Chuyên đề Hiện trạng về giá trị của thương hiệu Viglacera trên thị trường Hà Nội

c đánh giá giá trị thương hiệu bản chất là dựa vào những gì mà thương hiệu đóng góp vào yếu tố cuối cùng đó là lợi nhuận của doanh nghiệp. Lợi nhuận của doanh nghiệp không chỉ là lợi nhuận hiện tại mà còn là những dòng lợi nhuận do thương hiệu mang lại trong tương lai. Cơ sở cho việc đánh giá giá trị của thương hiệu chính là dựa vào tài sản của thương hiệu. Tài sản của thương hiệu là tập hợp những Nợ và Có liên quan đến hãn hiệu của một sản phẩm/ dịch vụ, nó tạo giá trị cho doanh nghiệp và/ hoặc cho khách hàng của doanh nghiệp. Khi tên hoặc biểu tượng/ kí hiệu của nhãn hiệu thay đổi thì có thể ảnh hưởng đến một phần hoặc toàn bộ những Nợ và Có của nó. Thường thì người ta phân nhóm những tài sản Có ra thành 5 loại: Sự trung thành với nhãn hiệu. Giữ chân khách tương đối dễ hơn so với việc tìm kiếm thêm khách hàng mới, nhất là khi khách hàng đã có thoả mãn với nhãn hiệu của doanh nghiệp rồi. Khách hàng thường vẫn có tâm lý ngại thay đổi, thậm chí có người còn quảng cáo không công cho nhãn hiệu họ đã quen dùng nữa. Và nếu mức độ trung thành của khách hàng là cao, thì sẽ làm tăng ảnh hưởng đến kênh phân phối, bởi vì người bán hàng phải bày bán những nhãn hiệu mà khách hàng muốn mua nhiều. Sự biết đến nhãn hiệu. Người mua thường cảm thấy yên tâm khi mua những nhãn hiệu mà mình từng biết, từng nghe mói đến nhiều. Một nhãn hiệu nghe lạ tai ít có cơ may được khách hàng để mắt đến. Chất lượng thấy được. Sự cảm nhận của người mua về chất lượng của một sản phẩm không nhất thiết phải dựa vào sự hiểu biết rõ những qui cách phẩm chất của nhãn hiệu ấy. Chất lượng thấy được là những gì khách hàng cho rằng nó nói lên chất lượng. Chất lượng thấy được có tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng cũng như sự trung thành với nhãn hiệu. Nó cũng biện minh cho một giá bán cao hơn có nghĩa là lời nhiều hơn. Ngoài ra nó còn là cơ sở cho việc mở rộng nhãn hiệu: Nếu đã là nhãn hiệu nổi tiếng trong lãnh vực này thì cũng sẽ là có chất lượng cao trong lãnh vực có liên quan khác. Những liên kết của nhãn hiệu. Liên kết nhãn hiệu là bất cứ cái gì nó nối trí nhớ của khách hàng đến với nhãn hiệu một cách trực tiếp hay gián tiếp. Sự liên kết mạnh của một nhãn hiệu có thể là cơ sở cho việc mở rộng nhãn hiệu. Một sự liên kết tốt có thể là làm rào cản đối với nhãn hiệu dối thủ cạnh tranh. Các tài sản có khác của nhãn hiệu. Đó là bằng sáng chế, nhãn hiệu đã đăng ký bảo hộ độc quyền và quan hệ với kênh phân phối. Tài sản thương hiệu sẽ có giá trị lơn nhất nếu nó ngăn cấm được các đối thủ cạnh tranh xâm hại đến cơ sở khách hàng và sự trung thành của khách hàng. Những tài sản nói trên phải là tài sản của nhãn hiệu chứ không phải là tài sản của doanh nghiệp chủ nhân của nhãn hiệu đó. Doanh nghiệp không thể tuỳ tiện thay thế một nhãn hiệu khác trong kênh phân phối được. III. Thương hiệu Viglacera trong tâm trí người tiêu dùng Hà Nội. Sự biết đến nhãn hiệu. Sự biết đến nhãn hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng nhãn hiệu ấy là một trong những nhãn hiệu của loại sản phẩm ấy, hoặc loại sản phẩm ấy có một nhãn hiệu như thế. Sự biết đến nhãn hiệu được chia ra làm 4 cấp: Nhớ ra ngay Nhớ ra Nhận ra Không biết Mỗi một cấp độ của sự biết đến nhãn hiệu có một ý nghĩa khác nhau ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị của thương hiệu. Theo kết quả điều tra nghiên cứu thị trường, số người biết đến thương hiệu Viglacera là 60% và các nhãn hiệu khác. Ta có bảng sau: Thương Hiệu Tỷ lệ biết đến nhãn hiệu ( % ) 1. Đồng Tâm 90 2. Taicera 62 3. Viglacera 60 4. White Horse 20 5. Royal 11 Như ta thấy thương hiệu Đồng Tâm sự biết đến nhãn hiệu đạt tới 90% đây là thương hiệu nổi tiếng nhất hiện nay trên thị trường gạch ceramic. Tiếp theo là Taicera chiếm 62%, Viglacera 60%, White horse 20%, Royal 11%. Ta thấy rằng thương hiệu Viglacera sự biết đến thương hiệu chỉ đứng ở vị trí số 3 so với các thương hiệu khác. Sự biết đến nhãn hiệu cung cấp những giá trị đó là: Nó là cái neo của những mối liên kết nhãn hiệu. Bước đầu tiên cơ bản trong nhiệm vụ truyền thông là sự nhận ra nhãn hiệu. Có biết tên thì mới có liên kết đến những thuộc tính của sản phẩm mang cái tên ấy. Tên nhãn giống như một ngăn đựng hồ sơ trong tâm thức khách hàng, trong đó chứa đựng những sự kiện và cảm xúc có liên quan. Không có sẵn ngăn đó trong bộ nhớ thì những sự kiện và cảm xúc có thể bị lưu lầm chỗ và không thẻe tra cứu những khi cần. Sản phẩm nào cúng đều mong có được sự liên kết. Hầu như tất cả mọi mô hình dự đoán tương lai của một sản phẩm đều phải ngay từ đầu đề cập đến yêú tố sự biết đến của nhãn hiệu. Không biết đến nhãn hiệu thì làm sao biết được sự nổi bật của sản phẩm đó. Có biết đến nhãn hiệu mới có chỗ để neo đậu những hình ảnh, sự kiện, cảm xúc về nó. Nó là nguồn gốc của sự ưa thích/ Thân thiện với nhãn hiệu. Có biết đến thì mới quen thuộc, mà quen thuộc là một sở thích của con người. Đặc biệt đối với những sản phẩm ít dính dấp ( nghĩa là không cần để ý đến nhãn hiệu ) như xà bông, kẹo, đường, khăn giấy, bút bi, thì sự quen thuộc đôi khi là tiền đề của quyết định mua. Nếu không cần phải xem xét kỹ những thuộc tính của sản phẩm thì chỉ cần quen thuộc là đủ để mua rồi. Các nghiên cứu cho thấy rằng càng quảng cáo thì càng được ưa thích. Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng lập đi lập lại quảng cáo có thể tác động đến sự ưa thíc, cho dù mức độ biết đến hầu như không cải thiện. Và người ta giải thích rằng sự biết đến dù ở mức thấp nhất vẫn có tác dụng tích cực lên quyết định mua. Nó là tín hiệu của thực chất và cam kết. Sự biết đến nhãn hiệu có thể là tín hiệu của sự có mặt, sự cam kết, và thực chất. Đối với những sản phẩm cao cấp hoặc sản phẩm bền thì sự có mặt, sự cam kết, và thực chất là những thuộc tính rất quan trọng trong đánh giá của người mua. Người ta lý luận rằngphải có lý do để cho nhãn hiệu được biết đến, lý do đó có thể là: + Doanh nghiệp quảng cáo rầm rộ + Doanh nghiệp đã hoạt động lâu năm + Doanh nghiệp có mạng lưới phân phối rộng khắp + Nhãn hiệu đó bán chạy Nó là bước đầu tiên trong quyết định mua hàng. Bước đầu tiên trong quyết định mua hàng là chọn ra vài ba nhãn hiệu để xem xét. Do đó việc nhớ ra nhãn hiệu là rất quan trọng; những nhãn hiệu nào được nhớ ra trước tiên sẽ có lợi thế hơn. Một số nghiên cứu đã chứng minh có