Chuyên đề Hoàn thiện chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản tại công ty xuất nhập khẩu và hợp tác quốc tế-Coalimex

ông tin Coalimex thu lượm được đều do các đối tác cung cấp, khi thì do các trung gian khi thì do các khách hàng vủa công ty đưa ra. Do vậy, phần lớn các thông tin này là thông tin thứ cấp, không chỉ riêng mình Coalimex có mà hầu như tất cả các đối thủ đều có. Do vậy, việc thu thập thông tin như hiện nay không đảm bảo tính độc nhất và rất khó cho công tác nghiên cứu và phân tích Marketing thâm nhập của Coalimex. Bởi vậy, tận dụng khách hàng làm một đầu mối cung cấp thông tin là cần thiết nhưng không thể quá phụ thuộc vào họ như hiện nay. Coalimex cần phải thiết lập một đội ngũ Marketing trực tiếp tìm hiểu, nghiên cứu thông tin tại thị trường thâm nhập từ đó làm cơ sở cho việc phân tích Marketing thâm nhập tại thị trường đó. Khi đã thiết lập được bộ phận này thì các thông tin được cung cấp sẽ nhiều hơn, việc nghiên cứu và phân tích cũng sẽ chuyên nghiệp hơn và đạt được hiệu suất cao hơn. Thêm vào đó, công ty có thể chủ động được việc tập trung nhân lực trong công tác nghiên cứu và phân tích, tạo ra sự chủ động khi triển khai chiến lược Marketing thâm nhập trên thị trường đó. Tóm lại, để hoàn thiện cho công tác nghiên cứu và phân tích Marketing thâm nhập, bộ phận Marketing nên được thiết lập bên cạnh bộ phận xuất khẩu than nhằm bổ trợ cho nhau, đạt hiệu quả cao nhất khi thâm nhập. Hoàn thiện việc triển khai chiến lược Marketing mục tiêu và phương thức thâm nhập thị trường than Nhật Bản: Hoàn thiện việc triển khai chiến lược Marketing mục tiêu: Định vị thị trường mục tiêu thâm nhập Lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập Hình 21: Mô hình Marketing mục tiêu thâm nhập: Nghiên cứu thị trường mục tiêu thâm nhập Phân đoạn thị trường mục tiêu thâm nhập Hoàn thiện Nghiên cứu thị trường mục tiêu thâm nhập: Việc nghiên cứu thị trường mục tiêu thâm nhập được tiến hành tương tự như việc nghiên cứu và phân tích Marketing nói chung và đã được hoàn thiện ở phần trên. Do vậy, trong phần này tôi chỉ hoàn thiện công tác phân đoạn thị trường mục tiêu, phương thức thâm nhập thị trường mục tiêu và việc định vị thị trường mục tiêu. Hoàn thiện Phân đoạn thị trường mục tiêu: Để phân đoạn thị trường mục tiêu thâm nhập, việc trước tiên là ta phải lựa chọn những tiêu thức phân đoạn, mục đích cuối cùng là tìm ra các đặc điểm riêng biệt của các đoạn thị trường mục tiêu. Nhật Bản là một quốc gia trải dài từ nam đến bắc, đi từ vùng lạnh đến vùng cận nhiệt đới nên nhu cầu về than nói chung và năng lượng nói riêng cũng khác nhau theo vị trí địa lý. Kết hợp với đặc điểm của mặt hàng than, tôi xin đề xuất việc phân đoạn thị trường mục tiêu Nhật Bản theo nguyên tắc địa lý, nguyên tắc hành vi tiêu dùng của các hộ tiêu thụ và tính trung thành của các hộ đó. Theo nguyên tắc địa lý: Theo nguyên tắc này có thể chia Nhật Bản thành 6 phân đoạn như minh hoạ dưới đây và nhu cầu về than giảm dần từ vùng I đến vùng VI do điều kiện khí hậu thay đổi từ vùng lạnh đến vùng cận nhiệt đới, ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu thụ than. Bảng22: Các vùng thuộc “ Chuẩn mực tiết kiệm năng lượng cho thế hệ kế tiếp” Nguồn: Luật về sử dụng năng lượng hợp lý – Tokyo 3/2000 Vùng Quận I Hokkaido (một phần của Aomori và Iwate) II Aomori, Iwate, Akita (một phần của Hokkaido, Miyagi,Yamagata, Fukushima, Tochigi, Niigata, Nagano, Gunma, Yamanashi và Gifu) III Miyagi, Yamagata, Fukushima, Tochigi, Niigata, Nagano ( một phần của Aomori, Iwate, Akita, Ibaragi, Gunma, Saitama, Tokyo, Toyama, Ishikawa, Fukui, Yamanashi, Gifu, Aichi, Nara, Wakayama, Hyogo, Tottori, Shimane, Okayama, Hiroshima, Tokushima, và Kochi) IV Ibaragi, Gunma, Saitama, Chiba, Tokyo, Kangawa, Toyama, Ishikawa, Fukui, Yamanashi, Gifu, Shizuoka, Aichi, Mie, Shiga, Kyoto, Osaka, Nara, Wakayama, Hyogo, Tottori, Shimane, Okayama, Hiroshima, Yamaguchi, Tokushima, Kagawa, Ehime, Kochi, Fukuoka, Saga, Nagasaki, Kumamoto, Oita ( một phần của Fukushima, Tochigi, Niigata, Nagano, Miyazaki và Kagoshima) V Miyazaki, Kagoshima ( một phần của Ibaragi, Chiba, Tokyo, Shizuoka, Mie, Wakayama, Yamaguchi, Tokushima, Ehime, Kochi, Fukuoka, Nagasaki , Kumamoto và Oita) VI Okinawa Theo nguyên tắc hành vi tiêu dùng của các hộ tiêu thụ: Hiện nay, việc sử dụng tiêu thức phân đoạn này ít được Coalimex chú ý đến, đây quả là một thiếu sót lớn. Thực chất, tiêu thức này giúp ta chia nhỏ hơn nữa những đoạn thị trường đã được phân chia khi sử dụng biến địa lý. Ví dụ như: cũng là thị trường Nhật Bản nhưng nhu cầu tiêu thụ than của các hộ lại khác nhau do mục đích hành vi tiêu dùng của họ là khác nhau. Nhìn chung, sử dụng nguyên tắc phân chia này có thể chia thị trường Nhật Bản thành các phân đoạn như: các hộ tiêu thụ than phục vụ cho ngành luyện thép, các hộ tiêu thụ than phục vụ cho ngành điện, các hộ tiêu thụ than phục vụ cho sản xuất ximăng…Lẽ dĩ nhiên, mỗi phân đoạn này có những đòi hỏi khác nhau về loại than nhập khẩu. Các hộ tiêu thụ than phục vụ cho ngành luyện thép được coi là phân đoạn chính và cần chú trọng nhất trong quá trình thâm nhập trên thị trường Nhật Bản vì họ chiếm tới 80% nhu cầu về than. Theo mức độ trung thành của các hộ tiêu thụ: Phân đoạn thị trường Nhật bản theo tiêu thức này, Coalimex phải đánh giá lại sự trung thành của người mua, những lợi ích mà họ đang mong đợi ở sản phẩm cũng như ở công ty, mức độ và cường độ của các hộ tiêu thụ. Những phân đoạn thị trường mà có sức mua lớn và mức độ trung thành cao hiển nhiên sẽ là những phân đoạn mà công ty tập trung trong tiến trình thâm nhập của mình. Còn những phân đoạn mà mức độ trung thành chưa cao thì công ty cần phải xem xét và nghiên cứu các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó và có những điều chỉnh cho thích hợp. Hoàn thiện Lựa chọn thị trường mục tiêu thâm nhập: Việc khó nhất ở đây là việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu để tập trung tiến hành thâm nhập. Trên thị trường Nhật Bản, Coalimex nên chọn các đoạn thị trường là các hộ tiêu thụ thép, có sức mua lớn và mức độ trung thành cao là thị trường chủ đạo để tiến hành thâm nhập. Ngoài ra, Coalimex cũng không nên bỏ qua những phân đoạn có sức mua nhỏ, mức độ trung thành chưa cao như các hộ tiêu thụ than phục vụ cho ngành xây dựng và ngành điện vì có thể đây là những khe hở thị trường, sẽ mang lại