Chuyên đề Hoàn thiện phối thức thương mại hỗn hợp ở Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư IMEXIN

c«ng ty còng gi¶m nhÑ bé m¸y (bé phËn lao ®éng gi¸n tiÕp) tõ 25 ng­êi n¨m 1999 xuèng cßn 20 ng­êi n¨m 2000 thùc tÕ gi¶m 5 ng­êi hay gi¶m 20%, ®©y lµ mét cè g¾ng lín cña c«ng ty trong viÖc gi¶m nhÑ bé m¸y n©ng cao hiÖu qu¶ cña c«ng ty vÒ mÆt qu¶n trÞ nh©n sù. Tr×nh ®é cña c¸n bé c«ng nh©n viªn ngµy cµng ®­îc n©ng cao sè ng­êi cã tr×nh ®é ®¹i häc t¨ng 13 hay 26%. §Ó ph¸t huy hÕt nguån lùc hiÖn cã cña c«ng ty, ban l·nh ®¹o c«ng ty ®· ®i s©u t×m tßi, nghiªn cøu t×m ra mét ph­¬ng thøc thÝch hîp víi viÖc kinh doanh cã hiÖu qu¶, c«ng ty ph¶i cã kh¶ n¨ng øng phã víi mäi t×nh huèng, x©y dùng cho m×nh mét chiÕn l­îc kinh doanh hîp lý, biÕt râ ®iÓm m¹nh, ®iÓm yÕu cña m×nh tõ ®ã so s¸nh víi mÆt m¹nh, mÆt yÕu cña ®èi thñ c¹nh tranh. Qua ®ã c«ng ty vËn dông ph¸t huy ®iÓm m¹nh cña m×nh vµ tËn dông triÖt ®Ó mÆt yÕu cña ®èi thñ. II. Thùc tr¹ng vËn hµnh hiÖu qu¶ phèi thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp cña c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ (IMEXIN) Sau thêi gian kh¶o s¸t thùc tÕ chóng t«i thÊy vµ ®­a ra mét sè nhËn xÐt ®¸nh gi¸ vÒ tõng c«ng cô xóc tiÕn th­¬ng m¹i. Cô thÓ tõng c«ng cô. 1. HiÖu qu¶ cña c«ng cô qu¶ng c¸o. 1.1. Môc tiªu cña qu¶ng c¸o. ViÖc xem xÐt c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o sÏ ®­îc tæ chøc theo c¸c giai ®o¹n chÝnh, phæ biÕn ®èi víi c¸c tiÕn tr×nh ra quyÕt ®Þnh cña kh¸ch hµng: nhËn thøc, hiÓu biÕt, thuyÕt phôc vµ hµnh ®éng. * Môc tiªu t¹o sù nhËn thuª bao gåm: - T¨ng c­êng hay cñng cè nhËn thøc cña kh¸ch hµng môc tiªu vÒ s¶n phÈm hay dÞch vô cña c«ng ty. - T¹o ra sù nhËn thøc vÒ sù tån t¹i cña s¶n phÈm hay dÞch vô míi trªn thÞ tr­êng míi. - N©ng cao nhËn thøc vÒ s¶n phÈm hay dÞch vô míi trªn thÞ tr­êng ch­a tiÕp cËn tr­íc ®©y. * Môc tiªu t¹o sù hiÓu biÕt gåm: - Cung cÊp cho ®èi t­îng môc tiªu c¸c th«ng tin míi. - Söa ch÷a c¸c Ên t­îng sai mµ ®èi t­îng cã thÓ cã tr­íc ®©y. - Cñng cè niÒm tin ®Ó ng¨n ngõa sù l·ng quªn. * Môc tiªu thuyÕt phôc Mét chiÒu lÞch qu¶ng c¸o ®«i khi nh»m vµo niÒm tin nhÊt ®Þnh vÒ mét s¶n phÈm hay gäi ®iÖn tho¹i ®Ó hái th¨m thªm vÒ s¶n phÈm sau ®ã cã thÓ dÉn ®Õn hµnh ®éng mua hµng. Ng­êi phô tr¸ch qu¶ng c¸o mong muèn r»ng chØ víi néi dung cña chiÒu lÞch qu¶ng c¸o cã thÓ lµm chÊt xóc t¸c cho c¸c yÕu tè tiÕp thÞ kh¸c t¸c ®éng sÏ dÉn ®Õn viÖc mua hµng hoÆc ®ãng vai trß quyÕt ®Þnh trong viÖc kÝch ®Èy nhu cÇu mua. 1.2. Ng©n s¸ch qu¶ng c¸o: Sau khi x¸c ®Þnh song môc tiªu qu¶ng c¸o c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ cã thÓ b¾t tay vµo x©y dùng ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho phï hîp víi kh¶ n¨ng vµ ®Þnh h­íng cña m×nh. ViÖc x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o bao nhiªu lµ võa bao nhiªu lµ ®ñ th× rÊt khã, mµ khi x¸c lËp ng­êi ta th­êng c¨n vµo c¸c yÕu tè sau: + Giai ®o¹n trong chu kú rçng cña s¶n phÈm: Nh÷ng s¶n phÈm míi th­êng nhËn ®­îc ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín ®Ó t¹o ra sù biÕt ®Õn vµ kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng, dïng thö. Nh÷ng h¾n hiÓu ®· ®øng ch©n th× th­êng ®­îc hç trî b»ng ng©n s¸ch nhá h¬n theo tû lÖ doanh sè b¸n. + ThÞ phÇn vµ c¬ së tiªu dïng: nh÷ng nh·n hiÖu cã thÞ phÇn lín th­êng ®ßi hái chi phÝ qu¶ng c¸o Ýt h¬n tÝnh theo tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n ®Ó duy tr× thÞ phÇn cña m×nh. §Ó t¹o thÞ phÇn b»ng c¸ch t¨ng quy m« thÞ tr­êng ®ßi hái chi phÝ qu¶ng c¸o lín h¬n. + TÇn suÊt qu¶ng c¸o: sè lÇn lÆp l¹i rÊt cÇn thiÕt ®Ó ®­a th«ng ®iÖp cña nh·n hiÖu ®Õn ®­îc ng­êi tiªu dïng còng gãp phÇn quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. + Kh¶ n¨ng thay thÕ cña s¶n phÈm: nh÷ng nh·n hiÖu thuéc lo¹i th«ng th­êng (VD: N­íc ngät, bia, r­îu, thuèc l¸) ®ßi hái qu¶ng c¸o m¹nh ®Ó t¹o nªn mét h×nh ¶nh kh¸c biÖt. Qu¶ng c¸o còng rÊt quan träng trong khi nh·n hiÖu cã thÓ cung øng nh÷ng lîi Ých vËt chÊt hay tÝnh n¨ng ®éc ®¸o. 1.3. Néi dung th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o Sau khi x¸c ®Þnh môc tiªu, ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lµ b­íc tiÕp theo rÊt quan träng ®ã lµ x¸c ®Þnh néi dung qu¶ng c¸o. Mét qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶ hay kh«ng ch­a ch¾c ®· lµ phô thuéc chÝnh vµo ng©n s¸ch giµnh cho nã, mµ sù t¸c ®éng lín lµ yÕu tè s¸ng t¹o trong mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cã thÓ quan träng h¬n sè tiÒn chi ra. ChØ sau khi ®· thu hót ®­îc sù chó ý th× qu¶ng c¸o míi cã thÓ gãp phÇn lµm t¨ng møc tiªu thô cña nh·n hiÖu. Ch©m ng«n cña qu¶ng c¸o lµ "chõng nµo cßn ch­a hÊp dÉn th× vÉn cßn b¸n ®­îc hµng". Nh÷ng ng­êi lµm qu¶ng c¸o khi x¸c ®Þnh chiÕn l­îc r»ng ph¶i tr¶i qua 3 b­íc: h×nh thµnh th«ng ®iÖp, ®¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp vµ thùc hiÖn th«ng ®iÖp. + H×nh thµnh th«ng ®iÖp: vÒ nguyªn t¾c th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm cÇn ®­îc quyÕt ®Þnh nh­ mét bé phËn cña qu¸ tr×nh ph¸t triÓn kh¸i niÖm cña s¶n phÈm. Nã biÓu hiÖn lîi Ých chñ yÕu mµ nh·n hiÖu ®ã mang l¹i. Ngay c¶ trong ph¹m vi kh¸i niÖm ®ã vÉn cã thÓ cã mét kho¶ng réng lín cho mét sè th«ng ®iÖp kh¸c nhau. Sau mét thêi gian, cã thÓ ng­êi lµm marketing muèn thay ®æi th«ng ®iÖp mµ kh«ng ph¶i thay ®æi s¶n phÈm ®Æc biÖt víi ng­êi tiªu dïng ®ang t×m kiÕm nh÷ng lîi Ých míi hay kh¸c cña s¶n phÈm ®ã. Nh÷ng ng­êi s¸ng t¸c sö dông mét sè ph­¬ng ph¸p ®Ó t¹o søc hÊp dÉn cho qu¶ng c¸o. NhiÒu ng­êi s¸ng t¸c ®· lÊy nguån c¶m høng tõ nh÷ng cuéc trß chuyÖn víi ng­êi tiªu dïng; ®¹i lý, chuyªn gia vµ ®èi thñ c¹nh tranh. Ng­êi tiªu dïng lµ mét nguån chñ yÕu cung cÊp nh÷ng ý t­ëng hay. C¶m gi¸c cña hä vÒ nh÷ng ­u ®iÓm vµ nh­îc ®iÓm cña nh·n hiÖu, biÓu hiÖn cã cho nh÷ng gîi ý quan träng ®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc. + §¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp Ng­êi qu¶ng c¸o cÇn ®¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng ¸n th«ng ®iÖp kh¸c nhau. Qu¶ng c¸o hay th­êng tËp trung vµo mét vÊn ®Ò cèt lâi cña viÖc b¸n hµng. T.wedt ®· ®Ò nghÞ ®¸nh gi¸ c¸c th«ng ®iÖp theo tÝnh chÊt phï hîp víi mong muèn, tÝnh ®éc ®¸o vµ tÝnh trung thùc. Tr­íc hÕt th«ng ®iÖp ph¶i nãi lªn ®­îc mét ®iÒu g× ®ã ®ang ®­îc mong muèn hay quan t©m vÒ s¶n phÈm. Th«ng ®iÖp còng ph¶i nãi lªn ®­îc mét ®iÒu g× ®ã ®éc ®¸o hay ®Æc biÖt mµ tÊt c¶ nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c cïng lo¹i s¶n phÈm ®ã kh«ng cã. Cuèi cïng, th«ng ®iÖp ph¶i cã tÝnh trung thùc hay cã b»ng chøng. + Thùc hiÖn th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o T¸c dông cña th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o kh«ng chØ phô thuéc vµo néi dung truyÒn ®¹t, mµ cßn phô thuéc vµo c¸ch truyÒn ®¹t n÷a. Mét sè qu¶ng c¸o nh»m x¸c ®Þnh vÞ trÝ lý trÝ, cßn mét sè th× nh»m x¸c ®Þnh vÞ trÝ t×nh c¶m. C¸c qu¶ng c¸o ë Mü th­êng giíi thiÖu tÝnh chÊt hay Ých lîi næi bËt hÊp dÉn nh÷ng ng­êi nÆng vÒ lý trÝ. T¹o c¶m gi¸c th­ gi·n nhanh h¬n "lµm cho quÇn ¸o s¹ch h¬n"... Nh÷ng qu¶ng c¸o ë NhËt cã tÝnh chÊt gi¸n tiÕp h¬n vµ nh»m gîi lªn nh÷ng suy nghÜ vÒ t×nh c¶m. VD: nh­ qu¶ng c¸o nh÷ng lo¹i xe h·ng Toyota kh«ng cã h×nh ¶nh chiÕc xe, mµ l¹i lµm mét phong c¶nh tù nhiªn nªn th¬ ®Ó t¹o ra sù liªn t­ëng vµ tÝnh ph¶n øng ®¸p l¹i. 1.4. Kªnh qu¶ng c¸o NhiÖm vô tiÕp theo cña qu¶ng c¸o lµ lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®Ó t¸i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. §Ó truyÒn t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o tr­íc hÕt ph¶i xem xÐt vÊn ®Ò lÞch qu¶ng c¸o trung vµ lÞch qu¶ng c¸o chi tiÕt. + VÊn ®Ò th«ng ®iÖp trung: Ng­êi qu¶ng c¸o quyÕt ®Þnh s¾p xÕp lÞch qu¶ng c¸o theo thêi vô hay theo chu kú kinh doanh. Gi¶ sö 70% møc tiªu thô ®­îc thùc hiÖn tõ th¸ng 6 ®Õn th¸ng 9. C«ng ty cã 3 c¸ch lùa chän, c«ng ty cã thÓ thay ®æi chi phÝ qu¶ng c¸o theo mïa vô, ng­îc víi thêi vô hay kh«ng thay ®æi trong suèt c¶ n¨m. HÇu hÕt c¸c c«ng ty ®Òu theo c¸c chÝnh s¸ch qu¶ng c¸o, theo thêi vô tuy vËy cÇn xem xÐt tr­êng hîp sau. C¸ch ®©y mÊy n¨m mét trong nh÷ng h·ng s¶n xuÊt n­íc ngät ®· t¨ng kinh phÝ qu¶ng c¸o tr¸i thêi vô. Nhê vËy ®· tÆng ®­îc møc tiªu dïng tr¸i víi thêi vô cho nh·n hiÖu cña m×nh mµ vÉn kh«ng g©y thiÖt h¹i cho møc tiªu dïng ®óng thêi vô cña nh·n hiÖu ®ã. + VÊn ®Ò qu¶ng c¸o chi tiÕt: VÊn ®Ò lÞch qu¶ng c¸o chi tiÕt ®ßi hái ph¶i ph©n bè chi phÝ qu¶ng c¸o trong mét thêi kú ng¾n h¹n ®Ó ®¹t c­êng ®é t¸c ®éng tèi ®a. Thêi gian biÓu qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶: biÓu thêi gian biÓu qu¶ng c¸o cÇn tÝnh 3 yÕu tè. Møc thay ®æi ng­êi mua thÓ hiÖn møc ®é cã ng­êi mua míi tham gia thÞ tr­êng møc ®é nµy cµng cao th× qu¶ng c¸o cµng cÇn liªn tôc. TÇn suÊt mua hµng lµ sè lÇn mua trong mét thêi kú mµ ng­êi mua trung b×nh mét s¶n phÈm ®ã. TÇn suÊt mua hµng cµng cao th× qu¶ng c¸o cÇn ph¶i liªn tôc. Møc ®é quªn lµ møc ®é ng­êi mua quªn nh·n hiÖu ®ã møc ®é quªn cµng lín th× qu¶ng c¸o cµng cÇn ph¶i liªn tôc. TÝnh liªn tôc ®­îc ®¶m b¶o b»ng lÞch qu¶ng c¸o ®Òu trong mét thêi kú nhÊt ®Þnh. 1.5. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ (IMEXIN) lµ ®¬n vÞ kinh doanh tæng hîp nªn nh©n viªn thùc hiÖn qu¶ng c¸o ®­îc x¸c ®Þnh víi nhiÒu môc tiªu n»m trong môc tiªu cña chiÕn l­îc marketing cña c«ng ty. HÇu hÕt c¸c c¸ch ®o l­êng hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o ®Òu mang tÝnh øng dông ®Ò cËp ®Õn nh÷ng qu¶ng c¸o vµ chiÕn l­îc cô thÓ. PhÇn lín sè tiÒn nµy ®­îc c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o chi vµo viÖc thö nghiÖm tr­íc c¸c qu¶ng c¸o vµ chØ mét phÇn nhá h¬n nhiÒu ®­îc chi cho viÖc ®¸nh gi¸ sau hiÖu qu¶ cña chóng. NhiÒu c«ng ty ®· x©y dùng mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o, triÓn khai cã trªn thÞ tr­êng toµn quèc råi sau ®ã míi ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña nã. Tèt h¬n lµ nªn giíi h¹n chiÕn dÞch ®ã tr­íc tiªn ë mét hay vµi thµnh phè råi ®¸nh g¸i sù t¸c ®éng cña nã tr­íc khi triÓn khai chiÕn dÞch ra ph¹m vi toµn quèc víi mét ng©n s¸ch lín. HÇu hÕt nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o ®Òu cè g¾ng ®o l­êng hiÖu qu¶ truyÒn th«ng cña qu¶ng c¸o, tøc lµ tiÒm n¨ng cña nã t¸c ®éng ®Õn møc ®é biÕt ®Õn, hiÓu biÕt vµ ­a thÝch. Hä muèn ®o l­êng hiÖu qu¶ tiªu thô, nh­ng th­êng c¶m thÊy rÊt khã ®o ®­îc nã. Tuy vËy c¶ hai vÊn ®Ò nµy cã thÓ ®· ®­îc nghiªn cøu. 2. HiÖu qu¶ cña c«ng cô khuyÕn m·i. 2.1. Môc tiªu cña khuyÕn m·i Khi sö dông khuyÕn m·i c«ng ty ph¶i ®Ò ra môc tiªu lùa chän c«ng cô, x©y dùng ch­¬ng tr×nh thùc hiÖn kiÓm tra, ®¸nh gi¸ kÕt qu¶. §èi víi c¸c h·ng s¶n xuÊt ra s¶n phÈm hµng ho¸ sö dông khuyÕn m·i ®Ó lµm t¨ng doanh sè b¸n trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh hoÆc s¶n phÈm ®ang ë cuèi chu kú rång cña s¶n phÈm. Khi ®ã hä dïng khuyÕn m·i nh­ mét "chiªu bµi" trong chiÕn dÞch kinh doanh cña m×nh. Cßn ®èi víi c¸c ®¬n vÞ kinh doanh b¸n lÎ nh­ siªu thÞ b¸ch ho¸... th× môc tiªu cña khuyÕn m·i còng lµm t¨ng doanh sè b¸n vµ cßn t¹o nªn mét sù biÕt ®Õn víi nh÷ng mãn quµ nhá bÐ mang nhiÒu ý nghÜa. NhËn thøc ®­îc môc tiªu gi÷a hai bªn c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ ®· kÕt hîp ch­¬ng tr×nh khuyÕn m·i cña c¶ nhµ ph©n phèi vµ cña siªu thÞ ®Ó tõ ®ã t¹o ra hiÖu qu¶ kinh doanh lín h¬n. Sau ®©y ta xem xÐt c¸c c«ng cô cña khuyÕn m·i. 2.2. C«ng cô khuyÕn m·i NÕu nh­ qu¶ng c¸o lµ c«ng cô ®­îc coi lµ ra ®êi sím nhÊt vµ ®­îc sö dông nhiÒu nhÊt trong c¸c c«ng cô truyÒn th«ng ë n­íc ta th× tiÕp theo ph¶i kÓ ®Õn lµ khuyÕn m·i. Qu¶ng c¸o lµ qu¸ tr×nh kÝch thÝch t¸c ®éng ®Õn kh¸ch hµng t­¬ng lai vµ hiÖn t¹i vÒ phÝa m×nh th× khuyÕn m·i dïng c¸c gi¶i th­ëng, quµ tÆng ®Ó hÊp dÉn kh¸ch hµng mua hµng nhanh h¬n, khèi l­îng lín h¬n trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. V× vËy cã thÓ nãi qu¶ng c¸o lµ c«ng cô mang tÝnh chÊt chiÕn l­îc cßn khuyÕn m·i mang tÝnh chÊt chiÕn thuËt. Th«ng th­êng c¸c c«ng ty sö dông hai c«ng cô nµy víi nhau ®Ó t¨ng c­êng hiÖu qu¶ sö dông ®èi víi c¸c nhµ tiÕp thÞ viÖc ®o l­êng hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o lµ thêi kú khã biÕt ®­îc sau khi tiÕn hµnh ph¸t th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o cã bao nhiªu ng­êi chó ý hay quan t©m ®Õn th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o; viÖc ®o l­êng nµy khã lÊy ®­îc con sè chÝnh x¸c. §èi víi c«ng cô lµ khuyÕn m·i do tÝnh chÊt nã thùc hiÖn trong thêi gian nhÊt ®Þnh vµ tÝnh hiÖu qu¶ cña nã trong kho¶ng thêi gian ng¾n. ViÖc chi phÝ cho khuyÕn m·i lµ con sè cô thÓ vµ th­êng lµ rÊt lín nã ®­îc ¸p dông th«ng qua c¸c ho¹t ®éng khuyÕn m·i nh­: Quµ tÆng, hµng mÉu, th× cã th­ëng vµ xæ sè, ­u ®·i ng­êi tiªu dïng tÆng phÈm qu¶ng c¸o, héi trî triÓn l·m. 2.3. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch khuyÕn m·i vµ hiÖu qu¶ cña chóng Còng chÝnh v× ng©n s¸ch giµnh cho ho¹t ®éng xóc tiÕn lµ cã h¹n nªn sè tiÒn dµnh cho c«ng cô khuyÕn m·i ®­îc ph©n bæ t­¬ng ®­¬ng hiÖu qu¶ cña chóng. ë c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ víi c«ng cô khuyÕn m·i lµ mét trong bèn c«ng cô ®­îc sö dông víi quy m« nhÊt. Trong n¨m th¸ng ®Çu n¨m 2001 chóng t«i thÊy c«ng ty xuÊt nhËp khÈu ®Çu t­ ®· thùc hiÖn hai lÇn khuyÕn m·i. Trong c¸c ®ît tæ chøc khuyÕn m·i tæng chi phÝ giµnh cho khuyÕn m·i lµ gÇn 8,6 triÖu. D­íi c¸c h×nh thøc khi mua hµng vµ tiÕn hµnh hép phiÕu bèc th¨m chóng th­ëng mang l¹i hiÖu qu¶ nh­ sau: Lµm t¨ng doanh sè mét c¸ch ®¸ng kÓ nhÊt lµ vµo dÞp tÕt nguyªn ®¸n võa råi ®· thu hót ®­îc kh¸ nhiÒu kh¸ch hµng cßn hiÖu qu¶ n÷a cña khuyÕn m·i lµ tÝnh phi vËt chÊt hiÖu qu¶ nµy kh«ng thÓ ®o l­êng b»ng con sè cô thÓ mµ nã l¹i ®­îc ®o b»ng th«ng sè nh­ sù hµi lßng cña kh¸ch hµng, sù nghi ngê cña kh¸ch hµng... 3. Quan hÖ c«ng chóng vµ tuyªn truyÒn: HÇu hÕt c«ng ty ®Òu cã phßng quan hÖ víi c«ng chóng ®Ó lËp kÕ ho¹ch vÒ nh÷ng quan hÖ nµy. Phßng quan hÖ theo dâi nh÷ng biÕn ®éng cña c«ng chóng thuéc c¸c tæ chøc, ph©n phèi th«ng tin ®Ó giao tiÕp t¹o dùng uy tÝn. Khi x¶y ra nh÷ng d­ luËn xÊu, phßng quan hÖ c«ng chóng ph¶i lµm nhiÖm vô cña ng­êi ®øng ra dµn xÕp. NhiÖm vô hµng ®Çu cña phßng quan hÖ c«ng chóng lµ giµnh thêi gian tham m­u cho ban l·nh ®¹o cÊp cao ®Ò ra nh÷ng ch­¬ng tr×nh tÝch cùc vµ tr¸nh nh÷ng hµnh ®éng thùc tiÔn kh«ng ch¾c ch¾n ®Ó g©y ra nh÷ng d­ luËn kh«ng tèt. C¸c phßng quan hÖ c«ng chóng thùc hiÖn 5 ho¹t ®éng d­íi ®©y: + Quan hÖ víi b¸o chÝ + Tuyªn truyÒn s¶n phÈm + TruyÒn th«ng cña c«ng ty + VËn ®éng hµnh lang Tõ ®©y ®Ó x©y dùng môc tiªu. 3.1. Môc tiªu cña quan hÖ c«ng chóng vµ tuyªn truyÒn: + T¹o sù biÕt ®Õn: Quan hÖ c«ng chóng cã thÓ ®¨ng t¶i c¸c t­ liÖu trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®Ó thu hót sù chó ý ®Õn s¶n phÈm vµ dÞch vô con ng­êi, tæ chøc hay ý t­ëng. + T¹o sù t¸i nhiÖm: quan hÖ c«ng chóng cã thÓ n©ng cao tÝn nhiÖm b»ng c¸c truyÒn th«ng ®iÖp trong c¸c bµi b¸o. + KÝch thÝch lùc l­îng b¸n hµng: quan hÖ c«ng chóng cã thÓ gióp ®éng viªn lùc l­îng b¸n hµng vµ ®¹i lý. Nh÷ng t­ liÖu viÕt vÒ s¶n phÈm míi tr­íc khi nã ®­îc tung ra thÞ tr­êng sÏ gióp cho lùc l­îng tiªu thô ®­îc s¶n phÈm ®ã cho nh÷ng ng­êi b¸n lÎ. + Gi¶m bít chi phÝ khuyÕn m·i: chi phÝ cña quan hÖ c«ng chóng Ýt h¬n, göi th­ trùc tiÕp vµ qu¶ng c¸o trªn c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. Ng©n s¸ch khuyÕn m·i cña c«ng ty cµng nhá th× cµng nªn sö dông quan hÖ c«ng chóng ®Ó tranh thñ phÇn t©m trÝ cña c«ng chóng. 3.2. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch vµ c¸c c«ng cô cña quan hÖ c«ng chóng: Còng nh­ c¸c c«ng cô kh¸c cña xóc tiÕn th­¬ng m¹i, quan hÖ c«ng chóng vµ tuyªn truyÒn rÊt khã kh¨n trong viÖc x¸c ®Þnh ng©n s¸ch giµnh cho chóng lµ bao nhiªu lµ võa ®ñ. Ho¹t ®éng khi ®ã viÖc x¸c ®Þnh hiÖu qu¶ cña nã l¹i rÊt khã, v× ho¹t ®éng nµy chØ ®­îc thùc hiÖn khi cã c¸c ho¹t ®éng kh¸c nhau kÌm theo nh­ qu¶ng c¸o, khuyÕn m·i... Bëi vËy hiÖu qu¶ ë ®©y lµ tæng hîp cña c¶ phèi thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i. Th«ng th­êng víi c¸c doanh nghiÖp sö dông c¸c ph­¬ng tiÖn ®Ó quan hÖ c«ng chóng tuyªn truyÒn nh­ sau: - XuÊt b¶n phÈm: C¸c c«ng ty dùa rÊt nhiÒu vµo c¸c t­ liÖu truyÒn th«ng ®Ó tiÕp cËn vµ t¸c ®éng ®Õn c¸c thÞ tr­êng môc tiªu. Nh÷ng t­ liÖu nµy bao gåm b¸o c¸o hµng n¨m, nh÷ng cuèn s¸ch nhá, nh÷ng bµi b¸o, nh÷ng t­ liÖu nghe nh×n... ®ãng vai trß trong viÖc th«ng tin cho kh¸ch hµng môc tiªu vÒ mét s¶n phÈm nguyªn lý ho¹t cña nã vµ c¸ch l¾p r¸p cña chóng nã. Nh÷ng bµi b¸o sóc tÝch do gi¸m ®èc viÕt cã thÓ thu hót sù chó ý ®Õn c«ng ty vµ c¸c s¶n phÈm cña nã. B¶n tin cña c«ng ty vµ c¸c t¹p chÝ cã thÓ gióp hä t¹o dùng h×nh ¶nh cña c«ng ty vµ ®­a nh÷ng tin tøc quan träng ®Õn thÞ tr­êng môc tiªu. T­ liÖu nghe nh×n nh­ phim ¶nh, ®Ìn chiÕu, b¨ng ghi h×nh vµ b¨ng ghi ©m, ®ang ngµy cµng ®­îc sö dông nhiÒu lµm c¸c c«ng cô khuyÕn m·i. - Tin tøc: mét trong nh÷ng nghiÖp vô chñ yÕu cña c¸c chuyªn gia vÒ quan hÖ c«ng chóng lµ t×m kiÕm hay s¸ng t¹o ra nh÷ng tin tøc vÒ c«ng ty, nh÷ng s¶n phÈm cña nã vµ con ng­êi cña c«ng ty. Gi¸m ®èc hay ng­êi lµm c«ng t¸c quan hÖ c«ng chóng vµ tuyªn truyÒn cÇn cã quan hÖ tèt víi c¸c biªn tËp viªn vµ phãng viªn. Cµng tranh thñ ®­îc b¸o chÝ th× cµng cã ®iÒu kiÖn dµnh ®­îc nhiÒu vÞ trÝ tèt h¬n ®Ó tuyªn truyÒn cho c«ng ty. - Bµi nãi chuyÖn: Bµi nãi chuyÖn lµ c«ng chóng ®Ó tuyªn truyÒn vÒ s¶n phÈm vµ c«ng ty, nh÷ng bµi nãi chuyÖn rÊt hÊp dÉn tr­íc ®«ng ®¶o cö to¹ ®· gióp c«ng ty rÊt nhiÒu. C¸c gi¸m ®èc c«ng ty ngµy cµng hay ph¶i tr¶ lêi c¸c c©u hái cña giíi truyÒn th«ng vµ cã nh÷ng buæi nãi chuyÖn t¹i c¸c hiÖp héi th­¬ng m¹i hay héi nghÞ b¸n hµng. Vµ c¸c dÞp xuÊt hiÖn nµy cã thÓ t¹o dùng hay lµm tæn h¹i h×nh ¶nh cña c«ng ty. C¸c c«ng ty ®ang lùa chän nguån ph¸t th«ng tin cña m×nh mét c¸ch thËn träng vµ sö dông ng­êi chuyªn viÕt diÔn v¨n vµ huÊn luyÖn viªn gióp nh÷ng ng­êi ph¸t ng«n cña m×nh n©ng cao tµi liÖu hïng biÖn tr­íc c«ng chóng. - Hîp t¸c c«ng Ých: c¸c c«ng ty cã thÓ n©ng cao uy tÝn cña m×nh b»ng c¸ch ®ãng gãp tiÒn b¹c vµ thêi gian cho sù nghiÖp thÝch ®¸ng. c¸c c«ng ty lín th­êng xuyªn yªu cÇu c¸c gi¸m ®èc c¸c chi nh¸nh th­êng xuyªn ñng hé nh÷ng c«ng viÖc cña céng ®ång ë n¬i cã v¨n phßng vµ nhµ m¸y cña m×nh. H×nh thøc nµy gäi lµ marketing g¾n víi sù nghiÖp vµ ngµy cµng ®­îc nhiÒu c«ng ty sö dông ®Ó g©y uy tÝn cho c«ng chóng. 3.3. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña quan hÖ c«ng chóng vµ tuyªn truyÒn: Nh­ ®· nãi ë trªn, c«ng chóng nµy rÊt khã cã thÓ ®o l­êng ®­îc hiÖu qu¶ ®ãng gãp vµo sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i cña trung t©m. NÕu nã ®­îc sö dông tr­íc khi c¸c c«ng chóng kh¸c b¾t ®Çu t¸c ®éng th× cã thÓ dÔ ®¸nh gi¸ phÇn ®ãng gãp cña nã h¬n. - Sè lÇn tiÕp xóc: sè ®o hiÖu qu¶ cña quan hÖ c«ng chóng dÔ thùc hiÖn nhÊt lµ sè lÇn tiÕp xóc víi th«ng tin mµ c¸c ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng ®¶m b¶o. Nh÷ng ng­êi tuyªn truyÒn cung cÊp cho kh¸ch hµng mét tËp nh÷ng mÈu tró c¾t ra ®Ó thÊy râ tÊt c¶ nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng sÏ ®¨ng t¶i tin vÒ s¶n phÈm vµ mét b¶n thuyÕt minh. Nh÷ng sè ®o møc ®é tiÕp xóc nh­ vËy kh«ng hoµn toµn tho¶ m·n yªu cÇu. Nã kh«ng cho biÕt bao nhiªu ng­êi ®· thùc sù ®äc, nghe hay nhê ®­îc th«ng ®iÖp ®ã vµ sau ®ã hä nghÜ nh÷ng g×. Kh«ng cã th«ng tin vÒ sè c«ng chóng thùc sù ®­îc tiÕp cËn, v× c¸c Ên phÈm cã sè ®éc gi¶ trïng lÆp nhau. V× chØ tiªu cña c«ng t¸c tuyªn truyÒn lµ møc ®é bao qu¸t, chø kh«ng ph¶i tÇn suÊt, nªn cÇn ph¶i biÕt sè lÇn tiÕp xóc kh«ng trïng lÆp ®Ó: + Thay ®æi møc ®é biÕt ®Õn/biÕt ®Çy ®ñ/th¸i ®é. + PhÇn ®ãng gãp vµo møc tiªu thô vµ lîi nhuËn. Sù t¸c ®éng ®Õn møc tiªu thô vµ lîi nhuËn nÕu ®o ®­îc, lµ mét sè ®o tho¶ m·n nhÊt. 4. HiÖu qu¶ cña phèi thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i §Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i lµ mét chØ tiªu rÊt khã l­îng ®Þnh bëi vËy chóng ta th«ng qua ho¹ch ®Þnh ng©n s¸ch xóc tiÕn th­¬ng m¹i ®Ó ®o l­êng hiÖu qu¶ ®ã. + Ph©n tÝch ho¹ch ®Þnh ng©n s¸ch xóc tiÕn th­¬ng m¹i t¹i c«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­. §©y lµ b­íc tiÕp theo sau khi c«ng ty ®· x¸c ®Þnh môc tiªu vµ lùa chän tËp kh¸ch hµng trong ®iÓm cña c«ng ty. §©y lµ b­íc khã kh¨n nhÊt ®Æt ra cho c«ng ty. V× c¸c c«ng ty kh«ng biÕt chi bao nhiªu cho xóc tiÕn th­¬ng m¹i vµ còng kh«ng biÕt m×nh x¸c ®Þnh n¨ng suÊt xóc tiÕn th­¬ng m¹i theo ph­¬ng ph¸p nµo lµ thÝch hîp nhÊt. Qua thùc tÕ cho thÊy, hiÖn nay c«ng ty ®ang ¸p dông ph­¬ng ph¸p ph©n bæ ng©n s¸ch th­¬ng m¹i tõ trªn xuèng. Qua nghiªn cøu kÕt qu¶ h×nh thøc nµy cho thÊy kh«ng ®­îc tèi ­u lµm cho kh«ng x¸c ®Þnh ®­îc kÕt qu¶ m×nh thu ®­îc lµ bao nhiªu so víi chi phÝ bá ra, còng kh«ng biÕt m×nh ph©n bæ bao nhiªu cho xóc tiÕn th­¬ng m¹i vµ kÕt qu¶ tõng c«ng cô ¸p dông c¸c chÝnh s¸ch ph©n bæ ng©n s¸ch cho ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i vµ trong mét n¨m 2000 c«ng ty chi cho ho¹t ®éng nµy lµ 12.200.000 ®ång. + Sau ®©y ta tiÕn hµnh ph©n tÝch ®Ó lùa chän nguån ph¸t vò truyÒn t¶i th«ng ®iÖp xóc tiÕn th­¬ng m¹i t¹i c«ng ty. Nguån ph¸t vµ truyÒn t¶i th«ng ®iÖp xóc tiÕn th­¬ng m¹i cña c«ng ty trong thêi gian qua chñ yÕu dùa vµo ¸p phÝch, tê r¬i, tói ®ùng hµng... nh­ng ch­a h¼n lµ réng r·i vµ phæ biÕn. Mµ chØ tËp trung vµo mét sè ph­¬ng tiÖn vµ kªnh qu¶ng c¸o nh­: qu¶ng c¸o giíi thiÖu ®Þa chØ, biÓu hiÖn cöa hµng... Trong thêi gian qua c«ng ty ®· sö dông nguån ph¸t vµ truyÒn t¶i th«ng ®iÖp ®· cã kÕt qu¶ kh¶ quan nh­ng ch­a thËt cã kÕt qu¶ nh­ ý muèn. Nã phô thuéc vµo c¸c yÕu tè sau: - C«ng ty ch­a lùa chän nguån ph¸t hiÖu qu¶. - Ch­a cã sù phèi hîp mét c¸ch cã hiÖu qu¶ cña phèi thøc cã hiÖu qu¶. - Sö dông nguån ph¸t vµ truyÒn t¶i th«ng ®iÖp cßn ®¬n ®iÖu. - Th«ng ®iÖp ch­a m« t¶ ®Çy ®ñ c¸c ®Æc tr­ng, ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm còng nh­ ®Æc tÝnh cÇn nhÊn m¹nh. III. §¸nh gi¸ chung: Qua quy tr×nh nghiªn cøu vµ kh¶o s¸t thùc tr¹ng ho¹t ®éng kinh doanh nãi chung vµ t×nh h×nh vËn hµnh ph­¬ng thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp nãi riªng. Chóng t«i nhËn thÊy ho¹t ®éng cña phèi thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp cã nh÷ng thuËn lîi vµ khã kh¨n sau: 1. ThuËn lîi: Trong nh÷ng n¨m gÇn ®©y sù c¹nh tranh kh¸ lín cña c¸c c«ng ty ®Òu muèn më réng thÞ tr­êng trong vµ ngoµi n­íc. Nh­ng c¸n bé c«ng nh©n viªn ®· nhËn thøc râ vai trß cña m×nh ®iÒu hµnh quy tr×nh ph©n phèi vËn ®éng hµng ho¸ cña c«ng ty ®Ó ®¸p øng ®­îc nhu cÇu thÞ tr­êng vµ quy m« kinh doanh cña c«ng ty. Bªn c¹nh ®ã hä cßn cã c¸c quan hÖ rÊt tèt víi c¸c c¬ quan chÝnh phñ, c¬ së th­¬ng m¹i... NghiÖp vô vµ qu¸ tr×nh giao nhËn hµng cña c«ng ty víi kh¸ch hµng rÊt nhanh gän, ®¶m b¶o ®óng tiÕn ®é vÒ kh«ng gian vµ thêi gian. 2. Khã kh¨n: C«ng ty IMEXIN ch­a cã c¸n bé chuyªn m«n vÒ lÜnh vùc marketing nªn ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp phÇn nµo cßn nhiÒu h¹n chÕ. §Æc biÖt ®èi víi c¸c nh©n viªn ch­a nhËn thøc ®óng vai trß quan träng cña phèi thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp, ®èi víi cöa hµng ng­êi nh©n viªn ®ãng vai trß rÊt quan träng trong viÖc qu¶ng c¸o trùc tiÕp ®Õn ng­êi tiªu dïng qua kªnh, quan hÖ trùc diÖn mÆt ®èi mÆt. Hä thùc sù ch­a lµm ®óng vai trß cña nhµ b¸n bu«n vµ b¸n lÎ. Hä ph¶i lµ ng­êi h­íng dÉn gîi më cho kh¸ch hµng gióp kh¸ch hµng nhanh chãng ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua. Ch­¬ng III. §Ò xuÊt n©ng cao hiÖu qu¶ phèi thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp ë C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ (IMEXIN) I. Nh÷ng ®Þnh h­íng chiÕn l­îc ph¸t triÓn cña C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ (IMEXIN) 1. ChiÕn l­îc hoµn thiÖn tæ chøc bé m¸y vµ nh©n sù cña C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ - Cã chÕ ®é ®µo t¹o vµ ®µo t¹o l¹i nh÷ng ng­êi thuéc thÕ hÖ tr­íc ®Ó n©ng cao tr×nh ®é chuyªn m«n kü thuËt - Thay ®æi l¹i c¬ cÊu c¸n bé cho phï hîp víi tõng n¨ng lùc vµ løa tuæi cña hä. - Båi d­ìng c¸n bé qu¶n lý kinh tÕ, ngo¹i ng÷, tin häc, nghiÖp vô kinh tÕ hµng kú cho nh©n viªn. - Cã chÝnh s¸ch quan t©m ®Õn ®êi sèng tinh thÇn vµ vËt chÊt cho nh©n viªn, cã th­ëng cho nh©n viªn hoµn thµnh xuÊt s¾c nhiÖm vô hay cho nh÷ng ph¸t minh trong c«ng viÖc. Bªn c¹nh ®ã còng nªn cã chÕ ®é ph¹t, kû luËt nghiªm minh ®èi víi nh÷ng tr­êng hîp vi ph¹m néi quy ¶nh h­ëng ®Õn uy tÝn cña c«ng ty. - Nªn thµnh lËp phßng marketing riªng ®Ó thùc hiÖn ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp mét c¸ch nhanh, gän va chu ®¸o ®¶m b¶o ®óng thÞ hiÕu cña kh¸ch hµng. - T¹o lËp mèi quan hÖ tèt gi÷a ban l·nh ®¹o vµ nh©n viªn, gi÷a nh©n viªn vµ nh©n viªn víi nhau, v× sù thµnh c«ng cña c«ng ty phô thuéc rÊt lín vµo c«ng t¸c tæ chøc nh©n sù. §iÒu ®ã cã nghÜa chØ khi dÞch vô tæ chøc ph©n chia lao ®éng cã c«ng viÖc hîp lý, tËp hîp mèi quan hÖ tèt trong doanh nghiÖp, ®ång thêi ®éi ngò c¸n bé c«ng nh©n viªn ph¶i cã tr×nh ®é chuyªn m«n, tËn t×nh víi c«ng viÖc th× ho¹t ®éng cña C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ míi ®¹t kÕt qu¶ tèt. 2. Nh÷ng ®Þnh h­íng ph¸t triÓn c¬ së vËt chÊt kü thuËt cña C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ C¬ së vËt chÊt kü thuËt gi÷ vai trß quan träng kh«ng chØ ®èi víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt mµ cßn ®èi víi c¸c doanh nghiÖp kinh doanh th­¬ng m¹i. ChÊt l­îng s¶n phÈm dÞch vô cã ®¹t yªu cÇu hay kh«ng lµ nhê phÇn lín vµo c¬ së vËt chÊt kü thuËt cña doanh nghiÖp. §Æc biÖt trong t×nh h×nh khoa häc kü thuËt ph¸t triÓn kh«ng ngõng th× chÝnh yÕu tè nµy ®· gi¸n tiÕp trë thµnh c«ng cô t¹o lîi thÕ c¹nh tranh cho C«ng ty. T×nh tr¹ng c¬ së vËt chÊt kü thuËt cña C«ng ty hiÖn nay ch­a ®¹t yªu cÇu. Tuy ¶nh h­ëng cña nã ®Òu ho¹t ®éng kinh doanh ch­a lín tíi møc ph¶i b¸o ®éng nh­ng xu thÕ nÒn kinh tÕ ph¸t triÓn, c¹nh tranh trªn thÞ tr­êng ngµy cµng gay g¾t, ®Æc biÖt lµ khi c¸c dÞch vô ra ®êi th× c¬ së vËt chÊt kü thuËt nh­ vËy sÏ kh«ng ®¸p øng ®­îc nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµm h¹n chÕ sù ph¸t triÓn còng nh­ hiÖu qu¶ kinh doanh cña c«ng ty. ë c«ng ty chóng ta cÇn l­u ý, ®èi víi c¸c dÞch vô nãi chung vµ dÞch vô th­¬ng m¹i nãi riªng c«ng ty cÇn ®­a ra nh÷ng h­íng sau: - Thanh lý nh÷ng m¸y mãc ®· qu¸ cò vµ l¹c hËu ®­a nh÷ng m¸y mãc phï hîp vµo c«ng ty. - Thªm sè l­îng m¸y mãc míi nh­ng ph¶i cïng hÖ thèng ®Ó thuËn tiÖn trong viÖc trao ®æi th«ng tin. - T¨ng diÖn tÝch mÆt b»ng sö dông cho c¸c phßng ban. C¶i t¹o n¬i giao dÞch víi kh¸ch hµng sao cho khang trang, lÞch sù, s¹ch sÏ cho kh¸ch hµng cã c¶m gi¸c tho¶i m¸i, tiÖn lîi bªn c¹nh ®ã cÇn trang bÞ, thiÕt bÞ hiÖn ®¹i h¬n phôc vô cho viÖc kinh doanh xuÊt khÈu, nhËp khÈu... §Ó thùc hiÖn ®­îc yªu cÇu nµy cÇn ph¶i t¨ng c­êng vÒ tµi chÝnh vµ sù trî gióp cña c«ng ty. 3. Nh÷ng ®Þnh h­íng chiÕn l­îc marketing Quan ®iÓm vÒ marketing chiÕn l­îc lµ mét triÕt lý kinh doanh ®· næi lªn ®Ó th¸ch thøc c¸c quan ®iÓm tr­íc ®©y. Quan ®iÓm vÒ marketing chiÕn l­îc hiÖn ®¹i cho r»ng "Ch×a kho¸ ®Ó ®¹t tíi sù thµnh c«ng cña c«ng ty lµ x¸c ®Þnh râ nhu cÇu vµ mong muèn cña thÞ tr­êng träng ®iÓm vµ ph©n phèi sù tho¶ m·n ®­îc mong ®îi mét c¸ch cã chÊt l­îng vµ hiÖu qu¶ h¬n c¸c ®èi thñ c¹nh tranh". * ChiÕn l­îc marketing mix C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­: + S¶n phÈm: Víi kinh doanh xuÊt nhËp khÈu th× cã: s¶n phÈm xuÊt khÈu bao gåm hµng n«ng thuû h¶i s¶n nh­: cao su, chÌ, g¹o, l¹c... C«ng ty tiÕn hµnh thu mua vµo mïa vô, l­u tr÷ trong kho qua s¬ chÕ råi tiÕn