Chuyên đề Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH ABM

ổ chức của công ty TNHH ABM -Ban giám đốc gồm 5; giám đốc chi nhánh 3; nhân viên kinh doanh 28; showroom 4; nhân viên kỹ thuật 40; kế toán 12; nhân viên hành chính 5; nv marketing 12 Các đại lý đại diện của công ty. - Tại Thành Phố HCM ( cty cổ phần đt&pt công nghệ FPT; cty tnhh Fujitsu; cty tnhh Đồng Nam; cty tnhh HPT; cty tnhh tin học Khải thiện; cty cổ phần máy tính SACOM; cty cổ phần Đông Quân; cty tnhh TBVP Phi Long… - Tại KomTom( cưả hàng Kim Thịnh; cửa hàng Vĩnh Tín; cửa hàng Hồng Vân) - Tại Bến Tre ( cty tnhh tin học Quang Đăng) - Ngoài ra còn có ở nhiều tỉnh(Đồng Nai; Đà Nẵng; Kiên Giang; Sóc Trăng; Trà Vinh; Phan Rang; Phú Yên; Long Xuyên; Cần Thơ; Nha Trang; Cà Mau; Ban Mê Thuật; Vũng Tàu; 2.1.1.4 Khách hàng thường xuyên của công ty. P&G Netsle VietNam Chinfon-Manulife Prudential AIA Glaxo Smithline HSBC UBND  Thành Phố ANZ Công ty CDMA (S-Phone) Công ty Shell Phòng GDĐT Q12 Công viên cây xanh thành phố Mitsubishi Tokyo Bank Samsung Vina Đại Học Kính Tế ĐH Mở bán công tp HCM ĐH SPKT Học Viện BCVT Học viện CNTT Sở khoa học CNMT ĐH An Giang Ứng cứu sự cố tràn dầu Cục Hải Quan ĐắkLắk 2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối tại công ty TNHH ABM. 2.1.2.1 Các yếu tố vĩ mô(cơ hội và thách thức). Môi trường kinh tế Với sự nỗ lực không ngừng của nhà nước, các doanh nghiêp trong nước và ngoài nước và sự giúp đỡ của các quốc gia trên thế giới nền kinh tế Việt Nam đã có những thành tựu không ngờ. Tốc độ phát triển kinh tế hai năm gần đây đạt trên 7.5%. lạm phát ở mức hai quân số và dưới mức tăng trưởng. GDP theo đầu người tăng nhanh trên 5%. Nhu cầu tiêu dùng của xã hội tăng nhanh đạt 7.9%.. (nguồn web side http: kinh te viet nam 2007. com.vn) Như vậy có thể nói đây là cơ hội để doanh nghiệp có thể mở rộng sản xuất, phát triển trong tương lai. Song đây cũng là sự báo hiệu cho những thách thức mà doanh nghiệp cần phải đối đầu: kinh tế phát triển nhanh nguy cơ lạm phát tăng cao, khủng hoảng kinh tế, những đối thủ cạnh tranh nhiều hơn, thị trường có những yêu cầu cao hơn.. Một điều nữa cũng được coi là coi là cơ hội và thách thức với doanh nghiệp. Là một công ty phân phối các sản phẩm của công ty chủ yếu là nhập của các hãng lớn trên thế giới nên vấn đề rào cản về thuế, thời gian, nguồn hàng vẫn còn lớn. Nhưng điểu đó có thể khắc phục bằng hàng loạt các sự kiện lớn trên lĩnh vực thương mại quốc tế trong thời gian gần đây.Việt Nam cam kết về mở cửa thị trường phân phối cho hai cường quốc là Mỹ và Nhật( hiệp định bảo hộ và xúc tiến đầu tư Việt Nhật) vào tháng 3 năm 2005, gia nhập tổ chức thương mại thế giới 11-2006, tiến hành đàm phán về dịch vụ phân phối trong khuôn khổ các khu vực mậu dịch tự do ASEAN với các đối tác. Thời gian gần đây đã xuất hiện một làn sóng các nhà phân nước ngoài thâm nhập vào Việt Nam. Như vậy bên cạnh những cơ hội cũng là những thách thức với doanh nghiệp trong thời gian tới. Trước những thách thức và cơ hội như trên đã đặt ra cho doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải có những thay đổi trong công tác quản lý kênh phân phối của doanh nghiệp trong thời gian tới để đáp ứng được những mục tiêu của doanh nghiệp. Các khâu thiết kế kênh, chiến lược kênh, quàn lý các thành viên, sử dụng marketing trong quản lý kênh cũng phải có những điều chỉnh sao cho phù hợp. Môi trường pháp luật. Là một chủ thể kinh tế trong xã hội doanh nghiệp luôn chịu sự chi phối của luật pháp. Kinh doanh trong lĩnh vực phân phối doanh nghiệp chịu ảnh hưởng lớn của hệ thông luật về các loại thuế( thuế VAT, thuế xuật nhập khẩu, Thuế vận tải...) luật hoạt động, hợp tác giữa các doanh, luật lao động.... Có thể nói hành lang pháp luật tại Việt Nam đang ngày càng được hoàn thiện. Mặc dù vẫn còn nhiều hạn chế. thiếu đồng bộ, cồng kềnh .. các hạn chế này ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động quản lý kênh của công ty trong khâu huy động vốn, lựa chọn nguồn hàng, sản phẩm, chi phí.. vì vậy công ty phải có chính sách quản lý kênh hợp lý . Môi trường công nghệ Trong xã hội hiện nay khoa học công nghệ phát triển liên tục không ngừng, đặc biệt điều này càng ảnh hưởng khi công ty lại là một công ty phân phối các thiết bị mang tính công nghệ cao. Trên thị trường xuất hiện hàng loạt các sản phẩm mới có tính năng cao hơn hẳn các sản phẩm khác. Các sản phẩm này có nguồn gốc từ các nước phát triển như Nhật, Mỹ…Sự thay đổi của môi trường công nghệ nhanh làm cho chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng giảm…... Sự thay đổi này đòi hỏi công ty phải có những thay đổi nhất định trong công tác quản lý kênh. Đa dạng hoá các sản phẩm, cách thức phân phối tốt hơn, nguồn vốn và lựa chọn các thành viên có chất lượng về chuyên môn cao hơn, đội ngũ nhân lực… Môi trường văn hoá. Sự phát triển kinh tế kéo theo sự du nhập của các nền văn hóa khác trên thế giới đặc biệt là văn hoá châu âu. Sự du nhập này đã làm thay đổi nhiều đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thích tiện nghi, chất lượng, dịch vụ tốt, chạy theo mốt, thị hiếu , đám đông..sự thay đổi này đòi hỏi các kênh này có độ bao phủ lớn, dịch vụ tốt… 2.1.2.2 Các yếu tố vi mô.( Điểm mạnh, điểm yếu) Đặc điểm sản phẩm của công ty. - Sản phẩm của công ty là những sản phẩm điện tử được cung cấp bởi các hãng có uy tín trên thị trường thế giới ( sam xung; panasonic; del; tosipa…)nên đây là là lợi thế của công ty - Như đã giới thiệu ở trên sản phẩm của công ty là các hàng điện tử, trọng lượng không thống nhất có lớn, có nhỏ. Kích thước cũng không đồng đều cồng kềnh, và là sản phẩm dễ hỏng.. như vậy các kênh được chú ý đến nhiều là các kênh trực tiếp, chiều dài của kênh ngăn, nhưng phải đảm bảo độ bao phủ thị trường nên chiều rộng của kênh thường phải lớn. - Sản phẩm của công ty là các loại sản phẩm thuộc dòng công nghệ cao nên chịu ảnh hưởng lớn của môi trường công nghệ vì vậy trong quá trình quản lý kênh phải có sự quan tâm lớn tới những biến đổi trong môi trường công nghệ để có sự thích ứng kịp thời. Kênh được thiết kế sao cho dòng chảy thông tin phải kịp thời chính xác.. - Sản phẩm của công ty có giá trị lớn nên việc thiết kế kênh cũng như quản lý kênh phải đảm bảo cho dòng thanh toán được tốt. Đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, chi phí giao dịch cho công ty và vấn đề quay vòng vốn tốt trong quá trình hoạt động của công