lợi ích lâu dài cho công ty. Nói tóm lại, với khả năng và tiềm lực sẵn có của mình thì phương án bao phủ thị trường được coi là phù hợp nhất đối với Coalimex. Tức là công ty sẽ cố gắng đáp ứng tất cả các nhu cầu của tất cả các hộ tiêu thụ than Nhật Bản, tập trung nhiều cho các đoạn thị trường lớn nhưng cũng không vì các đoạn thị trường lớn mà bỏ các khe hở thị trường-là những đoạn thị trường nhỏ bị các đối thủ cạnh tranh khác bỏ qua. Song song với việc lựa chọn phương án bao phủ thị trường, Coalimex sẽ phải áp dụng chiến lược Marketing phân biệt khi thâm nhập thị trường than Nhật Bản. Tức là với một nhóm khách hàng, công ty sẽ triển khai một chương trình Marketing riêng phù hợp với những nhu cầu về than khác nhau của các ngành sản xuất khác nhau. Một lợi thế của ngành than là tuy nhu cầu sử dụng là cho nhiều ngành sản xuất khác nhau, với các mục đích khác nhau nhưng sự đòi hỏi về chủng loại hàng hoá thì lại không quá lớn, chủ yếu là sự đòi hỏi về kích cỡ, độ ẩm, thành phần các chất, nhiệt năng, độ tro…mà những đồi hỏi này hoàn toàn nằm trong tầm kiểm soát của Coalimex. Nói tóm lại, để lựa chọn cho mình những phân đoạn thị trường phù hợp và hấp dẫn nhất khi tiến hành thâm nhập thị trường than Nhật Bản đòi hỏi Coalimex phải tiến hành nghiêm ngặt các nguyên tắc trong công tác nghiên cứu và dưa ta các tiêu thức phân đoạn cụ thể, sát vơí thực tế. Có như vậy thì mục tiêu thâm nhập thành công, chiếm 3-5% thị trường Nhật Bản trong giai đoạn 2010 mới có thể thực hiện được. Hoàn thiện Định vị thị trường mục tiêu thâm nhập: Khi dã xác định và lựa chọn được những phân đoạn trong thị trường mục tiêu thâm nhập thì công ty phải đồng thời tiến hành xác định vị trí mặt hàng mình đang kinh doanh và xác định vị trí hiện tại của mình và của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đó chính là nội dung của công tác định vị thị trường mục tiêu thâm nhập. Khi phân tích chiến lược định vị thị trường chúng ta thấy rằng: công ty có thể có nhiều cách lựa chọn chiến lược định vị phù hợp với mình như: định vị theo thuộc tính sản phẩm, định vị lợi ích, định vị công dụng, định vị chất lượng, định vị giá cả… Sau nhiều năm hoạt động trên thương trường, bản thân Coalimex đã xây dựng cho mình một hình ảnh khá tốt với minh chứng là sản phẩm than Anthracite của công ty được rất nhiều bạn hàng quốc tế biết tới và đặt mối quan hệ làm ăn lâu dài. Do vậy, tôi xin đưa ra một số chiến lược định vị nhằm hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường than Nhật Bản của Coalimex như sau: Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp: Thực chất đây là việc chấp nhận canh tranh với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ hiện có trên thị trường Nhật Bản. Lí do chủ yếu đưa ra chiến lược này là: Các sản phẩm than mà Coalimex xuất khẩu đều có một vị trí nhất định trên thị trường Nhật Bản và nằm trong tầm kiểm soát của công ty. Sản phẩm Anthracite của Coalimex có nhiều ưu điểm mà khách hàng có thể nhận ra như: nhiệt lượng cao, độ tro thấp, lượng khí thải gây ô nhiễm nhỏ, tạp chất ít và có nhiều chủng loại kích cỡ phù hợp cho nhiều loại hình sản xuất khác nhau. Những ưu điểm này hơn hẳn các loại than của các đối thủ khác, đặc biệt là hơn hẳn than của australia cung cấp trên thị trường Nhật Bản. Với chiến lược này, công ty cần phải đưa ra những quảng cáo, những catalog thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh những điểm mạnh, những lợi thế về sản phẩm của Coalimex so với các đối thủ khác. Đồng thời, một vài sản phẩm cùng loại của các đối thủ khác sẽ được sử dụng làm điểm so sánh khi công ty đưa ra các chào hàng. Chiến lược câu lạc bộ: chiến lược này thực chất là việc tạo ra hiệp hội các nước xuất khẩu than giống như hiệp hội OPEC của các nước xuất khẩu dầu mỏ. Với chiến lược này, các công ty, các quốc gia xuất khẩu than lớn có thể nhóm họp với nhau để có thể bình ổn giá than mỗi khi thị trường có biến động lớn về giá đồng thời đảm bảo một sự bình ổn lâu dài cho các công ty xuất khẩu than. Chiến lược chiếm một vị trí còn trống trên thị trường: Thực chất chiến lược này chính là chiến lược khe hở thị trường-công ty tìm kiếm một phân đoạn còn trống trên thị trường Nhật Bản mà các đối thủ khác vô tình hay hữu ý bỏ qua và lấp đầy khoảng trống đó. Để thực hiện chiến lược này, đòi hỏi công ty phải tăng cường năng lực cả về tài chính và quản lí. Điều này khó có thể thực hiện đối với tiềm lực hiện tại của Coalimex. Ngoài 3 chiến lược này, để thâm nhập vào thị trường Nhật Bản một cách thành công, Coalimex có thể đưa thêm một số sản phẩm bổ xung từ than như: các sản phẩm hoá chất, sản phẩm mỹ nghệ tù than, sản phẩm phụ gia cho ngành lọc nước, sản phẩm than điện cực phục vụ cho luyện kim….. Tóm lại, định vị thị trường là việc xây dựng hình ảnh về công ty, về sản phẩm trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu thâm nhập, bắt nguồn từ sự thấu hiểu những cảm nhận và đánh giá của khách hàng về hàng hoá, đồng thời hiểu được và đánh giá đúng những gì mà công ty đang đại diện so với các đối thủ cạnh tranh. Công việc này phải được căn cứ trên những cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu thâm nhập, hiểu và lựa chọn đúng đối tác. Để đảm bảo định vị thành công, Coalimex phải tuân thủ các nội dung sau: Thứ nhất: Dựa vào kết quả trong việc lựa chọn phân đoạn thị trường và xác định thị trường thâm nhập mục tiêu, Coalimex phải xác định vị trí hiện tại của chính mình và các đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà khách hàng thường cho là quan trọng nhất khi đánh giá sản phẩm. Từ đó, phát hiện những khác biệt về sản phẩm, dịch vụ…mà công ty có thể tạo ra được để phân định với các đối thủ cạnh tranh. Thứ hai: Căn cứ vào các điều kiện của công ty và các kết quả xác định vị trí của hàng hoá hiện có, công ty sẽ quyết định chiến lược định vị cạnh tranh với sản phẩm sẵn có hay là nên chuyển sang xác lập một vị trí mới trên thị trường thâm nhập. Thứ ba: Sau khi xác định được chiến lược định vị, công ty bắt đầu bắt tay vào soạn thảo hệ thống Marketing-mix. Hệ thống này phải có được sự nhất quán trong việc khắc hoạ hình ảnh về Coalimex và nhãn hiệu than Anthracite đúng tầm với vị trí mà công ty đã lựa chọn. Nói chung, chiến lược định vị phải có lợi thế cạnh tranh lâu dài. Hoàn thiện phương thức thâm nhập thị trường than Nhật Bản: Như chương II đã nói, Coalimex thâm nhập thị trường