các công ty này vẫn đang hoạt động rất mạnh mẽ. Hình thức mà các công ty quảng cáo nước ngoài đang sử dụng phổ biến hiện nay là trực tiếp giao dịch với các phương tiện truyền thông, các cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo để xin cấp các thủ tục pháp lý cho hoạt động của họ với tư cách của một doanh nghiệp sản xuất để thực hiện các hợp đồng truyền thông. Hoàn thiện hệ thống quản lý từ trung ương đến địa phương để đảm bảo tính nhất quán trong vai trò quản lý của nhà nước được thực hiện chặt chẽ nhằm phát huy tính năng động sáng tạo của các đơn vị kinh doanh dịch vụ quảng cáo trên phạm vi cả nước. Các cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo này cũng cần nghiên cứu để có những chính sách khuyến khích các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa, dịch vụ thực hiện hoạt động quảng cáo. Các cơ quan chức năng này cũng cần tổ chức những buổi hội thảo chuyên đề để làm rõ vai trò và hiệu quả của hoạt động cạnh tranh bằng công cụ quảng cáo đối với các doanh nghiệp. Hiệu quả thu được từ hoạt động kinh doanh này cụ thể sẽ là những lợi ích mà người tiêu dùng, các doanh nghiệp và nhà nước thu được. Quảng cáo sẽ cung cấp những thông tin một cách đầy đủ nhất về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng nhằm kích thích họ tiêu dùng hàng hóa trong nước, tạo điều kiện thúc đẩy những ngành kinh tế khác trong nước cùng phát triển. Trên quan điểm này các cơ quan nhà nước có trách nhiệm cần có nghiên cứu cụ thể về mức khống chế ngân sách giành cho quảng cáo hợp lý hơn ( hiện nay mức khống chế này chỉ là 5% tổng chi phí và 7% đối với các công ty mới thành lập và các công ty có vốn đầu tư nước ngoài ) để có thể phối hợp với Bộ Tài Chính hoàn thiện một mức khống chế ngân sách quảng cáo trong thu nhập doanh nghiệp phù họp hơn. Các cơ quan truyền thông nhà nước cần có nghiên cứu để có những điều chỉnh hợp lý hơn đối với mức giá áp dụng cho quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam và các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, hiện nay mức giá phát sóng quảng cáo trên sóng phát thanh truyền hình vào giờ cao điểm có sự chênh lệch chưa đáng kể giữa hai đối tượng này. Bên cạnh đó các cơ quan này cungc cần nâng cao mức hoa hồng cho các công ty quảng cáo Việt Nam khi mua thời lượng trên các phương tiện thông tin đại chúng( mức hoa hồng này theo thông lệ quốc tế là 17,65% trong khi đó ở Việt Nam con số này là dưới 5% ). Bộ Tài chính và tổng cục thuế cần nghiên cứu và áp dụng một mức thuế hợp lý hơn, nên giảm thuế suất cho các doanh nghiệp để khuyến khích các doanh nghiệp Việt Nam đầu tư tài chính vào xây dựng và phát triển thương hiệu giúp các doanh nghiệp Việt Nam tăng cường khả năng cạnh tranh. Ngân sách dành cho tiếp thị thấp như hiện nay khiến cho các công ty thực hiện hoạt động truyền thông tiếp thị không tới nơi, tới chốn và rõ ràng là không đạt được những mục tiêu marketting của mình. Do vậy đề nghị Bộ Tài chính cho phép các doanh nghiệp được tự do trích ngân sách cho hoạt động quảng cáo tiếp thị trong năm của mình. Đề nghị cơ quan chịu trách nhiệm quản lý đăng ký thương hiệu ( nhãn hiệu ) phối hợp cùng Bộ Thương mại có những chính sách hỗ trợ khuyến khích các doanh nghiệp chủ động đăng ký thương hiệu cho đơn vị mình . tổ chức các buổi