tương quan giữa sự nhớ ra nhãn hiệu và danh sách chọn mua. Thế nhưng người ta vẫn thường nhớ ra cả những gì mình rất ghét nữa. Theo điều tra nghiên cứu tại thị trường Hà Nội cho kết quả như sau: Sự biết đến Thương Hiệu Nhớ ra ngay Nhớ ra Nhận ra Không biết Đồng Tâm 75 10 5 10 Taicera 50 4 8 38 Viglacera 50 7 3 40 White Horse 12 7 1 80 Royal 5 4 2 89 Ta thấy rằng tỷ lệ nhớ ra ngay đối với thương hiệu đồng tâm là 75% đây là một tỷ lệ rất cao, có thể nói rằng nhắc đến Đồng Tâm họ lập tức biết ngay nó là cái gì. Trên thị trường hiện nay Đồng Tâm là thương hiệu được biết đến nhiều nhất. Thương hiệu Viglacera và Taicera có tỷ lệ biết đến là 50% đây là tỷ lệ tương đối cao và đứng vị trí thứ hai trên thị trường. Thương hiệu White horse có tỷ lệ nhớ ra ngay là 12% đây là tỷ lệ tương đối thấp, có lẽ đây là một thương hiệu mới xuất hiện trên thị trường gạch ceramic, và chương chình khuyếch trương chưa rầm rộ nên số người biết đến thương hiệu này là ở mức thấp. Thương hiệu Royal là thương hiệu có tỷ lệ nhớ ngay ra thấp nhất 5% có lẽ nó khá xa lạ vì đây cũng là một thương hiệu mới và cũng đang trong quá trình khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Sự nhớ ra ngay một thương hiệu là một lợi thế của bất cứ một thương hiệu nào. Không nằm ngoài mục đích trên Công ty Gạch ốp lát Hà Nội cũng đang cố gắng để thực hiện được mục đích đưa thương hiệu Viglacera phải là thương hiệu được nhiều người biết đến nhất, tuy nhiên để đạt được mục đích đó Công ty cần phải nhận thức được rõ ràng vấn đề này và có một sự đầu tư xứng đáng. Qua đây ta thấy rằng thương hiệu Viglacera với mức độ biết đến chỉ xếp hạng thứ ba, nguyên nhân vì sao? Theo kết quả nghiên cứu thị điều tra thị trường cho thấy rằng: 60% sự biết đến thương hiệu Viglacera là thông qua quảng cáo vô tuyến truyền hình. Thực tế cho thấy quảng cáo truyền hình của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội được thực hiện với tần xuất thấp và không thường xuyên. mà kênh thông tin quan trọng đối với khách hàng lại là truyền hình, đó là một phần giải thích vì sao số người biết đến Viglacera ở mức 60%. Các phương pháp truyền thông khác như tham gia triển lãm, Công ty Gạch ốp lát Hà Nội cũng thường xuyên tham gia, cụ thể như triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao nhưng với hình thức này có một hạn chế về đối tượng nhận tin nên không cho kết quả cao với mục đích tăng cường sự biết đến. Các hoạt động như tài trợ sự kiện và quan hệ công chúng Công ty cho là tốn kém nên không tham gia. Như ta đã biết là sự biết đến thương hiệu Viglacera của công chúng chủ yếu là thông qua quảng cáo truyền hình. Qua nghiên cứu cho thấy 10% khách hàng cho rằng chương trình quảng cáo sản phẩm là hay, 40% cho rằng quảng cáo bình thường và 10% cho rằng quảng cáo không hay. Một chương trình quảng cáo đặc sắc sẽ gây được sự thích thú và chú ý quan tâm của người xem, mà khi đã chú ý thì khả năng nhớ hay sự biết đến nhãn hiệu sẽ được tăng lên. Chương trình quảng cáo của Viglacera được đánh giá là không gây ấn tượng mạnh đối với người xem nên dẫn đến hiệu quả quảng cáo thấp. Thương hiệu Viglacera trước đây có một số quảng cáo đối với sản phẩm sứ vệ sinh, trương trình quảng cáo này được cho là tương đối thành công. Sự biết đến thương hiệu Viglacera hiện nay chủ yếu là nhờ quảng cáo của các sản phẩm sứ vệ sinh trước đó. Bên cạnh các trương trình quảng cáo thì chính bản thân tên gọi thương hiệu cũng đã gây khó khăn cho khả năng gi nhớ của công chúng. Qua điều tra cho thấy 30% khách hàng cho rằng thương hiệu Viglacera bình thường, 30% cho rằng thương hiệu Viglacera là khó nhớ bỏi vì khó đọc và viết. Một thương hiệu muốn được nhiều người biết đến thì tên thương hiệu phải dễ nhớ, dễ đọc, dễ viết. Qua phân tích ta thấy rằng thương hiệu Viglacera cần phải được quan tâm hơn đến công tác quảng bá có như vậy mới tăng khả năng biết đến từ đó mới có thể trở thành một thương hiệu có giá trị cao trong thị trường tương lai. Sự trung thành với nhãn hiệu. Cốt lõi của của tài sản nhãn hiệu là sự trung thành của cơ sở khách hàng. Nếu khách hàng chỉ mua sản phẩm vì giá chấp nhận được, vì chất lượng không đến nỗi nào, hoặc vì nhân tiện mua luôn, thì nhãn hiệu chẳng có giá trị gì( Thương hiệu Viglacera đang nằm trong tình trạng như thế). Nhưng nếu khách hàng tìm mua cho được nhãn hiệu mình muốn có cho dù nó đang bị các nhãn hiệu khác cạnh tranh quyết liệt về giá cả/ chất lượng/ sự tiện lợi, thì bản thân nhãn hiệu đó có giá trị rất lớn. Sự trung thành với nhãn hiệu là số đo sự gắn bó của khách hàng: độ trung thành càng cao thì cơ sở khách hàng càng vững chắc. Nó là một chỉ dấu cho lợi nhuận tương lai, vì nó sẽ được chuyển hoá thành doanh số trong tương lai. Mục tiêu xây dựng thương hiệu của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội là đưa thương hiệu của mình đạt tới giá trị như vậy. Muốn có một thương hiệu mạnh thì công việc đo lượng một cách hệ thống và chính xác sự thoả mãn và sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là hết sức quan trọng. Có các cách để đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu sau: Hành vi mua sắm. Đây là cách đó lường trực tiếp thông qua: + tỷ lệ mua lại. Nghĩa là trong số khách hàng đã mua nhãn hiệu này thì có bao nhiêu phần trăm sẽ mua lại lần sau. Đối với sản phẩm gạch ceramic do đặc điểm của nó là vật liệu xây dựng cho những công trình có tuổi thọ lâu đời, nên khả năng mua lặp lại một sản phẩm tương tự là rất khó sảy ra. Thường thì trong đời người ta chỉ mua từ 1 đến 2 lần. + Tỷ lệ mua sắm. Nghĩa là trong những lần mua sắm vừa qua của một khách hàng thì có bao nhiêu lần người ấy đã mua lại một nhãn hiệu. Với chỉ tiêu này cũng không thích hợp để đo lường sản phẩm gạch ceramic. + Số nhãn mua. Nghĩa là có bao nhiêu phần trăm khách hàng mua loại hàng A chỉ mua 1 nhãn hiệu, bao nhiêu phần trăm mua 2 nhãn hiệu, bao nhiêu phần trăm mua 3 nhãn hiệu ..v.v.. Những số liệu về hành vi mua sắm tuy là khách quan nhưng có rất nhiều hạn chế. Nó không cho biết chiều hướng của tương lai. Nó sẽ không chính xác khi người mua đổi nhãn, hoặc khi những thành viên khác nhau của một gai đình/ cơ quan luân phiên nhau đi mua sắm. Với cách đo lường sự trung thành qua hành vi này không thể dùng cho sản phẩm gạch ceramic được nên ta tiếp tục xem xét cách thứ 2. Phí chuyển đổi. Cốt lõi của phương pháp này là sự so sánh việc tiếp tục dùng nhãn hiệu