than Nhật Bản thông qua 2 hình thức là xuất khẩu trực tiếp tới tay hộ tiêu thụ cuối cùng và xuất khẩu uỷ thác thông qua một trung gian thứ ba. Hiện nay, xuất khẩu uỷ thác vẫn chiếm tỉ lệ lớn. Để không ngừng thành công trong việc thâm nhập thị trường than Nhật Bản, thiết nghĩ Coalimex nên từng bước giảm dần các giao dịch thông qua trung gian bởi các giao dịch này thường tốn nhiều chi phí và đẩy giá than của Coalimex lên cao, rất khó cạnh tranh với than của các quốc gia khác. Để làm được như vậy thì Coalimex phải từng bước thiết lập các kênh phân phối riêng của mình nhằm chủ động hơn nữa trong việc quyết định phương thức thâm nhập. Than là một mặt hàng nguyên liệu đầu vào khá đặc trưng, khó có thể thâm nhập bằng một số phương thức khác như: đặt văn phòng đại diện của công ty tại Nhật Bản, xây dựng công ty con…như các loại hàng hoá tiêu dùng khác. Do vậy, tôi chỉ xin đề xuất việc hoàn thiện phương thức thâm nhập hiện tại của công ty là cố gắng giảm bớt việc xuất khẩu gián tiếp và tăng dần các hợp đồng xuất khẩu theo phương thức CIF để tận dụng giá thuê tàu Việt Nam rẻ, nhằm nâng cao sức cạnh tranh về giá than. Hoàn thiện chiến lược Marketing-mix thâm nhập thị trường: Lựa chọn thị trường Nhật Bản là công việc đầu tiên của chiến lược Marketing thâm nhập, tuy nhiên trong những năm tiếp theo công ty phải đảm bảo làm sao các hoạt động Marketing tại thị trường này có hiệu qủa và đạt được mục tiêu của chiến lược thâm nhập là: gia tăng thị phần, gia tăng lợi nhuận hoặc ngày càng khẳng định vị thế của công ty trên thị trường Nhật. Muốn vậy, công ty phải đề ra cho mình một chiến lược phù hợp, trong đó quan trọng nhất là xây dựng và triển khai có hiệu quả công tác Marketing với tiêu điểm là phối thức Marketing-mix. Điều đó có nghĩa là Coalimex phải nỗ lực thực hiện các chính sách của mình như: sản phẩm, giá, phân phối và giao tiếp khuyếch trương cho phù hợp với những đòi hỏi và nhu cầu của thị trường Nhật Bản. Do vậy, trong phần này tôi xin đề xuất: Các giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm: Nhật Bản nhập khẩu than chủ yếu để phục vụ cho ngành công nghiệp luyện thép và do đó chất lượng sản phẩm than đưa vào thâm nhập thị trường Nhật Bản phải đảm bảo đáp ứng được các đặc tính hoá, lý, độ tro, nhiệt lượng…mà ngành luyện thép yêu cầu. Nhìn chung, than Anthracite Hòn Gai của Việt Nam được các hiệp hội than và các doanh nghiệp thép Nhật Bản đánh giá rất cao trong các diễn đàn tổng kết hàng năm cũng như trên các forum của các website chuyên ngành. Tuy nhiên, mặc dù về bản chất than của Việt Nam nói chung và của Coalimex xuất khẩu nói riêng đã có những đặc tính tự nhiên tốt, nhưng do công tác khai thác, sàng tuyển trong điều kiện kỹ thuật còn hạn chế nên sản phẩm than xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản vẫn còn có những điều đáng phải quan tâm. Vì vậy, công ty nên áp dụng một số biện pháp sau: Tăng cường công tác kiểm tra, giám sát các công đoạn trong khai thác, sàng tuyển, vận tải, bốc xếp và bảo quản than đồng thời đầu tư đổi mới công nghệ, nâng cao chất lượng của than thành phẩm. Hiện nay, công nghệ khai thác của Coalimex chủ yếu là công nghệ cũ, chi phí sản xuất lớn nên lãng phí tài nguyên và dẫn đến chất lượng sản phẩm không đồng đều. Lẽ dĩ nhiên, điều này có thể làm phát sinh đầu tư lớn nhưng về lâu dài lợi ích mang lại sẽ vô cùng lớn. Đối với những loại than đã dành được hợp đồng, để đảm bảo thực hiện hợp đồng theo số lượng đã kí kết, than giao cho khách hàng phải đảm bảo chất lượng, tránh tình trạng than giao không đủ, không đúng qui cách, kém phẩm chất và bị trả lại. Đây là điều kiện then chốt để giữ được chân khách hàng Nhật Bản. Đối với người Nhật, uy tín là điều quan trọng và họ cũng được coi là tập khách hàng khó tính nhất. Chính vì lẽ đó, đòi hỏi trung tâm giám định của Coalimex phải liên tục nâng cao trình độ cũng như phải được đầu tư trang thiết bị hiện đại, quản lí chất lượng than theo tiêu chuẩn ISO ngay từ khi than còn ở dưới hầm mỏ cho đến khi than được đưa ra cảng chở đi xuất khẩu. Có sự giám sát, kiểm tra thường xuyên đối với hệ thống kiểm tra và giám sát chất lượng sản phẩm-trung tâm kiểm tra và giám định sản phẩm QUACONTROL và trung tâm kiểm định VINACONTROL- đặc biệt là trong thời điểm lấy mẫu kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi bốc xuống tàu. Quá trình lấy mẫu của mỗi chuyến hàng sang Nhật cần phải có sự có mặt của nhân vien công ty nhằm đảm bảo mẫu được lấy không có sai lệch sơ bộ và tuân thủ theo tiêu chuẩn ISO. Tăng cường các mối quan hệ mật thiết với cơ quan kiểm tra và giám định chất lượng trung gian-SGS bởi đây là cơ quan giám định trung gian độc lập, có uy tín trên thế giới, được rất nhiều khách hàng tin tưởng. Nâng cao chất lượng sản phẩm cũng đồng nghĩa với biệc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng vì chất lượng sản phẩm không chỉ đơn thuần là bản thân giá trị vật chất của nó mà là tổng hợp nhiều nhân tố cấu thành, trong đó có cả sự hài lòng của khách hàng về phong cách làm việc cũng như thái độ nghiêm túc, nhiệt tình trong đàm phán. Mọi sự không vừa ý của khách hàng đều có thể dẫn tới sự đánh giá sai về sản phẩm, gây ảnh hưởng không tốt tới uy tín của công ty. Các giải pháp về chính sách giá: Mặc dù có vị trí địa lý thuận lợi đối với thị trường Nhật Bản và Coalimex cũng rất cố gắng khi áp dụng chính sách giá linh hoạt, đưa ra những ưu đãi về giá cả đối với các bạn hàng lâu năm và khách hàng mới nhưng gía than của Coalimex trên thị trường Nhật Bản cao hơn rất nhiều so với giá than trung bình, đặc biệt là so với giá than của australia-đối thủ lớn nhất trên thị trường này như ta thấy trong bảng giá dưới đây: Biểu 23: Giá than cập cảng Nhật Bản (USD/MT-CIF) (Nguồn: Thống kê công bố của Hải quan Nhật) Năm tài chính Giá trung bình Nhập khẩu Giá than trung bình của Canada Giá than trung bình của australia Giá than trung bình của Coalimex 1990 60,96 71,54 55,65 56.66 1995 56,35 64,68 52,99 53,22 2000 39,27 45,37 38,66 43,22 2001 42,50 48,08 42,68 45,29 Như vậy, rõ ràng giá than Việt Nam khi cập cảng Nhật Bản bị đội lên rất nhiều bởi chi phí thuê vận chuyển quá đắt và do sự ép giá của các trung gian thương mại. Chính vì lẽ đó việc hoàn thiện chính sách giá là một đòi hỏi cấp thiết, một yêu cầu đối với Coalimex khi thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường than Nhật Bản. Do vậy, tôi xin