ty. - Nguồn sản phẩm của công ty là nhập của các nhà sản xuất khác vì vậy kênh được thiết kế và vấn đề quản lý kênh phải đảm bảo cho vấn đề đảm bảo nguồn hàng ổn định, chất lượng . Đối thủ cạnh tranh. Lĩnh vực kinh doanh của công ty là một trong những lĩnh vực đang phát triển một cách mạnh mẽ dẫn đến có nhiều doanh nghiệp đối thủ muốn nhảy vào thị trường nhằm tranh giành thị phần của công ty. Các công ty có đặc trưng là chỉ tập trung vào một loại sản phẩm cụ thể: máy tính( công ty phân phối máy tính FPT, DEL, các siêu thị điện tử…); máy chiếu( FITEC, BNP…) thiết bị quản lý nhân sự, an ninh( camera, máy nghe trộm…) các đối thủ trên là những đối thủ trực tiếp, còn các đối thủ tiểm ẩn. Kênh của các đôí thủ trên chủ yếu là các kênh trực tiếp,cạnh tranh chủ yếu dựa và thương hiệu, dịch vụ tốt do có sự chuyên môn hoá, đội ngũ nhân lực có trình độ cao….vì vậy công ty phải có những kênh phân phối đặc trưng thể hiện rõ lợi thế cạnh tranh của mình đó có thể là các kiểu kênh giống hoặc khác đối thủ kênh tranh. Đặc điểm thị trường tiêu thụ. - Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty là rất rộng nhưng chủ yếu là ba thành phố lớn : Hà Nội, Đà nẵng, TP HCM. Ba thành phố trên là những thành phố phát triển bậc nhất của nước ta. Nhu cầu về các sản phẩm của công ty kinh doanh là rất lớn. Tổng tất cả các sản phẩm đã được tiêu thụ trong năm 2007 của tất cả các doanh nghiệp tại Hà Nội là trên 25000 SP, Thành phố HCM là trên 40000 SP, Đà Nẵng 19000 SP ( nguồn phòng kinh doanh cuối 2007) cùng với sự phát triển của nền kinh tế chắc chắn trong những năm tới số lượng tiêu thụ sẽ tăng lên. Vì vậy doanh nghiệp phải thiết kế các kênh sao cho tốt nhất có độ bao phủ thị trường lớn, chiến lược kênh cũng như chiến lược kinh doanh phải phù hợp với một thị trường đang phát triển đầy tiềm năng….. nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh. - Thị trường tiêu thụ của công ty là rất lớn, xa nhau về địa lý, thời tíêt, văn hoá, trình độ phát triển… Vì vậy việc thiết lập kênh phải phù hợp với từng thị trường, hỗ trợ được cho nhau về nguồn hàng , thông tin , các dòng chảy trong kênh… Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lý của công ty. Từ sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty ta thấy cơ cấu tổ chức công ty được thiết lập theo mô hình hỗn hợp giữa theo điạ lý và theo chức năng dẫn đến cũng có nhiều ưu điểm: có thể phát huy lợi thế hiểu biết sâu ở từng thị trường, phát huy được những lợi thế riêng của từng địa phương, lợi thế của chuyên môn hoá… nhưng cũng có những nhược điểm là sự phối hợp giữa các vùng là không dễ, thực hiên các chiến lược khó nhất quán, nhân viên giữa các lĩnh vực khác nhau có nhiều khoảng cách và phối hợp với nhau không hiệu quả vì vậy các kênh đưa ra phải khắc phục được các nhược điểm và tận dụng những ưu điểm này… Chức năng, nhiệm vụ của công ty. Chức năng của công ty là: cung cấp các sản phẩm, bảo trì, sửa chữa các sản phẩm, cho thuê…. Vì vậy các kênh được thiết kế phải là những kênh ngắn, số lượng tiếp xúc với khách hàng phải nhiều. Do chức năng như trên nên đòi hỏi các thành viên trong kênh phải thoả mãn nhiều tiêu chuẩn( giỏi về chuyên môn, có tiềm lực tài chính…) Đặc điểm khách hàng của công ty. - Đây là yếu tố quan trọng quyết định đến việc tổ chức, quản lý kênh phân phối. Những yếu tố cần xem xét là mật độ, cơ cấu, hành vi của khách hàng...Khách hàng của công ty chủ yếu là các nhà bán lẻ, mật độ khá dày, mua thường xuyên với lượng nhỏ ngoài ra còn các khách hàng công nghiệp số lượng ít nhưng số lượng sản phẩm mua là lớn vì vậy kênh thích hợp chủ yếu của công ty là các kênh trực tiếp, kênh ngắn, độ bao phủ lớn. Đặc điểm về nhân lực của công ty. - Xét về nguồn nhân lực của công ty thì có các đặc điểm sau: nguồn nhân lực ít, về trình độ:3 thạc sĩ, 38 đại học, 45 cao đẳng, 18 trung cấp. như vậy trình độ của nhân viên trong công ty là khá cao. Như vậy việc quản lý, thiết lập các kênh có độ phức tạp, đa dạng là có khả năng thực hiện được. Đặc điểm về tài chính của công ty. - Với sự lớn mạnh không ngừng có thể nói công ty có một nguồn lực tài chính vững mạnh. Tổng tài sản của công ty là 43,431 tỷ VND. Vốn cố định của công ty là trên 9 tỷ VND. Các khoản phải đòi là 1 tỷ VND. Như vậy với nguồn tài chính lớn mạnh như trên công ty có thể mở rộng kênh phân phối, có thể quản lý các kênh lớn, phức tạp…. Chiến lược phát triển của công ty. - Mục tiêu phát triển của công ty là trở thành một công ty phân phối lớn và đa dạng chủng loại các thiết bị văn phòng và điện tử của Việt Nam.Chiến lược của công ty trong năm tới là trở thành một nhà phân phối uy tín, lớn tại ba thị trường lớn Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng. vì vậy trong thời gian tới các kênh được chú ý là các kênh ở ba thành phố trên. Các kênh phải có độ bao phủ lớn, phải có độ sâu nhất định để đảm bảo mục tiêu của công ty. Các yếu tố khác. - Các yếu tố khác cũng ảnh hưởng đến việc quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty là: Kinh nghiệm của công ty, thương hiệu của công ty, ….Với sự hình thành và phát triển trong bốn năm ABM cũng đã xây dựng cho mình được một thương hiệu lớn trên thị trường phân phối và một bề dày kinh nghiêm đáng kể điều này được thể hịên rõ qua việc thị phần của công ty trong ngành là 57%( = 47000 sản phẩm) trong năm vừa rồi và việc công ty mở rộng được nhiều chi nhánh ở Vũng tàu và nhiều đại lý…. Các yếu tố trên tạo điều kiện là cơ sở cho khả năng đảm nhiệm việc mở rộng và quản lý các kênh lớn. 2.2 Thực trạng về kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH ABM. 