này hay thay sang nhãn hiệu khác, tức là đã có sự mua lặp lại sản một sản phẩm để thoả mãn một nhu cầu tương tự. Phương pháp này cũng không thể thích hợp cho việc đo lường sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của gạch ceramic. Sự thoả mãn. Then chốt để chẩn đoán mọi cấp độ trung thành là sự thoả mãn, hoặc quan trọng hơn nữa, là sự không thoả mãn. Theo kết quả điều tra nghiên cứu thị trường về mức độ trung thành thông qua sự thoả mãn của khách hàng đối với 5 thương hiệu hàng đầu cho kết quả như sau. Thương hiệu Đồng Tâm với 30% số người từng sử dụng sản phẩm thì có đến 22 % hài lòng. 8% không hài lòng. Thương hiệu Taicera có 25 % số người từng sử dụng sản phẩm thì có 20% ở mức hài lòng và 5% là không hài lòng. Thương hiệu Viglacera 20% số người từng sử dụng có 15% là hài lòng 5% là không hài lòng. Thương hiệu White horse trong số 15% sử dụng sản phẩm có 10% hài lòng 5% Không hài lòng Thương hiệu Royal trong số 8% người sử dụng sản phẩm có 6% hài lòng và 2% là không hài lòng. Đặc điểm của các sản phẩm gạch ceramic là sử dụng lâu năm, mức độ hài lòng hay thoả mãn không thể thể hiện ra ngay lúc vừa sử dụng sản phẩm. Nó cần phải qua thời gian sử dụng khá lâu mới bộc lộ các thuộc tính của nó. Qua nghiên cứu thị trường ta thấy mức độ hài lòng của khách hàng của thương hiệu Viglacera là 15% đứng vị trí thứ 3 sau Đồng Tâm và Taicera,và mức độ không hài lòng là 5%. Nguyên nhân dẫn đến sự không thoả mãn của khách hàng có thể là xuất phát từ các thuộc tính của sản phẩm như: độ bền hoa văn, độ bền kết cấu, khả năng chịu lực .v..v.. Công ty cần có những cuộc nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân không thoả mãn của người tiêu dùng từ đó có được những điều chỉnh để sản phẩm ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Có quan điểm cho rằng gạch ceramic là sản phẩm thường chỉ bán một lần nên sự trung thành là không quan trọng. Quan điểm này hoàn toàn sai lầm vì khi một khách hàng hài lòng thì có thể công ty sẽ được thêm 10 khách hàng mới, nhưng nếu 1 khách hàng không hài lòng sẽ làm mất đi 100 khách hàng của công ty. Sự trung thành của khách hàng là hết sức quan trọng cho thu nhập tương lai của doanh nghiệp nó còn là một lợi thế cạnh tranh. Khi Công ty đã xây dựng được một cơ sở khách hàng vững chắc thì không một công ty nào có thể xâm nhập vào thị phần của mình được. Công ty cần cố gắng làm sao có được sự trung thành của khách hàng và mức độ phải là hàng đầu trên thị trường nếu không khách hàng của Công ty sẽ có sự chuyển đổi sang thương hiệu khác. Chất lượng thấy được. Chất lượng thấy được là sự cảm nhận của người tiêu dùng/khách hàng về chất lượng toàn diện hoặc tính ưu việt của một nhãn sản phẩm về mục đích sử dụng và so sánh với các sản phẩm khác. Chất lượng thấy được khác với sự thoả mãn, khác hàng có thể thoả mãn vì họ mong đợi thấp mà lại được đáp ứng cao hơn, vì tuy chất lượng không tốt nhưng lại rẻ quá. Chất lượng thấy được là một cảm giác bao quát và vô hình về nhãn hiệu. Tuy nhiên nó thường vẫn dựa vào những khía cạnh cơ bản trong đó có những đặc điểm của nhãn sản phẩm. Việc đo lường chất lượng thấy được của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp là hết sức quan trọng. Bởi vì chất lượng thấy được cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin về lý do để mua hàng của khách hàng. Khách hàng mua những sản phẩm gạch ceramic thường quyết định mua dựa vào các thuộc tính: Chất lượng, Giá cả, Dịch vụ, Mẫu mã. Trong đó chất lượng, giá cả và mẫu mã là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhiều nhất. Theo kết quả điều tra nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm mang thương hiệu Viglacera cho kết quả như sau: Số người sử dụng thương hiệu là 20% trong đó 10% trả lời chất lượng sản phẩm khá cao và 10% cho rằng chất lượng của Viglacera chỉ ở mức trung bình. Theo kết quả như trên thì trong tâm trí khách hàng chất lượng của sản phẩm chỉ ở mức khá chứa chưa phải là tốt nhất. Nếu như khách hàng chỉ muốn mua sản phẩm tốt nhất thì rõ ràng Công ty đã mất đi đoạn thị trường này. Về thuộc tính giá cả của sản phẩm qua kết quả cho thấy: 10% cho rằng giá của Viglacera là khá cao, 40% cho rằng giá cả của sản phẩm mang nhãn hiệu Viglacera là bình thường. Như vậy trong tâm trí khách hàng giá cả của Viglacera có thể nói là ở mức trung bình. Không phải đắt nhất mà cũng không phải là rẻ nhất. Qua đây ta thấy rằng chất lượng thấy được hay chất lượng toàn diện mà khách hàng cảm nhận được về thương hiệu Viglacera là không cao. Chất lượng thấy được là một trong những lý do thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. Theo phân tích thì công ty đã mất đi hai đoạn thị trường quan trọng là chất lượng cao nhất và giá rẻ nhất. Thương hiệu chỉ chiếm lĩnh được thị trường bậc trung. Việc lựa chọn giải pháp luôn nâng cao chất lượng là mục đích muốn trở thành sản phẩm tốt nhất, Công ty muốn chiếm lĩnh đoạn thị trường chất lượng cao. Đây là một chiến lược có đúng đắn hay không chỉ thời gian mới trả lời được, nhưng trước mắt Công ty sẽ phải đối diện với nhiều khó khăn do sức mạnh của các công ty như: Đồng Tâm, Taicera và những công ty đang lên, tham gia cạnh tranh mặt hàng ceramic này. Sự liên kết nhãn hiệu Căn cứ của một giá trị thương hiệu thường là tập hợp những liên kết của nó, là ý nghĩa của nó trong tâm thức của mọi người. Liên kết là cơ sở cho quyết định mua và sự trung thành với nhãn hiệu. Có rất nhiều liên kết và cũng không ít cách để những liên kết đó tạo ra giá trị. Giá trị của những liên kết bao gồm. Giúp xử lý/ truy tìm thông tin Tạo sự khác biệt/ định vị Là lý do đê mua hàng Gây dựng thái độ / cảm nghĩ tích cực Làm cơ sở cho việc mở rộng. Chính tầm quan trọng của những giá trị mà các liên kết đem lại cho thương hiệu, mà việc tìm hiểu và đo lường được những liên kết là vô cùng có ý nghĩa đối với việc nâng cao giá trị thương hiệu của công ty. Có rất nhiều loại liên kết tất cả có 11 loại, đó là: + Thuộc tính của sản phẩm + Thuộc tính vô hình + Lợi ích vô hình + Lợi ích của khách hàng + Mặt bằng giá + Việc sử dụng / ứng dụng + Người sử dụng / loại khách hàng + Nhân vật nổi tiếng + Lối sống / Cá tính + Chủng loại sản phẩm. + Đối thủ cạnh tranh + Khu vực địa lý Nghiên cứu thị trường về liên kết của sản phẩm theo loại liên kết là thuộc tính của sản phẩm cho kết quả như sau. Nghiên cứu tiến hành trên 5 thương hiệu mạnh của thị