mạnh dạn đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách giá như sau: Đầu tư đổi mới công nghệ phải là một trong những ưu tiên hàng đầu trong chiến lược hạ giá thành than. Do chi phí khai thác còn quá cao so với các đối thủ nên muốn giảm giá, Coalimex phải tăng hiệu quả khai thác, tăng chất lượng than khai thác bằng các công nghệ mới hiện đại. Có như vậy, than Việt Nam mới có thể cạnh tranh với những đối thủ mạnh, có trữ lượng than lớn và công nghệ hiện đại như australia trên thị trường Nhật Bản. Một trong những yếu tố đẩy giá than Việt Nam lên cao là chi phí vận chuyển. Mặc dù có vị trí địa lý gần với Nhật, thuận lợi hơn so với các đối thủ cạnh tranh lớn như australia, Ucraina…nhưng do trong đàm phán kí kết hợp đồng với đối tác Nhật bản, Coalimex thường kí hợp đồng vận chuyển theo phương thức FOB, tức là phía Nhật thuê tàu vận chuyển. Điều này vô hình chung đẩy giá than của Coalimex lên cao khi cập cảng Nhật Bản do phía Nhật tính chi phí vận chuyển với mức giá cao. Chính vì vậy, trong thời gian tới nếu có thể công ty nên chú ý đến việc thuyết phục khách hàng mua hàng theo giá CIF. Điều này mặc dù đòi hỏi thêm chi phí và công ty phải quản lý thêm một số công đoạn nhưng sẽ tạo thêm cho Coalimex khả năng cạnh tranh, giảm giá thành do công ty có thể chủ động thuê tàu Việt nam với chi phí thấp hơn nhiều. Công ty nên có các kế hoạch nghiên cứu chính sách giá của các đối thủ cạnh tranh để từ đó có thể phác thảo được chính sách giá của chính công ty sao cho khả năng cạnh tranh là cao nhất. Duy trì chiến lược giảm giá kết hợp với các hình thức khuyến khích, khuyến mại để giữ vững những thị phần đã đạt được và từng bước mở rộng thị phần. Điều này có thể đạt được nếu Coalimex áp dụng chiến lược thu lợi nhuận về lâu dài chứ không theo đuổi lợi nhuận trước mắt. Xuất khẩu than thông qua các trung gian cũng là một trong những nhân tố khiến Coalimex bị ép giá trong khi than tới hộ tiêu thụ Nhật Bản lại bị đẩy lên mức giá cao do phải chi trả nhiều chi phí cho trung gian. Theo nguồn thông tin của hiệp hội than australia 2002 mà tôi thu thập được, đặc tính tiêu biểu của người Nhật khi thương lượng giá than là họ thường thương lượng theo giá chuẩn (Benchmark Price), tức là mặc dù các hộ tiêu thụ than tự cạnh tranh với nhau trên thị trường nội địa nhưng khi tiến hành thương lượng nhập khẩu than của một quốc gia nào đó họ thường tạo nên một khối độc quyền và cử một hộ tiêu thụ đại diện thương lượng. Hay nói cách khác, họ thương lượng một mức giá than nhập khẩu cho tất cả các nhà sản xuất thép. Tuy nhiên, một số năm gần đây, các nhà xuất khẩu than của nhiều nước trong đó có australia đã chủ động có những tiếp xúc trực tiếp với các hộ tiêu thụ than chính của Nhật Bản và thương lượng giá với riêng từng hộ. Việc này đã tạo nên một sức cạnh tranh lớn cho họ. Do vậy, Coalimex nên từng bước thiết lập mối quan hệ thân thiết với các bạn hàng và chào hàng trực tiếp tới các công ty thép lớn, các công ty buôn bán than chính của Nhật như Chuba, Tohoku, Shikoku, Hokoriku, Chugoku… nhằm giảm sự phụ thuộc vào các trung gian và trực tiếp thương lượng được mức giá hợp lí cho riêng mình. Các giải pháp về chính sách phân phối: Như đã nói trong chương II, quá trình phân phối của Coalimex có 2 hình thức là phân phối trực tiếp tới tay hộ tiêu thụ than Nhật Bản và phân phối qua các trung gian lớn như Marubenni, Sumitomo, Itochu, Nittetsu Shoji…Trong đó phân phối qua hình thức gián tiếp là chủ yếu. Điều này một phần do Coalimex chưa thực sự có công tác Marketing để thu thập thông tin, chủ động tìm kiếm đối tác mà vẫn bị động chờ các trung gian tìm đến kí kết hợp đồng, một phần do Coalimex chưa thực sự có sự đầu tư thích đáng cho việc nghiên cứu thị trường Nhật Bản. Trước tình hình đó tôi xin đề xuất: Coalimex nên chủ động hơn nữa trong công tác tìm kiếm đối tác, bạn hàng Nhật Bản nhằm từng bước tạo các kênh phân phối hàng trực tiếp đến tay các hộ tiêu thụ than, tránh bị mất nhiều chi phí và bị trung gian ép giá như trước đây. Những hộ tiêu thụ than chính của Nhật Bản mà công ty có thể tìm đến chào hàng trực tiếp là: Chuba, Tohoku, Chugoku, Shikoku, Hokuriku…Các thông tin về các hộ tiêu thụ này Coalimex có thể tìm thấy trên website của hiệp hội than Nhật Bản hoặc thông qua phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam. Liên hệ chặt chẽ với các công ty vận tải, chuyên chở hàng hoá đảm bảo quá trình chuyên chở được thực hiện đúng lịch trình. Có chế độ khuyến khích, thưởng phạt đối với quá trình bốc dỡ hàng từ cảng lên tàu, đảm bảo quá trình bốc dỡ và chuyên chở hàng từ Việt Nam tới Nhật Bản. Các giải pháp về chính sách giao tiếp khuyếch trương: Nhìn chung trong thời gian qua, hoạt động giao tiếp khuyếch trương của Coalimex trên thị trường Nhật Bản chưa thực sự liên tục và có một chiến lược cụ thể mang tính lâu dài. Trong tương lai, để đạt được các mục tiêu và các định hướng của chiến lược thâm nhập, Coalimex cần phải: Thường xuyên cập nhật, nắm bắt thông tin từ các nguồn tài liệu và từ mạng Internet rồi từ đó đưa những thông tin về than Việt Nam lên mạng. Cụ thể của những hoạt động giao tiếp khuyếch trương qua mạng Internet là Coalimex nên đăng kí với Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam để tham gia sàn giao dịch qua mạng. Đây là cơ hội tốt để Coalimex giảm được chi phí cho giao tiếp khuyếch trương mà lại đạt được hiệu quả rất cao và có qui mô cụ thể. Tăng cường quảng cáo hình ảnh và sản phẩm của công ty qua các hội chợ thương mại than quốc tế hàng năm và trên thị trường Nhật Bản. Phát triển hơn nữa những mối quan hệ bạn hàng thông qua các hội nghị khách hàng hàng năm hay những cuộc tiếp xúc, gặp gỡ trực tiếp với khách hàng Nhật Bản bởi đây chính là cơ hội tốt nhất để có thể giới thiệu được với họ về hình ảnh, uy tín cũng như những đặc điểm nổi trội của than Việt Nam, đồng thời cũng là cơ hội để tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng Nhật Bản. Thường xuyên gửi các Catalog về mẫu mã và đặc tính của than Việt Nam cho các khách hàng hiện tại và tiềm năng. Đây là một công cụ khá hữu hiệu nhằm giảm sự cách biệt giữa người bán và người mua. Nó sẽ cung cấp cho các khách hàng tiềm năng Nhật Bản nhưng thông tin cần thiết về qui cách phẩm chất kỹ thuật, các tính năng công dụng cũng như những ưu điểm của than Việt Nam để thu hút khách hàng. Nói tóm lại: Để hoàn thiện chiến lược Marketing-mix