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm của công ty. Kênh phân phối mà công ty đang sử dụng là những kênh tương đối ngắn: kênh trực tiếp, kênh một cấp, kênh hai cấp. Qua quá trình nghiên cứu và kinh nghiệm của mình công ty đã lựa chọn cho mình một hệ thống phân phối thông qua hệ thống đa kênh. Công ty kết hợp phân phối sản phẩm của mình qua các trung gian, các đại lý , các đơn vị cá nhân là các tổ chức có cùng chức năng phân phối cùng với việc công ty nhận phân phối các sản phẩm đó cho khách hàng thông qua các đơn vị đặt hàng trực tiếp qua điện thoại, qua nhân viên bán hàng của doanh nghiệp, qua mạng Internet.. Việc phân phối sản phẩm qua hệ thông kênh như thế đã giúp cho công ty đạt được lợi ích quan trọng như: tăng phạm vi bao quát thị trường, mở rộng thị trường, giảm chi phí của kênh, tăng tiêu thụ sản phẩm theo ý khách hàng. a) Kênh phân phối trực tiếp. điện thoại, Internet Công ty →→→→→→ khách hàng Nhân viên bán hàng Sơ đồ2 : tổ chức kênh phân phối trực tiếp của công ty. + Kênh phân phối trực tiếp của công ty được hình thành dựa vào chính những đặc tính sản phẩm công ty tham gia kinh doanh và dựa vào chính nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường của khách hàng. - Các loại sản phẩm mà công ty đang kinh doanh là rất đa dạng và phong phú,có những mặt hàng gọn, nhẹ, dễ lắp ghép, giá trị đơn vị sản phẩm không cao ( máy chấm công, máy tính tiền, máy thử tiền, …) nhưng cũng có những mặt hàng rất cồng kềnh, giá trị sản phẩm tương đối lớn, đòi hỏi trong việc lắp ráp cần có những chuyên gia, kỹ sư, những người có trình độ, chuyên môn tay nghề cao, ( các loại máy chiếu, máy an ninh…) với những mặt hàng đơn giản, dễ lắp ráp, giá trị sản phẩm nhỏ như trên công ty có thể tiến hành phân phối chúng qua các đại lý bán lẻ, các của hàng chuyên doanh phạm vi rộng. Còn những mặt hàng cồng kềnh giá trị sản phẩm lớn, yêu cầu cần có những nhân viên có trình độ để lắp ráp thì bên cạnh phân phối chúng ra ngoài thị trường thông qua các đại diện cấp sau , công ty còn tiến hành phân phôi một cách trực tiếp. Công việc này do đội ngũ bán hàng của công ty đảm nhiệm. - Mặt khác nhu cầu tiêu dùng của khách hàng cũng rất đa dạng và phong phú, có những khách muốn mua sản phẩm tại các đại lý bán lẻ tổng hợp, các cửa hàng chuyên doanh vì ở đó có nhiều chủng loại hàng hoá, sản phẩm với nhiều chủng loại, kiểu dáng..Song cũng có nhiều khách hàng khi đã có được thông tin về sản phẩm thấy được rằng những sản phẩm đó đáp ứng được những yêu cầu cùa mình họ mua ngay với điạ chỉ họ gặp đầu tiên. Và cũng có nhiều khách hàng do bận mải công việc không có thời gian hoặc không muốn phải ra ngoài mua sắm họ muốn được phục vụ tại nhà họ tìm kiếm thông tin về sản phẩm qua các ấn phẩm báo chí, trang webside và nghiên cứu chúng sau đó đặt hàng với các doanh nghiệp thông qua các số điện thoại hay các mẫu đơn đặt hàng của doanh nghiệp có sẵn trên các web của doanh nghiệp.. - Một yếu tố nữa là do tâm lý của người tiêu dùng . Một số khách hàng họ luôn muốn mua được những sản phẩm có chất lượng tốt, giá thành hợp lý,… và như vậy họ cảm thấy an tâm hơn khi sản phẩm trực tiếp tại công ty. + Hệ thống kênh phân phối trực tiếp của công ty phát triển và có uy tín là ba chi nhánh đại diện tai Hà Nội, Đà Nẵng, TP HCM. Và các văn phòng đại diện tại các thành phố khác như vũng tàu, thái bình, ban mê thuật, hải phòng, quang ninh.. + Việc áp dụng hệ thống kênh phân phối trực tiếp này đã có được những ưu điểm và nhược điểm . Giúp cho công ty có thể kỉêm tra, giám sát, điều hành và quản lý các hoạt động của hệ thống phân phối một cách chặt chẽ, thường xuyên và đưa ra được các chính sách điều chỉnh hợp lý , kịp thời Giúp cho doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc với khách hàng được nhiều hơn, thu thập được nhiều thông tin phản hồi từ khách hàng nhiều hơn, chính xác hơn từ đó có thể đưa ra được những chính sách sát thực, kịp thời, linh hoạt với thị trường , hiệu quả kinh doanh cao, bên cạnh đó có thể nâng cao vị thế của doanh nghiệp nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Bên cạnh đó hệ thông kênh phân phối này cũng có những hạn chế : Chi phí cho các kênh này hoạt động thường rất lớn, làm ảnh hưởng tới nguồn vốn kinh doanh của công ty. Số lượng kênh này là ít, độ bao phủ chưa rộng chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Do công ty không giới hạn pham vi khách hàng cụ thể nên xảy ra mâu thuẫn giữa công ty và các trung gian do công ty đã lôi kéo khách hàng của các trung gian,làm ảnh hưởng đến lợi ích của họ. Ngoài ra còn có mâu thuẫn giữa khách hàng và nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty do công ty không đáp ứng đủ đơn đặt hàng của khách hàng. b) Kênh phân phối trung gian. Công ty Đại lý cấp 1 cửa hàng bán lẻ tổng hợp của hàng chuyên doanh Khách hàng Sơ đồ3 : tổ chức kênh phân phối SP qua trung gian của cty ABM. Do nhu cầu của khách hàng, đặc điểm của sản phẩm, sự phát triển của công ty công ty đã mở rộng phương thức kinh doanh của mình thông qua các kênh phân phối có quy mô lớn hơn, tính chất phức tạp hơn.Các trung gian trong kênh phân phối trên là các cửa hàng, các đại lý….Hiện tại công ty có khoảng hơn 100 kênh loại này. Các kênh này ra đời đã nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Tuy nhiên các kênh này cũng có những ưu điểm và những hạn chế. Ưu điểm: - Tận dụng được các nguồn lực của các trung gian thương mại Độ bao phủ của kênh lớn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, nâng cao thương hiệu của công ty. Giảm được chi phí trong khâu phâm phối sản phẩm. Hạn chế: - Số lượng tiếp xúc với khách hàng của các nhân viên trong công ty là ít vì vậy việc thu thập thông tin và ra được các quyết định, chiến lược hiệu quả, kịp thời, linh hoạt với thị trường còn hạn chế. Có nhiều mâu thuẫn xảy ra giữa các trung gian trong kênh và khó phát hiện giải quyết gây ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của công ty. Khâu dịch vụ của các trung gian thường kém hiệu quả gây ảnh hưởng tới thương hiệu của công ty…. 2.2.2 Các thành viên trong kênh phân phối sản phẩm của công ty Với việc sử dụng hai loại kênh phân phối là kênh trực tiếp và kênh có sử dụng trung gian cho nên có thể nói các thành viên trong kênh là số lượng lớn, tính chất hoạt động đa dạng. Số lứợng các thành viên trong các kênh hiên tại là trên 500 thành viên. Về mặt nhân lực trung bình có 10 đên 30 nhân viên trong một trung gian. Kinh nghiệm kinh doanh sản phẩm của công ty của các thành viên là khác nhau,có khoảng 20% là 3 năm. 50 % là 2 năm và mới kinh doanh là 30% . Về mặt tài chính các trung gian có vốn cố định từ 100tr trở lên, tổng tài sản là 700tr trở lên. Các thành viên ngoài là các cửa hàng trực tiếp của công ty, còn có các trung gian thương mại độc lập vì vậy quan hệ giữa các thành viên trong hệ thống kênh là rất phức tạp. Ngoài sự hợp tác giữa của các thành viên ( hợp tác hỗ trợ về sản phẩm, hỗ trợ về kinh nghiêm, hỗ trợ về tài chính, công cụ tác nghiệp….) các thành viên trong kênh cũng xảy ra tình trạng xung đột nhau. Xung đột về khách hàng, thị trường, …các xung đột này thường và không được giải quyết triệt để . Mặc dù công ty cũng có những chính sách nhằm hạn