trường gạch ceramic. Thuộc tính Thương hiệu Chất lượng (%) Giá cả (%) Dịch vụ (%) Mẫu mã (%) 1. Đồng Tâm 15 5 3 7 2. Taicera 10 6 2 7 3. Viglacera 9 5 1 5 4. White horse 7 2 8 5.Royal 3 3 2 44 21 6 29 Theo bảng kết quả trên Thương hiệu Viglacera có số người mua sản phẩm vì chất lượng chiếm 10%, vì giá cả chiếm 5%, vì dịch vụ 1% và vì mẫu mã sản phẩm là 5%. Theo số liệu này thấy mức độ tạo ra liên kết về thuộc tính chất lượng của sản phẩm là mạnh nhất. Số người mua sản phẩm mang nhãn hiệu Viglacera vì chất lượng thấp hơn của Đồng Tâm và taicera, chứng tỏ mối liên kết về chất lượng của sản phẩm của Viglacera chỉ đứng ở vị trí thứ 3. Các mối liên kết khác như giá cả, dịch vụ và mẫu mã cũng vậy Viglacera chỉ đứng ở vị trí thứ 3. Trong các loại liên kết thì liên kết bằng thuộc tính của sản phẩm là loại liên kết thích hợp nhất. Là loại liên kết mà hầu hết các công ty sản xuất gạch ceramic đang cố gắng tạo ra. Công ty Gạch ốp lát Hà Nội các chương trình từ trước tới nay đều chú trọng vào xây dựng liên kết sản phẩm với chất lượng của nó, Công ty cần cố gắng hơn nữa để có được một liên kết thật sự mạnh để tăng giá trị cho thương hiệu và tăng năng lực cạnh tranh của Công ty. Bên cạnh nhưng liên kết về chất lượng thì liên kết tạo ra bởi thuộc tính mẫu mã của sản phẩm đứng ở vị trí thứ hai. Theo nghiên cứu thì tỷ lệ mua theo mẫu mã là 29%. Như vậy mẫu mã hay hoa văn hình thức của sản phẩm cũng vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến thị hiếu, sở thích từ đó tác động đến quyết định mua của khách hàng. IV. Giá trị thương hiệu Viglacera Lựa chọn phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu. Như ta đã biết có 5 phương pháp đánh giá giá trị của một thương hiệu, có phương pháp cho kết quả định lượng và có phương pháp chỉ cho kết qủa định tính. Song với phương pháp nào đi chăng nữa thì kết quả thu được cũng chỉ mang tính tương đối mà thôi. Trong 5 phương pháp đã nêu thì phương pháp tính giá trị thông qua giá bán cổ phiều và khả năng thu nhập từ nhãn hiệu là hai phương pháp liên quan đến cổ phiếu của Công ty. Nhưng trên thực tế Công ty Gạch ốp lát Hà Nội và hầu như tất cả các công ty cùng ngành khác đều chưa tiến hành song công tác cổ phần hoá để tham gia vào thị trường trứng khoán. Do đó việc sử dụng 2 phương pháp này để đánh giá giá trị của thương hiệu là không thể được. Quá trình xây dựng thương hiệu của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội được tiến hành từ lúc vấn đề thương hiệu chưa được để ý và phát triển ở Việt Nam. Người ta cũng không biết chính xác rằng phí thay thế một nhãn hiệu đang sử dụng bằng một nhãn hiệu mới là bao nhiêu. Vì vậy phương pháp dùng phí thay thế nhãn hiệu để định giá nhãn hiệu cũng không thể thực hiện được. Để đánh giá giá trị của thương hiệu Viglacera ta dùng phương pháp so sánh. Phương pháp này chỉ cho kết quả tương đối nhưng qua đó ta có thể có được những nhận định nhất định về thương hiệu của Công ty, ta có thể biết được vị trí của thương hiệu trên thị trường và trong tâm trí khách hàng. Quá trình đánh giá giá trị thương hiệu Viglacera. Hiện nay trên thị trường Hà Nội có 5 thương hiệu hàng đầu trong ngành sản xuất và kinh doanh gạch ceramic. Cơ sở để lựa chọn 5 thương hiệu này đó chính là dựa thị phần và doanh thu mà 5 thương hiệu này có được, được tính cho tới thời điểm hiện nay. Ta có số liệu như sau: Thương hiệu Thị Phần (%) Doanh Số (tỷ đồng) 1. Đồng tâm 23 45,213 2. Viglacera 10 20,475 3. Taicera 11.5 22,1 4. White horse 5 9,623 5. Royal 3.5 5,23 ( Số liệu từ nghiên cứu thị trường của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội ) Qua bảng số liệu cho ta thấy rằng thị phần thị trường tỷ lệ thuận với doanh số bán của các công ty. Điều này cũng dễ giải thích bởi vì giá cả của các mặt hàng chênh lệch nhau không đáng kể, sự hơn kém về doanh thu chủ yếu là dựa vào số lượng sản phẩm tiêu thụ được, và rõ ràng thị phần lớn hơn thì ắt doanh số bán phải cao hơn. Qua đây ta có thể thấy thương hiệu Viglacera chỉ đứng thứ 3 về doanh số và thị phần tại thị trường Hà Nội. Thương hiệu là một tài sản vô hình và giá trị thị trường của nó được tính như sau: Bắt đầu từ giá thị trường của một doanh nghiệp: là hàm số của giá cổ phiếu và số lượng cổ phiếu mà nó phát hành. Lấy giá thị trường này trừ đi phí thay thế của những tài sản hữu hình( Nhà xưởng, máy móc, thiết bi.vv.. ) , số dư sẽ là tài sản vô hình. Với tỷ phần thị trường và doanh số bán của các công ty như trên. Giả sử rằng các công ty đều tham gia vào thị trường phát hành cổ phiếu vậy đương nhiên thứ tự giá trị thị trường của các công ty sẽ là: Đồng Tâm Taicera Viglacera White horse Royal Và đương nhiên tài sản vô hình của công ty cũng được xếp hạng như vây. Tài sản vô hình gồm có : (1) giá trị của tài sản nhãn hiệu, (2) giá trị của những yếu tố phi nhãn hiệu( Như năng lực R&D, bằng sáng chế ), (3) giá trị của những yếu tố thuộc ngành nghề như những quy định của ngành, tình trạng tập trung trong ngành). Theo như lập luận trên thì giá trị của tài sản nhãn hiệu của các công ty cũng phải được xếp hạng như trên và thương hiệu Viglacera vẫn đứng ở vị trí thứ 3. Tài sản nhãn hiệu được giả sử là hàm số của (1) tuổi của nhãn hiệu và thứ tự tham gia thị trường của nó ( nhãn hiệu càng lâu đời thì tài sản của nó càng lớn), (2) tổng cộng phí quảng cáo , (3) tỷ lệ phí quảng cáo hiện nay của nhãn hiệu so với tổng phí quảng cáo toàn ngành ( nó nói lên những lợi thế về mặt định vị nhãn hiệu). So sánh các yếu tố trong hàm số của tài sản nhãn hiệu ta cũng thấy rằng thương hiệu Viglacera vẫn đứng ở vị trí thứ 3, bởi vì các yếu tố trong hàm số trên phụ thuộc và tỷ lệ thuận với một yếu tố rất quan trọng. Đo chính là quy mô và năng lực của công ty hay chính là số phần trăm kinh phí đầu tư cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu. Đên đây ta có thể kết luận rằng thương hiệu Viglacera là thương hiệu gạch ốp lát có vị trí đứng thứ 3 trên thị trường gạch ceramic tại Hà Nội. Bên cạnh những phân tích trên, thì những phân tích kết quả nghiên cứu thị trường ở mục ( III ) về các tài sản có của thương hiệu Viglacera và các thương hiệu khác cũng cho thấy rằng: Thương hiệu Viglacera mức độ biết đến nhãn hiệu và sự trung thành đối với nhãn hiệu của khách hàng được đánh giá là đứng vị trí thứ 3 sau Đồng Tâm và Taicera. Đối với chất lượng thấy được và những liên kết của thương hiệu Viglacera thì được đánh