thâm nhập thị trường than Nhật Bản, Coalimex nên có nhiều giải pháp về chính sách giá, sản phẩm, phân phối và giao tiếp khuyếch trương phù hợp với nhu cầu và đặc tính của thị trường đó. Ngoài ra, để thích ứng với những đòi hỏi và cạnh tranh ngày càng cao trên thị trường này, công ty nên thực hiện xuất khẩu than theo qui tắc QTC (Quanlity-Cost-Just in time) tức là luôn chú trọng, ưu tiên đến Chất lượng - Chi phí và tính Vừa đúng lúc với nhu cầu để thoả mãn khách hàng, đồng thời nâng cao hiệu suất công tác xuất khẩu của sản phẩm và doanh nghiệp xuất khẩu. Thực hiện Marketing các quan hệ thay cho Marketing các giao dịch: Loại Marketing Sản phẩm-Products Giải pháp-Solutions Marketing các quan hệ (Relational Marketing) Được sản xuất dựa trên lòng trung thành của khách hàng. Dựa trên các mối quan hệ. Marketing các giao dịch Transactional Marketing Được sản xuất theo các hạng mục căn bản. Dựa trên các giá trị hợp nhất. Than là một ngành công nghiệp khá đặc trưng, dựa vào nguồn tài nguyên thiên nhiên trời phú cho mỗi quốc gia và là nguồn nhiên liệu đầu vào cho nhiều ngành công nghiệp khác. Không thực sự có nhiều chủng loại và mẫu mã như các hàng công nghiệp tiêu dùng thông thường, không thực sự dễ thay đổi kiểu dáng, kích thước hay hình ảnh để cuốn hút khách hàng và không thực sự dễ quảng cáo rầm rộ như nhiều loại hàng hoá khác, việc Marketing than do đó cũng khác biệt hơn. Nếu như đối với các hàng hoá thông thường khác, việc Marketing được chú trọng bởi các Marketing giao dịch hoặc là sự kết hợp của cả hai loại Marketing: Marketing các quan hệ và Marketing các giao dịch thì, thiết nghĩ đối với mặt hàng than ta nên thực hiện Marketing các quan hệ thay cho Marketing các giao dịch. Thực vậy, Marketing các giao dịch được thực hiện dựa trên các giá trị hợp nhất của hàng hoá như: Marketing chú trọng về kiểu dáng, màu sắc, giá trị sử dụng…của sản phẩm, sự linh hoạt trong chính sách giá khi đưa ra sản phẩm mới, sự phong phú trong quảng cáo, sự đa dạng khi phân phối…..và các sản phẩm được sản xuất ra dựa trên các hạng mục căn bản, có thể thay đổi và đổi mới. Điều này thật khó áp dụng với than - một mặt hàng nhiên liệu thô. Hơn nữa, chúng ta biết rằng: than là nguồn nhiên liệu đầu vào không thể thiếu và rất khó thay thế của nhiều ngành công nghiệp, đặc biệt là các ngành công nghiệp luyện kim, trong đó có thép. Như vậy, nhu cầu về than có thể nói là luôn luôn tồn tại khi các ngành công nghiệp trên còn phát triển. Càng có mối quan hệ tốt với những doanh nghiệp thuộc các ngành công nghiệp đó thì cơ hội có được những hợp đồng ổn định lâu dài càng lớn. Chính vì lẽ đó mà tôi xin đề xuất với Coalimex nên thực hiện Marketing các quan hệ - Marketing dựa trên các mối quan hệ để thu hút lòng trung thành của khách hàng - thay cho Marketing các giao dịch trong chiến lược thâm nhập thị trường than Nhật Bản của mình. Cụ thể là: Thắt chặt các mối quan hệ với các bạn hàng Nhật Bản hiện tại thông qua việc tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm; có giảm giá, chiết khấu và nhiều ưu đãi khác cho các bạn hàng lâu năm và các bạn hàng lớn. Thường xuyên cử cán bộ của mình sang tiếp xúc trực tiếp với các bạn hàng Nhật Bản nhằm tạo nên môí quan hệ thân tình, đồng thời cập nhật các thông tin phản hồi từ phía bạn hàng nhằm điều chỉnh cho phù hợp. Thông qua các bạn hàng hiện tại để từng bước tìm hiểu thông tin về các bạn hàng tiềm năng và có những đối sách thích hợp nhằm thu hút thêm bạn hàng. Các khách hàng than lớn của Nhật Bản như Chuba, Tohoku, Chugoku, Shikoku, Hokuriku…thường thích kí những hợp đồng dài hạn, thậm chí lên tới 10 năm. Đây là một trong những thuận lợi mà Coalimex cần nắm bắt bởi vì những khách hàng này là khách hàng rất lớn, một hợp đồng dài hạn của họ có thể đảm bảo tính ổn định trong xuất khẩu than của Coalimex trong một thời gian dài. Đó cũng chính là những khách hàng trọng điểm mà Coalimex cần tạo mối quan hệ thân thiết trước tiên trong chiến lược sử dụng Marketing quan hệ của mình để thâm nhập thị trường than Nhật Bản. Khi đã kí được hợp đồng dài hạn với một trong những hãng đó, hàng năm Coalimex vẫn nên cử cán bộ trực tiếp sang Nhật để đàm phán nhằm có những điều chỉnh cần thiết trong hợp đồng, thoả mãn cả đôi bên, đồng thời đó cũng là cách để giữ mối quan hệ thường xuyên với bạn hàng. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với khách hàng Nhật Bản – những con người theo đạo Shinto – rất coi trọng quan hệ và lễ giáo trong mọi quan hệ. Cũng vì những đặc tính của người Nhật nên thiết nghĩ, để đạt hiệu quả tối đa trong đàm phán và thành công trong chiến lược Marketing quan hệ, Coalimex nên có những cán bộ am hiểu tiếng Nhật và văn hoá trong giao tiếp của người Nhật, đặc biệt là văn hoá thương mại của họ. Đây là một yếu tố hết sức quan trọng, thậm chí chiếm nhiều phần trăm trong thành công bởi trong đàm phán kí kết hợp đồng, người Nhật ưa dùng tiếng Nhật hơn và rất khắt khe trong mọi cách ứng xử của đối tác như: cách chào hỏi, cách đưa danh thiếp, cách bắt đầu một đàm phán…Có nắm bắt được những đặc tính đó của khách hàng Nhật Bản thì việc tạo được mối quan hệ và thiết lập được lòng trung thành của họ trong lâu dài là điều rất có thể thực hiện. Nói tóm lại, thực hiện Marketing các quan hệ thay cho Marketing các giao dịch chính là một trong những nội dung quan trọng của chiến lược thâm nhập thị trường than Nhật Bản mà Coalimex cần quan tâm tới. Trong chiến lược này, đặc tính của mặt hàng than và đặc tính của người Nhật trong đàm phán kí kết hợp đồng sẽ quyết định cách thức để Coalimex tiến tới những bước thích hợp trong việc đàm phán và từng bước đặt nền tảng cho mối quan hệ lâu dài, gây dựng lòng trung thành của họ đối với sản phẩm than của công ty. Hoàn thiện hậu cần xuất khẩu than của Coalimex: Để chiến lược thâm nhập thị trường than Nhật Bản nói riêng và công tác xuất khẩu than nói chung của Coalimex thành công, công tác hậu cần xuất khẩu than đóng một vai trò không nhỏ. Hậu cần xuất khẩu than là tất cả công việc trợ giúp phía sau của việc xuất khẩu. Công tác hậu cần có tốt, có đạt đúng tiến độ của kế hoạch thì công tác xuất khẩu than nói chung và chiến lược thâm nhập thị trường than Nhật Bản nói riêng mới thành công như mong muốn. Chính vì vậy, trong phần này tôi xin đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác hậu cần xuất khẩu than: Đổi mới và hiện đại dây chuyền công