chế hiện tượng này như quy định trong các hợp đồng, tổ chức các hội thảo, cuộc họp giao lưu giữa các thành viên kênh,lập tổ chức tìm hiểu giải quyết các cuộc xung đột. Đây có thể nói là vấn đề lớn nhất giữa các thành viên. Trong thời gian tới công ty có chủ chủ trương mở rộng các kênh kinh doanh vì vây cần phải giải quyết vấn đề này một cách triệt để. Các vấn đề này phải được xem là một vấn đề quan trọng trong quá trinh lựa chọn thành viên và hoạt động của kênh.giải quyết bằng việc( quy định rõ trong các bản hợp đồng, thương lượng tạo sự gần gũi hơn giữa các thành viên…) 2.2.2.3 Thông tin trong kênh phân phối. Trong nền kinh tế thị trường , nền kinh tế tri thức, nền kinh tế của thông tin thì thông tin luôn là yếu tố quyết định trong sự thành công của một doanh nghiệp. Đứng trước yêu cầu chung thế ABM đã không ngừng quan tâm hoàn thiện hệ thống truyền thông , xử lý thông tin trong quá trình hoạt động đặc biệt là thông tin trong kênh phân phối. Quy trình thu thập thông tin và xử lý thông tin trong hệ thống kênh phân phối được thể hiện trong sơ đồ sau. Khách hàng Giám đốc & P CN P kinh doanh Trung gian TM Dòng thông tin: Sơ đồ4:thu thập và xử lý thông tin trong kênh của CTTHHH ABM( nguồn phòng kinh doanh) Từ sơ đồ trên ta có thể thấy dòng thông ti trong kênh được lưu chuyển một cách thông suốt giữa các thành viên của kênh.. + Thông tin từ khách hàng chuyển tới các trung gian thương mại, các trung gian thuơng mại xem xét xử lý rồi chuyển tới phong kinh doanh phòng kinh doanh xử lý chuyển cho giám đốc hoặc chác phòng chức năng khác( phòng chiến lược, phòng kế hoạch, phòng tài chính) để đưa ra quyết định.\ + Các thông tin sau khi đưa đến các phòng có chức năng xử lý đưa ra các quyết định phản hồi chuyển ngược lại cho khách hàng hoặc các phòng, trung gian thương mại đáp ứng nhu cầu của các đối tượng trong kênh . Nhiệm vụ và chức năng của một số thành viên trong kênh. Trung gian thương mại: có chức năng thu thập thông tin từ khách hàng; xử lý thông tin trong khả năng của mình và chuyển thông tin không xử lý cho phòng kinh doanh của công ty ; nhận thông tin từ phòng kinh doanh truyền lại cho khách hàng theo yêu cầu của khách hàng. Phòng kinh doanh: nhận thông tin từ các trung gian thương mại và từ khách hàng; xử lý các thông tin trong khả năng và phản hồi lại cho các các trung gian thương mại hoặc khách hàng. Truyền các thông tin quan trọng , các quyết định cho giám đốc và các phòng chức năng một các kịp thời, chính xác để ra quyết định, chiến lược trong quá trình hoạt động của công ty. Giám đốc và các phòng chức năng nhiệm vụ quan trọng là thu thập,xử lý thông tin nhằm trả lời cho các đối tượng cần thiết và đưa ra chiến lược, kế hoạch cho công ty trong tương lai. Các thông tin sẽ được tập hợp định kỳ trong các cuộc họp và báo cáo theo nửa quý một. Ngoài ra công ty còn tổ chức các cuộc hội nghị, hội thảo, gặp mặt giữa các thành viên trong hệ thống phân phối của công ty và các bộ chủ trốt trong công ty. Nhằm tạo ra thân mật, trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh. 2.3 Thực trạng về quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH ABM. 2.3.1 Thực trạng về quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty . 2.3.1.1 Thực trạng về công tác thiết kế kênh phân phối sản phẩm của công ty. Hệ thống kênh phân phối hiện tại của công ty hoạt động tương đối hiệu quả nhưng trong thị trường đang phát triển hiện nay nhu cầu của khách hàng càng đa dạng các kênh của công ty đã bộc lộ nhiều hạn chế. Nhận thức được vấn đề này công ty đã quyết định thiết kế cho mình những kênh mới, và hoàn thiện những kênh đã có sẵn nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh của công ty . Việc thực hiện công việc này do phòng kinh doanh của công ty đảm nhiêm. Phòng kinh doanh thực hiện công việc trên qua các giai đoạn sau. Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh.: căn cứ vào các yếu tố sau: + Qua nghiên cứu công ty nhận xét rằng nhu cầu của thị trường sản phẩm mà công ty đang kinh doanh là còn rất lớn.Một lý do thuyết phục cho nhận định trên là thực trạng nền kinh tế đang phát triển, nhu cầu sản phẩm kinh doanh của công ty trên thị trường mới đáp ứng được 45% ( số liệu từ phòng kinh doanh ABM) , mặt khác các sản phẩm đang lưu hành sử dụng hiện tại là những sản phẩm mang tính chất công nghệ chưa cao. + Uy tín của công ty trong thị truờng là khá lớn, điều đó được minh chứng bằng 57% thị phần trên thị trường. + Hệ thống tiêu thụ của công ty trên thị trường là chưa lớn. Mới mở rộng, có mặt ở một số thành phố lớn( Hà Nội., Đà Nẵng, tp HCM) một số thành phố khách chưa phát triển xứng tầm đáp ứng nhu cầu của khách hàng như Hải Phòng, Nha Trang, Quảng Ninh, Vũng Tàu..) + Trong thơi gian tới công tuy có dự định kinh doanh thêm một số mặt hàng mới của các công ty mẹ( phần mền máy tính, các thiết bị diện tử, điện lạnh khác..) Xác định và phân phối các mục tiêu: Phòng kinh doanh đã xác định các mục tiêu của kênh phân phối và các mục tiêu của công ty để có thứ tự ưu tiên phân phối nguồn lực, thứ tự mục tiêu hợp lý. + Mục tiêu của công ty đặt ra trong hoạt động phân phối sản phẩm của mình là mở rộng hệ thống kênh phân phối, nhằm nâng cao thương hiệu của công ty. Ngoài ra còn đưa vào mốt số kênh phân phối các sản phẩm mới nhằm đa dạng hoá sản phẩm của công ty qua đó nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty. Tiếp theo là mở rộng kênh phân phối ra một số địa phương , thành phố khác còn tiềm năng mà công ty đã nghiên cứu. + Mục tiêu chiến lược của công ty là nâng cao thị phần của công ty trong thị trường phân phối lên từ 57% đến 77%. Nhằm tăng hiệu quả kinh doanh của công ty qua đó làm tăng thu nhập cho công nhân viên trong công ty. + Hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối, giải quyết các xung đột trong hệ thống kênh phân phối. tăng hiệu quả các dòng chảy trong kênh phân phối. Phân loại các công việc phân phối. Công ty đã lập ra các công việc cụ thể cho các hệ thống phân phối của mình. + Đối với hệ thống phân phối trực tiếp của mình: Các công việc cụ thể là: Bên cạnh việc tìm kiếm, ký kết các hợp đồng mua bán sản phẩm với khách hàng thì công việc mà họ phải đảm nhiệm nữa là thu thập thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường, thu thập thông tin phản hồi của khách hàng về cho công ty. + Đối với các trung gian trong hệ thống phân phối.thì công việc của họ là: Đảm bảo dự trữ tồn kho các sản phẩm họ đang cung ứng để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Bày bán các hàng mẫu Thực hiện quy trình đặt hàng để đáp ứng các đơn đặt hàng cụ thể. Cung cấp dịch vụ vận chuyển , lắp đặt sản phẩm cho khách hàng Thu thập thông tin về thị trường , ý kiến phản hồi của khách hàng và kiến nghị với công ty nếu không giải quyết được. Thiết lập kênh phân phối. Công ty vẫn thiết kế các kênh như đã có: kênh trực tiếp và kênh có các trung gian thương mại. Đây có thể nói là hai lọại kênh có thể nói là phù hợp với sản phẩm của công ty. Tuy nhiên để đáp ứng như cầu của thị trường và khách hàng các kênh này có độ rộng và chiều dài hơn. Việc quản lý các thành viên cũng thay đổi theo hướng chặt chẽ hơn nhưng cũng vẫn tạo điều kiện cho các thành viên phát triển. điều này được thể hiện trong các điều kiện chọn thành viên của công ty. Và bản hợp đồng giữa công ty và các thành viên của công ty. Phân tích các biến số ảnh hưởng tới cấu trúc của kênh. Các biến số ảnh hưởng tới lựa chọn kênh cũng được xem xét một cách kỹ lưỡng dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng, số liệu thống kê, điều tra độc lập và xu hướng thị trường trong tương lai. Lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối: Công việc lựa chọn các thành viên còn kém hiệu quả. Các thành viên đến đăng ký là thành viên là xong. Không có sự kiểm tra giám sát , vì vậy có hiện tượng các thành viên trong kênh trả lại sản phẩm, ngừng kinh doanh..,, 2.3.1.2 Thực trạng về quản lý các thành viên trong kênh phân phôí của công ty. Vấn đề1: Lựa chọn thành viên. Việc lựa chọn các thành viên kênh có ảnh hưởng trực tiếp đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kênh. Chính vì vậy việc lựa chọn các thành viên của kênh đã được công ty đặc biệt quan tâm.Các yêu cầu và cách thức lựa chọn các thành viên của kênh như sau. Đối với nhân viên bán hàng trực tiếp của công ty: + xét hồ sơ dự tuyển vào công ty, sau khi đáp ứng đủ yêu cầu cẩn thiết sẽ qua phỏng vấn, sau khi đó nếu được nhận vào công ty nhân viên sẽ phải trải qua những giai đoạn và được hưởng những chính sách sau: Nhân viên sẽ được thử việc một tháng. Trong thời gian thử việc nhân viên sẽ được hưởng mức lương bằng 70% mức lương của nhân viên chính thức(1200000 vnd) Hàng tháng các nhân viên sẽ được hưởng tiền thưởng theo phần trăm doanh thu của mình: trên 100 tr hưởng 1%. nếu trên 200 tr hưởng 2%. Ngoài ra nếu nhân viên làm tốt công ty sẽ mở thêm đại lý và trao quyền quản lý cho nhân viên đó và cho đóng góp cổ phần trong công ty. + Đối với các trung gian khác . Xác định khu vục cần phát triển , hoàn thiên kênh phân phối Tìm kiếm và lên danh sách các trung gian kinh doanh mặt hàng của công ty. Xem xét các trung gian trong kênh của đối thủ cạnh tranh và lập các chỉ tiêu cho các trung gian của mình ( chỉ tiêu về tài chính, kinh nghiệm, nhân lực, diện tích, …) mỗi một khu vực, mặt hàng kinh doanh sẽ có những chi tiêu khác nhau. Sau đó lựa chọn các thành viên. Tiến hành giao dịch, đàm phán, ký kết hợp đồng với các trung gian này. Trong bản hợp đồng của công ty và các trung gian sẽ có những điều khoản khác nhau. Như các đại lý độc quyền thì chỉ kinh doanh mặt hàng của công ty; được công ty hỗ trợ về vốn, nhân lực; … Vấn đề2: Khuyến khích các thành viên. Nhận thức rằng các thành viên là sương sồng của kênh phân phối vì vậy công ty đã không ngừng quan tâm đén các thành viên của công ty. Công việc này được thực hiện bởi phòng kinh doanh, phòng nhân lực và tổ chức công đoàn của công ty. Nói chung công ty đã thực hiện đựợc những vấn đề sau: Nghiên cứu tìm ra nhu cầu, khó khăn, ưu điểm của các thành viên. Công ty nhận thấy các nhân viên thường có những khó khăn sau. + Khó khăn về mặt nguồn vốn. Các trung gian thương mại thường có nguồn vốn nhỏ lẻ, tốc độ quay vòng vốn thấp dẫn đến khó khăn trong việc thanh quyết toán với khách hàng và doanh nghiệp. + Các nghiệp vụ trong kinh doanh và chất lượng nguồn nhân lực còn chưa tốt dẫn đế việc kinh doanh không được hiệu quả. + Các chế độ làm việc của các nhân viên trong các trung gian thương mại còn kém dẫn đến tình trạng động lực làm việc của các nhân viên là còn hạn chế. + Thông tin lưu hành giữa các trung gian thương mại còn chưa tốt từ đó mà có tình trạng mâu thuẫn giữa các trung gian thương mại và có các quyết định của các trung gian chưa hiệu quả gây ảnh hưởng tới hoạt động của kênh. Giúp đỡ các thành viên.: Trước tình hình đó công ty đã có những chính sách và hỗ trợ kịp thời đối với các nhân viên trực tiếp kinh doanh của công ty và các trung gian thương mại nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh. + Hỗ trợ về mặt tài chính cho các trung gian thương mại thông qua hai hình thức chính là cho chậm thanh toán, cho vay vốn kinh doanh hoặc cho thuê các tài sản hỗ trọ kinh doanh. + Tổ chức các cuộc họp, các lớp đào tạo ngắn hạn nhằm nâng cao kỹ năng nghề nghiệp cho cán bộ công nhận trong công ty và các trung gian thương mạik + Tổ chức các cuộc hội thảo, du lịch nhằm tăng quan hệ hiểu nhau hơn giữa các trung gian trong quá trình hoạt động giảm bớt các mâu thuẫn. Tăng cường hợp tác trong kinh doanh . Lập ra tổ chức trọng tài xử lý các xung đột giữa các trung gian thương mại. + Có các chết độ hỗ trợ về vật chất và tinh thần cho các nhân viên kinh doanh trực tiếp của công ty và các trung gian thuơng mại như thưởng , thăm nom chăm sóc khi các cá nhân gặp rủi ro….. Vấn đề3: Phát hiện và xử lý xung đột. Trong quá trình hoạt động do các chủ thể kinh tế luôn chạy theo những lợi ích cá nhân và do những mâu thuẫn khách quan nên đã có những mâu thuẫn giữa các trung gian thương mại. Các loại mâu thuẫn trong kênh.. + Mâu thuẫn giữa nhân viên kinh doanh trực tiếp của công ty và các trung gian thương mại. + Mâu thuẫn giữa các trung gian thương mại là đại lý độc quyền và các của hàng kinh doanh của công ty. + Mâu thuẫn giữa công ty và các trung gian thương mại Nguyên nhân mâu thuẫn. + Do chưa phân định rõ ràng phạm vi khách hàng của các đối tượng do đó có sự lôi kéo khách hàng của nhau ảnh hưởng đến lợi ích của nhau trong quá trình kinh doanh. + Có sự không rõ ràng về các chế độ giá kinh doanh mà công ty để cho các trung gian và các chế độ ưu đãi giữa các trung gian. + Các trung gian khác nhau chạy theo những mục đích khác nhau làm lệch pha giữa các quyết định của công ty và các trung gian thương mai. Các phương