giá là đứng vị trí thứ hai. Nhưng sự biết đến thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu của khách hàng là hai tài sản quan trọng nhất của thương hiệu. Nên một cách tương đối ta có thể xếp thương hiệu Viglacera là thương hiệu có giá trị đứng hàng thứ 3 trên thị trường gạch ceramic tại Hà Nội. Chương III Một số kiến nghị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu Viglacera của Công ty trên thị trường Hà Nội. Những giải pháp tăng giá trị thương hiệu của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội . Giá trị của thương hiệu được thể hiện trong 5 tài sản có của thương hiệu. Đối với mỗi loại sản phẩm thoả mãn những nhu cầu khác nhau, thì vị trí tầm quan trọng của 5 tài sản này cũng có sự khác nhau. Doanh nghiệp muốn gia tăng được giá trị thương hiệu của mình. Thì trước hết doanh nghiệp cần phải hiểu được vai trò của thương hiệu trong kinh doanh, xu thế phát ttiển của thương hiệu trong tương lai. Phải dựa vào sự nghiên cứu các điều kiện hiện tại để có thể nắm bắt được hiện trạng vấn đề thương hiệu, giá trị hiện tại của thương hiệu công ty mình, từ đó mới đề ra được những chiến lược, những đầu tư thích đáng cho vấn đề phát triển thương hiệu. Trong những năm sắp tới, các thương hiệu lớn sẽ tiếp tục cạnh tranh khốc liệt hơn nữa vị trí trên thị trường và trong đầu người tiêu dùng. Sẽ có nhiều thương hiệu mới tiếp tục xuất hiện, nhất là sau khi hàng rào thuế quan được hạ xuống với các sản phẩm trong khu vực thì sẽ xuất hiện nhiều sản phẩm và tên tuổi mới trên thị trường Việt Nam. Cuộc chiến 10 năm tới tại Việt Nam sẽ không phải là cuộc chiến của những sản phẩm chất lượng với giá rẻ nữa mà là cuộc chiến giứa các thương hiệu qua những chiến dịch quảng bá rầm rộ và bài bản. Phương hướng chung đối với Công ty Gạch ốp lát Hà Nội, là muốn trở thành một thương hiệu quen thuộc trong tâm trí của người tiêu dùng, Công ty cần xem xét lại mức độ đầu tư về nhân lực, tài lực cho thương hiệu của mình trong một môi trường mới năng động hơn, đòi hỏi hơn. Công ty nên dành từ 3- 5% doanh số cho việc phát triển thương hiệu. Trong giai đoạn hiện nay khi thị trường chỉ mới bắt đầu phát triển, doanh nghiệp có thể quảng bá và xây dựng thương hiệu của mình với một chi phí không đắt và hiệu quả hơn . Tuy nhiên trong 5 đến 10 năm nữa, sẽ tiếp tục có nhiều kênh truyền thông mới xuất hiện, cùng lúc đó nhiều đối thủ cạnh tranh mới cũng ra đời thì việc xây dựng sẽ tồn kém hơn nhiều và kém hiệu quả hơn do sự tràn ngập của thông điệp quảng cáo trên thị trường. Ngay bây giờ Công ty cần quan tâm tới một sự thành công lâu dài và tạo một chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng. Cần tìm hiểu và xây dựng một chiến lược thương hiệu trong 5 năm tới. Công ty cần nghiên cứu việc sử dụng các nhà chuyên nghiệp trong công tác này hoặc đầu tư nhân lực và tài lực cho xứng đáng. Đi vào vấn đề cụ thể đối với thương hiệu của Công ty hiện nay. Qua nghiên cứu ta cũng đã thấy được phần nào giá trị thương hiệu Viglacera. Trong 5 tài sản của thương hiệu thì xem ra sự biết đến nhãn hiệu là tài được đánh giá cao nhất. Nhưng như thế vẫn là chưa đủ bởi rằng sự biết đến nhãn hiệu Viglacera vẫn thua kém những thương hiệu khác. Như vậy sẽ giảm lợi thế cạnh tranh của Công ty trên thị trường. Đề nâng cao sự biết đến nhãn hiệu Viglacera công ty cần xem xét các công việc sau: Đa số mọi người cho rằng tên gọi và biểu tượng của Viglacera là khó nhớ. Nhiều người biết nhưng lại không đọc hoặc không viết được điều này ảnh hưởng rất lớn sự biết đến nhãn hiệu. Một nhãn hiệu cần phải được thiết kế sao cho dễ đọc và dễ nhớ. Nhưng thương hiệu Viglacera là thương hiệu đã có từ lâu, vào thời điểm thiết kế và lựa chọn thương hiệu Công ty chưa ý thức được rằng nó sẽ quan trọng đối với công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu như hiện nay. Nếu bây giờ Công ty tiến hành thiết kế lại tên gọi và biểu tượng của thương hiệu thì công việc đó sẽ cực kỳ tốn kém và không có điều gì đảm bảo rằng một thương hiệu mới sẽ đạt được hiệu quả như thương hiệu hiện nay. Vì vậy mà việc thay đổi thương hiệu Viglacera bằng một thương hiệu khác là hết sức mạo hiểm. Một số điều tra của nước ngoài cho thấy rằng thay vì chuyển đối một nhãn hiệu thì chi bằng ta hãy tập trung những nỗ lực đó cho công tác truyền thông thì xác xuất thành công sẽ là chắc chắn hơn. Giả pháp đối với Công ty Gạch ốp lát Hà Nội lúc này là tăng cường công tác truyền thông quảng bá nhãn hiệu để tăng cường sự biết đến nhãn hiệu. Để tăng sự biết đến Công ty cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động tiếp thị, xúc tiến quảng cáo nhằm tác động mạnh vào tâm trí khách hàng. Một lần khách hàng có thể không nhớ được nhưng nhiều lần khách hàng sẽ nhớ. Qua thực tế ta cũng thấy rằng hoạt động quảng bá của Công ty chủ yếu tập trung vào quảng cáo tấm lớn và trên truyền hình. Dù vậy hoạt động quảng cáo trên truyền hình cũng chỉ được tiến hành theo thời kỳ không liên tục và thường xuyên nên hiệu quả tác động đến sự biết đến không cao. Thực tế cho thấy rằng quảng cáo truyền hình là loại hình mặc dù chi phí cao nhưng lại cho hiệu qủa tốt nhất, có lẽ Công ty nên tăng chi phí cho hoạt động quảng cáo này . Về quảng cáo tấm lớn. Hầu hết mọi người đều biết đến thương hiệu Viglacera thông qua quảng cáo truyền hình, điều đó chứng tỏ quảng cáo tấm lớn của Công ty không đạt hiệu quả. Nguyên nhân có thể là số lượng tấm lớn quảng cáo quá ít hoặc các biển quảng cáo đặt không đúng vị trí, không lọt được vào tầm nhìn của người đi đường. Công ty cần xem xét lại vấn đề này. Ngoài ra Công ty cần tăng cường các hoạt động như : Tài trợ sự kiện, Quan hệ công chúng và có thể dùng thêm một số kỹ thuật gợi ý, lặp đi lặp lại, thưởng thêm..v..v Bên cạnh đó Công ty cần cố gắng nâng cao các mối liên kết của thương hiệu chỉ có như vậy thì thương hiệu của Công ty mới ngày càng có nhiều người biết đến. Đây là yếu tố hết sức quan trọng để nâng cao giá trị của thương hiệu. Một yếu tố khác chúng ta cần sét đến đó là chất lượng thấy được qua thương hiệu Viglacera của Công ty. Chất lượng có lẽ là điều quan trọng nhất đối với khách hàng. Chất lượng nếu chỉ là chất lượng của sản phẩm chỉ bản thân người sản xuất biết được thì nó có ý nghĩa gì? Chất lượng của sản phẩm phải là chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong mối tương quan với các sản phẩm cùng loaị khác là lý do dẫn đến khách hàng