hµnh xuÊt khÈu, cßn víi hµng nhËp khÈu nµy c«ng cô võa vµ nhá. + §Þnh gi¸ kinh doanh - §èi víi hµng xuÊt nhËp khÈu tiÕn hµnh ®Þnh gi¸ theo ph­¬ng thøc: Gi¸ b¸n = Gi¸ mua + Chi phÝ vËn chuyÓn, bèc dì + Chi phÝ b¶o hiÓm + PhÝ sö dông vèn + ThuÕ (xuÊt, nhËp khÈu) + C¸c phô phÝ kh¸c + ... + l·i Gi¸ nµy cßn céng thªm phÝ thuª tµu vµ phÝ b¶o hiÓm khi ta ¸p dông tÝnh gi¸ CIF hay FOB. + Ph©n phèi: C«ng ty ¸p dông chiÕn l­îc ph©n phèi ®a d¹ng nh­ víi h×nh thøc b¸n xØ víi h×nh thøc b¸n lÎ th«ng qua c¸c ®¹i lý,... + Xóc tiÕn th­¬ng m¹i: tõng b­íc ph¸t triÓn vµ n©ng cao chÊt l­îng ho¹t ®éng, b¸n hµng trùc tiÕp vµ quan hÖ c«ng chóng trªn c¸c ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, khai th¸c triÖt ®Ó kh¶ n¨ng truyÒn tin cña c¸c c«ng chóng th«ng tin. X©y dùng mèi quan hÖ tèt víi c¸c b¹n hµng trong kinh doanh ®Ó t¨ng c­êng hiÖu qu¶ cña ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i. X©y dùng c¸c mèi quan hÖ víi chÝnh phñ ViÖt Nam vµ c¸c bé nh­ Bé th­¬ng m¹i, Bé tµi chÝnh, Bé ngo¹i giao vµ ®¹i sø qu¸n ViÖt Nam t¹i c¸c n­íc. TÝch cùc tham gia héi nghÞ kh¸ch hµng, giíi thiÖu, nãi chuyÖn vÒ s¶n phÈm, t¨ng c­êng (thiÕt lËp) cñng cè sù phèi hîp gi÷a con ng­êi víi con ng­êi, thiÕt lËp c¸c ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp víi nh©n viªn thùc hiÖn vµ c¸c tæ chøc dÞch vô bªn ngoµi. KhuyÕn khÝch c¸c nh©n viªn t¨ng c­êng häc hái ®Ó n©ng cao kiÕn thøc ®ång thêi c«ng ty nªn t¨ng c­êng tæ chøc c¸c cuéc héi th¶o héi nghÞ b¸n hµng ®Ó th«ng qua ®ã nh©n viªn cã ®iÒu kiÖn trao ®æi kinh nghiÖm víi nhau. II. §Ò xuÊt hoµn thiÖn n©ng cao hiÖu lùc phèi thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp ë C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ 1. §Ò xuÊt hoµn thiÖn vµ n©ng cao hiÖu qu¶ c¸c c«ng cô xóc tiÕn th­¬ng m¹i chñ yÕu: 1.1. §Ò xuÊt hoµn thiÖn vµ n©ng cao hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o - Khi x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o, nh÷ng ng­êi qu¶n lý marketing bao giê còng ph¶i b¾t ®Çu tõ viÖc ph¸t triÓn thÞ tr­êng môc tiªu vµ vËn ®éng cña ng­êi mua. Sau ®ã x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o hä ph¶i th«ng qua 5 quyÕt ®Þnh quan träng sau: X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o QuyÕt ®Þnh ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o §¸nh gi¸ viÖc thùc hiÖn ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o Nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu cña ban l·nh ®¹o qu¶ng c¸o * X¸c ®Þnh môc tiªu qu¶ng c¸o: lµ c«ng viÖc ®Çu tiªn trong x©y dùng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Nh÷ng môc tiªu qu¶ng c¸o nµy xuÊt ph¸t tõ môc tiªu cña c«ng ty nãi chung vµ cña xóc tiÕn th­¬ng m¹i nãi riªng. Môc tiªu qu¶ng c¸o ph¶i ®­îc x©y dùng râ rµng vµ chÝnh x¸c. §ã lµ ®iÒu cèt yÕu cho sù thµnh c«ng sù sai lÖch trong môc tiªu qu¶ng c¸o cã thÓ g©y nguy hiÓm cho hiÖu qu¶ cña toµn bé hçn hîp xóc tiÕn th­¬ng m¹i. Trªn c¬ së ph­¬ng h­íng kinh doanh cña c«ng ty ta cã thÓ x©y dùng môc tiªu qu¶ng c¸o trong nh÷ng n¨m tíi nh­ sau: + T¹o h×nh ¶nh cho c«ng ty + Uèn n¾n nh÷ng Ên t­îng kh«ng ®óng ®ang tån t¹i t¹o uy tÝn hay sù ­a thÝch ®èi víi kh¸ch hµng. + Duy tr× møc ®é biÕt ®Õn møc ®é cao + T¨ng sã l­îng kh¸ch hµng triÓn väng * QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o: Khi quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch xóc tiÕn th­¬ng m¹i th× ng©n s¸ch qu¶ng c¸o ®· ®­îc ph©n bæ tõ tæng ng©n s¸ch xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp. Nã chiÕm kho¶ng 25% tæng ng©n quü. ë b­íc nµy khi c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o cô thÓ th× viÖc quyÕt ®Þnh l¹i ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o cã thÓ ®­îc ®iÒu chØnh l¹i. Khi ®iÒu chØnh l¹i cÇn ph¶i tÝnh to¸n chi tiÕt ®Ó ®­a ra ®­îc møc chi tiªu cÇn thiÕt vµ hîp lý cho qu¶ng c¸o. Mét ng©n s¸ch qu¸ nhá th× kh«ng ®ñ ®Ó xem xÐt c¸c nç lùc qu¶ng c¸o nµo cã hiÖu qu¶ nhÊt. MÆt kh¸c, mét ng©n s¸ch cung cÊp qu¸ nhiÒu tiÒn h¬n cÇn thiÕt cã thÓ khuyÕn khÝch viÖc tiªu xµi hoang phÝ ë nh÷ng bé phËn mµ chØ cã thÓ cã nh÷ng ®ãng gãp Ýt nhÊt vµo ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. V× vËy khi quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o ta cÇn chñ yÕu ®Õn c¸c yÕu tè sau: - ThÞ phÇn mÆt hµng kinh doanh: nh÷ng nh·n hiÖu cã thÞ phÇn lín th­êng ®ßi hái chi phÝ qu¶ng c¸o Ýt h¬n tÝnh theo tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n ®Ó duy tr× thÞ phÇn cña m×nh: - Ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o: lo¹i nµy mang l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt th× l­îng ph©n bæ cho nã còng lµ t­¬ng øng, ®Ó ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña ph­¬ng tiÖn, ng­êi ta th­êng sö dông th­íc ®o chi phÝ trªn ®¬n vÞ ph¹m vi qu¶ng c¸o. C¸ch ®ã l­êng phæ biÕn nhÊt lµ phÇn ngµn. CMP = ------ x 1000 ý nghÜa cña ph­¬ng ph¸p nµy lµ: cho nhµ qu¶ng c¸o biÕt tèn bao nhiªu tiÒn qu¶ng c¸o ®Õn víi 1000 ng­êi. * QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o: Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o lµ biÓu hiÖn cña c¸i mµ ng­êi qu¶ng c¸o muèn l­u l¹i trong t©m trÝ kh¸ch hµng. Th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o ph¶i g©y ®­îc sù chó ý l«i cuèn kh¸ch hµng ®Õn víi c«ng ty. Cã thÓ cã rÊt nhiÒu ph­¬ng ¸n qu¶ng c¸o ®­îc ®­a ra nh­ng ta ph¶i chän mét ph­¬ng ¸n suÊt s¾c nhÊt. Tuy nhiªn cµng chi phÝ nhiÒu thêi gian vµo viÖc s¸ng t¹o qu¶ng c¸o th× chi phÝ cµng cao. - Hoµn thiÖn mét th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. C¸c b¶ng qu¶ng c¸o nªn ®­îc tr×nh bµy nh­ sau: 1. Tiªu ®Ò 2. Néi dung 3. KiÓm ®Þnh + Tiªu ®Ò: lµ néi dung quan träng cña mét biÓu qu¶ng c¸o, ®ã lµ c¸i mµ ng­êi ®äc xem ®Çu tiªn, cho nªn cÇn ph¶i g©y ®­îc sù quan t©m chó ý cña nhãm kh¸ch hµng t­¬ng lai xem, ®äc tiÕp vµ t×m hiÓu thªm vÒ s¶n phÈm ®ang ®­îc b¸n, kh«ng cã mét c«ng thøc nµo cã thÓ quy ®Þnh vÒ viÕt mét tiªu ®Ò qu¶ng c¸o ®¹t hiÖu qu¶. Tuy nhiªn cã mét sè yÕu tè ®­îc l­u ý ®Ó ®¸nh gi¸ mét tiªu ®Ò cã hiÖu qu¶. - Sö dông tõ ng÷ ng¾n gän, ®¬n gi¶n, dÔ hiÓu cã tÝnh bÊt ngê. - Tõ ng÷ gîi sù hµnh ®éng. - §­a ra ®ñ th«ng tin ®Ó ng­êi xem biÕt ®­îc qu¶ng c¸o nãi c¸i g×. - Gîi sù chó ý quan t©m ®Ó ng­êi xem theo dâi nèt b¶n qu¶ng c¸o. Tiªu ®Ò cã thÓ nãi nªn rÊt nhiÒu th«ng tin quan träng ®èi víi ng­êi tiÕp nhËn th«ng tin, ng­êi tiÕp nhËn sÏ cho qu¶ng c¸o mét c¬ héi tèt ®Ó ph¸t triÓn vµ hç trî c¸c Ên t­îng mµ tiªu ®Ò ®· ®Æt ra. Néi dung cña qu¶ng c¸o lµ tÊt c¶ c¸c th«ng ®iÖp mµ nhµ tiÕp thÞ muèn göi ®Õn ng­êi ®äc. Tõ ®©y ng­êi lµm qu¶ng c¸o cã nhiÒu c¬ héi ®i kÝch thÝch sù quan t©m cña ng­êi ®äc. L­îng th«ng tin trong phÇn nµy nhiÒu hay Ýt phô thuéc vµo yªu cÇu cña kh¸ch hµng. Kh¼ng ®Þnh l¹i vÊn ®Ò qu¶ng c¸o. Trong phÇn nµy ta cÇn kh¼ng ®Þnh l¹i víi kh¸ch hµng nh÷ng g× ®· nªu ë phÇn tiªu ®Ò vµ phÇn néi