pháp giải quyết mâu thuẫn. Đứng trước tình hình đó công ty đã có những kế hoạch, biện pháp nhằm giải quyết hạn chế các mâu thuẫn đó. + Quy định rõ các khoản hoa hồng, chế độ chinh sách giá trong các hợp đồng giữa công ty và các trung gian thương mại. + Thường xuyên kiểm tra các nhân viên thương mại nhằm hạn chế những sai lệch trong các quyết định của các trung gian thương mại + Tăng cường đào tạo nguồn nhân lực cho các trung gian thương mại, hỗ trợ hơn nữa các trung gian thương mại nhằm lôi kéo họ tạo cho họ và công ty như một thể thống nhất. + tổ chức các cuộc hội thảo, giao lưu giũa các trung gian thương mai tạo cho họ hiều nhau hơn, hợp tác với nhau trong quá trình kinh doanh. Vấn đề 4: Đánh giá các thành viên. Công ty tiến hành đánh giá các thành viên một cách thường xuyên các chỉ tiêu kiểm tra vẫn là: kết quả kinh doanh của các trung gian thương mại so với chỉ tiêu của công ty. Sự phát triển của các trung gian thương mại Mâu thuẫn của trung gian với các trung gian khác. 2.3.1.3 Các chiến lược,chính sách phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty. Các chiến lược công ty đặt ra đều dựa vào đánh giá của phòng kinh doanh . Giám đốc quyết định chiến lược. Các chiến lược được thực hiện chủ yếu mang tính thuần tuý: chiến lược giá, khuyến mãi…. Và chỉ diễn ra trong thời gian ngắn, có tính hiệu quả trong ngán hạn.. 2.3.1.4 Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối. 1) Dòng phân phối sản phẩm. Nhà sản xuất Khách hàng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn ABM Cty vận tải Sơ đồ5: dòng phân phối sản phẩm vật chất - Là một công ty phân phối các sản xuất của các nhà sản xuất chuyển tới công ty thông qua các công ty vận tải đến công ty( kho của công ty) . Từ công ty thông qua các công ty vận tải sản phẩm sẽ được chuyển tới các đại lý của công ty, các trung gian thương mại trong hệ thống kênh phân phối của công ty. Và từ đó sản phẩm được đưa đến khách hàng của công ty. 2) Dòng đàm phán thương lượng. Nhà SX ABM Bán buôn Bán lẻ Khách hàng Sơ đồ 6; dòng đàm phán. - Đàm phán, thương lượng giữa ABM và nhà sản xuất : tiến hành đàm phán, thương lượng về giá cả, phương thức thanh toán, hình thức hỗ trợ khi thực hiện phân phối cách thức vận chuyển, nói chung các vân đề này luôn có nhưng đàm phán là về kinh phí, và khi công ty tiêu thụ các sản phẩm cũ thì giá sẽ là bao nhiêu. - Đàm phán giữa ABM và các trung gian: Đàm phán về mặt hàng mà nhà bán buôn sẽ phân phối cho công ty, hình thức trưng bày, phân phối, mức triết khấu cho sản phẩm, mức thưởng, cácc hoạt động hỗ trợ các trung gian. - Đàm phán giữa các trung gian trong kênh: đàm phán về khách hàng, giá cả, … 3) Dòng thông tin ABM Trung gian p phối Khách hàng Sơ đồ 7: dòng thông tin. Các dòng thông tin trao đổi qua lại giữa ABM và các trung gian thương mại, khách hàng. Giữa khách hàng và các trung gian phân phối. 4) Dòng xúc tiến. Thực hiện hoạt động xúc tiến để hỗ trợ các thành viên kênh dễ dàng trong việc tiêu thụ, nâng cao doanh số bán hay hỗ trợ dòng thông tin giúp khách hàng dễ dàng nắm được thông tin qua công cụ của mình là quảng cáo trên báo, tạp chí, website…Dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường và khách hàng cán bộ phụ trách sẽ xác định chương trình khuyến mại và quảng cáo cho phù hợp( dưới hình thức nào, đối tượng, thông tin và bố cục thông tin cần quảng cáo. 5) Dòng đặt hàng Nhà SX ABM Bán lẻ Bán buôn KH sơ đồ8:Sơ đồ đặt hàng Các mũi tên thể hiện đối tượng đặt hàng tiến hành đặt hàng với chủ thể cung cấp hàng.VD Khách hàng đặt hàng ABM, bán buôn đặt hàng ABM… 6) Dòng thanh toán - Với việc bán hàng trực tiếp cho khác,số lượng bán thường không lớn, được thanh toán ngay thông qua nhân viên kinh doanh phụ trách sản phẩm hoặc chuyển khoản tại ngân hàng Techcombank. với hinh thức chuyển khoản, khác hàng phải đảm bảo chuyển tiền vào tài khoản mới được nhận hàng . - các trung gian khi đặt mua sản phẩm, tuỳ thuộc vào sự đàn phán thương lượng của hai bên mà sẽ được thanh toán chậm bao nhiêu % , trong khoảng thời gian lâu nhưng tối đa thời hạn thanh toán quy định cho các trung gian thương mại là không quá 20 ngày thông qua hình thức chuyển khoản. 2.3.1.5 Hiệu quả quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty. Có thể nói hệ thống kênh phân phối của công ty hoạt động khá hiệu quả. Điều đó được đánh giá thông qua ba chỉ tiêu chính là: Hiệu quả kinh tế; tính linh hoạt, thích nghi với thị trường; khả năng kiểm soát kênh của công ty. + Các kênh đi vào hoạt động chưa lâu nhưng đã làm doanh thu của doanh nghiệp tăng lên 7.5% so với số kênh tăng lên 5.5%. (số liệu phòng kinh doanh 31- 12- 2007) + Số lượng xung đột trong hệ thống kênh giảm di 50% so với năm 2006. + Những khó khăn mà các trung gian gặp phải trong quá trình phân phôí đã giảm, các rủi ro trong quá trình phân phối của các thành viên trong kênh cũng đã giảm. 2.3.2 Đánh giá. Như vậy hệ thống kênh phân phối trên của công ty đi vào hoạt động đã đem lại những thành công trong kinh doanh của công ty nhưng cũng bộc lộ những hạn chế lớn. Ưu điểm. + Doanh thu của công ty tăng lên nhanh chóng đạt 52.13 tỷ VND. Tạo được các mối quan hệ tốt vói khách hàng góp phần xây dựng thương hiệu của công ty trong tương lai. + Thị trường tiêu thụ được mở rộng đã phần nào đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong nước. + Các kênh đi vào hoạt động chưa lâu nhưng đã làm doanh thu của doanh nghiệp tăng lên 7.5% so với số kênh tăng lên 5.5%. (số liệu phòng kinh doanh 31- 12- 2007) + Số lượng xung đột trong hệ thống kênh giảm di 50% so với năm 2006. + Những khó khăn mà các trung gian gặp phải trong quá trình phân phôí đã giảm, các rủi ro trong quá trình phân phối của các thành viên trong kênh cũng đã giảm. Hạn chế. + Mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh vẫn tồn tại, mặc dù số lượng ít nhưng quy mô thường lớn, tính chất nghiêm trọng hơn. + Vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, điều đó được thể hiện việc khách hàng vẫn tìm tới các nhà phân phối khác, hiệu quả hoạt động của các thành viên mới thường chưa cao. + Động lực làm việc của các nhân viên trực tiếp kinh doanh của công ty thường chưa cao thể hiên ở hiện tượng một số nhân viên bỏ công ty sang các công ty cùng ngành., các nhân viên đến với công ty thường là nhân viên có trình độ không cao. + Các sản mới đưa vào kinh doanh chưa được sự chấp nhận cao của khách hàng. +Số