có mua sản phẩm đó hay không . Bên cạnh đó chất lượng thấy được còn cung cấp cho doanh nghiệp những giá trị như vị thế, sự hơn giá, sự quan tâm của kênh phân phối, sự mở rộng nhãn hiệu..v.v.. Khi nói đến Viglacera thì cảm nhận của về chất lượng của khách hàng là thế nào. Họ trả lời rằng chất lượng sản phẩm là khá cao và giá cả lại chấp nhận được, đó chính là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và cũng là chất lượng thấy được. Vậy thương hiệu Viglacera chỉ gợi lên cho sản phẩm của Công ty là có chất lượng khá cao mà không phải là thương hiệu có chất lượng thấy được hàng đầu. Công ty Gạch ốp lát Hà Nội cần phải cố gắng: Thứ nhất là nâng cao chất lượng thực thụ của sản phẩm. Thứ hai là nâng cao chất lượng toàn diện thấy được qua thương hiệu. Để khi nhắc đến thương hiệu Viglacera thì người tiêu dùng cho rằng chất lượng là tốt nhất là thoả mãn tốt nhất nhu cầu của mình. Chỉ có như vậy thì Công ty mới có thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường. Để nâng cao chất lượng thấy được Công ty cần có những cam kết về chất lượng, coi nâng cao chất lượng là ưu tiên số 1. Lời nói phải đi đôi với việc làm. Cam kết phải là một sứ mệnh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện. Bên cạnh đó Công ty cần duy trì và phát triển nền văn hoá chất lượng trong những tiêu chuẩn / chuẩn mực về tác phong, trong những gía trị và những biểu tượng/ người thật việc thật mà Công ty đề cao. Khi phải cân nhắc giữa chất lượng và phí tổn, chất lượng phải được chọn. Mặt khác công tác thông tin đến khách hàng về sản phẩm của Công ty phải được thực hiện một cách chuyên nghiệp hơn nữa. Một sản phẩm tốt nhưng khách hàng lại không biết nó ở đâu và tốt như thế nào thì cũng vô tác dụng. Ngoài ra Công ty cần phải sát sao trong việc có đựơc những thông tin từ khách hàng. Chính khách hàng mời là người định nghĩa chất lượng. Cần nắm được những thông tin từ khách hàng một cách thường xuyên và chính xác thông qua gặp gỡ / Trao đổi. Công ty cần tiến hành thường xuyên hơn nữa những buổi hội nghị khách hàng như đã làm và nên tận dụng tối đa khả năng khai thác thông tin trong những buổi hội nghị như thế. Để nâng cao giá trị của thương hiệu một yếu tố không thể không xét đến đó là Sự liên kết nhãn hiệu. Liên kết nhãn hiệu là bất cứ cái gì nối bộ nhớ của khách hàng đến một nhãn hiệu. Sự liên kết không chỉ hiện hữu mà còn có sức mạnh nữa. Nó càng mạnh khi kinh nghiệm sử dụng và tiếp xúc càng nhiều. Có rất nhiều loại liên kết mà Công ty có thể sử dụng để định vị thương hiệu. ở đây Công ty đã chọn cách liên kết thương hiệu với thuộc tính của phẩm Sự liên kết mà Công ty Gạch ốp lát Hà Nội đang cố gắng tạo ra cho thương hiệu Viglacera của mình đó là chất lượng. Đây là mục tiêu hàng đầu, Công ty muốn rằng khi người tiêu dùng nhắc đến Viglacera thì họ sẽ nghĩ ngay đến đây là một sản phẩm chất lượng cao và khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về chất lượng của nó. Thực tế nghiên cứu thị trường cho thấy người tiêu dùng chỉ đánh giá chất lượng của sản phẩm ở mức tương đối chứ chưa phải là hàng đầu. Đề nâng cao hiệu quả của sự liên kết nhãn hiệu Công ty có thể xem xét những phương hướng sau: Thúc đẩy xúc tiến thương mại, tăng cường sự liên kết và biết đến nhãn hiệu. Tăng chất lượng thấy được ( như sử dụng hình thức khuyến mãi nâng cấp). Đẩy mạnh công tác tuyên truyền, như dùng các phương tiện công cộng, tạo ra những cuộc thi hoặc bốc thăm trúng thưởng v..v… Tất cả những điều trên đều góp phần tăng sự liên kết của thương hiệu và làm tăng giá trị của thương hiệu. Bên cạnh việc cố gắng tạo ra nhiều mối liên kết cho sản phẩm thì Công ty phải hết sức trú trọng đến việc gìn giữ những liên kết đó. Gìn giữ thường khó hơn là xây dựng, muốn gìn giữ được những liên kết cần phải chú ý các vấn đề sau: nên giữ những liên kết trước sau như một. Trương trình tiếp thị nên nhất quán và nên quản trị được những hiểm hoạ có thể xảy ra để tối thiêủ hoá tổn thất. Qua nghiên cứu ta thấy rằng số người biết đến nhãn hiệu thì nhiều nhưng số người mua sản phẩm lại chỉ chiếm phần nhỏ trong số đó. Nguyên nhân có thể là do quảng cáo của Công ty dàn trải và cho mọi đối tượng mà không tập trung vào một đoạn thị trường cụ thể. Đề nâng cao được hiệu quả của thương hiệu Công ty nên lập kế hoạch truyền thông tập chung vào một đoạn thị trường cụ thể hay thị trường mục tiêu của Công ty. Như vậy Công ty sẽ tập trung được những nỗ lực của mình tăng hiệu quả của công tác quảng bá thương hiệu, từ đó tiết kiệm được chi phí cho hoạt động truyền thông. Sử dụng thương hiệu trong kinh doanh. Như ta đã biết vào thời điểm hiện nay lượng cung cầu trên thị trường gạch ceramic đã có sự chênh lệch, cung vượt quá cầu. Vì vậy vấn đề kinh doanh cần được quan tâm nhất là cạnh tranh. Làm sao bán được sản phẩm của mình và chiếm được thị phần của những đối thủ mạnh khác, đó là vấn đề sống còn đối với doanh nghiệp. Hiện nay thương hiệu Viglacera vẫn chưa phải là một thương hiệu mạnh. Công ty chưa tạo được lợi thế cạnh tranh qua thương hiệu của mình. Lợi thế mà Công ty đang sử dụng là lợi thế nhờ hệ thống phân phối, nhưng trong tương lai liệu lợi thế này có còn duy trì được không khi mà nền kinh tế ngày càng phát triển và một nhà phân phối thì bán hàng của nhiều nhà cung cấp một lúc và người mua sẽ tìm mua những sản phẩm có thể thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ với chi phí thấp nhất. Đến lúc đó nếu vấn đề thương hiệu không được quan tâm thì Công ty sẽ lấy gì làm vũ khí cạnh tranh trên thương trường. Vì vậy ngay từ bây giờ Công ty cần phải ý thức được rằng thương hiệu và những gì ẩn chứa trong thương hiệu đó là một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu nhất mà Công ty cần phải có trong nền kinh tế mở này. Hiện nay nên kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ kéo theo đó là những nhu cầu của con người ngày càng được nâng cao và phức tạp hơn, Nền kinh tế đang hướng tới toàn cầu hoá vấn đề cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, Công ty Gạch ốp lát Hà Nội cũng không năm ngoài xu thế đó. Vì vậy trong tương lai thương hiệu của Công ty phải là một thương hiệu mang tính toàn cầu Công ty cần phải nhận thức được điều này để từ đó có một chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn. Trong thời gian xắp tới khi quá trình cổ phần hoá và thị trường trứng khoán phát triển, thương hiệu của Công