hội thảo và xuất bản những tài liệu cần thiết cũng như sử dụng các hệ thống thông tin khác để cung cấp thông tin hướng dẫn cho các doanh nghiệp trong nước hiểu biết về những thủ tục cần thiết để đăng ký thương hiệu của mình. Đề nghị các cơ quan này đơn giản hóa các thủ tục pháp lý và rút ngắn hơn thời hạn nghiên cứu hồ sơ( hiện nay là 3 tháng ) và giảm thiểu những chi phí cho việc tra cứu thông tin liên quan đối tượng xin đăng ký bảo hộ. Hiện nay mức chi phí tra cứu này là khá cao ( chi phí cho việc tra cứu một nhãn hiệu hàng hóa cho một nhóm sản phẩm là 700.000 đồng và chi phí nộp đơn , cấp giấy chứng nhận cho một nhóm sản phẩm dịch vụ đầu tiên là 1.500.000 đồng và 800.000 đồng cho mỗi nhóm sản phẩm tiếp theo ). Đề nghị cơ quan quản lý này rút ngắn thời gian cấp chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu cho các doanh nghiệp hơn nữa ( sau khi đơn xin cấp đăng ký của doanh nghiệp được chấp nhận, doanh nghiệp phải tiếp tục chờ 9 tháng mới chính thức được nhận đăng ký bảo hộ ). Tất cả những thủ tục này ở Mỹ chỉ diễn ra trong 3 ngày nên nếu một doanh nghiệp tại Việt Nam và Mỹ muốn cạnh tranh với nhau thì doanh nghiệp Mỹ đã lợi hơn doanh nghiệp Việt Nam 11 tháng 7 ngày. Bên cạnh đó các cơ quan này cần xây dựng một hệ thống thông tin để các công ty quảng cáo Việt Nam có thể tra cưư thông tin về tính hợp pháp của các đối tượng quảng cáo, tránh tình trạng các công ty quảng cáo Việt Nam gặp phải những trục trặc về vấn đề hỗ trợ quảng cáo cho các công ty vi phạm luật thương mại về nhãn hiệu hh hay bản quyền do thiếu thông tin. 2. Đối với Hiệp Hội Quảng cáo Việt Nam ( VAA ) Hiệp hội quảng cáo Việt Nam cần nghiên cứu các biện pháp và có các hoạt động cụ thể như tổ chức hội nghị thường kỳ, xuất bản tài liệu …nhằm truyền đạt các quy định về đường lối phát triển và chính sách tới các công ty quảng cáo. Hiệp hội phải tạo ra một môi trường đoàn kết và hợp tác tích cực để các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam có được sự tin tưởng phối hợp, hợp tác giúp đỡ lẫn nhau về công nghệ để phát triển thành một hiệp hội nghề nghiệp có sức mạnh trong nền kinh tế quốc dân. Đồng thời VAA phải thực hiện các chương trình hành động cụ thể hướng trọng tâm đến môi trường quảng cáo trong nước và tính hiệu quả cũng như lợi ích của các công ty quảng cáo Việt Nam. VAA phải thực sự phát huy vai trò hỗ trợ các công ty quảng cáo của Việt Nam trong việc xây dựng các thương hiệu của mình. VAA cần xây dựng hệ thống thông tin về thị trường hàng hóa thị trường dịch vụ quảng cáo , xây dựng các hệ thống chỉ số dự báo nhu cầu và xu hướng phát triển của thị trường dịch vụ này đồng thời xây dựng và hoàn thiện các phương pháp đo lường và đánh giá tính hiệu quả của các chương trình đầu tư cho kế hoạch xây dựng và phát triển thương hiệu theo mô hình của một công ty quảng cáo. VAA phải thực sự trở thành diễn đàn nghề nghiệp sôi nổi, nơi mà các tổ chức, các cá nhân hoạt động kinh doanh đến giao lưu tìm hiểu thông tin về thị trường dịch vụ quảng cáo và học tập các kinh nghiệm của các doanh nghiệp đã thành công. VAA cần phải thành lập các bộ phận chuyên môn để tư vấn cho các doanh nghiệp Việt Nam có nhu cầu về quảng cáo, giúp các doanh nghiệp này hiểu sâu hơn về tầm quan trọng của quảng cáo đồng thời có thể lựa chọn cho