lượng kênh vẫn còn hạn chế, hiệu quả kinh doanh vẫn chưa cao so với chỉ tiêu đề ra(đạt 87% so với kế hoạch..) CHƯƠNG III: Các giải pháp hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH ABM Căn cứ đề xuất giải pháp. 3.1.1 phương hướng hoàn thiện công tác quản lý kênh phân phối sản phẩm tại công ty. Trong thời gian tới công ty có chủ trương mở rộng hệ thống kênh phân phối của công ty bằng việc tăng chiều rộng và chiều sâu của các hệ thống kênh đã có và đưa thêm một số kênh mới vào hoạt động nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh của công ty. Để thực hiện được mục tiêu trên công ty đã đề ra phương hướng hoàn thiện công tác quản lý kênh như sau. + Chú trọng công tác xác định thời điểm, thị trường cần thiết lập kênh mới, các kênh cần phải hoàn thiện. + Nâng cao trình độ nghiệp vụ của các nhân viên kinh doanh trực tiếp của công ty và các trung gian thương mai. + Giảm bớt các mâu thuẫn, tăng cường hợp tác hỗ trợ giữa các thành viên trong kênh. + Tạo động lực làm việc cho các thành viên trong kênh phân phối của công ty. 3.1.2 Cơ hội và thách thức, điểm mạnh và điẻm yếu của công ty của công ty trong giai đoạn hiện nay. Trong bối cảnh hiện nay của nền kinh tế Việt Nam công ty đang đứng trước rất nhiều cơ hội và thách thức. Điều này được giới thiệu ở phần “ các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý kênh phân phối tại công ty TNHH ABM” . trước những thách thức, cơ hội của thị trường tạo ra công ty phải biết tận dụng điểm mạnh của mình để có những chiến lược kinh doanh đứng đắn đạt nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty trong tương lai. 3.1.3 Chỉ tiêu tính toán hiệu họat động. + Tổng doanh thu của công ty và của các thành viển trong kênh phâm phối. + Mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các chỉ tiêu: chiều rộng và sâu của kênh phân phối, số lượng khách hàng đến với công ty, thị phần của công ty. + Mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. 3.2 Các giải pháp. 3.2.1 Giải pháp về tổ chức kênh phân phối. Để có được một hệ thống kênh phân phối tốt, hiệu quả, đạt được những yêu cầu của công ty thì trước hết phải cần có các kênh phân phối tốt Nhận thấy trong công tác tổ chúc kênh phân phối của công ty có nhiều điểm hạn chế là một trong những nguyên nhân cơ bản làm hạn chế hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối của công ty. Như vậy để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình phải bắt tay làm tốt, hiệu quả công tác tổ chức kênh phân phối tại công ty.Các công việc cần làm: + Trong việc nhận dạng nhu cầu khi nào cần phải thiết kế kênh- Đây là công việc có thể nói là quan trọng nhất trong quá trình thiết kế kênh, nếu nhận thức sai vấn đề này kênh phân phối sẽ không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, sẽ tạo ra một hệ thống kênh phân phối không hợp lý. Trứơc khi tiến hành thiết kế xây dựng cho mình mộ hệ thống kênh phân công ty cũng đã tiến hành nghiên cứu xem xét tình hình tiêu thụ của thị trường đối với các chủng loại sản phẩm của công ty. Nhưng Công ty mới chỉ nhận dạng nhu cầu này thông qua các cuộc nghiên cứu thăm do tại các thị trường minh đang kinh doanh ( Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng)chứ không phải thị trường cần thiết kế kênh. Các thông tin thu thập chủ yếu là qua các trung gian thương mại của công ty nên thường thiết khách quan. Số liệu công ty sử dụng thường là số liệu cũ, thứ cấp. Vì vậy hệ thống kênh phân phối của công ty có tình trạng phân bố không đồng đều có nhiều đoạn thị trường hấp dẫn bị bỏ qua có những đoạn thì qúa nhiều kênhdẫn đến mâu thuẫn giữa các thành viên, lãng phí nguồn lực. Để khắc phục tình trạng này giải pháp mà công ty phải thực hiện là : lập ra một bộ phận được đào tạo, có chuyên môn tiến hành khảo sát, nghiên cứu thị trường trong vấn đề nhận dạng nhu cầu đôi mới kênh phân phối. Mở rộng các thị trường nghiên cứu không phải ở thị trường đang kinh doanh mà còn cả ở các thị trường mục tiêu. Đào tạo cho các cán bộ kinh doanh trong công ty có tri thức về thị trường biết đánh giá ,dự đoán thị trường để góp phần hiệu quả cho công tác thiết kế kênh phân phối của công ty. + Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối: Trong công tác này cũng có những nhược điểm. mục tiêu của công ty là mở rộng hệ thống kênh phân phối nên vấn đề lựa chọn các thành viên còn chưa được tốt không có kho chứa hàng, khi catalo vừa đến đã giới thiệu hàng cho khách hàng ngau dẫn đến tình trạng chuyển hàng chậm cho khách hàng, họăc khách hàng yêu cầu xem hàng thì lại không có. Vì vậy để giải quyết vấn đề này công ty phải làm tốt công tác tuyển chọn các thành viên phối hợp đều các mục tiêu không nên chỉ chạy theo mục tiêu mở rộng kênh phân phối mà ảnh hưởng đến uy tín của công ty. + Phân loại công việc phân phối: các công việc mà công ty giao phó cho các trung gian thương mại về mặt hợp đồng là đầy đủ, hợp lý nhưng trên thực tế công tác hoàn thành nhiệm vụ của mình thì các thành viên kênh thực hiện không tốt. VD các nhân viên trực tiêp kinh doanh của công ty có nhiệm vụ là thu thâp thông tin về khách hàng, cung cấp sản phẩm cho khách hàng , chăm sóc các khách hàng cũ .. nhưng trên thực tế vì chạy theo doanh thu mà các nhân viên này thường bỏ qua công tác chăm sóc khách hàng cũ . Để giải quýêt vấn đề này công ty phải giám sát chặt chẽ hoạt động của các nhân viên này và có quy định cụ thể với các hành động này. Phân công công việc rõ ràng đúng khả năng và phạm vi đảm nhiệm. 3.2.2 Giải pháp về khuyến khích các thành viên kênh. Các thành viên của kênh được coi là sương sống của kênh. Sương sống có tốt thì thân kênh mới vững chắc. Việc khuyến khích các thành viên trong kênh là một tất yéu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh. Trong công tác này của công ty cũng có những hạn chế cần được giải quyết. + Công ty chỉ quy đinh thưởng hoa hồng hoặc phần thưởng, triết khấu cho các thành viên có kết quả kinh doanh vượt chỉ tiêu mà các thành viên khác thì không nên đã gây cho các nhân viên khác không có động lực làm việc vì vậy để tạo động lực cho các thành viên công ty nên có chính sách với các thành viên này dù ịt và tiến hành triết khấu theo số lượng và quy mô sản phẩm được tiêu thụ chứ không theo một tiêu chuẩn cố định như trước. Thực hiện chính sách bán bán với mức giá niêm iết cố định tại các của hàng,việc thực hiện xúc tiến giữa các thành viên phải đồng loạt, thông nhất không phân biết về mọi thứ. + Công ty nên cho phép các thành viên kênh tự phép lựa chọn các thành viên cấp dưới cho riêng mình nhưng có sự kiểm soát. + Công ty có thể cho các thành viên nợ gối đầu thay vì phải thanh toán ngay khi đén kỳ hạn vì khách hàng cũng có độ trễ. + Mâu thuẫn giữa các thành viên vẫn còn để hạn chế hiện tượng này công ty phải có những quy đinh rõ ràng nhằm hạn chế các nguyên nhân xảy ra mâu thuẫn, tiến hành đào tạo nâng cao trình độ nghiệp vụ cho các thành viên và tạo điều kiện cho các thành viên hiểu biết về nhau hỗ trợ nhau trong kinh doanh thông qua các cuộc hội nghi, thăm quan…. Và thành lập hội đồng trọng tài khi có xung đột khó giải quyết nhằm trấn an các thành viện, khuyến khích các thành viên trong kinh doanh. 