ty sẽ trỏ thành một tài sản vô cùng quan trọng góp phần vào công tác định giá cổ phần của doanh nghiệp. quyết định đến sự phát triển và tồn vong của Công ty. Đến lúc đó giá trị của thương hiệu mới được bộc lộ một cách rõ nét. Vấn đề phát triển thương hiệu riêng của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội . Bên cạnh thương hiệu truyền thống là Viglacera Công ty Gạch ốp lát Hà Nội cũng đã tung ra thị trường 3 nhãn hiệu mới đó là Roma Milanos Romantic Điều này chứng tỏ rằng Công ty Gạch ốp lát Hà Nội cũng có tham vọng gây dựng một thương hiệu riêng cho Công ty mình, nhằm tách khỏi là cái bóng của thương hiệu Viglacera. Đấy là 3 nhãn hiệu khác nhau của công ty nhưng trên thực tế là sản phẩm của các nhãn hiệu này chỉ khác nhau về mẫu mã và kích cỡ, mà không có một sự khác biệt đáng kể nào so với sản phẩm mang nhãn hiệu Viglacera. Tình hình tiêu thụ cho thấy rằng, doanh thu của cả 3 nhãn hiệu này chỉ chiếm 30% trong tổng doanh thu của Công ty và Công ty cũng chưa từng có một chương trình quảng bá nào cho các nhãn hiệu mới này. Hầu hết mọi người đều không biết đến các nhãn hiệu mới này của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội. Hình thức giới thiệu sản phẩm duy nhất mà Công ty sử dụng là thông qua sự quảng cáo của các đại lý trong kênh phân phối tới người tiêu dùng. Rõ ràng việc tạo ra một thương hiệu mới cho sản phẩm của Công ty không thể một sớm một chiều là có thể thành công. Trước tiên công ty phải làm cho người tiêu dùng biết được rằng các nhãn hiệu này là sản phẩm của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội . Sau đó mới dần thay thế toàn bộ sản phẩm của mình mang thương hiệu trên. Công việc này cần phải có thời gian và còn phải tốn nhiều chi phí. Chiến lược của Công ty lúc này là lợi dụng thương hiệu Viglacera làm thương hiệu chính, bên cạnh đó xen kẽ vào những thương hiệu khác đến một lúc thích hợp sẽ tạo riêng cho Công ty của mình một thương hiệu. Tuy nhiên theo đánh giá chung thì thương hiệu mới mà Công ty mong muốn tạo ra không thể có được giá trị như thương hiệu Viglacera tốt hơn hết Công ty nên tập trung nỗ lực để phát triển thương hiệu này. Mở rộng thương hiệu. Mở rộng nhãn hiệu là sử dụng nhãn hiệu đã thành danh trong một chủng loại này cho một chủng loại sản phẩm khác. Như ta đã biết thương hiệu Viglacera là một thương hiệu không chỉ được sử dụng đối với sản phẩm gạch ốp lát của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội . Trước đó thương hiệu Viglacera đã khá quen thuộc với người tiêu dùng bởi các sản phẩm sứ vệ sinh và gốm xây dựng mang nhãn hiệu Viglacera. Công ty Gạch ốp lát Hà Nội chỉ là một trong những công ty trực thuộc Tổng công ty gốm và thuỷ tinh xây dựng, và cũng chỉ là một trong những công ty sử dụng thương hiệu Viglacera cho những sản phẩm của mình trong số rất nhiều những công ty khác. Thương hiệu Viglacera của gạch ceramic là sự mở rộng thêm của thương hiệu Viglacera trước đó. Việc mở rộng thêm thương hiệu sang những sản phẩm khác có thể cung cấp cho thương hiệu nhiều lợi ích đó là: Những sản phẩm mở rộng không chỉ được hưởng lợi thế của tên nhãn, mà còn khiến cho tên nhãn được biết đến nhiều hơn và có thêm nhiều liên kết hơn. Tuy nhiên việc mở rộng nhãn hiệu chỉ nên thực hiện khi nhãn hiệu của Công ty đã được định vị một cách chắc chắn, vì nếu nhãn hiệu chưa được định vị một cách rõ ràng thì chỉ có thể ôm lấy thất bại khi tung ra dòng sản phẩm mới với nhãn hiệu đó. Việc mở rộng thương hiệu cũng có thể là một vấn đề mà Công ty nên chú ý xem xét trong quá trình kinh doanh nói chung và xây dựng thương hiệu nói riêng. V. Những giải pháp làm tăng giá trị thương hiệu Viglacera từ Tổng Công ty thuỷ tinh và gốm xây dựng. Cái tên Viglacera đã gắn liên với Tổng công ty gốm và thuỷ tinh xây dựng từ khi nó mới bắt đầu hình thành. Tổng công ty (TCT) đã mất rất nhiều công sức mới xây dựng được hình ảnh Viglacera như hiện nay. Thương hiệu Viglacera đã trở thành một tài sản của TCT. Vấn đề khuyếch trương và mở rộng thương hiệu sang những lĩnh vực khác là những vấn đề mà TCT quan tâm hàng đầu. TCT đã cho phép rất nhiều công ty trực thuộc khác sử dụng thương hiệu Viglacera cho sản phẩm của mình trong đó có Công ty Gạch ốp lát Hà Nội . Hình thức hoạt động của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội là công ty kinh doanh tự hạch toán độc lập. Vì vậy các hoạt động liên quan đến việc khuyếch trương thương hiệu là tự do Công ty hạch toán và thực hiện. TCT chỉ đóng vai trò hành chính trong quản lý. Tuy nhiên thỉnh thoảng TCT cũng có một số trương trình hành động nhằm hỗ trợ cho công tác khuyếch trương thương hiệu Viglacera, nhưng chỉ thực hiện chung chung cho thương hiệu chứ không cho riêng một công ty trực thuộc nào. Các hoạt động như tài trợ vào các công trình phúc lợi công cộng, tổ chức họp thường kì các cán bộ cấp cao của các công ty trực thuộc để phổ biến về những chỉ tiêu và chính sách của nhà nước giao cho. Nhưng nói chung TCT chỉ quản lý thương hiệu Viglacera trên phương diện hành chính. Mỗi công ty sản xuất mặt hàng riêng của mình phải tự hạch toán tổ chức cho mình những chương trình phát triển thương hiệu phù hợp với sản phẩm/ngành của nó. Các công ty khác nhau thực hiện việc quảng bá thương hiệu Viglacera đều đem lại lợi ích chung cho các công ty cùng sử dụng thương hiệu Viglacera khác. Vì nó tạo nhiều liên kết hơn cho thương hiệu. Vấn đề chuyển quyền sở hữu và sử dụng thương hiệu là vấn đề mà Công ty cũng nên xem xét. Quyền sở hữu thương hiệu là thuộc Tổng công ty có lẽ sẽ không có chuyện bán thương hiệu Viglacera trong tương lai gần. Còn chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu vừa mang lại lợi ích cho thương hiệu, nhưng cũng có thể gây ra thiệt hại cho thương hiệu. Tổng Công ty cần phải xem xét trong những tình huống cụ thể, để có thể có những quyết định đúng đắn giải quyết hiệu quả vấn đề chuyển quyền sử dụng nhãn hiệu để tăng thêm giá trị cho thương hiệu Viglacera. Kết luận Qua nghiên cứu ta phần nào thấy được rằng thương hiệu Viglacera của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội bên cạnh những kết quả đã đạt được thì còn rất nhiều vấn đề cần phải tiếp tục điều chỉnh và thay đổi cho phù hợp công việc kinh doanh hiện tại và chiến lược phát triển trong tương lai. Trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh mặt hàng gạch ceramic, thương hiệu Viglacera là một thương