dung. Nh­ vËy chóng ta dÔ dµng kh¼ng ®Þnh vµ cñng cè lßng tin ë mét kh¸ch hµng. - Hoµn thiÖn c¸ch tr×nh bµy minh ho¹ mét mÉu qu¶ng c¸o. Thùc tÕ c«ng ty thùc hiÖn vµ tham gia qu¶ng c¸o chØ ë c¸c h×nh thøc nh­ b¶ng hiÖu, pan«, ¸p phÝch. Bëi vËy ta còng chØ hoµn thiÖn ®èi víi h×nh thøc ®ã. Cßn c¸c h×nh thøc kh¸c chóng ta chØ lµ ng­êi gi¸n tiÕp hoÆc ¶nh h­ëng cña qu¶ng c¸o nªn ë ®©y ta cã thÓ ®­a vµo ®Ó chóng ta cã thÓ ®¸nh gi¸. - Víi qu¶ng c¸o trªn b¸o: + PhÇn tiªu ®Ò: tõ vµ côm tõ ph¶i in ®Ëm, t¸ch rêi ra khái c¸c th«ng tin kh¸c vµ th­êng ®­îc tr×nh bµy ë phÇn ®Çu tiªn ®Ó g©y ®­îc sù chó ý cho ng­êi ®äc. + H×nh ¶nh hay tranh minh ho¹: nh÷ng t¸c ®éng trùc tiÕp tíi ng­êi ®äc lµ nh÷ng g× hä nh×n thÊy, ®äc thÊy ®­îc chøa ®ùng kh«ng chØ nh÷ng lêi thuyÕt minh mµ cßn trong c¶ h×nh ¶nh. H×nh ¶nh nµy ®ßi hái ph¶i mang tÝnh sèng ®éng. V× vËy ®Ó thu hót ®­îc ng­êi ®äc th× nã ph¶i ®­îc ®Æt ë trung t©m cña tê b¸o kÕt hîp víi mµu s¾c hµi hoµ. - Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh: Qu¶ng c¸o trªn truyÒn h×nh lµ mét ph­¬ng tiÖn ®Ó xem. Ng­êi theo dâi ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o th­êng chó ý ®Õn h×nh ¶nh trªn truyÒn h×nh, Ýt khi ®Ó ý ®Õn líp thuyÕt minh. Bëi vËy h×nh ¶nh qu¶ng c¸o cßn mang tÝnh l«i cuèn ng­êi xem. H×nh ¶nh ph¶i sèng ®éng hîp lý trong tuú bèi c¶nh qu¶ng c¸o. §Ó hiÖu qu¶ cao h¬n c¸c h×nh ¶nh ®­a ra ph¶i g¾n víi nh÷ng t×nh huèng trong thùc tÕ vµ ®«i khi cã mét chót yÕu tè hµi h­íc. - Qu¶ng c¸o trªn truyÒn thanh: §Æc ®iÓm lo¹i qu¶ng c¸o nµy ng­êi ta chØ nghe ®­îc mµ kh«ng cã h×nh ¶nh. Do ®ã ®Ó thu hót ®­îc kh¸ch hµng nªn ©m thanh ph¸t ra ph¶i râ rµng, b¶n nh¹c vui, lêi thuyÕt minh dÔ hiÓu. - Qu¶ng c¸o b»ng pan«, ¸p phÝch: ph¶i lµm thÕ nµo ®Ó n¾m b¾t ®­îc sù chó ý cña ng­êi ®i ®­êng mét lóc t¹m thêi. YÕu tè nµy g©y ®­îc sù chó ý duy nhÊt lµ h×nh ¶nh. H×nh ¶nh ph¶i m« t¶ ®­îc ®óng ý ®å cña nhµ lµm qu¶ng c¸o. * QuyÕt ®Þnh ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o: - QuyÕt ®Þnh vÒ ph¹m vi, tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng. 1.2. §Ò xuÊt n©ng cao hiÖu lùc cña c«ng cô khuyÕn m·i t¹i C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ Khi tiÕn hµnh khuyÕn m·i c«ng ty sö dông h×nh thøc chñ yÕu lµ quµ tÆng, tÆng phÈm, héi chî, héi nghÞ... song hiÖu qu¶ ch­a cao. Qua ph©n tÝch chóng t«i nhËn thÊy viÖc thùc hiÖn xóc tiÕn b¸n (khuyÕn m·i) ë C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ lµ hÕt søc cÇn thiÕt vµ cã thÓ thùc hiÖn qua héi th¶o b¸n hµng, x©y dùng quan hÖ víi b¸o chÝ, víi b¹n hµng... §©y lµ nh÷ng ho¹t ®éng rÊt quan träng ®Ó xóc tiÕn ph¸t triÓn s¶n phÈm cña m×nh. Trªn thùc tÕ C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ lùa chän c¸c c«ng cô khuyÕn m·i ph¶i chó ý ®Õn ¶nh h­ëng cña ho¹t ®éng c¹nh tranh vµ c¸c giai ®o¹n rçng cña chu kú s¶n phÈm. C«ng ty cã thÓ sö dông thªm h×nh thøc marketing trùc tiÕp hay göi qua th­ ®iÖn tö, bæ sung chÝnh s¸ch khuyÕn khÝch, triÕt khÊu vµ hç trî b¸n... 1.3. §Ò xuÊt n©ng cao hiÖu lùc cña b¸n hµng trùc tiÕp: B¸n hµng lµ mét qu¸ tr×nh lao ®éng kü thuËt vµ phôc vô phøc t¹p víi tr×nh ®é v¨n minh kü thuËt cao, ng­êi b¸n hµng sÏ gãp phÇn tho¶ m·n ®Çy ®ñ nhu cÇu cña ng­êi tiªu dïng. Ngoµi ra ng­êi b¸n cßn thùc hiÖn ®­îc môc ®Ých cña ng­êi s¶n xuÊt vµ t¨ng c­êng mèi quan hÖ gi÷a doanh nghiÖp víi kh¸ch hµng. Trong qu¸ tr×nh b¸n hµng lu«n diÔn ra mèi quan hÖ cò nh©n cô thÓ ng­êi b¸n, ng­êi mua. Do ®ã ng­êi b¸n ph¶i lµ t¸c nh©n tÝch cùc kÝch thÝch viÖc mua hµng cña kh¸ch. §Ó lµm ®­îc ®iÒu nµy ng­êi b¸n ph¶i tù chuÈn bÞ cho m×nh nh÷ng nghiÖp vô b¸n vµ s¸ng kiÕn trªn c¬ së vËn dông nh÷ng kiÕn thøc khoa häc vµ t©m lý. Nh÷ng kiÕn thøc nµy sÏ gãp phÇn cho ng­êi b¸n cã hiÖu qu¶ vµ cã søc thuyÕt phôc cho ng­êi mua. Néi dung cña c¸c kiÕn thøc ng­êi b¸n vËn dông lµ kiÕn thøc vÒ t©m lý øng dông, nghÖ thuËt giao tiÕp, nghÖ thuËt øng xö, ph©n tÝch, ®¸nh gi¸ thÞ tr­êng vµ kh¸ch hµng. Kh¸ch hµng cã thÓ cã t©m lý chª bai s¶n phÈm nh­ng nh©n viªn b¸n ph¶i chñ ®éng vÒ mÆt t©m lý ®èi víi kh¸ch hµng t¹o ra sù ®ång ý ®èi víi kh¸ch hµng. Chóng t«i qua xem xÐt qu¸ tr×nh b¸n ®­a ra ®Ò xuÊt vÒ quy tr×nh b¸n nh­ sau: - Giao tiÕp ph©n lo¹i kh¸ch hµng Chµo mêi kh¸ch hµng - T¹o sù chó ý §Þnh h­íng nhu cÇu cña kh¸ch hµng - §Þnh h­íng quan t©m - §¸nh gi¸ møc ®é nhu cÇu Giíi thiÖu dÞch vô - Giao tiÕp th«ng tin vÒ s¶n phÈm thÞ tr­êng T¹o ®iÒu kiÖn cho kh¸ch hiÓu - T¹o sù kÝch thÝch sö dông - Sö dông nghÖ thuËt chµo hµng ThuyÕt phôc kÝch thÝch nhu cÇu - NhÊn m¹nh ®Æc tÝnh t¹o Ên t­îng tèt vÒ sö dông T­¬ng ®èi quyÕt ®Þnh mua - §­a ra nguyªn nh©n vµ b¸c bá ý nghÜ kh«ng mua Xö lý tõ chèi cña kh¸ch - Thanh to¸n - Giao chªnh Lµm thñ tôc chuyÓn quyÒn së h÷u - Quµ biÕu - C¶m ¬n G©y Ên t­îng - Chµo kh¸ch KÕt thóc 1.4. §Ò xuÊt hoµn thiÖn phèi thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i ë phÇn nµy ®ßi hái c«ng ty ®Ò ra ®­îc chi tiÕt cho tõng c«ng cô xóc tiÕn th­¬ng m¹i. Nh÷ng quyÕt ®Þnh nµy bao gåm môc tiªu néi dung th«ng tin, ph©n bæ ng©n s¸ch cña tõng phÇn vµo c«ng viÖc cô thÓ. Mçi thµnh phÇn cña xóc tiÕn th­¬ng m¹i cã vai trß kh¸c nhau trong kÕ ho¹ch xóc tiÕn th­¬ng m¹i nªn c¸c chØ tiªu cô thÓ rÊt kh¸c nhau. VÝ dô: §èi víi 2 c«ng cô lµ qu¶ng c¸o vµ khuyÕn m·i ë C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­. Qu¶ng c¸o KhuyÕn m·i Môc Tiªu: Th«ng tin thuyÕt phôc nh¾c nhë kh¸ch hµng ®Ó t¨ng tû lÖ kh¸ch mua hiÖn thêi vµ t¨ng tû lÖ kh¸ch hµng triÓn väng Thóc ®Èy kh¸ch hµng ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua vµ t¹o mèi quan hÖ th©n thiÕt víi kh¸ch hµng. §èi t­îng: Lµ tÊt c¶ c¸c tæ chøc, c¬ quan chÝnh phñ nh©n d©n vµ c¸ nh©n ViÖt kiÒu Chñ yÕu lµ kh¸ch hµng triÓn väng vµ kh¸ch hµng tiÒm n¨ng Ng©n s¸ch: SÏ ®­îc ph©n bæ theo c¸c ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o nh­ ti vi, b¸o chÝ, b¶ng, biÓu hiÖu tê r¬i, ph¸t thanh... SÏ ®­îc ph©n bæ cho viÖc tÆng quµ, mua phÇn th­êng, chi phÝ cho héi nghÞ kh¸ch hµng. Cßn marketing trùc tiÕp theo hiÖp héi DMA, marketing trùc tiÕp lµ mét hÖ thèng t­¬ng t¸c marketing trùc tuyÕn lµ ng­êi bµn ®Õn kh¸ch hµng cña m×nh trong ®ã sö dông mét hay nhiÒu ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng giao tiÕp cã hiÖu qu¶, ®¸p øng cã thÓ ®o l­êng vµ mét th­¬ng vô ë bÊt cø mét thêi ®iÓm nµo. Ng©n s¸ch cña marketing trùc tiÕp ®­îc ph©n bæ cho marketing catarolgus. Marketing th­ tõ trùc tiÕp. Môc tiªu cña marketing trùc tiÕp: nh»m tíi viÖc nhËn ®­îc sù mua dÞch vô tøc thêi cña nhiÒu kh¸ch hµng t­¬ng lai. §èi t­îng lµ kh¸ch hµng triÓn väng, kh¸ch hµng träng ®iÓm cã triÓn väng, vµ kh¶ n¨ng vµ s½n sµng nhÊt ®Ó mua dÞch vô. ChÝnh v× sù kh¸c nhau nh­ vËy nªn néi dung vµ c¸ch thøc ph©n phèi th«ng ®iÖp mçi thµnh phÇn còng kh¸c nhau. Trong giai ®o¹n nµy c«ng ty ph¶i ®­a ra c¸c quyÕt ®Þnh nh»m phèi hîp c¸c thµnh phÇn cña xóc tiÕn th­¬ng m¹i víi nhau ®Ó phï hîp víi