3.2.3 Gải pháp về nhân lực + Nhu cầu của thị trương ngày càng cao để đáp ứng được nhu cầu của thị trường công ty phải tiến hành mở rộng kênh phân phối, vấn đề nhân lực luôn là vấn đề hàng đầu trong công tác này. Hiên tại nguồn nhân lực của công ty trình độ còn thấp vì vậy để cho hệ thống kênh hoạt động tốt thì công ty phải có các chương trình thu hút những lao động có trình độ cho công ty như nâng lương, tạo môi trường làm việc tốt. Đào tạo lại và nâng cao trình độ của nguồn nhân lực hiện tại. + Đào tạo giúp, và nâng cao trình độ nghiệp vụ cho nhân viên ở các thành viên của hệ thống kênh phân phối của công ty. 3.2.4 Giải pháp về tài chính. Các giải pháp để nâng cao nguồn tài chính thường là những giải pháp hiệu quả nhưng khó khăn. Công ty phải có những chính sách hỗ trợ về mặt tài chính cho các thành viên kênh một cách hiệu quả.. Để thực hiện tốt điều này công ty phải thường xuyên tìm hiểu thành viên của kênh và giám sát một cách chặt chẽ các hoạt động của các thành viên. 3.2.5 Giải pháp về biến số trong marketing Chiến lược sản phẩm Công ty phải phối hợp các chiến lược với nhau. Phải có chiến lược sản phẩm cụ thể, thích hợp với từng thị trường. Phải đa dạng hoá sản phẩm, nhà sản xuất,. Phải luôn trả lời được câu hỏi sản phẩm này có tính năng gì? phù hợp với khách hàng nào? Khi nào tung ra thị trường..?,,, Chiến lược giá. Chiến lược giá trả lời cho câu hỏi mức giá này đã phù hợp với công ty và khách hàng chưa? Vì vậy công ty phải có những chiến lược giá chính xác phối hợp tốt vói chiến lược phân phối. Chiến lược xúc tiến Chiến lược xúc tiến nhằm trả lời cho câu hỏi phải tung sản phẩm vào thị trường như thế nào sao cho hiệu quả, chi phí thấp. đây là vấn đề mà công ty luôn phải xác định sao cho phù hợp vói từng thị trường, thời điểm,sản phẩm. 3.3 Điều kiện thực hiện giảỉ pháp. 3.31 Điều kiện về phía công ty Để thực hiện các giải pháp trên công ty cần phải thực hiện ngay các vấn đề sau. Chuẩn bị nguồn tài chính cho tốt nhằm thực hiện các chiến lược và các biện pháp khuyến khích các thành viên trong kênh. Các nguồn này có thể đi vay, góp vốn của các thành viên trong kênh phân phối hoặc trong công ty, trích từ lợi nhuận của công ty, nâng cao hoạt động kinh doanh, từ các nhà cung cấp sản phẩm cho công ty. Chuẩn bị nguồn nhân lực có trình độ nhằm thực hiện các công tác nghiên cứu thị trường, hoạt động kinh doanh, bằng việc đào tạo lại nguồn nhân lực, tuyển chọn những lao động có trình độ cho công ty. Tìm kiếm đa dạng hoá các nhà sản xuất, đa dạng hoá các sản phẩm nhằm thu hút danh mục kinh doanh.. 3.3.2 Điều kiện phía nhà nước. Phải có các chính sách phát triển kinh tế bền vững theo đúng ý nghiã nền kinh tế thị trương, đặc biệt phát triển thị trường hàng hoá công nghệ, nghành kinh doanh phân phối. Phải có chính sách hỗ trợ các công ty vừa và nhỏ về vốn , thuế, nguồn sản phẩm, các yếu tố về thương hiệu….. Phải tạo được hành lang pháp lý tốt . Đặc biệt là hành lang pháp lý xuất nhập khẩu các mặt hàng công nghệ cao….. KẾT LUẬN Trong giai đoạn hiện nay thị trường đã tạo ra cho công ty rất nhiều cơ hội song cung có những thách thức không nhỏ. Công ty phải biết tận dụng những cơ hội này dựa trên những điểm mạnh của mình để có được những thành công lớn trên thị trường.Chúng ta có thể nhận thấy hệ thống kênh phân phối của công ty trong hiện tại có nhiều ưu điểm song cung bộc lộ rất nhiều hạn chế vì vậy vấn đề hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty trong giai đoạn hiện nay là rất vàcấp thiết và đúng đắn. Để đáp ứng những nhu cầu của thị trường trong giai đoạn tới. Công việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty là rất khó khăn, lâu dài và tốn nhiều chi phí không chỉ cần có sự nỗ lực của tất cả các thành viên trong công ty mà còn có sự giúp đỡ và cuộc của nhà nước và các thành viên trong kênh.. Vì vậy công ty phải có những kế hoạch và chuẩn bị cho tốt để thực hiện tốt công tác này góp phần làm công ty ngày một lớn mạnh.. Trong chuyên đề đã nêu ra những luận cư, biện pháp, nhận xét về công tác quản lý kênh phân phối tại công ty TNHH ABM. Các biện pháp đó là các biện pháp cơ bản mà công ty phải thực hiện để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty. CHUYÊN ĐỀ CÁC SƠ ĐỒ TRONG 1. Sơ đồ 1: sơ đồ tổ chức của công ty TNHH ABM………………….. Tr 25 2. Sơ đồ2 : tổ chức kênh phân phối trực tiếp của công ty………….......... Tr 32 3. Sơ đồ3 : tổ chức kênh phân phối SP qua trung gian của cty ABM….. Tr 35 4. Sơ đồ4:thu thập và xử lý thông tin trong kênh của CTTHHH ABM... Tr 36 5.Sơ đồ5: dòng phân phối sản phẩm vật chất………………………….. Tr 44 6.Sơ đồ 6: dòng đàm phán……………………………………………… Tr 44 7.Sơ đồ 7: dòng thông tin………………………………………………… Tr 45 8. Sơ đồ8:Sơ đồ đặt hàng ………………………………………………… Tr 46 TÀI LIỆU THAM KHẢO PGS.TS Đoàn Thị Thu Hà, PGS, TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền( 2004), Giáo trình khoa hoc quản lý II, NXB Đại học kinh tế quốc dân. TS Đoàn Thị Thu Hà, TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền( 2002), Giáo trình khoa học quản lý 1, NXB KHKT HN. PGS.TS Lê Văn Tâm, Giáo trình quản trị chiến lược(2002), NXB TK TS Trương Đình Chiến ( 2004) Quản trị kênh phân phối, NXBTKHN GS.TS Trần Minh Đạo(2006) Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học kinh tế quốc dân. Phi líp kotler , Quản trị marketing, NXB TK Phi lipkotler, Marketing can ban, NXB TK Lê Thế Giói, Quản trị marketing, NXB GD Vũ Thế Phú, Quản trị Marketing , NXB GD Báo cáo kết quả kinh doanh CTTNHH ABM năm 2007 Bản kế hoạch phát triển công ty TNHH ABM năm 2008. Http: abm.com.vn http: thietbivanphong.vn http: kinhtevietnam2007.vn MỤC LỤC