nghệ khai thác, sàng tuyển nhằm nâng cao chất lượng than khai thác. Không ngừng phong phú thêm và nâng cao dịch vụ khách hàng, tạo nên lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Luôn luôn tạo điều kiện cho các cán bộ ngoại thương nâng cao nghiệp vụ của mình thông qua các khoá học ngắn hạn về Luật thương mại quốc tế, Luật hàng hải, nghiệp vụ xuất nhập khẩu ….nhằm không ngừng cập nhật mọi biến động trong thương mại quốc tế. Tổ chức vận chuyển và giao hàng: Có mối quan hệ tốt với các hãng tàu Việt Nam, đảm bảo tàu thuê có độ tuổi và chất lượng thích hợp, phục vụ tốt cho quá trình vận chuyển xuất khẩu than của Coalimex, đặc biệt luôn phải đảm bảo đúng tiến độ giao hàng. Tạo mối quan hệ thân thiết với ngân hàng chức năng, đảm bảo các khâu trong tiến trình xuất khẩu như ký quỹ, mở L/C… Có sự kiểm tra, giám sát thường xuyên của các trung tâm kiểm định chất lượng như VINACONTROL, QUANCONTROL…nhằm đảm bảo chất lượng đúng như hợp đồng đã kí. Lưu kho: Luôn đảm bảo về lượng than xuất khẩu, sẵn sàng phục vụ mọi nhu cầu trong nước và quốc tế. Đồng thời, có các kho hàng chứa than đảm bảo mọi yêu cầu về độ ẩm và các qui định khác như đã kí kết với khách hàng. Đề xuất hoàn thiện quản trị chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản của Coalimex: Hoàn thiện công tác thông tin Marketing và hoạch định chiến lược: Hoàn thiện công tác thông tin Marketing: Trong một thời kỳ cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ, các đối thủ không ngừng hiện đại hoá, không ngừng áp dụng các khoa học kỹ thuật nhằm vươn lên chiếm một vị thế quan trọng trên thị trường mục tiêu như hiện nay thì công tác thông tin Marketing trở lên vô cùng quan trọng, đóng vai trò then chốt trong chiến lược thâm nhập thị trường. Thị trường Nhật Bản là một thị trường khó tính và hấp dẫn, sự cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt hơn bất kỳ thị trường nào khác, do vậy tôi xin đề xuất hoàn thiện công tác thông tin Marketing tại Coalimex như sau: Trước hết, việc bổ xung một bộ phận chức năng chuyên sâu về Marketing là cần thiết. Bộ phận này sẽ là bộ phận đầu não cho công tác thông tin Marketing của toàn công ty. Tăng cường hơn nữa các mối quan hệ với phòng thương mại Việt Nam, Đại sứ quán Việt Nam tại Nhật Bản cũng như các tổ chức xúc tiến thương mại khác nhằm luôn luôn cập nhật những biến động về thị trường này. Đặc biệt chú ý tới các thông tin mà hiệp hội than Nhật Bản và tổ chức JETRO đưa ra thường kỳ. Những thông tin này là những thông tin chính xác và rất thiết thực khi thâm nhập thị trường than Nhật. Tạo điều kiện đưa cán bộ sang khảo sát, thu thập thông tin tại thị trường Nhật Bản thường xuyên hơn nữa. Đồng thời hiện đại hoá các thiết bị văn phòng như máy tính, mạng Internet nhằm nâng cao hiệu quả của việc thu thập thông tin tại thị trường này. Hoàn thiện hoạch định chiến lược: Lẽ dĩ nhiên, công tác hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường than Nhật Bản cũng phải do bộ phận Marketing đảm trách. Để có thể hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược, bản thân các cán bộ thực hiện phải nắm vững kiến thức về các nguyên lý cũng như các cách thức tổ chức của một chiến lược Marketing cụ thể. Việc hoạch định chiến lược liên quan đến rất nhiều các thao tác như thu thập thông tin về thị trường dự định thâm nhập, đối thủ cạnh tranh; xem xét nguồn tài chính cho thích hợp; phân tích và lên kế hoạch cụ thể cho chiến lược….Để có thể hoàn thiện được tất cả các thao tác đó, công việc trước tiên của bộ phận Marketing là phải cử ra ít nhất một cán bộ chuyên trách về việc hoạch định, hay còn gọi là nhà hoạch định chiến lược của ban Marketing. Nhà hoạch định chiến lược này sẽ có nhiệm vụ tổng hợp tất cả các thông tin và dữ kiện mà các đồng nghiệp của mình thu thập được để phục vụ cho công tác hoạch định. Nói chung, tại Coalimex do chưa có bộ phận Marketing riêng nên công tác hoạch định còn có rất nhiều hạn chế. Trước mắt, để hoàn thiện công tác này thì việc thiết lập bộ phận chuyên trách Marketing với một nhà hoạch định chiến lược sẽ là công việc đầu tiên. Ngoài ra, việc hoàn thiện công tác thu thập thông tin chính là việc bổ xung cho công tác hoạch định chiến lược thâm nhập của Coalimex. Hoàn thiện tổ chức Marketing và tổ chức quy hoạch nguồn nhân lực Marketing: Trước tình hình thực tế về nhu cầu than thế giới thay đổi như hiện nay và trước xu hướng cạnh tranh ngày càng trở lên gay gắt, đặc biệt trên các thị trường trọng điểm như Nhật Bản, một vấn đề đặt ra cho Coalimex là phải hoàn thiện bộ máy tổ chức Marketing nói chung và hoàn thiện tổ chức quy hoạch nguồn nhân lực Marketing nói riêng. Đối với một công ty kinh doanh quốc tế thì việc có một bộ phận chức năng chuyên sâu về công tác Marketing là vô cùng quan trọng do công ty phải đối mặt với nhiều rủi ro và sự cạnh tranh gay gắt hơn nhiều so với trên thị trường nội địa. Bên cạnh đó, thị trường quốc tế tuy rộng lớn nhưng ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm lực mạnh nên dường như qui mô bị thu hẹp đi rất nhiều. Mặc dù là một công ty đã hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh quốc tế nhiều năm nhưng thực tế Coalimex vẫn chưa thiết lập được một phòng ban phụ trách công tác Marketing. Trước những đòi hỏi của thực tế về thị trường và kế hoách phát triển lâu dài của Coalimex thì việc thiết lập một phòng ban chuyên trách về Marketing là điều vô cùng cần thiết. Hoàn thiện tổ chức Marketing: Tôi xin đề xuất 2 mô hình hoàn thiện bộ phận Marketing tại Coalimex như dưới đay với chức năng và nhiệm vụ như sau: Thu thập, chọn lọc các thông tin cần thiết của thị trường cần thâm nhập, tìm hiểu nhu cầu thực tế của khách hàng, dự đoán xu hướng giá và tìm hiểu những thay đổi về chính sách cũng như chiến lược kinh doanh, chủng loại cơ cấu sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nhằm có những thay đổi thích hợp trong chiến lược của mình và từng bước thực hiện mục tiêu của chiến lược thâm nhập. Xây dựng các chiến lược Marketing ngắn và dài hạn, các chính sách Marketing-mix. Các bước cụ thể sẽ do nhân viên Marketing thực hiện. Dưới đây là 2 mô hình hoàn thiện bộ phận Marketing tại Coalimex. Hình 24: Mô hình phòng Marketing Nghiên cứu và đàm phán hợp đồng. Ncứu thị trường , k.hàng và đối thủ c.tranh. Xây dựng chiến lược Marketing Thực hiện nghiệp vụ xuất khẩu. Phòng Marketing Phòng xuất khẩu than Ban kinh