môc tiªu chung cña c«ng ty. Chi phÝ vÉn n¨m trong ng©n quü cho phÐp, thêi gian thùc hiÖn ®óng tiÕn ®é, ch­¬ng tr×nh thùc hiÖn mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt, c«ng ty ph¶i xem xÐt tíi mét sè yÕu tè cã liªn quan cã ¶nh h­ëng trùc tiÕp tíi vÊn ®Ò nµy. - C¸c giai ®o¹n chu kú rçng cña mÆt hµng dÞch vô: mçi s¶n phÈm hay dÞch vô ®Òu cã chu kú rçng kh¸c nhau. Ng­êi ta ph¶i c¨n cø vµo chu kú rçng cña s¶n phÈm xem nã ®ang ë giai ®o¹n nµo cña chu kú ®Ó ¸p dông nhiÒu c«ng cô xóc tiÕn th­¬ng m¹i cô thÓ. V× mçi giai ®o¹n cña chu kú rçng s¶n phÈm lµ kh¸c nhau. + ë giai ®o¹n tuy s¶n phÈm ra thÞ tr­êng, c«ng ty cÇn chi phÝ cho viÖc khuyÕn khÝch tiªu thô ®¹t møc cao nhÊt ®Ó th«ng tin cho kh¸ch hµng vÒ dÞch vô míi mµ hä ch­a hÒ biÕt, kÝch thÝch hä dïng thø dÞch vô vµ phæ biÕn dÞch vô ®ã qua c¸c kªnh ph©n phèi. + ë giai ®o¹n ph¸t triÓn: khi s¶n phÈm dÞch vô tho¶ m·n lîi Ých cña thÞ tr­êng hay ng­êi tiªu dïng th× møc ®é tiªu thô t¨ng m¹nh, lîi nhuËn trong giai ®o¹n nµy t¨ng. C«ng ty sö dông nhiÒu kªnh ph©n phèi vµ phÇn qu¶ng c¸o cã phæ biÕn nhiÒu th«ng tin vÒ dÞch vô nh»m kÝch thÝch tiªu thô nã. + ë giai ®o¹n chÝn muåi: nghÜa lµ vµo thêi gian dÞch vô cã møc tiªu thô b¾t ®Çu chËm dÇn. HiÖn nay s¶n phÈm dÞch vô cña c«ng ty ®ang ë giai ®o¹n nµy. C«ng ty sö dông h×nh thøc khuyÕn m·i tÆng quµ hay gi¶m gi¸, t¨ng qu¶ng c¸o, t¨ng sè th­¬ng vô cã lîi víi ng­êi tiªu dïng vµ khu vùc th­¬ng m¹i vµ t¨ng c¸c h×nh thøc khuyÕn m·i kh¸c. + ë giai ®o¹n suy tho¸i: møc tiªu thô cña dÞch vô thÊp chi phÝ cho marketing kh«ng cao. Hµng ho¸ dÞch vô ph©n phèi cã chän läc, gi¸ c¶ t¨ng cao. N¾m b¾t ®­îc chu kú rçng cña s¶n phÈm (hµng ho¸ vµ dÞch vô) lµ ®iÒu thiÕt yÕu ®Ó c«ng ty sÏ biÕt m×nh chi cho xóc tiÕn th­¬ng m¹i cã hîp lý hay kh«ng cã hiÖu qu¶ hay kh«ng ®Ó c«ng ty cã h­íng ®iÒu chØnh hîp lý. NÕu s¶n phÈm mµ ë giai ®o¹n suy tho¸i kh«ng tiÕp tôc tiªu thô ®­îc n÷a th× lo¹i bá thay b»ng s¶n phÈm dÞch vô míi, cßn s¶n phÈm nµo ë giai ®o¹n x©m nhËp th× cè g¾ng sö dông hîp lý c¸c c«ng cô xóc tiÕn ®Ó ®¹t hiÖu qu¶ tèi ®a c¸c giai ®o¹n chÊp nhËn vµ s½n sµng cña ng­êi mua ®èi t­îng s¶n phÈm dÞch vô cña c«ng ty. 1. §Ò xuÊt hoµn thiÖn hÖ thèng th«ng tin marketing: Sù th«ng tin, dßng th«ng tin tõ bªn tham gia nµy ®Òn bï tham gia kh¸c lµ c¬ së cho viÖc thµnh c«ng vÒ tiÕp thu: kh«ng cã th«ng tin th× sÏ kh«ng cã giao dÞch gi÷a nhµ s¶n xuÊt vµ ng­êi mua b¸n trung gian vµ thÞ tr­êng. NhiÒu ng­êi mua sÏ kh«ng mua mét s¶n phÈm hay dÞch vô mµ ng­êi ®ã kh«ng biÕt vÒ sù tån t¹i vµ c¸c thuéc tÝnh vÒ s¶n phÈm vµ dÞch vô ®ã. Mét ng­êi b¸n kh«ng thÓ ®­a ra mét s¶n phÈm mµ kh«ng l¾ng nghe nhu cÇu thÞ tr­êng. Kh«ng thÓ cã hÖ thèng ph©n phèi hiÖu qu¶ nÕu nhµ s¶n xuÊt kh«ng th«ng tin vÒ s¶n phÈm víi ng­êi mua b¸n trung gian. VËy th«ng tin lµ t¸c ®éng qua l¹i gi÷a ng­êi tiÕp thÞ vµ thÞ tr­êng. Dßng th«ng tin tiÕp thÞ cã thÓ ®¬n gi¶n hay phøc t¹p tuú thuéc vµo sè l­îng c¸c bªn tham gia vµ mèi quan hÖ gi÷a hä. Chóng t«i sÏ tËp trung vµo mèi quan hÖ gi÷a 3 ®¬n vÞ c¬ b¶n: ng­êi s¶n xuÊt, ng­êi trung gian vµ thÞ tr­êng. Ng­êi s¶n xuÊt lµ ng­êi chÕ t¹o ra s¶n phÈm hoÆc ng­êi t¹o ra dÞch vô. Ng­êi trung gian lµ ng­êi t­îng tr­ng cho tÊt c¶, lµ ng­êi gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng nh­ ®¹i lý nhµ b¸n xØ, ng­êi b¸n lÎ... ThÞ tr­êng bao gåm kh«ng nh÷ng ng­êi mua mµ cßn c¶ ng­êi sö dông. Sau ®©y lµ 3 hÖ thèng th«ng tin marketing. 2. HÖ thèng th«ng tin ®¬n gi¶n: *********** Trong vµi t×nh huèng tiÕp thÞ, ho¹t ®éng th«ng tin chñ yÕu lµ ho¹t ®éng th«ng tin gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ thÞ tr­êng. §©y lµ h×nh thøc t­¬ng ®èi phæ biÕn trong hµng c«ng nghiÖp trong ®ã sè l­îng kh¸ch hµng t­¬ng lai kh«ng nhiÒu hay gi¸ thÞ tr­êng th­¬ng vô ®ñ lín cho phÐp tiÕp xóc kh¸ch hµng trùc tiÕp mét c¸ch hiÖu qu¶ vµ cã lîi vÒ chi phÝ. Do ®ã lo¹i hÖ thèng th«ng tin ®¬n gi¶n phï hîp víi c¸c doanh nghiÖp s¶n xuÊt, hµng c«ng nghiÖp. 1.2. HÖ thèng th«ng tin trung gian ***************** §«i khi ng­êi s¶n xuÊt kh«ng thÓ th«ng tin hiÖu qu¶ víi thÞ tr­êng. Ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ kh«ng cã ®ñ tµi lùc ®Ó ®¶m b¶o nh÷ng nç lùc chiªu thÞ réng r·i hoÆc ng­êi s¶n xuÊt cã thÓ thiÕu kh¶ n¨ng ch¼ng h¹n nh­ thiÕu lùc l­îng b¸n hµng ®­îc huÊn luyÖn kü cµng. Ng­êi trung gian trë lªn cÇn thiÕt khi tiÕp xóc trùc tiÕp gi÷a ng­êi s¶n xuÊt vµ thÞ tr­êng kh«ng kh¶ thi. §©y lµ h×nh thøc ®iÓn h×nh cho hµng c«ng nghiÖp lÉn hµng tiªu dïng ®èi víi mÆt hµng kh«ng cã nh÷ng ®Æc tÝnh næi bËt so víi c¸c s¶n phÈm cïng lo¹i trªn thÞ tr­êng. 2.3. HÖ thèng th«ng tin phøc t¹p ************* Ng­êi s¶n xuÊt kh«ng chØ thu hót nh÷ng ng­êi trung gian mµ cßn th«ng tin víi thÞ tr­êng ®Ó hç trî cho ng­êi ®øng gi÷a. §ång thêi nh÷ng ng­êi ®øng gi÷a còng th«ng tin l¹i víi thÞ tr­êng. Qu¸ tr×nh th«ng tin tiÕp thÞ cã thÓ ®¬n gi¶n hay phøc t¹p. Møc ®é phøc t¹p phô thuéc phÇn lín vµo c¸c ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt cho ho¹t ®éng trao ®æi tiÕp thÞ. C¸c c«ng ty ho¹t ®éng trong thÞ tr­êng hµng c«ng nghiÖp víi nh÷ng s¶n phÈm kh¸c biÖt râ rµng cã thÓ thÊy r»ng c«ng ty th«ng tin trùc tiÕp víi thÞ tr­êng lµ c¸ch th«ng tin hiÖu qu¶. MÆt kh¸c c¸c hµng ho¸... gi¸ trÞ thÊp cã thÓ ®­îc tiÕp thÞ theo kiÓu c¸c ho¹t ®éng th«ng tin ®a luång m¹nh mÏ x¶y ra gi÷a ng­êi s¶n xuÊt, ng­êi trung gian víi thÞ tr­êng. Trªn ®©y lµ nh÷ng ®Ò xuÊt trong viÖc hoµn thiÖn hÖ thèng th«ng tin marketing tõ ®ã gióp c«ng ty lùa chän vµ kÕt hîp mét hÖ thèng th«ng tin marketing phï hîp víi mÆt hµng vµ lo¹i h×nh kinh doanh cña m×nh. III. Mét sè kiÕn nghÞ vÜ m« nh»m t¹o m«i tr­êng ®iÒu kiÖn n©ng cao hiÖu qu¶ xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp ë C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ 1. Ph¸t triÓn hÖ thèng xóc tiÕn th­¬ng m¹i §Ó ®­a ra hÖ thèng xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp phï hîp víi c«ng ty th­¬ng m¹i nãi chung vµ C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ nãi riªng cßn c¨n cø vµo c¸c mèi quan hÖ sau: - Thø nhÊt: ch­¬ng tr×nh xóc tiÕn cña chÝnh phñ vµ phi chÝnh phñ - Thø hai: xóc tiÕn cña Bé, Së vµ c¸c doanh nghiÖp. - Thø ba: viÖc c¸c doanh nghiÖp vËn hµnh xóc tiÕn nh­ thÕ nµo. - Thø t­: tõ xóc tiÕn cña c¸c doanh nghiÖp cã th«ng tin ph¶n håi l¹i c¸c ®¬n vÞ cÊp trªn nh­ Së, Bé, ChÝnh phñ. 2. Ph¸t triÓn quyÒn tù do kinh doanh trong khu«n khæ ph¸p luËt Tr­íc thùc tr¹ng t×nh h×nh xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp hiÖn nay ®Ó cho ho¹t ®éng xóc tiÕn thËt sù ®ãng gãp quan träng vµo sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ n­íc nhµ th× nhµ n­íc cô thÓ h¬n lµ bé th­¬ng m¹i cÇn ph¶i x©y dùng hoµn chØnh h¬n n÷a mét hÖ thèng luËt ph¸p vÒ qu¶n lý ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i cho phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña nÒn kinh tÕ võa hoµ m×nh vµo c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i trong n­íc vµ quèc tÕ. Ph­¬ng h­íng c¬ b¶n cho ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp trong thêi gian tíi lµ ph¶i th­êng xuyªn chÊn chØnh, kiÓm tra, kiÓm so¸t c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp nh»m ®­a c¸c ho¹t ®éng nµy vµo nÒ nÕp, trËt tù theo kû c­¬ng ph¸p luËt, tõ ®ã t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn ph¸t triÓn vµ n©ng cao chÊt l­îng. MÆt kh¸c ®Ó t¨ng c­êng søc c¹nh tranh cña ®èi t­îng xóc tiÕn th­¬ng m¹i s¶n phÈm, dÞch vô khi héi nhËp, kh«ng chØ tu©n thñ nh÷ng t×nh tù mµ cã nhiÒu b­íc nh¶y vÒ thang bËc, tÝnh lùa chän quyÕt ®Þnh khi mua vµ v× thay ®æi trong hµnh vi ng­êi tiªu dïng sÏ ®­îc më réng vµ n©ng cao. C¸c doanh nghiÖp nÕu kh«ng muèn cã chuyÓn dÞch ®Þnh h­íng hµnh vi chän mua vµ tiªu dïng vÒ phÝa c¸c doanh nghiÖp kh¸c quan t©m ®Õn tæ chøc vµ triÓn khai ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp. Cuèi cïng ®Ó xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp ®­îc ph¸t triÓn ®óng h­íng, æn ®Þnh cã hiÖu qu¶ vµ tr¸nh ®­îc vÊp v¸p võa qua ®· ®Õn lóc cÇn cã mét tæ chøc cña ng­êi lµm c«ng t¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp. Tæ chøc nµy sÏ lµ ®Çu mèi ®Ó gi¶i quyÕt c¸c khóc m¾c trong tõng thêi kú cña xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp ph¸t triÓn tèt h¬n tr¸nh nhiÒu sai sãt kh«ng ®¸ng cã. 3. Ph¸t triÓn ®ång bé c¸c chÝnh s¸ch kinh doanh Khi ViÖt Nam chuyÓn sang nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng lµm cho ®êi sèng t¨ng lªn râ rÖt bªn c¹nh ®ã nã xuÊt hiÖn nh÷ng tiªu cùc lµm cho c¸c c¸ nh©n tËp thÓ nghÜ ®Õn lîi nhuËn tr­íc m¾t mµ bá qua tÊt c¶ c¸c luËt lÖ nhµ n­íc quy ®Þnh thËm chÝ c¶ vi ph¹m ®¹o ®øc x· héi. Trë l¹i vÊn ®Ò xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp th× mét sè ®¬n vÞ, tæ chøc ®· v× c¸i riªng cña m×nh ®· tõng vi ph¹m ph¸p luËt ®­a ra nh÷ng th«ng tin sai lÖch nh»m lõa bÞp ng­êi tiªu dïng khiÕn hä cßn ®Þnh thÇn ®©u lµ thËt ®©u lµ gi¶, nh÷ng ®iÒu nµy sÏ lµm ¶nh h­ëng ®Õn: - Ng­êi tiªu dïng: lµ ng­êi trùc tiÕp bÞ ¶nh h­ëng bëi c¸c th«ng tin sai lÖch g©y hoang mang kh«ng biÕt tin vµo c¸i g×. V× ng­êi tiªu dïng bÞ bao v©y bëi nhiÒu th«ng tin qu¶ng c¸o nªn nguy c¬ bÞ dÉn d¾t sai lµm t¨ng tÝnh c©n ®èi, g©y thiÖt h¹i cho ng­êi tiªu dïng. T¹o ra m«i tr­êng c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh, khi x¶y ra c¹nh tranh kh«ng lµnh m¹nh th× c«ng b»ng còng kh«ng ®­îc ®¶m b¶o. M¹nh ai ng­êi Êy lµm sÏ t¹o t©m lý kh«ng tin t­ëng ë c¸c nhµ ®Çu t­, sÏ g©y ra thiÖt h¹i cho chÝnh phñ vµ nh©n d©n. NÕu nh­ kh«ng cã chÝnh s¸ch qu¶n lý cô thÓ ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp th× sÏ ®­îc tù do ph¸t triÓn kh«ng quan t©m ®Õn nÒn v¨n ho¸, d©n téc, hÊp thô v¨n ho¸ ph­¬ng t©y, lµm ¶nh h­ëng ®Õn gi¸ trÞ con ng­êi ViÖt Nam. 4. Båi d­ìng ph¸t triÓn nh©n tµi: Nh­ ®· ®Ò cËp ë ®Çu ch­¬ng, nh©n sù lµ mét trong c¸c yÕu tè rÊt quan träng t¹o nªn lîi thÕ cña xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp. Nh©n sù hay con ng­êi lµ yÕu tè trung t©m t¹o nªn sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp nãi chung vµ cña C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ nãi riªng. §©y lµ mét vÊn ®Ò tr¨n trë ®èi víi c¸c nhµ l·nh ®¹o. Sau ®©y chóng t«i xin ®Ò xuÊt hai vÊn ®Ò nh­ sau: - Thø nhÊt lµ ph¸t triÓn nh©n sù: ph¶i cã quy ho¹ch vÒ nh©n sù vµ c¸n bé trong c«ng ty vµ ph¶i ®Ó t©m thùc sù vµo viÖc ®ã ®Ó t¹o ra nh÷ng c¬ héi thùc sù cho tõng c¸ nh©n cã kh¶ n¨ng thö søc tù béc lé n¨ng lùc cña m×nh vµ c¬ héi th¨ng tiÕn. §Ó thùc hiÖn ®­îc cÇn quan t©m gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò sau: + Th¨ng tiÕn bæ nhiÖm d©n sù vµo c¸c chøc vô qu¶n trÞ + C¸c nh©n viªn vµ qu¶n trÞ viªn rêi bá doanh nghiÖp + TuyÓn dông míi ®éi ngò c¸n bé trÎ cã ®ñ n¨ng lùc vµ t­ chÊt vµo chøc vô cÇn thiÕt. - Thø hai lµ vÊn ®Ò båi d­ìng nh©n tµi cÇn quan t©m ®Õn nh÷ng c«ng viÖc sau. + C«ng ty hµng n¨m t¨ng c­êng tæ chøc c¸c líp häc båi d­ìng vÒ nghiÖp vô, tr×nh ®é tin häc, ngo¹i ng÷ cho c¸c nh©n viªn. + Cã chÕ ®é khuyÕn khÝch c¸n bé nh©n viªn cña m×nh tù hoµn chØnh kiÕn thøc b»ng c¸ch tù häc. Bªn c¹nh ®ã cã h×nh thøc khen th­ëng cho ai cã ph¸t minh hay s¸ng t¹o trong viÖc n©ng cao hoµn thiÖn ho¹t ®éng kinh doanh. KÕt luËn §Ò tµi hoµn thiÖn phèi thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp ë C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ (IMEXIN) g¾n liÒn víi néi dung kinh doanh trong nÒn kinh tÕ më. Trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu theo ®óng nh÷ng vÊn ®Ò ®· ®Æt ra ®ã lµ x©y dùng c¬ së lý luËn vÒ ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp sau ®ã ph©n tÝch ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ cña phèi thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp nµy víi t×nh h×nh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ (IMEXIN). Trªn c¬ së lý thuyÕt vµ nh÷ng ®¸nh gi¸ ph©n tÝch thùc tÕ ®ã, chóng t«i ®­a ra mét sè kiÕn nghÞ vµ gi¶i ph¸p ®Ó hoµn thiÖn phèi thøc xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp cho C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­. Trõ nh÷ng ph©n tÝch ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng kinh doanh cña C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ vµ ho¹t ®éng xóc tiÕn th­¬ng m¹i hçn hîp nãi riªng ®· chØ ra nh÷ng thuËn lîi vµ khã kh¨n, c¬ héi vµ th¸ch thøc mµ c«ng ty ®· gÆp. B»ng c¸ch ®ã chóng t«i hy väng ®ãng gãp mét phÇn nµo nh÷ng kiÕn nghÞ ®Ò xuÊt cña m×nh trong c«ng viÖc ®æi míi mµ ViÖt Nam ®ang thùc hiÖn nh»m tù hoµn thiÖn vµ kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng trong n­íc vµ quèc tÕ. Marketing th­¬ng m¹i lµ mét lÜnh vùc v« cïng réng lín vµ nã l¹i cµng phøc t¹p trong bèi c¶nh nhiÒu thay ®æi nh­ hiÖn nay. ViÖc kh¶o s¸t nã trong thùc tÕ cña c«ng ty nã ®ßi hái nhiÒu thêi gian vµ søc lùc. §©y lµ ®Ò tµi cã néi dung nghiªn cøu phøc t¹p, khèi l­îng nghiªn cøu nhiÒu. Trong khu«n khæ chuyªn ®Ò tèt nghiÖp, cïng víi nh÷ng h¹n chÕ vÒ sè liÖu thèng kª, kinh phÝ, thêi gian nghiªn cøu vµ do n¨ng lùc cã h¹n cña mét sinh viªn trong ®Ò tµi chóng t«i kh«ng tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sèt vµ h¹n chÕ. VËy chóng t«i rÊt mong ®­îc sù ®ãng gãp cña c¸c chuyªn gia, c¸c nhµ kinh doanh ®Ó gióp chóng t«i hoµn thiÖn tèt h¬n kÕt qu¶ nghiªn cøu cña m×nh. Chuyªn ®Ò tèt nghiÖp cña em ®­îc hoµn thµnh. Cuèi cïng xem xin bµy tá lßng biÕt ¬n ®èi víi thÇy c« trong tr­êng ®¹i häc Th­¬ng m¹i ®· tËn t×nh d¹y dç em trong suèt 4 n¨m ®¹i häc vµ ®Æc biÖt lµ thÇy NguyÔn Hoµng Long ®· gióp em trong qu¸ tr×nh nghiªn cøu vµ hoµn thµnh chuyªn ®Ò tèt nghiÖp nµy. Bªn c¹nh c¸c thÇy c« gi¸o ë trë thµnh th­¬ng m¹i em nhËn ®­îc sù gióp ®ì cña c¸c c« chó vµ c¸c anh chÞ ë C«ng ty xuÊt nhËp khÈu vµ ®Çu t­ IMEXIN. Sinh viªn NguyÔn ChÝ C­êng