mình những hình thức quảng cáo, những chiến dịch quảng cáo và những công ty quảng cáo phù hợp với mục tiêu của công ty mà không làm lãng phí ngân sách của họ. Có như vậy VAA mới phát huy được vai trò trong việc hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa dịch vụ Việt Nam tăng cường khả năng cạnh tranh trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực đang diễn ra gay gắt. Để nâng cao trình độ và sự hiểu biết về các nghiệp vụ quảng cáo nói chung và về thương hiệu nói riêng, VAA cũng cần phải tổ chức các lớp đào tạo nghiệp vụ cho các cấp quản trị doanh nghiệp Việt Nam hiểu sâu sắc về tầm quan trọng và lợi ích mà quảng cáo mang lại cho họ. VAA cũng cần trở thành người đại diện cho các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam trong việc tập hợp các vấn đề đáng quan tâm của ngành để kiến nghị lên chính phủ đề xuất các biện pháp giải quyết các mục tiêu hỗ trợ hết mình cho ngành. Trong thời gian trước mắt hiệp hội nên đứng ra tổ chức các khóa học đào tạo, huấn luyện nghiệp vụ cho nhân viên của chính các công ty quảng cáo và cho những đối tượng có nhu cầu nhằm mục đích nâng cao chất lượng của nguồn cung ứng dịch vụ quảng cáo trên thị trường Việt Nam. KẾT LUẬN Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, “ thương hiệu ” đã trở thành linh hồn, phần mềm của các sản phẩm, dịch vụ và của các doanh nghiệp. Đối với các công ty kinh doanh dịch vụ quảng cáo thì thương hiệu càng có vai trò quan trọng- nó là tài sản vô hình nhưng vô giá của các doanh nghiệp này. Chính vì thế mà các công ty hiện nay luôn cố gắng xây dựng và phát triển cho mình một thương hiệu mạnh. Công ty Cổ phần quảng cáo Blue là một công ty hàng đầu trên thị trường kinh doanh dịch vụ quảng cáo tại miền Bắc. Trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của mình công ty đã chú trọng tới việc tạo dựng thương hiệu mang hình ảnh của công ty tới các khách hàng mục tiêu. Do đó công ty đã có một vị thế chắc chắn trong lòng khách hàng với phương châm kinh doanh “Vì sự thành công và phát triển khách hàng ”. Tuy nhiên trong quá trình xây dựng thương hiệu công ty cũng gặp phải không ít những khó khăn, đòi hỏi toàn thể công ty cần phải có những nỗ lực lớn và các giải pháp đồng bộ. Trong thời gian thực tập tại công ty, vận dụng những kiến thức đã tiếp thu được tại trường những vấn đề thực tế của công ty em đã hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp. Chuyên đề này đã: Nêu lên những lý luận về vấn đề phát triển thương hiệu. Nêu lên thực trạng và giải pháp phát triển thương hiệu tại công ty Cổ phần quảng cáo Blue. Để hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này em đã được sự giúp đỡ tận tình của thầy giáo TS. Dương Hoài Bắc cùng toàn thể các cán bộ công nhân viên trong công ty Cổ phần quảng cáo Blue. Nhưng do trình độ và kinh nghiệm còn hạn chế, thời gian thực tập không nhiều nên chuyên đề không tránh khỏi thiếu sót, em mong được sự góp ý từ các thầy cô và các bạn. Em xin chân thành cảm ơn! Tài liệu tham khảo 1.Giáo trình quản trị sản xuất và tác nghiệp Philip kotle. 2.Giáo trình tạo dựng và quản trị thương hiệu-Lê Anh Cường. 3.Giáo trình thương hiệu với nhà quản lí-Nguyễn Quốc Thịnh. 4.Tạp chí Marketing. 5.Mạng Internet… 6. Các tài liệu của công ty Cổ phần quảng cáo Blue. Mục lục Trang