doanh than Hình 25: Mô hình bộ phận chức năng Marketing Nghiên cứu và đàm phán hợp đồng. Ncứu thị trường , k.hàng và đối thủ c.tranh. Xây dựng chiến lược Marketing Thực hiện nghiệp vụ xuất khẩu. Bộ phận Marketing Bộ phận xuất khẩu Phòng xuất khẩu than Coalimex có thể lựa chọn một trong hai hình thức tổ chức Marketing như trên, tức là: thiết lập một phòng Marketing bên cạnh phòng xuất khẩu than thuộc ban kinh doanh than như mô hình 22 nếu qui mô hoạt động và khối lượng công việc thực tế lớn, hoặc thiết lập một bộ phận Marketing bên cạnh bộ phận xuất khẩu trực thuộc phòng xuất khẩu than như mô hình 23 nếu qui mô công việc nhỏ gọn. Giai đoạn trước mắt, công ty nên lựa chọn mô hình thứ hai để phù hợp với qui mô cũng như khả năng của mình. Nói cách khác, Coalimex nên thiết lập bộ phận Marketing và bộ phận xuất khẩu có nhiệm vụ bổ trợ lẫn nhau trong phòng xuất khẩu than và chịu sự chỉ đạo trực tiếp của trưởng phòng đó. Hoàn thiện tổ chức quy hoạch nguồn nhân lực Marketing: Hiện nay các công tác Marketing của Coalimex thường được thực hiện bởi các cán bộ ngoại thương của phòng xuất khẩu than do vậy các nghiệp vụ Marketing được thực hiện chủ yếu dựa trên kinh nghiệm và những quan hệ từ trước chứ không hề có một chiến lược hoàn chỉnh. Hơn nữa việc thực hiện các nghiệp vụ Marketing đều không đúng nguyên tắc, không chi tiết, không mấy hiệu quả. Chính vì vậy, ngoài việc thiết lập cho mình một tổ chức Marketing cụ thể, biểu hiện bằng bộ phận Marketing như mô hình trên thì Coalimex nên chú ý đến việc hoàn thiện quy hoạch nguồn lực Marketing hơn nữa. Cụ thể là: Đào tạo và tuyển thêm cán bộ chuyên ngành Marketing để tạo thành lực lượng nòng cốt cho bộ phận chức năng Marketing của Coalimex. Phòng Marketing nên có một ngân quỹ cụ thể để linh hoạt hơn trong việc hoạch định ngân sách cho từng chiến lược. Hoàn thiện các kế hoạch và chương trình Marketing thâm nhập: Do vẫn chưa có một bộ phận Marketing riêng biệt nên các chương trình và kế hoạch Marketing thâm nhập của Coalimex cũng chưa có một qui mô tương xứng và đôi khi chưa phù hợp. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản. Do vậy tôi xin đề xuất chương trình Marketing thâm nhập vào thị trường Nhật bản của Coalimex như sau: Hình 26: Hoàn thiện chương trình Marketing thâm nhập: Ncứu ntố btrong Ncứu ntố bngoài Marketing mix Nguồn nhân lực Các mục tiêu Dthu ước tính Đánh giá&điều chỉnh So sánh ngân quỹ Pthức thâm nhập Ngân quỹ Marketing Nghiên cứu tổng quan thị trường Nhật Bản Lãi mong đợi và lịch thực hiện. Chương trình thâm nhập thị trường than Nhật Bản bắt đầu trước tiên bằng việc nghiên cứu tổng quan thị trường Nhật Bản nhằm nắm bắt được những thông số cơ bản nhất như: tiềm năng của thị trường, các đối thủ cạnh tranh trên thị trường đó, hay nhu cầu về than của thị trường nhằm phục vụ cho mục đích gì… Công việc này sẽ tiếp tục được chi tiết hoá thông qua việc nghiên cứu các nhân tố bên trong của doanh nghiệp nhằm xem xét những điểm mạnh/điểm yếu của Coalimex, đồng thời việc nghiên cứu các nhân tố bên ngoài sẽ chỉ ra những cơ hội/ thách thức khi thâm nhập vào thị trường này. Trên cơ sở của việc nghiên cứu tổng quan, nghiên cứu các nhân tố bên trong và bên ngoài, công ty sẽ quyết định phương thức thâm nhập thị trường than Nhật Bản một cách hợp lí nhất, đồng thời triển khai các phối thức Marketing-mix và suy tính nguồn nhân lực phù hợp nhằm đạt được các mục tiêu đề ra. Chương trình Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản cũng phải chỉ ra được doanh thu ước tính trong một khoảng thời gian nhất định thâm nhập là bao nhiêu và đề ra ngân quỹ Marketing cho quá trình thâm nhập. Từ đó Coalimex sẽ có cơ sở để so sánh ngân quỹ và doanh thu đạt được trước và sau khi thực hiện chiến lược nhằm có những đánh giá và điều chỉnh thích hợp. Tất nhiên chương trình Marketing thâm nhập của Coalimex cũng không thể thiếu được lãi mong đợi và lịch thực hiện chiến lược đó. Nói tóm lại: Để hoàn thiện hơn nữa kế hoạch và chương trình Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản, Coalimex nên đảm bảo những nội dung chính của một bản kế hoạch Marketing là: Tóm tắt dành cho các quản trị viên: giới thiệu khái quát về kế hoạch đề xuất. Tình trạng Marketing hiện tại: Trình bày bối cảnh và các dữ liệu liên quan đến thị trường Nhật Bản, sản phẩm than, sự cạnh tranh, phân phối và môi trường vĩ mô. Phân tích cơ hội và vấn đề: Tóm tắt điểm mạnh/điểm yếu, cơ hội/nguy cơ và những vấn đề mà chiến lược Marketing thâm nhập cần giải quyết. Các mục tiêu: Nêu rõ các mục tiêu về lợi nhuận, doanh số và thị phần muốc đạt được trên thị trường Nhật Bản. Chiến lược Marketing thâm nhập: Trình bày khái quát về đường lối chiến lược Marketing thâm nhập để đạt được các mục tiêu đề ra. Chương trình hành động: Nêu rõ việc cần làm, người, thời gian và chi phí thực hiện. Dự báo về doanh số và lợi nhuận: Dự báo về tài chính của kế hoạch Marketing thâm nhập. Kiểm soát: Trình bày các biện pháp kiểm soát và đánh giá khi thực thi chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản. Để làm được tất cả các yêu cầu của một bản kế hoạch chương trình thâm nhập đầy đủ như vậy, đòi hỏi có sự phối hợp chặt chẽ giữa các thành viên làm công tác Marketing từ khâu thu thập thông tin đến việc nghiên cứu và kết hợp những thông tin đó thành một bản kế hoạch hành động. Hoàn thiện kiểm tra và kiểm soát Marketing thâm nhập: Mọi chiến lược Marketing đề ra và tiến hành đều cần phải có sự giám sát và điều chỉnh. Tại Coalimex, do chưa có một bộ phận chức năng Marketing cụ thể nên việc kiểm tra, kiểm soát Marketing thâm nhập đó vẫn còn nhiều bất cập, cần phải hoàn thiện. Sau đây là một số giải pháp của tôi: Công việc đầu tiên của quá trình kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing thâm nhập là việc thiết lập các tiêu chuẩn cần kiểm tra trong quá trình thực hiện chiến lược. Những tiêu chuẩn của chiến lược Marketing thâm nhập thị trường than Nhật Bản là: sự gia tăng thị phần và mức tổng lợi nhuận. Các tiêu chuẩn này thường được đưa vào báo cáo hàng quý của Coalimex. Tuy nhiên, cũng giống như nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác, các báo cáo hàng quý của công ty thường được hoàn thành chậm, không đảm bảo tính cập nhật những diễn biến về chiến lược thâm nhập triển khai, do đó gây chậm chễ trong việc điều chỉnh chiến lược. Đây là một trong những nguyên nhân cơ bản dẫn đến nhiều bất cập trong chiến lược của Coalimex và cần phải hoàn thiện. Do đó, Coalimex cần phải: Đảm bảo tính chính xác về thời gian của các báo cáo thường kỳ nhằm có những điều chỉnh kịp thời và thích hợp. Thường xuyên tổ chức họp giữa các thành viên của bộ phận chức năng Marketing và ban quản trị của công ty nhằm cập nhật những diễn biến của chiến lược thâm nhập cũng như thúc đẩy tiến độ thực hiện. Một số kiến nghị vĩ mô: Hoàn thiện các yếu tố môi trường Marketing xuất khẩu vĩ mô: Để tạo điều kiện cho hàng hoá Việt Nam nói chung có khả năng xuất khẩu ra thị trường quốc tế, việc tạo ra các yếu tố môi trường Marketing xuất khẩu vĩ mô đóng vai trò cực kỳ quan trọng. Do vậy, tôi xin có một số ý kiến kiến nghị như sau: Nhanh chóng đưa sàn giao dịch điện tử đi vào hoạt động. Việc tạo ra một sàn giao dịch điện tử cho hàng hoá Việt Nam đã tạo ra một cơ hội vô cùng to lớn cho việc xuất khẩu. Với sàn giao dịch này, các khách hàng nước ngoài không cần phải mất thời gian tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm Việt Nam …mà vẫn có thể có thông tin chính xác nhất, thậm chí có thể giao dịch trực tiếp với đối tác Việt nam mà họ mong muốn. Đây chính là một môi trường Marketing xuất khẩu mà phòng thương mại Việt Nam đã tạo ra cho tất cả các doanh nghiệp xuất khẩu. Tăng cường và thắt chặt hơn nữa các mối quan hệ ngoại giao với bạn bè thế giới cũng chính là một trong những phương thức nhằm hoàn thiện môi trường Marketing xuất khẩu vĩ mô. Nhà nước nên quan tâm, tạo mọi điều kiện cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu có thể thực hiện tốt vai trò và nhiệm vụ của mình như: liên kết với các đại sứ quán và đại diện thương mại Việt Nam tại nước ngoài để thường xuyên cung cấp cho các doanh nghiệp về nhu cầu, thị hiếu, những qui định, luật hải quan….của từng quốc gia nhằm giúp các doanh nghiệp Việt Nam nắm bắt được những thông tin cần thiết trước khi tiến hành xuất khẩu. Tăng cường quản lí Nhà nước về xuất khẩu nói chung và xuất khẩu than nói riêng: Bên cạnh việc hoàn thiện các yếu tố của môi trường Marketing xuất khẩu vĩ mô, Nhà nước cũng nên tăng cường quản lý về xuất khẩu nói chung và xuất khẩu than nói riêng, nhằm đảm bảo mọi hàng hoá Việt Nam đều đạt chất lượng cao trước khi xuất khẩu. Cụ thể là: Đảm bảo mọi hàng hoá Việt Nam phải được tiến hành kiểm định chất lượng, kiểm định về qui cách phẩm chất hàng hoá mà nước bạn yêu cầu trước khi xuất cảng ra nước ngoài. Những trung tâm kiểm định đáng tin cậy là: Vinacontrol, Quancoltrol… Than là tài nguyên của quốc gia và đó cũng là một nguồn tài nguyên có hạn. Nhà nước nên có kế hoạch quản lý giới hạn lượng than xuất khẩu hàng năm và có những công tác đảm bảo môi trường sinh thái khi tiến hành khai thác, xuất khẩu than. Đổi mới tổ chức quản lí ngành than: Ngành than là một trong những ngành công nghiệp có truyền thống lâu đời của Việt Nam với đầu tàu là Tổng công ty Than. Để không ngừng hoạt động hiệu quả, thực hiện tốt hơn nữa mọi nhiệm vụ mà Nhà nước giao cho, đồng thời thích ứng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, việc đổi mới tổ chức quản lý ngành than chính là công việc thiết thực trước mắt và được Nhà nước khuyến khích. Trong kế hoạch của chiến lược phát triển than Việt Nam đến năm 2020 và dự báo đến năm 2030 đang trình Thủ tướng Chính Phủ xem xét quyết định, Tổng công ty Than Việt Nam đã kiên trì theo đuổi chiến lược phát triển thành tập đoàn kinh doanh đa ngành trên nền sản xuất than với phương châm phát triển cùng với bạn hàng. Đây chính là một hướng đi đúng đắn nhằm nâng cao tính độc lập và năng động của các đơn vị thành viên. Cụ thể của công tác đổi mới tổ chức quản lý ngành than là: Tiếp tục nghiên cứu sắp xếp lại tổ chức sản xuất theo hướng xây dựng các doanh nghiệp thành viên mạnh, năng động, tự chịu trách nhiệm cao. Từng bước đa dạng hoá sở hữu. Nghiên cứu chuyển các mỏ sang hoạt động theo mô hình và cơ chế của các nhà thầu khai thác mỏ. Đẩy mạnh công tác cổ phần hoá. Bán, khoán, cho thuê cơ sở sản xuất. Khuyến khích công nhân góp vốn mua mới hoặc đại tu thiết bị và nhận làm thuê cho mỏ ( lập công ty cổ phần). Từng bước chuyển Tổng công ty thành công ty mẹ trực tiếp kinh doanh, có vốn góp trong các công ty thành viên. Tăng cường xúc tiến thương mại vĩ mô: Xúc tiến thương mại nghĩa là những công việc nhằm giúp cho quá trình mua bán trao đổi hàng hóa được diễn ra suôn xẻ và có lợi cho các doanh nghiệp trong nước. Nó bao gồm các hoạt động tiếp thị, thông tin, tổ chức hội chợ triển lãm... nghĩa là hoạt động bổ trợ nhưng lại mang tính thiết yếu có tác động trực tiếp đến quá trình sản xuất, lưu thông và tiêu dùng. Tuy có tầm quan trọng như vậy, nhưng hoạt động xúc tiến thương mại của chúng ta còn rất nhiều hạn chế. Ngay trên tầm vĩ mô thuộc Bộ Thương mại, cho đến bản thân nhiều doanh nghiệp, nhận thức về hoạt động này còn yếu chứ chưa nói đến việc thực hiện. Ông Ngô Văn Thoan, Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã từng nói: “ chúng ta cần hiểu rõ xúc tiến thương mại... Việt Nam còn phải cố gắng lớn trong lĩnh vực đào tạo nhân lực, có những thương nhân đủ khả năng tiếp cận và hội nhập vào thương mại quốc tế”. Chính vì vậy, việc xúc tiến thương mại là một vấn đề đặt ra cho tất cả các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế Việt Nam mà trước tiên là ở tầm vĩ mô. Do đó tôi có một số kiến nghị là: Bộ thương mại Việt Nam nên tổ chức nhiều hội chợ EXPO hàng năm nhằm thu hút các nhà kinh doanh nưóc ngoài tham gia hội chợ cũng như giúp các doanh nghiệp Việt Nam có cơ hội giới thiệu hình ảnh về công ty mình, giới thiệu về sản phẩm của mình với bạn bè quốc tế. Nhà nước nên có nhiều dự án hỗ trợ xúc tiến thương mại cho các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu hơn nữa. Như ta đã biết: hoạt động xúc tiến thương mại đòi hỏi rất nhiều về thời gian cũng như tài chính. Các doanh nghiệp Việt Nam ta thưòng là những doanh nghiệp vừa và nhỏ nên gặp không ít khó khăn trong việc tiến hành xúc tiến thương mại. Vì vậy, Nhà nước bước đầu nên khuyến khích và có những giúp đỡ nhất định về mặt tài chính. Tăng cường các website giới thiệu về hàng hoá Việt Nam nói chung và than Anthracite nói riêng. Đồng thời, khuyến khích các doanh nghiệp lớn thành lập nên các hiệp hội để tạo nên một tiếng nói thống nhất khi tham gia vào thị trường quốc tế và dễ dàng tạo nên hình ảnh tổng quan về hàng Việt Nam hơn.