hiệu được đánh giá khá cao. Chỉ đứng sau thương hiệu nổi tiếng Đồng Tâm và Taicera mà thôi. Đề có thể cạnh tranh trực diện được với hai thương hiệu trên ngoài việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản xuất, vấn đề thương hiệu buộc các nhà quản trị của Công Ty phải tích cực có những biện pháp nghiên cứu và đưa ra được những kế hoạch cụ thể để tăng cường hình ảnh của thương hiệu Viglacera trong tâm trí khách hàng. Biến thương hiệu của Công ty thực sự trở thành một thứ vũ khí lợi hại mà không một công ty nào có thể có được. Những gì mà công ty Làm thì người khác cũng có thể làm, nhưng những gì công ty Là thì người khác không thể bắt chước được. Do những hiểu biết còn hạn chế và chưa có kinh nghiệm nên chuyên đề này không thể không có những sai sót, Em rất mong nhận được sự chỉ bảo của thầy để chuyên đề của em đạt kết quả tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn Thầy Trương Đình Chiến và Anh long (Phó Phòng Kinh Doanh) Đã hết sức giúp đỡ để em hoàn thành chuyên đề này. Danh mục tài liệu tham khảo. Marketing căn bản Quản trị marketing. Quản trị tài sản nhãn hiệu. Giáo trình Nghiên cứu Marketing. Sức mạnh thương hiệu ( NXB Trể TP. HCM ) Công nghệ quảng cáo Mục Lục Lời mở đầu. Chương I. Công ty Công ty Gạch ốp lát Hà Nội và thương hiệu Viglacera 1 3 I. Khái quát chung về Công ty Gạch ốp lát Hà Nội 3 1. Lịch sử ra đời và phát triển. 3 2. Chức năng nhiệm vụ. 4 3. Cơ sở vật chất kỹ thuật. 5 4. Khả năng nghiên cứu và phát triển. 6 II. Kết quả kinh doanh thương hiệu Viglacera trên thị trương Hà Nội 7 III. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Hà Nội 8 1. Thực trạng về thương hiệu tại Việt Nam 8 2. Công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu Viglacera của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội 9 2.1. Quá trình xây dựng thương hiệu 9 2.1.1. Đặt tên cho sản phẩm 9 2.1.2. Thiết kế biểu tượng 10 2.1.3. Thiết kế Apen. 11 2.1.4. Thiết kế bao bì. 12 2.1.5. Đăng ký và bảo hộ thương hiệu. 13 2.2. Công tác quảng bá thương hiệu của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Hà Nội. 13 2.2.1. Phương pháp quảng bá thương hiệu Viglacera trên thị trường Hà Nội. 13 2.2.2. Ngân sách dành cho hoạt động khuyếch trương thương hiệu Viglacera trên thị trường Hà Nội 15 IV. Quá trình xây dựng thuộc tính cho sản phẩm của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội . 18 Chương II. Đánh giá giá trị thương hiệu Viglacera trên thị trường Hà Nội. 19 I. Phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu. 19 II. Cơ sở đánh giá giá trị của thương hiệu. 22 III. Thương hiệu Viglacera trong tâm trí người tiêu dùng Hà Nội 24 1. Sự biết đến nhãn hiệu. 24 2. Sự trung thành với nhãn hiệu 28 3. Chất lượng thấy được 31 4. Liên kết nhãn hiệu. 33 IV. Giá trị thương hiệu Viglacera 35 1. Lựa chọn phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu 35 2. Quá trình đánh giá giá trị thương hiệu Viglacera 36 Chương III. Một số kiến nghị nhằm gia tăng giá trị thương hiệu Viglacera của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội 40 I. Những giải pháp tăng giá trị thương hiệu của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội 40 II. Sử dụng thương hiệu trong kinh doanh 45 III. Vấn đề phát triển thương hiệu riêng của Công ty Gạch ốp lát Hà Nội . 46 IV. Mở rộng thương hiệu. 47 V. Những giải pháp làm tăng giá trị thương hiệu Viglacera từ Tổng Công Ty thuỷ tinh và gốm xây dựng. 48 Kết luận 50 Phụ lục 51 Phụ lục Nghiên cứu thị trường: Đánh giá giá trị thương hiệu Vigalcera trên thị trường gạch ceramic Hà Nội. Nghiên cứu được tiến dười hình thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Kích thước mẫu là 100 người . Phương pháp lựa chọn các thành viên của mẫu là phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên. Kết quả qua nghiên cứu bảng câu hỏi. Câu 1: Bạn biết được những thương hiệu nào trong các thương hiệu của gạch ceramic sau? Thương Hiệu Số người 1. Đồng Tâm 90 2. Taicera 62 3. Viglacera 60 4. White horse 20 5. Royal 11 Câu 2 : Bạn hãy cho biết khả năng của bạn khi thấy các thương hiệu sau: Kết quả như sau Sự biết đến Thương Hiệu Nhớ ra ngay (Số người ) Nhớ ra (Số người) Nhận ra (Số người) Không biết Đồng Tâm 75 10 5 10 Taicera 50 4 8 38 Viglacera 50 7 3 40 White Horse 12 7 1 80 Royal 5 4 2 89 Câu 3: Bạn biết được nhãn hiệu Viglacera qua phương tiện: 60 người trả lời biết qua quảng cáo truyền hình. Tất cả những người biết đến thương hiệu Viglacera đều thông qua xem vô tuyến truyền hình. Vậy số người biết được thương hiệu Viglacera qua truyền hình chiếm 60%. Câu 4 : Theo bạn thì các chương trình quảng cáo nhãn hiệu Viglacera trên truyền hình là: 10 người trả lời là hay. Vậy số người thấy hay của thị trường là 10% 40 người trả lời là bình thường. Tức chiếm 40% tổng số mẫu. 10 người trả lời không hay.10% tổng số mẫu. Câu 5: Theo bạn thì thương hiệu Viglacera là: 30 người trả lời bình thương. Chiếm 30% tổng số mẫu nghiên cứu. 30 người trả lời khó nhớ. Chiếm 30% tổng số mẫu nghiên cứu. Câu 6: Đánh giá của bạn về chất lượng sản phẩm mang nhãn hiệu Viglacera: 10 người trả lời là khá cao. Chiếm 10% 10 người trả lời là bình thường. Chiếm 10% Tổng mẫu Câu 7: Đánh giá của bạn về giá cả của sản phẩm mang nhãn hiệu Viglacera: 10 người trả lời giá khá cao. Chiếm 10% tổng mẫu. 40 người trả lời bình thường. Chiếm 40% tổng mẫu. Câu 8: Bạn đã từng sử dụng nhãn hiệu nào trong các nhãn hiệu sau: 30 người tức 30% chọn đồng tâm 25. người chọn Taicera chiếm 25% 20 người chọn Viglacera chiếm 20% 17. người chọn White horse chiếm 17% 8 người tức 8% lựa chọn Royal. Câu 9: Mức độ thoả mãn của bạn về sản phẩm đó: Thương hiệu Đồng Tâm với 30 người từng sử dụng sản phẩm thì có đến 22 người hài lòng. 8 người không hài lòng. Thương hiệu Taicera có 25 người từng sử dụng sản phẩm thì có 20 ở mức hài lòng và 5 là không hài lòng. Thương hiệu Viglacera 20 người từng sử dụng có 15 người là hài lòng 5 người là không hài lòng. Thương hiệu White horse trong 15 người sử dụng sản phẩm có 10 người hài lòng 5 người Không hài lòng Thương hiệu Royal trong số 8 người sử dụng sản phẩm có 6 người hài lòng và 2% người là không hài lòng. Câu 10. Bạn đã từng sử dụng sản phẩm mang thương hiệu nào vì sao. Thuộc tính Thương hiệu Chất lượng (%) Giá cả (%) Dịch vụ (%) Mẫu mã (%) 1. Đồng Tâm 15 5 3 7 2. Taicera 10 6 2 7 3. Viglacera 9 5 1 5 4. White horse 7 2 8 5.Royal 3 3 2